aplicacion del marketing a los servicios (1)
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APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS
La ampliación del concepto de Marketing
Kotler y Levy (1969): ampliación del concepto de marketing,incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro.
Tratamiento diferenciado de los servicios en Marketing
Diferencias de los servicios respecto a los bienes.
Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, lasdiferencias son mínimas.
Otros autores: especiales características de los servicios requieren una
adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campode conocimiento propio para el marketing.
El peso de los servicios en la actividad económica
% PIB Volumen de inversión
Clasificación por subsectores % empleo María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
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Factores explicativos del desarrollode los servicios
Factores económicos
a. Incremento de la riquezab. Cambios en la demandac. Desarrollo del Estado del
Bienestard. Globalización de la economíae. Diferencias de productividad
f. Exigencias de capital y dimensióng. Economías de escalah. Estrategia empresariali. Crecimiento empresarial
Factores demográficos
a. Incremento de esperanza vida
Factores sociológicos y socialesa. Más tiempo libreb. Complejidad de la vida modernac. Incremento población activa fem.
d. Mejora de la calidad de vidae. Nuevos valores socialesMaría del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Factores técnicosa. Aumento complejidad
productosb. Incremento de nuevos
productos
c. La tecnología
Factores legalesa. Desregulaciónb. Privatización industrias
públicas
Causas de la aplicación delMarketing a los servicios
1. Características diferenciales.
2. Importancia económica sector.3. Dinamismo del sector.4. Incremento de la competencia.5. Desregulación.6. Demanda más exigente.7. “Industrialización” servicio.
8. Desarrollo tecnológico.
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CONCEPTO DE SERVICIO
AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.
AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente,
esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.
Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto
físico”.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio* Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
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Grado de tangibilidad/intangibilidad
Componente
tangible
Componente
intangible
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Sal
Refresco
Coches
Detergentes
Cosméticos
Restaurantes
Cía. aérea
Publicidad
Consultoría
Inversiones Docencia
Shostack (1977)
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Grado de contacto con el cliente
Contacto
elevado
Contacto
débil
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Hospitales
Hoteles
TransporteRestaurantes
Correos Bienesduraderos
Chase (1978)
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Implicación del consumidor
Baja Alta
TANGIBI
LIDAD
Alta
Baja
ProductosIndustrializados
ProductosDiferenciados
Productosa medida
ProductoServicioIndiferenciado
ProductoServicioDiferenciado
ProductoServicioA medida
ServicioEstandarizado
ServicioDiferenciado
ServicioA medida
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOSBell (1981)
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Clasificación de los servicios
Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelería,reparaciones.Comercio al por mayorRecuperación de productos.Intermediarios del comercio.Comercio al por mayor.Restaurantes y cafés (sin hospedaje).
Hostelería.Reparaciones
Transporte y comunicaciones.Transporte por ferrocarril.Otros transportes terrestres.Transporte marítimo.Transporte aéreo.Actividades anexas a los transportes.Comunicaciones.
Instituciones de crédito y seguros.Instituciones financieras.Seguros.Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.
Servicios prestados a las empresas yalquileres.Servicios prestados a las empresas.Alquiler de bienes muebles.Alquiler de bienes inmuebles.
Otros servicios.Servicios de las admones. Públicas.
Servicios de saneamiento de víaspúblicas, limpieza y similares.Servicios de educación e investig.Sanidad y servicios veterinarios.Asistencia social y otros servicioscolectivos.Servicios recreativos y culturales.Servicios personales.Servicios domésticos.Representaciones diplomáticas yorganismos internacionales.
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Clasificación de los servicios (Continuación)
Por el sector de actividad
Servicios de distribución.Servicios de producción.Servicios sociales.Servicios personales.
Por su naturaleza
Servicios de salud.Servicios financieros.Servicios profesionales.Servicios de hostelería, viajes yturismo.Servicios relacionados deporte.Servicios de los poderes públicos.Servicios distribución y alquileres.Servicios de educación e investig.Servicios de telecomunicaciones.Servicios personales y de repara-ciones y mantenimiento.
Por su función
Servicios de gestión y direcciónempresarial.Servicios de producción.Servicios de información ycomunicación.Servicios de investigación.Servicios de personal.
Servicios de ventas.Servicios operativos.
Por el comportamiento del
consumidor.
Servicios de conveniencia.Servicios de compra.Servicios de especialidad.Servicios especiales.Servicios no buscados.
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Clasificación de los servicios (Continuación)
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Otros criterios de clasificación: Lovelock (1983)
1. La naturaleza del servicio.a) Según quién o qué recibe el servicio.b) Tiene o no consecuencias visibles.
2. El tipo de relación.a) Formal o informal.
b) Prestación continua o discrecional.3. La singularización de la prestación.
a) Características singulares del servicio elevadas o reducidas.b) Poca o mucha adaptación al propio cliente.
4. La naturaleza de la oferta y la demanda.
a) Fluctuación temporal de la demanda alta o baja.b) Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de lademanda.
5. La forma de suministro del servicio.a) En uno o varios lugares.b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
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CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUSCONSECUENCIAS
Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes.
Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. El precio es difícil de fijar.
Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo.
Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio.
Variabilidad oheterogeneidad
Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido.
Caducidad Los servicios no pueden almacenarse,inventariarse ni transportarse. Difícil sincronización de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver.
Ausencia de
propiedad
Los compradores de servicios adquieren un dere-cho, pero no la propiedad del soporte tangible del
servicio.
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Dimensiones de los servicios.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios: Lovelock (1991)
¿Cuál es el objeto del servicio?
¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas?
¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio?
¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta?
¿Cómo se distribuye el servicio?
¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?
¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio?
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DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DE BIENESY LAS DE SERVICIOS
1. Estandarización.
2. Costes y precios.3. Productividad.
4. Equilibrio entre oferta y demanda.
5. Economías de escala.
6. Curva de experiencia.7. Lanzamiento de nuevos productos.
8. Barreras de entrada en el mercado.
9. Dificultad de mantener ventajas competitivas.
10. Realización de cambios.11. Mayor implicación de los clientes y de los productores.
12. Dificultades de gestión de la calidad.
13. Importancia del factor tiempo.
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Asunción reciente de losprincipios de Marketing.
Valoración escasa de losconocimientos de Marketing.
Inadecuación de estructurasorganizativas.
Impacto de la legislación. Carencia de puntos de referencia Oposición a las actividades de
Marketing. Tamaño de las empresas. Exceso de demanda. Situaciones de monopolio. Ausencia de investigaciones de
mercado.María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
FACTORES CONDICIONANTES EN LAIMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
Otros factores : Deficiencias de
comunicación y relación. No orientación al
consumidor. Políticas de recursos
humanos ineficaces. Fijación por el precio.
IMPLANTACIÓN DELMARKETING EN LAS
EMPRESAS DE SERVICIOS
Implicaciones:
Marketing Interno. Cultura de servicio. Principios de
organización.
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IMPLANTACIÓNDEL MARKETINGEN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS
MARKETING INTERNO(Grönroos, 1983)
Concienciación de las personasen contacto con el público
CULTURA DE SERVICIO
Orientación al consumidorFlexibilidadCreatividad
(Cambios tecnológicos, personas,Participación, estructuras de organización)
PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓNEstructura jerárquica descentralizada - CualificaciónSentido de la comunicación - Contacto con el cliente
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MODELOS DE ORGANIZACIÓN
Jerárquico Orgánico
Las funciones de direccióncorresponden a los superiores.
Tareas clasificadas porespecialidades.
Tareas definidas rígidamente. Autoridad estricta e indiscutible. Comunicación vertical. Fidelidad y obediencia ciega. El conocimiento y control
corresponden al líder formal. Motivación económica.
Existencia de subunidades odepartamentos.
Tareas flexibles y redefinidas. Los grupos son consultados. Comunicación vertical y
lateral. Las funciones de dirección se
sitúan en todos los niveles dela empresa.
• Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes.• Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes.• Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto.•
Empresas con productos poco intangibles y poco contacto.
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EL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR DE SERVICIOS
Nacimiento de lanecesidad
Búsqueda deinformación
Análisis y evaluaciónde alternativas
Decisión de compra
o no del servicio
Sensaciones poste-riores a la compra
RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-TO AL CONSUMIDOR DE BIENES
1. Fuentes de información.
Reducir riesgo. Fuentes personales.
2. Las percepciones. Efecto masificación.
3. Valoración de alternativas. Criterios de elección
(calidad, precio, entorno)4. Valoración de los atribu-
tos de los servicios. Análisis conjunto.
5. Autoservicio.
Efectos.6. Satisfacción e insatisfac-ción postcompra. Disonancia física. Disonancia emocional.
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NECESIDADES Y DESEOS DE LOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS
Intuición.
Prueba y error. Investigación comercial.
Impulsos básicos de compra delos consumidores financieros
1. Satisfacción de determinadasnecesidades.
2. Obtención de seguridad.3. Obtención de rentabilidad.4. Comodidad.5. Razones afectivas.6. Prestigio personal.7. Imitación.
8. Deseo de novedad.
EL RIESGO EN LOS SERVICIOS
1. Riesgo físico.2. Riesgo psicológico.3. Riesgo social.4. Riesgo funcional.5. Riesgo financiero.
Factores condicionantes:
Grado de conocimiento delos productos.
Precio. Disparidad de precios. Complejidad y disparidad
de las alternativas.
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ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓNDEL RIESGO
Diseño del entorno físico.
Condiciones ambientales. Diseño de la planta. Signos y símbolos.
Aspecto de las personas. Utilización de tecnologías.
Mensajes verbales y no verba-les.
LAS EXPECTATIVAS DE LOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS
Servicio deseado
Servicio adecuado
Zona de tolerancia
FACTORES QUE AFECTAN A LASEXPECTATIVAS
Servicio deseado
1. Necesidades personales.2. Influencias personales.
Servicio esperado
1. Intensificadores transitorios2. Alternativas percibidas.3. Factores situacionales.4. Comunicación de la empresa
Servicio esperado y deseado
1. Experiencia.2. Información obtenida.3. Promesas explícitas.4. Promesas implícitas.
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VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES.IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIÓN (Parasuraman, 1987).
1. Un consumidor asignará valores positivos a un servicio si sepresta de forma satisfactoria y esa satisfacción la atribuye a laempresa.
2. Un consumidor asignará valores negativos a un servicio si sepresta de forma insatisfactoria y esa insatisfacción la atribuye a laempresa.
3. Un consumidor asignará valores neutros a un servicio bien o mal
prestado si lo atribuye a causas externas.4. La percepción de atribución de valor a la empresa o a las
personas que proporcionan servicios es mayor en los procesosno rutinarios.
5. Cuanto antes se perciba valor, más rápidamente se deja de
recoger información.6. La atribución de valor a la empresa o persona es mayor alprincipio de la transacción que al final.
7. Las deficiencias en la prestación de información tendráconsecuencias más intensas cuando la experiencia sea negativa
que cuando sea positiva.
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LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Factores condicionantes:
Encuentro con los proveedores. Adaptabilidad. Espontaneidad.
Evidencias del servicio. Calidad del servicio.
LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Objetivos y efectos:
1. Facilita las ventas.2. Estabiliza las ventas y la cuota de mercado.3. Reducción de la sensibilidad de la demanda ante el precio.4. Los consumidores fieles actúan como prescriptores.5. Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto.
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Fidelidad a los bienes Fidelidad a los servicios El precio. Imagen de superioridad asociada
a la marca o al establecimiento. Inercia o comodidad. Conformidad con las normas del
grupo con el que se convive oimitación a otras personas.
Evitar el riesgo de decisionesequivocadas.
Inexistencia de alternativas.
Costes de cambio de provee-dor (monetarios, no moneta-rios, psicológicos, físicos)
Alternativas de elección. Pocos proveedores en el área
geográfica. Confianza.
MARKETING DE RELACIONES(Algunas estrategias)
1. Diseñar un servicio básico.2. Estandarizar la relación.3. Aumentar el servicio.4. Fijar un precio de relaciones.5. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.6. Aplicar los principios de Marketing interno.
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CONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS
PROCESO DE DIVISIÓN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOSCRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGÉNEOS DECOMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR
OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.
Ventajas: Identificar las necesidades y deseos de cada segmento. Establecer prioridades.
Identificar a los competidores más directos. Diseñar estrategias diferenciadas. Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.
CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN
1. Homogeneidad.2. Sustanciabilidad.3. Accesibilidad.4. Estabilidad.5. Factibilidad.6. Defensa de los segmentos.
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EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN: Fases.
1Evaluar lasituación actual
del mercado
6Posicionamiento
en el mercado
4Selección de
los criterios
2Análisis de las
necesidades delcliente
3Bases para lasegmentación
5Selección del
mercado objetivo
7Diseño de laestrategiacomercial
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PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Basados en las carac-terísticas de los clientes
Basados en las respuestasde los clientes
Factores demográficos y
socioeconómicos.
Factores geográficos. Factores psicográficos. Factores de conducta.
Beneficios buscados. Lealtad/fidelidad.
Tipo de utilización de losservicios.
Respuesta a promociones. Nivel de servicio deseado.
Estrategias de segmentación Indiferenciada. Diferenciada. Concentrada.
Santesmases Mestre
De mercado agregado. Único segmento. Múltiples segmentos. Mixta. Reidenbach
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ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO
Línea de servicios : Conjunto deservicios con características afines
Gama: Diversidad de servicios den-tro de cada línea.
Cabezas de línea. Servicios reguladores. Servicios tácticos. Servicios que preparan el
futuro.
Cartera de servicios: Conjunto de
líneas de servicios.
Servicios dilema. Servicios estrella. Vacas lecheras.
Pesos muertos.
Tangibilización de los servicios
Los tangibles son todas aquellasevidencias físicas relacionadascon el servicio que demuestransu existencia y ponen de mani-fiesto la calidad del mismo.
Identificación del servicio
Asociación a marcas, símbolos opersonas que tienen una imageno representación mental.
(Uniformes empleados, diseño deanagramas, imágenes gráficasen todos los materiales, publici-dad ...).
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PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS SERVICIOS
1
Generaciónde ideas
8
Lanzamiento delServicio y sucontrol
7
Test demercado
6
Análisis derentabilidad
5
Desarrollo delservicio
2
Selecciónde ideas
3
Test deconcepto
4
Valoración deatributos
Innovación total. Aumento de la oferta básica. Ampliación de la gama. Combinación de servicios.
Causas para nuevos servicios Motivos de mercado.
Sustitución de servicios. Utilización de exceso de capacidad. Defenderse de la competencia. Ocupar nicho de mercado. Motivos de rentabilidad. Imagen innovadora. Exigencias legales.
Presión social
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Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)
MERCADO Presente
Modificación
del servicio:calidad,estilo,prestaciones
Extensión de
la gama:variedad,tamaño, ...
Servicios
nuevos contecnologíarelacionadacon ellos
Servicios
nuevosbasados enotrastecnologías
PresentePenetraciónen el
mercado
Reformula-ción de
servicios
Extensiónde gama
Desarrollode
servicios
Diversificación
lateral deservicios
NuevoDesarrollode mercado
Ampliacióndelmercado
Segmenta-ción ydiferenciación
Diversificación deservicios
Diversificaciónlongitudi-nal
Recursosy/oDistribución
Integraciónhaciadelante yhacia atrás
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FACTORES QUE AFECTAN A LADIFUSIÓN DE LOS SERVICIOS
Ventajas diferenciales.
Divisibilidad. Comunicabilidad. Sencillez de uso. Compatibilidad con el sistema
de valores sociales.
CAUSAS DEL FRACASO DENUEVOS SERVICIOS
1. No suponer una ventaja real.2. Mix mal desarrollado.
3. No respuesta a las expecta-tivas de los usuarios.
ELIMINACIÓN DE SERVICIOS
No contribución al margen bruto dela empresa.
Afectación al resto de la línea ogama de servicios.
Reacciones negativas. Exigencias legales. Reducción del mercado potencial. Razones estratégicas. Procesos de fusión o absorción.
Respeto medio ambiente.
* EL FACTOR HUMANO Y EL DESA-RROLLO DE LOS SERVICIOS.
* LA MARCA DE LOS SERVICIOS.
* LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS.
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