arquitectura de marca: herramienta para el aumento del valor y la rentabilidad
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Arquitectura de marca: Herramienta para el aumento del valor y la rentabilidad.
Doré Vicioso Cocco@dorevicioso
Es la colección de percepciones en la mente de un consumidor en relación a un producto o servicio.
Es la suma de lo que haces, dejas de hacer, como te perciben tus consumidores, tu logo, la menera de relacionarse la marca, puntos de contacto, personal, etc.
Un camino de gestión y crecimientoArquitectura de Marca.
Arquitectura de MarcaEs la estructura lógica, estratégica y relacional de todas las marcas en un portafolio de marcas.
Forma en la que se organizan las marcas para crear una relación de valor entre marcas y consumidor.
Forma en la que una compañía, maneja, nombra o lanza marcas al mercado.
El objetivo es maximizar la claridad, la sinergia e impulsar al máximo el valor que asigna el consumi-dor.
Endoso
Marcas
Monolítica
Marca
Independiente
Marcas
3 Modelos
MonolíticaEs la utilización de la marca corpo-rativa como una marca comercial en todos los productos.
La marca original es un aval impor-tante para los nuevos productos, reduce las inversiones en comuni-cación y se logra la economía en escala.
Monolítica
Marca
Arquitectura de MarcaEs la estructura lógica, estratégica y relacional de todas las marcas en un portafolio de marcas.
Forma en la que se organizan las marcas para crear una relación de valor entre marcas y consumidor.
Forma en la que una compañía, maneja, nombra o lanza marcas al mercado.
El objetivo es maximizar la claridad, la sinergia e impulsar al máximo el valor que asigna el consumi-dor.
EndosoEs una estructura en la donde la marca del producto se ayuda con la marca cor-porativa o con una marca paraguas (Philadelphia de Kraft)
La estrategia de apoyo pude ser diversa: 1. Apoyo con el símbolo 2. Vinculación tipográfica o cromática 3. Sistema de naming (de Nestlé: Nes-café, Nesquick, Nestea, … o de McDonald’s: Big Mac, McRib, McKids, Mc-Nuggets).
Endoso
Marcas
IndependienteLas empresas más diversificadas utili-zan generalmente una estructura de marcas independientes en sus pro-ductos.
Ejemplos de este modelo es el Grupo Volkswagen (Audi, Volkswagen, Seat, Skoda i Rolls Royce).
Es un modelo tradicionalmente utili-zado por las multinacionales de gran consumo (Procter & Gamble, Unilever, Henkel, …)
Independiente
Marcas
EndosoEs una estructura en la donde la marca del producto se ayuda con la marca cor-porativa o con una marca paraguas (Philadelphia de Kraft)
La estrategia de apoyo pude ser diversa: 1. Apoyo con el símbolo 2. Vinculación tipográfica o cromática 3. Sistema de naming (de Nestlé: Nes-café, Nesquick, Nestea, … o de McDonald’s: Big Mac, McRib, McKids, Mc-Nuggets).
¿Porqué arqui-tectura de marca?La arquitectura de marca es la cara externa de la es-trategia de negocio. Con-sumidores y clientes cono-cen las marcas y las marcas soportan la es-trategia de negocio.
capacidades / manejo cadena de valor
corporativo / centro / región
unidades de negocioofertas
unidades de negocioofertas
Organización interna
Mercado externo
competidores
canales
consumidorsegmento 1
consumidorsegmento 2
consumidorsegmento 3
consumidorsegmento 4
consumidorsegmento 5
competidorescompetidores
Arquitectura de marca
unidades de negocioofertas
La arquitectura es estratégica.Cada marca en un portafolio debe tener su estrate-gia y la arquitectura establece la interrelacion optima de marcas en una sola empresa.
Describe el rol de cada marca en el portafolio y es-pecifica las conexiones entre marcas.
La arquitectura es dinámica.Es más que la identidad corporativa o el sistema de identidad. La arquitectura está cimentada sobre la dinámica del mercado y sobre los cam-bios en el tiempo.
Beneficios1. Provee ventaja competitiva a traves de la cobertura optima del mercado.2. Esclarece la estrategia identificando huevos o solapamientos.3. Provee apalancamiento a través de eficiencias en el marketing de marcas existentes y sus exten-siones de linea.4. Simplifica la planificación priorizando las inver-siones y presentando que hacer que marcas ad-quiridas.5. Facilita el desarrollo de un sistema de identidad visual.
GRACIAS!Arquitectura de marca: Herramienta para el aumento del valor y la rentabilidad.
Doré Vicioso Cocco
GRACIAS!
Doré Vicioso [email protected]@doreviciosofacebook.com/brandingbrandbook