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MERCADO

UNIVERSIDAD DE JAÉNFacultad de Ciencias Sociales y Jurídicas

Trabajo Fin de Grado

LANZAMIENTO NUEVO PRODUCTO AL

MERCADO: DESARROLLO DEL PRODUCTO

VIABLE

Alumno: Alba Amezcua Rus

Junio, 2016

AÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas

Trabajo Fin de Grado

ANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL

ESARROLLO RODUCTO MÍNIMO

Alba Amezcua Rus

LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO

1

RESUMEN

La razón de este trabajo es investigar una posible oportunidad de negocio en el sector

oleícola, desarrollando paso a paso la creación de un nuevo producto, desde el momento

de la concepción de la idea hasta el desarrollo de un prototipo. Para poder llevar a cabo

la meta establecida, se comenzó realizando una prueba de concepto, con ella se

pretendía conocer si los consumidores potenciales conocían el aceite de oliva con

esencias. También se quería saber si los consumidores lo utilizan o le gustaría utilizarlo

porque no lo encuentran en el mercado, conocer su predisposición a pagar y como les

gustaría que fuese dicho producto. Una vez obtenida esta información se procedió a

fabricar el producto mínimo viable que contaba con tres aceites de oliva con esencias

(hierbas provenzales, queso y cayena). Para validar esta propuesta de valor, se realizó

una cata de los aceites a los clientes potenciales y posteriormente, se les entrevistó. Los

resultados obtenidos de este estudio permitirán, obtener información sobre la

satisfacción y la utilidad que encuentran en el producto, y si realizarían alguna

modificación para mejorarlo.

RÉSUMÉ. Le but de ce travail est d’étudier une opportunité de business dans le secteur oléicole, en

développement pas à pas la création d’un nouveau produit, à partir de la conception de

l’idée jusqu’ au moment du développement du prototype. Pour pouvoir atteindre ces

fins, une preuve du concept a été mise au point, l’objectif étant de savoir si les

consommateurs potentiels avaient une idée du produit ou pas. Il était également

important de vérifier si les consommateurs utilisaient ce produit et la façon dont il était

utilisé ou ils aimeraient l’utiliser, connaitre le montant qu’ils seraient prêts à payer, et

leur forme favorite du produit. Une fois obtenue toute cette information, le pas suivant a

été créer le produit minimum viable qui comprenait trois types d’huiles avec des

essences (des Herbes Provençales, du Fromage et de la Cayenne) mis dans deux formats

différents. Pour valider la proposition offerte, une dégustation a été faite par les clients

potentiels et après elle, des interviews on été menées. Les résultats obtenus de cette

étude vont permettre de savoir un peu plus si ce produit saura satisfaire les

consommateurs ou pas, son utilité pour eux et s’ils le modifieraient pour qu’il puisse

mieux satisfaire a leurs besoins.


2

TABLA DE CONTENIDOS 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 3

2. ETAPAS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS AL MERCADO. ..................... 7

2.1. SITUACIÓN DE PARTIDA. .................................................................................... 7

2.2. DEFINICIÓN DE LAS ETAPAS DEL LANZAMIENTO. ............................................. 8

3. JUSTIFICACIÓN DE LA IMPORTANCIA DE LA PRUEBA DE CONCEPTO. ......................... 9

3.1. METODOLOGÍA. ................................................................................................ 10

3.2. ELABORACIÓN DE LA ENTREVISTA. .................................................................. 10

3.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DESARROLLO DEL PROCESO. ........................... 11

3.4. ANÁLISIS DE LOS DATOS. .................................................................................. 11

3.4.1. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DESCRIPTIVO UNIVARIANTE. ............................ 11

4. JUSTIFICACIÓN DE LA IMPORTANCIA DE LA VALIDACIÓN DEL PRODUCTO MÍNIMO

VIABLE. ............................................................................................................................ 19

4.1. LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR. .................................................................. 20

4.2. DESARROLLO DEL P.M.V. .................................................................................. 22

ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA........................................................................ 22

ETIQUETADO. .......................................................................................................... 27

ENVASE. ................................................................................................................... 31

ELECCIÓN DE LOS 3 ACEITES. ................................................................................... 32

5. VALIDACIÓN DEL PRODUCTO MÍNIMO VIABLE. ......................................................... 34

5.1. METODOLOGÍA. ................................................................................................ 34

5.2. ELABORACIÓN DE LA ENTREVISTA. .................................................................. 34

5.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DESARROLLO DEL PROCESO. ........................... 34

5.4. ANÁLISIS DE LOS DATOS. .................................................................................. 35

5.4.1. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DESCRIPTIVO UNIVARIANTE. ............................ 35

6. CONCLUSIONES. .......................................................................................................... 44

REFERENCIAS. ................................................................................................................. 47

ANEXOS. .......................................................................................................................... 48


3

ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Porcentaje del valor en € del consumo de aceites en España 2014 ................ 7

Gráfico 2. Aceites de oliva que utilizan los consumidores.. ........................................... 11

Gráfico 3. Porcentaje de personas que han probado algún aceite con esencias.. ........ 12

Gráfico 4. Esencias que han probado.. ........................................................................... 13

Gráfico 5. Sitio donde lo han probado.. ......................................................................... 13

Gráfico 6. Nº de personas entrevistadas que han fabricado aceite con esencias.. ....... 13

Gráfico 7. Porcentaje de personas que han visto algún aceite con esencias.. ............... 14

Gráfico 8. Preferencia de esencias.. ............................................................................... 15

Gráfico 9. Predisposición a pagar.. ................................................................................. 16

Gráfico 10. Atributos del diseño del envase................................................................... 16

Gráfico 11. Sexo de los entrevistados.. .......................................................................... 17

Gráfico 12. Edad de los entrevistados.. .......................................................................... 17

Gráfico 13. Nivel de ingresos mensuales.. ...................................................................... 18

Gráfico 14. Test Visual.. .................................................................................................. 25

Gráfico 15. Test Auditivo.. .............................................................................................. 25

Gráfico 16. Test de Preferencia.. .................................................................................... 26

Gráfico 17. Preferencias del aceite.. ............................................................................... 35

Gráfico 18. Personas que conocen alguna marca de aceite con esencias.. ................... 36

Gráfico 19. Predisposición a pagar.. ............................................................................... 39

Gráfico 20. Preferencia de formato.. .............................................................................. 41

Gráfico 21. Predisposición a pagar por el estuche.. ....................................................... 42

Gráfico 22. Sexo de los entrevistados ............................................................................ 42

Gráfico 23. Edad de los entrevistados.. .......................................................................... 43

Gráfico 24. Nivel medio de ingresos mensual……………………………………………………..........43


4

ÍNDICE DE IMÁGENES Imagen 1. Logo de marca ............................................................................................................ 27

Imagen 2. Etiquetado Tierras de Tavara Bio .................................................................. 28

Imagen 3. Etiquetado Aceite Ecológico.. ........................................................................ 28

Imagen 4. Etiquetado Chicote, Coosur y Capicua.. ........................................................ 28

Imagen 5. Etiquetado Maeva.. ....................................................................................... 29

Imagen 6. Etiquetado Aceite Italino con Aromas.. ........................................................ 29

Imagen 7. Etiquetado Castillo de Canena con Aromas.................................................. 29

Imagen 8. Etiquetado delantero Oleo Xauen.. .............................................................. 30

Imagen 9. Etiquetado trasero Oleo Xauen.. .................................................................. 30

Imagen 10. Envase del Producto Mínimo Viable.. ......................................................... 31

Imagen 11. Estuche Producto Mínimo Viable.. ............................................................. 32

Imagen 12. Estuche Producto Mínimo Viable.. ............................................................. 33

Imagen 13. Producto Mínimo Viable.. ........................................................................... 33


5

1. INTRODUCCIÓN

Hoy en día el mercado nacional del aceite de oliva es un mercado maduro que no ha

sabido especializarse en comercializar el producto a lo largo del tiempo. Son varios los

factores que han incentivado este problema, los productores se han centrado en mejorar

el producto para conseguir unas calidades óptimas, dejando de lado la comercialización,

se han olvidado o desconocen, que la satisfacción del cliente no depende solamente de

la calidad del producto, sino también, de otras variables como pueden ser los canales de

distribución empleados, ofreciendo al consumidor la cercanía del producto. Según

Levitt (1975), la miopía del marketing impide ver de manera global las necesidades de

los clientes, es decir, las empresas se centran en el producto y no pueden ver más allá,

para entender cuáles son los beneficios que provoca el producto al cliente. Otro factor

importante son las cooperativas, actualmente en la provincia de Jaén no van de la mano

ni tienen una representación real del sector, es decir, hay independencia entre ellas,

existe una falta de organización estructural dentro del sector cooperativo y ausencia de

apoyo entre empresarios del sector. Estas también se han centrado en el producto,

mejorando sus características a lo largo de los años y rechazando la comercialización

ofreciendo la excusa de que el producto se vende solo. Así que, grandes envasadoras de

Italia y Portugal compran la mayor parte de la producción, pero son estas las que fijan

unos precios muy bajos por la compra de grandes cantidades. Las cooperativas no

quieren preocuparse por la forma de venta, pudiendo obtener mayores beneficios.

Si las empresas se centraran en el cliente, podrían conocer, qué le preocupa, qué no le

gusta, qué problemas tiene, qué necesidades tiene, etc. En definitiva, conocer qué es lo

que necesita el cliente y estar en disposición de ofrecérselo de primera mano.

Una vez que conoces al cliente, se puede mejorar el producto, pero siempre

amoldándolo a él. No tiene sentido que el producto cambie sin tener en cuenta a los

potenciales clientes, ¿para qué se va a mejorar un producto si en ese momento no es

necesario, o tal vez esa no era la mejora que demandaba el cliente, y se ha malgastado

una fuerte cantidad de dinero en ofrecer algo que no va tener éxito?. Se desperdician

recursos de la empresa que se podrían haber empleado en conocer si esa mejora era

necesaria o no.

Con todo esto, teniendo en cuenta los errores que se están cometiendo. He tomado la

decisión de realizar un estudio, un test de concepto sobre el aceite de oliva virgen extra

con esencias, y saber si tendría buena acogida el lanzamiento de este nuevo producto en


6

el mercado. El aceite de oliva es un producto muy querido en Europa, y España está

desaprovechando la oportunidad de ofrecerlo en el mercado global.

Para poder realizar este análisis, se va a desarrollar una investigación cualitativa que

permita obtener información de primera mano sobre los clientes, mediante la realización

de una entrevista abierta a una muestra de la población. La principal técnica aplicada

para analizar los resultados obtenidos en la prueba de concepto y para la posterior

validación del producto mínimo viable va a ser, el análisis descriptivo univariante.

Los resultados obtenidos de este estudio permitirán no sólo comprobar si existen

necesidades que a los clientes les gustaría poder satisfacer, sino averiguar si es posible

satisfacerlas y obtener una visión más amplia del mercado, para poder continuar con el

producto u ofrecer una mejora, o por el contrario deshacerme de la idea. Finalizar

presentando las conclusiones y recomendaciones para la creación de un negocio basado

en la comercialización de aceite de oliva virgen con esencias.


2. ETAPAS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS AL

MERCADO.

2.1. SITUACIÓN DE PARTIDA.

En los últimos años se ha podido

inclinarse más por el consumo de aceites de oliva. El interés de las personas

(independientemente de su sexo, edad o condición física), por

alimentación ha ido aumentando año tras año generando en España

de mercado y muchas oportunidades de negocio.

Concretamente, el aceite de oliva virgen

mediterránea, ha sufrido una creciente demanda y consumo a nivel internacional, lo que

ha atraído la atención de nuevos operadores en el mercado

observarse el porcentaje del valor en euros del consumo de aceites en Es

Soy una joven consciente de la difícil situación que hoy vive nuestro país y, por ello,

creo que el emprendimiento es el mejor motor para acceder al mercado laboral

poniendo en práctica todo lo aprendido durante el

Estadística y Empresa de la Universidad de Jaén.

aptitudes para llevar a cabo un proyecto que

decidí englobar una pasión

existencia de unas posibles necesidades no cubiertas, así como la posibilidad de

satisfacerlas, con la creación de un nuevo producto

Gráfico1. % del valor en

Fuente. Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

42,6%

12,8%

3,1%


7

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS AL

2.1. SITUACIÓN DE PARTIDA.

se ha podido apreciar una tendencia en los hogares españoles a


u sexo, edad o condición física), por mejorar su salud y

alimentación ha ido aumentando año tras año generando en España una elevada cuota

de mercado y muchas oportunidades de negocio.

Concretamente, el aceite de oliva virgen extra, como ingrediente estrel


ha atraído la atención de nuevos operadores en el mercado. En el gráfico 1, puede

observarse el porcentaje del valor en euros del consumo de aceites en Es


creo que el emprendimiento es el mejor motor para acceder al mercado laboral

poniendo en práctica todo lo aprendido durante el período de aprendizaje en el grado

Estadística y Empresa de la Universidad de Jaén. Por tanto, uniré los

levar a cabo un proyecto que me motive para trabajar a diario. Por ello,

decidí englobar una pasión (el marketing y el aceite de oliva) y determiné


satisfacerlas, con la creación de un nuevo producto el "Aceite de Oliva con esencias"

1. % del valor en € del consumo de aceites en Espa

e. Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

25,8%

14,9%

3,1% 0,5% 0,3%

A. de Oliva Virgen Extra

A. de Oliva Virgen

A. de Oliva

A. de Girasol

A. de Semila

A. de Orujo

Otros aceites

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS AL

apreciar una tendencia en los hogares españoles a


mejorar su salud y

una elevada cuota

, como ingrediente estrella de la dieta


En el gráfico 1, puede

observarse el porcentaje del valor en euros del consumo de aceites en España.


creo que el emprendimiento es el mejor motor para acceder al mercado laboral,

odo de aprendizaje en el grado de

conocimientos y

para trabajar a diario. Por ello,

determiné estudiar la


"Aceite de Oliva con esencias".

€ del consumo de aceites en España, en 2014.

e. Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

A. de Oliva Virgen Extra

A. de Oliva Virgen

A. de Oliva

A. de Girasol

A. de Semila

A. de Orujo

Otros aceites


8

2.2. DEFINICIÓN DE LAS ETAPAS DEL LANZAMIENTO.

1º Etapa: Concepción del nuevo producto.

La idea de lanzar al mercado un aceite de oliva con esencias surgió de ver en casa a mi

madre realizar un preparado especial de Aceite de Oliva Virgen Extra con ajo, este

aceite se utilizaba en los desayunos. Poco a poco, como nos encantaba el sabor del

aceite empezamos a experimentar mezclándolo con hierbas aromáticas, como el romero

o el tomillo. Como este producto no lo encontrábamos ya preparado en ningún

supermercado, identifiqué una oportunidad de negocio para comercializar este tipo de

aceite, porque al igual que a nosotros creemos que a más gente le puede gustar.

2º Etapa: Prueba de concepto.

Al realizar una prueba de concepto se quiere comprobar con entrevistas saliendo a la

calle, si ese perfil ideal de producto y de clientes potenciales existe en realidad.

Establecer si los consumidores entienden el concepto y si creen en las ventajas que se

afirma. Evaluar el grado de comerciabilidad de la idea de producto antes de su

desarrollo, la aceptación o rechazo por parte de los consumidores o una mejora de

adaptación a sus necesidades, comprendiendo las sugerencias que ellos harían al

producto. En definitiva, se pretende obtener información que conlleve a determinar la

orientación que se debe dar al prototipo.

3º Etapa: Construcción del Producto Mínimo Viable

La cuarta es una etapa de construcción, en base a los resultados obtenidos en la prueba

de concepto, tras mantener un contacto directo con los posibles potenciales clientes, se

procede a diseñar un lienzo de propuesta de valor que sirva de guía para el desarrollo y

elaboración de un prototipo.

4º Etapa: Validación del PMV

Para validar el P.M.V. se va a presentar el prototipo desarrollado a una muestra

representativa de consumidores, para que puedan probarlo y tocarlo. Una vez que hayan

experimentado con el producto se les va a realizar una entrevista, de esta forma se

comprueban las hipótesis en base a lo que el cliente realmente piensa y hace. El objetivo

es conocer las opiniones y actitudes de los individuos y generalizar sus conclusiones al

resto del mercado.

5º Etapa: Análisis Económico.

Consiste en realizar una evaluación económica del futuro producto. Es preciso detallar

los generadores de ingresos y márgenes, realizar una estimación de las ventas, todos los


9

costes variables y fijos de la evolución de la demanda en ejercicios futuros, los costes de

apertura y puesta en marcha, para calcular la rentabilidad del proyecto, tanto económica

como financiera. (Universidad de Cádiz, Emprender es innovar, cap.10, p. 11)

6º Etapa: Desarrollo de la Estrategia de Marketing.

"Consiste en definir la estrategia de marketing que seguirá la empresa, seleccionando

su mercado objetivo, decidiendo el posicionamiento del producto, tipo de promoción,

distribución y precio." (Escribano, Acaraz y Fuentes, 2006, Políticas de marketing, p.

94)

7º Etapa: Prueba de mercado.

"Antes de proceder al lanzamiento definitivo del producto en todo el mercado objetivo,

es interesante probar toda la estrategia en un zona geográfica reducida del mercado

que sea representativa del mercado final total. Esta fase permite inferir cómo se

desarrollará la estrategia en todo el mercado objetivo a través de los resultados

obtenidos de la prueba. Permite realizar ajustes comerciales y detectar errores antes de

dar el gran paso definitivo, en caso de que el resultado obtenido no fuese favorable se

procede a retirar el lanzamiento." (Escribano, Alcaraz y Fuentes, 2006)

8º Etapa: Comercialización del producto.

"Si el producto ha superado todas las etapas anteriores, se procede al lanzamiento

definitivo en todo el mercado objetivo. Es el momento de comprobar si las estimaciones

realizadas se cumplen o se han cometido errores importantes que pueden implicar la

retirada más o menos rápida del producto del mercado a pesar de los recursos totales

implicados." (Escribano, Alcaraz y Fuentes, 2006)

3. JUSTIFICACIÓN DE LA IMPORTANCIA DE LA PRUEBA DE

CONCEPTO.

Según Peter y Olson (2005), el objetivo de la prueba de concepto es valorar el concepto

de producto antes de comenzar su desarrollo a nivel técnico o físico. El concepto es la

idea de producto desarrollada en detalle. Al realizar esta prueba el objetivo que se

persigue, es recoger y analizar datos que permitan alcanzar el propósito con el que se

inició este estudio, el de diseñar y crear un aceite de oliva con esencias. Se parte de dos

premisa:

• Valorar si el producto puede ser aceptado por el mercado: Para no incurrir en

costes innecesarios durante el lanzamiento del producto al mercado, es necesario


10

evaluar el grado de aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de que este no

tenga suficiente demanda.

• Conocer otras características del producto que el consumidor podría apreciar: Es

muy importante conocer las sugerencias de mejora de los consumidores. Un

producto es calificado por diversos aspectos, como puede ser el olor, el sabor, el

color, la calidad o la presencia, para lograr la satisfacción de los consumidores y

propiciar un hábito de compra de un producto determinado es necesario

ofrecerles aquello que están buscando, es decir, la capacidad de que ese producto

en particular satisfaga su necesidad y cumpla con sus expectativas.

3.1. METODOLOGÍA. El fin de este estudio es conocer el comportamiento del consumidor, llegar de razones

subjetivas a razones objetivas y comprender el porqué de su elección. Por lo que el

mejor método para obtener los resultados deseados, estudiando todo el fenómeno y

profundizando en él, es realizando una investigación cualitativa, para poder observar y

escuchar a la gente a través de una entrevista individual.

(Universidad de Jaén, Área de comercialización e Investigación de mercados. Cap. 5. El

comportamiento del consumidor y de las organizaciones)

Los objetivos de la entrevista son conocer:

• Si conoce los aceites con esencias.

• Si los utiliza o le gustaría utilizarlo porque no lo encuentra en el mercado.

• Conocer si estaría dispuesto a pagar el producto y que precio pagaría.

• Si les gusta el producto, conocer sus propuestas o sugerencias.

• Conocer mejor a los clientes potenciales.

3.2.ELABORACIÓN DE LA ENTREVISTA.

El método que se ha usado para recoger los datos es una entrevista estructurada,

individualizada, saliendo a la calle y preguntando a la gente. Las preguntas eran las

mismas y estaban en el mismo orden para todos los entrevistados. (Barreda Tarrazona,

Investigación de marketing)

La entrevista que se ha diseñado consta de un total de 32 preguntas, clasificadas en tres

bloques. El primer bloque está formado por tres preguntas genéricas, que ayudan a

segmentar el grado de conocimiento de los aceites de oliva con esencias por parte de los

entrevistados. El segundo bloque se divide a su vez en dos, uno de ellos consta de


catorce preguntas que van destinadas a aquellos entrevistados que conocen el aceite de

oliva con esencias, y el otro bloque consta de diez preguntas que son contestadas por

aquellos que desconocen el producto. La entrev

formado por preguntas de carácter

los entrevistados.

Las preguntas se han formulado de manera sencilla, para que pudieran ser respondidas

por cualquier persona independientemente de su nivel académico.

orientadas a dar respuesta a los objetivos planteados en la prueba de concepto.

3.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DESARROLLO DEL PROCESO.Se ha realizado un muestreo simple, e

ha realizado a alumnos y profesores de la Universidad de Jaén,

población de Baeza. En Baeza me situé en una calle comercial con ba

transeúntes, y aleatoriamente se fue seleccionando

entrevistarlos.

3.4. ANÁLISIS DE LOS DATOS.El programa que se ha utilizado para analizar los datos es Microsoft Excel.

3.4.1. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DESCRIPTIVO UNIVARIANTE.

1º Bloque de preguntas.

Cuestión 1. ¿Qué tipo de aceite de oliva utiliza en casa?

Gráfico 2. Aceites de Oliva que utilizan los consumidores.

0

5

10

15

20

25

30


11



aquellos que desconocen el producto. La entrevista finaliza con el tercer y último bloque

formado por preguntas de carácter socio-demográficas, este bloque es común para todos


independientemente de su nivel académico. Las preguntas están


3.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DESARROLLO DEL PROCESO.Se ha realizado un muestreo simple, el tamaño de la muestra es de 27. La entrevista se

a alumnos y profesores de la Universidad de Jaén, y a personas de

n Baeza me situé en una calle comercial con ba

, y aleatoriamente se fue seleccionando a los clientes potenciales

3.4. ANÁLISIS DE LOS DATOS. El programa que se ha utilizado para analizar los datos es Microsoft Excel.


tipo de aceite de oliva utiliza en casa?

Aceites de Oliva que utilizan los consumidores.



ista finaliza con el tercer y último bloque

, este bloque es común para todos


Las preguntas están


3.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DESARROLLO DEL PROCESO. . La entrevista se

y a personas de la

n Baeza me situé en una calle comercial con bastante tráfico de

los clientes potenciales para

El programa que se ha utilizado para analizar los datos es Microsoft Excel.

Aceites de Oliva que utilizan los consumidores.


12

En el gráfico 2, se observa que el "AOVE Picual" lo utilizan en sus hogares todos los

entrevistados. Los aceites de oliva con características más especiales como son

(selección premio, cosecha temprana y ecológico), o aceites procedentes de una

variedad de aceituna diferente a Picual como son ( arbequina, manzanilla, hojiblanca o

frantoio) son menos utilizados. Han contestado que utilizan el "Aceite de oliva virgen

Picual" 18 personas y el "Aceite de Girasol" 7 personas.

Cuestión 2. ¿Para qué los utiliza?

Los usos que le dan al aceite los entrevistados son los siguientes:

AOVE Picual: para cocinar, tostadas en los desayunos, aliñar ensaladas.

Aceite de Oliva Virgen Picual: para cocinar y freir.

Aceite de Girasol: para freir.

AOVE cosecha temprana: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas, ensalada de

naranja.

AOVE Selección Premio: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas.

AOVE Ecológico: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas.

AOVE Arbequina: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas.

AOVE Manzanilla: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas.

AOVE Hojiblanca: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas.

AOVE Frantoio: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas.

Como se ha comentado en la pregunta anterior los aceites con características especiales

son poco utilizados, se observa que poco más de 1/3 de los entrevistados (10 de 27)

contestaron que utilizan estos aceites, además contestaron en general que el uso de estos

aceites es en crudo, se utilizan en menor medida que los otros aceites. Hay que indicar

que el precio de estos aceites es más elevado.

Cuestión 3. En alguna ocasión, ¿ha probado un aceite de oliva con esencias?

Gráfico 3. % de personas que han probado algún aceite con esencias.

Sí56%

No44%


El 44% de los entrevistados contestó que no había probado ningún aceite con esencias.

El 56% contestó que sí había probado algún aceite con esencias.


Personas que contestaron que sí han probado algún aceite de oliva con esencias.

Cuestiones 4, 5 y 6. ¿Dónde lo probó?

Gráficos 4 y 5. Esencias que han probado y sitio donde lo han probado.

Una persona contestó que había probado en varias ciudades de Italia, el aceite con

esencia a ajo y a tomillo, los italianos utilizan estos aceites en su cocina.

Siete personas contestaron que habían probado el aceite

restaurantes, además este aceite era hecho por el dueño del bar.

Dos personas contestaron que habían probado el aceite con esencia a cardamomo en

ferias, recordando que la marca era

esencias a frutas, no recuerda la marca, pero

almazaras privadas.

Por último, cinco personas contestaron q

habían probado en casa porque ellas

queso en macerado y una de ellas compró el aceite de la marca Borges con esencia a

Albahaca en El Corte Inglés

Cuestiones 7, 8 y 9. ¿Ha fabricado aceite de oliva con aromas en casa en alguna

ocasión?, ¿Qué esencias fabricó?

Gráfico 6. Nº de consumidores que han fabricado aceite con esencias.

0

2

4

6

8

10

12


13


El 56% contestó que sí había probado algún aceite con esencias.


¿Dónde lo probó?, ¿Qué esencias ha probado? y ¿Qué marca era?

y 5. Esencias que han probado y sitio donde lo han probado.



Siete personas contestaron que habían probado el aceite con esencia a ajo

restaurantes, además este aceite era hecho por el dueño del bar.


la marca era Catillo de Canena, y una de ellas el aceite con

esencias a frutas, no recuerda la marca, pero afirmó que el aceite era fabricado por

Por último, cinco personas contestaron que el aceite con esencias a ajo y a romero

porque ellas mismas lo hacen, dos de ellas utilizan el aceite del

y una de ellas compró el aceite de la marca Borges con esencia a

El Corte Inglés.

¿Ha fabricado aceite de oliva con aromas en casa en alguna

¿Qué esencias fabricó? y ¿Para qué los utilizó?

Nº de consumidores que han fabricado aceite con esencias.

Italia7%

Bares y restaura

Ferias13%

En casa33%

Dónde lo ha probado



y ¿Qué marca era?

y 5. Esencias que han probado y sitio donde lo han probado.



con esencia a ajo en bares y


y una de ellas el aceite con

el aceite era fabricado por

ue el aceite con esencias a ajo y a romero lo

mismas lo hacen, dos de ellas utilizan el aceite del

y una de ellas compró el aceite de la marca Borges con esencia a

¿Ha fabricado aceite de oliva con aromas en casa en alguna

Nº de consumidores que han fabricado aceite con esencias.

Bares y restaura

ntes47%

Dónde lo ha probado


14

De las doce personas que sí han probado este tipo de aceite, cinco lo han fabricado en

casa.

Los aceites que han fabricado en casa y los usos que le han dado son los siguientes:

• Esencia a ajo: lo utilizaron principalmente para las tostadas.

• Esencia a romero: para aderezar ensaladas, carnes y pescados a la plancha.

• Esencia a queso: para mojar con pan.

• Esencia a lomo de orza: para mojar con pan.

Personas que contestaron que no han probado ningún aceite de oliva con esencias.

Cuestiones 10,11,12 y 13 . ¿Ha visto en alguna ocasión un aceite con esencias?, ¿Dónde

lo ha visto?, ¿Recuerda la marca? y ¿Porqué no lo ha comprado o probado?

Gráfico7. Porcentaje de personas que han visto algún aceite con esencias

pero no lo han probado.

De las doce personas que contestaron que no han probado ningún aceite de oliva con

esencias, tres contestaron que en alguna ocasión sí que lo habían visto, coincidiendo en

concreto con la marca que conocían, en este caso era Castillo de Canena. Los aceites de

esta marca los habían visto en una feria y en la página web, pero los motivos por el que

no los compraron fueron por el precio elevado 30€ y porque no les había llamado la

atención, siempre compran el aceite en la cooperativa.

5

7

SÍ

NO

NO75%

SÍ25%


Las nueve personas que contestaron que no habían visto ningún aceite de oliva con

esencias, confirmaron que desconocían la existencia de este producto.

Preguntas comunes para los dos segmen

Cuestiones 14 y 15. ¿Qué esencias

• Albahaca: para aliñar

pescados a la plancha a ahumados

• Orégano: aliñar ensaladas y pizzas

• Romero : aliñar ensaladas y tostadas

• Guindilla: Carnes rojas a la plancha o a la barbacoa.

• Naranja/ Limón/Kiwi: para r

• Marisco: para mojar con pan, acompañando un paté, en las guarniciones

• Laurel: para aderezar

• Queso: para pizzas, ensaladas y

• Tomillo: aliñar ensaladas y tostadas

• Ajo: tostadas, bocadillos, ensaladas, tomate rallado.

Gráfico 8

En el gráfico se observa que las esencias que han tenido una mayor repercusión han sido

"orégano, romero, tomillo, queso y guindilla"

Cuestión 16. Si existiesen estos productos en el mercado, ¿estaría dispuesto a comprarlos?

En esta pregunta los 27 entrevistadoscomprarlos.

0123456789


15


esencias, confirmaron que desconocían la existencia de este producto.

reguntas comunes para los dos segmentos de consumidores.

. ¿Qué esencias le gustaría probar? y ¿Para qué los utilizaría?

para aliñar ensaladas, pasta fresca con queso rallado, aderezar

pescados a la plancha a ahumados.

aliñar ensaladas y pizzas.

aliñar ensaladas y tostadas.

Guindilla: Carnes rojas a la plancha o a la barbacoa.

Limón/Kiwi: para repostería.

para mojar con pan, acompañando un paté, en las guarniciones

aderezar ensaladas de pasta o de arroz.

pizzas, ensaladas y tostadas.

aliñar ensaladas y tostadas.

Ajo: tostadas, bocadillos, ensaladas, tomate rallado.

Gráfico 8. Preferencia de esencias.


"orégano, romero, tomillo, queso y guindilla"

Si existiesen estos productos en el mercado, ¿estaría dispuesto a

pregunta los 27 entrevistados han respondido que sí estarían dispuestos a


y ¿Para qué los utilizaría?.

, pasta fresca con queso rallado, aderezar

para mojar con pan, acompañando un paté, en las guarniciones.


Si existiesen estos productos en el mercado, ¿estaría dispuesto a

han respondido que sí estarían dispuestos a


Cuestión 17. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar

Gráfico 9

En el gráfico se observa que un 22% de los entrevistados estarían dispuestos a pagar (3

26% estarían dispuestos a pagar (4

pagarían (6€), un 11% pagarían (8€), un 7% pagaría

pagarían (25€).

Las personas que estarían dispuestas a pagar por el producto (10

con un nivel de ingresos medio mensual entre [1500

Cuestión 18. ¿En qué tipo de envase le gustaría que se comercializara?

Gráfico 10

En conclusión, el diseño del envase

siguientes condiciones:

6 €4%

11%

Predisposición a pagar por 500ml

0

5

10

15

20

25


16

estaría dispuesto a pagar por medio litro?

Gráfico 9. Predisposición a pagar.

En el gráfico se observa que un 22% de los entrevistados estarían dispuestos a pagar (3

26% estarían dispuestos a pagar (4€), un 22% de los entrevistados pagarían (5€),

€), un 11% pagarían (8€), un 7% pagarían (10€), un 4% pagarían

Las personas que estarían dispuestas a pagar por el producto (10€, 12€ y 25€), son personas

con un nivel de ingresos medio mensual entre [1500-2500€].

¿En qué tipo de envase le gustaría que se comercializara?

Gráfico 10. Atributos del diseño del envase.

el diseño del envase propuesto por los entrevistados tiene que tener las

3 €22%

4 €26%5 €

22%

8 €11%

10 €7%

12 €4%

25 €4%

Predisposición a pagar por 500ml

En el gráfico se observa que un 22% de los entrevistados estarían dispuestos a pagar (3€), un

€), un 22% de los entrevistados pagarían (5€), un 4%

n (12€) y otro 4%

€, 12€ y 25€), son personas

tiene que tener las


17

• Vidrio transparente: el cristal conserva mejor las propiedades del aceite y siendo

transparente permite ver el contenido del producto.

• Capacidad de 500ml: si el envase tiene una capacidad de 500ml, el producto será

ligero y fácil de manejar.

• Dosificador antigoteo: que permita usar el producto evitando que se manche el

envase dejando un tacto pringoso y además no se desperdiciará parte del

contenido.


Datos de carácter socio-demográfico de los entrevistados:

En la entrevista ha participado un total de 27 personas, del cual, el 59% son mujeres y el

41% son hombres. En la muestra hay 3 personas que tienen entre 17 y 26 años, otras 8

que tienen entre 27 y 36 años, 7 que tienen entre 37 y 46 años, 6 personas que tienen

entre 47 y 56 años y 3 personas que tienen entre 57 y 66 años.

Gráficos 11. Sexo de los entrevistados.

Gráfico 12. Edad de los entrevistados.

41%

59%

Sexo

Hombre Mujer

11%

22%

26%

30%

11%

Edad

[1950-1959] [1960-1969] [1970-1979]

[1980-1989] [1990-1999]


Gráfico 13

En el gráfico se observa que hay variedad en los ingresos promedios

reciben estos consumidores.

dependen de otras personas (

26%), otros que ganan entre (1000

2500€/mes) ( un 8%) y por último personas que ganan entre (más de 2500

Ingresos medios al mes

No tiene ingresos propios

[1000

[2000


18

Gráfico 13. Nivel de ingresos mensuales.

En el gráfico se observa que hay variedad en los ingresos promedios

estos consumidores. Hay personas que no tienen ingresos propios, es decir, que

dependen de otras personas (un 11%), personas que ganan entre (500-1000

26%), otros que ganan entre (1000-1500€/mes) (un 37%), gente que gana

( un 8%) y por último personas que ganan entre (más de 2500

11%

26%

37%

11%

8%7%

Ingresos medios al mes

No tiene ingresos propios [500-1000€]

[1000-1500€] [1500-2000€]

[2000-2500€] [>2500€]

En el gráfico se observa que hay variedad en los ingresos promedios mensuales que

Hay personas que no tienen ingresos propios, es decir, que

1000€/mes) ( un

€/mes) (un 37%), gente que gana entre (2000-

( un 8%) y por último personas que ganan entre (más de 2500€/mes) (7%).


19

4. JUSTIFICACIÓN DE LA IMPORTANCIA DE LA VALIDACIÓN DEL

PRODUCTO MÍNIMO VIABLE. Como dice Eric Ries (2012), con el Producto Mínimo Viable, se pretende dar a probar

el prototipo a los consumidores potenciales, con el objetivo de comprobar en qué

medida se ajusta el producto al concepto que originó su desarrollo y las preferencias de

los consumidores, mediante el test de concepto.

A través de dicha prueba, se quiere valorar la necesidad de realizar modificaciones

sobre las características del producto, "es la primera versión del producto final"

(Talentias, UCA)

La misión de este estudio es lanzar un nuevo producto al mercado y para ello es

imprescindible conocer la opinión de los potenciales clientes para satisfacer sus

necesidades. Las personas en general se sienten felices y contentas cuando entran a una

tienda y encuentran el producto en particular que buscaban, el que cumple con sus

expectativas.

Por lo tanto, el objetivo que se persigue con la realización de la parte empírica, es

recoger y analizar datos que permitan alcanzar el propósito con el que se inició este

estudio, con los resultados obtenidos en el test de concepto se realizó un prototipo de

producto, se seleccionaron tres tipos de aceite con esencias y se diseñó un envase y un

etiquetado. En esta nueva fase de investigación se persigue validar el producto y

estudiar si a los consumidores les gusta el producto o no. Para la obtención de estos

datos se realizó primero una cata de aceite y posteriormente se les hizo una entrevista a

los consumidores.


4.1. LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR.Diseño "Mapa de Empatía".

SEE

• Ofertas en el supermercado.

• Diferentes marcas. • Diferentes tipos de aceite.

• Diferentes precios. • Diferentes envases. • Producto caro.

• Es mejor que cualquier otro tipo de aceite.

• Me gusta experimentar nuevos productos.

• Cuando compro elijo el aceite que está a mejor precio.• Soy fiel a una marca determinada.

• Utilizo este tipo de aceite para ensaladas y tostadas.• Es necesario en el día a día.• Elijo siempre el mismo aceite porque no encuentro variedad.

• Me gusta el aceite picual.• Me influye las experiencias anteriores en la decisión de c

• Sigo recomendaciones de amigos y familiares.

Desconfianza de las marcas.

Producto dificil de encontrar.

• Sirve para cocinar.• Seguridad con el

• Tiene efectos beneficiosos para la salud.• Facilidad para encontrar el producto y comprarlo.

• Fácil de usar • Compro el aceite que más se adecú• Si realizo platos sabrosos quedo bien con los inv

• Experimentar en la cocina creando nuevos platos o sabores.


20

4.1. LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR. Diseño "Mapa de Empatía". (Talentias, UCA, 2015)

HEAR

• Hay que comprar.

• Es bueno para la salud.• Necesario para una dieta sana.• ¿Qué diferencias hay entre los

diferentes tipos de aceite?• Es un producto caro.• Es la esencia de la dieta mediterránea.

• Se utiliza para coci• ¿Cuál es el modo de conservación?

• El aceite engorda.• Tiene muy buen sabor.

THINK &FEEL

Me gusta experimentar nuevos productos.

Cuando compro elijo el aceite que está a mejor precio. a una marca determinada.

Utilizo este tipo de aceite para ensaladas y tostadas. Es necesario en el día a día. Elijo siempre el mismo aceite porque no encuentro variedad.

Me gusta el aceite picual. Me influye las experiencias anteriores en la decisión de compra.

Sigo recomendaciones de amigos y familiares.

PAIN

Desconfianza de las marcas.

Producto dificil de encontrar.

GAIN

Sirve para cocinar. Seguridad con el producto, etiquetado muy informativo.

Tiene efectos beneficiosos para la salud. Facilidad para encontrar el producto y comprarlo.

ompro el aceite que más se adecúa mis gustos o preferencias.Si realizo platos sabrosos quedo bien con los invitados.

Experimentar en la cocina creando nuevos platos o sabores.

HEAR

Hay que comprar.

Es bueno para la salud. Necesario para una dieta sana. ¿Qué diferencias hay entre los diferentes tipos de aceite? Es un producto caro. Es la esencia de la dieta mediterránea.

Se utiliza para cocinar. ¿Cuál es el modo de conservación?

El aceite engorda. Tiene muy buen sabor.

ompra.

a mis gustos o preferencias.

Experimentar en la cocina creando nuevos platos o sabores.


21

En las siguientes imágenes aparece ilustrado el lienzo de propuesta de valor donde

quedan explicadas cada una de sus componentes.


22

Para validar las hipótesis hay que dirigirse al que es considerado como mercado

objetivo.

Mercado objetivo: El público al que va dirigido el producto está integrado por las

familias. En cada casa, se procura tener una alimentación saludable, a la hora de

elaborar la comida, los padres se encargan de cuidar su salud y la de sus hijos, por eso

utilizan productos de primera calidad como es el aceite de oliva virgen extra. Se les

quiere ofrecer un producto variado de calidad.

Se parte de las siguientes hipótesis:

Hipótesis del cliente:

• Para los clientes es muy difícil encontrar aceites de oliva con esencias.

• Estos productos son caros.

• La oferta de aceites con esencias es escasa.

Hipótesis de valor:

• Acercamiento del producto a los consumidores.

• Precios competitivos.

• Variedad de formatos.

4.2. DESARROLLO DEL P.M.V.

ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

La marca es definida como "un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una

combinación de éstos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un

vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores". (Serrano y

Serrano, 2005, p. 93).

Hoy en día, las marcas se han convertido en un activo intangible de gran importancia

para las empresas y han dejado de ser un simple distintivo de productos.

Las marcas son un elemento clave para destacar en el mercado, ya que los productos se

parecen cada vez más y compiten entre ellos, por lo que hay que distanciarse y

diferenciarse del resto a través de otras cualidades. La marca es un atributo que debe ser

cuidado, y gestionado con mucho cuidado y conocimiento.

La marca es el vehículo de la competencia. Las marcas permiten que los productos se

encuentren en los lugares más diversos y compitan entre sí por su sola exposición.

Para el comprador, la marca es un sello de garantía que sirve para identificar una serie

de particularidades, calidades o servicios, que asocia al adquirir los productos de una

determinada empresa, porque espera que cumpla con las expectativas deseadas. Por lo


23

tanto, se trata de un elemento de relevancia estratégica ya que nos acerca al mercado y

al consumidor utilizando un símbolo, un nombre o un color.

El deseo de toda empresa es conseguir que su marca sea fuerte y de gran prestigio, para

labrar su éxito hay que llevar a cabo un trabajo continuo y estar atenta ante cualquier

cambio, porque perder la fuerza, la credibilidad y el prestigio es muy fácil.

La clave para que el mercado compre una marca específica y la reconozca en todos sus

sentidos está en considerar a la marca como a una persona, que su esencia sea la

asociación de un conjunto de valores para crear una personalidad concreta y específica.

De esta manera, los consumidores saben qué compran y a quién.

La estrategia de marca debe consistir en la creación de esa personalidad de marca y,

posteriormente, la proyección y comunicación de sus atributos.

Algunos autores como Kotler (1968), Kleppner's (1986) difieren sobre las posturas en

la elección del nombre de marca, la mayoría de los mercadólogos recomiendan que la

palabra indique algo acerca de los beneficios y características del producto, mientras

que otros, en su mayoría juristas, sugieren no transitar ese camino por las implicancias

negativas en materia registral. Esto significa que cuanto más evocativa sea la marca del

producto o servicio en cuestión, más debilidad marcaria ostentará y por lo tanto más

problemática será su defensa.

Otro atributo necesario del nombre de marca es la originalidad. La originalidad se

refiere a que el nombre elegido no sea similar al de ningún competidor. La originalidad

conviene, por un lado, para diferenciarse claramente de la competencia en la mente del

consumidor. Y por el otro para eludir una eventual acción judicial de un competidor que

considere que nuestra marca es confundible.

La brevedad, eufonía, facilidad de pronunciación, de reconocimiento y de recordación

son otras características que deberán estar presentes en el signo marcario. La

recordación de la marca tiende a aumentar cuando se respetan algunas de las siguientes

características, según Alberto Wilensky (2003):

• Brevedad: si el nombre es breve y simple facilitará la pronunciación y el

recuerdo.

• Fácil lectura y pronunciación: Ayuda la difusión del nombre de marca a través

de los propios clientes.

• Eufonía: el nombre es ante todo y en el nivel más inmediato un grafismo y

sonido, es decir, el sonido del nombre debe ser amigable al oído.


24

• Memorización fácil: capacidad para incorporarse en la memoria del consumidor

facilitando su recuerdo.

• Originalidad: que ayude a construir una identidad distintiva respecto de la

competencia.

• Protegida por la ley

• Asociación y evocación: Es muy importante que el consumidor sea capaz de

asociar el nombre de la marca por sí mismo con atributos positivos del producto.

Además debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto.

Ante el dilema de elegir un nombre para el Producto Mínimo Viable, he tenido en

cuenta las características anteriormente mencionadas, y he desarrollado una serie de

nombres que podrían encajar con el producto, al proponerlos he tenido en cuenta los

atributos del aceite de oliva con esencias y el segmento de clientes al que va dirigido.

Los nombres propuestos han sido los siguientes:

• Orosabor: El aceite de oliva es considerado oro líquido, este nombre evoca el

sabor del oro.

• Orolivo: El olivo es una fuente de riqueza en todos los sentidos, el aceite de

oliva ofrece unas propiedades espectaculares para la salud y gracias al trabajo y

cuidado continuo del olivo viven muchas familias. Este nombre indica árbol de

oro.

• Oliveira da Terra: Son términos en portugués, este nombre alude a olivos de la

tierra.

• Oleo Xauen: El término Xauen de origen árabe era atribuido a la ciudad de

Jaén. Este término indica aceite de Jaén.

• Sabor de Jaén: La provincia de Jaén está cultivada de olivos en torno un 90%

de su extensión, se podría decir que el aceite de oliva tiene el sabor de la

provincia de Jaén.

• Mar de olivos: La provincia de Jaén es considerada como un mar de olivos,

dicho cultivo está implantado en su máxima totalidad.

Para realizar una preselección de los nombres citados anteriormente, he procedido a

desarrollar cuatro tipos de test que son explicados a continuación:

• Test Visual: A una muestra de 6 personas le he mostrado en tres ocasiones los

nombres generados al principio, de forma sucesiva y en distinto orden durante

diez segundos. Tras visualizarlos, los resultados obtenidos han sido.


25

Gráfico 14. Test Visual

• Test Auditivo: A una muestra de 7 personas le he leído en tres ocasiones los

nombres generados al principio, de forma sucesiva y en distinto orden. Tras

escucharlos, los resultados obtenidos han sido los siguientes.

Gráfico 15. Test auditivo.

• Test de Asociación: A una muestra de 5 personas le he enseñado los nombres

generados al principio, y se les ha pedido que relacionen cada uno con el

producto que consideran que está asociado. La conclusión es que casi todos van

asociados al aceite de oliva. Los nombres de marca que más veces han sido

asociados a dicho producto fueron: Orolivo, Oleo Xauen, Mar de Olivos,


26

Orosabor (aparecen ordenados en función del número de veces que se han

asociado)

• Test de Preferencia: Tras explicarle las características del producto les he

pedido a una muestra de 19 personas que señalen los dos nombres que

consideran más adecuados. En el siguiente gráfico se muestran los resultados.

Gráfico 16. Test de preferencia.

Ranking de nombres:

1. Oleo Xauen

2. Orolivo

3. Mar de Olivos

Con los resultados obtenidos en los diferentes test he concluido que el mejor nombre de

marca para el P.M.V. es Oleo Xauen, las personas encuestadas han asociado este

nombre con aceite de oliva, además con el test auditivo se ha podido afirmar que es un

nombre fácil de recordar y de pronunciar. A través de la Oficina Española de Patentes y

Marcas he comprobado que la marca Oleo Xauen no está registrada por ninguna

empresa.


Imagen 1. Diseño logo de marca.

Para diseñar el logo se pone de manifiesto la idea de aceite de

ello he elegido un tipo de letra redonda y de color verde oliva, con esto se realza la

curva del fruto de la aceituna, con el color verde se resalta la naturaleza por excelencia,

las cualidades que representa son crecimiento,

representar la "O" con una aceituna, evoca la procedencia del producto.

ETIQUETADO.

"Las funciones que debe cumplir el etiquetado son:

• Cumplir con la normativa legal de cada zona geográfica (información de fecha

de caducidad, lotes de fabricación, nacionalidad del fabricante, componentes,

contenido en número de unidades, volumen, peso, instrucciones de uso, etc.).

• Destacar las principales ventajas del producto (promocionar el producto).

(Escribano, Alcaraz y Fuentes

Teniendo en cuenta las funciones que debe aportar el etiquetado, se ha diseñado una

etiqueta delantera, que incluye el logo y el nombre de marca y una defini

producto se trata, y una etiqueta trasera, que incluye una recomendación de los posible

usos que se le puede dar a cada tipo de aceite entre otros, una tabla nutricional, número


27

Imagen 1. Diseño logo de marca.

Para diseñar el logo se pone de manifiesto la idea de aceite de oliva virgen extra, para



las cualidades que representa son crecimiento, fertilidad, frescura y sanidad, y al

representar la "O" con una aceituna, evoca la procedencia del producto.

Las funciones que debe cumplir el etiquetado son:

Cumplir con la normativa legal de cada zona geográfica (información de fecha

d, lotes de fabricación, nacionalidad del fabricante, componentes,


Destacar las principales ventajas del producto (promocionar el producto).

(Escribano, Alcaraz y Fuentes, 2006)


etiqueta delantera, que incluye el logo y el nombre de marca y una defini

una etiqueta trasera, que incluye una recomendación de los posible


oliva virgen extra, para



ilidad, frescura y sanidad, y al

Cumplir con la normativa legal de cada zona geográfica (información de fecha

d, lotes de fabricación, nacionalidad del fabricante, componentes,


Destacar las principales ventajas del producto (promocionar el producto)."


etiqueta delantera, que incluye el logo y el nombre de marca y una definición de qué

una etiqueta trasera, que incluye una recomendación de los posibles



28

de lote, fecha de consumo preferente, modo de conservación, código de barras y un

código QR, con este código se podría acceder directamente desde el móvil a la página

web de Oleo Xauen, en esta página aparecería mucha información como recetas de

cocina para sacar el mejor partido a los platos y consejos sobre los beneficios para la

salud, la página web se crearía si se obtiene resultados favorables durante el proceso de

validación.

Para obtener más información sobre el diseño del etiquetado, se ha realizado una

pequeña investigación sobre las etiquetas delanteras y traseras de los competidores, en

los siguientes ejemplos no aparece en ninguno el código QR, por lo que sería novedoso

la incorporación del mismo.

Imagen 2. Etiquetado Tierras Imagen 3. Etiquetado aceite

de Tavara BIO. ecológico.

Imagen 4. Etiquetado Chicote, Coosur, Capicua.


29

Imagen 5. Etiquetado Maeva. Imagen 6. Etiquetado

a Aceite Italiano con aromas.

Imagen 7. Etiquetado Castillo de Canena.


Imagen

Imagen


30

Imagen 8. Etiqueta delantera Oleo Xauen.

Imagen 9. Etiqueta trasera Oleo Xauen.


31

ENVASE.

"Las funciones que debe cumplir el envase son muy amplias:

• Facilitar el transporte y el almacenaje (de forma que se optimicen los costes de

sendas actividades), tanto del fabricante, como del distribuidor, como del

consumidor.

• Mantenimiento adecuado del producto (temperatura, humedad, protección a

golpes, etc.).

• Generador de ventas, atractivo para el público objetivo."

(Escribano, Alcaraz y Fuentes, 2006)

Según los resultados obtenidos en el test de concepto, el diseño del envase se ha basado

en las sugerencias aportadas por parte de los entrevistados. Es un envase de cristal

transparente, con una capacidad de 500ml. Otra de las sugerencias del envase era que el

dosificador no manchara la botella, ya que después de su uso suele dejar un tacto

pringoso, por lo que se ha puesto un dosificador antigoteo. Este es un envase individual,

es decir, destinado a la compra de un aceite de oliva con esencias en particular. El

envase elegido se caracteriza por ser fino y estilizado.

Imagen 10. Envase del P.M.V.


32

Se ha diseñado otro tipo de envase, para que los consumidores puedan elegir entre uno u

otro y conocer la valoración del mismo. Se trata de un estuche que incorpora los 3 tipos

de aceite de oliva con esencias, estos envases tienen una capacidad menor son de 150

ml, en este diseño me he guiado por las características aportadas por parte de los

consumidores.

Imagen 11. Estuche P.M.V.

ELECCIÓN DE LOS 3 ACEITES.

En el test de concepto se ha obtenido unas ideas muy interesantes sobre el tipo de

aceites que le gustaría a los consumidores que existiera en el mercado. Los tres aceites

seleccionados para fabricarlos han sido; aceite con esencia queso, aceite con esencia a

cayena y por último aceite con esencia a Hierbas Provenzales. Este último aceite ha

surgido de la combinación de tres especias (tomillo, romero y orégano), estas esencias

las demandaba el consumidor de forma individual, he decidido unirlas para crear en

conjunto la esencia de Hierbas Provenzales.

El Producto Mínimo Viable final que se le muestra a los consumidores para proceder a

su validación es el siguiente.


33

Imagen 12. Estuche P.M.V.

Imagen 13. P.M.V.


34

5. VALIDACIÓN DEL PRODUCTO MÍNIMO VIABLE. Para poder validar la proposición de valor se ha realizado una cata de los aceites con

esencias, en la cual los consumidores han experimentado el sabor, han tenido en sus

manos el producto y han visto el contenido del etiquetado. Posteriormente se les ha

realizado una entrevista.

5.1. METODOLOGÍA.

Se ha realizado una investigación cualitativa, para poder observar y escuchar a la gente

a través de una entrevista individual. Los objetivos de la entrevista son conocer:

• Para qué utilizaría el producto.

• Predisposición a pagar.

• Si les gusta el producto (sugerencias y mejoras)

• Si les gusta el envase (sugerencias y mejoras)

5.2.ELABORACIÓN DE LA ENTREVISTA.

El método que se ha usado para recoger los datos es una entrevista estructurada,

individualizada. La entrevista que se ha diseñado consta de un total de 12 preguntas,

clasificadas en tres bloques. El primer bloque está formado por ocho preguntas,

destinadas a validar el prototipo del envase individual. El segundo bloque consta de

cuatro preguntas, mediante las cuales se pretende validar el estuche prototipo, para que

los consumidores se hicieran una idea sobre el diseño de este estuche, se les ha

mostrado una imagen. Y el último bloque consta de 3 preguntas de carácter socio-

demográfico.


por cualquier persona independientemente de su nivel académico. Las preguntas están

orientadas a dar respuesta a los objetivos planteados en el lienzo de propuesta de valor.

5.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DESARROLLO DEL PROCESO. Se ha realizado un muestreo simple y se ha obtenido una muestra de tamaño 32, la

entrevista se ha realizado a alumnos de la Universidad de Jaén, y a personas de Baeza.

En la universidad se han recogido los datos en la biblioteca y en el edificio A4, en

Baeza se ha quedado mediante cita previa con las personas en sus casas, para hacerles la

cata y la entrevista. Los consumidores respondían individualmente, de manera que sus

respuestas no influyeran al resto de personas.


35

5.4. ANÁLISIS DE LOS DATOS. Para el análisis de los datos el programa utilizado es Microsoft Excel.



Cuestión 1.Valoración general, ¿qué le parece el producto?.

Gráfico 17. Preferencias del aceite.

En este gráfico puede observarse que al 38% de los entrevistados les ha gustado los 3

aceites de oliva con esencias, al 30% les ha gustado especialmente el aceite de oliva

con Hierbas Provenzales, al 20% les ha gustado el de queso y al 12% restante les ha

gustado el de Cayena.

Tras escuchar y analizar las respuestas obtenidas, hay que indicar que las personas que

han mostrado su interés por el aceite con esencia a cayena, son verdaderos apasionados

del picante, incluso proponían que fuera un picante más intenso.

Al ver este gráfico, también se puede concluir que el 38% de los entrevistados podrían

estar interesados en comprar los 3 diferentes tipos de aceites, y que el 62% restante

estaría interesado esencialmente por alguno de los tres aceites.

Los entrevistados al ver y probar el producto han aportado algunas conclusiones acerca

de él:

• Es un producto innovador.

• Los aromas están muy conseguidos, el grado de maceración es óptimo.

38%

30%

20%

12%

Los 3 aceites

Hierbas Provenzales

Queso

Cayena


• Les ha gustado las diferentes tonalidades que han obtenido

el proceso de transformación.

• Es muy práctico y ahorra trabajo al

• Es muy interesante la mezcla del A

• Les parece una idea m

producto corriente en todas las cocinas.

• Los aceites son muy sabrosos

Cuestión 2. ¿Para qué los utilizaría?

En esta pregunta, los entrevistados han dado su opinión sobre los diferentes usos que les

darían a los tres tipos de aceites, muchos de ellos han coincidido en sus aportaciones y

otros han sugerido platos inter

Hierbas Provenzales: aderezar ensaladas

aderezar carnes a la plancha/ al horno/en adobo

desayuno, aderezar pescados a la plancha/ al vapor, patata cocida.

Cayena: Para hacer arroces, comida mexicana/

la plancha/ barbacoa, aliñar la

revueltos de verduras, gulas, pulpo a la gallega, revuelto de setas con jamón y huevo.

Queso: ensaladas de pasta o de lechuga

Cuestión 3. ¿Conoce alguna marca de

Gráfico 18. Personas que conocen alguna marca

En esta pregunta, 24 personas contestaron que no conocían ninguna marca de aceite de

oliva con esencias, de hecho, era la primera vez que veían este producto. Las

personas restantes contestaron que

0

10

20

30


36

ha gustado las diferentes tonalidades que han obtenido los aceites,

el proceso de transformación.

s muy práctico y ahorra trabajo al tener incorporados las especias.

s muy interesante la mezcla del A.O.V.E. con esencias.

parece una idea muy original e interesante. No entienden

producto corriente en todas las cocinas.

son muy sabrosos.

s utilizaría?.



otros han sugerido platos interesantes con los que podría quedar bien.

aderezar ensaladas (lechuga, tomate, etc.), ensaladas de pasta

aderezar carnes a la plancha/ al horno/en adobo/carnes para un guiso

, aderezar pescados a la plancha/ al vapor, patata cocida.

arroces, comida mexicana/ india/ africana, pizzas, aderezar carnes a

barbacoa, aliñar la carne picada, pastas, potajes, salmorejo/ gazpacho,


de pasta o de lechuga, tostadas, pizzas.

Conoce alguna marca de aceite de oliva con esencias?.

. Personas que conocen alguna marca de aceite con esencias.

personas contestaron que no conocían ninguna marca de aceite de

oliva con esencias, de hecho, era la primera vez que veían este producto. Las

personas restantes contestaron que sí conocían la existencia de este producto

NOSÍ

los aceites, al sufrir

tener incorporados las especias.

cómo no es un



ensaladas de pasta,

/carnes para un guiso, tostadas en el

india/ africana, pizzas, aderezar carnes a

, potajes, salmorejo/ gazpacho,


de aceite con esencias.

personas contestaron que no conocían ninguna marca de aceite de

oliva con esencias, de hecho, era la primera vez que veían este producto. Las 8

conocían la existencia de este producto, que lo


37

habían visto o lo habían probado, ofreciendo una pequeña comparación del mismo con

respecto a otras marcas. Sus opiniones eran las siguientes:

Aceite de oliva con esencia a ajo en bares o restaurantes, este aceite es elaborado por los

hosteleros, es decir, es un aceite de oliva virgen extra en cual se le ha añadido unos

dientes de ajo. Da un sabor rico en las tostadas.

La marca Maeva comercializa desde hace unos meses aceite con aromas en spray.

Según la opinión de las personas que han probado este aceite, aseguran que les ha

gustado más el sabor de los aceites Oleo Xauen, afirman que es un sabor más intenso,

además prefieren el sistema antigoteo en lugar del spray, pues con este se desperdicia

parte del contenido. Por último añadían que el diseño del envase y el material en cristal

caracteriza a este aceite por tener mejor estilo y presencia que aceites Maeva, que su

formato es en plástico.

Castillo de Canena ha lanzado al mercado unos aceites aromáticos, los entrevistados no

han probado los aceites pero dicen que tiene un bonito estuche en el que incorpora

cuatro aceites aromáticos diferentes, aunque afirman que el envase de los aceites no le

produce buena sensación ya que les recuerda a un envase de medicamentos como el

apiretal o a la mercromina.

Una entrevistada comentó que cuando visitó Italia probó en un restaurante el aceite

aromático Borges, afirmando que le gustó mucho el sabor que le aportaba a la pasta, los

italianos utilizan con mucha frecuencia este tipo de aceites para cocinar.

Otra chica había probado un aceite de la marca Carbonel en spray con albahaca,

utilizándolo en pastas y ensaladas. Coincidió con la otra persona que comentó que

prefería el sistema antigoteo antes que el de spray, porque se desperdicia el aceite.

Aunque en general les ha gustado el sabor de las dos marcas, ya que son aceites con

esencias diferentes.

Dos personas cordobesas dijeron que estos aceites les habían gustado, pero que no lo

podían comparar con los aceites aromáticos que ellos usan en sus casas, porque ellos

utilizan en crudo un aceite con aroma a setas.

Un hombre de Venezuela comentó que él había probado aceites aromáticos portugueses,

estos aceites se caracterizan por tener sabores muy fuertes aunque apreciaba que el

aceite de oliva con el que elaboraban dichos aceites portugueses era de mala calidad. En

su opinión, le ha gustado más los aceites Oleo Xauen, porque tienen un sabor muy

logrado, aunque le hubiera gustado que el aceite de cayena fuera más picante.


38

Otras personas han visto estos aceites en "La casa del aceite", pero no los han comprado

porque aseguran que el precio de este producto es demasiado elevado.

Cuestión 4. Predisposición a comprar el producto.

En esta pregunta, sólo una persona ha respondido que no compraría este producto.

Justificando que aunque le ha gustado el sabor no le ve la utilidad, ya que prefiere

seguir comprando el aceite de oliva en la cooperativa. El perfil de esta persona se

caracteriza por ser una persona mayor de 70 años que desconfía de los nuevos

productos, afirma que quiere seguir utilizando lo que conoce de toda la vida.

Casi todas las personas han contestado que sí comprarían estos aceites, porque le

encuentra una gran utilidad, las razones que justifican su elección son las siguientes:

• Para condimentar las comidas es práctico, porque incluye las especias y es un

ahorro.

• Les gusta el sabor.

• Les encanta la idea de hacer más variado su desayuno, porque se inclinan por

realizar unos desayunos sanos con tostadas de AOVE, aunque confiesan que de

vez en cuando tienen que variar porque se cansan del sabor. Con los nuevos

aceites pueden seguir desayunando sano variando los sabores.

• Se considera que el maridaje de los aceites con los diferentes aditivos es

perfecto, para evitar condimentar las comidas con especias.

• Le encanta la cocina y le gustaría experimentar con ellos en la comida.

• Le aporta un valor añadido al A.O.V.E.

• Le gusta todos los variantes del A.O.V.E.

• Es un producto saludable.

• El aceite de hierbas provenzales le recuerda al aliño de las aceitunas, considera

que es perfecto para las ensaladas.

• El aceite de hierbas sobre todo le recuerda y le evoca al sabor de la sierra, lo

considera muy práctico para las ensaladas, porque le añade esas especias.

• Por experimentar con las comidas creando toques diferentes.

• Son novedosos.

• Valora mucho un buen aceite en su alimentación y poder disfrutar de una mayor

variedad le animaría a comprarlo para tenerlo siempre en mi despensa.

Cuestión 5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto?.


Gráfico

En el gráfico aparece la predisposición a pagar por parte de los entrevistados, 6

personas pagarían 4€ por el producto, 11 estarían dispuestas a pagar 5€, otras 6 pagarían

6€, 3 personas pagarían 7€, otras 3 personas pagarían 10€, 2 pagarían 15€ y 1 persona

pagaría 25€. El precio moda

Cuestión 6. ¿Qué le parece el envase y la etiqueta?

En esta cuestión, los entrevistados han dado su opinión

sobre el diseño de la etiqueta. En general lo han caracterizado por ser;

Envase: moderno, fino, estilizado,

en vidrio da buena presencia y al ser transparente permite ver las diferentes tonalidades

que ha obtenido el aceite en el proceso de maceración, práctico para manejarlo, diseño

ergonómico, perfecto el sistema antigoteo que no ensucia el envase.

Etiqueta: diseño llamativo,

de forma visual mirando el logo

un diseño bonito, sensacional, atractivo y sencillo.

En general la gente piensa que el etiqueta

llamado mucho la atención el código QR

sugerencias de uso y recetas de cocina.

tabla nutricional, hoy en día las personas se preocupan por su salud y

0

2

4

6

8

10

12

4 € 5 €


39

Gráfico19. Predisposición a pagar.

aparece la predisposición a pagar por parte de los entrevistados, 6

€ por el producto, 11 estarían dispuestas a pagar 5€, otras 6 pagarían

€, 3 personas pagarían 7€, otras 3 personas pagarían 10€, 2 pagarían 15€ y 1 persona

El precio moda es el de 5€.

¿Qué le parece el envase y la etiqueta?

En esta cuestión, los entrevistados han dado su opinión sobre el diseño del envase y

sobre el diseño de la etiqueta. En general lo han caracterizado por ser;

moderno, fino, estilizado, de tamaño adecuado, original, elegante, el material



ergonómico, perfecto el sistema antigoteo que no ensucia el envase.

diseño llamativo, claro, explicativo e intuitivo, es decir, se identifica qué es

de forma visual mirando el logo, elegante, logo original, el nombre de la marca gusta, es

diseño bonito, sensacional, atractivo y sencillo.

En general la gente piensa que el etiquetado ofrece una información muy completa, ha

o mucho la atención el código QR para acceder a la página web y encontrar

cias de uso y recetas de cocina. Consideran muy importante la presencia de la

tabla nutricional, hoy en día las personas se preocupan por su salud y cuidan al detalle

6 € 7 € 10 € 15 €

Precio

aparece la predisposición a pagar por parte de los entrevistados, 6

€ por el producto, 11 estarían dispuestas a pagar 5€, otras 6 pagarían

€, 3 personas pagarían 7€, otras 3 personas pagarían 10€, 2 pagarían 15€ y 1 persona

sobre el diseño del envase y

original, elegante, el material



claro, explicativo e intuitivo, es decir, se identifica qué es

, elegante, logo original, el nombre de la marca gusta, es

ofrece una información muy completa, ha

para acceder a la página web y encontrar

muy importante la presencia de la

cuidan al detalle

25 €


40

su alimentación, vigilando los condimentos de los productos y las aportaciones

calóricas.

Cuestión 7. ¿Añadiría información adicional?

En esta cuestión, 22 personas de las entrevistadas consideran que el etiquetado aporta

suficiente información, además como se puede acceder a la página web a través del

código QR del producto allí pueden encontrar otro tipo de información, consideran que

quedaría un poco recargado el etiquetado si se añadiera algún dato más.

Las 10 personas restantes consideran muy importante conocer la siguiente información

cuando buscan un producto:

• Conocer la forma de cultivo, si es ecológico o no.

• Conocer la ciudad de origen de producción del aceite con esencias.

• Grado de acidez del aceite.

• Conocer si es elaborado con aceite de oliva virgen extra.

• Alérgenos e intolerancias alimentarias (lactosa del queso)

• Conocer el tipo de queso.

Cuestión 8. ¿Haría alguna modificación del envase?.

En esta pregunta 15 personas han aportado una serie de modificaciones, el resto de los

entrevistados consideran que no es necesario cambiar nada del envase.

Las modificaciones que realizarían son las siguientes:

• Cambiar el diseño por uno más exclusivo para enfocarlo a un producto gourmet.

• Cambiar el diseño de la etiqueta, con forma transparente y con letras negras en

relieve.

• Envase redondo para adaptarse mejor a la mano.

• Envase opaco o translúcido en verde oscuro, para preservar mejor el aceite de la

luz.

• Precinto de seguridad y dosificador irrellenable.

• Sistema antigoteo en forma de punta.

• Envase más pequeño.


Cuestión 9. ¿ Le gusta el estuche?

A todos los entrevistados les gusta el estuche de madera con los tres aceites con

esencias en formato de 150 ml.

Cuestión 10. ¿Cuál de los dos formatos de envases gusta más?


En general, los dos formatos están gustando por igual. Las personas entrevistadas

aportado información sobre los posibles usos que le daría a los

porqué de su elección.

Individual:

• Más práctico

• Mejor para uso diario por

• Diseño innovador.

• Compraría sólo alguno de los tres

• Por el sistema antigoteo

• Es más fácil de usar

Estuche:

• Destinado para regalo.

• Presentación y envase más estético.

• Envase más pequeño, son aceites para usar en determinados momentos.

• Incluye los tres aceites.

• Ocupan poco espacio para tenerlos en la encimera de la cocina y son

decorativos.

Gráfico

Cuestión 11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?

Los dos formatos

Preferencia de formato.


41

En general, los dos formatos están gustando por igual. Las personas entrevistadas

re los posibles usos que le daría a los diferentes

o diario porque es más grande.

Compraría sólo alguno de los tres.

antigoteo.

ás fácil de usar de forma continua.

Destinado para regalo.

Presentación y envase más estético.

Envase más pequeño, son aceites para usar en determinados momentos.

Incluye los tres aceites.

Ocupan poco espacio para tenerlos en la encimera de la cocina y son

Gráfico 20. Preferencia de formato.

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?.

Estuche34%

Envase individual38%

Los dos formatos28%

Preferencia de formato.

En general, los dos formatos están gustando por igual. Las personas entrevistadas han

diferentes formatos y el

Envase más pequeño, son aceites para usar en determinados momentos.

Ocupan poco espacio para tenerlos en la encimera de la cocina y son


42

Gráfico21. Predisposición a pagar

En el gráfico se observa que (un 12%) de los entrevistados estarían dispuesto a pagar

entre 8 y 10€, (un 19%) pagaría entre 10 y 12€ por el producto, (un 22%) pagarían entre

12 y 15€, (un 19%) pagaría entre 15 y 18€, (un 12%) pagaría entre 20 y 25€, (un 13%)

pagaría entre 25 y 30€ y (un 3%) pagaría 45€.

El precio moda es entre 12€ y 15€.


Datos de carácter socio-demográfico de los entrevistados:

En la entrevista ha participado un total de 32 personas, del cual, el 69% son mujeres y el

31% son hombres. El lugar de residencia de las personas era, 2 personas venezolanas

que viven ahora en Jaén, 1 mujer de Cádiz, 2 personas de Almería, 2 de córdoba, 4 de

Ciudad Real, 2 de Madrid, 1 de Sevilla, 8 de Jaén y 10 de Baeza.

Gráfico 22. Sexo de los entrevistados.

[8-10€]12%

[10-12€]19%

[12-15€]22%

[15-18€]19%

[20-25€]12%

[25-30€]13%

45 €3%


Gráfico 23. Década de nacimiento de los entrevistados.

En la muestra hay 10 personas que tienen entre 17 y 26 años, otras 10 que tienen entre

27 y 36 años, 4 que tienen entre

3 personas que tienen entre 57 y 66 años y otras 3 personas que

años.

Gráfico 24

Hay dispersión de los ingreso

Gente que no tiene ingresos propios,

gente que obtiene entre (500

1500€/mes) (un 38%) y por último personas que ganan entre (1500

34%).

Década de nacimiento.

Nivel medio de ingresos al mes

No tiene ingresos propios


43

. Década de nacimiento de los entrevistados.

10 personas que tienen entre 17 y 26 años, otras 10 que tienen entre

entre 37 y 46 años, 2 personas que tienen entre

3 personas que tienen entre 57 y 66 años y otras 3 personas que tiene

24. Nivel medio de ingresos mensual.

Hay dispersión de los ingresos promedios mensuales que reciben estos consumidores.

Gente que no tiene ingresos propios, es decir, que dependen de otras personas (12%),

gente que obtiene entre (500-1000€/mes) (un 16%), otros que ganan entre (1000

€/mes) (un 38%) y por último personas que ganan entre (1500-

[1940-1949]10%

[1950-1959]9%

[1960-1969]6%

[1970-1979]13%

[1980-1989]31%

[1990-1999]31%

Década de nacimiento.

12%0%

16%

38%

34%

0%

Nivel medio de ingresos al mes

No tiene ingresos propios [0-500€] [500-1000€] [1000-1500€] [1500

. Década de nacimiento de los entrevistados.

10 personas que tienen entre 17 y 26 años, otras 10 que tienen entre

entre 47 y 56 años,

tienen entre 67 y 76

promedios mensuales que reciben estos consumidores.

dependen de otras personas (12%),

16%), otros que ganan entre (1000-

-2000€/mes) (un

[1500-2000] [>2000€]


44

6. CONCLUSIONES. Al realizar este trabajo se pretendía desarrollar paso a paso la creación de un nuevo

producto, desde el momento de la concepción de la idea hasta el desarrollo de un

prototipo. Para poder llevar a cabo la meta establecida, se comenzó realizando una

prueba de concepto, con ella se pretendía conocer si los consumidores potenciales

conocían el aceite de oliva con esencias, estos aceites existen desde hace mucho tiempo,

antiguamente muchas abuelas lo hacían en sus casas, también se quería saber si los

consumidores lo utilizan o le gustaría utilizarlo porque no lo encuentran en el mercado,

conocer su predisposición a pagar y como les gustaría que fuese dicho producto. Una

vez obtenida esta información se procedió a fabricar el producto mínimo viable que

contaba con tres aceites de oliva con esencias (hierbas provenzales, queso y cayena).

Para validar esta propuesta de valor, se realizó una cata de los aceites a los clientes

potenciales, posteriormente se les entrevistó, el objetivo era obtener información sobre

la satisfacción y la utilidad que encuentran en el producto, y si realizarían alguna

modificación del mismo para mejorarlo.

Una vez presentado los resultados obtenidos en el análisis, las conclusiones a las que se

llegó son las siguientes:

Prueba de concepto

• El 44% de los entrevistados no habían probado ningún aceite de oliva con

esencias. La mayoría de ese 44% desconocían la existencia de este aceite, tan

solo unos pocos conocían el aceite con esencias de la marca Castillo de Canena,

pero no lo habían comprado por elevado precio.

• El 56% restante si lo habían probado en bares, restaurantes con esencia a ajo y

algunos de ellos lo habían fabricado en su casa con esencia a ajo y a tomillo,

estos aceites los usaban en las tostadas del desayuno y para aderezar todo tipo de

ensaladas.

• Las esencias que les gustaría que se comercializaran son (orégano, cayena,

queso, tomillo y romero).

• Les gustaría que el producto se vendiese en envase transparente, para poder ver

el contenido el aceite y las esencias, que fuese en cristal, porque este material

conserva muy bien las propiedades del aceite de oliva, de capacidad de 500ml,

para que el producto sea ligero y fácil de manejar, además consideran que es un

producto que no se utiliza para cocinar con tanta frecuencia como el A.O.V.E. ,


45

y por último, que tuviese un dosificador antigoteo, porque no se encuentran

satisfechos con los dosificadores que tienen otros aceites de oliva, ya que

manchan el envase dejando un tacto pringoso.

• En general, hay una demanda de este producto pero la oferta existente no es la

adecuada, se trata de un producto caro y considerado difícil de encontrar en el

mercado.

Validación del Producto Mínimo Viable

• En general ha gustado mucho el producto, a un 38% les ha gustado los tres tipos

de aceites con esencias, a un 12% les ha gustado especialmente el aceite con

esencia a cayena, a un 20% el aceite con esencia a queso y a un 30% el aceite

con esencias a hierbas provenzales.

• Los consumidores encuentran bastante utilidad al producto, algunos de los

muchos usos que le darían al aceite son:

• Hierbas Provenzales: aderezar ensaladas, pastas, carnes y pescados a la

plancha.

• Cayena: Para hacer arroces, comida mexicana/ india/ africana, salmorejo, gulas,

pulpo a la gallega.

• Queso: ensaladas de pasta o de lechuga, tostadas, pizzas.

• Los dos formatos propuestos han gustado mucho, aunque los consumidores se

decantan por un envase u otro dependiendo del uso que le darían. El envase

individual, iría destinado para aquellas personas que tuvieran preferencia por

algún aceite en particular, es más indicado para uso diario posee una capacidad

mayor. Los consumidores consideran que el estuche sería ideal para regalo, tiene

una presentación elegante y sofisticada, además al incluir los tres aceites permite

la degustación de todos, y para uso diario de aquellas personas que deseen tener

los tres aceites en su casa pero no quieren que ocupe mucho espacio en la

cocina, además sirve como objeto decorativo.

• El precio moda que estarían dispuestos a pagar los consumidores por el formato

individual sería de 5€.

• El precio moda que estarían dispuestos a pagar los consumidores por el estuche

de aceites con esencias sería entre 12€ y 15€.

La información adicional propuesta es:

• Conocer el método de cultivo y de fabricación del aceite.


46

• Conocer la ciudad de origen de producción del aceite con esencias.

• Grado de acidez del aceite.

• Conocer si es elaborado con aceite de oliva virgen extra.

• Alérgenos e intolerancias alimentarias (lactosa del queso).

• Conocer el tipo de queso.

Las propuestas de mejora del producto son las siguientes:

• Cambiar el diseño por uno más exclusivo para enfocarlo a un producto gourmet.

• Precinto de seguridad y dosificador irrellenable.

• Sistema antigoteo en forma de punta.

En definitiva, se puede decir que el producto se valida, queda demostrado que ha tenido

un alto grado de aceptación por parte de los consumidores. En general ha gustado

mucho el sabor y creen que es un producto innovador y de gran utilidad para usarlo en

el día a día. Se debe continuar con el producto realizando las mejoras sugeridas para

lanzarlo al mercado y creando la página web de Oleo Xauen, en la que aparecería

información adicional sugerida por los consumidores, recetas de cocina, consejos sobre

los múltiples beneficios del aceite de oliva y recomendaciones para usar los aceites, para

conseguir potenciar el sabor de la comida. Una forma de introducir el aceite de oliva

virgen extra en otros mercados, como en el oriental, sería adaptando el producto a sus

costumbres gastronómicas, por ejemplo creando aceites de esencias con especias de

esos países.


47

REFERENCIAS.

• Barreda Tarrazona Raquel. Investigación de Marketing. Apuntes de la profesora

del área de comercialización e investigación de mercados.

• Escribano Ruiz Gabriel, Fuentes Merino Milagros, Alcaraz Criado Javier

Ignacio (2014). Políticas de marketing. pp 69-94.

• Luengo Mesa, Alfredo (20). Una síntesis de política de producto. Cap. 6.

Creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.

• Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Gobierno de

España (2014). Informe del consumo de alimentación en España.

• Kleppner's, O (1986). Publicidad D.F. México. Duodécima edición. p. 85.

• Kotler Philip (1968). Dirección de Mercadotecnia. Cap. 17, (Estrategia de

marca)

• Peter, P y Olson, J. (2005). Comportamiento del consumidor y estrategia de

marketing.

• Ries, Eric (2012). El método Lean StartUp. p. 174

• Serrano Gómez Francisco, Serrano Dominguez Cesar (2005). Gestión Dirección

y Estrategia de Producto. ESIC. Madrid. pp 93-95, 105.

• Universidad de Cádiz (2015). Talentias: Mujeres y Emprendimiento. Cap. 8,

(Encaje Producto- Mercado), Cap. 9 (El CANVAS. Generador del modelo de

negocio)

• Universidad de Jaén, Área de comercialización e Investigación de mercados.

Cap. 5 (El comportamiento del consumidor y de las organizaciones)

• Wilensky Alberto (2003). La promesa de la marca. p. 17. Cuarta edición.

Buenos Aires.

Páginas webs y Blogs que he utilizado para documentarme:

http://www.sabormediterraneo.com/aceites/aromaticos.htm

http://www.puromarketing.com/13/19295/producto-minimo-viable-como-puedes-

desarrollar.html

http://actualidadymkt.blogspot.com.es/

http://www.gallup.com.do/index.php/estudios-de-producto-2/test-de-concepto

http://marketisimo.blogspot.com.es/2008/05/cmo-seleccionar-un-nuevo-producto-

o.html


48

ANEXOS. Preguntas para la entrevista de la prueba de concepto.

1º ¿Qué tipos de aceites de oliva utiliza en casa?

2º ¿Para qué los utiliza? (Especificando los usos según las cualidades)

3º En alguna ocasión, ¿ha probado un aceite de oliva con esencias?

SÍ LO HA PROBADO

1º ¿Dónde lo probó?

2º ¿Recuerda la marca? ¿?Qué marca?

3º ¿Lo compró usted?

4º ¿Dónde lo compró?

5º ¿Recuerda cuánto le costó? (Especificando el precio y la cantidad)

6º ¿Recuerda si había más marcas de aceites con aromas? ¿Por qué eligió esa marca en

concreto?

7º ¿Ha fabricado aceite de oliva con esencias en casa en alguna ocasión?

8º ¿Qué esencias?

9º ¿Para qué lo utilizó? (Especificando los usos según las esencias)

10º ¿Qué otras esencias le gustaría probar?

11º ¿Para qué los utilizaría?

12º Si existieran estos productos en el mercado, ¿estaría dispuesto a comprarlos?

13º ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? (Especificando el precio y la cantidad)

14º ¿En qué tipo de envase le gustaría que se comercializara?

NO LO HA PROBADO

1º ¿Ha visto, en alguna ocasión, algún aceite de oliva con esencias ?

2º ¿Dónde lo ha visto?

3º ¿Recuerda la marca/ las marcas?

4º ¿Por qué no lo ha comprado/ probado?

5º ¿Le gustaría probarlo?

6º ¿Qué esencias le gustaría probar?

7º ¿Para qué los utilizaría en su cocina?

8º Si existieran estos productos en el mercado, ¿estaría dispuesto a comprarlos?

9º ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? (Especificando el precio y la cantidad)


49

10º ¿En qué tipo de envase le gustaría que se comercializara?

PARA FINALIZAR, VARIABLES SOCIO DEMOGRÁFICAS

Género

Edad (Año de nacimiento)

Ingresos (por intervalos): [0-500], [500-1000], [1000-1500], [1500-2000], [>2000]

Personas con las que convive

Si esa persona realiza la compra en casa o no.


50

Entrevista para validar el Producto Mínimo Viable.

En esta etapa de la entrevista se muestran los aceites de oliva con esencias y se les

realiza una degustación de los mismos. Posteriormente se procede a realizar las

preguntas:

1º ¿Qué le parece el producto? ¿Le gusta?

2º ¿Para qué lo utilizaría?

3º ¿Conoce alguna marca de aceites con aromas? (Comparación con esa marca).

4º ¿Estaría dispuesto a comprarlo? ¿Por qué?

5º ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?

6º ¿Qué le parece el envase y la etiqueta? ¿Cree que muestra suficiente información?

7º ¿Qué otro tipo de información le gustaría que apareciera?

8º ¿Qué otras modificaciones del envase haría usted?

En la siguiente etapa de la entrevista se muestra una imagen con el otro formato de los

aceites con esencias.

1º ¿Le gusta este envase?

2º En comparación con el otro envase, ¿cuál le gusta más?

3º ¿Estaría dispuesto a comprarlo?

4º ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?

Para finalizar, variables socio demográficas

Género:

Edad (Año de nacimiento):

Nivel de ingresos:

[0-500], [500-1000], [1000-1500], [1500-2000], [>2000]

Familia (Personas con las que convive):

Si esa persona realiza la compra en casa o no:


51

Imágenes de las catas de aceite.

alumno: alba amezcua rus -...

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