7 formulacion estrategica del producto mice
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ANÁLISIS
Estudio para el desarrollo y gestión del producto turístico “MICE” en Euskadi
Profesor: Jorge A. Ramírez Luna
Materia: Servicios Complementarios
Alumno:
RODRIGO CARRASCO TOLEDO
Desarrollo y gestión del producto turístico “MICE” en Euskadi
El objetivo del estudio realizado en Euskadi era realizar un análisis y diagnóstico de la
situación del turismo MICE, (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions),
mediante una contextualización del sector turístico de reuniones. Siendo el turismo
MICE un factor importante de la industria turística por su carácter des
estacionalizador, el cual aporta un gasto considerable por visitante. Para realizar el
análisis de la oferta de turismo MICE en Euskadi, se hizo un inventario de los
principales agentes de la cadena de valor implicados en la oferta de servicios del
destino, de esta manera obtener las características necesarias por cada elemento
implicado. Posteriormente se realizó un análisis de la demanda del turismo MICE, en
dicho destino para conocer el perfil del demandante de este segmento, de igual
manera se llevó a cabo el análisis benchmark de destinos de referencia, detectando las
características básicas de los destinos y la infraestructura con que dispone para la
celebración de reuniones.
1.- Aproximación al turismo MICE.- El concepto MICE hace referencia al turismo de
negocios como un conjunto de corrientes turísticas cuyo motivo de viaje está vinculado
con la realización de actividades laborales, profesionales y/o asociativas a través de la
realización de reuniones de negocio, congresos, convenciones, viajes de incentivo y
otras reuniones similares a estas convocados con diferentes propósitos y magnitudes.
En este apartado muestra los principales criterios de clasificación de los eventos, los
cuales se clasifican en siete segmentos, según su carácter o tipología, según su
naturaleza, según su generación, según las entidades que los convocan, según sector
generador, según el tamaño o numero delegados y según sus objetivos. Los elementos
característicos del sector son muy importantes y benefactores para el ingreso
económico del país, ya que estos son de carácter cíclico, combaten la estacionalidad y
existe rotación del flujo de turistas, integra agentes específicos del subsector y no
específicos, es decir genera empleos e ingresos a diferentes empresas.
2. Análisis de la oferta de turismo MICE en Euskadi.- Se realiza un análisis a partir de la
oferta de recursos existentes en las 3 ciudades (Bilbao, San Sebastián, Vitoria-Gasteiz)
y su entorno metropolitano y las comarcas correspondientes. El objeto de este análisis
es realizar una caracterización de la oferta interna de turismo MICE en Euskadi que
permita obtener una lista de los recursos existentes. Para lograr dicho estudio es
necesario utilizar una herramienta, en este caso se utilizó un inventario de recursos, en
el cual se encuentra la oferta de servicios destinados para el turismo MICE de Euskadi,
con la finalidad de identificar y clasificar las variables que lo conforman. Se detectaron
seis grupos de agentes los cuales corresponden a las sedes, servicios complementarios,
organizaciones, infraestructura, instituciones públicas y alojamientos y hostelería.
3. Análisis de la demanda de turismo MICE.- En este apartado menciona el perfil del
demandante del turismo MICE, en el cual informa que los turistas que llegan a Euskadi
son de origen nacional, procedentes de Cataluña o Madrid, estos asisten a diferentes
tipos de eventos como son las jornadas, seminarios, y simposios. La estadía promedio
de los turistas es de 2.42 días, la mayor parte de estos se alojan en hoteles de cuatro
estrellas, generan un gasto promedio de 1.132,6 euros por reunión, esto quiere decir
que el turismo de MICE ha estado generando una derrama económica significativa.
4. Análisis benchmark de destinos de referencia.- Se plantea la realización de un
análisis comparado tipo benchmark considerando otros destinos de turismo MICE de
referencia a nivel nacional, europeo e internacional. Los países que se tomaron en
cuenta para realizar dicho análisis son: destinos nacionales; Barcelona, valencia y
Santiago de Compostela. Destinos europeos: Viena, Copenhague, Bruselas, Ámsterdam
y Finlandia. Y Destinos internacionales: Canadá.
5. Diagnóstico estratégico.- Tras la realización de un análisis y diagnóstico del estado
actual de la oferta y demanda de turismo MICE en Euskadi se procede a realizar un
breve diagnóstico estratégico del estado actual del turismo MICE, a través de un
análisis DAFO en el cual se evalúan parámetros como la gestión y planificación, el
destino, el producto, la promoción y comercialización, innovación y socialización y
cultura del sector. En las debilidades se detectó que existe insuficiente
aprovechamiento de los recursos turísticos existentes, no existe una buena promoción
nacional e internacional, debido a los escasos recursos económicos existe una barrera
a la hora de innovar, no existe una cultura del sector y los agentes del sector no
trabajan en alianzas. Las amenazas son las siguientes: disminución de la actividad de
turismo MICE debido a la crisis económica, existe inseguridad en el destino, la
tecnología se presenta como amenaza a la hora de crear un producto debido a la
oferta que existe en el internet. En las fortalezas existe un compromiso y un marco de
trabajo por parte del gobierno, el destino cuenta con capacidad para acoger un gran
número de visitantes, es decir, tiene suficiente capacidad de carga, se ha invertido
suficiente presupuesto para la promoción turística y se han creado mesas de turismo
público y privadas. En cuanto a las oportunidades con las que cuenta el destino es que
este es un destino poco explotado o emergente.
6. Formulación estratégica del producto MICE.- Se plantea una propuesta de
posicionamiento y formulación estratégica del producto MICE en Euskadi que
contempla los siguientes aspectos:
Escenario de posicionamiento estratégico en función de los sub segmentos
MICE a nivel de las 3 ciudades y su entorno (metropolitano y comarcas).
Formulación estratégica en base a la identificación de 4 áreas prioritarias de
actuación y el planteamiento de un conjunto de líneas de actuación que den
respuesta a las necesidades identificadas para cada área.
Los sub segmentos de turismo MICE presentan distintos grados de madurez y
desarrollo en las 3 ciudades: Congresos, convenciones y ferias: fase de crecimiento,
Jornadas y reuniones: fase de madurez, Incentivos: fase de introducción. Asimismo,
cada ciudad cuenta con una oferta de infraestructuras y se encuentra afectada por
unas circunstancias que limitan su posicionamiento y crecimiento en determinados sub
segmentos. A continuación presentan las 4 áreas identificadas como prioritarias para el
desarrollo y gestión del producto turístico MICE en Euskadi: como primer prioridad se
encuentra el producto y la marca- destino, en segundo lugar se encuentra la
promoción y comercialización, la tercer área prioritaria es la profesionalización y
desarrollo de cultura de sector, y por último el área prioritaria número cuatro pero no
menos importante es la innovación y desarrollo tecnológico. Para hacer posible una
innovación en cuanto a la tecnología y los productos que se ofrecen, es necesario crear
una cultura de atención al cliente en los residentes, para que posteriormente esto
facilite la oferta de servicios turísticos y finalmente se obtengan buenos resultados en
cuanto a la llegada de turistas.
OPINIÓN PERSONAL
Después de realizar la lectura, conocí la importancia del turismo MICE en los destinos,
ya que es un segmento que rompe la estacionalidad y genera grandes ingresos
económicos por el tipo de persona que hiciste a esos eventos. Por tal motivo los
destinos deberían apostar por este tipo de segmento, lo que garantizaría reactivar la
económica gran parte del año y por consecuencia generaría mayores empleos. Sin
embargo este tipo de segmento requiere que el destino cuente con la infraestructura
adecuada, complementada con servicios complementarios e instituciones
organizadoras de eventos. En caso de ser un destino que cuente con todas las
adecuaciones necesarias para la ejecución de este tipo de evento, sería necesario
realizar un análisis DAFO, como lo hizo Euskadi, para poder detectar las amenazas y
debilidades que cuenta el destino y poder enfocarse más en el para evitarlo, además es
necesario resaltar las fortalezas y oportunidades del destino.
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