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“Aportes para el análisis y desarrollo de estrategias comunicacionales:
recepción y apropiación de canales multimedia en los museos de arte”
Eje temático: Aportes teóricos metodológicos en comunicación.
Autores Pontnau María Elena, marupontnau@hotmail.com
Ponza Pablo Mariano pabloponza@yahoo.es
Resumen
Esta ponencia parte de una hipótesis y propone un modelo exploratorio de multimedia. En
primer lugar, la hipótesis plantea que en la actualidad los museos de arte han ampliado su
rol de difusión artística gracias a la utilización de nuevos canales y tecnologías, cuya nota
diferencial les ha permitido no ceñirse a los límites de su propio espacio físico. A propósito
de ello, y en segundo lugar, el objetivo de este trabajo radica en desarrollar una propuesta
para la exploración, análisis y apropiación de canales multimedia.
En los museos de arte las webs –por ejemplo- son netamente informativas y sus
capacidades interactivas son desconocidas y desaprovechadas. Es decir, prima hasta
aquí un modelo plano y unidireccional de comunicación, cuyo objetivo de facto es informar
verticalmente datos de servicio de la institución, desestimando su eficacia como medio de
difusión interactivo, creativo y diferenciado según tipos de público.
El objetivo de esta ponencia es problematizar las estrategias de recepción y apropiación
de canales multimedia en los museos de arte para favorecer la participación activa de las
comunidades y desempeñar con mayor eficacia el papel mediador, educador y difusor del
patrimonio y las expresiones que conserva.
A los fines de avanzar en la propuesta tomaremos como unidades de análisis blogs, wikis,
twitter, Facebook, y plataformas como YouTube, Flick o Issuu, donde, al igual que en la
página web, la tarea no finaliza con la creación sino que es preciso dotarlas de un
contenido específico, diferenciado y actualizado.
Palabras clave: Museos de Arte/ Estrategias Comunicacionales/ Canales Multimedia
Introducción
1. El desafío comunicacional de los Museos de Arte en el siglo XXI
El lugar estratégico que alcanzó la comunicación de los museos durante las últimas
décadas, se desarrolló en un contexto de profundos cambios culturales. Muchos de los
cuales están vinculados a los nuevos soportes tecnológicos y de la información. En ese
escenario la articulación sociedad-museo museo-sociedad se ha configurado desde
múltiples canales. Uno de ellos es el ciberespacio o espacio virtual, pues este resulta ser
un canal apto para desarrollar estrategias de apropiación comunicacional y tecnológica.
Los museos de arte por ejemplo -en su calidad de emisores- han comenzado a utilizar
nuevos soportes tecnológicos de información y comunicación con el fin de lograr mayor
cercanía, participación e interacción, tanto con su público tradicional como con nuevos
usuarios.
Según Valdés Sagués, María del Carmen (1999) el museo debe favorecer la participación
activa de las comunidades y desempeñar su papel educador y mediador cultural al
servicio del público, haciendo posible la contemplación documentada del patrimonio
artístico y cultural. Se trata de un servicio cultural que se oferta al público: el museo se
pone a su disposición. La nueva situación planteada, asociada a los diferentes tipos de
público que se relacionan con los museos, requiere de un departamento de comunicación
que emplee tecnologías comunicacionales diferenciales y activas en cuanto al diálogo.
La interactividad que ofrece una tecnología de comunicación como la web 2.0, contribuye
a implementar estos propósitos. Si partimos del análisis de que los museos tienen
diferentes tipos de público que los diferencia, encontramos que lo que los iguala es, en
mayor o menor medida, el uso de las herramientas TIC.
A partir del análisis exploratorio de los sitios web de 15 museos (tomados de manera
aleatoria), encontramos que mantienen un modelo unidireccional de comunicación.
Nuestra hipótesis sugiere que ampliar el rol de difusión artística –a través de la utilización
de canales multimedia- permitirá a los museos incrementar la llegada a su público
específico, favoreciendo a su vez, una comunicación bidireccional. En el punto 3 de esta
ponencia, desarrollaremos en detalle, una propuesta de exploración de canales
multimedia para usuarios de museos.
2. La nueva estrategia de comunicación bidireccional
Según Raquel Martínez Sanz (2012) en sus investigaciones sobre los nuevos retos
comunicativos para los museos y centros de arte, el valor del portal web se haya en
algunas herramientas de interacción social como blogs, wikis, sitios de redes sociales –
tipo Twitter, Facebook-, o plataformas para compartir material como YouTube, Flick o
Issuu.
Pero con la creación de estos sitios no finaliza la tarea, sino que el reto radica en dotar
dichos canales de un contenido diferenciado, útil y actualizado. Una pregunta que nos
hacemos es: ¿La diferenciación de público puede corresponderse con diferentes modos
de comunicar? ¿Es posible interactuar con el público para responder a demandas
diferentes?
Según Florencia Galesio (entrevista personal) como responsable del Área de
Investigación del Museo Nacional de Bellas Artes: “En la actualidad la tendencia es
aceptar otras visiones además de la científica. La inclusión de la espiritualidad y la
emoción como formas de interpretación, puede ayudar a incluir una mayor diversidad de
públicos (…) así como brindar una más rica oferta para los visitantes habituales”.
Según Galesio: “el museo es un espacio donde se construye ciudadanía, entendida desde
una participación responsable y consiente del público. Es un lugar de conversación,
encuentro e intercambio, de socialización y negociación de identidades. Además para
muchos una puerta hacia la investigación y la inspiración de nuevas ideas”.
Por su parte Pilar Fatás Monforte (2004), subdirectora del Museo Altamira de España,
advierte que un cambio de concepto se ha producido en los últimos veinte o treinta años
que “ya asumen los profesionales del Museo”. Lo expresa a través de la observación de
Robert Lumley (1998) “la idea del Museo como colección para uso de los eruditos ha sido
sustituida por la idea del Museo como medio de comunicación” y lo constituye como “lugar
de encuentro con la sociedad”. Ha variado fundamentalmente la orientación de las
funciones donde la voluntad comunicadora es la base de la conservación, investigación y
difusión de los Museos.
El Museo, entendido como un medio de comunicación, se configura con los mismos
elementos que definen un circuito de comunicación típico: un emisor, un mensaje, un
canal, un receptor, y un código común (Monforte, Pilar Fatás; 2004). Cada uno de estos
elementos podría corresponder a un área a explorar en la construcción de un objeto de
investigación.
Incluso una sub-disciplina de la gestión cultural conocida como Mediación Cultural está
constituyendo la base teórica de muchos análisis culturales en Europa. Esta se ha
irradiado desde Francia desde hace algunas décadas y propone pensar en las
transformaciones que se deben realizar para que las creaciones culturales sean
comprendidas por distintos sectores del público.
La comunicación on line constituye una parte más de la estrategia de comunicación de las
organizaciones, a través de la cual gestionan la relación con sus públicos. La Web 2.0
permite establecer una comunicación bidireccional entre una organización y sus públicos
como ningún otro canal, convirtiendo al receptor en emisor y viceversa.
Asimismo la web 2.0 proporciona nuevas funcionalidades en los sitios. Es una plataforma
para el diseño de arquitecturas de participación, lo que constituye un pasaje del concepto
de Internet, desde una propuesta para la información a una propuesta para la
interactividad. En ella se desarrollan tecnologías como: foros, descargas, distribución de
contenidos, enciclopedias, visitas virtuales, blogs, entre otras, que facilitan la interacción
de usuarios ubicados físicamente en diferentes lugares del planeta.
El museo del siglo XXI rompe con el perfil del museo convencional, el museo almacén.
Independientemente de la política asumida por cada institución, actualmente se asume al
museo como un medio de comunicación masiva, un instrumento al servicio de la
comunidad y su patrimonio (Beyer Ruiz, María Emilia. 2012).
Gracias a este nuevo medio de comunicación se pueden establecer relaciones más
estables con el público, sobre todo el procedente de centros educativos como escuelas o
universidades. La licenciada Florencia Galesio aporta al respecto que “el museo actual no
se ciñe a los límites de su propio espacio físico, del edificio que ocupa, sino que por medio
de la utilización de diversas tecnologías su rol de difusor de información lo puede cumplir
también de manera virtual”.
Otro aspecto a evaluar en esta temática es la dimensión del museo; tal como afirma
César Carreras (2005), todas las posibilidades que ofrece Internet son especialmente
relevantes para instituciones de dimensiones pequeñas o medianas, ya que permite una
visibilidad [del museo], sus colecciones y actividades que difícilmente se podrían
conseguir por medios convencionales. Los costes relativamente reducidos de estas
aplicaciones virtuales facilitan reducir los desequilibrios entre [museos], aunque las
grandes instituciones (museos, bibliotecas y archivos nacionales) tengan siempre una
cierta ventaja sobre el resto.
Para algunos autores, la creación de recursos virtuales en centros de pequeño tamaño
puede convertirse en una necesidad, si consiguen aparecer en la red, tal vez en el futuro
serán invisibles. La presencia de estos pequeños museos en Internet es necesaria para
su supervivencia, ya que los que existan en la red tienen asegurada su “memoria”, por el
contrario aquellos que no estén presentes pueden ser condenados al “olvido”. (Carreras,
César. 2005).
Hasta ahora el flujo de la comunicación casi siempre tenía un solo sentido, era
unidireccional. Consideramos que esta nueva herramienta, puede dar lugar a grandes
oportunidades y permite que el público participe en una comunicación bidireccional. Más
allá del acceso a la información que nos permite Internet (y específicamente la Web 2.0),
a la cantidad y la velocidad, hay que agregarle la interacción y la participación del público
como modificador radical del modelo de comunicación que hasta ahora practicaban los
museos.
Si la Web semántica ofrecía un infinito de información al internauta -que por infinita en
ocasiones desborda-, la Web 2.0 canaliza el acceso a la información y además, lo más
importante, permite a cada uno de los internautas generar más información, participar,
colaborar en este compartir lo que sucede, para que el conocimiento sea un bien
universal. (Viñarás Abad, M. 2010).
Es por esto que la bidireccionalidad se constituye a través de la recepción de información
-mensajes- del público de cada museo, que opina y participa a través de chats, wikis o
blogs. Asimismo este nuevo soporte o canal de comunicación, permite transformar la
relación existente, ampliando su capacidad de respuesta a diferentes tipos de públicos
simultáneamente.
3. Propuesta de exploración y análisis sobre la apropiación de canales
multimedia por parte de los usuarios del museo
Esta propuesta consiste en desarrollar un modelo de observación y análisis de los canales
multimedia de los museos, con el fin de comprobar el uso y la evolución de estas
herramientas. Tomaremos para ello la web del museo, el blogspot, Facebook, y
plataformas como YouTube, donde al igual que en la página web, la tarea no finaliza con
la creación sino que es preciso dotarlas de un contenido específico, diferenciado y
actualizado.
3.1. Objetivos generales
Proponemos un modelo de observación en la web 2.0 a partir de determinadas variables,
que nos permita explorar las apariciones de los museos en portales de búsqueda
multimedial con el fin de:
- Estudiar y analizar la acción del museo en las redes sociales, blogs, foros y la
interacción con el gran público.
- Estudiar y analizar los sitios webs de los museos.
- Establecer un trabajo comparado en su evolución en el tiempo.
- Exponer cómo se gestiona la relación con los públicos a través de la web como
una herramienta más de comunicación.
La metodología sugerida para llevar a cabo este trabajo es la de análisis de los datos que
se completan con la técnica de la planilla de observación y el análisis del discurso para
interpretar cambios de actitudes de los museos que impliquen un avance hacia la
bidireccionalidad, estímulo a la participación del público etc.
3.2. Objetivos específicos
- Proporcionar argumentos analíticos para el apoyo, en términos de políticas culturales,
en el fomento del uso de herramientas TIC de punta en los museos.
- Colaborar con el cambio de funciones del museo, respecto de una relación con el
público acorde con los cambios contextuales mundiales.
- Contribuir a los objetivos de los museos que se oriente a lo expresado por la
licenciada Florencia Galesio en cuanto a que “los visitantes puedan acceder a los
contenidos del museo mediante una experiencia de real enriquecimiento y satisfacción
de la curiosidad independientemente, más allá de la capacidad edilicia que estos
tengas”.
- Complementar las miradas de los sectores culturales participativos que intervienen en
la gestión de los museos.
4. Hipótesis de trabajo
1 - Las webs de los museos son más informativas que participativas, con un uso de las
aplicaciones de la Web 2.0 inferior al 50 por ciento. Como consecuencia: En la gestión
con los públicos a través de la Red en los museos, prima un modelo unidireccional de
comunicación, cuyo objetivo es informar de datos o servicios de la institución y no abrir
nuevas formas de comunicación.
2 - Estimamos que los museos no mantienen una comunicación diferenciada según tipos
de público, y que el diálogo entre museo y amigos de Facebook es todavía insuficiente
para afirmar que los usuarios intervienen en las propuestas del museo. Este aspecto
requiere de un análisis del tipo de publicaciones que realizan los museos en el muro, las
respuestas que dan a los comentarios de los amigos y las consecuentes respuestas o
incorporaciones por parte del museo.
5. Metodología y materiales
Como material de registro del uso de la tecnología se confeccionará una planilla de
observación con variables categóricas (el valor “sí” en todas las variables, significa 100%
de uso de la tecnología WEB 2.0), variables numéricas, para compararlas en los
diferentes períodos y calcular un grado de crecimiento, variables cualitativas que nos
permite registrar las modificaciones producidas en el campo de la comunicación en cuanto
a: la importancia que le otorga cada institución a estas funciones y las actitudes frente a
las posibilidades de interactividad (conservadoras o pro activas).
Las unidades de observación son: para cada museo, el sitio web, el muro de Facebook, el
blog, y los videos en YouTube. Se considerarán los motores de búsqueda más usuales
para averiguar la aparición de los museos en los resultados.
Las variables numéricas nos permitirán calcular una evolución, en término de porcentajes.
Las variables a codificar también abonan el grado de participación y de diálogo de modo
de cuantificar algunos aspectos cualitativos.
6. Lista de Variables
Variables para completar en una planilla de observación
INTERACTIVIDAD (público como usuario)
UNIDAD DE OBSERVACIÓN: Sitio Web del Museo
Número de Visitas Numérica
Cantidad de vínculos hipertextuales Numérica
Cantidad de salas en Visita Virtual Numérica
Cantidad de descargas permitidas Numérica
Cantidad de apartados-áreas diferentes ofrecidas Numérica
Cantidad de apartados diferentes y específicos para distinto tipo de público Numérica
¿Cómo se estimula la interactividad en los apartados? Ejemplos Cualitativa
Cantidad de actividades distintas anunciadas Numérica
Cantidad de servicios, trámites, reservas, que permiten la intervención del visitador del sitio Numérica
Ofrece búsqueda por autor Categórica
Ofrece búsqueda por obra Categórica
Visita Virtual Categórica
Venta online Categórica
Expresa la Misión y Visión Categórica
Expresa reconocimientos oficiales o premiaciones Categórica
Cantidad de patrocinantes Numérica
Ofrece foros de discusión Categórica
Cantidad de ejemplares colección permanente en el sitio Numérica
Cantidad de ejemplares exposición temporal en el sitio (promedio anual 2009_2012) Numérica
Cantidad de Videos subidos a Youtube Numérica
Cantidad de Videos en otros sitios Numérica
Unidad de Observación Blog del Museo
Tiene blog Categórica
Cantidad de lectores Numérica
Cantidad de posteos nuevos en el blog (promedio mensual) Numérica
Identificación del visitante dentro de una tipología de público Categórica
Cantidad de tipos de públicos diferentes Numérica
El museo invita al público a la interactividad. Ejemplos. Cualitativa
En Facebook
Unidad de Observación: Muro del museo en Facebook
El museo tiene perfil en facebook Categórica
Perfil. Perfil institucional. Uno o varios perfiles. Numérica
Otras redes sociales asociadas. Numérica
Cantidad de lugares de procedencia del público que se puedan identificar Numérica
Periodicidad.
Frecuencia de posteo (número mensual de actualizaciones) Numérica
Tiempo de respuesta. ¿Cuánto tiempo tarda el museo en responder una pregunta directa? (días)
Numérica
Contenidos de interés. Temas que se abordan: sólo relativos al museo o de interés para el usuario.
Codificar
Cantidad de post nuevos mensuales relativos a ofertas, investigaciones o temas relativos a otros museos o instituciones culturales
Numérica
Ofrece el museo datos sobre otras instituciones si se lo solicitan en un comentario. Categórica
Participación equilibrada bidireccional. Se trata de analizar quién tiene autoridad para subir los post y comenzar así la conversación.
¿Quién sube los post? ¿Sólo el museo o también algún experto autorizado? Codificar
Cantidad promedio de respuesta a los comentarios de los usuarios en el mes Numérica
Cantidad de respuestas del Museo a comentarios negativos, en el mes. Numérica
Cantidad de respuestas del Museo a comentarios positivos, en el mes. Numérica
Alusiones directas sin responder, en el mes. Numérica
Cantidad de comentarios, en el mes, del museo a posteos de otros usuarios Numérica
Presencia en Youtube
Cantidad de Videos Numérica
Cantidad de Videos nuevos en el mes Numérica
Aparece cuando se busca una obra Categórica
Aparece cuando se busca un autor Categórica
Aparición de museos en las búsquedas por motor de búsqueda
Aparece cuando se busca una obra Categórica
Aparece cuando se busca un autor Categórica
7. Justificación de las variables
A través de las variables de la unidad de observación: Sitio Web del Museo (Cantidad de
apartados diferentes y específicos para distinto tipo de público, y Cantidad de actividades
distintas anunciadas) podremos pensar en las estrategias de captación de nuevos
públicos, infantiles, educativos, por áreas artísticas específicas, con formación
académicas diversificadas, etc. que el museo ofrece, y como el sitio promueve variedad
de tipos de público, a partir de los comentarios.
La variable vinculada a la ¨Misión y Visión¨ nos permitirá relevar un dato de importancia ya
que muestra una línea de direccionalidad comunicacional del museo, y le brinda al público
una comprensión más inmediata de lo que va a encontrar en él. Considerando esta
alternativa de comunicación un dato importante en el relevamiento del plan del museo.
Con respecto a los reconocimientos oficiales o premiaciones, la institución se posiciona
con esta variable en una situación de prestigio frente a otras, lo cual nos permite analizar
si este aspecto observable podría ser un factor que fortalece sus visitas en la web, si
contribuye a sumar un público más exigente, y los comentarios posibles que de ello se
desprendan con una proyección de tres años.
Cabe destacar que si bien esta variable permite observar si el museo mantiene una
comunicación diferenciada según tipo de público, deberían contemplar una ventana de
diálogo que le permita capturar al público interesado, y medir el impacto de la información
dada.
La variable vinculada a políticas de patrocinios nos posibilitará observar cómo se
relaciona la cultura y el mercado a través de dichos puentes, que además de generar un
efecto mutuo de beneficio entre la institución y su patrocinador, a través de la visibilidad
que la institución prolifera de esta actividad en el sitio web puede que atraiga mayor
apoyo, y que este sustente actividades como becas, nuevas exposiciones, jornadas de
capacitación en diversas temáticas vinculadas al museo, entre otras actividades
alternativas. Aunque considerando nuestra hipótesis, esta variable no parece en la
actualidad ofrecer nuevas formas de comunicación museo - público patrocinante.
En el caso de los blogs y Facebook, los posteos son los artículos que se publican en la
parte central del blog y que se ordenan de manera cronológica. Por lo general, los
posteos tienen un titular, un cuerpo del artículo donde se puede introducir texto, fotografía,
código html e incluso audio. Además, por lo general, los posteos permiten que los lectores
realicen comentarios.
La frecuencia de posteo afecta al posicionamiento natural en Google y otros buscadores.
La mayor cantidad de lectores se corresponde técnicamente con mayor número de visitas
y los buscadores toman en cuenta estos datos para colocar el blog en un mejor
posicionamiento natural en sitios como Google, Yahoo!, Bing, etc.
Las variables correspondientes a la Unidad de Observación “muro de Facebook”
constituyen el cuerpo de datos para el análisis de la comunicación que se realiza en las
redes sociales desde el análisis de contenido y el diálogo. Al tratarse de una investigación
poco desarrollada, la técnica elegida para el análisis es la de completamiento de la planilla
de observación mensual durante los tres años que comprenderá la investigación y, junto
con ello, un análisis de discurso orientado a determinar las propuestas participativas que
se proponen. También se contabilizarán las respuestas del museo a los comentarios o
propuestas de “amigos” por contribuir éstas como indicadores del diálogo y la
bidireccionalidad.
Por tal motivo la variable periodicidad conduce al análisis mensual de actualizaciones por
un lado, permitiendo observar el incremento o la baja en la cantidad de visitas, y por el
otro revela simultáneamente un análisis diacrónico de la dinámica que ofrece la Red con
el paso de los meses y los años.
El lugar que ocupa en el organigrama el área de Comunicación y de Internet, nos
permitirá evaluar si existe una mayor o menor orientación a privilegiar estratégicamente
dentro de la organización, el desafío comunicacional de los tiempos que estuvimos
relatando al principio.
Además los datos obtenidos por la unidad de análisis: el Área de Comunicación del
Museo, nos dará herramientas para constatar si la misión-visión del museo guarda
estrecha relación con dichas variables, y en que medida a través del impulso de
comunicación en la web se concreta dicha misión.
Por ultimo al realizar un análisis multivariado de la muestra de datos obtenidas
periódicamente en la investigación, surgirán nuevos interrogantes y consecuentemente
nuevas variables saldrán a la luz. Ejemplos de ello, encontramos al analizar ¨ Cantidad
promedio de respuesta a los comentarios de los usuarios en el mes¨ o ¨cantidad de
respuestas con comentarios positivos por mes¨, con ¨exposiciones especiales realizadas
durante ese mes¨ o con ¨cantidad de videos subidos a YouTube¨, dando cuenta de
nuevos replanteos acerca de la herramienta web, su interactividad periódica, la
bidireccionalidad que de ella se desprende con los usuarios, y el incremento o
disminución de su uso comunicacional museo – publico.
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