estilos creativos

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Universidad de Costa Rica Facultad de Ciencias Sociales Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva C‐4002 Redacción Creativa II Semestre 2012 Instructor Laura Montero @laumonteroc

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Universidad de Costa Rica Facultad de Ciencias Sociales Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva C‐4002 Redacción Creativa II Semestre 2012 Instructor Laura Montero @laumonteroc

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Page 1: Estilos creativos

Universidad de Costa RicaFacultad de Ciencias Sociales

Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva

C 4002 Redacción Creativa‐

II Semestre 2012

InstructorLaura Montero@laumonteroc

Page 2: Estilos creativos

Estilos Creativos

Page 3: Estilos creativos

¿Qué entendemos por estilos creativos?

• Los modos de practicar la creatividad publicitaria por parte de destacados

profesionales que han marcado época.

Page 4: Estilos creativos

1. David Ogilvy: la elegancia británica aplicada a la construcción de marcas

Opiniones Ogilvy:

• “Un buen anuncio es el que hace vender el producto sin atraer la atención sobre sí mismo. Debe servir para fijar la atención sobre el producto. En vez de decir ‘qué anuncio tan inteligente’, el lector dice: ‘No sabía que existiera. Tengo que probar este producto”.

• “Siempre me senté a escribir un anuncio con la impresión: ‘esta vez voy a fracasar’”.

• “La mayor parte del pensamiento original no tiene expresión verbal”.

• Importancia “storyappeal”, entendido como elemento intrigante existente en la fotogafíaque invita a leer el texto para averiguarlo.

• Normas spot TV: “A veces pienso que un buen comercial sólo debería contener dos palabras: ‘Vean esto’.

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Normas de Ogilvy para hacer buena publicidad:

1)Lo que se dice es más importante que cómo se dice.2)Toda campaña debe estar centrada en una gran idea.3)Exponer hechos.4)No atosigar a la gente para que compre.5)Tener buena educación y no hacer nunca el payaso.6)Captar la mentalidad de nuestro público.7)No hacer anuncios en reuniones.8)Continuar con un buen anuncio hasta que deje de

interesar.9)No redactar anuncios que no gustaría que leyera nuestra

familia.10)Cada anuncio debe contribuir a la imagen de la marca.11)Huir de los plagios (“Nadie ha forjado una marca

imitando la publicidad de otra”).

Véanse sus librosConfesiones de un publicitario (Orbis,Barcelona, 1984), Ogilvyy la publicidad (Folio, Barcelona, 1984)...

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2. William (Bill) Bernbach: el protagonista de la ‘revolución creativa’ de los 60.

Desde que Bill Bernbach formó duplas para trabajar en DDB la creatividad publicitaria no volvió a ser la misma.

La fortaleza de trabajar en dupla es que se complementan las aptitudes para lo visual con las aptitudes para lo textual. Los conceptos y las ideas no pertenecen a uno ni a otro, son de la dupla. Nacen de la sinergia entre redactor y director de arte trabajando en equipo. Cuanto mayor sea esa sinergia, mayor potencial tendrá su trabajo.

El trabajo en dupla funciona como una incubadora donde cualquier ideas puede crecer hasta transformarse en revolucionaria. Las ideas cobran vida.

En cada brain storming se potencian mediante el intercambio y la colaboración creativa.

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Opiniones de Bernbach(1):

• “Las emociones hacen sentir. Y sólo los sentimientos llevan a la acción. La actitudde quien recibe el anuncio y no los hechos que refleja el mensajees la fuerza motriz”.

• “Tienes que vivir con el producto. Tienes que sumergirte en él. Saturarte de él. Llegar a su corazón. Sólo creyendo profundamente en el producto podrás generar la vitalidad y la energía que dará vida a tu trabajo”.

• “La ciencia no es la respuesta. Los hechos no bastan.La rigidez de las reglas destruye la creatividad. Por mucho que nos empeñemos en que la publicidad sea una ciencia, la realidad es que no lo es. Es un arte sutil, siempre cambiante, que se resiste a someterse a fórmulas, que florece en la frescura y se marchita con la imitación”.

• “Lo que puede decirse en los anuncios cada vez se estrecha más, así que la herramienta más afilada que nos queda es cómo decirlo”.

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Opiniones de Bernbach(2):

• “Nuestro trabajo consiste en vender la mercancía de nuestros clientes, no a nosotros mismos. Es preciso matar la tentación que nos lleva a brillar por encima del producto”.

• “Sé provocativo, pero asegúrate de que tu provocación emana del producto”.

• “El lector lee con su ego emociones y prejuicios, con sus urgencias y aspiraciones y trama en su cerebro la racionalización de los hechos hasta que se convierten en herramientas de sus deseos”.

• “Los hechos no bastan para persuadir, sino que con frecuencia son obstáculos”.

• “Nada tiene tan seguro el éxito como una buena idea perfectamente realizada”.

• “Estamos gastando tantísimo dinero en estudios de eficacia, en medir cosas, que hemos alcanzado una capacidad de aburrir mayoraque nunca. Resulta que lo hacemos todo correctamente, pero nadie nos mira. Una de las desventajas de hacerlo todo basándose en la investigación y las órdenes de los clientes es que al final todo el mundo hace lo mismo”.

• “Si algún publicitario no reconoce que su propósito es vender, está loco”.