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ALFREDO LOPEZ ALTAMIRANO

GOMEZ PIÑA AURORA

LICEA CORRAL JAVIER ALEJANDRO

LUGO LOPEZ MAGALI

MARTINEZ NIETO MIRIAM

TENORIO RIVERA MICHELL ANDREA

La investigación de mercados se presenta como la disciplina o la ciencia del mercado que nos permita detectar necesidades que pueden ser transformadas en oportunidades de desarrollo de productos o servicios que satisfagan esas necesidades ya sea con criterios de rentabilidad o criterios sociales.

Deberá contestar a estas tres preguntas sobre las investigaciones de mercado alcance e importancia para el desarrollo estratégico.

¿Qué son ?

¿para que son ?

¿Como se hacen?

Para decidir acerca de una pregunta o problema relacionado a ventas, clientes. Proveedores se requieren numerosos y variados elementos y datos tanto cualitativos como cuantitativos que deberán ser seleccionados, procesados y analizados para que las decisiones tengan un sustento

Ejecutivos presumidos

Crédulos y/o superficiales

Quienes dicen que siempre ha sido así el negocio y que así ha funcionado y seguirá igual

Aquellos que usan sofisticadas técnicas de mercado.

Vale mas dominar un mercado que poseer una fabrica. Para dominar el mercado hay que conocerlo. Para conocerlo, hay que estudiarlo.

Es una ciencia y/o metodología que nos ayuda a conocer cuales son las necesidades de un país, región, una ciudad o localidad. A través de enfoques que llamamos tipos de estudio.

La investigación de mercados permite identificar oportunidades y transformar las necesidades y la forma de vida satisfaciéndolas y encontrando aplicaciones de innovaciones para llenarlas con nuevos productos.

Entendida como la forma de pensamiento que se propone ayudar a dirigir un negocio con enfoque de mercado requiere de la investigación de mercados para poder crear y conservar a los clientes.

Es el esfuerzo para obtener y analizar la información sobre necesidades, deseos, actitudes y comportamientos del publico para orientar el desarrollo estratégico del negocio hacia nuevas oportunidades , e innovaciones del mercado para ayudarlo a desarrollar las acciones de la mercadotecnia y ventas.

Para los objetivos anteriores la investigación de mercados requiere usar y desarrollar enfoques y técnicas que le permitan acumular ordenar analizar interpretar los datos tanto cualitativos como cuantitativos o descriptivos que se obtienen de fuentes directas ya sean internas o externas.

Tiene como objetivo estratégico el identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia.

Evaluar las acciones de la mercadotecnia para mejorar el proceso y de esta manera crear un sistema de información para dirigirlo hacia la obtención de resultados.

La investigación de mercados precede a la producción y a la inversión del negocio esto es inicia antes de la misma producción.

De esta manera la investigación de mercados representa los cimientos del edificio del negocio sobre las cuales se podrá construir una mercadotecnia mas eficiente para crear y conservar a los clientes que estén satisfechos con su marca que se les venderá y revenderá por un largo periodo.

Las necesidades se satisfacen por medio de un proceso que comprende la producción , su mercadotecnia, y el consumo de los productos y servicios disponibles. Y en este proceso encontramos a los dos sectores importantes; el grupo de consumidores o usuarios y el grupo de empresas

Lo clasificamos o segmentamos, generalmente por niveles socioeconómicos representan los mercados potenciales. Estos consumidores o usuarios expresan su demanda señalando de esta manera lo que las empresas deben producir y de manera indirecta y de esta manera le indican a las empresas las oportunidades de mercado.

Las solicitudes expresadas en lo que se llama voz del consumidor son las que la investigación de mercados debe identificar

◦ Los consumidores demandan bienes y servicios desacuerdo a sus diferentes potenciales de compra.

◦ Las empresas detectan estas oportunidades de mercado y ofrecen productos y servicios en función al conocimiento que han tenido.

◦ Las empresas a su vez demandan fuerza de trabajo, dinero, edificios para poder producir.

◦ Los consumidores para poder comprar requieren ofrecer su trabajo recibiendo un pago en sueldo; prestan edificios o terrenos y cobran una renta que son los factores de producción que las mismas empresas demandan.

MERCADEO Y MERCADOTECNI

A

OFRECEN

EMPRESAS

DEMANDAN

DEMANDAN MERCADEO DE BIENES Y SERVICIOS

CONSUMIDORES O USUARIOS

MERCADEO DE FACTORES

DE PRODUCCION

OFRECEN

5.- ECONOMÍA DE MERCADO Y

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO MARCA CONTRA PRODUCTO

En la economía de mercado pese a todo lo que se podría pensar ningún individuo ni organismo se preocupa conscientemente por de ¿que , como y para quien? deberá producirse sin embargo estas preguntas quedan resueltas gracias al funcionamiento de un complicado mecanismo que lleva a cabo una coordinación inconsciente, invisible que se sirve de un mecanismo de precios y mercados.

La realidad socioeconómica de los sistemas actuales no se apega a la definícion pasada ya el mismo Adam Smith había notado algunas limitaciones a esta teoría de libre empresa que podemos llamar también de la competencia perfecta, ya que no alcanza a funcionar nunca en su totalidad.

Intervención del estado

Formaciones monopolicas

Diferenciacion de productos

Deberá existir un numero tan amplio de vendedores que individualmente ninguno pueda influir en el precio

En cuanto a la demanda un numero amplio de demandantes que en forma particular no afecten el precio

Existencia de mercancía tipificada es decir sin ningún elemento diferenciador.

Es un nombre termino signo simbolo, diseño o combinación de estos intentando identificar los bienes o servicios de un vendedor para diferenciarlos de los de sus competidores

Pueden utilizarse para todos los productos o para nombres individuales

Pueden ser atribuidas a personas, imágenes, animales, cosas y objetos, atributos, prefijos invenciones, lugares etc.

Lo que le da valor a una marca sobre un producto es la suma de las percepciones

sentimientos y emociones que el consumidor da a los atributos de un

producto y el significado que las asociaciones hacen con ella

Una empresa pequeña conoce prácticamente a todos sus consumidores pero una mayor en que la distancia entre ellos es mas amplia obliga a hacer una investigación de mercados.

De allí que la investigación de mercados se

convierta en un activo de la empresa como

un edificio o la maquinaria por que es

tecnología que aumenta ventas y contribuye

a la productividad y a la mejora de

utilidades.

La investigación de mercados contribuye a desarrollar el negocio vendiendo marcas, no productos.

Mide el servicio para definir la estrategia de ventas.

Evalúa el mejoramiento continuo del producto

Mide las mejoras de calidad y grado de satisfacción

Visualiza oportunidades e innovaciones nos proporciona el desarrollo de una mercadotecnia de anticipación y otra de precisión para determinar el momento de entrar a un mercado

Para definir a quien vender es necesario identificar quien quiere y puede comprar nuestros productos y además conocer quienes están compitiendo con nosotros.

Los 2 grandes grupos de compradores formados por personas físicas el que representa a las personas morales o a las empresas que se dividen en un gran numero de universos o subgrupos que para ser conocidos debemos estudiar.

Por otra parte cuando requerimos efectuar una investigación de mercado a nivel de empresa ocuparemos referencias para conocer el tamaño de nuestro universo de compradores para saber que vender es indispensable un marco de referencia acerca de estos dos grandes mercados y su segmentación.

CAPITULO 8

¿Dónde está la información de mi mercado?

El punto de partida para encontrar información acerca de un mercado generalmente se encuentra dentro del mismo negocio.

*La empresa dispone de datos que sólo requieren de una selección y clasificación, y así obtener la información que se necesita para conocer el mercado.

*Muchos de esos datos se encuentran en los sistemas contables y administrativos.

*La mayoría de ellos aun pre ordenados constituyen una base de juicio y estudio para la gerencia.

*Su transformación tiene un costo y un valor, de ahí su importancia de determinar la clase de información que se requiere para evitar sobrecargar de registros, estadísticas y costos a la empresa.

Datos a establecer en un Sistema de información de mercado:

•Relacionados con las ventas de los productos. •Las ventas por zonas del país. •Por agente vendedor. •Por región y por ciudades. •Ventas por pedidos y mensuales y anuales. •Las ventas por canales de distribución y comercios. •Datos de inventarios. •pedidos. Estos datos estarán expresados en términos unitarios y en su valor

monetario.

Además de los datos disponibles puede reunirse otra información :

•De tipo estadístico. •Tipo cualitativo. •De opiniones •Y juicios de mercado.

Se deduce que los pasos a seguir por una empresa para iniciar la búsqueda de su información de mercado o lo que será con el tiempo su Sistema de información de mercado y Mercadotecnia, son los siguientes:

1.- se debe buscar dentro del propio negocio con ayuda de los registros internos.

2.- Si no es necesario recabar más información, utilizando para ellos las facilidades y comodidades que ofrece hoy en día el internet.

3.- una ampliación del conocimiento del mercado se dirigirá después a fuentes secundarias como son organismos oficiales y algunos privados pero que se difunden al publico, como pueden ser asociaciones, cámaras etc.

4.- sin embargo en muchos casos es necesario recurrir a fuentes externas recibiendo directamente la información ya sea usando métodos cuantitativos como las encuestas, o cualitativos como las entrevistas abiertas o de profundidad, o lo que ahora se denomina grupos focales.

Criterios para iniciar la recopilación de información de mercado:

o El primero se basa en el enfoque funcional de la mercadotecnia y en el uso de esas funciones como los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, seleccionados de acuerdo a las actividades de cada negocio: ventas, consumidores, precio, plaza, transporte, etc.

Este enfoque supone que el resultado total que se obtenga del esfuerzo global de mercadotecnia, medido o reflejado en un aumento de las ventas y también en el logro o incremento de las utilidades, dependerá de las actividades de mercadotecnia realizadas, de la forma en que se combinen y de los apoyos o importancia otorgada a cada una de ellas. Es decir el resultado final de la mercadotecnia será función de una serie de actividades que por si mismas se llaman funciones de la mercadotecnia.

o El segundo criterio está en función de la fuente empleada para su recopilación: interna y externa. Los estudios internos son los que se efectúan a partir de los datos estadísticas e información existente, sin que haya necesidad de efectuar o hacer ninguna recopilación especial.

Los estudios externos son los que se realizan para buscar la información que no se encuentra disponible o actualizada. Los estudios externos se realizan con metodologías que pueden ser cualitativas o cuantitativas.

ESTUDIOS INTERNOS

Un estudio internos bien realizado dirige nuestros esfuerzos, ahorra tiempo y dinero, algunas veces son evita hacer investigaciones por sondeo que parecerían ser necesarias. La investigación interna nos permite manejar con mejor precisión y conocimientos los objetivos para otros estudios internos y externos. Los estudios internos se pueden derivar de 3 fuentes: Análisis de los datos de la compañía (base de datos): permite obtener información para ahorrar dinero en estudios externos.

Estadísticas publicadas por organismos oficiales y privados: proporcionan una visión de conjunto interesante de las tendencias económicas en general, así como de la estructura y desarrollo de la producción o consumo de los distintos tipos de productos.

Información en la WEB: brinda una visión interesante que permite situar los contextos y entornos de la empresa frente a los mercados locales e internacionales.

ESTUDIOS EXTERNOS

Pueden realizarse para cualquiera de las funciones o partes estratégicas del negocio o para le evolución de su mezcla de

mercadotecnia. Los mas usados son : Estudios cuantitativos.

Estudios cualitativos.

Estudios de observación.

Estudios exploratorios.

Entrevistas ejecutivas.

Compradores.

CAPITULO 9

Cómo transformar los datos del negocio en Información de

mercado

¿Qué debo analizar acerca de las ventas de mi negocio?

El estudio que llamamos análisis de venta presenta las estadísticas de ventas y el modus operandi de la organización de ventas de la empresa. Los más frecuentes son: Estimación del mercado total, a nivel nacional, regional, por ciudades, áreas, etc.

Estimaciones de ventas por productos, prestación y tamaños.

Análisis de distintos aspectos de la administración de ventas.

La información esta en el mismo negocio.

Cómo puedo valorar el desarrollo de los productos.

Para poder resumir la información de un negocio, lo primero que se debe de hacer es disponer del historial y las estadísticas de todos los productos que se manejan en la empresa. Para ello se realiza una historia, en la cual se registran todos aquellos aspectos importantes del mercado que se relacionan directamente con el producto. Esto permite observar los ciclos de vida y las oportunidades del crecimiento del producto.

Qué debe contener un análisis de producto:

a) Historia de la industria, rama económica en la que se origino y situación actual.

b) Antecedentes del producto. c) Desarrollo tecnológico y sustitutos. d) Perfil de usuarios y segmentos. e) Imagen, posicionamiento t publicidad. f) Satisfacción, y calidad del cliente. g) Hábitos, usos y actitudes. h) Resultados de inteligencia competitiva. i) Distribución. j) Aspectos legales. k) Estrategias seguidas y actuales. l) Análisis competitivo de comunicación, textos,

videos, etc.

¿Cómo seleccionar información socioeconómica para el uso de la empresa?

Para saber como se desarrollar el sistema económico en su entorno es necesario efectuar una serie de informes en los que se investigan los indicadores económicos, políticos, financieros, etc., del sistema destacando aquellos que pueden impactar mas significativamente a la empresa. Estos estudios tiene como objetivo auxiliar a todo el grupo de mercadotecnia a obtener la información de la empresa a fin de servir como instrumentos de planeación y ejecución de las acciones de mercadotecnia.

Entre los estudios de este tipo encontramos con mayor frecuencia:

a)Informes sobre el desarrollo económico, demográfico y perspectivas a corto y largo plazo con enfoque de mercado.

b)Resúmenes de estadísticas económicas, así como estructura comercial de la empresa.

c)Elaboración de indicadores de poder comprar (venta y valores de mercado por territorios, ventas per cápita, ventas potenciales por ciudades y niveles socioeconómicos, etc.)

d)Estructura de los niveles socioeconómicos del país, el nivel de urbanización y ciudades principales.

Ventajas que representa este estudio:

a) Es que todo el departamento de mercadotecnia y toda la empresa cuenta con la misma información macroeconómica.

b) Evita las diferencias de los cálculos en distintas proyecciones.

c) Evita que los ejecutivos estén recolectando continuamente información.

d) Dispone de información global reciente para cualquier informe de la empresa.

¿Qué información se requiere para planear la publicidad de la empresa?

(Análisis para la planeación publicitaria)

La publicidad es un elementos muy importante de las funciones de la mercadotecnia, requiere ser elaborada, ejecutada y controlada con base en un análisis de mercado. Para lo cual se diseñan estudios, los cuales sirven de guía a los creativos de la publicidad para encauzar sus actividades en función de datos reales de mercado.

Los análisis para planeación publicitaria se

componen de los siguientes aspectos:

1. Análisis del mercado que incluye las características del mercado actual, y las que se prevén para el futuro.

2. Descripción de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix) del producto, definiendo sus objetivos, las metas, y los medios que se utilizaran para ello. Los principales aspectos que se tocan en este punto son:

a) Visiones de metas. b)Aspectos por mejorar de la marca. c) Tipo de presentación por desarrollar. d)Precio al que se venderá. e) Canales de distribución. f) Y el publico objetivo.

I. Análisis de la situación pasada y presente del

mercado. 1. Información general del

mercado. • Desarrollo del mercado

general y por producto. • Participación. 2. Segmento del mercado. • Perfiles, segmentos y valor,

imagen y posicionamiento, imagen y grado de satisfacción.

3. Estructura de la oferta. • Productos ofrecidos, precios,

calidad, sistemas de ventas, etc.

4. Canales de distribución • Estructura del comercio,

actitudes de conocimiento, etc.

5. Aspectos legales de producto.

II. Análisis de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix).

1. Conclusiones de la primera parte.

2.Objetivos y estrategia. 3. Mezcla de mercadotecnia. 4. Objetivos publicitarios. 5. Estrategia publicitaria-

estrategia creativa. 6. Políticas y estrategias en

medios. 7. Promociones al comercio y

relaciones publicas. 8. Estudios de mercados

publicitarios.

La información está en el mismo negocio

Otra información externa.

Fuentes secundarias

¿Falta información?

No se precipite con las encuestas ni los grupos

focales.

CAPITULO 10

¿Cómo puedo estudiar mi mercado escuchando

directamente la voz de mi consumidor?

¿Cómo estudiar el entorno del negocio?

Objetivos generales de los estudios de entorno: a) Valorar las oportunidades de mercado de la

empresa. b) Determinar las oportunidades mas rentables del

mercado. c) La definición y la redefinición de la misión,

objetivos y metas del negocio. d) Evaluar en qué mercado se encuentran, y cuál será

su expansión. e) Ayudar al negocio a definir el camino a seguir

desde el punto en el que se encuentra y hasta dónde se quiere llegar.

f) Investigar y buscar mercados para que los productos de la empresa sustituyan a otros.

La planeación y desarrollo de los estudios de entorno de mercado es muy importante tomar en

cuenta los cambios actuales y futuros de los siguientes fenómenos.

I. Desarrollo de los niveles socioeconómicos de la población.

II. Los mercados potenciales de los bienes y servicios por niveles socioeconómicos.

III.Desarrollo del poder de compra y su efecto en el consumo y el ahorro.

IV.Expectativas del producto nacional. V. Cambio en la movilidad social y su

capilaridad social. VI.Desarrollo urbano metropolitano y su

efecto en consumo de bienes y servicios.

VII. Cambio en la educación y dimensiones de la familia y la edad de sus hijos. VIII. Los distintos ciclos de vida de la población: mercado de niños, adolescentes, jóvenes y adultos. IX. Cambio y expectativas de los consumidores y usuarios. X. Cambio en los estilos de vida de la población. XI. Regulaciones gubernamentales. XII. Evaluación del mercado de empresas, su oferta, estructura, tecnología, fuerza comercial y financiera, etc. XIII. El clima y el ambiente competitivo. XIV. Imagen y posicionamiento de la corporación o empresa.

Cómo estudiar mi mercado escuchando la voz del consumidor.

Existen distintos estudios o enfoques para estudiar al consumidor, algunos de los más comunes son los siguientes:

ESTUDIO DE BASE

Este estudio funciona como una fotografía total del mercado tomada con lente “gran angular”, que permite observar distintas perspectivas del mercado. Y se hace para nutrir a cualquier estudio estratégico, sea de entorno, calidad, etc. Aborda prácticamente todos los temas de un mercado: los hábitos de compra, el consumo, las razones que lo determinan, la posición de marcas, las necesidades del mercado, etc.

ESTUDIO DE BASE

MERCADO

MERCADO

MERCADO

HABITOS DE COMPRA

POSICIONAMIENTO DE MARCAS

HABITOS DE CONSUMO

Estudio de base

ESTUDIO DE PERFILES Y SEGMENTACION

El estudio de los perfiles debe absorber el criterio de su antecesor el estudio de base, para continuar midiendo las tendencias históricas del mercado y tener elementos de juicio para analizar los cambios estructurales y coyunturales; será útil relacionarla información existente de anteriores estudios de base con su versión moderna de los estudios de perfiles y segmentación.

SEGMENTACIÓN

Mercado (grupo de consumidores) Empresa o negocio

selección

Nivel. Edad, sexo, preferencias, etc. Tamaño de empresa, sector, etc.

Criterio de selección. tamaño.

Rentabilidad. Competencia.

Afinidad con la empresa

La segmentación.

Partiendo del mercado total, se tiene una primera aproximación por grupos de consumidores, de

los cuales seleccionaremos algunos de acuerdo con los

criterios de tamaño, rentabilidad y competencia, accesibilidad, además de otros que resulten

del mercado concreto por investigar.

Criterios del estudio de perfil y segmentación a incluir.

De acuerdo con la experiencia se incluyen áreas de información que cubren los siguientes tópicos:

1. La estructura actual del mercado del producto o servicio. • Índices de uso • Características y perfiles del consumo • Índices de conocimiento • Participación de mercado. 2. Los consumidores • Perfiles • Hábitos y estilos de vida • Características • Preferencias 3. Los productos • Características principales • Precio • Conocimiento

Panel de consumidores

VENTAJAS DESVENTAJAS

•El registro de los datos es diario. •Los informadores son siempre los mismos. •Las personas que informan terminan siendo informadores.

•No toda la familia está disponible. •Las familias que participan suelen dejar de apuntar. •El hecho de que exista un premio como estímulo para que apunten influye negativamente. •Hay alta mortalidad en el panel.

Estudio de evaluación y seguimiento

Este estudio complementa y retroalimenta a la organización sobre los efectos logrados en la comunicación, la imagen, el posicionamiento y las acciones del programa de mercadotecnia.

a) En cuanto a comunicación • Evalúa el impacto de la campaña b) En cuanto a conocimiento • Mide los movimientos y avances en la identificación de

las marcas y productos de una empresa. c) En cuanto a la imagen • Valora los movimientos y avances en términos de las

imágenes y percepciones que existen para la empresa y sus marcas.

d)En cuanto a las conductas • Valora los movimientos y avances para las conductas

hacia la empresa, sus marcas y productos. e) En cuanto a futuras campañas • Permite establecer conclusiones en la comunicación

ENFOQUE CONCEPTUAL PARA CONSTRUIR LA IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA.

Estudio de imagen y posicionamiento.

Conocer la imagen actual y las tendencias

Definir la estrategia de imagen. Como se requiere ser.

Campaña de comunicación e imagen.

Valorar y retroalimentar para corregir o modificar estrategias.

Evaluación y seguimiento.

Conocimiento La captación de mensajes y su impacto en la comunicación, y la imagen y acciones de la mercadotecnia.

¿Cómo puedo evaluar los resultados de una campaña publicitaria?

Por medio de una prueba llamada Estudio de penetración publicitaria. Tiene por meta comprobar hasta que punto se alcanzaron los objetivos comerciales planeados..

Porcentaje de hogares con

radio o televisión

encendidos (rating)

Numero de hogares

sintonizados a una estación o

programa durante un tiempo dado

Total de hogares entrevistados

con televisión o radio.

Porcentaje en que participa cada estación de audiencia

total

Numero de hogares

sintonizados a un canal de televisión o una estación

de radio.

Total de hogares

entrevistados con televisión o

radio encendida.

¿cómo medir la efectividad de los medios?

Los medios son vehículos a través de los cuales se transmiten los mensajes al publico consumidor. Los aspectos del uso de los medios que más interesa medir son los que se refieren al consumo de medios, a la selección de la combinación de medios. Para ellos se tiene que investigar los medios que pueden utilizarse.

RADIOMETRO-VIDEÓMETRO

La finalidad de estos estudios es medir la cantidad de radioescuchas y televidentes que tienen sintonizadas las estaciones y los canales durante el día y la noche. Se debe aplicar un cuestionario a una muestra representativa de hogares. El entrevistador toma nota de la hora exacta de la entrevista, además de la dirección, el sexo y la edad, además de clasificar cada hogar por nivel socioeconómico.

¿QUÉ OTROS MEDIOS QUE SE DEBEN EVALUAR?

1. Información general sobre el mercado de lectores • Lectores de periódicos por genero y clases sociales. • Periódicos leídos , además del acostumbrado

2. Hábitos de lectura • Lectores de periódicos de acuerdo con la fecha de la

ultima lectura. • Sección que más interesa a los lectores. • Secciones que interesan en segundo lugar • Secciones que interesan en tercer lugar 3. Hábitos de adquisición de periódicos. • El mercado de los suscriptores de periódicos • Suscriptores de periódicos por genero y clase social. • Periódicos a los que están suscritos.

¿cómo puedo probar o hacer mejoras e innovaciones a mis productos?

Para este fin existe una amplia gama de pruebas de productos, que pueden realizarse antes de que el producto salga al mercado, durante su estancia en el mercado o incluso ya para completar su ciclo de vida. Los estudios al producto son amplios pues abarcan tanto características físicas, como conceptuales.

Pruebas Producto

CONCEPTO

PRODUCTO

EMPAQUE

IDEAS

CARACTERISTICAS

LO QUE ENVUELVE

Quienes son los clientes, que quieren y como perciben lo que reciben.

¿Qué tan satisfechos están con nuestro producto o servicio

Estudios de satisfacción

Obtener información en las áreas o departamentos del negocio

satisfacción

Producto o servicio

esperado cliente

Investigación de mercado

Producto o servicio

real

G A N A N C I A

IMAGEN

RECOMENDABILIDAD

FIDELIDAD empresa

¿Qué es lo que los clientes quieren y esperan del producto o servicio ofrecido?

Que ofrece la competencia a diferencia de nosotros? Y ¿en que medida se ofrece lo que el mercado quiere y espera?

Da a la empresa una visión integral del negocio, evalúa al negocio a nivel macro y micro.

La satisfacción del cliente es fundamental

Nueva visión del cliente Clientes externos: personas o entidades que piensan que nuestro producto o servicio tiene algo que los demás no.

Clientes internos: son los que brindan el servicio o fabrican el producto, es decir los empleados.

LA INTERACCION Y LA RETROALIMENTACION CONSTANTE: El vinculo entre los clientes y la gerencia, dice que quieren los clientes y como lo quieren.

ESTABLECIMIENTO DE FILOSOFIA: Las empresas deberán de modificar sus planes para establecer una mentalidad de servicios al cliente, se involucra a todos los niveles de la organización.

ESTABLECIMIENTO DE ESTANDARES: Las expectativas de los clientes se traducen en especificaciones de servicio o estándares de actualización muy concretos.

HACER COMPLEMENTARIOS LOS ESTUDIOS DE MERCADO: Se refiere a integrar todos los estudios en un mismo lenguaje de tal manera que sean complementarios

NUNCA PROMETER LO QUE NO SE PUEDE DAR: A veces por querer hacer mas atractiva una campaña publicitaria se dejan de lado las posibilidades reales del negocio y de esta manera cuando el cliente llega a una expectativa muy alta y no recibe lo que esperaba se ve afectada la imagen y reputación de la empresa.

LA ORGANIZACIÓN ES UN CONJUNTO DE PERSONAS: Se busca la sensibilidad de todos los departamentos para comprender que el trabajo es una cadena, se deben de elaborar acciones o estrategias tomando en cuenta todo el negocio.

Conocer lo que los clientes quieren y esperan, tanto los internos como los externos.

Conocer al mercado

Evaluar lo que la organización esta dando y lo que realmente puede dar (análisis micro) estudios operativos y estratégicos.

Analizar las oportunidades y riesgos (análisis macro)

Se establece el plan estratégico

Ciclo comercial de negocio

Monitoreo y control

Es la recolección, evaluación, interpretación y síntesis acerca del competidor, su firma, productos, acciones, reacciones, actitudes, grado de agresividad , recursos, filosofía de utilidades e inversiones que son utilizadas por la organización para mejorar la planeación estratégica y operativa

Las principales fuentes empleadas son: a) Presentación de folletos,

artículos en periódicos, revistas, etc.

b) Investigación formal c) Investigación informal d) Juntas ejecutivas periódicas

1) Calidad de los productos de la competencia

2) Actitud del competidor hacia nuevos productos

3) Grado de agresividad o pasividad

4) Actitudes y acciones hacia estrategias a corto y largo plazo

5) Posición competitiva 6) Participación en mercados y

tendencias

Es un sistema de alerta de mercado que advierte a la empresa las oportunidades y amenazas de la competencia, dándonos la alternativa de atacar el mercado con anticipación y ventaja

INTELIGENCIA COMPETITIVA DE MERCADOTECNIA (ICM)

Usar las funciones de la mercadotecnia

Usar los cinco motores de la empresa

Usar el enfoque estratégico de mercado

Usar el enfoque de valor de la marca

Enfoque funcional

Información básica

estratégica operativa

Por los motores de la

empresa

Enfoques de

mercado

Enfoques para el plan de negocios

Construir y medir el valor de la marca

ALMACENAMIENTO Y

TRANSPORTE

LEGISLACION

VENTAS PRECIOS

DISTRIBUCION

PAGOS

DEMANDA

COMPETENCIA

CONSUMIDORES

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

GUIA FUNCIONAL

PARA INVESTIGACIO

NES DE MERCADO

DATOS ECONOMICOS Y DE ENTORNO

En el mercado de personas físicas se toman en cuenta los niveles socioeconómicos, regiones, ciudades, edades, sexo u otra forma de segmentación como preferencias o hábitos de compra.

En el mercado de empresas se estudian productos, materias primas, equipos de producción, tamaño, distribuidores, volumen de ventas.

CONSUMO ACTITUDESDE LOS CONSUMIDORES

a) Cuantificación de los consumidores: * A nivel nacional, Regional, zonas

metropolitanas * Tamaño de la empresa, sector de la

economía, ventas. b) Clasificación de los consumidores: * por la frecuencia con la que

consumen * consumidores ( ligeros, medianos y

pesados) * por el área geográfica donde se

ubica * lealtad, preferencias, hábitos, etc. c) Usos dados al producto *modo de prepararlo o usarlo * cosas que le agrega * momentos del día en que lo

consume * como parte de otro producto

a) Imagen de la marca y del producto * comprensión acerca de la marca y

producto * motivos de consumo (comodidad,

prestigio, economía, etc.) *imagen, características de la marca * envase, evaluación de la

presentación * diferencias entre las presentaciones * las conveniencias y facilidades del

envase b) Costos y economía * grado de conciencia del consumidor

de la diferencias de precios * índice de ofertas y precios especiales * si es caro, barato, rendidor, etc. * valor del producto

DATOS BASICOS DE LOS PRINCIPALES COMPETTIDORES •Precios (mayoristas, detallistas, consumidor) •Márgenes •Putos débiles y puntos fuertes •Productos y características •presentaciones

MARCAS PRESENTES EN EL MERCADO •Denominaciones • unidad de presentación •Fecha de introducción •Precio •Imagen y posicionamiento

ELEMENTOS PUBLICITARIOS Y GASTOS DE MERCADOTECNIA •Base publicitaria central •Estrategia media y no media • estrategia de posicionamiento •Estructura de mercadotecnia •Fuerza de ventas

ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES •Nacionales e internacionales •Otros desarrollos competitivos

Grado de distribución

Difusión del producto entre las distintas clases de distribuidores

Porcentaje de participación de ventas por canal de distribuidor

Inventarios de los detallistas

Velocidad de rotación

PUBLICIDAD PROMOCIONES

•Grupo meta al que se le comunicara el mensaje •Edades •Sexo •Por el uso que se le da al producto •Que seles quiere comunicar •Como se les quiere comunicar •Que medios publicitarios deberán usarse •Definiciones del grado de concentración de los esfuerzos

•Determinar tipo de muestreo •Clase de cupones y premios •Organización de concursos •Ofertas especiales •Actividades de apoyo en el punto de venta

Programas de ventas

Organización de ventas

Reclutamiento, capacitación y promoción del personal de servicio de ventas

Remuneración y estímulos a los vendedores

*costo de producción •Costo de distribución y vetas •Volumen de la utilidades •Estructura delos descuentos

PRECIOS

* Fijar términos y condiciones de pago

Contra recibo de bienes

Antes de recibir los bienes

Al recibir la factura

A determinado numero de días después de recibida la factura

Disposiciones especiales respecto a formulas, presentaciones, etiquetas, envases, textos, mensajes publicitarios y franquicias.

ALMACENAMIENTO Y TRANSPOTE

DATOS DEMOGRAFICOS Y ECONOMICOS •Clasificación socioeconómica del país •Características de la población •Nombre de las ciudades mas importantes •División regional

ECONOMIA •Ingreso nacional •Ingreso internacional •Ingreso per cápita •Ramas de la actividad económica •Gastos de ingresos familiares •Índice de costos de la vida •Índice de los precios •Indicadores de prosperidad •Estilos de vida •Estructura del consumo

RAMA INDUSTRIAL •Empresas fabricantes •Comercio •Agropecuarios •Empleados •Valor de producción

GUIA PARA UN PLAN DE INVESTIGACIONES DE MERCADO DE ACUERDO CON LAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA DEL NEGOCIO Y

SU MEZCLA DE MERCADOTECNIA

VENTAS

PAGOS-COBROS

COMPETENCIA

CONSUMIDORES

PRODUCTO

SERVICIO E INSTALACIONES

PUBLICIDAD

DISTRIBUCION

PRECIO

PROMOCION

ALMACENAMIENTO

PLAZA

MERCADO: compuesto por personas y empresas con necesidades del producto o servicio que ofrece.

TECNOLOGIA: saber como producir un producto o servicio, se realiza en tres directrices, 1) tecnología de innovación; 2) tecnología productiva; 3) tecnología creativa, esta dirigida a producir mas eficientemente y con la mayor calidad.

ORGANIZACIÓN: formada con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes en el mercado con la actividad y el conocimiento de lo que ellos esperan y quieren.

RECURSOS HUMANOS: constituido por los operarios empleados y ejecutivos que contribuyen con sus capacidades, habilidades, ideas y actitudes

FINANZAS: formada por el capital necesario para el financiamiento de las actividades dela empresa

1

LA EMPRESA DEBE DE PROPORCIONAR

OBJETIVAMENTE LOS 5 MOTRES

2 POSTERIORMENTE

DEBERAN AJUSTARSE

3 Y DEFINIR

ENTONCES SU MEJOR ESTRATEGIA

0

20

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1 2 3 4 5

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1 2 3 4 5

Estudios del entrono de mercado

Estudio e perfiles y segmentación (mercado objetivo)

Estudio de imagen, posicionamiento y su paralelo de penetración publicitaria (evaluación y seguimiento)

Los estudios de satisfacción del cliente

ESTUDIOS ESTRATEGICOS

Y EL CICLO COMERCIAL DEL

NEGOCIO

ENTORNO

IMAGEN Y POSICIONAMIEN

TO

SEGMENTO

PERFIL DE CONSUMIDORE

S

CALIDAD Y SATISFACCIO

N

PENETRACION

PUBLICITARIA

GUIA PARA UN PLAN DE

INVESTIGACIONES DE

MERCADO DE ACUERDO CON EL ENFOQUE

ESTRATEGICO

EVALUACION PUBLICITARIA

EVALUACION DE CONCEPTOS Y PRODUCTOS

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

ESTRATEGICO

ENTORNO

OPERATIVOS

ESPECIALES

COMPLEMENTARIOS

PERFIL Y SEGMENTO

INTELIGENCIA COMPETITIVA

CAIDAD Y SATISFACCION

ESTUDIOS REPETITIVOS

Debe de ser fácilmente reconocida y recordada, creíble, subjetiva e interesante, divertida y abundante en imaginación tanto visual como verbal.

NOMBRE “la identidad” NOMBRE

“marca” LOGOTIPO “representa

-cion visual”

SLOGAN “frase”

CONCEPTO

NOMBRE

CREDIBILIDAD

TRANSFERIBLE ATEMPORAL

MEMORABILIDAD

REGISTRABLE

PRODUCTO: Es el fundamento del valor de la marca, deberá proyectar el conocimiento de que la marca posee atributos relevantes y beneficios que seguramente satisfacerán las necesidades y dejaran en la mente del consumidor una percepción positiva.

ESTRATEGIA DE PRECIO: Crean fuertes asociaciones en la mente de los consumidores relacionándola con el nivel de su categoría y con la relación entre lo que pasa y su valor percibido

CANALES DE DISTRIBUCION: A que publico se piensa alcanzar, algunos canales pueden mejorar el conocimiento y reconocimiento de nuestra marca, incrementando su imagen y asociaciones favorables, otros podrían debilitar su posicionamiento o su fortaleza.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: Esta debe de contribuir al realce de la marca impulsándola en la mente del consumidor por medio de los medios masivos y directos como la televisión, el radio, el periódico, el internet, las revistas, etc.

1) Estudios de base, imagen y posicionamiento (cualitativos y cuantitativos)

Buscando elementos y asociaciones para establecer la idea inicial de la marca, su publico, su meta, su segmento.

2) métodos de valoración de la marca y métodos de valor neto

Es una serie de estudios entre ellos se encuentra la auditoria de marca y el estudio de evaluación.

Proporciona en forma confiable y periódica información accesible para la dirección de la marca.

Entiende y analiza elementos y asociaciones de la misma, determina la situación actual, su potencial y determina sus estrategias para mejorar e influenciar el crecimiento de su valor.

Evalúa la situación base proporcionando un completo y actualizado perfil del producto o servicio.

Se hace una recolección periódica para ir ajustando la posición de la marca y su programa de mercadotecnia.

El monitoreo comprende la medición de la recordación de la marca, los contenidos, asociaciones, publicidad y las acciones de la mercadotecnia.

Mayor conservación de los clientes

Incremento y fortalecimiento de la clientela

La marca menor vulnerable ante cambios de precios y promociones de la competencia

Mejores probabilidades de extensiones, líneas de productos

Mejor eficiencia de los gastos de mercadotecnia

1ª. ETAPA GESTIACION DEL ESTUDIO

2ª. ETAPA DECISION Y PLANEACION

Solicitud - razón del estudio

Propuesta de estudio

La decisión de realizar el estudio

Quien debe hacer el estudio

La planeación del estudio

Acciones operativas

hacia resultados acciones de

control

3ª. ETAPA DECISION Y PLANEACION

4ª. ETAPA INSTRUMENTACION

Definiciones metodológicas

cuestionario

análisis

procesamiento

Levantamiento de información

Las acciones

Método cobertura muestra

En la etapa de gestión se concibe propiamente el estudio de mercado y se define el tipo de investigación que se realizará. Así mismo delimita las necesidades de información y los objetivos, así como el enfoque metodológico Una adecuada planeación del estudio de mercado ofrecerá grandes beneficios: * Mejor y más calidad de información en menos tiempos y bajo costo

Son conceptos que deberán regir todas las fases de la investigación

Son la brújula que nos guía a lo largo de todo los procesos, desde la solicitud, la propuesta y la planeación, hasta la interpretación y las aplicaciones de los resultados.

VISUALIZAR

CLARIDAD

FACTORES

DIMENSION

ES

FLEXIBILIDAD

OBJETIVIDAD

CONFIABILID

AD

ESPACIO

COSTO

TIEMPO

que deben considerarse en una investigación de mercado

RESPONDE A LAS NECESIDADES ACTUALES DE LOS MERCADOS QUE SON CADA DÍA MÁS CAMBIANTES Y COMPETITIVAS, RAZÓN POR LA CUAL IMPONEN LA TOMA RÁPIDA DE DECISIONES BASADAS EN INFORMACIÓN CONFIABLE

OPTIMIZA LOS RECURSOS DE LAS EMPRESAS PARA LOGRAR LOS MÁXIMOS RESULTADOS CON LA MÍNIMA INVERSIÓN . ADEMÁS DEBE PONDERAR EL CONCEPTO DE QUE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ES UN ACTIVO QUE PRODUCIRÁ UTILIDADES

REPRESENTA EL CONTEXTO O AMBIENTE QUE ENMARCA A LA INVESTIGACIÓN . DEBE TOMARSE EN CUENTA DENTRO DE LA DEFINICIÓN DE OBJETIVOS, METODOLOGÍAS Y LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN

LA investigación debe de evitar ser un instrumento rígido, basado estrictamente en las metodologías estándares, pues en ocasiones llegan a considerarse el fin u objetivo mismo, distorsionando el sentido de la investigación

Debe tenerse presente en la planeación, diseño y ejecución, así como en la interpretación de los resultados, de ahí en todas las pruebas se debe someter a pruebas y cuestionamientos para neutralizar, suavizar o minimizar los sesgos subjetivos que surgen de manera natural en su manejo.

En la etapa de planeación, radica en asegurar que los enfoques y las técnicas que se emplean proporcionen las conclusiones válidas y capaces de someterse a cualquier prueba o cuestionamiento.

En la etapa de operación, se traduce en la creación de sistemas de capacitación y control para evitar los sesgos y minimizar los errores humanos.

Lo que origina la necesidad de información

Debe describir y determinar con mucha claridad sus alcances

De una solicitud de estudio

Una correcta comprensión y un planeamiento preciso….permite llegar a conclusiones adecuadas para definir los objetivos

Se precisan mejor los enfoques de mercado, así como las técnicas más convenientes que se emplearán.

Habrá una mejor planeación y programación …..evita las improvisación.

1. Datos del solicitante

2. Datos del producto o servicio

3. Público objetivo

4. Situación de base

5. Información específica requerida

6. Hipótesis que se pretende verificar

7. Plantear las decisiones que habrán de tomarse

8. Otros datos importantes.

Se hace una vez definido el problema

La propuesta es el documento en el que se plasman : los objetivos, alternativas, etc.

En general la propuesta consta de 5 puntos

1. la definición de los objetivos (problema- áreas de información)

2. El enfoque conceptual del estudio (el qué y porqué)

3. LA metodología (El cómo, la metodología)

4. Los productos de salida y las responsabilidades

5. El tiempo y el costo

PROPUESTA

Es necesario establecer una serie de cuestionamientos que ubiquen al problema en varios contextos:

Entorno

Mercado

Competencia

Mezcla de mercadotecnia de la empresa

Para definirlo en el enfoque conceptual como el alma o la esencia de sintetiza y conceptualiza toda la situación

Involucra factores de experiencia, sentido común, creatividad y conocimiento, información suficiente del problema y objetividad, enmarcados bajo la concepción de un método científico de investigación

Subjetividad

Creatividad Experiencia

Indica como realizar la investigación para contestar las preguntas en los objetivos y en el enfoque conceptual del estudio.

Todos los aspectos de metodología deben ser planeados desde la propuesta, pero se ejecutan cuando el estudio de mercado se desarrolla

En las propuestas de estudio en conveniente destacar, los elementos que conformarán el producto final:

La base de datos, el número y tipo de reportes, si habrá reportes especiales y de qué tipo, así mismo las responsabilidades del investigador y las del usuarios y solicitante, fechas de entrega de material, productos y fechas de aprobación de algunos procesos

Implica la planeación detallada de todas las fases que lo integran para establecer un programa de prioridades, así como la identificación de las actividades.

En una investigación de mercado implica participación múltiple, conviene incluir un listado de actividades y responsabilidades.

Debe incluirse en la formulación de la propuesta de estudio. En la práctica real de las investigaciones juega un papel importante, en ocasiones es el punto de partida para el diseño de metodologías

Tiempo

Largo plazo

Corto plazo

Qué pasará si….

No se hace

Se hace

Espacio

Existe o no esa

información

Qué aplicaciones

tendrá

Utilidad mediata e inmediata

Para qué servirá

No se hace

Se hace

Cuánto costará si…

Costo

Largo plazo

Costo plazo

Decidida la realización de mercado, habrá que definir si el proyecto lo efectuará la misma empresa o una agencia.

Es importante no considerar solamente el presupuesto “más barato” o la simpatía por un determinado proveedor.

Es importante recordar que la calidad de las decisiones que se tomen estarán basados en la calidad de los estudios de mercado.

La calidad de

las decisiones

Calidad del estudio

de mercado

Quién lo hace, su experiencia,

conocimiento, infraestructura

Cómo se hace: métodos, controles.

1. Revisión de la proposición metodológica

2. Se revisan y redefinen los aspectos de muestra

3. Se diseña el cuestionamiento

4. Se levanta la información

5. Se procesa

6. Se analiza

La extensión geográfica y de mercado:

¿Tendrá el estudio una cobertura nacional, regional o internacional?

¿Se estudiará a todos los consumidores o solamente a los insatisfechos con el producto?

¿Se analizarán las cifras del comercio mundial o solamente las cifras del comercio latino?

Tipo de

investigación

Estudio

cuantitativo

Estudio de

observación

Estudio

cualitativo

Compradores

Entrevista

ejecutiva

Hay diversos tipos pero los más utilizados son:

* El entrevistado está frente a un interlocutor o entrevistador y en el segundo se está contacto directo con el entrevistador por vía telefónica o internet.

Existen 2 métodos muy usados en las investigación:

Las sesiones de grupo

Las entrevistas a profundidad

¿Cuáles

Se define como el estudio de mercado consistente en la obtención de información y opiniones sobre un tema en particular.

Resultan valiosas debido a que contestan preguntas y persiguen relacionar el comportamiento con procesos subyacentes tales como deseos, emociones, intensiones, temores y prejuicios.

Tiene como objetivo establecer estructuras motivacionales que permitan estructurar razones de conducta

Puede ayudar a resolver o entender el porqué de ciertos patrones de conducta.

Pretende descubrir los resortes o motivaciones que empujan o frenan un determinado evento

Hace una tipo pre investigación

LA más utilizada se encuentra en el método de muestreo.

Este método es ampliamente utilizado

¿Cómo seleccionar una muestra?

Significa….Extraer del universo una parte representativa

Se hacen 2 grandes preguntas:

¿Cuál debe ser el tamaño?

¿Cómo seleccionar la muestra?

Relación entre muestra y universo

Intervalo de confianza Es la probabilidad de que la

media de la muestra este cerca de la media del universo.

Margen de error Se considera como error de la

muestra la cifra que al ser sumada o restada a la media de esta forma

un intervalo en donde existen muchas probabilidades de

encontrar la media del universo.

Margen de Error.

Proceso para determinar el tamaño de una muestra para una población grande

1. Determinar el intervalo de confianza 2. Determinar el margen de error máximo de la muestra 3. Conocer la característica que se estudiara 4. Utilizamos la formula: Para intervalo de confianza del 99% Para intervalo de confianza de 95%

2

9

S

QPN

2

4

S

QPN

Proceso para calcular el margen de error de una muestra

Con 3 veces el intervalo de confianza Con dos veces el intervalo de confianza

N

QPS

42

N

QPS

42

N = Numero de elemento a considerar en la muestra P = Porcentaje de que se radica el evento S = Error permitido Q = Probabilidad de que no se realice el evento

Ejemplo Se quiere investigar el mercado de microondas y se conoce que el 25% de los hogares de la ciudad de Guadalajara es poseedora de ellos. ¿De que tamaño deberá ser la muestra si se desea que el intervalo de confianza sea de dos veces el intervalo de confianza (95%) y el margen de error máximo de 5 por ciento?

300)5(

75254422

S

QPN

¿Como efectuar el tamaño y el margen de error de una muestra para poblaciones pequeñas? Formula para calcular el margen de error de la población finita Intervalo de confianza 95% Intervalo de confianza 99%

1

4

N

nN

n

PQS

1

9

N

nN

n

PQS

Para obtener la formula del tamaño de la muestra, se despeja n, y la formula queda de esta manera: Intervalo de confianza 95% Intervalo de confianza 99%

PQNS

PQNn

91

92

PQNS

PQNn

91

92

Sistemas de muestreo mas usuales para la selección de la muestra en investigaciones de mercado. a) Muestreo polietápico aleatorio, con 2 variantes:

el muestreo aleatorio simple y el muestreo aleatorio estratificado.

b) Muestreo dirigido por cuotas, se basa en el conocimiento previo e información disponible

c) Una combinación pragmática de los 2 métodos anteriores

Fases para realizar un muestreo polietápico aleatoria simple o polietápico estratificado

Primera etapa: Determinar el numero de manzanas que deben

incluirse en la muestra

1. Disponer de un plano actualizado

2. Eliminar las zonas no habitacionales

3. Numerar cronológicamente cada manzana 4. Determinar el numero de manzanas El criterio mas utilizado para determinarlo es el siguiente: Estimar el numero de hogares por manzana

manzanastotal

hogarestotal Promedio de hogares Por manzana

Segunda etapa Selección de hogares

5. Determinar el numero de hogares por manzana (salto determinado) 6. Determinar el numero de hogares por entrevista Promedio de hogares Por manzana Salto mínimo para efectuar cada entrevista

Numero de hogares entrevista por manzana

7. Determinar el tamaño de la muestra 8. Determinar el total de hogares que habrá de incluirse

Total de entrevistas en la muestra Numero de entrevistas por manzana

Manzanas que necesitaremos

Tercera etapa

Selección de manzanas

9. La tabla de números aleatorios. Dicha tabla permite la selección de manzanas. 10. El método mas practico el calcular el salto sistemático para cada manzana que se sorteara. Total de manzanas Tamaño de la muestra 11. Obtener el salto sistemático para obtener toda la muestra.

Salto sistemático

12. Levantamiento de un censo de los hogares de la muestra

Cuarta etapa Selección de personas

13. Selección de hogares y visitas. Muestreo simple o estratificado 14. Determinados los hogares censados y sorteados los que serán entrevistados, procedemos a localizarlos e intentar lograr las entrevistas.

Mejorar la calidad de la muestra

Procedimiento “Ponderación de la muestra”

Orientada a los mercados o segmentos mas atractivos

Se trata de realizar tabulaciones o procesar los resultados de un estudio de mercado

Elaboración de cuestionario Se divide en 3 etapas: Primera etapa: guía para valorar los temas de investigación contra los objetivos y el enfoque contextual

Segunda etapa: comprende las pruebas piloto que habrán de hacerse al cuestionario antes de decidir su forma definitiva.

Tercera etapa: se refiere a la preparación y formato definitivo que se dará al documento.

Partes del cuestionario

El cuestionario final

Datos de clasificación

Cuerpo o contenido

Introducción

Introducción -Persuadir y convencer al entrevistado -Establecer filtros necesarios para la selección del publico objetivo

Cuerpo del cuestionario Se tratan todos los puntos que provocan la realización del estudio

Datos de clasificación Se incluye información relacionada al individuo que se esta entrevistando

Tipos de preguntas que deben integrar un cuestionario a) Abiertas: expresión libre del entrevistado.

b) Cerradas: el entrevistado no emite opiniones, sino preguntas dicotómicas, o a través de escalas en las que se determinan grados de afinidad frente a ciertos eventos

Clasificación de las preguntas

Tipos de preguntas

Abiertas Espontaneas Permite la libe expresión de opiniones y sentimientos

Cerradas

Dicotómicas Dos respuestas

Listas- eventos

Calificación

Frecuencias o numéricas

Posición

Opciones múltiples

Escalas

Otras

Smiley Diferencial semántico

Likert

Recomendaciones para elaborar un cuestionario Debe ser un instrumento objetivo

Debe ser corto

Debe lograr filtrar al publico objetivo y la información por recabar.

Debe ser sencillo en fraseo y estructura

No deben usarse demasiadas palabras

Debe usarse un lenguaje coloquial adecuado al publico que se va a investigar

Evitar palabras altisonantes y demasiado familiares

Las preguntas y palabras utilizadas no deben sugerir respuestas o ser insinuantes. En caso de preguntas difíciles de contentar o confidenciales revisar cuidadosamente la redacción para evitar contestaciones falsas.

¿Como hacer el levantamiento de la información? Deben de cuidarse los factores para este proceso como son: los investigadores, la capacitación, el control del trabajo de campo, la supervisión, etc. Deberá tomarse en cuenta los siguiente puntos para la selección del equipo de campo. -La adecuada selección del personal que participará (los investigadores).

-La capacitación a la fuerza de trabajo a)La sensibilización b)Aspectos generales del trabajo de campo c)Aspectos concretos del estudio Entrenamiento teórico Entrenamiento practico

-Organización de la fuerza de trabajo Debe partir de un plan en el que se indique los recursos que se destinaran al levantamiento de la información.

-Control y supervisión del trabajo de campo El control del trabajo de campo La supervisión del trabajo de campo -Tipos de supervisión: a) Coincidental b) Recordatoria o regreso c) Supervisión telefónica

¿Cómo procesarla información?

Análisis de información

2. Especial Tratamientos estadísticos

1. Básico Tabulaciones cruzadas

Etapas del procesamiento de información Precodificación

Listas de claves

Codificación

Captura

Limpieza de datos

Proceso de datos

Análisis de resultados Etapas para el análisis 1. Evaluación de la propuesta de estudio

2. Análisis de las tablas

3.Tratamiento estadístico 4. La relación de la información del estudio de mercado con el entorno

5. Guion de análisis definitivo 6. Conclusiones y hallazgos del estudio

7. Elaboración del reporte escrito y verbal 8. Preparar los reportes definitivos

Preparación de resultados Puede adoptar diferentes niveles y ser apoyado por un anexo de tablas estadísticas y por las bases de datos que forman el cuerpo de estudio Los niveles son: -Flash del reporte -Reporte ejecutivo -Reporte final -Anexo de tablas -Base de datos