arquitectura de marca: herramienta para el aumento del valor y la rentabilidad

Arquitectura de marca: Herramienta para el aumento del valor y la rentabilidad.

Doré Vicioso Cocco@dorevicioso

Es la colección de percepciones en la mente de un consumidor en relación a un producto o servicio.

Es la suma de lo que haces, dejas de hacer, como te perciben tus consumidores, tu logo, la menera de relacionarse la marca, puntos de contacto, personal, etc.

Un camino de gestión y crecimientoArquitectura de Marca.

Arquitectura de MarcaEs la estructura lógica, estratégica y relacional de todas las marcas en un portafolio de marcas.

Forma en la que se organizan las marcas para crear una relación de valor entre marcas y consumidor.

Forma en la que una compañía, maneja, nombra o lanza marcas al mercado.

El objetivo es maximizar la claridad, la sinergia e impulsar al máximo el valor que asigna el consumi-dor.

Endoso

Marcas

Monolítica

Marca

Independiente

Marcas

3 Modelos

MonolíticaEs la utilización de la marca corpo-rativa como una marca comercial en todos los productos.

La marca original es un aval impor-tante para los nuevos productos, reduce las inversiones en comuni-cación y se logra la economía en escala.

Monolítica

Marca

Arquitectura de MarcaEs la estructura lógica, estratégica y relacional de todas las marcas en un portafolio de marcas.

Forma en la que se organizan las marcas para crear una relación de valor entre marcas y consumidor.

Forma en la que una compañía, maneja, nombra o lanza marcas al mercado.

El objetivo es maximizar la claridad, la sinergia e impulsar al máximo el valor que asigna el consumi-dor.

EndosoEs una estructura en la donde la marca del producto se ayuda con la marca cor-porativa o con una marca paraguas (Philadelphia de Kraft)

La estrategia de apoyo pude ser diversa: 1. Apoyo con el símbolo 2. Vinculación tipográfica o cromática 3. Sistema de naming (de Nestlé: Nes-café, Nesquick, Nestea, … o de McDonald’s: Big Mac, McRib, McKids, Mc-Nuggets).

Endoso

Marcas

IndependienteLas empresas más diversificadas utili-zan generalmente una estructura de marcas independientes en sus pro-ductos.

Ejemplos de este modelo es el Grupo Volkswagen (Audi, Volkswagen, Seat, Skoda i Rolls Royce).

Es un modelo tradicionalmente utili-zado por las multinacionales de gran consumo (Procter & Gamble, Unilever, Henkel, …)

Independiente

Marcas

EndosoEs una estructura en la donde la marca del producto se ayuda con la marca cor-porativa o con una marca paraguas (Philadelphia de Kraft)

La estrategia de apoyo pude ser diversa: 1. Apoyo con el símbolo 2. Vinculación tipográfica o cromática 3. Sistema de naming (de Nestlé: Nes-café, Nesquick, Nestea, … o de McDonald’s: Big Mac, McRib, McKids, Mc-Nuggets).

¿Porqué arqui-tectura de marca?La arquitectura de marca es la cara externa de la es-trategia de negocio. Con-sumidores y clientes cono-cen las marcas y las marcas soportan la es-trategia de negocio.

capacidades / manejo cadena de valor

corporativo / centro / región

unidades de negocioofertas

unidades de negocioofertas

Organización interna

Mercado externo

competidores

canales

consumidorsegmento 1

consumidorsegmento 2

consumidorsegmento 3

consumidorsegmento 4

consumidorsegmento 5

competidorescompetidores

Arquitectura de marca

unidades de negocioofertas

La arquitectura es estratégica.Cada marca en un portafolio debe tener su estrate-gia y la arquitectura establece la interrelacion optima de marcas en una sola empresa.

Describe el rol de cada marca en el portafolio y es-pecifica las conexiones entre marcas.

La arquitectura es dinámica.Es más que la identidad corporativa o el sistema de identidad. La arquitectura está cimentada sobre la dinámica del mercado y sobre los cam-bios en el tiempo.

Beneficios1. Provee ventaja competitiva a traves de la cobertura optima del mercado.2. Esclarece la estrategia identificando huevos o solapamientos.3. Provee apalancamiento a través de eficiencias en el marketing de marcas existentes y sus exten-siones de linea.4. Simplifica la planificación priorizando las inver-siones y presentando que hacer que marcas ad-quiridas.5. Facilita el desarrollo de un sistema de identidad visual.

GRACIAS!Arquitectura de marca: Herramienta para el aumento del valor y la rentabilidad.

Doré Vicioso Cocco

GRACIAS!

Doré Vicioso Cocco809.258.2050dvicioso@brandinc.do@doreviciosofacebook.com/brandingbrandbook