2 los caminos creativos en publicidad

LOS CAMINOS CREATIVOS (SEGÚN LUIS BASSAT)

LECCIÓN 2

FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD

Docente: Ana Bermejillo Ibáñez

2. CAMINOS CREATIVOS

Existen muchas asunciones y normas en publicidad y muchas nociones sobre lo que es buen o mal diseño

(éstas las recuerda BIT THIS -España)

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Pero algunas reglas están para romperse

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En 'El Libro Rojo de la Publicidad', Luis Bassat señala 10 principios básicos a la hora de hacer Publicidad:10 mandamientos

1) Atrae la atención (idealmente en los primeros 3'')2) Promete, siempre que puedas, UN BENEFICIO FÁCILMENTE COMPRENSIBLE (USP - PROMESA)3) Que tus ideas sean sencillas, fáciles de comprender, claras (KISS)4) Destaca frente a la competencia5) Procura ser memorable (porque no es lo más probable que los consumidores vayan a consumir justo después de ver tu anuncio) UNA IMPRESIÓN DURADERA6) Conviértete en relevante para cualquier cliente potencial7) A corto plazo preocúpate por vender el producto pero, a medio plazo, CONSTRUYE MARCA8) Integra siempre TU MARCA en tu idea central o principal9) Que tu anuncio o spot no sea algo aislado SINO COHERENTE CON UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA (no confundas ni despistes a tus clientes)10) Da forma a tu mensaje aprovechando el potencial de cada medio (de manera que optimices el impacto) 

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En 'El Libro Rojo de la Publicidad', Luis Bassat identifica, además, tres vías para plantear la publicidad

1) RACIONALempirista, científica

2) EMOCIONALdota al producto de CONNOTACIONESpara las apelaciones emocionales no existen

contraargumentos

3) COMBINACIÓN DE AMBASRACIONAL + EMOCIONAL

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Luis Bassat (de nuevo, en el Libro Rojo de la Publicidad)10 CAMINOS CREATIVOSModelos, métodos o pautas para construir mensajes publicitarios eficaces

1) PROBLEMA-SOLUCIÓN

ES LA VÍA MÁS ANTIGUA DE HACER PUBLICIDADEl anuncio demuestra qué dificultades nuestro producto ayuda a solventar o, al menos, hacer más llevaderas.Es decir, qué beneficios obtienen los usuarios de ese productoO, en sentido inverso, qué problemas afrontan aquellos que no lo utilizanINSTRUYE SOBRE PARA QUÉ UTILIZAR UN PRODUCTO

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Bassat Ogilvy. España

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Herezie. Francia

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Taco Bell. Deutsch. US

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The Gang. Australia

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2) DEMOSTRACIÓN

OFRECE LA MUESTRA DE CÓMO SE USA EL PRODUCTO, CÓMO FUNCIONAEs particularmente útil para explicar nuevas aplicacionesEducaMuy habitual, en la publicidad de aparatos tecnológicos

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Bell & Partners. San Francisco

Vídeo The Chase. Intel

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Vinizius Y&R. España

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3) COMPARACIÓN

Confronta nuestro producto con la competenciaEn España, está permitida siempre que no produzca un ataque frontal a otra marca o producto competidor, o que lo denigre (o insulte)Y que se comparen características/ rasgos concretos y empíricamente demostrables de los productos anunciados.

En otros países puede que la referencia a la competencia sea general o vaga

Casos paradigmáticos.     - Coca-Cola vs Pepsi    - Apple vs Microsoft    - Don Simón vs Granini y otros zumos 

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"Get a Mac"TBWA. 66 spots. 2006-2009

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TBWA

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TBWA

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Pepsi vs Coca-Cola: un caso paradigmático

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4) ANALOGÍA

Asocia ideasMuestra las propiedades / atributos o aplicaciones del producto...

PERO DE UNA MANERA METAFÓRICA CREANDO UN TROPO O UN SIMILO APLICANDO LA FIGURA RETÓRICA DE LA METONIMIA

(CAUSA-EFECTO)

Es particularmente eficaz para mostrar la utilidad de productos complejosque a lo mejor no son sencillos de visualizar

Puede utilizarse para crear un mensaje más profundoO para subrayar el humor o lo poético del producto / marca.

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George Patterson Y&R. Sydney

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5) SÍMBOLO VISUAL

metáfora visual icónica basada en: 

•que el hombre recuerda mejor lo visual que lo narrado•que recuerda mejor lo concreto que lo abstracto

IDEALMENTE, UN SÍMBOLO VISUAL PODEROSOque optimizará las posibilidades de recuerdo

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BBDO - Contrapunto

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6) EL PRESENTADOR (SPOKESPERSON)

Una persona, célebre o no, presenta el producto y sus beneficios, aunque no se identifique como usuario

APORTA CREDIBILIDADPero es una vía que, en su formulación pura, hoy nos parece pasada de moda

Existe el recurso de la voz en Off

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7) EL TESTIMONIO

Una persona anónima o famosa explica cómo utiliza determinado productoy como éste ha mejorado su vidaSE PRESENTA COMO USUARIO DEL PRODUCTOEl producto se contagia de las ‘cualidades’ de su sponsor o padrino (sofisticación, atractivo, modernidad, profundidad, elitismo, juventud, sensualidad, belleza, exotismo…)

Existen varios riesgosoPodría ser que el 'testigo' o famoso canibalizase la atención respecto al productooQue el famoso publicite demasiadas cosas y la img de marca se mitigueoPodría ser que nuestro famoso se comportase de modo que dañase la img del producto

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McCannErickson

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8) 'TROZOS DE VIDA' (SLICES OF LIFE)

Presenta el producto en su uso cotidianoReproduce un extracto de vida corriente en que el producto se integra a la perfección

Habitualmente en instantes de felicidad –con frecuencia idealizados o sublimados- que todos podemos recordar o añorar (PERO NO SÓLO)

Dota al producto de humanidad y proximidad ya que lo acerca a nuestra existencia normal, cotidiana, a imágenes o escenas con las que podemos identificarnos

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Villarrosás

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Villarrosás

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Villarrosás

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Sr Rushmore. 2009. Oro El Sol

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9) 'TROZOS DE CINE (SLICES OF CINEMA)

Utiliza un guión o escenografía cinematográficos para explicar los usos del productosPara vestir el producto de la aventura, exotismo... de las películas

Copia o mimetiza referentes del cine para optimizar el impacto del anuncio y las posibilidades de recuerdoProduce una sensación de familiaridadCrea un lazo con el espectador capaz de reconocer la referencia

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10) LA MÚSICA (JINGLE)

"Si no sabes qué decir, canta". David Ogilvy

Integra la marca en una breve pieza musical PEGADIZA (a veces reescribe la letra de una canción existente)

Pretende maximizar el recuerdoSubraya la impresión de ORIGINALIDAD

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1956. anuncio radiofónico. Aurelio Jordi Dotras1962. Spot cine

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1965

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EJERCICIOS

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PRÁCTICA: ANÚNCIATE A TI MISMO. LA MARCA ERES TÚ

- Asumiendo uno o una combinación de caminos creativos, según la categorización de Luis Bassat

- Diseñe y produzca un anuncio (spot) en cualquier formato (vídeo, audio, impreso, digital) en que se publicita a ud mismo.

-La promesa puede ser cualquiera, pero debe ser clara

-Puede dirigirse al público objetivo que considere mejor.

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¡que vivan las mujeres!Miriam y Marta2º biling.youtube