3.- storytelling
Post on 04-Dec-2014
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NOS VOLVIMOSTRABAJADORES
ALWAYS ON
DOMINGO2PM
LA CAUSA…
ES POR ESO QUE HOYESTAMOS SENTADOS ACÁ
PARA ADQUIRIR EL SKILLSETQUE NOS PERMITIRÁ
TRABAJAR MENOS Y RENDIR MÁS
HERRAMIENTAS DE
INSIGHTS-DATA
VENDERLA
STORYTELLING
PRESENTARLA
ESTE TRAINNING
INSIGHTSEL PILAR DE LA PUBLICIDAD
¿QUÉ ES UN
ALGO QUE LOS PUBLICISTASLE ROBAMOS A
LOS SICÓLOGOS
INSIGHT?
LOS SICÓLOGOS LA TIENEN CLARASE SIENTAN, ESCUCHAN, ANALIZAN
HASTA QUE EL INSIGHT APARECE
ESPERAN ESE MOMENTO DE REVELACIÓN
MI MAMÁ SIEMPRE ME COMPARÓ CON MI
HERMANO
QUE DESENCADENA EL TRATAMIENTO
UN INSIGHT ES…
UNA VERDAD ESCONDIDA, UNA REVELACIÓN QUE DE REPENTE APARECE Y QUE NOS PROVOCA UNA CIERTA EMOCIÓN
EN NUESTRA PROFESIÓN
UN ASPECTO OCULTO, PROFUNDO Y A MENUDO
INCONSCIENTE DE LA FORMA DE PENSAR,
SENTIR Y ACTUAR DE LA GENTE
QUE EXPLICA LA RELACIÓN ESTRECHA,
SIMBÓLICA Y EMOCIONAL QUE SOSTIENEN CONLOS PRODUCTOS Y/O
SERVICIOS
PERO NOSOTROS NO TRATAMOSCON INDIVIDUOS COMO LOS SICÓLOGOSSINÓ CON GRUPOS MÁS AMPLIOS
QUE COMPARTEN COSAS EN COMÚN
Y NO TENEMOS TIEMPO PARASENTARLOS EN EL SILLÓN
Y ANALIZAROS A TODOS
ES AQUÍ CUANDO
LA DATATOMA SU MAYOR RELEVANCIA
DATAES LA GASOLINA
DE LOS
INSIGHTS
DATAPERO
INTERPRETACIÓNNO SIRVE DE NADA SIN
ACCIÓNNO SIRVE DE NADA SIN
INTERPRETACIÓNY LA
UNA HISTORIANO SIRVEN DE NADA SIN
AMBOSY
UNA HISTORIAPERO TAMBIÉN
NO ME SIRVE DE NADA SI NO PUEDO
VENDERLA
DATA
ENTONCES… NUESTRO PROCESO
INSIGHT
HISTORIA
PARA TODO EL EQUIPO UNILEVER ES:
DIHES EL PILAR DE NUESTRAS ESTRATEGIAS
SI LA BASE ES SÓLIDALA ESTRATEGIA Y TÁCTICAPASA A SER LA PARTE FÁCIL
¿CÓMO LO HACEMOS PARAMOSTRARLA Y ANALIZARLA?
DATA
20SIEMPRE TEN EN TU CABEZA
QUE TIENES SÓLO
MINUTOS
DE ATENCIÓN
ANÁLISIS
INSIGHT
PRIMERO… CAMBIAR EL MINDSET
45 SLIDES
HOY
DE COMPETENCIA, MERCADO, LA CAMPAÑA ANTERIOR, EL TARGET, GRÁFICOS BONITOS, GRÁFICOS FEOS… ETC
2 SLIDES CON INSIGHT Y ESTRATEGIA
15 SLIDES DE TÁCTICOS EN ORDENTV, RADIO, PRINT, OOH, DIGITAL, OTROS MENOS RELEVANTES
5 SLIDES DE CUÁNTO CUESTA LA MARAVILLA
ESTRATEGIA
TÁCTICAS
COSTOS
ANÁLISIS
INSIGHT
PRIMERO… CAMBIAR EL MINDSET
ESTRATEGIA
TÁCTICAS
MAÑANA
CIERRE ESTRATÉGICO
COSTOS
15 SLIDES DE ANÁLISIS RELEVANTEY TODO EL RESTO VA EN SLIDES OCULTAS PARA REFERENCIA SI HAY PREGUNTAS
11 SLIDES DE CÓMO LLEGAMOS AL INSIGHTNARRANDO LA HISTORIA QUE DESENCADENA LA ESTRATEGIA
6 SLIDESQUE NARRAN LA ESTRATEGIA GENERAL APALANCADA EN EL INSIGHT Y QUE PERMEA A TODOS LOS MEDIOS
10 SLIDESDE TÁCTICAS QUE HACEN SINERGIA CON LA ESTRATEGIA, ORDENADAS POR RELEVANCIA NO POR MEDIO NI INVERSIÓN
2 SLIDES QUE RESUMEN CÓMO TODOS LOS MEDIOS APORTAN A LA ESTRATEGIA
6 SLIDES QUE DETALLAN DÓNDE SE VA A ALOCAR EL PRESUPUESTO
SIMPLIFICA Y RESUME:1 SLIDE CON DATA RELEVANTE
SOPORTADA POR 90 SLIDES DE DETALLE
PRESENTA LA DATADE MANERA ATRACTIVA
1 BUEN CHARTQUE IMPRESIONE
Y DIGA ALGO CLARORevisa las notas de presentación para ejemplos
SI SE PUEDE!!!INCLUSO USANDO SÓLO
VE AL PUNTONO A LA DATA
EXPLICAR LO QUE ESTÁ EN PANTALLA
ANTES
AHORA“COMO VEN… TENEMOS QUE HACER X PORQUE Y”
A NADIE LE GUSTA QUE LE REPITANLO QUE ESTÁ VIENDO
LAS SLIDES DE
DATASIGNIFICADO
NO SON DE SON DE SU
INSIGHT¿CÓMO LO HACEMOS PARA
ENCONTRARLO?
DÉMOSLE UNA MIRADA A LO QUE NO ES UN INSIGHT
NOUN NÚMERO
UN DATO
UNA INFO
UN CLICHÉ
SI TIENE EN CUALQUIER CAMPO NO ES UN INSIGHT
VEAMOS EJEMPLOS DEINSIGHT FAILS“A LAS MAMÁS LES ENCANTA COCINAR PARA LA FAMILIA”
“A ELLAS LES GUSTA QUE LA ROPA HUELA BIEN”
“SON MUJERES CON MÚLTPLES ROLES EN LA VIDA”
Y USEMOS EL INSIGHT CHECKLIST
ES OBVIOES UN DATO
ES UN CLICHÉ
ES UNA SUPOSICIÓN
NO PROVOCA EMOCIÓN
“LES IMPORTA CUIDAR SU CABELLO SIEMPRE”
PERO UNINSIGHT FAIL
MUCHAS VECES SIGNIFICA QUEESTUVIMOS CERCA
PERO FALLAMOS AL FINAL
QUÉ LE FALTÓ A ESTE INSIGHT?“LES IMPORTA CUIDAR SU CABELLO SIEMPRE”
TRABAJEMOS ESTE INSIGHT
“LES IMPORTA CUIDAR SU CABELLO SIEMPRE”
PARA VENDER UN SHAMPOOQUE TRATA EL PELO DAÑADO
PORQUÉ?PORQUE SI SU CABELLO ESTÁ HERMOSO, ELLAS SE SENTIRÁN BELLAS. SI ESTÁ DAÑADO, ESTARÁN INSEGURAS
Y ENTONCES PORQUÉ SE LO DAÑAN SI SABEN?
PORQUÉ SE DAÑA?PORQUE LAS TINTURAS, EL CLIMA Y LOS AMBIENTES SIEMPRE HACEN DAÑO
BUENO.. PORQUE ASÍ ES LA VIDA NOMÁS..ES EL PRECIO DE VERSE BONITA
Y ELLAS SABEN ESTO?CLARO QUE SI, POR ESO LES PREOCUPA
Y NO SE SIENTEN CULPABLES?SI, UNA SE SIENTE BIEN HASTA QUE AL OTRO DÍA MIRA LAS PUNTAS Y TODO MAL
HOUSTONTENEMOS UN INSIGHT!!
Sé que estoy haciendo
daño a futuro… pero lo
que me importa es
ahora!
VEAMOS SI PASA POR ELINSIGHT CHECKLIST
ES OBVIOES UN DATO
ES UN CLICHÉ
ES UNA SUPOSICIÓN
PROVOCA EMOCIÓN
Sé que estoy haciendo
daño a futuro… pero lo
que importa es ahora!
NO, ES NUEVO PARA LA MARCA
NO, ES UNA ACTITUD
NO, NO SE HA UTILIZADO
NO, TENEMOS DATA PARA RESPALDAR
CLARO QUE SI, EMPATÍA
MÉTODO N°1:
TOMA EL “PROYECTO DE INSIGHT”Y PÚLELO USANDO LA LÓGICA
DEL MÉTODO?¿SE DIERON CUENTA
PULIDO DE IDEA
Y PORQUÉ?CÓMO?PARA QUÉ?DE QUÉ SIRVE?PORQUÉ LO HACE?QUÉ SIENTE?
Warning: evite sobrepulir
¿SE DIERON CUENTADEL MÉTODO?MÉTODO N°2:
ANÁLISIS FORENSE
TOMA EL “PROYECTO DE INSIGHT”DIVÍDELO EN ÁREAS CLAVES
ANALIZA POR SEPARADOJUNTA Y PULE EL RESULTADO
¿SE DIERON CUENTADEL MÉTODO?MÉTODO N°2:
ANÁLISIS FORENSE
COSAS QUE LE GUSTAN A LAS MAMÁS
“A LAS MAMÁS LES ENCANTA COCINAR PARA LA FAMILIA”
MAMÁS Y SU RELACIÓN CON LA FAMILIA
LAS MAMÁS Y LA COCINA
CUIDADORA
¿SE DIERON CUENTADEL MÉTODO?
COSAS QUE LE GUSTAN A LAS MAMÁS
“A LAS MAMÁS LES ENCANTA COCINAR PARA LA FAMILIA”
MAMÁS Y SU RELACIÓN CON LA FAMILIA
LAS MAMÁS Y LA COCINA
A LAS MAMÁS LES ENCANTA QUE…
LAS RECONOZCAN
SENTIRSE CUIDADORA
RECONOCERSE ELLAS
ELLAS SE RELACIONAN CON LA FAMILIA…
CUIDÁNDOLA
DÁNDOLES TIEMPO
PILAR DE LA FAMILIA
LAS MAMÁS Y LA COCINA…
EXPRESIÓN DE AMOR
SALUD DE TODOS
TIEMPO FAMILIAR
¿SE DIERON CUENTADEL MÉTODO?
COSAS QUE LE GUSTAN A LAS MAMÁS
“A LAS MAMÁS LES ENCANTA COCINAR PARA LA FAMILIA”
MAMÁS Y SU RELACIÓN CON LA FAMILIA
LAS MAMÁS Y LA COCINA
ELLAS SE RELACIONAN CON LA FAMILIA…
CUIDÁNDOLA
DÁNDOLES TIEMPO
PILAR DE LA FAMILIA
LAS MAMÁS Y LA COCINA…
EXPRESIÓN DE AMOR
SALUD DE TODOS
TIEMPO FAMILIAR
A LAS MAMÁS LES ENCANTA QUE…
LAS RECONOZCAN
SENTIRSE CUIDADORA
RECONOCERSE ELLAS
RECONOCIMIENTO
¿SE DIERON CUENTADEL MÉTODO?
COSAS QUE LE GUSTAN A LAS MAMÁS
“A LAS MAMÁS LES ENCANTA COCINAR PARA LA FAMILIA”
MAMÁS Y SU RELACIÓN CON LA FAMILIA
LAS MAMÁS Y LA COCINA
A LAS MAMÁS LES ENCANTA QUE…
LAS RECONOZCAN
SENTIRSE CUIDADORA
RECONOCERSE ELLAS
ELLAS SE RELACIONAN CON LA FAMILIA…
CUIDÁNDOLA
DÁNDOLES TIEMPO
PILAR DE LA FAMILIA
LAS MAMÁS Y LA COCINA…
EXPRESIÓN DE AMOR
SALUD DE TODOS
TIEMPO FAMILIAR
TIEMPO FAMILIAR
¿SE DIERON CUENTADEL MÉTODO?
TIEMPO FAMILIAR
RECONOCIMIENTO
CUIDADORALAS MUJERES ESTÁN GENÉTICAMENTE PROGRAMADAS PARA SER CUIDADORAS, ASÍ COMO LOS HOMBRES PARA CAZAR. ESTE PATRIMONIO GENÉTICO ESTÁ EMBEBIDO EN NUSTRA MANERA DE SER
LA MAMÁ SE SIENTE COMPLETA CUANDO SE LE RECONOCE QUE HACE UN EXCELENTE TRABAJO DE CUIDADO CON SU FAMILIA
Y ELLA SE SIENTE MÁS COMPLETA AÚN CUANDO TODA SU FAMILIA ESTÁ COMPARTIENDO ESE MOMENTO DE CUIDADO
HOUSTONTENEMOS UN INSIGHT!!
Me siento realizada
como Mamá cuando
comparto con mi familia
una comida rica
TIEMPO FAMILIAR
RECONOCIMIENTO
CUIDADORA
NO¿QUÉ OTRAS TÉCNICAS
PARA SACAR INSIGHTS?
DOS TÉCNICAS, SI NO FUNCIONANPIDA AYUDA Y AVANZE DE TODOS MODOS
MÁS
LLEGÓ LA HORA DEHACER EJERCICIO
TRABEJEMOS UNOS#INSIGHTFAILS
“A ELLAS LES GUSTA QUE LA ROPA HUELA BIEN”
“BUSCO UNA SOLUCIÓN PARA LA CASPA”
“BUSCA UN DESODORANTE QUE LE CUMPLA”
“SE PREOCUPA DE CUIDAR SUS AXILAS”
15MIN
SACAR UN INSIGHTNO SE HACE RÁPIDO
EN 15 MIN EL INSIGHT ES EL 5% DE TU PRESENTACIÓNUNA PRESENTACIÓN: 5 HORAS
A NOSOTROS LOS HUMANOS
LARGO PLAZO
NOS CUESTA MUCHO
PENSAR EN EL
NUESTROS CEREBROS
POR SOBRE EL FUTURO
ESTÁN PROGRAMADOS
PARA PRIORIZAR EL AHORA ESTA PROGRAMACIÓN GARANTIZA LA SUPERVIVENCIA DE LA ESPECIE
ES POR ESO QUEEL CALENTAMIENTO GLOBAL
NO NOS ES UNAAMENAZA INMEDIATA
NO ES NUESTRA CULPA…SIMPLEMENTE NO TENEMOS
EL SOFTWARE NECESARIO PARAPENSAR A FUTURO
Y ES POR ESO QUE A VECES NO PODEMOS VER
PROFUNDIDAD DE LAS COSASLA VERDADERA
POR ESO, CUANDO TENEMOS PROBLEMASLLEGAMOS A SOLUCIONES
IMPROVISADAS
QUE MIENTRAS FUNCIONENNO HAY PROBLEMA
COMO TRATAR LA HALITOSISCON PASTILLAS DE MENTA
TRATAR LA GORDURAVISTIENDO
DE NEGRO
O TRATAR LA CASPAVISTIENDO
DE BLANCO
O TRATAR LA CASPAVISTIENDO
DE BLANCOO
USANDO SOMBRERO
O TRATAR LA CASPAVISTIENDO
DE BLANCOo
USANDO SOMBREROO
RECOGIENDOSE EL PELO
O TRATAR LA CASPAVISTIENDO
DE BLANCO O
USANDO SOMBRERO O
RECOGIENDOSE EL PELO
O CAMBIANDO EL SHAMPOO HASTA QUE EL NUEVO NO
FUNCIONE
PERO ESTAS SOLUCIONES SON COMOTAPAR EL SOL CON UN DEDO
MUCHAS VECES LOS PROBLEMAS
EN PROFUNDIDADHAY QUE ABARCARLOS
NO TODO SE PUEDE
AGUA TIBIACURAR CON PAÑOS DE
SI QUIERO ACABAR CON MI CASPA
DEJAR DE IMPROVISARDEBO PONERME LAS PILAS Y
INSIGHT
¿CÓMO LO HACEMOS PARACONTAR LA HISTORIA
HISTORIA
DE ESE INSIGHT?
EL FIN DE LA COMUNICACIÓN ES
LA PERSUACIÓNPOR LO QUE UNA PRESENTACIÓN DEBE TENER UNA HISTORIA
LAS HISTORIASDAN CONTEXTONOS LLAMAN A LA ACCIÓNNOS MANTIENEN ATENTOS
Y ES MUY DISTINTO
MOSTRAR
CONTAR
MANTENEMOS EL CONTROLNO TELEGRAFEAMOSMANTENEMOS LA ATENCIÓN
CÓMO SE CUENTA UNA HISTORIA?NO SÉ, NO SE ME OCURRE, NO TENGO TRAINNING, NECESITO UNA CAPACITACIÓN, TENGO QUE HACER UN CURSO… BLA BLA BLA
HAS VISTO MÁS DE MIL HISTORIAS!!! VIENEN EN UNA CAJA
ESAS HISTORIAS TIENEN…
ALGUIEN (EL PERSONAJE)
QUE QUIERE HACER ALGO (EL DESEO)
Y EMPRENDE EL CAMINO PARA LOGRARLO(EL VIAJE)A PESAR DE LOS OBSTÁCULOS
(LOS OBSTÁCULOS)
PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…
PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…
PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…
PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…
LAS HISTORIAS GIRAN EN TORNO A UN CONFLICTO O LUCHA
ESE CONFLICTO O LUCHAES EL QUE MANEJA LA ATENCIÓN
TODA HISTORIA TIENE TAMBIÉNUNA CLARA ESTRUCTURA
CONTEXTO (ÉRASE UNA VEZ)
DESARROLLO (Y SALIÓ A BUSCAR A LA PRINCESA)
RESOLUCIÓN (DERROTÓ AL MOUNSTRO)
3 PASOS PARA CONTAT UNA HISTORIA
PERO YO NO HAGOPELÍCULAS!VENDO CUCHILLOS…
PERO YO NO HAGOPELÍCULAS!VENDO TELÉFONOS…
PERO YO NO HAGOPELÍCULAS!HAGO PRESENTACIONES…
NO IMPORTA EL RUBRO
LA PERSUACIÓNPORQUE EL FIN SIGUE SIENDO EL MISMO
UN MÉTODOSENCILLO
IMPRIMA ESTA SLIDEY ÚSELA COMO GUÍA
CONTEXTO PERSONAJES EL CAMINO OBSTÁCULO
SUPERACIÓN RESUMEN RECURSOS
EL MERCADOLA MARCALA COMPETENCIA
EL G.O EL BRIEFLOS OBJETIVOS
MKT CHALLENGE
INSIGHTESTRATEGIATÁCTICAS
CIERRE ESTRATÉGICOCABOS SUELTOSMEDICIÓN / KPI´S
PRESUPUESTOINVERSIÓNINDEX STATUS
89
#1Creamos el contexto de la historia
•EL CONTEXTO PAÍS•LA CATEGORÍA•DATOS RELEVANTES
•SITUACIÓN DE LA MARCA•LA COMPETENCIA
90
#2Introducimos a los personajes
•LOS CONSUMIDORESQUIÉNES SON, QUÉ LOS MOTIVA, CAMINO A LA COMPRA, GUSTOS, ACCIONES, ETC
91
#3Emprendemos el camino …
•EL BRIEF•LOS OBJETIVOS
92
#4 Encontramos el obstáculo
•EL MARKETING CHALLENGE¿DÓNDE LOS CONSUMIDORES NO ESTÁN CERRANDO EL CICLO DE COMPRA?
93
#5Sobrepasamos el obstáculo
•EL INSIGHT QUE DESENCADENA TODO•LA ESTRATEGIA GANADORA•LAS TÁCTICAS
94
#6Resolvemos la historia
•CIERRE ESTRATÉGICO (CÓMO ESTA ESTRATEGIA APOYÓ EL OBJETIVO)
•ATAR CABOS SUELTOS•MEDICIÓN / KPI´S
95
#7Mostramos los recursos
•PRESUPUESTO, INVERSIÓN, STATUS INDEXESTO ES LO ÚLTIMO Y QUE SI LA HISTORIA ESTÁ BIEN CONTADA A NADIE LE VA A IMPORTAR MUCHO
¿TIENE QUE NARRARUNA HISTORIA?PIENSE EN KILL BILL
TÉCNICA N°1
(O CUALQUIER OTRA)
CÓMO PRESENTARÍA ESTO SI FUESE UNA PELÍCULA?
¿TIENE QUE NARRARUNA HISTORIA?PIENSE EN DARWIN
TÉCNICA N°2
UN HILO CONDUCTOR
(DARWIN PLANES 2012)(MADONNA MIR 2012)(FIN DEL MUNDO PLANES 2013)
RESUMIENDO…¿QUIERE CONTAR UNA HISTORIA?
PIENSE ENDARWIN
KILL BILL&
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