alcances y limitaciones de la comunicaciÓn …
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ALCANCES Y LIMITACIONES DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
EN LA ORGANIZACIÓN TECHO
LUISA FERNANDA LINDO CERÓN
NATALIA LÓPEZ RUEDA
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA
SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
JOSE MIGUEL PEREIRA GONZALEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ, MAYO DE 2015
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Bogotá, mayo de 2015
Decano Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Mediante la presente nos dirigimos a usted para hacerle entrega de nuestro trabajo de grado
para optar por el título de Comunicadoras Sociales con énfasis en organizacional, titulado:
"Alcances y limitaciones de la comunicación estratégica en la organización TECHO”.
Este trabajo de grado tiene como objetivo analizar cómo contribuye la comunicación
estratégica para incentivar y generar solidaridad de los bogotanos en TECHO. El trabajo
recopila una descripción detallada de la organización y sus procesos comunicativos –
complementados a partir de unos antecedentes y un marco teórico – y un análisis de cinco
campañas de la organización en cuanto a su producción, contenido y recepción.
Esperamos sea de su interés.
Saludos cordiales,
Natalia López y Luisa Lindo - Estudiantes de Comunicación Social
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ARTÍCULO 23
“La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
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Tabla de contenido INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................................................... 10
1. ANTECEDENTES, MARCO TEÓRICO Y DISEÑO METODOLÓGICO ............................................... 14
1.1 Estado del Arte ............................................................................................................................................... 14
1.2 Marco teórico: Aproximación a la comunicación y sus diferentes estrategias. ................... 23
1.3 Metodología de estudio ............................................................................................................................... 33
2. CARACTERIZACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN TECHO Y SUS PROCESOS COMUNICATIVOS 39
2.1 Descripción del caso de estudio: TECHO ............................................................................................. 39
2.2 Procesos comunicativos en la organización ....................................................................................... 43
3.DESCRIPCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LAS CAMPAÑAS DE TECHO ..................................................... 52
3.1 “Precaria: “Tu ayuda transforma un techo en realidad” ............................................................... 52
3.2 Voluntad Vs Pobreza ............................................................................................................................. 54
3.3 Comediando con TECHO ...................................................................................................................... 56
3.4 Campaña de Navidad “Drawing a Roof” .............................................................................................. 58
3.4 Campaña Institucional: El poder de compartir .......................................................................... 60
4.ANALISIS DE PRODUCCIÓN DE LAS CAMPAÑAS DE TECHO ............................................................... 62
5.ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS CAMPAÑAS DE TECHO.................................................................. 71
6.CONOCIMIENTO DE LOS CIUDADANOS SOBRE TECHO ........................................................................ 85
6.1. Análisis demográfico de la muestra ...................................................................................................... 86
6.2. Resultados ....................................................................................................................................................... 89
6.3. Conclusiones ................................................................................................................................................ 106
7.CONCLUSIONES, REFLEXIONES Y APRENDIZAJES ............................................................................... 108
8.RECOMENDACIONES ......................................................................................................................................... 115
Bibliografía ................................................................................................................................................................ 119
Anexos ......................................................................................................................................................................... 122
Anexo 1: Entrevistas para la descripción del caso de estudio ......................................................... 122
Anexo 2: Matriz de análisis de contenido de las campañas. ............................................................. 126
Anexo 3: Encuesta .............................................................................................................................................. 132
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INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene como objetivo analizar cómo contribuye la comunicación estratégica
para incentivar y generar solidaridad de los bogotanos en TECHO; una organización no
gubernamental presente en Latinoamérica y el Caribe que busca la superación de la pobreza
extrema a partir del trabajo conjunto entre pobladores y jóvenes voluntarios. Así bien, este
estudio recopila una descripción detallada de la organización y sus procesos comunicativos
– complementados a partir de unos antecedentes y un marco teórico – y un análisis de cinco
campañas de la organización en cuanto a su producción, contenido y recepción; esta última
entendida como el nivel de conocimiento de 300 personas quienes fueron encuestadas para
entender si la comunicación en TECHO es realmente una dimensión fundamental que
perdura a largo plazo, o si es una herramienta temporal de promoción de sus actividades.
Adicionalmente, a partir de los hallazgos, se plantean una serie de recomendaciones con el
fin de que la organización logre generar mayor impacto y reconocimiento de los ciudadanos,
para generar su participación.
Todo lo anterior nos concierne dado a que actualmente vivimos en una sociedad donde prima
la desigualdad; llevando a 19'899.144 personas a vivir en situación de pobreza y a 7'159.172
en pobreza extrema o indigencia (DANE, 2014). Según las cifras arrojadas por el DANE para
finales del 2014, el porcentaje de personas clasificadas como pobres con respecto al total de
la población nacional alcanzó el 28,5% y el porcentaje de pobreza extrema fue del 8,1%.
Dadas las estadísticas y examinada la realidad de desigualdad social en nuestro país, el
Sistema de Protección Social en Colombia busca, desde el 2002 con la ley 789, asistir a la
población más pobre para superar su situación a corto y largo plazo. Por un lado la Asistencia
Social se cumple a partir de subsidios a los hogares para reducir la vulnerabilidad de los
habitantes del país y mejorar su calidad de vida. Además, busca brindar beneficios
monetarios por parte del Estado para evitar que los más necesitados recurran a instancias
tales como reducir el consumo de alimentos o negarles a sus hijos la posibilidad de estudiar.
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(PNUD, 2005, p 51). Por otro lado, el Sistema de Seguridad Social Integral busca que la
población pueda obtener el derecho a la salud, a la pensión y al trabajo, bajo sistemas y
programas que los regulen y sean garantes de su cumplimiento.
Por lo tanto, Colombia cuenta con amplios proyectos de Asistencia Social para ofrecerle
protección a los menores y adolescentes. El ICBF por ejemplo, les brinda programas de
nutrición, contribuyendo a mejorar el desempeño escolar de los mismos. Otros programas
están dirigidos a familias en situación de pobreza – Familias en acción –, en donde incluyen
educación y nutrición. Otros vinculan a las familias campesinas a comprometerse como
guardabosques para que recuperen y conserven las zonas afectadas por los cultivos ilícitos –
Familias Guardabosques –. Además existen programas de apoyo a los trabajadores con
ingresos bajos a través de subsidios – Cajas de compensación familiar – y aquellos dirigidos
a la población desplazada. También están los que garantizan las pensiones y los que protegen
a los adultos mayores en pobreza. (PNUD, 2005, p 54-59)
Paralelo a esto, existen campañas sociales realizadas por ONG o fundaciones que buscan
generar un cambio de comportamientos e ideas en la sociedad en general. TECHO por
ejemplo, busca ser referente en temas de pobreza, involucrando a la sociedad para que
participe como agente de cambio. A partir de sus proyectos y campañas, TECHO da a
conocer su modelo de trabajo para motivar a los ciudadanos a construir una sociedad más
justa y sin pobreza.
Sin embargo, aunque existen programas y campañas que buscan garantizar una mejora de la
calidad de vida de las personas que viven en situación de pobreza extrema, en muchas
ocasiones no se evidencia compromiso, participación, solidaridad, cooperación, sensibilidad
y ayuda por parte de la sociedad en general ni del Estado, pues aunque este busque
implementar programas de asistencia, no siempre se ve su presencia para cubrir todas las
necesidades de los ciudadanos.
Como se ha examinado, ciertos sectores han disminuido la participación social respecto a
temas como la pobreza. Por lo tanto, se requiere de la comunicación estratégica para
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incentivar a la sociedad a aportar ese “granito de arena” del cual muchos hablan pero no
generan acciones.
Es crucial no sólo visibilizar sino empoderarse de la situación en la cual se sumerge nuestro
país. Afrontar el desconocimiento, la ignorancia, la ceguera, la tranquilidad, y los números
exactos pero despersonalizados, que nos seguirán llevando por caminos que conducen a una
Colombia llena de problemáticas que se cree, sólo existen en los números.
Dicho lo anterior, este proyecto de grado se basó en una metodología descriptiva donde se
buscó identificar el rol de la comunicación y cada una de sus estrategias en el desarrollo de
TECHO como una organización social. Así bien se lograron especificar las propiedades, las
características y los perfiles de las áreas de TECHO, como también sus procesos.
Adicionalmente, se logró profundizar en la descripción del caso de estudio y en el posterior
análisis de producción y contenido de las campañas.
Se hizo triangulación metodológica y para ello se aplicaron diferentes técnicas como
entrevistas, revisión y recolección de documentos para lograr una amplia descripción del caso
de estudio, trabajo de campo con visitas a la organización, análisis de contenido y encuestas,
para dar cuenta qué tan efectivas son las campañas de comunicación y si realmente tienen un
impacto que genere de su parte, cambios en la sociedad.
Por lo tanto, este documento se divide en 8 capítulos. En el primero se exponen los
antecedentes, el marco conceptual y la metodología de estudio. En el segundo se evidencia
la caracterización del caso de estudio (TECHO) desde una óptica contextual. Se empieza
describiendo la organización desde sus orígenes, su misión, visión y valores y se describen
las áreas y sus diferentes públicos objetivos. Sin embargo, se hace énfasis en el área de
comunicaciones pues es de ésta donde parte la investigación. Así bien, comprende un
apartado donde se encuentran los procesos comunicativos de la organización.
Los siguientes capítulos, del 3 al 5, exponen la justificación de selección de cinco campañas
que han sido ejecutadas en TECHO, su proceso de producción y un análisis de contenido de
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las mismas. Se hizo una recolección de campañas del 2010 al 2014; cinco años en donde
prevalecieron varias pues su impacto fue significativo en la sociedad. Lo anterior se puede
medir mediante inscripción y aforo a eventos, es decir, el número de personas esperadas y el
número de personas que asistieron. En otros casos se pudo medir mediante el monto de las
donaciones, lo cual indica que sí existe una colaboración aunque sea parcial de la sociedad,
pero que aun así, hace falta más compromiso y empoderamiento sobre el tema.
Para comprobar lo anterior y observar si realmente las campañas tuvieron o no impacto, el
capítulo 6 evidencia los resultados de un sondeo que se realizó a 300 personas en diferentes
zonas de Bogotá, donde se encontraron resultados que posteriormente permitieron generar
unas recomendaciones y un plan estratégico de comunicación para la organización. Este plan
estratégico, presente en el capítulo 8, se propuso en aras de una mirada hacia las proyecciones
futuras sobre el cómo llegarle a una población indiferente que se sabe puede llegar a incidir
y colaborar por una mejor realidad. Finalmente en el capítulo 7 se exponen las conclusiones,
reflexiones y aprendizajes que trajo consigo la realización del proyecto de grado.
El desarrollo del proyecto presentó algunas limitaciones que se evidenciaron sobre todo en
la aplicación de las encuestas y la recopilación de información para describir el caso de
estudio y para el análisis de las campañas. Sin embargo, podemos destacar que la
organización siempre estuvo dispuesta a brindarnos la información necesaria y a hablar con
nosotras para enriquecer nuestro contenido. En cuanto a la etapa de las encuestas, cabe
resaltar que aunque muchas veces hubo disposición de la gente para ser encuestada, otras
veces no encontramos total disponibilidad, lo cual alargó el proceso. No obstante, se lograron
realizar las 300 encuestas y generar desde las mismas un análisis que se expone en el capítulo
6.
Para esta ocasión, el lector tendrá la oportunidad de adentrarse a un caso real donde la
comunicación cumple un papel determinante. En las siguientes páginas no sólo encontrará
fundamentación teórica que recoge las dimensiones que se despliegan de la comunicación,
sino también un análisis detallado de la organización y su desarrollo comunicativo.
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1. ANTECEDENTES, MARCO TEÓRICO Y DISEÑO
METODOLÓGICO
En este capítulo se expone el estado del arte, con lo cual se pretende dar una ubicación
temporal en cuanto al desarrollo de la comunicación y sus diferentes estrategias hace algún
tiempo y actualmente, ejemplificados a partir de casos de estudio. En segundo lugar se
exponen las definiciones teóricas de los conceptos tratados en el estado del arte tales como:
comunicación estratégica, relaciones públicas, eventos, media advocacy, movilización social
y marketing social. Adicionalmente se expone la metodología del proyecto para ubicar e
informar al lector de qué manera se desarrolló la investigación.
1.1 Estado del Arte
Hemos de considerar a las estrategias comunicativas, tales como el marketing social, la media
advocacy, la movilización social, las relaciones públicas y los eventos como una forma de
generar cambio social, mediante una planificación para llegar a determinadas soluciones de
problemáticas sociales. Para dar cuenta de esto, a continuación se presentan acercamientos a
diferentes casos de estudio, aplicados por varios autores de distintas disciplinas, que a lo
largo del tiempo los han desarrollado desde las bases conceptuales. Los casos presentados a
continuación se escogieron debido a su amplio desarrollo integral y completo en la etapas del
diagnóstico, la planeación, el desarrollo, el monitoreo y la evaluación. Además porque son
casos presentes en diferentes países y brindan ubicar cada concepto en un marco más global,
dando a entender que si bien importa la cultura donde se apliquen las estrategias de
comunicación, estas pueden aplicarse a todo tipo de organización pues encaminan a fines con
visones a largo plazo y, sobre todo, a incidir en la sociedad.
En primera instancia, se presentará un caso de estudio abordado desde la perspectiva de la
Comunicación Estratégica por Sandra Massoni (2013). Posteriormente se evidenciarán otros
casos desde las diferentes dimensiones de la comunicación.
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Caso: Imagen corporativa de la Cruz Roja
“La imagen corporativa de la Cruz Roja, Delegación Estatal Puebla” en México (2014) tuvo
como objetivo analizar y proponer una construcción comunicacional, que permitía reconocer
las lógicas de funcionamiento, en las actividades de los actores, para realizar inferencias
sobre su comportamiento organizacional, a partir de la imagen corporativa.
Tal y como afirma Massoni (2012) es crucial realizar un análisis de la problemática de la
organización y de las matrices socioculturales que allí se encuentran involucradas, pues desde
la comunicación estratégica ya no hay sólo mensajes a transmitir o decodificar, sino
situaciones problemáticas en las cuales operar. Esto implica reconocer los actores sociales y
su acción lógica de funcionamiento propio y diferente, construidas en colectivo, a partir de
la participación y auto-organización.
En ese sentido el caso de estudio se basa en los planteamientos de Massoni proponiendo una
metodología de comunicación estratégica que empieza desde la definición del problema, pasa
por el reconocimiento y caracterización de los actores (en donde no sólo se describe la
trayectoria de conexión de los actores con la situación, sino donde se logra el involucramiento
de los mismos con un futuro ideal, producto de la participación) y termina en el despliegue
de acciones y espacios de comunicación. A partir de esto, se plantearon unos productos
dentro de esta metodología. En primera instancia la versión técnica del problema, luego las
matrices socioculturales, después una investigación de campo y finalmente un plan operativo.
Así bien, de entrada se realizó un diagnostico que buscaba reconocer las trayectorias y
vínculos de la organización en relación con la problemática. Posteriormente se realizó una
descripción de la organización incluyendo sus principios fundamentales y sus líneas de
servicio. Consecutivamente, se diseñó un documento en el que se expresaban los
componentes socioculturales, político-administrativos y económicos de las 22 delegaciones
locales en México, ubicadas en diferentes municipios, cuya coordinación se da por parte de
la Delegación Estatal, y a las cuales debían visitar para su estudio.
De acuerdo a lo anterior se diseñó la versión técnica de la problemática donde se preguntó
¿Qué está obstaculizando la transformación deseada? A lo cual la Cruz Roja respondió que
se carecía de información sobre la imagen que los grupos estratégicos tenían sobre la Cruz
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Roja en las 22 Delegaciones del estado Puebla, lo cual permitiría tomar decisiones
estratégicas en la oferta de los servicios de las Delegaciones locales. Con base a esto, se
formaron tres equipos de trabajo con integrantes del gabinete en donde se usó la técnica de
árbol de problemas para determinar las causas, los síntomas y las consecuencias de los
componentes socioculturales, político-administrativos y económicos.
El en el caso de Cruz Roja Delegación Puebla, se observó que el tipo de encuentro dominante
en la situación de la imagen corporativa con sus grupos estratégicos, se encontraba ubicado
en la dimensión ideológica. Por lo que se llegó a la conclusión de proponer la posibilidad de
manejar otras dimensiones a partir de los recursos. De esta manera se potencializaría la
dimensión sociocultural, permitiendo la creación de redes para una transformación deseada
que construyera una imagen corporativa fuerte y homogénea en las 22 delegaciones locales.
La comunicación estratégica, entonces, busca generar acción de todos los agentes a partir de
la constitución de un cambio social conversacional, que se ofrece como un valor agregado a
los modelos de intervención tradicional (Massoni, 2013). Fue por esto que se usó a la
comunicación estratégica como una forma de analizar problemáticas a partir de reconocer las
estructuras, las lógicas de funcionamiento y la forma de operar la dimensión sociocultural.
Sólo de esta manera se logró diseñar, de manera participativa, estrategias que le permitirán a
la organización la innovación para la construcción de la imagen corporativa deseada.
Caso: Mattel
Para el caso de Relaciones Públicas se analizó el comportamiento comunicativo de Mattel
ante la crisis desatada por la retirada masiva de juguetes con elevados contenidos de plomo
y por defectos en su diseño, provocando el posible desprendimiento de imanes. El 2 de agosto
de 2007 Mattel anunció la retirada voluntaria de juguetes, y el 21 de septiembre los máximos
directivos asumieron su responsabilidad, pidiendo disculpas a todos los públicos afectados,
en una rueda de prensa.
Durante el desarrollo del caso se evidenció un manejo inadecuado de la estrategia
comunicativa, dando lugar a que en España, la información que llegaba a los públicos
afectados era siempre a través de los periodistas de los medios de comunicación como fuentes
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secundarias, sin la confirmación directa de los responsables. Con esto Mattel basa toda su
gestión de crisis responsabilizando a terceros.
Según Natalia Martini (1998) las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de
comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como
principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,
informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en
acciones presentes y/o futuras.
Analizando la actividad publicitaria y de relaciones públicas de la empresa, puede decirse
que la gestión de crisis, desde el punto de vista comunicativo por parte de Mattel, no siguió
los estándares definidos por los modelos teóricos, sino que respondió a la improvisación,
constituyéndose así en objeto de estudio doblemente interesante, al ser Mattel un líder
mundial en la fabricación de juguetes para niños.
Tras este análisis se pretendió determinar si la empresa actuó siguiendo un plan de
comunicación de crisis o por el contrario actuó de forma improvisada sin seguir una
estrategia, identificando los grupos afectados y la gestión que llevó a cabo Mattel frente a los
mismos.
Caso: America’s Cup
Como caso de estudio de los eventos organizacionales se trae a colación el caso de America´s
Cup, evento con el cual se proporciona un marco alternativo con la colaboración de una ONG
para crear valor en diferentes grupos de interés.
Según Antonio Di Génova (2013) un evento es ante todo una herramienta de gestión táctica
que viene impulsado desde el área de Marketing y de Relaciones Públicas de una empresa o
institución con un fin.
America’s Cup es el evento deportivo más antiguo del mundo, donde se practica el deporte
de Vela en el mar. Este evento pretendía establecer un diálogo con los grupos de interés, en
favor de ONG’s seleccionadas como Red Deporte y Cooperación, Deporte sin fronteras,
Dona Lliure, entre otras. El fin de este evento fue fomentar una dinámica que ayudara a
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satisfacer a todos los grupos de interés y se hiciera una retroalimentación de la percepción y
las asociaciones que tenía America’s Cup con las diferentes empresas participantes.
Un evento deportivo como este y en favor de ONG’s es entonces una muestra de cómo los
grupos de interés fácilmente se pueden ver involucrados con valores de solidaridad, con los
cuales no sólo se vea beneficiada la ONG, sino para que también las empresas adquieran
perspectivas y experiencias de un desarrollo social.
Caso: Estrategias participativas de comunicación en salud.
Para el siguiente caso de estudio, Bordenave (2012) tuvo en cuenta la Movilización Social y
la Media Advocacy como estrategias de la comunicación. Se planteó como objetivo planificar
estrategias participativas de comunicación en salud para ayudar a grupos, comunidades e
instituciones y apoyar los esfuerzos oficiales y comunitarios encaminados a resolverlos,
prevenir enfermedades y promover estilos de vida saludables.
De esta manera se buscó que los agentes involucrados se comunicaran entre sí, adquirieran
conocimientos, actitudes y prácticas, y que participaran de manera activa y bien informada
en acciones individuales y colectivas favorables para la prevención y promoción de la salud.
Para el autor es importante una planificación en común pues sólo de esta forma los grupos
participantes se sienten responsables de los resultados del plan y se descubren diversos
ángulos y facetas del problema que quizá no se podrían detectar si se deja en manos de un
solo organismo.
Se propuso entonces un abordaje de planificación participativa de la comunicación en salud
que consistió en una estrategia global de comunicación, compuesta por tres subestrategias,
integradas entre sí.
La primera, se denominó subestrategia de apoyo y legitimación o Media Advocacy pues en
ella se buscaron argumentos para ser comunicados a los líderes políticos y sociales con el
objeto de obtener su aceptación, apoyo y legitimación a favor de una determinada acción de
salud. También se buscó la preparación de la sociedad en general para que entendiera el
programa a ser desarrollado y así tuviera una actitud favorable hacia él, participando de forma
consciente en sus actividades y beneficios. Aquí fue importante el uso de “lobby”, así como
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reuniones, seminarios y presentaciones audiovisuales, pero también de la organización de
eventos que hicieran noticia, envío de material escrito a personas e instituciones, envío de
artículos a los grandes medios de comunicación y la obtención de testimonios de personas
importantes o líderes de opinión.
La segunda subestrategia usada en este proyecto fue la Movilización Social, la cual buscó
involucrar como aliados activos a instituciones sociales importantes, que poseen poder de
convocatoria e influencia en los grupos de personas con que trabajan. De esta manera,
podrían llevar los mensajes del programa de salud a otras organizaciones y a través de ellas,
a los habitantes.
“La movilización social trata de que las instituciones sociales relevantes se apropien del problema, se
organicen y actúen para resolverlo. Es decir, las instituciones participantes tienen que formular su
propia estrategia de comunicación, en coordinación con la estrategia global de comunicación en salud.”
(Bordenave, 2012)
Finalmente se hizo uso de la subestrategia de comunicación multimedios donde se
identificaron los grupos de la población cuyas acciones podían facilitar la solución del
problema abordado y se les hizo llegar mensajes o procesos de capacitación que facilitaban
los cambios conductuales necesarios. Se usaron medios de comunicación masivos al tratarse
de un público disperso en amplios territorios.
Ahora bien, como toda estrategia de comunicación, la Movilización Social y la Media
Advocacy requieren de un diagnóstico y de una planeación, en este caso participativa. Para
el diagnóstico fue esencial obtener los datos del problema, los datos de las personas, los datos
de las comunidades y las fuentes de comunicación. Además se detectó previamente cual era
la situación del problema de salud.
Para la planificación fue importante identificar a los grupos interesados en la solución del
problema, convocarlos a una reunión donde se explicaron las soluciones técnicas que el
Ministerio de Salud estaba recomendando, e integrar un equipo coordinador de la estrategia,
que se reuniría periódicamente con los participantes para saber qué acciones se tomarían y
cómo podrían intervenir en la realidad. Posteriormente se realizó un informe de la
metodología donde se usó la técnica cualitativa para abordar necesidades y problemas,
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creencias, valores o actitudes, vocabulario, imágenes y figuras para determinar los mensajes
y medios.
Adicionalmente, se tradujo en un plan operativo, donde se encontraban las actividades
concretas para cumplir los objetivos de la estrategia y donde las instituciones participantes
se pusieron de acuerdo sobre el plan operativo de comunicación a adoptar. Dentro de la
misma se planteó una introducción, un objetivo general y sus objetivos específicos, la
estrategia a seguir basada en las subestrategias ya mencionadas, y los mecanismos de
evaluación y monitoreo con indicadores, como etapa final.
Caso: Coca – Cola
Ahora bien, como ya se mencionó el Marketing Social, es una de las estrategias de
comunicación más aplicadas en muchas organizaciones con aras en un cambio social. Así
bien en Costa Rica, Coca Cola (2011) utilizó una estrategia de Marketing Social en donde el
objetivo principal era aportar en el mejoramiento de la sociedad costarricense, mediante
iniciativas de relaciones comunitarias como el deporte, la salud el medio ambiente y la
educación.
La estrategia de comunicación de Coca Cola partió desde una previa investigación cualitativa
en donde los resultados arrojaron la falta de interés por la lectura de padres y estudiantes en
las regiones con menores posibilidades económicas y de riesgo social. De esta manera, Coca
Cola logró desarrollar una campaña de Marketing Social la cual denominó “Leer es mágico”.
Así, la marca buscaba posicionar las bibliotecas como esos lugares de entretenimiento y no
de aburrimiento. Su ideal era aumentar la asistencia del público a las mismas, cambiando la
connotación aburrida que se tenía. Dentro de esta estrategia Coca Cola también incluía
donaciones de libros, mejora de infraestructura de las escuelas y una campaña para promover
un cambio en los hábitos de lectura.
Coca Cola se destaca por sus estrategias de mercadeo tradicional, sin embargo, también ha
generado acciones sociales como la que se ha presentado. Esta campaña generó mucho
impacto, tanto así que la marca se comprometió para seguir con el programa hasta el día de
hoy, cuando en principio sólo se iba a desarrollar por cuatro años.
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Ahora bien, el caso anterior nos lleva a pensar en la confusión que suele presentarse entre los
conceptos Responsabilidad Social Empresarial y Marketing Social pues muchas veces se cree
incapaces a las empresas, con ánimo de lucro, de generar acciones que contribuyan a una
mejora de la sociedad. Al contrario, se piensa que la mayoría de estas empresas sólo aplican
la Responsabilidad Social Empresarial para favorecer su imagen en la medida en que ayudan
a los más necesitados. Y sí, muchas veces se genera confusión entre lo que es socialmente
responsable, dado como acto filantrópico, o lo que se hace realmente para obtener mejor
reputación y aparecer dentro de los medios como una de las empresas galardonadas por su
oficio Robinhoodesco.
Si bien el Marketing Social es una estrategia de comunicación que busca incidir en la
sociedad para generar cambios de comportamientos ante problemáticas sociales que deberían
acogernos a todos, la Responsabilidad Social Empresarial es una filosofía de algunas
empresas con fines de lucro que buscan, por iniciativa propia, ayudar a solventar problemas
sociales, culturales y medioambientales, tanto de la sociedad en general como de sus mismos
trabajadores. Sin embargo, sí tiene algo de cierto que muchas veces las empresas terminan
usando a su favor esas acciones realizadas para mejorar su imagen, en un momento de crisis,
por ejemplo, y se olvidan realmente del problema social al cual en un principio se
comprometieron a ayudar.
Por lo anterior se trae a colación a AVON, pues sus iniciativas han estado siempre
comprometidas a incentivar y a educar a la mujer a prevenir el cáncer de seno, por medio de
campañas sociales.
En este caso cabe resaltar que, así AVON sea una empresa con ánimo de lucro, sí ha generado
acciones de Marketing Social que la alejan de ser una de esas empresas que brindan caridad
por no quedar mal ante el público. Las iniciativas de AVON no son simplemente de
Responsabilidad Social, sino de Marketing Social, pues más allá de lo que ya se mencionó,
sus acciones se encaminan a cumplir las estrategias de mercadeo (4ps), generando técnicas
de comunicación como la promoción, las relaciones públicas y los eventos.
Ahora bien, así como se habló de las acciones de Marketing Social que generan las empresas
con ánimo de lucro, también se debe pensar en aquellas organizaciones en donde prima la
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austeridad. Estas, son catalogadas como Organizaciones No Gubernamentales u
organizaciones con fines sociales sin ánimo de lucro.
No obstante, lo anterior hace pensar en las miradas críticas hacia el Marketing Social y sus
desventajas, pues si bien son las organizaciones que quizá mejores campañas de Marketing
puedan lanzar, al estar comprometidos y más cercanos a la causa, su presupuesto muchas
veces no ayuda a completarlas a gran cabalidad, tal y como sucede con TECHO, nuestro caso
de estudio.
Jorge Alberto Forero Santos (2012) en su texto “El Marketing Social como estrategia para la
promoción de la salud” cita a Antonio Leal Jiménez (2000) quien relaciona algunas
características del Marketing Social, que al fin y al cabo se vuelven limitaciones para el
mismo.
En primera instancia, como ya se mencionó, una gran desventaja es el hecho de contar con
presupuestos limitados a la hora de desarrollar y lanzar una estrategia de Marketing Social,
pues estos son bajos o restringidos y sus inversiones por lo tanto no son altamente rentables.
Se habla también de un mercado con una demanda negativa, pues al tener una filosofía
enfocada al servicio y al bienestar, el Marketing Social tiene que procurar seducir a sus
públicos de tal manera que asuma una nueva idea o práctica para mejorar la calidad de vida
de una sociedad. Además, el Marketing Social trata temas delicados pues tienen un alto grado
de implicación de los sentimientos.
Por otro lado, los beneficios no son evidentes a diferencia del Marketing comercial, ya que
estos son intangibles o de obtención a largo plazo, por ende muchas veces pasan
desapercibidos. Otra de sus limitaciones es que muchas veces los cambios de
comportamientos con el fin de mejorar una problemática, tienden a favorecer a terceras partes
y no a quien realizó el esfuerzo. También, el tiempo en el que se cumple el objetivo del
Marketing Social es a largo plazo, pues se debe tener en cuenta que estos cambios de ideas o
comportamientos requieren de un gran lapso de tiempo, de adaptación y cambio, a diferencia
del Marketing comercial que demuestra los beneficios inmediatamente, una vez el producto
ha sido usado.
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Por último, se vuelve también una limitación el hecho de que existe una ausencia de
mentalidad del Marketing Social, pues la sociedad no está acostumbrada a estas acciones y
sí a las del Marketing comercial con las que vivimos a diario una vez sacan un nuevo
producto, con sus diferentes colores, sabores y olores.
Estas estrategias de la comunicación lograron un gran acercamiento a la realidad por medio
de casos de estudio, que a la vez se reflejan en las estrategias comunicativas de TECHO, más
precisamente en sus campañas con el Marketing Social. A partir de los casos expuestos
anteriormente, se evidencia que las estrategias usadas en cada dimensión comunicativa,
pueden apuntar a un público que desea generar cambios en la sociedad.
Cada una de estas estrategias hace uso de un diagnóstico, una planeación, un desarrollo, un
monitoreo y una evaluación de las mismas, con el fin de generar un vínculo mucho más
cercano y duradero que incentive voluntariamente la participación de agentes de cambio. De
manera similar a las estrategias usadas para un fin comercial, las estrategias de comunicación
enfocadas hacia el desarrollo social, buscan generar una invitación a la sociedad para generar
acciones de cambio sostenibles en el tiempo.
1.2 Marco teórico: Aproximación a la comunicación y sus diferentes estrategias.
Examinados los casos expuestos anteriormente, es importante aproximarse a la definición
teórica de cada una de las dimensiones de la comunicación. Así bien, es pertinente comenzar
con el concepto de organización para ir desglosando de ahí diferentes conceptos que a lo
largo del tiempo han llevado a la comunicación a generar diferentes estrategias que pueden
ser aplicadas en contextos de cambio social.
Todo grupo de personas delimitadas en un espacio y tiempo particular y cuyos objetivos y
fines son los mismos, se enmarcan dentro del término organización. Si bien existen distintos
tipos de organizaciones, cada una necesita de un buen funcionamiento de la comunicación
dentro y fuera de esta. No sólo implica el hecho de desarrollar la buena calidad de un producto
y/o servicio, sino también gestionar el adecuado desarrollo interno y externo dentro de los
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distintos canales de comunicación o áreas de trabajo. Por lo anterior, se vuelve indispensable
el hecho de construir un buen clima organizacional y una buena cultura empresarial, pues
sólo así los integrantes podrán reflejar la apropiación y el sentido de pertenencia de su
organización hacia los públicos externos. Por lo tanto, la cultura organizacional consta de
una identidad y personalidad propia, construida por la buena comunicación y la interpretación
y acción para lograr un fin común. De aquí que se desplieguen los valores institucionales
que determinan el qué hacer y cómo hacer dentro de la organización.
Entonces, la comunicación organizacional surge de las necesidades de las organizaciones
donde los objetivos y metas de los individuos son los mismos. Según Goldhaber (2000), la
comunicación organizacional ocurre dentro de un sistema complejo y abierto, expuesto a los
mecanismos del medio ambiente que pueden llegar a influenciarla. Además, implica
mensajes y personas, que por medio de sus relaciones interpersonales, experiencias, y
críticas, logran comunicarlos y direccionarlos hacia un mismo propósito tanto interna como
externamente. Esta comunicación entonces ayudará a los individuos, no sólo a conocer el
contexto y los cambios de su organización, sino a saber comunicar las metas y garantizar el
cumplimiento de las necesidades colectivas.
Dentro de la comunicación organizacional encontramos diversos tipos de comunicación. Una
de estas es la comunicación interna, o dicho de otro modo, todas las acciones comunicativas
que se llevan a cabo al interior de la organización para garantizar el efectivo flujo de
información dentro de las áreas de trabajo de la misma. Esta busca lograr a total cabalidad
los objetivos de la organización mediante relaciones satisfactorias entre los miembros y un
ambiente de trabajo cálido. Las buenas acciones de comunicación interna sólo se verán
reflejadas en los resultados de individuos totalmente motivados y comprometidos con la
misión de su organización. Por lo tanto, además de implicar a los miembros dentro de la
cultura organizacional, el comunicador interno debe procurar una imagen positiva de la
empresa y proporcionar la información necesaria para que llegue a todos los miembros y así
estos logren implicarse y empoderarse de lo que sucede dentro y fuera de su organización.
(Hernández, 2002)
25
Por otra parte, la comunicación externa se encarga de direccionar los mensajes a sus
diferentes públicos externos para no sólo desarrollar, sino mantener y mejorar relaciones
positivas con los mismos. De esta manera el público externo generará fidelización con la
empresa o que mejor, podrán volverse embajadores de la misma, proyectando hacia otros
públicos una imagen favorable para la comunidad en general. Dentro de esta línea
encontramos las Relaciones públicas, como estrategia de comunicación cuyo fin se resume
en el fin que se ha establecido de la comunicación externa. El relacionista público debe
mantener una comunicación fluida, constante y de confianza con sus públicos externos para
finalmente preservar esa buena imagen de la que ya se habló anteriormente. (Hernández,
2002)
Ahora bien, según Natalia Martini (1998) las Relaciones Públicas son un conjunto de
acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que
tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de
los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Además Martini, Scott Cutlip y Allen Conter (1999) indican que las relaciones públicas son
el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución
responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias.
También Claudia Preci (2002) hace su aporte definiendo las relaciones públicas como:
“el acto profesional cuyo fin es comunicar mediante gestiones personales o con ayuda de medios de
comunicación a personas, empresas, organismos públicos e instituciones con sus públicos, intentando
que los mismos posean una imagen positivas de ellos”.
Con los aportes de los autores anteriormente mencionados vemos como las relaciones
públicas son un elemento principal en el momento de usar técnicas de negociación, marketing
y publicidad para complementar y reforzar el desempeño de cada una de las estrategias
planeadas por las organizaciones, con el último fin de dirigirse adecuadamente a los distintos
públicos y alcanzar los objetivos establecidos.
26
Otro de los aspectos importantes dentro de la aplicación de las relaciones públicas es
establecer un contexto adecuado tanto para el emisor como para el receptor. Por ello factores
como el lenguaje, la cultura, la vida social y las modalidades, deben tener una coherencia
para que el mensaje que quiera ser transmitido no vaya a tener mal interpretaciones por parte
del receptor, o a incumplir los objetivos propuestos dentro del plan de comunicación. Con
esto vemos que a la hora de dirigirse al público objetivo y querer establecer un vínculo con
el mismo, es relevante conocer y manejar a profundidad su entorno desde todos los aspectos
posibles.
Las relaciones públicas son tal vez uno de los elementos más comunes e indispensables a la
hora de aplicar una estrategia hacia un determinado público. Con ello se evidencia como
nuevos modos de comunicación están presentes y así mismo toman un papel principal dentro
de un plan comunicativo; en el ejemplo de una compañía se puede hablar por un lado de un
tipo de relación con los públicos internos, en donde el eje principal son los recursos humanos
y todas aquellas técnicas que puedan indicarles de qué manera, desde su profesión, pueden
establecer una relación cercana tanto como con sus compañeros de trabajo, como con el
cliente como tal. A nivel externo se ven a los clientes, los proveedores, las comunidades, el
gobierno y todos aquellos sectores con los que se entra en contacto a la hora de querer cumplir
el objetivo principal de la compañía.
La Comunicación Estratégica por otro lado, busca implementar acciones dentro de un plan
estratégico para garantizar el efectivo cumplimiento de las metas de una organización. Así
bien, para poder realizar una buena estrategia comunicativa, se debe tener en cuenta una
investigación previa del entorno en el que la organización opera, una planificación para
delimitar a dónde se quiere llegar, teniendo en cuenta aspectos globales y herramientas para
implementar, que ayuden a verificar el plan a medida que se desarrolle; una ejecución donde
se le da marcha al plan y finalmente un seguimiento y evaluación para examinar los
indicadores que permiten, si bien seguir con el plan que se venía ejecutando, también
replantear los objetivos para alcanzar las metas propuestas. Claro está, todo este proceso debe
llevarse bajo la línea de lo que ya conocemos como cultura organizacional y lineamientos
básicos de la organización como los valores, la misión y la visión. (Massoni, 2002)
27
Otra estrategia de la comunicación que tiene fuerza a la hora de implementar un plan
estratégico y que suele aplicarse tanto para un caso de relaciones públicas, comunicación
interna o externa, son los Eventos Organizacionales y sociales. Según Antonio Di Génova
(2013) un evento es ante todo una herramienta de gestión táctica que viene impulsado desde
el área de Marketing y de Relaciones Públicas de una empresa o institución.
A medida que pasa el tiempo, las organizaciones centran cada vez más la atención en sus
públicos, por medio de varias herramientas como los eventos organizacionales de diferentes
modalidades. Es así como al aplicar este tipo de actividad el objetivo es lograr difundir
identidad y mensajes institucionales, identificar a su grupo objetivo y crear o potenciar
alianzas. Con esto, las empresas logran de manera muy efectiva posicionar positivamente su
imagen ante su público, en un contexto determinado.
Los eventos permiten que la compañía obtenga mayor acercamiento con su público en tiempo
real, con esto nos referimos a que la realización de eventos es una oportunidad en la cual la
organización logra tener un contacto directo con su público y así mismo este logra incluir a
la organización dentro de sus preferencias.
Existen algunos tipos de eventos con los cuales las organizaciones pretenden diferenciarse
de su competencia y posicionarse de manera más efectiva y segura en la vida de sus públicos
objetivos; por un lado están los eventos académicos y empresariales como los congresos
(tipos de debates periódicos), seminarios (comúnmente encuentro de profesionales con
estudiantes), foros, debates, paneles, entre otros. También existen los eventos empresariales
como las ruedas de negocios en donde se tratan intereses en común de diferentes compañías,
el workshop que consiste en un intercambio informativo entre colegas, las asambleas con
fines sociales, culturales o económicos y las ferias y exposiciones.
Esta herramienta tiene una funcionalidad bastante exitosa si es llevada a cabo por un
organizador de eventos que tenga claro el mensaje y la forma como llegarle a su público
objetivo. Los profesionales que lideran este tipo de actividades deben ser personas con
28
características positivas muy evidentes como la capacidad de liderar, de delegar tareas y de
trabajar en equipo. En cuanto a la sistematización de la actividad, es importante ver cómo el
organizador logra conectar el entorno de su público con lo que la organización le quiere
ofrecer y comunicar. Con esto vemos que herramientas como la investigación, la toma de
decisiones, la planificación, la ejecución y la evaluación se vuelven prioridad y acciones
esenciales para la creación de eventos de cualquier tipo según la conveniencia del plan de
comunicación establecido.
Ahora bien, dentro de las estrategias comunicativas se desprenden aquellas completamente
enfocadas en el cambio social. Estas buscan propiciar mayores espacios de participación por
parte de los grupos con los que se trabaja, darles voz y servir como vehículo de comunicación
entre estos mismos para que se desarrollen diferentes estrategias, que desde su contexto, estos
sean capaces de desarrollar.
Así bien, la Movilización Social es una de las principales dimensiones en procesos de
comunicación para el desarrollo donde se generan procesos de cambio y transformación
social. El objetivo de este modelo es que todos los sectores sociales involucrados sean objeto
de influencia con el fin de que la comunidad se comporte como un todo, se movilice y a la
vez apoye determinados procesos. La movilización social es una de las herramientas más
utilizadas para obtener transformación de parte de grupos masivos que necesiten de grandes
cambios tanto sociales como también referentes a necesidades básicas como la salud y la
vivienda. (Bordenave 2002)
En este modelo es importante mencionar un concepto llamado movilización comunitaria, la
cual se toma como aquella estrategia de comunicación que pretende generar un compromiso
de parte de líderes o grupos vitales en las comunidades para que apoyen y realicen la
capacitación, participación y desarrollo de las acciones propuestas por el plan de
comunicación. (Bordenave 2002)
Por su parte, Smith, Berry y Pulford (1997) consideran que las campañas de Movilización
Social se centran en la búsqueda de la movilización de las personas, además de
29
concientizarlas y hacerles comprender una situación en particular. Además, buscan un
cambio, en donde se pretende educar a través de la acción y la experiencia, no desde la
información. Esta educación para la Movilización Social busca entonces ampliar la reflexión,
explorar y relacionarse con el entorno, conocerlo y comprender de qué forma un problema
podría cambiar.
Por otro lado está la Media Advocacy, una estrategia que tiene como objetivo principal
aumentar al máximo el potencial que tienen los medios de comunicación para generar
procesos de cambio o transformación social. La base de su desarrollo está fundamentada en
generar un cambio de percepción acerca de la realidad que está presente en los implicados de
determinado proyecto a aplicar. La estrategia de comunicación aplicada en la Media
Advocacy se diferencia por ejemplo de la de marketing en el sentido en el cual aprovecha
sus alcances como medio para hacer una intervención en una situación dada en una
comunidad, en donde el objeto es que toda la comunidad viva el cambio como uno solo, mas
no en generar un cambio a nivel individual como sucede en el marketing. (Rodríguez,
Obregón y Vega 2002)
Para UNICEF (2010) el éxito de los esfuerzos del Media Advocacy no sólo se basan en
resolver problemas inmediatos. Esta estrategia puede ayudar a transformar las relaciones
entre el gobierno y la sociedad civil, por ejemplo, haciendo que las voces de la sociedad sean
escuchadas y tomadas en cuenta de una manera transparente. La Media Advocacy asegura el
diálogo y toma de decisiones de los niños, los hombres y las mujeres, incluyendo a aquellos
quienes han sido olvidados o quienes están completamente marginados.
Finalmente, y para el interés principal del trabajo de grado, se encuentra otra de las estrategias
de la comunicación para el cambio social: el Marketing Social, cuyo origen se remonta a los
años 70´s en Estados Unidos. Este concepto empezó como una cuestión de salud pública y
como una forma de ayudar a los niños de escasos recursos en Sudamérica. De ahí en adelante,
se fue constituyendo como una disciplina inmersa en el Marketing Comercial.
30
El Marketing Social busca incrementar la aceptación de ideas y/o prácticas sociales,
sensibilizando a la sociedad para generar cambios de conductas, mediante la solidaridad,
hacia los sectores más necesitados de una población. A diferencia del marketing comercial
que busca generar necesidades de consumo para que la audiencia compre un producto o
adquiera un servicio, el Marketing Social busca vender algo que no sólo algunos desean al
ayudar, sino una realidad que la mayoría de veces es rechazada e ignorada. Por lo tanto, el
Marketing Social vende persuasión con el fin de modificar o cambiar un comportamiento
indiferente, de la gran mayoría de la sociedad, quien siente no tener la “obligación” de
contribuir en algo que “no los acoge”.
A partir del análisis, la planificación, la ejecución y la evaluación de programas o campañas,
el Marketing social influye en un comportamiento voluntario de la sociedad para su bienestar
personal o par que genere adherencia a una causa con beneficio social. (Rodríguez, Obregón
y Vega 2002)
Ésta es la clave del Marketing Social y la cuestión alrededor de la cual giran sus campañas,
la voluntad. Es por esto que la diferencia entre el Marketing comercial y el social es tan
grande, pues a la hora de escoger la audiencia hay que pensar siempre en el problema social,
las personas a las que afecta y aquellos que pueden modificar un comportamiento en pro de
la causa; la competencia no es otro producto, sino la actitud que se tenía antes frente a algo.
Las organizaciones que hacen uso del Marketing Social tienen como objetivo básico dar a
conocer que su misión de cambio social, cualquiera que sea, sea conocida. Para esto, el
Marketing Social sigue una estrategia de comunicación específica. En principio, se debe
conocer a profundidad el grupo objetivo al que se le quiere llegar. Luego definir el tema de
la campaña con su respectivo concepto, posteriormente, realizar el diseño de los mensajes y
por lo tanto una elaboración de estrategia de medios, para saber el impacto que tendrá cada
uno en la sociedad. Después debe implementarse la campaña y finalmente debe ser evaluada
y analizada para posibles cambios a futuros. (Kotler, 2005)
31
Dando una mirada más específica en cuanto al Marketing Social y su forma de aplicación
podemos apoyarnos en comprender de qué manera actúan las 4 estrategias de mercadeo (o
más conocidas como las 4ps), así que se mencionarán sus aspectos principales. Se podría
decir entonces que el elemento primordial de esta dimensión son las 4ps y que sin estas, la
estrategia de comunicación no sería efectiva.
La primera estrategia de marketing es el producto, que en el caso del Marketing Social es
definido como aquella idea intangible que se está vendiendo ya sea para cambiar o reforzar
un comportamiento dentro de la sociedad. He aquí la diferencia con el Marketing tradicional
en donde el producto es la serie de atributos tangibles que el consumidor está dispuesto a
pagar pues llegará a satisfacer una necesidad. (Rodríguez, Obregón y Vega 2002)
El precio, a diferencia del Marketing comercial no siempre es un precio monetario que se
paga por el performance de un producto, sino un precio en términos de tiempo y esfuerzo
psicológico de la persona quien voluntariamente desea generar una acción en pro de la
sociedad. También puede hablarse de precio cuando se habla de alguna donación, no
necesariamente con dinero, sino con cosas que la persona ya no usa o alimentos no
perecederos. (Rodríguez, Obregón y Vega 2002)
Por otro lado, la posición, o la plaza, es la planeación a largo plazo de los canales de
distribución de los mensajes e ideas a transmitir. El Marketing comercial por su parte, define
a la plaza como el lugar en donde se generan las ventas o los canales de distribución por
donde estos deben pasar para llegar a ser vendidos a su público. (Rodríguez, Obregón y Vega
2002)
Y por último tenemos la promoción, entendida desde el Marketing Social como la forma de
llegarle a la audiencia indicada, con el mensaje indicado en el momento indicado. En esta
“P” se contemplan los medios de comunicación por los cuales se transmite la idea para el
cambio social. Podría decirse que la promoción es la única cuyas características comparten
el Mercadeo Social y el Comercial. La única diferencia es que mientras uno transmite ideas,
32
el otro transmite los atributos de un producto o una marca. (Rodríguez, Obregón y Vega
2002)
Los autores Clemencia Rodríguez, Rafael Obregón y M. Jair Vega (2002) plantean el uso no
sólo de las 4ps del Mercadeo Social, sino las 5. Esta última llamada posición Psicológica, es
entendida como el lugar que debe ocupar el mensaje en la mente del consumidor para de esta
manera generar el cambio o reforzar el comportamiento.
Además autores como Philip Kotler, Ned Roberto y Nancy Lee (2002) que estudian este tema
muy de cerca, contemplan también el hecho de conocer a gran cabalidad su audiencia, tal y
como lo hace el Mercadeo comercial. Para esto proponen realizar una segmentación
basándose en muchas de las premisas del mercadeo comercial y añadiéndole otros factores
de segmentación ya que estamos hablando de un tema social.
Con las estrategias anteriormente mencionadas, vemos como la comunicación es una de las
áreas y disciplinas más importantes en cualquier tipo de organización que se encuentre en el
entorno actual y desee aplicar estrategias con el fin de cumplir tanto objetivos internos como
externos en la misma. Cada una de estas estrategias de la comunicación posibilita que las
diferentes organizaciones tengan la oportunidad de hacer una selección para decidir cuáles
de estas son convenientes para aplicar dentro de su estrategia.
Por otro lado, estos conceptos fueron claves a la hora de generar el caso de estudio, pues nos
brindaron unas bases conceptuales y un panorama más amplio acerca del mismo. Sin
embargo, para interés de este trabajo, y como estrategia de comunicación para el cambio
social más utilizada en nuestro caso de estudio TECHO, se hará más incidencia en el
concepto del Marketing Social, como veremos más adelante.
33
1.3 Metodología de estudio
Como se propuso en el objetivo del proyecto, en este apartado se presenta la manera de cómo
nos aproximamos a conocer el caso, los enfoques, las técnicas y las perspectivas
metodológicas.
En el caso de estudio del proyecto de investigación (TECHO) existe un área de
comunicaciones, encargada de proyectar la imagen de la organización frente a sus públicos
y así mismo de impulsar un reconocimiento y recordación de la marca, con el fin de incidir
en ciertos públicos de la sociedad. Este estudio se delimitó a analizar la comunicación de la
organización y es por esto que la investigación del proyecto de grado se basó en la siguiente
dimensión metodológica.
Durante el desarrollo de la investigación se utilizó el enfoque descriptivo con el cual se
definió el rol de la comunicación y sus estrategias en el desarrollo de TECHO como una
organización social. En este sentido se estudiaron aspectos a profundidad del caso y sus
características a fondo. Por lo anterior se realizó una inmersión en el campo para generar
sensibilización con el ambiente y entorno de la organización y así mismo se identificaron las
fuentes, quienes brindaron datos e información para enriquecer la investigación.
Adicionalmente con este enfoque descriptivo se lograron especificar las propiedades, las
características y los perfiles de las áreas de TECHO, así como sus procesos. Lo anterior fue
útil para mostrar con precisión los ángulos del contexto de las propuestas de comunicación.
Por lo tanto, en este proyecto de investigación se hizo uso de tecinas tales como entrevistas,
revisión y recopilación de documentos, trabajo de campo con visitas a la organización,
análisis de contenido y encuestas, para dar cuenta qué tan efectivas son las campañas de
comunicación y si realmente tienen un impacto que genere de su parte, cambios en la
sociedad.
En primera instancia, para investigar cómo se daba el diseño de las propuestas de
comunicación dentro de TECHO, desde las diferentes áreas de trabajo, se realizaron
34
entrevistas estructuradas al Director de Comunicaciones y a la Jefe de Prensa, Medios y
Contenidos, quienes respondieron a inquietudes sobre los objetivos y/o propósitos que
plantean en las propuestas, su estructura, quienes las crean, para quienes las crean, aquellos
procesos de la creación, sus alcances, limitaciones y diagnósticos.
Para investigar el contenido que utilizan las propuestas de comunicación en TECHO, se usó
la técnica del Análisis de contenido en donde se un analizó el material bajo una descripción
objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación.
Adicionalmente se observaron y analizaron las campañas y sus componentes como las piezas
gráficas, los comerciales, los BTL, eventos, notas web, artículos en prensa y revista.
Para analizar el impacto que tenían las propuestas de comunicación dentro de TECHO se
desarrollaron unas encuestas a una muestra representativa de la ciudad (300 personas), donde
se identificó la capacidad de recordación de las campañas, su opinión a grandes rasgos, el
impacto que estas les generaban y sí realmente originaban en ellos motivación para participar
y generar cambios en la sociedad. En esta etapa se logró saber si realmente las campañas
estaban impactando al grupo seleccionado para la muestra, o si hacía falta una mejora en la
comunicación.
Se descubrieron los motivos del porqué sí o por qué no el público era captado por estas
campañas, cuáles eran sus perspectivas, emociones, prioridades, experiencias, significados,
intereses personales y sociales, motivaciones, opiniones, gustos y preferencias, entre otros
aspectos subjetivos en relación con las campañas.
A partir de las dimensiones de las distintas etapas ya mencionadas (producción, contenido y
recepción) y los objetivos específicos del proyecto, a continuación se expone una matriz en
dónde se especifica qué se hizo en cada etapa con su respectivo objetivo, sus variables,
indicadores y preguntas o ítems a considerar para el uso de la técnica con cada una de las
fuentes.
35
36
Objetivos
Específicos
Producción
Investigar
cómo se da el
diseño de las
propuestas de
comunicación
dentro de
TECHO.
Variables
-Diagnósticos
-Objetivos y/o
propósitos
-Procesos de
creación
(Brief,
Propuesta,
Concepto,
Mensaje)
-Estructuración
(Planeación
estratégica)
-Quiénes las
crean
-Para quiénes
las crean
(público
objetivo)
- Plan de
medios, de
difusión y
producción
- Alances
- Limitaciones
-Monitoreo y
evaluación
Indicadores
Persuadir,
motivar e
incentivar al
público
objetivo de
TECHO.
Preguntas orientadoras del estudio
Describa el proceso que siguen en TECHO
para el diseño de una propuesta de
comunicación.
Si el entrevistado no incluye dentro de sus
respuesta los siguientes puntos, explorar:
1) ¿Cuáles son los objetivos y propósitos que
se plantean en una propuesta de comunicación
dentro de TECHO?
2) ¿De dónde surgen las ideas para las
propuestas?
3) ¿Quiénes son los encargados de crear las
propuestas de comunicación?
4) ¿Cuál es la estructura de una propuesta de
comunicación?
5) ¿Se realizan diagnósticos de investigación
antes de realizar una propuesta?
6) ¿A qué públicos se dirigen las propuestas de
comunicación?
7) ¿Cuáles son los alcances y cuáles las
limitaciones de una propuesta de comunicación
en TECHO?
8) Una vez estructuradas las propuestas ¿bajo
qué criterios deciden los medios o canales a
través de los cuales las transmiten?
Fuentes
consultadas
Director de
comunicación
de TECHO.
Jefe de Prensa,
Medios y
Contenidos
Técnica
Entrevis
ta
37
Contenidos
Analizar el
contenido de
las propuestas
de
comunicación
de TECHO.
-Análisis de
contenidos
-Formatos
-Imágenes
-Lenguajes
Generar un
cambio de
ideas y
comportamie
ntos en el
público
objetivo de
TECHO.
1) ¿Cuáles son los contenidos de las propuestas
de comunicación?
2) ¿Cuál es el lenguaje de las propuestas de
comunicación?
3) ¿Qué tienen en cuenta para elegir el
lenguaje, los símbolos o los códigos de
comunicación para el mensaje de las
propuestas de comunicación?
4) ¿Qué no puede faltar en los contenidos de
las propuestas de comunicación?
5) ¿Hay algunos protocolos de colores y
formatos o cada propuesta tiene una gama
diferente?
6) ¿Dentro del contenido de una propuesta de
comunicación priman más los elementos
visuales o textuales? ¿Por qué?
7) ¿Quiénes son los encargados de plasmar el
mensaje de una propuesta de comunicación y
bajo qué elementos lo hacen?
Director de
comunicación
de TECHO.
Jefe de Prensa,
Medios y
Contenidos
Análisi
s de
conteni
do
Recepción
Analizar el
impacto que
tienen las
propuestas de
comunicación
de TECHO.
-Capacidad de
recordación
-Opinión de
públicos
-Impacto en la
sociedad
-Motivación
para colaborar
Generar
acciones para
el cambio
social en el
público
objetivo de
TECHO.
Verificar si
la estrategia
de
comunicació
n está bien
1) ¿Sabe usted qué es TECHO, antes conocido
como UN TECHO PARA MI PAÍS?
2) ¿Para usted qué es TECHO?
3) ¿Hace cuánto conoce TECHO?
4) ¿Cómo conoció TECHO?
5) ¿Recuerda usted haber visto publicidad de
TECHO?
6) ¿Dónde?
7) ¿Recuerda algún color, símbolo o imagen de
esa publicidad que vio?
Muestra de la
población:
300 personas
de diferentes
zonas de la
ciudad.
Encue
sta
38
Este primer capítulo permitió abordar el estado del arte, los conceptos clave y la metodología
de estudio que fueron útiles para abordar el caso de estudio en los subsiguientes capítulos.
-Participación
Social
direccionada
hacia los
públicos
objetivos de
TECHO.
8) ¿Qué recuerda del mensaje que transmitía
esa publicidad?
9) A partir de ese mensaje publicitario que
usted vio ¿Se ha involucrado activamente con
TECHO?
10) ¿Cómo?
11) ¿Por qué se involucró?
Plantear una
serie de
recomendacio
nes para
TECHO, a
partir del
análisis.
-Fallas
-Formatos para
mejorar
Mejorar la
comunicació
n y recepción
del público
objetivo para
un mayor
cambio e
impacto
social.
¿Cómo se pueden mejorar las propuestas para
que tengan más impacto si es que no las
tienen?
Realizado a
partir de los
hallazgos, por
las autoras del
trabajo de
grado.
Diseño
de un
marco
lógico y
descripc
ión de
una
serie de
recomen
daciones
39
2. CARACTERIZACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN TECHO Y SUS
PROCESOS COMUNICATIVOS
En este capítulo se presenta la descripción de la organización TECHO con sus rasgos y
acontecimientos generales. Iniciando desde su creación, pasando por los acontecimientos que
la han hecho surgir, desarrollarse y evolucionar, y finalizando con su estado actual. Además
se presentan datos acerca de su organización y funcionamiento tanto interno como externo,
su visión y misión y su desarrollo actual. En este capítulo se evidencia el rol que tiene la
comunicación dentro de la organización y la importancia de la misma para la posterior
sistematización.
2.1 Descripción del caso de estudio: TECHO
TECHO es una organización de la Sociedad Civil presente en Latinoamérica y El Caribe que
busca superar la situación de pobreza que viven miles de personas en los asentamientos
precarios, a través de la acción conjunta de sus pobladores y jóvenes voluntarios; todo esto
mediante la ejecución de programas como la construcción de viviendas de emergencia, planes
de educación para la paz, proyectos ambientales y alimentarios, y de fomento laboral y
empresarial, en busca del desarrollo comunitario. Es por esto que TECHO tiene la
convicción de que la pobreza se puede superar definitivamente si la sociedad en su conjunto
logra reconocer que éste es un problema prioritario y trabaja activamente por resolverlo.
(Tomado de http://www.techo.org/colombia/)
La historia de TECHO tiene inicio en 1997 con un grupo de jóvenes que comenzó a trabajar
por el sueño de superar la situación de pobreza en la que vivían millones de personas. El
sentido de urgencia en los asentamientos los movilizó masivamente a construir viviendas de
emergencia en conjunto con las familias que vivían en condiciones inaceptables y a volcar
su energía en busca de soluciones concretas a las problemáticas que las comunidades
40
afrontaban cada día. Esta iniciativa se convirtió en un desafío institucional que hoy se
comparte en todo el continente. Desde sus inicios en Chile, seguido por El Salvador y Perú,
la organización emprendió su expansión bajo el nombre “Un Techo para mi País”. (tomado
de http://www.techo.org/colombia/)
Luego de 15 años de trabajo, TECHO mantiene operación en 19 países de Latinoamérica y
el Caribe: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador,
Guatemala, Haití, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República
Dominicana, Uruguay y Venezuela. Además, cuenta con dos oficinas para recaudación de
fondos en Estados Unidos y una en Londres (Inglaterra).
En el 2006 un grupo de jóvenes Colombianos, convencidos de que la pobreza es una
condición superable, decidieron replicar el trabajo de la ONG Un Techo para mi País fundada
en Chile. Altos de Cazucá y Ciudad Bolívar fueron los lugares donde se iniciaron la
construcción de viviendas. Luego de construir las primeras viviendas, se emprendió la tarea
de agrandar el llamado a los jóvenes y se convocó al Primer Encuentro Juvenil de Voluntarios
en el mes de Septiembre, donde asistieron jóvenes provenientes de ciudades como
Barranquilla, Medellín, Cali y Manizales. (Tomado de http://www.techo.org/colombia/)
En el año 2008 se iniciaron los proyectos de desarrollo comunitario en los asentamientos
intervenidos en Bogotá. Se inició la creación de Mesas de Trabajo en varias comunidades
donde hoy en día pobladores y voluntarios trabajan hombro a hombro en busca de soluciones
a diferentes problemáticas.
En el 2009 se llevó a cabo la primera Gran Colecta Nacional, donde 1500 voluntarios salieron
a las calles para mostrar al país que un pequeño aporte, podría significar un gran paso para la
superación de la pobreza extrema. Consecuentemente, en el año 2011 la organización instaló
oficinas en Medellín y Cali, sumando a más actores a esta labor de construir un país más
justo y sin pobreza. Por otro lado, el 2012 es un año trascendental en la historia de la
organización, pues como consecuencia de un profundo cambio institucional pasa de llamarse
Un Techo para mi País, a llamarse TECHO. ¿Por qué?
Un Techo para mi País pasó de una etapa fundacional (donde la expansión, aprendizaje y
adaptación fueron fundamentales) a TECHO, con una etapa de consolidación, donde la
41
gestión, el impacto y el desarrollo comunitario tomaron un rol protagónico en el modelo de
trabajo. Desde el 2010 se viene trabajando en un proceso de cambio y reenfoque centrado en
tres ejes: modelo de intervención, gestión social de proyectos y estructura organizacional, lo
que los llevó a una reconfiguración de la identidad y cultura organizacional. Este cambio se
ve reflejado desde la redefinición de la visión, misión y nuevos enfoques del trabajo en
asentamientos, hasta un cambio de imagen institucional. TECHO buscó con este cambio
también, generar una marca más global que incluyera el trabajo de todos los países en busca
de la superación de la pobreza extrema. Buscó ser integradora, joven, global, denunciante e
innovadora, los cinco atributos de la marca de hoy en día. (Tomado de
http://www.techo.org/colombia/)
Igualmente, se inauguró uno de sus proyectos más ambiciosos, la planta de Auto-
abastecimiento, (Fabrica Social) una empresa social en busca del auto-financiamiento de la
organización y las sedes en Cartagena y Barranquilla.
Por lo anterior la visión de TECHO es generar una sociedad justa y sin pobreza, donde todas
las personas tengan las oportunidades para desarrollar sus capacidades y puedan ejercer y
gozar plenamente sus derechos. Entre tanto, su misión es trabajar sin descanso en los
asentamientos precarios para superar la pobreza, a través de la formación y la acción conjunta
de sus pobladores y jóvenes voluntarios, promoviendo el desarrollo comunitario,
denunciando la situación en la que viven las comunidades más excluidas e incidiendo junto
a otros en política. (Tomado de http://www.techo.org/colombia/)
TECHO tiene establecidos valores como la solidaridad, donde asegura una empatía
fundamental con la suerte de las familias más excluidas, que los mueve a querer estar y
trabajar junto a ellos, a compartir sus dificultades y anhelos, a aprender de sus capacidades y
perseverancia, y a denunciar todo aquello que los margina y no les reconoce sus derechos
fundamentales como seres humanos. La convicción es otro de sus valores fundamentales
pues busca superar la pobreza e injusticia en el continente sí es posible, generando
determinación para trabajar sin descanso junto a otros para logarlo, poniéndose metas altas y
desafiantes, y asumiendo los riesgos necesarios para ir más allá de todos los fatalismos que
nos rodean.
42
En cuanto al valor de la excelencia TECHO basa todo su trabajo en la alta calidad pues va
dirigido a los que menos tienen: es riguroso, puntual, siempre creativo e innovador,
respetuoso de los compromisos, perseverante ante las dificultades, inteligente para reconocer
errores y corregirlos, y proactivo para buscar siempre con agilidad propuestas de solución a
los problemas que se presentan. Por otro lado, está la diversidad, pues es incluyente con todos
los jóvenes que tienen en TECHO un espacio, independiente de procedencias étnicas o
sociales, creencias religiosas, opciones políticas u orientación sexual, pues están seguros que
las diferencias son una riqueza para sumar esfuerzos en aquello que los une. Finalmente, con
el optimismo TECHO mira el futuro con esperanza, no con ingenuidad, pues cree que la
injusticia de hoy sí es posible derrotarla, y avanzan hacia ese futuro trabajando con alegría,
pues como jóvenes reconocen el privilegio de entregar sus vidas por hacer del mundo un
lugar más humano para todos. (Tomado de http://www.techo.org/colombia/)
A su vez el desarrollo de la organización permite que se encaminen tres objetivos
estratégicos:
El fomento del desarrollo comunitario en asentamientos precarios, a través de un proceso de
fortalecimiento de la comunidad, que desarrolle liderazgos validados y representativos, y que
impulse la organización y participación de miles de pobladores de asentamientos para la
generación de soluciones a sus problemáticas. El desarrollo comunitario es considerado como
eje transversal del trabajo de TECHO en asentamientos precarios.
La promoción de la conciencia y acción social, con especial énfasis en la masificación del
voluntariado crítico y propositivo trabajando en terreno con los pobladores de los
asentamientos e involucrando a distintos actores de la sociedad en el desarrollo de soluciones
concretas para erradicar la pobreza.
La incidencia en política, que promueva los cambios estructurales necesarios para que la
pobreza no se siga reproduciendo y disminuya rápidamente. Esto, a través de la denuncia de
la exclusión y vulneración de derechos dentro de los asentamientos; de la generación y
difusión de información relevante sobre estos, para que sus problemas sean reconocidos por
la sociedad y prioritarios en la agenda pública; y de la vinculación de los pobladores de
43
asentamientos organizados con instituciones de gobierno. (Tomado de
http://www.techo.org/colombia/)
Por otro lado, TECHO presenta hoy en día algunas cifras que han sido resultado de su
desarrollo: 89.500 familias de asentamientos han trabajado en conjunto con los voluntarios
en la construcción de su vivienda, 530.000 voluntarios se han movilizado en América Latina
por terminar con la pobreza y la exclusión, 880 mesas de trabajo implementadas en
asentamientos precarios, 8.600 pobladores graduados en oficios, 344 sedes comunitarias
construidas en asentamientos, 15.000 niños que viven en asentamientos han participado en
los programas de educación y 3.310 viviendas definitivas entregadas.
Ahora bien, la organización está conformada por dos tipos de áreas macro, las sociales en
cabeza de la Directora Social Daniela Carvajalino y las comerciales en cabeza del Gerente
General Pedro Passerini. Estas se encuentran organizadas de la siguiente manera: Las áreas
sociales a la que corresponden las áreas de Detección y Asignación, Construcciones,
Habilitación Social, Formación y Voluntariado y Catastro. Por otro lado las áreas comerciales
se componen de Administración y Finanzas, Jurídica, Desarrollo de Fondos y
Comunicaciones.
2.2 Procesos comunicativos en la organización
El área de Comunicaciones nace en TECHO para responder a las necesidades tanto externas
como internas de las demás áreas de la organización y para orientarlas en temas estratégicos
de comunicación interna, convocatorias, divulgación de actividades y creación de producción
audiovisual. Se creó desde una posición reactiva y operativa a situaciones que empezaron a
pasar. Se empezaron a dar cuenta por ejemplo, que los medios de comunicación comenzaron
a acercarse a la organización al tratar un tema novedoso y se vio la necesidad de tener a
alguien experto que pudiera y supiera responder a los mismos; alguien que también pudiera
plasmar las ideas que surgían en momentos esporádicos.
Esta área por ende no existe desde la creación de TECHO en Chile, y de hecho para inicios
en Colombia, sólo existía el área de Construcciones. Fue un área que se consolidó a partir de
las necesidades anteriormente expuestas y que empezó a partir del trabajo voluntario de
44
jóvenes estudiantes de varias carreras enfocadas a la comunicación. Sin embargo, su primera
dirección estuvo a cargo de María Angélica Ortiz en el segundo semestre del año 2009. A
partir de este momento se empezó a contar con la Dirección del área quién hoy en día sigue
en cabeza para ser coordinada y liderada, por Camilo Sánchez.
Ahora bien, el área ha pasado por distintas etapas que han marcado su dinámica y
organización actual. Existió primero una etapa netamente de producción y reacción frente a
las necesidades, demandas y solicitudes operativas de las demás áreas de TECHO, luego
hubo una etapa justo cuando se abrió la postulación a la subdirección, dándole un peso a la
gestión de prensa, que hoy en día continúa a cargo de Diana Navarrete, la Jefe de Prensa,
Medios y Contenido. Luego se consolidaron, formalizaron y concentraron en los procesos
propios de gestión en lo que aún se está trabajando. Para el futuro vendrá una etapa en donde
se trabaje hacia afuera y un objetivo macro que consiste en hacer que TECHO sea un referente
de pobreza, generando alianzas con externos en la construcción de contenidos enfocados
hacia temáticas relevantes, hacia la incidencia en política, temas coyunturales y todo ese tipo
de variables que acompañan a los objetivos y focos estratégicos de la organización a nivel
macro.
Por lo anterior se consolidaron dos objetivos estratégicos que responden a los objetivos
globales de la organización. El primero es la generación de conciencia sobre la situación de
pobreza y de la responsabilidad que tenemos como ciudadanos de trabajar en conjunto para
superarla y el segundo es posicionar a la marca TECHO como una organización que busca
la superación de la pobreza extrema por medio del trabajo de jóvenes voluntarios y
comunidades.
Sin embargo, el área no cuenta con una misión establecida pues considera que sus objetivos
apuntan al cumplimiento de sus metas. Sin embargo, como visión proponen instalar la nueva
marca TECHO, generar acciones comunicacionales que promuevan la transformación,
denuncia y acción social, desarrollar e instalar estrategias de comunicación por públicos, ser
referentes en la temática pobreza, profesionalización y consultoría. Al hablar de las políticas
del área, el Director Nacional de Comunicaciones, Camilo Sánchez, afirma no tenerlas, pues
incluso ni la organización cuenta con ellas.
45
Ahora bien, las propuestas del área de comunicación cuentan con una estrategia por públicos
que definen la estructura del equipo a nivel local y nacional, una estrategia de creación
colectiva en términos de creatividad, una estrategia de plan de medios de difusión digital,
donde se analizan y configuran los medios digitales ATL (tradicionales) y BTL (no
convencionales) para la divulgación de una campaña, una estrategia de producción gráfica y
audiovisual y una estrategia de prensa. Todo lo anterior permeado de una estrategia de
contenido o de discurso que es justamente lo que les garantiza no salirse de un marco de
acción que determina la propia organización. Se busca entonces cumplir los objetivos de cada
uno de los proyectos a partir de estas estrategias, pero también de las tácticas que cada
proyecto demanda pues son relativas y dependientes de los mismos. Así bien el objetivo
determina unas estrategias y esas unas tácticas. Es un proceso básico de gestión llamado
planeación estratégica, pero como bien se ha dicho, son tácticas que en ese aspecto se
acomodan al proyecto.
Los proyectos entonces tienen una finalidad de recaudación, de convocatoria, y de
sensibilización y generación de conciencia, que es justamente un objetivo transversal de
comunicación en todos sus proyectos. Apuntan a los tres públicos objetivos de la
organización: donantes como empresas, personas individuales y cooperación internacional;
voluntarios y comunidades. Lo que se busca en su globalidad a través de las campañas es la
generación de conciencia y la recaudación de fondos, incluso en las comunidades, y el
posicionamiento de la marca.
“Comunicaciones no es el área de servicios de TECHO que se encarga de hacer flyers y videos. Las
demás áreas de TECHO necesitan comunicar, y en ese sentido, nuestra función consiste en acompañar
sus objetivos (captación, posicionamiento, recaudación, etc.) a través de estrategias de comunicación
que definimos en conjunto. Si otra área de TECHO afirma que "necesita un flyer", está en un error, su
necesidad va más allá de eso, pues debemos identificar con ellos cuál es esa necesidad y buscar una
solución comunicacional en conjunto”. Entrevista a Camilo Sánchez. (Ver anexo 1)
En una entrevista con la Jefe de Prensa, Medios y Contenidos Diana Navarrete, afirmó no
sólo creer sino estar segura, cuando le hicimos la pregunta ¿Cree usted que TECHO ha
generado solidaridad o compromiso en la sociedad para que se involucre y actúe como ser de
cambio social?
46
“No creo, estoy segura porque desde que la organización nació en Chile tuvo muy claro el eje de la
causa, la promoción de conciencia de la organización hacia la sociedad y por eso ha logrado que las
personas que se involucren tomen un papel importante como ciudadanos y logren cosas que quizá no
se hubieran hecho si la organización no existiera. Por ejemplo el hecho de ser una organización
referente en temas de voluntariado, que cada equipo tenga cierta cantidad de voluntarios, o que
hayamos logrado movilizar 15 mil voluntarios en el último año y a nivel Latinoamérica más de medio
millón (…)s Si bien la incidencia se ha hecho en voluntarios de una manera más relevante, también se
ha logrado generar alianzas con organizaciones muy importantes (La Republica, Grupo Familia,
Homecenter, Biomax, Bancolombia) todos los actores se involucran en ese cambio. Hasta las
comunidades que han logrado un cambio en su comunidad a través de TECHO... Desde todos los focos
estamos tratando de trabajar para que ese cambio sea real. Digamos, el hecho de que una comunidad
tangibilice un proyecto como la construcción de un puente (…) que una persona que no era líder
descubra que ahora lo es...” Entrevista realizada a Diana Navarrete. (Ver anexo 1)
Ahora, ¿Qué hace el área para cumplir lo anterior? en términos estratégicos primero piensan
que su estrategia de contenido siempre inicia en el por qué, en la causa. Al construir un
discurso, una pieza gráfica o una campaña, su objetivo primario es generar conciencia y en
ese sentido comienzan siempre hablando del por qué y el para qué de la causa. Eso
definitivamente conecta la comunicación hacia una transformación social y generación de
conciencia. Después, entienden cómo los públicos de la organización pueden involucrarse,
comprender, participar, o interiorizar ese mensaje. De ahí es donde nace la estrategia por
públicos, sabiendo que los donantes, los voluntarios y las comunidades no hablan el mismo
idioma, ni consumen los mismos medios, ni tienen los mismos hábitos. Sólo así TECHO ve
que puede entregar un mensaje y garantizarlo.
Ahora en aspectos de gestión cumplen sus objetivos al tener un equipo de voluntarios
capacitado, con conocimiento de la causa y con mucha disposición. No les es suficiente gente
que sepa hacer las cosas, sino que entiendan por qué y para que lo hacen.
Otra de las personas a quién se le realizó una entrevista fue Andrés Leguizamón. Pertenece
a TECHO desde el 2010 y actualmente se desempeña en el área de Fondos Comerciales.
Desde que ingresó a la organización de cierta manera ha visto cómo es el desarrollo del área
de comunicaciones y con ello recalca que esta área dirige sus proyectos a distintos públicos
como también lo hacen las otras áreas. Según su experiencia sabe que cada uno de los
proyectos que se ejecutan en la organización están dirigidos para las comunidades con el fin
47
de buscar y fomentar el desarrollo en las mismas. Por parte de los voluntarios se busca
mejorar y acompañar la experiencia de los mismos en su gestión, y con los públicos externos
se pretende involucrar todo el trabajo interno de la organización, a través de todos los
proyectos que se ejecutan.
Tal y como también afirman el Director Nacional de Comunicaciones y la Jefe de Prensa,
Medios y Contenidos, Andrés Leguizamón también comenta que el área de comunicaciones
en su inicio estaba liderada por una sola persona que se hacía cargo de todas las actividades.
Luego de un tiempo, viendo las necesidades que tenía la organización se decidió implementar
un cargo más que apoyara la dirección y seguidamente un grupo de voluntarios capacitados
para desarrollar los proyectos del área. Esta área fue creada con el fin de darle respuesta a
ciertas situaciones que se daban tanto a nivel interno como externo de la organización. Para
él, la misión principal del área es desarrollar proyectos que tienen iniciativa desde la misma
y a la vez apoyar proyectos de las demás áreas, incentivar la conciencia de pobreza en los
públicos tanto internos como externos y generar posicionamiento de la marca.
Uno de los mayores y más notables cambios que ha tenido esta área en conjunto con las
demás, es el movimiento masivo que tiene por medio de redes, comunidades, voluntarios,
donantes y aliados.
“Desde las otras áreas percibimos cómo el área de comunicación incentiva y lleva a como dé lugar
nuestro mensaje para ser referentes de una organización que quiere contribuir con la superación de la
pobreza. El área tiene focos muy importantes como lo son todos los públicos a los que se dirige la
organización y esto hace que su dinámica vaya en línea con las demás áreas y con los objetivos
propuestos por la organización” Entrevista realizada a Andrés Leguizamón. (Ver anexo 1)
Por otro lado se buscó la opinión de Laura Macías, quién estuvo en la organización por varios
años, en un principio como voluntaria y luego como Subdirectora de Comunicaciones. Para
ella el área es base y debe estar en dinámica con todas las otras áreas con el fin de que el
impacto que hace la organización en sus públicos sea cada vez más fuerte y efectivo.
Desde su perspectiva, los proyectos que se desarrollan y ejecutan en el área de
comunicaciones están clasificados en estrategias que van hacia distintos públicos. Con ello
se hacen convocatorias para cada uno de los proyectos por distintos medios y con diferentes
objetivos. Cuando Laura llegó a la organización en el año 2010 ya había un área de
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comunicaciones consolidada que se desempeñaba con el fin de crear recordación de la marca
y apoyar en la recaudación de fondos de la organización en Colombia.
Uno de los grandes objetivos de la gestión del área es hacer real un posicionamiento de la
marca TECHO que permita dar a conocer una identidad y a la vez los valores de la
organización a todos los públicos con los que trabaja. Es importante recalcar que para la
organización es fundamental que sus públicos sean receptores de un trabajo que se hace en
conjunto desde los voluntarios hasta las comunidades. El desempeño del área se ve reflejado
en un proceso de cambio social que involucra en su mayoría comunicación y también factores
esenciales como la dinámica de toda la organización entre las áreas para poder tener éxito y
sobretodo un desarrollo que vaya hacia un futuro proyectado en favor del bienestar de la
organización y todos sus agentes internos y externos.
Hoy en día el área está encabezada por el Director Nacional de Comunicaciones, Camilo
Sánchez, la Jefe de Prensa, Medios y Contenidos, Diana Navarrete y los Coordinadores
regionales, que aunque no son directores sí son cargos fijos que coordinan en cada región.
Además, el área está dividida por sub áreas: Comunicación Organizacional que dirige sus
mensajes hacia los voluntarios; Comunicación Comercial hacia los donantes y Comunicación
Comunitaria hacia las comunidades; Digital, Prensa y Audiovisual. Cada una de estas sub
áreas cuentan con la coordinación de jóvenes voluntarios. En ese sentido, el área está
compuesta por Director, Subdirector, Coordinadores de cada ciudad y coordinadores de cada
área. A continuación se expone una descripción de cada sub área.
Comunicación Organizacional: encargada de enlazar el área de Comunicaciones y
Formación y Voluntariado. Es la encargada de crear, desarrollar e implementar estrategias y
campañas de comunicación dirigidas a los públicos de los jóvenes, voluntarios potenciales y
reales. Busca también ser referentes como una organización de voluntariado implementando
estrategias en universidades y colegios.
La Comunicación Organizacional de TECHO está orientada a motivar al voluntariado, a
diagnosticar, establecer y desarrollar tanto canales de comunicación interna que garanticen
el efectivo flujo de información entre las diferentes áreas de la organización, como proyectos
49
internos que generen acciones a largo plazo con los diversos públicos de la organización.
(TECHO, Manual de procesos, 2013)
“Mediante el trabajo inter áreas, para llegar a los jóvenes, necesitamos de Formación y Voluntariado,
no sólo porque de ahí nacen muchas de las iniciativas que nosotros apoyamos, sino porque dentro de
los objetivos estratégicos de la organización está el llevar el mensaje a los voluntarios. Son
precisamente Formación y Voluntariado quienes tienen el conocimiento y las capacidades para
hacerlo, nosotros los apoyamos y brindamos herramientas”. Entrevista realizada a Camilo Sánchez.
(Ver anexo 1)
Comunicación Comercial: es el equipo que enlaza el área de Comunicaciones y Desarrollo
de Fondos, por tanto, es la encargada de crear, desarrollar e implementar estrategias y
campañas de comunicación para cautivar y fidelizar el público de los donantes (corporativos
e individuales). Con estos públicos (empresas e individuos) se busca lograr una experiencia
de marca tal, que cautive nuevos segmentos de mercado y garantice su permanencia en
TECHO. (TECHO, Manual de procesos, 2013)
Comunicación Comunitaria: busca potenciar procesos comunicativos desde las
comunidades, generando impacto social a través del empoderamiento y el compromiso
colectivo. Al mismo tiempo, es el equipo que enlaza al área de Comunicaciones y
Habilitación Social, Detección y Asignación, Construcciones y Catastro por tanto, es la
encargada de crear, desarrollar e implementar estrategias y campañas de comunicación
dirigidas a los públicos de las comunidades. (TECHO, Manual de procesos, 2013)
Dentro de las sub áreas mencionadas anteriormente, existen otras cuyo trabajo es transversal
pues se encargan de brindar herramientas para que la comunicación hacia cada público sea
mayor. Estas son:
Digital: es el equipo encargado de crear, desarrollar e implementar estrategias en los medios
digitales que generen conexión y participación en la organización.
Prensa: es el equipo encargado de la identificación, la gestión y el relacionamiento de
contenidos generados por la organización de interés general y/o masivo. La atención a los
medios de comunicación ha sido desde siempre una prioridad de TECHO, conscientes de que
50
son los medios de comunicación masiva, actores de gran importancia para la traducción y
repercusión de los focos estratégicos y objetivos generales de TECHO en toda la sociedad.
Sin lugar a duda, su público son los Medios de Comunicación Masiva (Mass media), sin
embargo, realizar una correcta segmentación de su público general, es de gran importancia
para que la gestión y el relacionamiento se logre de manera efectiva. Esto incluye, la
identificación de medios nacionales, regionales, blog’s, medios universitarios, medios
digitales, e incluso medios de comunicación internos de las organizaciones donde TECHO
trabaja. (TECHO, Manual de procesos, 2013)
Dentro de prensa, una de las estrategias de comunicación que se ha venido implementando
parcialmente es la Media Advocacy, definida en TECHO como la promoción mediática para
el uso estratégico de la producción de noticias a través los medios de comunicación, con el
fin de promover el debate público, y generar el apoyo comunitario a los cambios en las
normas y políticas de la comunidad. De forma directa la generación de contenido estratégica
para abogar por las necesidades y los objetivos de las comunidades mediante la elaboración
de noticias de calidad que aporten a la construcción de un mundo mejor. Los medios de
comunicación, como fuente primaria de información, juegan un papel muy poderoso en la
formación de los diálogos públicos que finalmente forman las reglas y normas de la
comunidad. A esto se suma una táctica del área que es la creación mensual de una columna
de opinión que tiene difusión pública y que ayuda al posicionamiento correcto de la
organización.
Audiovisual: es el comité encargado de elaborar todo el contenido audiovisual, videos
institucionales y comerciales, ya sea para promocionar una campaña, un evento, un proyecto
o en general el quehacer de la organización.
Por otro lado, como dimensión de la comunicación estratégica están las Relaciones Públicas
y dentro de esta el Manual de Crisis. Como cualquier organización TECHO no se encuentra
exenta de vivir una crisis mediática donde se involucra no sólo la estructura organizacional
de la misma, sino también las comunidades en las que trabaja, por ello es importante
mantener un documento dinámico que sirva como hoja de ruta y establezca los mecanismos
básicos de respuesta para abordar una crisis. Contiene las actividades principales a seguir
51
antes, durante y después de que se produzca. Asimismo, recoge cada uno de los hipotéticos
escenarios que puedan desencadenar una potencial crisis para la organización y analizar los
recursos humanos y económicos necesarios para afrontarla. (TECHO, Manual de procesos,
2013)
Además, de acuerdo a la línea formativa, los focos estratégicos, los objetivos anuales y los
mensajes claves, es de vital importancia contar con un plan de vocería que incluya los voceros
oficiales de la organización para entregar mensajes alineados no sólo con el trabajo que se
adelanta con Oficina Central en Chile, sino con todo el contenido estratégico de las distintas
campañas, eventos y/o demás temas organizados por el área para que de esta manera se
entregue mensajes asertivos y de calidad a los medios de comunicación. Para ello es
importante sensibilizar, capacitar y evaluar a los voceros con los contenidos claves y trabajar
en mejorar mediante un plan táctico su comportamiento Kinésico y relacionamiento hacia los
periodistas. (TECHO, Manual de procesos, 2013)
Como ha sido evidente a lo largo de este apartado, TECHO cuenta con más de una dimensión
de la comunicación. Esto permitió un abordaje de análisis más amplio, que logra conectar las
bases conceptuales con el caso de estudio y las campañas que más adelante serán analizadas.
Para efectos de este trabajo se realizó un análisis de las campañas en cuanto a su producción,
sus contenidos y su recepción, cuestión que se desarrollará en los siguientes capítulos.
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3.DESCRIPCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LAS CAMPAÑAS DE
TECHO
A continuación se presenta una descripción, a grandes rasgos, de las cinco campañas que
fueron seleccionadas para el presente estudio. Para cada una se establecieron los objetivos y
los resultados. Adicionalmente se presenta la justificación del porqué fueron seleccionadas
para el análisis, teniendo en cuenta el impacto que es su momento tuvieron en la organización.
3.1 “Precaria: “Tu ayuda transforma un techo en realidad”
Precaria fue una campaña institucional regional cuyo objetivo era visibilizar el panorama de
pobreza en Latinoamérica. Por ello reunió simbólicamente en el país “Precaria” a hombres,
mujeres y niños que carecían de una vida digna. Este simbolismo fue determinado por un
estudio de la CEPAL que en su último informe “Panorama Social 2010 de América Latina”
determinó que 180 millones de personas vivían en condiciones de pobreza en Latinoamérica
y el Caribe.
Circulando en las diferentes redes sociales y medios de comunicación, la campaña Precaria
(Figura no. 1) buscó demostrar la existencia de este país conformado por más de 180 millones
de personas de todos los países latinoamericanos que vivían sumidos en la pobreza, e hizo
una invitación concreta a la sociedad para hacerse cargo de esta realidad.
https://www.youtube.com/watch?v=7pHLsDtRQa8
Durante el 18 y 19 de mayo de 2010, TECHO (conocido en esa época como Un Techo para
mi País) se hizo presente en diferentes puntos del país, por medio de una estrategia BTL que
mostraba un cambuche móvil con el fin recordar y concientizar a los ciudadanos de la
condición de extrema pobreza en la que viven millones de familias en Latino América y el
Caribe.
Con la intención de activar la voluntad de nuevos voluntarios o donantes, los voluntarios de
Un Techo para mi país, se hicieron presentes en la Calle 72 con Carrera Séptima, en la
Plazoleta de la Universidad del Rosario y en la Estación de las Aguas. Guiados siempre por
53
convicciones de ayuda y pacifismo, lograron involucrar a los bogotanos en esta campaña que
justificaba acciones concretas en pro de cambiar circunstancias de injusticia y desigualdad
en Colombia y América Latina. A pesar de ser una campaña desarrollada por la agencia
publicitaria Young and Rubicam – Uruguay, Precaria contó con una estrategia de
comunicación en Bogotá. Es por esto que se ha seleccionado para el estudio de análisis pues
se buscó generar una denuncia a nivel latinoamericano en los 19 países donde TECHO
trabaja. Además porque contó con el apoyo de importantes líderes de opinión de diferentes
sectores de la sociedad, entre ellos la ex presidente de Chile Michelle Bachelet; el Asesor
Principal del PNUD, Bernardo Kliksberg y la escritora Isabel Allende. Por lo anterior,
Precaria fue una campaña de marketing social de alto impacto que generó noticia en Caracol
y otros medios de comunicación, tanto prensa como televisión.
Figura no. 1
54
3.2 Voluntad Vs Pobreza
Al igual que la campaña Precaria, Voluntad Vs Pobreza fue desarrollada junto con la agencia
de publicidad Young and Rubicam. Esta fue lanzada el 5 de julio de 2012 como la tercera
Campaña Institucional Nacional de TECHO, continuando así con la Campaña Regional que
se lanzó el 4 de junio de 2012 en los 20 países donde TECHO tiene oficina. Bajo el lema “No
hay fuerza más grande que la voluntad de toda la sociedad”, la campaña tuvo cuatro
propósitos claros: Posicionar el cambio de marca de la Organización (pasar de llamarse Un
Techo Para mi País a llamarse sólo TECHO); posicionar la marca como un agente activo de
cambio de la situación de pobreza del 44,2% de los colombianos, aprovechando el despliegue
mediático de este evento para sumar voluntarios y colaboradores al trabajo de la
organización; denunciar la realidad en la que viven miles de colombianos a diario,
concientizando a la sociedad para que se unieran al trabajo de superar la pobreza; recaudar
USD 150.000 en la Gran Colecta Nacional y movilizar a 5.000 jóvenes en Bogotá, Cali,
Medellín y Barranquilla, lo cual equivalió a 43 viviendas de emergencia. La meta se cumplió
en un 50%.
Las viviendas recaudadas se construyeron en agosto y septiembre en las cuatro regiones. En
esta actividad, alumnos de décimo y undécimo de diferentes colegios, se unieron a la colecta
para recaudar fondos para sus propias construcciones. Esta fue una gran muestra de la unión
de diferentes actores de la sociedad para intentar superar la pobreza.
En Bogotá se movilizaron más de 2.400 voluntarios en once zonas de la ciudad, de Norte
hasta el Centro. Los Centros Comerciales de DiverPlaza y Gran Estación permitieron la
recaudación dentro de sus establecimientos y la presentación de stands de la organización
para mayor publicidad. Se recaudaron $85 millones en toda la ciudad.
El 4 de junio, cerca de 60 voluntarios asistieron a las tres oficinas a celebrar el “Día – T”, día
en que TECHO pasó a ser una marca con nueva misión, visión y valores y con una imagen
que demostraría una organización más global y regional. Los voluntarios escucharon el live
stream desde Oficina Central donde se explicaron las razones del cambio y la nueva misión
y visión. Además tuvieron la oportunidad de pintar el nuevo logo en sus camisetas y, en la
oficina de Bogotá, se realizó un mural.
55
El 5 de julio, se lanzó la Campaña internamente. En Bogotá, los voluntarios se reunieron en
el Auditorio Hemiciclo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano donde los comediantes Tato
Devia y Juan Diego Galvis estuvieron presentes con una demostración de su talento y la
propuesta de sumar su voluntad al trabajo de TECHO.
El 15 de julio, los voluntarios de Bogotá, salieron a la ciclo vía a denunciar la realidad de
pobreza que viven 4 de cada 10 colombianos. Cerca de 150 voluntarios caminaron desde el
Parque Nacional hasta el Carulla de la 85 con 15 en un marcha pacífica, como lanzamiento
externo de la Campaña. La actividad fue acompañada por la cantante Natalia Botero.
En las redes sociales, como Facebook y Twitter (Figura no. 2) las regiones llevaron a cabo
diferentes actividades para sumar voluntades a la campaña. Se publicaron cápsulas de 30
segundos en donde los directores, coordinadores y diferentes artistas, como Sebastián Regino
vocalista de Johnie All Stars, Alexis García, el grupo La toma, entre otros, invitaron a los
voluntarios y seguidores del FanPage a unirse a la campaña. También se montaron diferentes
cápsulas en donde los voluntarios contaban el porqué de su voluntad y se montaron flyers
con imágenes de aquellas cosas que los motivaban, como las familias y las actividades que
se realizan. Además se realizaron spots televisivos, cuña radial, piezas gráficas y digitales
para dar a conocer la campaña.
Esta campaña es motivo de análisis pues ha sido una de las campañas institucionales con más
fuerza e impacto, no sólo porque fue en esta que se anunció globalmente el cambio de la
marca TECHO, sino porque también, a través de la gestión de Burson Marsteller y gestión
propia, TECHO consiguió figurar en espacios de radio, prensa escrita y televisión, lo que
equivale a más de $16 millones en apariciones.
El Espectador, Conexión Colombia, BusinessCol.com, Q’Hubo, Acis.org, Leoporvoz.com,
El Mundo, Iberoamerica.net, El País, El Tiempo, El Heraldo, El Universal, La República,
Caracol Televisión, Canal CNN, Caracol Radio, vallas y avisos, fueron algunos de los medios
en donde se logró hacer noticia con la campaña. Además se contó con la participación de
aliados como Davivienda, Biomax, Caracol, Burson Marsteller y Young and Rubicam. Se
evidencia un claro ejemplo de pauta dentro de las herramientas que se usaron del marketing
56
social y las relaciones públicas al haber dado comunicados de prensa y entrevistas en algunos
de los medios ya mencionados.
Figura no. 2
3.3 Comediando con TECHO
Fue un evento pensado en pro de la impresión de la revista Realidad, un medio por el cual se
reflejan historias de vida esperando acoger diferentes actores de la sociedad, para que desde
su rol como ciudadanos tomen acción frente a la realidad de extrema pobreza. Además, fue
pensado como un espacio diferente de dispersión para los voluntarios, quienes habían
acabado de participar en las Construcciones Masivas de agosto de 2013.
El evento se realizó el 9 de octubre del 2013 en Retro Bar y contaron con la participación de
4 comediantes de la noche: Fredy Rincón, Ricardo Quevedo, Alejandro Riaño, Rafael López
y Gonzalo Valderrama. El evento fue difundido por las redes sociales (Figura no. 3) de la
organización y tuvo tanto éxito que el 10 de septiembre de 2014 se volvió a organizar, con el
fin de recaudar fondos para cumplir los diferentes programas sociales de la organización. Ese
año contaron con la participación de Tato Devia, Alejandro Riaño, Paulo Hernández, William
Aguirre, Ricardo Quevedo e Iván Marín.
Esta campaña fue seleccionada para ser analizada en este trabajo de grado pues corresponde
a una dimensión de la comunicación estratégica: eventos organizacionales. Específicamente
Comediando con TECHO es una actividad que está diseñada hacia el voluntariado de la
57
organización con el fin de brindar un espacio distinto a las actividades masivas en pro de un
cambio social, y además porque está destinada a una alta recolección de fondos. Para el caso
de este evento, también se hizo uso del marketing social como una de las herramientas
principales en cuanto a logística y convocatoria del target, a partir de una campaña difundida
en redes sociales tanto de la organización como de cada comediante. Para las dos veces que
ha sido desarrollado este evento, TECHO ha logrado una participación muy alta de asistentes,
no sólo voluntarios sino personas externas a la organización que han logrado conocerla por
este medio. La iniciativa que tuvo este evento fue la recolección de fondos para diferentes
prioridades sociales de la organización, auspiciadas por el aporte que hizo cada uno de los
asistentes.
Figura no. 3
58
3.4 Campaña de Navidad “Drawing a Roof”
Cada diciembre, TECHO aprovecha la coyuntura de la época navideña para diseñar una
campaña con el fin de recaudar fondos para la superación de la pobreza extrema en Colombia,
más específicamente para brindarle a 350 familias, un techo digno donde recibir el siguiente
año. Para esta ocasión, diciembre de 2013, TECHO diseñó una campaña llamada “Drawing
a Roof” cuya estrategia se basó en el marketing social, con herramientas de difusión en redes
sociales, especialmente con un video. Así bien, TECHO realizó varias jornadas en diferentes
comunidades donde le pedía a niños de escasos recursos que dibujaran la casa que soñaban
para navidad. Con esos dibujos se creó papel de regalo (Figura no. 4) que fue vendido en
centros comerciales, grandes almacenes, en la calle e incluso por internet. Junto con Young
& Rubicam Colombia, TECHO ganó en el 2014 en la categoría de Promo y Activation por
esta campaña en el festival de la creatividad colombiana, El Dorado 2014.
http://www.festivaleldorado.com/ganadores/2014/promo-activation/plata/pm2-eventos-
auspicios-y-patrocinios-000229-papel-de-regalo/(winners)/5375/(category)/5406
“Drawing a Roof” fue seleccionada para el análisis pues es una de las campañas más
impactantes respecto al cambio social que generó en las comunidades, por parte de los
voluntarios y agentes externos de TECHO, dado su contenido emotivo. El valor agregado de
la misma fue el hecho de que los niños de las comunidades, en donde TECHO trabaja,
elaboraran los dibujos para los papeles de regalo. Debido a la época navideña, fue una de las
campañas que tuvo un gran impacto social, de recursos y de posicionamiento, pues la
organización se dio a conocer en la medida en que el logo no sólo estaba presente en el papel
de regalo que llegó a muchos árboles en esa navidad, sino que, fue una campaña reconocida
masivamente.
Por otro lado, esta campaña hizo uso de dos de las estrategias de la comunicación. En primera
instancia utilizó el marketing social pues fue una campaña pensada en pro de un cambio
social y en segundo lugar la movilización social pues fue un trabajo participativo con las
comunidades. Aparte de eso, la campaña llamó la atención de medios y generó un free press
59
en donde se hizo mención en algunos medios de comunicación tales como El Tiempo, La
Vanguardia y diferentes trinos en cuentas de Twitter.
Figura no. 4
60
3.4 Campaña Institucional: El poder de compartir
Esta campaña buscó la ayuda del creador de la red social Facebook, Mark Zuckerberg, para
que apoyara a Colombia en la búsqueda de una sociedad justa y sin pobreza, mediante la
promoción de la conciencia y la acción social.
Como bien sabemos, Facebook es una herramienta virtual que ha logrado captar la atención
de millones de personas en todo el mundo y Colombia no es la excepción. Pero en ocasiones,
las personas han llegado a reemplazar las experiencias personales por la realidad vista desde
la pantalla de un computador.
Bajo la consigna “El Poder de Compartir”, TECHO buscó viralizar un video emotivo con un
llamado especial a Zuckerberg para que donara diez centavos de dólar por cada colombiano
que tuviera cuenta en la red social. Hasta el día de hoy, más de 17 millones de colombianos
se encuentran registrados en Facebook, y la finalidad del video era lograr llegar a Zuckerberg
con la ayuda de los mismos. Esta iniciativa de TECHO estuvo encaminada a recaudar cerca
de 2 millones de dólares para la superación de la pobreza extrema en el país, involucrando a
uno de los jóvenes líderes en el mundo, que cada año destina parte de sus ganancias a
diferentes causas sociales.
La invitación para todos los colombianos era que compartieran el video que TECHO realizó,
en su página oficial de Facebook y en las demás redes sociales con el hashtag #ÚneteMark y
con la etiqueta de la cuenta oficial de Mark Zuckerberg para llamar su atención y esperar una
respuesta positiva.
https://www.facebook.com/photo.php?v=10152195276767029
A pesar de que la respuesta del creador de Facebook fue negativa, TECHO impulsó al resto
de la sociedad a participar en la Gran Colecta Nacional bajo el mismo concepto “El Poder de
Compartir” teniendo en cuenta que así la respuesta no fuera positiva, con más veras era un
buen momento como Colombianos de unirnos y salir a la calle a recaudar fondos por una
buena causa.
61
Esta campaña fue seleccionada para el análisis al ser una de las campañas más importantes
de cada año en la organización: La campaña institucional, que finalmente termina en la Gran
Colecta Nacional, en donde miles de voluntarios salen a las calles a recaudar fondos para
continuar los proyectos en pro de un desarrollo social. Esta fue una campaña con un impacto
masivo muy fuerte en redes sociales al tratarse del creador de Facebook. Además, generó
denuncia en la sociedad al acercarse a una persona tan importante como Zuckerberg y
mostrarle la realidad en la que vive nuestro país. Por otro lado, está campaña hizo uso del
marketing social pues la iniciativa llegó a diferentes medios de comunicación, como
noticieros y periódicos del país.
62
4.ANALISIS DE PRODUCCIÓN DE LAS CAMPAÑAS DE TECHO
En este capítulo se describe la producción de las campañas que lleva a cabo la organización
TECHO, de manera general. Este análisis fue realizado a partir de una entrevista realizada a
Camilo Sánchez, Director Nacional de Comunicaciones y a Diana Navarrete, Jefe de Prensa,
Medios y Contenidos. Se especificaron puntos de análisis con los cuales se detectó el modelo
de comunicación a seguir al momento de diagnosticar, ejecutar, monitorear y evaluar una
campaña. Para esto, se le pidió a los entrevistados que describieran el proceso que desde el
área de comunicaciones se sigue para realizar una campaña. Así bien, los entrevistados
comenzaron contextualizando la situación del área para entender cómo era antes y cómo es
ahora y de esta manera determinar el proceso que hoy en día se lleva a cabo.
Inicialmente el área de comunicaciones era netamente intencionada con el fin de responder a
las necesidades que presentaban las demás áreas de la organización, pero no entendidas a
modo de esa diversidad de áreas o necesidades puntuales dirigidas a los públicos, sino a las
necesidades esporádicas que le surgían a toda la organización. En primera medida se
convocaban a los voluntarios para que participaran en actividades masivas. Poco a poco, el
área se fue especializando, pero siempre el diseño y la generación de material audiovisual
fueron su tarea primaria. La relación con medios de comunicación fue surgiendo cuando se
vio la necesidad de que TECHO tuviera un contacto con el mundo externo.
Hace unos años cada una de las campañas pasaba por un proceso el cual iniciaba básicamente
con la asignación de tareas a los voluntarios que estaban relacionados con las áreas de diseño
y publicidad y quienes tenían un amplio manejo de programas para la elaboración de piezas
gráficas de las respectivas campañas que se les asignaban. Con este proceso se veía entonces
cómo cada uno de los voluntarios generaba un concepto y un slogan a su juicio, con lo cual
se perdía completamente el control de cómo se manejaba la marca y el lenguaje institucional,
ya que el voluntario no tenía el conocimiento suficiente del tema y además en la organización
todavía no había un manejo adecuado de imagen corporativa.
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Conforme el área iba madurando y se iba reinventando, se descubrió que había diferentes
tipos de campañas y por ende diferentes tipos de públicos. Uno de los puntos importantes era
definir el objetivo de la campaña, si era de recaudo, de movilización o de captación, y también
su magnitud y forma en la que debía desarrollarse. Teniendo claro que había que planear de
una mejor forma cada una de las campañas, se empezó a buscar el apoyo de agencias y con
esto se logró, desde hace más de 5 años, una alianza con Young and Rubicam a nivel regional,
quienes siempre han trabajado exclusivamente la campaña Institucional Colombia y la
campaña regional en toda América Latina. Esta agencia apoya cada una de las campañas
Institucionales con la idea o el proceso creativo y en otras ocasiones con la producción y
ejecución de la misma. TECHO por su parte es el responsable de entregarles un brief con los
objetivos para que la agencia lleve a cabo una lluvia de ideas y así desarrolle las campañas.
Por lo anterior, uno de los grandes beneficios que tiene Young and Rubicam es que ve a
TECHO como una marca reconocida y versátil que se puede acomodar a muchas situaciones,
generando así un potencial que pueden desarrollar a nivel creativo a través de la marca.
Sin embargo, hasta el 2012 el apoyo de Rubicam fue exclusivamente dado para la producción
de un comercial de televisión. Desde el 2008 TECHO tiene la alianza con Caracol quienes
proponen el comercial de la campaña institucional y lo producen. Por lo tanto, así como
existen grandes campañas desarrolladas históricamente con el apoyo de aliados, hay muchas
otras que se llevan a cabo inhouse, desde la organización.
Tal y como se comentaba, el área fue evolucionando y al final del 2012 se planteó una
propuesta de cambiar su estructura, sugiriendo que ya no estuviera dividida por
departamentos como quizás funciona una agencia de medios, comunicación o publicidad,
sino que estuviera dividida por equipos que respondieran a las distintas necesidades de las
demás áreas y de los tres públicos de la organización: jóvenes, donantes y comunidades. Fue
por esto que el equipo se adaptó de tal forma que ya no era toda el área de comunicaciones
quien respondía a las solicitudes esporádicas de las demás, sino que había sub áreas por
públicos que empezarían a funcionar como una agencia específica para las demás áreas.
Hoy en día estas sub áreas de comunicación cuentan con áreas pares con quienes desarrollan
su trabajo. Así bien la sub área de Comunicación Organizacional genera todas aquellas
campañas enfocadas al voluntariado y es por eso que trabaja con áreas sociales como
64
Formación y Voluntariado, Catastro y Construcciones. Por otro lado, la sub área de
Comunicación Comercial, trabaja de la mano con las áreas de fondos y alianzas corporativas
para toda la comunicación destinada al público donante. Finalmente, pero no menos
importante, la Comunicación Comunitaria trabaja con las demás áreas sociales que fomentan
una comunicación hacia las comunidades como Habilitación Social y Detección y
Asignación.
En ese sentido, el proceso se organizó de tal forma que esos equipos fueran conscientes de
los objetivos que tenían las demás áreas y de los recursos que tenían a disposición (tiempo,
presupuesto, personal). Así bien, desde ese momento la producción de las campañas ya no
estaba dada a través de un correo electrónico. Pues antes el área que necesitara un apoyo en
comunicación enviaba un correo con una solicitud de un flyer que debía contener cierta
información, sin que quien lo diseñara supiera para qué público iba dirigido. Además, en
este tiempo el voluntario de comunicaciones trabajaba desde su casa, montaba toda la
campaña y enviaba su propuesta, luego de ello salía la campaña y el voluntario no tenía
ningún tipo de seguimiento. Por esto, poco a poco evolucionó el proceso para mejorar la
calidad de los resultados y para garantizar que se pudiera vigilar el uso de la marca y del
lenguaje, para así mismo acercar y empoderar mucho más al voluntario.
Si bien el área de comunicaciones sigue siendo reactiva al ser un área de soporte para las
demás, hoy ya tiene otro aspecto y ha evolucionado a un siguiente punto: la generación de
contenido propio pero de carácter social, de denuncia y de incidencia, que no necesariamente
responde a necesidades de las demás áreas o a objetivos de comunicación a nivel publicitario.
Ahora, en cuanto al tema de objetivos para cada campaña, y teniendo en cuenta las sub áreas
de comunicación ya expuestas, TECHO además de centrarse en los objetivos de denuncia, se
basa en unos constantes como la captación de voluntarios, el posicionamiento de la marca, la
recaudación de fondos y la consecución de socios o amigos de TECHO. Sin embargo, los
objetivos más frecuentes son los de captación, por eso el equipo de Comunicación
Organizacional, no alcanza a salir de una campaña cuando ya está en otra, porque todo el
tiempo está con esa necesidad de atraer voluntarios para que hagan parte de diferentes
actividades de la organización. Por otro lado, como objetivo frecuente se encuentra la
recaudación de fondos, que si bien no requiere de tantas campañas a nivel publicitario, sí
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requiere de estrategias a nivel de marketing, cuya divulgación no se da a través de medios de
comunicación sino a través de una fuerza de ventas con la que TECHO ya cuenta, orientadas
y acompañadas desde el equipo de Comunicación Comercial para el área de fondos y alianzas
corporativas.
En cuanto a las comunidades se ve el punto más crudo en el que se empezó a trabajar. Sin
embargo, TECHO Colombia es referente al haber entendido a la comunidad como un público
prioritario, que interactúa con la marca, que recibe los mensajes de la institución y a quien
por lo tanto debe definir una estrategia clara. La comunicación con la comunidad se da desde
el equipo de Comunicación Comunitaria y desde diferentes niveles, uno de los objetivos es
el posicionamiento de la marca hacia la comunidad. Por otro lado la comunicación para el
desarrollo y acción social que no tiene fines de marca, sino que busca que la comunicación
apoye a la superación de la pobreza como una herramienta más. Por ejemplo, la campaña
“Mundialito”, que tiene un mensaje netamente pedagógico más no comercial, en donde el
objetivo no es captar niños para el torneo de fútbol, sino dejarles un mensaje muy cívico y
de trabajo en equipo que no tiene relación alguna con la captación.
Actualmente los parámetros de las campañas se plantean desde las direcciones de las áreas
donde se monta un brief en conjunto con el director del área a quién le compete y el Director
de Comunicaciones, estableciendo los objetivos principales, que respondan a las necesidades
del proyecto que desea plantear cada área con el apoyo de comunicaciones. Este brief, que
además contempla unas fechas de entrega, con un diagrama de Gantt, es entregado a la sub
área de comunicaciones que tiene trabajo hacia ese público (organizacional, comercial,
comunitaria). Luego se define un líder del proyecto de acuerdo a la magnitud de la campaña
y al voluntario, teniendo en cuenta si es nuevo o si ya lleva un tiempo determinado en
TECHO. A partir de ese momento el líder es responsable de generar esa idea de todo el
proceso creativo y de producción, a través de reuniones en las que participan todos los
voluntarios que hacen parte de ese equipo. El voluntario no está solo en la producción de la
campaña sino que su rol consiste en enfrentarla o encabezarla contando con el apoyo de los
demás voluntarios del equipo en términos de producción gráfica o en términos audiovisuales.
Luego de la asignación de la campaña, el voluntario junto con su equipo es responsable de
generar una propuesta creativa. Esa propuesta se presenta al área que solicitó la campaña y
66
una vez es aprobada se entra en una etapa de producción como se haya planteado en la
propuesta. Luego de este proceso se empieza a tener en cuenta un presupuesto si la campaña
lo requiere y se empieza a producir. En algunos casos la campaña se puede ir difundiendo
por distintos medios mientras se produce.
Últimamente el área de comunicaciones ha descubierto que el monitoreo y la evaluación es
algo esencial que debe haber en cada uno de los proyectos de TECHO. Anteriormente el
proceso siempre había sido gradual, en el sentido en el que el área de comunicaciones se
adaptaba y reinventaba; en principio solamente se pasaba de planear a ejecutar, ahora ya se
incluyen otros niveles del proceso de gestión, como los son diagnosticar (elaboración del
brief) que incluye la identificación del objetivo del proyecto, la detección de qué se ha hecho
antes, qué presupuesto se tiene y si hay alguna competencia (en cuanto a temas sociales) en
el mercado o en la misma organización por cuestión de fechas. Con el objetivo general se
identifica el objetivo del proyecto, es decir, si hay que aplicar acciones en cuanto a captación
o recaudación, y el objetivo de comunicación de donde se definen los mensajes claves y una
promesa básica. En esta etapa también se contempla un diagnóstico por públicos que no está
compuesto de entrevistas a profundidad sino a partir del reconocimiento que cada área tiene
del público con el que trabaja, por lo cual se construye la campaña sabiendo hacia quien va
dirigida, qué tipo de medios consumen esas personas y qué relación tienen con el proyecto
que se va a comunicar.
Retomando un poco lo anterior cabe recordar que se inicia el proceso de creación de
campañas cuando se diagnostica, luego se planea, se produce y por último se monitorea o
evalúa (aspectos que aún se están empezando a implementar ya que anteriormente no se
alcanzaba a terminar una campaña cuando ya iniciaba la otra y con esto se olvidaban los
resultados de la misma). Para desarrollar estos últimos procesos se ha implementado la idea
de generar reportes por parte de las áreas de digital, prensa y pauta (en caso de que lo hayan
utilizado) y a partir de eso se elabora un informe que se le entrega al área que solicitó la
campaña con los resultados de la misma. Estas áreas, al tener el manejo de los medios de
comunicación de la organización, pueden medir el impacto que se generó en los diferentes
medios, para determinar si el mensaje realmente fue efectivo y llegó. Sin embargo, los
resultados no son sólo en términos cuantitativos del proyecto y sus objetivos, sino que son
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resultados a nivel de personas que menciona el proceso de cómo le fue a cada voluntario
dentro del desarrollo del proyecto, junto con factores como su aprendizaje y puntos a favor
o en contra.
Como se había mencionado, en el área de comunicaciones también existen unos equipos que
trabajan transversalmente con las sub áreas. Estas son el área de digital y prensa, que incluso
hoy en día aún no tienen una esquematización establecida al ser equipos que se están
consolidando. En un pasado solamente se tenía un manual para crear un contenido y crear
comunicados de prensa que hicieran saber en un contexto por qué eran importantes los
medios de comunicación. En este sentido había entonces la necesidad de hacer una Media
Advocacy, cuyo interés original era guiar o capacitar a los periodistas en temáticas de pobreza
y cómo debían abordarlas, incluyendo en eso la sensibilización hacia el tema. Se buscaba
anticiparse a la generación del contenido relacionado con el tema para que cuando se aplicara
se diera de forma más consciente, sensible, racional y clara respecto de lo que TECHO sabe
de la pobreza, y no con una visión tan lejana como la que a veces se refleja.
Hasta el momento la Media Advocacy no se ha materializado, sólo se formuló. De hecho,
nunca se pensó en un concepto a implementar para las campañas y por ende ninguna lo ha
tenido. Se pensaba en un paralelo que debía beneficiar, más que a una campaña, a toda la
comunicación y la organización. Es por esto que hoy en día se están planeando muchas
estrategias que vayan más allá de capacitar al periodista. Se busca entonces, ofrecerle las
posturas de la organización frente a cómo manejar ese lenguaje inclusivo sobre pobreza y
cómo generar contenido social que a la vez despierte un poco la visión y el ejercicio del
periodista frente a lo que escribe sobre el tema, aprovechando los temas coyunturales del país
para hacerle una bajada efectiva a esos contenidos.
Ahora bien, estas áreas transversales ya mencionadas, no sólo se encargan de generar el
informe de evaluación de una campaña a nivel de medios, también son las encargadas de
acompañar el proceso de producción y difusión de la misma. Generalmente cuando se hace
la primera parte de la planeación se define junto con el equipo, bajo un plan de medios que
previamente analizan y definen, por qué canales deberían ir los mensajes a partir del público
objetivo al que se quiere llegar. Hay campañas, por ejemplo, destinadas hacia un grupo a
nivel interno y por ende se utilizan canales como el correo, el teléfono o el WhatsApp. El
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diagnóstico entonces resulta esencial para esta instancia, pues en esa primera estructuración
del brief se diagnostica qué tipos de canales son los que se utilizan, para que el líder del
proyecto junto con su equipo, pueda desarrollar un plan de medios, de producción y de
difusión. En ese sentido, el equipo de digital o prensa define los tiempos y/o reestructura el
plan teniendo en cuenta mensajes a nivel de lenguaje en las redes.
Para este punto, las alianzas de diferentes medios de comunicación que tiene TECHO, son
cruciales, pues cuando se realiza el plan de medios, muchas veces no sólo se deben
contemplar los medios internos de la organización (YouTube, Twitter, Facebook, FanPage,
Mailing, Boletín) sino algunos espacios que se tienen con un medio como MercadoLibre, La
República y Caracol Televisión, para fortalecer no sólo los vínculos con los mismos sino la
comunicación a nivel externo.
A nivel de alianzas TECHO maneja los momentos más álgidos del año en temas de
campañas, por ejemplo en Caracol y en La República se define en qué espacios se puede
entrar durante el año, pero no para publicar todas las campañas. Estos aliados dan
determinados espacios en ciertos tiempos del año y TECHO aprovecha los mismos. Muchas
veces lo que pasa es que no se tienen los recursos, por ejemplo a nivel audiovisual, para poder
crear un video y poderlo enviar con los estándares a Caracol.
Esos limitantes, como el bajo fortalecimiento de los equipos y los bajos recursos, muchas
ocasiones no permite que se cumpla con los requisitos que piden esas alianzas. Si bien a los
medios esto no les afecta a TECHO sí, porque el hecho de no aprovechar esos espacios que
se obtienen, hace que se pierdan oportunidades para el desarrollo de la organización.
Respecto a años anteriores, TECHO no focalizaba la búsqueda de ese tipo de alianzas. Sobre
el tiempo las buscaba para proyectos grandes e importantes de la organización y por esto no
se obtenía un buen resultado. Este año se ha apuntado a una planificación mucho más
consciente para lograr esos espacios en tiempos álgidos para las campañas.
Sin embargo, el área de comunicaciones considera que hoy en día hacer una campaña de
captación de voluntarios en medios masivos no tiene sentido, pues según su perspectiva, en
las ciudades donde interviene ya es conocido lo suficiente y la búsqueda de voluntarios es
algo que se puede hacer en medios digitales, algo que no cuesta nada en términos de inversión
69
económica. Cuando se trabaja con medios masivos, estos demandan materiales que requieren
una producción muy especial, invertir mucho tiempo y trabajo, por eso los espacios donados
son aprovechados principalmente en mitad de año con la Campaña Institucional y en
diciembre con la Campaña de Navidad.
Ahora bien, sí se ha pensado en generar algún comercial que no esté necesariamente
impulsado por un proyecto, sino que hable de TECHO e invite a generar recordación en la
sociedad, tal y como fue la campaña de Fox que buscaba sumar agentes a partir de la donación
o como voluntarios, y que hablaba de lo que era TECHO. Sin embargo, la demanda que
requieren los proyectos que ya existen es tan alta que al área le queda imposible hacerlo. Lo
que también es cierto es que si se le propone a un medio que done un espacio a TECHO, el
medio sólo dará la opción de escoger un espacio del año, por lo cual TECHO prefiere
aprovecharlo para la Campaña Institucional.
Todo lo anterior frente al proceso de creación de las campañas trae ciertos alcances y
limitaciones. La primera desventaja frente a estas es el tema de los recursos que están
involucrados, empezando por las personas, que en un 98% son voluntarios. Lo anterior indica
que una falla por parte de uno de ellos ya representa un problema, un error o una carencia
dentro de la campaña. Por otro lado, los recursos económicos siempre van a tender a ser
nulos, a menos que un proyecto en particular requiera para su ejecución de alguna inversión.
No obstante, a pesar de que en algunos casos el no contar con presupuesto ha sido un
obstáculo, en la mayoría de ocasiones simplemente es una ventaja para trabajarle a la
creatividad. De todas formas, hay casos en el que la campaña exige una inversión, por
ejemplo, cuando se trata de una campaña grande. Otro de los limitantes es el tiempo,
resultado de una mala planeación, que como se ha mencionado, ha venido mejorando pues
es mucho más del que se tenía antes y eso ha hecho que se mejoren los resultados.
Por otro lado, los alcances de las campañas son relativos. En cuanto a los resultados de alguna
campaña cuyo objetivo era la recaudación, se genera un informe de cuánto se recolectó. Pero
para las campañas de captación de voluntarios los alcances dependen del proyecto que se
comunicó. Por ejemplo, muchas veces la comunicación tiende a ser simplemente relleno
porque la campaña se vende sola, más exactamente cuando se habla de una construcción
masiva; la comunicación es muy básica y aun así funciona muy bien porque el proyecto ya
70
se encuentra bien posicionado, el público ya entiende qué significa. En otros casos hay
proyectos que son nuevos y por ello requieren una explicación más profunda y un impulso
diferente. Es por esto que se ha venido innovando en la forma de llegar y de llevar el mensaje
a los públicos objetivos.
En este capítulo se ha logrado determinar la estructura y el proceso que se sigue desde el área
de Comunicaciones para el diseño de una campaña, se ha explorado en cómo se plantean los
objetivos, de dónde surgen las ideas, quiénes son los encargados de crearlas, para quiénes las
crean, cuáles son los medios por los que se transmite y por ende sus alcances y limitaciones.
A continuación presentamos un análisis de contenido de las campañas escogidas para el caso
de estudio, teniendo en cuenta los insumos ya brindados.
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5.ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS CAMPAÑAS DE TECHO
Una vez examinado el proceso de creación de una campaña en TECHO, es importante
entender a profundidad la forma cómo manejan los contenidos de los proyectos. Estos
contenidos se refieren al lenguaje, los símbolos, las imágenes, la tipografía y los colores que
la organización utiliza para establecer recordación y asociación de marca en su público
objetivo. En este capítulo se exponen los elementos básicos de contenido en el manual de
marca de la organización, para posteriormente presentar un análisis de contenido de las cinco
campañas seleccionadas, teniendo en cuenta las herramientas del manual que no deben faltar
en una campaña. Cabe resaltar que estos procesos se han estandarizado y mejorado a lo largo
el tiempo y que nos encontramos con algunas campañas en donde todavía no se contemplaban
del todo estos elementos de contenido, pero que hoy en día son obligatorios para el buen uso
y promoción de la marca.
A partir del análisis, la planificación, la ejecución y la evaluación de programas o campañas,
el Marketing social influye en un comportamiento voluntario de la sociedad para su bienestar
personal o para generar adherencia a una causa con beneficio social. (Rodríguez, Obregón y
Vega 2002). La definición de este concepto, que ya se ha mencionado en capítulos anteriores,
es finalmente lo que busca TECHO; generar conciencia sobre la situación de pobreza
extrema, influyendo en el comportamiento de la sociedad para que ésta pueda incidir y
aportar positivamente en aras de una mejor realidad.
Para TECHO, la comunicación es el motor que mueve a la organización, pues sólo mediante
el eficiente desarrollo de la misma, se llega a su público objetivo. Es por esto, que TECHO
hoy en día tiene una estructura de contenido mucho más clara para las campañas, que lo ha
llevado a generar contenidos estandarizados a partir del lenguaje, los símbolos, los colores,
la tipografía y las imágenes.
En primera instancia, lo más importante para TECHO al momento de producir una campaña,
es evitar información negativa, pues más allá de generar conciencia mostrando lo triste y lo
amarillista de la pobreza, busca mostrar lo positivo de trabajar para superarla. Por lo tanto -
72
en términos del lenguaje - conceptos como culpa o lastima, son recursos a los que TECHO
hoy en día no apela. Un ejemplo claro es el uso de la palabra “ayudar”, una expresión en la
que se puede caer frecuentemente cuando se trata de una causa social. Sin embargo, TECHO
no hace uso de la misma, pues esta tiene una connotación diferente a los objetivos de la
organización, al hablar de una relación vertical entre el ayudado y quien ayuda, y no del
trabajo horizontal que TECHO fomenta; TECHO no ayuda a nadie sino que trabaja con la
gente.
Otro ítem que también es fundamental para TECHO - en cuanto al lenguaje - es evitar la
palabra “fundación”, que se dejó atrás con el cambio de marca, para denominarse
“organización”. Evidentemente Un Techo Para mi País y todo lo que esto conlleva está
descartado para la comunicación de TECHO.
Además, hoy en día no recurre a la palabra “casitas”, recurso que antes del cambio de marca,
a nivel gráfico y de lenguaje era muy usual; imágenes como martillos, madera, puntillas y
la palabra construcción, así no se hablara explícitamente de una vivienda, eran muy
frecuentes dentro de las campañas; el construir país, por ejemplo, es una expresión que
TECHO aún usa pero no con la misma fuerza y frecuencia de antes. TECHO entonces ya no
utiliza la palabra “casa”, no porque sea negativa o esté mal empleada, porque visualmente sí
es una casa lo que TECHO construye – a pesar de que sea sólo un módulo habitacional – Sin
embargo, para TECHO la palabra “vivienda” tiene una connotación mucho más social y
humana y tiende a relacionarse con el hogar, más que con una estructura de madera.
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Igualmente, la organización no habla de “los más necesitados” ni de “los más pobres”, sino
de personas y familias en situación de pobreza; pobre es un adjetivo que se usa para referirse
a cualquier objeto que esté subvalorado, pero no para una persona o una comunidad.
Por otro lado, TECHO es una marca muy joven que busca mostrarse como tal, entonces a
partir del lenguaje, trata de no caer en un mensaje cliché o tradicional, más aún cuando el
público objetivo con el que se trabaja y al que le llega, en su mayoría es joven. Por lo tanto
TECHO busca formas innovadoras de llamar su atención y de evitar repetir siempre lo
mismo. Para la organización entonces ese es un factor clave dentro de la comunicación; el
mensaje debe ser claro, creativo y diferente.
Ahora bien, si se trata de una campaña que no sea de expectativa, TECHO debe hacer uso de
los símbolos de la marca; esto quiere decir, el logo de la organización y el logo de la campaña
que se esté desarrollando. Se deben tener en cuenta para esto unos espacios de separación
respecto a la marca TECHO y los otros logos que se deseen poner dentro de la pieza.
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El logo de la marca debe ir siempre, sin ninguna excepción; este no puede tener ninguna
modificación y puede o no llevar el tagline - Juntos Por un Mundo Sin Pobreza - dependiendo
de los objetivos de cada campaña o de lo que se defina en términos gráficos, al igual que su
distribución y composición dentro de la pieza. Sin embargo, el tagline no es obligatorio
emplearlo.
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Además, es importante tener en cuenta el isotipo de la marca (“flecha-casa”) que compone
el logo y que se utiliza como complemento en tramas o texturas. El isotipo de TECHO no
puede ser nunca un sustituto del logo oficial, por lo tanto no se debe utilizar por sí solo y
debe apuntar sólo hacia arriba.
En cuanto a los formatos del color, TECHO siempre emplea para todos los mensajes gráficos
el cyan o el blanco sobre cyan – colores protagónicos del logo- El cyan no sólo debe aparecer
dentro de la gráfica, sino que debe estar en la mayor cantidad de la superficie de la misma.
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Por ende, los principales colores son el cyan, el blanco y un tono de negro en el 40%. Existen
también dentro de la paleta otros colores complementarios que no pueden estar por encima
de los institucionales. Estos son un tono de magenta, un naranja y un amarillo. Sin embargo,
son específicos y al igual que el cyan, tienen su código dentro del manual marca.
Respecto a la tipografía que maneja TECHO existen dos fuentes institucionales (Novecento
Wide y Vista Sans) que deben estar presentes en todos los mensajes, al ser las tipografías
reconocidas y de asociación inmediata por el público de la organización – sucede lo mismo
con el color - De todas formas, mientras una de estas dos tipografías se emplee, también
puede hacerse uso de otras si la pieza gráfica lo requiere dados los objetivos de la campaña.
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Los copys o el texto que lleva cada una de las piezas dependen de la intención de la campaña,
cabe volver a resaltar que el lenguaje debe ser siempre positivo y diferente. Ahora bien, si la
campaña lo requiere, las piezas deben llevar las redes sociales de TECHO, la URL del sitio
web, los patrocinadores, etc. En definitiva, toda campaña debe tener un Call To Action o
llamado a la acción - ya sea inscríbete, participa o dona - de acuerdo a lo que se busque con
la comunicación.
Por otro lado, hablando en términos de imagen, para TECHO es importante hacer uso de la
ilustración, tratando de innovar un poco más que con la fotografía que se usaba en años
pasados, sin que esto signifique que se haya eliminado; el hecho de que se explore en nuevos
terrenos con la ilustración genera diferenciación para la marca. De todas formas esto depende
de la capacidad del equipo de comunicación en cuanto al número de diseñadores; la
ilustración es algo que demanda más trabajo y por lo tanto para el equipo del 2013 y de ahí
para atrás era algo improbable de hacer. En este punto es importante recordar que cada equipo
tiene su grupo de diseñadores y son ellos quienes bajo la supervisión del líder de cada
proyecto, producen las piezas gráficas de las campañas bajo los parámetros del manual de
marca.
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La fotografía de todas formas siempre es un recurso muy potente que se utiliza de acuerdo al
tono de la campaña y que, como bien se ha expuesto anteriormente, debe evidenciar un
mensaje positivo, diferente a un voluntario haciendo un techo con sus brazos o a una
fotografía a blanco y negro con un niño triste. Además, tanto la imagen, como el copy deben
evidenciar que TECHO cuenta con diferentes modelos de intervención más allá de la
construcción de viviendas de emergencia.
Ahora bien, dentro de las campañas de TECHO no es posible afirmar si prima más el texto o
la imagen, pues esto es completamente relativo al objetivo del proyecto y al target al que esté
dirigido; depende también de la hora y del medio en que se publique, por ejemplo, si es un
mailing la relación imagen-texto será de 1/1, pero si es por redes sociales quizá prime más la
imagen y la leyenda complemente con un buen texto.
La matriz de análisis de contenido de las campañas (Ver anexo 2) evidencia detalladamente
los contenidos de las 5 campañas. Se busca entonces presentar la relación que existe entre las
mismas, para entender los puntos más álgidos y aquellos en donde la comunicación falló.
Por ejemplo, es evidente que en el 2011 aún no existía un proceso claro de los contenidos
que las campañas debían tener, y aunque quizá sí existían algunos parámetros de la marca,
estos no eran aplicados completamente. Lo anterior es evidente si se tiene en cuenta que el
lenguaje utilizado en la primera campaña (Precaria) no fue el más adecuado; incluso dentro
del brief de la campaña, cuando se presentaban los objetivos y el público de la misma, todavía
se hablaba de “fundación” y no de Organización como se le denomina hoy en día. Se utilizó
un copy que si bien no hablaba de los más necesitados, de todas formas sí hacía alusión
directa a lo que los mismos vivían, mostrando un cambuche. Igualmente, no se utilizó un Call
To Action que invitara al voluntario a participar en la Gran Colecta Nacional, más allá de la
fecha del evento.
Además, en cuanto al protocolo de colores que debe manejarse, la campaña no hizo uso de
los mismos ni de la tipografía institucional, y en cuanto a la imagen, el concepto reflejado
en la fotografía fue negativo al evidenciar las tejas que una persona en situación de pobreza
puede tener. Es claro que se buscaba impactar con la imagen y generar conciencia a partir de
la misma, sin embargo, estos son recursos que para la marca TECHO de hoy en día son
inadmisibles pues el mensaje en todo sentido no debe dar lastima o pesar. Como símbolos
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estuvo presente el logo de ese momento de la marca y la página web. De todas formas, no se
le dio una buena jerarquización, pues se evidencia que el tamaño del logo es muy pequeño,
al igual que el slogan de la campaña “Tu ayuda transforma un techo en realidad”.
Ya para el 2012, con la campaña que buscaba evidenciar el cambio de marca de la
organización (Voluntad Vs Pobreza) se habían estandarizado algunos procesos en cuanto a
contenidos pues se empezaron a usar las tipografías institucionales y el lenguaje fue mucho
más positivo en cuanto a que dentro del copy de la pieza se formulaban preguntas de denuncia
frente a qué es la pobreza y qué es la voluntad, para generar el contraste. Sin embargo, esto
se perdió en términos de imagen con la intención que se tuvo de poner fotografías a blanco
y negro donde se diferenciaba la voluntad y la pobreza. Aquellas imágenes de pobreza
seguían siendo aún muy frías y preocupantes y aunque, como bien se dijo, esa era la
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intención, hoy en día no se usan fotografías similares a esas, ni mucho menos a blanco y
negro. Lo anterior evidencia que en cuanto al protocolo de colores primaba el blanco y el
negro y sólo se evidenciaba el color Cyan institucional en el logo de TECHO que fue puesto
en la parte derecha inferior de la imagen, esta vez un poco más grande y con el TagLine de
“Un Techo Para mi país” para que fuera evidente y más claro el cambio de nombre de la
marca. Se hizo explicita la página web y el slogan “No hay fuerza más grande que la voluntad
de toda la sociedad”. Otro punto clave se evidencia en la cantidad de elementos que tenían
las piezas gráficas, lo que pudo haber entorpecido un poco el mensaje, debido a la cantidad
de texto dentro de la imagen.
Cabe mencionar que el hecho de que los procesos en cuanto a contenido aun no estuvieran
muy claros y que tampoco existiera un proceso de producción como el de ahora, generó que
las personas hoy en día aún no sepan que Un Techo Para mi País cambió de nombre, problema
que se demostrará en el siguiente capítulo de recepción.
81
Pareciera entonces que para el 2013, con la campaña de navidad Drawing a Roof, ya se tenían
más estandarizados los procesos y el manual de marca. Sin embargo, aquí la comunicación
volvió a fallar. En primera instancia, esto sucedió porque la campaña no contaba con
objetivos claros ya que en principio se buscaba vender el papel de regalo en diferentes puntos
de la ciudad y por lo mismo, se generaron formatos que comunicaban lo anterior. Sin
embargo, en la mitad de la campaña se decidió involucrar el concepto de Amigos de TECHO,
incluyendo por supuesto su logo dentro de las piezas, y fue ahí donde la comunicación se
confundió. En ese momento se buscaba además de vender el papel, conseguir amigos de
TECHO y ya el mensaje no era claro para el público, razón por la cual, la campaña no tuvo
los resultados esperados.
Ahora, en cuanto a contenido se buscaba generar un estilo navideño, por lo cual no se tuvo
en cuenta ni la tipografía, ni los colores institucionales. El color que primó fue el azul rey,
dejando de nuevo el cyan únicamente para el logo de TECHO (con el Tagline Juntos por un
mundo sin pobreza) y de Amigos de TECHO. Para esta ocasión, en cuanto a imagen, no se
usaron casi fotografías sino ilustraciones de algunos iconos de la marca como la vivienda y
la familia unida. El lenguaje además, en cuanto a los copys de la campaña volvía a mostrarse
negativo, refiriéndose a los más necesitados. A diferencia de las dos campañas anteriores,
esta campaña si contó con un HashTag #NavidadConTECHO.
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En el 2014 TECHO quiso impulsar un tipo de campaña completamente diferente al que venía
realizando, por ello lanzó por segunda vez Comediando con TECHO, evento que tenía como
objetivo recaudar fondos para seguir interviniendo en el trabajo con las comunidades, a partir
de un espacio de entretenimiento con los comediantes de la noche. Esta vez el target de la
campaña apuntaba hacia los voluntarios antiguos y también personas que no conocían a la
organización hasta el momento. En cuanto a su difusión se tuvo muy buena respuesta, ya que
las redes sociales y el voz a voz fueron protagonistas en esta ocasión. Los formatos que se
manejaron para dicha difusión fueron piezas oficiales del evento, diseñadas bajo el manual
de marca, con la tipografía y los colores institucionales. Además como punto de innovación
en cuanto a la imagen se diseñaron ilustraciones estilo caricatura de los comediantes y sus
respectivas fotografías, que acompañaban las piezas donde además estaba el logo del evento
y el logo de TECHO. El lenguaje esta vez fue mucho más sencillo pues se trataba de una
campaña atractiva para el público; por lo tanto, la mayoría de copys se referían únicamente
al Call To Action. Esta campaña al igual que la de navidad contó con un HashTag
#TECHOunCuento generando así un juego de palabras.
Gracias al buen desarrollo del contenido y ejecución de la campaña se evidenciaron muy
buenos resultados que incluso sobrepasaron las metas que la organización se había propuesto,
en cuanto a asistencia y fondos recaudados.
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Finalmente, en el mismo año (2014) TECHO lanzó la Campaña Institucional, El poder de
compartir. Ya para este año se evidencia un proceso mucho más claro y estandarizado en
cuanto a contenidos de las campañas, pues al igual que en Comediando con TECHO, se
empieza a ver la marca más alineada y compactada tanto en sus mensajes, como en sus
imágenes. Para esta ocasión, TECHO utilizó la tipografía de la organización al igual que los
colores institucionales, con la diferencia de que se usó el color azul de Facebook para generar
mayor asociación hacia lo que se quería comunicar, tanto al público como al creador de
Facebook. Por esta misma razón, en cuanto a imagen, se utilizaron ilustraciones de Mark
Zuckerberg, etiquetas y viñetas, junto con el logo de TECHO y más adelante el de la Gran
Colecta Nacional.
Además el lenguaje fue apropiado para las redes sociales con un doble sentido; se utilizó la
palabra compartir, por un lado porque es una acción muy evidente dentro de estas, pero por
otro, porque finalmente lo que buscaba la campaña era compartir sueños de las comunidades
con las que TECHO trabaja. De ahí a que el HashTag de la campaña fuera #ÚneteMark
siempre acompañado del Slogan “El poder de compartir”. El lenguaje también estuvo
enfocado hacia la generación de conciencia a los Colombianos en tanto que “si nosotros
mismos no tratábamos de cambiar la realidad de nuestro país, nadie más lo iba a hacer”. Las
piezas entonces siempre llevaron el Call To Action ya mencionado “Comparte el video”.
Además trató de usarse un lenguaje cercano que conectara a la audiencia con los momentos
coyunturales, tales como el mundial y la segunda vuelta de las elecciones presidenciales. Fue
también de gran importancia contar con el apoyo de artistas como Tinto, que fomentaban
compartir el video.
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6.CONOCIMIENTO DE LOS CIUDADANOS SOBRE TECHO
Para efectos de este estudio se realizó una encuesta a Bogotanos de diferentes sectores de la
ciudad con el fin de identificar el nivel de conocimiento que se tiene de la organización
TECHO y la forma como se ha dado a conocer. Se aplicó una encuesta (ver anexo 3), como
instrumento de investigación, la cual se diseñó a partir de los objetivos del proyecto. La
encuesta contó con 16 preguntas, 4 de las cuales identificaban demográficamente al
encuestado, teniendo en cuenta el género, la edad, el barrio y el estrato. Inicialmente se aplicó
una prueba piloto con veinte encuestas en Unicentro y sus barrios aledaños. Lo anterior,
ayudó a corroborar su diseño y a medir la duración de la misma. Finalmente, se aplicaron
300 encuestas, divididas en las siguientes zonas de Bogotá respectivamente:
Zona Número de encuestas
Unicentro 30
Usaquén 30
Suba 30
Portal 80 30
Engativá 30
20 de Julio 50
Bosa 50
Kennedy 50
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6.1. Análisis demográfico de la muestra Gráfica 24 – Género
Gráfica 25 – Edad
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Gráfica 26 – Zona
Gráfica 27 – Estrato
Se presentan los datos demográficos de la muestra, tales como género y edad (que fueron
elegidos aleatoriamente) y zona y estrato, en la cual 173 encuestados fueron mujeres (58%)
y 127 hombres (42%). En cuanto al estrato se vio una mayor influencia en personas que
pertenecen a estrato 3 con un 53% (160 personas), un 27% (81 personas) de estrato 2, un
12% (36 personas) de estrato 4, un 5% (15 personas) de quienes pertenecen a estrato 5, 2%
(5 personas) a estrato 6 y 1% (3 personas) a estrato 1. Respecto a lo anterior, las zonas se
clasificaron de la siguiente manera, respondiendo a los porcentajes de estrato. En primera
instancia se encuentra Kennedy con el porcentaje mayor 19% (58 personas), seguido por
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Bosa con un 18% (55 personas), luego 20 de Julio 15% (46 personas), Suba 14% (45
personas), Engativá 10% (31 personas), Portal 80 y Unicentro 7% (22 personas) y finalmente
Usaquén 6% (21 personas)
A continuación una diferenciación por género y estrato, donde se evidencia que las
diferencias de porcentajes entre estratos según el género, no varían sustancialmente. Tanto
mujeres como hombres, la mayoría de ellos se encuentra en estrato 3, seguido del 2, del 4,
del 5, del 6 y finalmente del 1.
Gráfica 28 – Relación género femenino y estratos Gráfica 29 – Relación género masculino y estratos
Ahora bien, en cuanto a la relación de encuestados por edad se evidencia un porcentaje mayor
en los rangos de edad de personas más jóvenes y un porcentaje menor en los rangos de edad
de personas mayores. Cabe resaltar que existen las siguientes diferencias de edad según el
género:
Gráfica 30 – Relación género femenino y edad Gráfica 31 – Relación género masculino y edad
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6.2. Resultados
A continuación se presentan los resultados y análisis de la encuesta, pregunta por pregunta
para identificar el nivel de conocimiento que los 300 bogotanos manifestaron al preguntarles
sobre TECHO.
La primera pregunta se aplicó para saber si el encuestado tenía conocimiento de la
organización TECHO; la gran mayoría de personas manifestaban dos posiciones: una actitud
de silencio/duda ante la pregunta o una respuesta espontánea de no conocerla, actitudes que
permiten inferir un bajo nivel de conocimiento hacia TECHO. Ante esta situación fue preciso
ayudar la recordación de la marca mencionando “Un Techo para mi País”, denominación que
anteriormente tenía la organización y de esa manera se lograba una mejor recordación.
De las 300 personas encuestadas 140 de ellas que corresponde a un 47% respondieron que sí
tenían conocimiento de la organización, mientras que las 160 personas restantes que
corresponden a un 53% afirmaron no conocerla.
Gráfica 1 – Conocimiento de TECHO de las 300 personas encuestadas
Haciendo un análisis por género, cabe resaltar que de las personas que conocen la
organización (140 = 47%) el 59% corresponden al género femenino (82 mujeres) y el 41%
al género masculino (58 hombres). El que sean más mujeres que hombres conocedoras de
una Organización no Gubernamental, genera de entrada cierta curiosidad, que más adelante
se detallará a fondo.
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Gráfica 2 – Relación de nivel de conocimiento de la organización por género
Ahora bien, a las personas que dieron una respuesta positiva de conocer la organización se
le aplicaron una serie de preguntas de selección múltiple, y así mismo otras para las
personas que afirmaron no conocerla.
De los 140 encuestados que afirmaron conocer la organización, el 71% (100 personas),
definió a TECHO como una organización no gubernamental con programas sociales para las
personas más necesitadas (opción correcta), un 14% (19 personas) la definió como una
entidad del Gobierno, el 13% (18 personas) como una empresa de prefabricados para la
construcción y el 2% (3 personas) como una institución educativa; con este resultado
podemos distinguir que un buen porcentaje tiene claro el significado de TECHO, lo cual
indica que la Organización se ha mostrado en línea con los objetivos principales por los que
trabaja para 100 personas de las 300 encuestadas.
Gráfica 3 – Conocimiento de la definición de TECHO
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La siguiente pregunta para los encuestados se planteó con el fin de saber hace cuánto tiempo
tenían conocimiento de la Organización; dicha pregunta planteó diferentes periodos de
tiempo que arrojaron los siguientes resultados: 43% (60 personas) reconoce a TECHO entre
uno y dos años atrás, 26% (37 personas) hace menos de un año, 17% (24 personas) entre uno
y cuatro años atrás y 14% (19 personas) hace más de cuatro años. Esto evidencia que TECHO
a pesar de llevar nueve años en Bogotá, es conocido hasta hace realmente poco como afirman
la mayoría de encuestados.
Sin embargo, también cabe destacar que TECHO ha tenido un tiempo considerable de
reconocimiento ante su público que va en orden con la evolución e impulso de campañas y
otros métodos para el reconocimiento de la misma. Lo que afirma que entre uno y dos años
y hace menos de un año, donde se ubica la mayor cantidad de gente, TECHO ha tenido un
impulso muy grande en su comunicación respecto a años anteriores donde, si bien existía una
comunicación, esta no estaba completamente encaminada en términos de producción y
contenidos como se ha expuesto en los apartados anteriores.
Gráfica 4 – Conocimiento respecto al tiempo
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Con el fin de comprender cuáles han sido los medios de comunicación más efectivos para
llegarle al público que conoce a TECHO (140 personas), se estructuró la pregunta teniendo
en cuenta los canales de comunicación más usados por la organización; estos son el voz a
voz, la colecta, la academia y el que hoy en día tiene más auge: el internet o las redes sociales.
Al final se incluyó como opción los medios de comunicación masivos, pero teniendo en
cuenta que estos no son canales potentes para TECHO, pues sólo en muy contadas ocasiones
la organización ha pautado o ha hecho noticia en los mismos.
Para sorpresa, se encontró que un 64% (90 personas) había conocido o había escuchado
hablar sobre TECHO en los medios de comunicación masivos, dándole mayor porcentaje a
la Televisión con un 89%, a Prensa con un 9%, a Radio con un 2% y a Revista con un
porcentaje nulo. El segundo medio con mayor porcentaje fue la actividad de la colecta
(evento anual y más conocido de TECHO) que tuvo un 14%, seguido por el voz a voz y
actividades en el trabajo, universidad o colegio con un 9% y finalmente por medio de redes
sociales con 4% e internet con un porcentaje nulo.
Gráfica 5 – Conocimiento en relación con el medio
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Es en este punto donde se evidencia una incongruencia, pues si la mayoría de encuestados
afirmó conocer TECHO entre uno y dos años y hace menos de un año, los medios con mayor
porcentaje debían haber sido: Redes Sociales, Internet, Colecta, academia, Voz a voz, y
medios de comunicación masivos respectivamente; ya que, como se ha mencionado, el medio
con más auge en estos últimos años para la organización ha sido el medio digital vía internet,
no la televisión como afirmó ese 89%, del 64% que dijo haber conocido TECHO por los
medios de comunicación masivos.
Si bien TECHO hace muchos años tuvo la oportunidad de pautar en Televisión, se evidencia
que las personas en estos instrumentos de investigación, suelen responder también por lo que
creen más obvio. Entender que TECHO es una Organización No Gubernamental, la posiciona
frente a los encuestados como una organización muy importante, y todas aquellas
organizaciones importantes “deben salir por televisión”.
La siguiente gráfica muestra el resultado de los encuestados que afirmaron conocer TECHO
por los medios de comunicación masivos y el tiempo de su conocimiento hacia la
organización. Esta reitera la incongruencia pues demuestra que quienes afirmaron conocer
TECHO por los medios de comunicación masivos, la mayoría lo conoce realmente entre uno
y dos años (42%) y hace menos de un año (24%). De todas formas hay un porcentaje
considerable de quienes conocen TECHO entre dos y cuatro años (18%) y hace más de cuatro
años (16%), lo cual afirma que sí puede que algunos hayan alcanzado a ver una pauta, sobre
todo en televisión.
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Gráfica 6 – Relación entre las personas que conocen TECHO y el tiempo de su conocimiento en medios de comunicación masivos
En la pregunta donde se indagó cómo la persona había conocido TECHO, muchos de los
encuestados, sin preguntarles, contaban aquello que habían visto por la televisión, otros
simplemente no contaban, o no se acordaban. Esta nunca fue una pregunta incluida en el
instrumento, pero para objeto de este análisis es importante resaltar que el 31% (28 personas)
de ese 64% (90 personas) que afirmó conocer TECHO por los medios de comunicación
masivos, narró lo que había visto por ese medio y el 69% restante (62 personas de las 90) no
lo relató pues no lo vio necesario o simplemente no recordó.
Gráfica 7 – Encuestados que contaron más a fondo cómo conocieron TECHO
A continuación el resultado de lo que las 28 personas (31%) expresaron haber visto por
televisión.
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De entrada, y con un porcentaje alto y marcado (50%) las 14 personas, cuando relataban lo
que habían visto en televisión, hablaban de “la casita”, palabra que de por sí identifica a
TECHO desde sus comienzos, a pesar de que hoy en día la marca se enfoque a otros modelos
de intervención y no sólo a la construcción de viviendas de emergencia. Sin embargo, de esas
14 personas, 8 asociaron a TECHO con las propagandas del actual gobierno de Juan Manuel
Santos, donde también aparecen “las casitas” que el gobierno subsidia. Encontramos aquí un
punto bastante negativo para la organización, pues se dio para la gente una confusión en la
comunicación, al asociar inmediatamente a TECHO con la construcción de viviendas y
paralelamente con el programa de subsidio de viviendas del gobierno.
Por otro lado, un 21% y un 11% relató efectivamente lo que corresponde a un comercial que
hizo TECHO en el 2008, pautado por Caracol Televisión, donde se mostraba la construcción
de una vivienda con jóvenes voluntarios. De todas formas, de las 28 personas se evidencia
que son muy pocas quienes recordaron y expresaron haberlo visto (tan sólo 9 personas).
Sucede lo mismo con el otro 7% (2 personas) que afirmó haber visto un remoto en vivo en el
2011 por Caracol Televisión en donde diferentes actores invitaban a participar mediante una
construcción. Finalmente hubo un 7% y un 4% restantes que hablaron de Señal Colombia y
Teletón. Esas dos personas que afirmaron haber visto una casita azul por Señal Colombia,
están equivocadas pues TECHO no ha estado presente en ese canal. Lo mismo sucede con la
persona que habló de Teletón, pues hoy en día no existe ninguna relación o asociación con
TECHO, distinta a que el antiguo aliado principal para Teletón, es el aliado de hoy en día
para la organización (Homecenter).
Otro punto crucial que cabe resaltar en este punto es la falta de confianza, que a nivel general
en la encuesta, las personas expresaron. El hecho de que TECHO sea una ONG o una
“fundación”, genera en la gente cierta duda de lo que se realiza con el dinero. Razón por la
cual se genera cierto escepticismo para colaborar.
Gráfica 8 – Lo que los encuestados vieron en Televisión
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Buscando un enfoque más exacto hacia la publicidad de la Organización con las campañas
que ha ejecutado, se indagó si los encuestados que conocían la organización (140 personas)
habían visto publicidad específicamente de TECHO, para lo cual se obtuvo respuesta
negativa con un 70% (98 personas). Sólo un 30% (42 personas) afirmó haber visto publicidad
aparte de lo que vio cuando se enteró de TECHO.
Gráfica 9 – Recordación de la publicidad de TECHO
Un 45% (18 personas) de las 42 personas que afirmaron haber visto publicidad lo hicieron a
través de medios de comunicación masivos (88% televisión, 6% prensa y radio y 0%
revista), un 34% (14 personas) en redes sociales, 12% (5 personas) en un evento, 7% (3
personas) en internet y 2% (1 personas) en otro medios como vallas publicitarias. Aquí
vuelve a presentarse la incongruencia dada anteriormente pues el medio de comunicación
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predominante donde la gente vio publicidad sigue siendo los medios masivos y no el
internet o las redes sociales donde actualmente y desde hace varios años TECHO publicita.
Gráfica 10 – Recordación con respecto al medio
Gráfica 11 – Recordación respecto al medio de comunicación masivo
Al momento de saber que 42 encuestados sí vieron alguna publicidad de TECHO, se les
preguntó si recordaban algún símbolo, color o imagen, para lo cual se obtuvo respuesta
afirmativa con un 74% (31 personas) y un 26% restante (11 personas) que no recordaban.
Gráfica 12 – Recordación de algún símbolo, color o imagen de la publicidad de TECHO
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Esas 31 personas que recordaron algún símbolo, color o imagen, específicamente asociaron
el color blanco con azul con un 68% (21 personas) y la casita con un 32% (10 personas).
Aquella información arroja un buen porcentaje de recordación de la marca respecto a su
identidad. Sin embargo, cabe resaltar que de esas 140 personas que conocen la organización
sólo 42 personas recuerdan haber visto publicidad y de ellas sólo 31 recuerdan algún
elemento gráfico representativo.
Gráfica 13 –Conocimiento de algún símbolo, color o imagen de la publicidad de TECHO
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Continuando con la investigación acerca del reconocimiento de la publicidad de TECHO se
hizo una relación con los mensajes de las campañas analizadas en el apartado anterior, para
comprender si de esas 42 personas que habían visto publicidad, recordaba alguna de ellas.
Se obtuvo que un 36% (15 personas, de esas 42 personas que sí habían visto publicidad)
recordó en un muy bajo porcentaje la publicidad a partir de las campañas que fueron lanzadas
oficialmente por la organización. Es decir, a ese 36% ninguno de los mensajes le resultó
familiar. Se obtuvo también que un 31% (13 personas) no asoció ningún mensaje, sino que
recordó la publicidad por la Gran Colecta Nacional. Sólo un 13% (5 personas) de esas 42
personas, recordó la campaña Comediando Con TECHO, 9 % (4 personas) Voluntad Vs
Pobreza y Precaria con el mismo porcentaje, 2% (1 persona) Drawing a Roof y ninguna El
Poder de Compartir.
Gráfica 14 – Recordación de los mensajes de las campañas de TECHO
Siendo consecuentes con las preguntas anteriores se consideró importante preguntarle a los
encuestados si desde que tuvieron la oportunidad de ver publicidad, se involucraron de alguna
manera con TECHO, para lo cual se obtuvo una respuesta negativa del 93%, es decir 39
personas de las 42 que sí vieron publicidad, no se involucraron. Sólo un 7% (3 personas) si
tuvo contacto y/o participación en la misma.
100
Gráfica 15 – Participación a partir del mensaje publicitario
Este último 7% (3 personas de las 42) se involucró con TECHO en porcentajes iguales de
33% como donantes, en la construcción de una vivienda y participando en un programa social
con la comunidad. Así mismo de este 7% una parte (2 personas) lo hizo porque cree que es
una buena causa y en menor medida lo hizo porque cree en un mejor país (1 personas).
Gráfica 16 – Forma de involucramiento con TECHO a partir del mensaje publicitario
101
Gráfica 17 – Motivo de involucramiento con TECHO a partir del mensaje publicitario
En el otro caso, el 93% (39 personas) de la muestra que no se involucró con TECHO, no lo
hizo en un 64% (25 personas) porque no tiene el tiempo disponible, el 18% (7 personas)
porque los mensajes publicitarios no fueron lo suficientemente claros, el 8% (3 personas)
porque el mensaje publicitario no le llegó, el 5% (2 personas) porque no le genera confianza
y otro pequeño porcentaje de 5% (2 personas) por cuestiones de falta de dinero y porque le
es indiferente.
Gráfica 18 – Motivo del no involucramiento con TECHO
Por otro lado, en cuanto al 53% (160 personas) que afirmó no conocer TECHO, 66% (106
personas) afirmó que si le gustaría contribuir de alguna manera, mientras que el 34% restante
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(54 personas) respondió negativamente, con un bajo deseo de contribuir.
Gráfica 19 – Deseos de participar en TECHO por parte de quienes no conocen la organización.
Respecto al género que predominó en ese 66% (106 personas) que sí desea contribuir con la
organización, se encontró una diferencia entre géneros, pues se evidencia un grado más alto
de respuesta positiva de la mujer con un 58% (62 mujeres) frente al hombre 42% (44
hombres)
Gráfica 20 – Relación entre el género de los que no conocen pero sí participarían
Esas 62 mujeres están en un rango de edad de:
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Gráfica 21 – Rangos de edades de las 62 mujeres
De esas 62 mujeres la mayoría vive en estrato:
Gráfica 22 – Estratos de las 62 mujeres
En este punto es crucial analizar por qué la mujer se siente más atraída a contribuir que el
hombre y por eso, se trae a colación la teoría de la psicología y el género y al autor Kant
quien afirma la descripción de la educación diferencial, que desde hace mucho tiempo ha
recibido el hombre y la mujer, generando así diferentes distinciones tanto culturales como
psicológicas.
“Mientras los varones pueden escoger entre la ciencia, la filosofía o la poesía, para las mujeres el
estudio debe estar limitado a desarrollar su sensibilidad; el varón, racional, existe para sí, la mujer
tierna y sensible existe para los demás.” (Kant, 1978)
104
Ahora bien, de las 106 personas que afirmaron querer contribuir, un 34% (36 personas)
respondió con el ánimo de querer participar en programas sociales con las comunidades, un
26% (28 personas) como donante, un 24% (25 personas) como voluntario y un 16% (17
personas) en la construcción de una vivienda.
Gráfica 23 – Forma de participar por quienes no conocen TECHO
Por otro lado, es crucial evidenciar qué edad y qué estrato predomina en las personas tanto
que conocen, como que no conocen TECHO para identificar el público potencial de la
organización o re direccionar las estrategias de comunicación. En primera instancia quienes
lo conocen son personas entre los 15 y los 35 años, ventaja para TECHO pues se dirige a un
público joven en etapa de colegio, universidad y trabajo con poder adquisitivo, en la mayoría
de sus campañas, tanto de Comunicación Organizacional (comunicación enfocada a
convocar voluntarios para las actividades masivas), como de Comunicación Comercial
(comunicación enfocada a la consecución de fondos para los programas sociales de la
organización).
Gráfica 32 – Edad predominante de quienes conocen TECHO
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Para el caso contrario, de quienes no conocen TECHO, es importante decir que se observa
una tendencia al bajo conocimiento en edades mayores, lo cual ratifica que este segmento de
edad es el que menos está conectado con la organización a diferencia del segmento joven.
Sin embargo, el bajo nivel de conocimiento se observa polarizado según edades, no hay una
etapa que predomine como en los que sí conocen TECHO (personas menores).
Gráfica 33 – Edad predominante de quienes no conocen TECHO
En definitiva, se diagnosticó buen promedio de resultados, en parte gracias a la variedad de
edades que tenían las personas encuestadas. Con ello se vio balance adecuado respecto a la
opinión de personas de distintas generaciones que lógicamente difieren en culturas,
tradiciones, modo de vida, educación y otros factores que influyen en el reconocimiento de
TECHO.
106
En relación con el estrato, no se encuentran diferencias significativas entre los que conocen
y no conocen TECHO.
Gráfica 34 – Estrato predominante de quienes conocen TECHO Gráfica 35 – Estrato predominante de quienes no conocen TECHO
6.3. Conclusiones
A partir de los resultados de la encuesta aplicada a 300 personas, se resaltan algunos de los
datos más importantes que arrojó la aplicación de la encuesta.
En primer lugar, es de vital importancia reconocer un problema que arrojó el planteamiento
de la primera pregunta, pues como ya se ha mencionado, el nombre “TECHO” no es
reconocido como si lo es “Un Techo Para Mi País”. Además, teniendo en cuenta que un
porcentaje bajo aseguró no conocer la organización, se concluye que TECHO no tiene una
visibilidad amplia ni eficaz en cuanto al reconocimiento de marca por distintos públicos
externos.
Por otro lado vemos que la mayoría de las campañas oficiales que ha lanzado en los últimos
cuatro o cinco años no ha tenido la recepción esperada, para las 300 personas consultadas,
confirmando los resultados casi nulos del conocimiento de estas mismas. La mayoría de los
encuestados afirman haberla escuchado pero no exactamente por sus campañas sino por
medios masivos como la Televisión y adicional a esto no han visto publicidad que refuerce
su reconocimiento. Aun así la mayor parte de la muestra que dice conocerla refiere haberlo
hecho durante los últimos dos años, periodo en el que TECHO ha logrado grandes proyectos
para darse a conocer y expandir su objetivo de trabajo a nivel nacional.
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En cuanto a las personas que no conocen TECHO, vimos oportunidades para la organización
ya que en su gran mayoría afirman querer contribuir con la organización por medio de los
distintos programas que tiene la misma, lo cual impulsaría en gran medida la participación
de un público nuevo.
108
7.CONCLUSIONES, REFLEXIONES Y APRENDIZAJES
Durante nuestro trayecto como estudiantes de Comunicación Social, tuvimos la oportunidad
de cuestionarnos sobre distintos panoramas donde la comunicación era cada vez más la
protagonista de miles de sucesos de nuestro mundo actual. Con esto, descubrimos cómo una
serie de conceptos, teorías y herramientas nos dieron una amplia mirada hacia el por qué la
comunicación se venía convirtiendo en una de las dimensiones más influyentes e importantes
de la época. Poco a poco tuvimos la oportunidad de relacionarnos con el campo social, donde
la comunicación precisamente juega uno de los papeles más importantes, debido a las
necesidades específicas que allí se presentan.
Siendo voluntarias en TECHO hace dos años y conociendo un poco sus dinámicas y procesos
comunicativos, quisimos plantear un análisis para entender más a fondo cómo se estaba
dando la comunicación en una organización social, y así mismo quisimos investigar si
efectivamente la comunicación cumplía con su papel dentro de este tipo de organizaciones.
Esta investigación sobre la comunicación dentro de TECHO, nos impulsó a estudiar varios
de los factores que hacen que podamos demostrar que la comunicación es una de las
herramientas más necesarias en el mundo actual tanto empresarial, como social; siendo no
sólo la que busca implementar acciones dentro de un plan o una estrategia que garantice el
efectivo cumplimiento de las metas de una organización, sino también una herramienta
indispensable que le brinda posicionamiento y esencia a cualquier organización.
Por lo anterior, quisimos entender cómo la comunicación a lo largo del tiempo fue
desplegando de sí misma ciertas dimensiones dependiendo del emisor al que deseaba
transmitir un mensaje; la comunicación organizacional o comunicación interna por ejemplo,
busca contribuir en formar un ambiente sólido de trabajo, donde prime el colaborador, sus
intereses y necesidades para de esta manera asegurar el desarrollo y el cumplimiento de los
objetivos organizacionales. La comunicación externa por su parte se encarga de direccionar
los mensajes a sus diferentes públicos externos para no sólo desarrollar, sino mantener y
mejorar relaciones positivas con los mismos. De ahí a que exista el término relaciones
públicas como aquella estrategia de la comunicación que busca mantener vínculos fluidos,
109
constantes y que generen confianza con sus públicos externos para finalmente preservar esa
buena imagen de la organización. (Hernández, 2002)
Es por lo anterior, que surge la comunicación estratégica, como una propuesta más integral,
que busca ir más allá del informar para lograr consensuar, más allá del traducir para escuchar
al otro, que no emite sino que media, que no se enfoca en desarrollar tácticas puntuales para
ciertos alcances a corto plazo de la organización, sino que diseña estrategias hacia el futuro
(Massoni, 2009). Así bien, la comunicación estratégica busca diagnosticar, planear,
desarrollar y monitorear todas aquellas acciones comunicativas en una organización, para
que sus alcances sean significativos y no se limiten al mero oficio de informar, sino de crear
y transformar. La comunicación estratégica está pensada como aquella que debe saber
proponer maneras diferentes de comunicarse hacia sus públicos bajo un plan operativo que
la conduzca hacia resultados duraderos.
Entonces, más allá de la comunicación interna, externa o estratégica, existen otras
dimensiones de la comunicación que brindan precisamente esa manera diferente de transmitir
y relacionarse con diversos públicos. La movilización social, por ejemplo, es una herramienta
que se relaciona en mayor medida con públicos de interés social, pues según Bordenave
(2002) es uno de los elementos principales en procesos de comunicación para el desarrollo
donde se generan procesos de cambio y transformación social a partir de la participación en
la construcción de estrategias. El objetivo de este modelo es que todos los sectores sociales
involucrados sean objeto de influencia con el fin de que la comunidad se comporte como un
todo, se movilice y a la vez apoye determinados procesos.
Muy de la mano se encuentra la movilización comunitaria, como aquella estrategia de
comunicación que pretende generar un compromiso de parte de líderes o grupos vitales en
las comunidades para que apoyen y realicen la capacitación, participación y desarrollo de las
acciones propuestas por el plan de comunicación. Así bien, la movilización social es una de
las herramientas más utilizadas para obtener transformación por parte de grupos masivos que
necesiten de grandes cambios sociales.
Entonces, para la comunicación estratégica, como bien se ha dicho, es importante el
desarrollo de un plan que vaya más allá de las tácticas, con su creatividad e innovación para
110
garantizar su cumplimiento a largo plazo. Así bien nos acercamos a la dimensión de la
comunicación que consideramos de mayor interés para el desarrollo de este proyecto: el
marketing social, una herramienta que busca incrementar la aceptación de ideas y/o prácticas
sociales, sensibilizando a la sociedad para generar cambios de conductas mediante la
solidaridad hacia los sectores más necesitados de una población (Rodríguez, Obregón y Vega
2002). Este concepto se convirtió en un factor crucial, pues definitivamente una ONG
necesita enfocar su comunicación hacia un público cuyo interés sea colaborar, un público
que siente la necesidad de actuar ante una problemática social, o un público que antes
desconocía su realidad social pero que con las acciones del marketing social logra
involucrarse para contribuir a mejorarla.
El haber podido identificar estas distintas herramientas nos permitió hacer una ardua
investigación a través de distintos medios y fuentes de información, donde pudimos examinar
si la comunicación dentro de TECHO estaba cumpliendo su función y aún más, saber si se
estaba adaptando a la nueva perspectiva de la comunicación que poco a poco viene tomando
fuerza en las organizaciones; sobre todo cuando se trata de una organización social donde se
requiere de una estrategia de comunicación mucho más imponente que logre involucrar a la
sociedad.
El reto para TECHO es mantenerse en una misma línea, donde su público objetivo o target
con el que fija sus metas, se encuentre informado y a la vez tenga un vínculo mínimo de
acción con la organización. Identificar que es ahí donde TECHO debe tener cimientos y
líneas de acción muy fuertes, para ampliar su comunicación hacia un público más amplio,
hizo que desarrolláramos un análisis desde distintos puntos de trabajo dentro de la
organización, con el fin de corroborar el reconocimiento de marca y su campo de acción
actual.
En TECHO como en la mayoría de las organizaciones, cada una de las metas fijadas se llevan
a cabo por medio de unos planteamientos base en donde juegan un papel importante sus
públicos, sus objetivos y medios de comunicación; con ello quisimos inicialmente describir
y analizar la labor del área de comunicaciones, la cual está encargada de proyectar la imagen
de la organización frente a sus públicos y así mismo de impulsar un reconocimiento y
recordación de la marca. Dentro de esta etapa cabe resaltar que encontramos que TECHO
111
cuenta con la estrategia del marketing social y de la media advocacy – aunque esta no se
desarrolle totalmente- como también hace uso de la comunicación estratégica, pero no con
tanta fuerza, ya que sólo en algunos casos se diagnostica, se planea, se desarrolla y se
monitorea. Sin embargo este proceso de planeación y monitoreo es algo que se empezó a
implementar desde hace muy pocos años, dando como resultado el bajo conocimiento de la
marca actual.
La marca “Un Techo Para mi País” en su momento fue bastante conocida pues incluso se
pautaba en televisión, aunque no existiera el proceso total de comunicación estratégica que
hoy en día existe. No obstante, ahora que sí se está empezando a implementar, pareciera
como si la organización tuviera que volver a empezar o a reinventarse para recordarle a su
público, de los años de Un Techo Para mi País, que la organización sigue vigente pero que
ahora se llama TECHO.
La modalidad más fuerte del trabajo del área se basa entonces en el desarrollo de campañas
que contienen distintas acciones, para dar a conocer las actividades y el quehacer de la
organización. Con este material, quisimos hacer un estudio que nos permitiera analizar si las
campañas que se habían llevado a cabo en los últimos años (2010-2014), habían cumplido
con su objetivo. En primera instancia se evaluó el proceso de producción de cinco campañas
en donde se identificaron factores claves que influían en la creación de las mismas tales como
el planteamiento de sus objetivos, los agentes que participaban en su desarrollo, su estructura,
sus alcances y limitaciones.
Por otro lado, se desarrolló un análisis de contenido donde encontramos elementos del
formato de las campañas que necesitan estandarizarse mucho más para que el público logre
una asociación directa con la marca. Hoy en día existe un manual de marca que suele seguirse
al pie de la letra, vislumbrando así un horizonte de mejor recordación por parte del público,
pues no cabe duda que el ser humano reconoce una marca cuando empieza a codificar en su
cerebro ciertos símbolos y elementos que se asocian. Por eso es de vital importancia que en
el proceso de producción de contenido de las campañas, TECHO no deje de lado su logo, sus
tipografías, su color blanco y azul cyan y su lenguaje positivo evidenciado ya sea en las
ilustraciones, en las fotografías o en el texto. Definitivamente dentro de la comunicación el
simbolismo es esencial, es como la vestimenta de un ser humano, el estilo propio que cada
112
quien va creando y que lo diferencia de los demás; así todos usemos bluejeans y tennis,
logramos identificarnos del resto porque tenemos nuestra propia esencia. Esto mismo sucede
con las organizaciones, muchas pueden emplear el color azul y blanco en sus elementos
visuales, sin embargo cada una va tomando una distinción a partir de su propia
caracterización en términos de contenido y gracias al saber manejar correctamente un manual
de marca establecido y reconocido por los miembros de la organización para su necesaria
implementación.
Por otro lado, en línea a esta investigación, aplicamos una encuesta la cual nos permitió tener
cifras exactas que se obtuvieron de un grupo poblacional escogido en la ciudad de Bogotá.
Al aplicar esta encuesta, pudimos concluir que TECHO tiene un porcentaje de
reconocimiento de marca bastante bajo, asociado directamente con el hecho de que el cambio
de marca de la organización no fue lo suficientemente claro y por eso hoy día la gente lo
sigue relacionando con su nombre pasado “Un Techo Para mi País”.
Con esto también inferimos que el bajo porcentaje que sí reconoce la marca, tiene muy poco
contacto o vínculo con la misma organización y que realmente las campañas no son
recordadas o incluso reconocidas. Esto nos arrojó también que el público que se encuentra
en acción con TECHO en mayor porcentaje, siempre ha sido el mismo, con lo cual vemos
que la marca ha logrado muy poca expansión y recordación a pesar de las campañas que ha
ejecutado y en las cuales se ha tenido el mínimo de resultados esperados.
Es de esperarse que para que una organización como TECHO cumpla con sus objetivos,
necesita mantenerse en equilibrio entre su acción diaria y sostenible y entre sus metas y
futuras acciones a plantear. Con esto queremos decir que es fundamental que TECHO se
posicione en la línea del mundo actual global que lo sujeta, para que con ello logre incluirse
y mantener un espacio seguro en donde obtenga mejores resultados por parte de su target y
así mismo logre cumplir sus metas en una proporción mucho más alta y favorable que le
permita seguir siendo referente en soluciones hacia la pobreza extrema.
Sin embargo, no basta sólo con ejecutar tácticas puntuales; no es suficiente ejecutar
solamente una campaña de marketing social para un periodo coyuntural en donde se necesite
atraer voluntarios para participar en una actividad, o generar la logística de un evento para
113
recaudar fondos. Se necesita más bien de un proceso claro a partir del cual se puedan guiar
los procesos de producción y de contenido de los proyectos. Esto quiere decir, unos
lineamientos básicos que conformen una estrategia de comunicación, de donde la
organización pueda guiarse hacia el futuro con un orden lógico y constante.
La comunicación debe convertirse en el eje central para permitir construir y gestionar
vínculos, diseñar acciones a partir de la realidad del entorno, gestionar resultados de las
intervenciones con sus públicos, enriquecer los procesos internos y generar en los públicos
valor y vinculación a la razón de ser de la organización, a partir de sus necesidades, intereses,
hábitos, experiencias y expectativas. (Manucci, 2004)
Todo lo anterior nos lleva a pensar que debemos entender a nuestra carrera en todo el sentido
de la palabra, no sólo en el acto de hacer llegar algún conocimiento, sino de hacerlo común
al generar vínculos duraderos, en este caso puntal con los stakeholders a quienes se les debe
realmente el buen funcionamiento de la organización. En TECHO por ejemplo, es necesario
seguir construyendo relaciones internas y también aquellas que permitan involucrar a la
sociedad para que voluntariamente propicie cambios en su entorno y busque trascender e ir
más allá de su zona de confort. La comunicación social, debe evidenciarse como aquella que
a partir de sus estrategias comunicativas logre potenciar el desarrollo en todos sus ámbitos,
no sólo económico, sino también cultural y social.
En cuanto a nuestra experiencia personal agradecemos a este trabajo de grado por lograr
enriquecer nuestro concepto de la comunicación. En primera instancia porque nos permitió
conocer diferentes términos y casos reales de sus dimensiones, y así mismo aplicar distintas
herramientas aprendidas a lo largo de la carrera; factores que nos permitieron cuestionarnos
sobre el verdadero rol del comunicador en un contexto dinámico, cambiante y en donde la
realidad social debe volverse tema prioritario en la agenda de cualquier organización.
Adicionalmente este trabajo de grado nos permitió reflexionar y entender la importancia que
la estrategia comunicativa debe tener en una organización social, pues en este caso no se trata
de generar producción y ventas para enriquecer el sector económico, sino generar
compromiso y solidaridad en agentes de la sociedad para enriquecer el futuro de nuestro país
y considerarlo aunque sea con una mirada más esperanzadora. Finalmente cabe resaltar que
el hecho de haber realizado nuestro trabajo de grado en una organización a la cual le debemos
114
crecimientos tanto profesionales como personales, es una gran muestra de agradecimiento
hacia la misma, una muestra de compromiso y de voluntad hacia el papel que desde nuestra
profesión, queremos ejercer en nuestras vidas: ser agentes de cambio social a partir de la
comunicación estratégica.
A partir de estas reflexiones, en el siguiente capítulo se hace el esbozo de una propuesta para
fortalecer y mejorar la gestión de la comunicación en la organización.
115
8.RECOMENDACIONES
Teniendo en cuenta los resultados que surgieron de la etapa de análisis en este capítulo se
presentan una serie de recomendaciones y acciones puntuales que permitirán guiar al área de
comunicaciones en la ejecución de sus proyectos. Así bien se estableció un plan estratégico
con objetivos de donde se desprenden estrategias y tácticas abiertas a la escogencia de la
organización.
116
Recomendaciones y Plan estratégico
Objetivo General
Generar mayor
reconocimiento de
marca en los
habitantes de la
ciudad.
Indicadores Fuentes o medios de
verificación
Factores
externos que
implican riesgos
-Conocimiento
completo de la marca
por al menos el 85% de
agentes de la sociedad
en el 2016.
-Mayor
involucramiento de un
60% de la sociedad en
general con la
organización, en un
año.
- Medios de
comunicación
- Sociedad en general
- Comunidades
Recursos
económicos
Objetivos específicos
1) Generar mayor reconocimiento de marca en las comunidades para que permitan el
involucramiento de los programas sociales.
2) Generar mayor reconocimiento de marca en la sociedad en general para incentivar la
participación con la organización.
Estrategias Táctica Explicación
-Volver a comunicar
el cambio de marca de
la organización (Un
Techo Para Mi País –
TECHO)
-Reforzar la
comunicación en
quienes conocen la
organización.
Fortalecer los vínculos con medios de
comunicación con los que ya se tiene alianzas y
crear nuevos contactos.
-Involucrar a los medios de comunicación
aliados y potenciales con las actividades de
TECHO para empoderarlos y fortalecer su
relación, pues TECHO debe pensar en ellos
como uno de sus públicos objetivos y no sólo
acudir a ellos cuando lo requiera.
-Una vez establecida esta relación aprovechar
los espacios donados en dichos medios para
comunicar no sólo sus campañas y eventos,
sino el quehacer de la organización.
Retomar pautas en los medios con
comerciales que evidencien la labor
de la Organización, (Comerciales de
televisión del año 2008 transmitidos
por Caracol televisión) y generar
alianzas con marcas de productos
117
reconocidos para que TECHO sea
evidente dentro de sus pautas.
- Reforzar la estrategia de Media Advocacy
para poder generar noticia de la organización.
-Generar alianza y sentido de pertenencia en
líderes de opinión (actores, músicos, agentes
de entretenimiento) para que ellos mismos
impulsen la marca y sirvan como referentes
sociales en los proyectos de la organización.
-Complementar el manual de crisis para
cualquier dificultad que afronte la
organización. (Si se tiene un vínculo fuerte
con los medios de comunicación, son ellos
quienes pueden contribuir en la mejora de la
imagen después de una crisis).
Hacer presencia en eventos con el fin de
mostrar la marca y no los intereses
económicos de la organización.
Involucrarse en ambientes sociales y
corporativos donde más que un interés
económico, haya un impulso para el
reconocimiento de la marca por distintos
agentes de la sociedad.
Diseñar una estrategia de fidelización, basada
en el diagnóstico de públicos de la
organización.
El fin de esta estrategia es mantener al
público que ya está involucrado con TECHO
para aumentar niveles de participación
generando así un voz a voz positivo de la
marca.
Desarrollar un proceso básico para planear,
crear, producir y difundir una campaña, con el
fin de mantener a los agentes de la sociedad ya
involucrados y persuadir a nuevos públicos de
interés.
Reunión con la Dirección del área
solicitante
Generación de Brief (objetivos +
público + recursos)
Planeación del proyecto GANTT
(fechas + indicadores en Plan
Operativa)
Presentación de Brief + GANTT al
equipo
Definición de Líderes y demás roles
Generación Estrategia (Propuesta
Creativa) + Plan de Medios
118
Si es necesario, hacer contacto con
Proveedor para Cotización de
Impresión
Presentación Estrategia + Plan de
Medios a la dirección del área
solicitante y áreas responsables.
Aprobación Estrategia
Aprobación Plan de Medios
Diseño Plan de Difusión Digital
Diseño Plan de Medios y Producción
Diseño Plan de Prensa
**Alianza con medios
externos/embajadores para Pauta
Contacto con medios para solicitar
espacios de pauta y disponibilidad
Producción Material Fotográfico,
Gráfico y/o Audiovisual
Entrega de material a los medios para
difusión (según plan)
Contacto con embajadores o líderes
de opinión
Aprobación de material diseñado
Llenar orden de servicio con datos
del proveedor y costos de producción
Envío de archivo + Orden de servicio
al proveedor para producción
Difusión en Digital (Web + RRSS)
Gestión de Prensa
Monitoreo de campaña en medios
(Digital + ATL + Prensa)
Reporte de Impactos en Prensa
Reporte de Resultados en Digital
Reporte de Resultados en Pauta (Si
se utilizó)
Entrega Informe de Evaluación tanto
interna como externamente.
Cada vez que se desarrolle una campaña,
seguir el manual de marca para generar
asociación tanto en quienes conocen la
organización, como en quienes la van a
conocer.
119
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122
Anexos
Anexo 1: Entrevistas para la descripción del caso de estudio
Pregunta Entrevistado 1 (Camilo Sánchez) Entrevistado 2 (Diana Navarrete)
¿Cuáles son los proyectos que existen en TECHO?
¿A quiénes están dirigidos? ¿Con qué fin?
Los proyectos tienen una finalidad de recaudación,
de convocatoria, y de sensibilización y generación
de conciencia, que es justamente un objetivo
transversal de comunicación en todos sus
proyectos.
Apuntan a los 3 públicos objetivos:
donantes empresas, individuales y
cooperación internacional. Voluntarios y
las comunidades. Esos 3 públicos en su
globalidad lo que buscamos a través de las
campañas es la generación de conciencia y
la recaudación de fondos incluso en las
comunidades, y el posicionamiento de la
marca.
Somos un área estratégica que busca
orientar una estrategia encabezada por las
otras áreas de la organización.
¿El área de comunicación existe desde la creación de TECHO? Si la respuesta es no, preguntar: ¿Desde cuándo existe el área de comunicación en TECHO Colombia, más específicamente en Bogotá?
No, antes solo existía el área de construcciones.
Ya existía el área. Su primera dirección estuvo a
cargo de María Angélica Ortiz en el año 2009.
Segundo semestre.
¿Con qué fin se creó el área de comunicación? Para responder a las necesidades de las demás
áreas de la organización y orientarlas
En comunicación interna, en convocatorias y
divulgación de actividades, creación de producción
audiovisual. Para una gestión operativa y reactiva
Se creó desde una posición más reactiva a
cosas que empezaron a pasar. Por ejemplo
los medios de comunicación empezaron a
acercarse a la organización porque era un
tema novedoso y no sabíamos cómo
responder a los medios. O por ejemplo,
había una gran idea pero no había desde
comunicaciones quien apoyara 100 el
tema. Una necesidad para responder tanto
interna como externamente pero no había
una persona experta que pudiera
manejarlo
¿De qué está compuesta el área de comunicación? Director sub director y voluntarios.
123
¿Quiénes dirigen el área de comunicación? Director Nacional de Comunicaciones y los
Coordinadores regionales, que aunque no
son directores si son cargos fijos que
coordinan en cada región.
¿Cuál es la misión del área de comunicación? No tiene. Los objetivos serían nuestra misión. Para
eso existimos.
¿Cuál es la visión del área de comunicación? Convertir a techo como un referente en pobreza
Instalar la nueva marca TECHO.
Generar acciones comunicacionales que
promuevan la transformación, denuncia y acción
social.
Desarrollar e instalar estrategias de comunicación
por públicos.
Ser referentes en la temática pobreza.
Profesionalización y consultoría
¿Cuáles son los objetivos del área de comunicación? 1) Generación de conciencia respecto de la situación de pobreza y de la responsabilidad que tenemos como ciudadanos de trabajar en conjunto para superarla
2) Posicionamiento de la marca techo como una organización que busca la superación de la pobreza extrema por medio del trabajo de jóvenes voluntarios y comunidades
¿Cuáles son las políticas del área de comunicación? No, ni siquiera techo las tiene.
¿Qué estrategias se manejan en el área de comunicación?
1) Estrategias por públicos que definen la estructura del equipo a nivel local y nacional
2) Estrategia de Creación colectiva en términos de creatividad
3) Estrategia de plan de medios de difusión digital, donde se analizan y configuran los medios digitales ATL y BTL para la divulgación de una campaña
4) Estrategia de producción gráfica y audiovisual
5) Estrategia de prensa
124
Todo eso está permeado en una estrategia de
contenido o de discurso que es justamente o
que garantiza que no nos salgamos de un
marco de acción que determina la propia
organización
Buscan cumplir los objetivos de cada uno de los
proyectos. Son muy relativas a cada proyecto
¿Cuáles son las tácticas que se manejan dentro del área de comunicación?
Varían de acuerdo al proyecto. El objetivo
determina unas estrategias y esas unas tácticas. Es
un proceso básico de gestión. Planeación
estrategia. En ese aspecto se acomodan al
proyecto.
¿Cuáles son las etapas por las que ha pasado el área de comunicación?
>Una etapa netamente de producción y reacción
frente a las necesidades, demandas y solicitudes
operativas de las demás áreas de techo
>Luego hubo una etapa justo cuando se abrió la
postulación a la subdirección dándole un peso a la
gestión de prensa.
>Luego de consolidación, formalización y
concentración en los procesos propios de gestión
en la que aún estamos trabajando
> Luego vendrá una etapa en donde se trabaje
hacia fuera y un objetivo macro que consiste en
hacer que techo sea un referente de pobreza,
generando alianzas con externos en la
construcción de contenidos enfocados hacia
temáticas relevantes, hacia a incidencia en política
y temas coyunturales, todo ese tipo de cosas que
acompañan a los objetivos y focos estratégicos de
la organización a nivel macro.
¿Creen ustedes que TECHO ha generado solidaridad o compromiso en la sociedad para que se involucre y actúe como ser de cambio social?
No creo, estoy seguro porque desde los inicios de
la organización, el eje de la causa desde que nació
la organización en chile, la promoción de
conciencia de la organización hacia la sociedad, ha
logrado que esas personas tomen un papel
importante como ciudadanos y logren cosas que
quizá no se hubieran hecho si la organización no
existiera. Por ejemplo el hecho de ser una
organización referente en temas de voluntariado,
que cada equipo tenga cierta cantidad de
voluntarios o que hayamos logrado movilizar 15mil
voluntarios en el último año y a nivel LATAM más
125
de medio millón. Si bien la incidencia se ha hecho
en voluntarios de una manera más relevante,
también se ha logrado generar alianzas con
organizaciones muy importantes todos los actores
se involucren en ese cambio, que las comunidades
vean que puedan lograr un cambio en su
comunidad a través de techo, haciéndolos
empoderar desde que entra techo. Desde todos los
focos estamos tratando de trabajar para que ese
cambio sea real. Digamos el hecho de que una
comunidad tangibilice un proyecto como la
construcción de un puente ... que una persona que
no era líder descubre que era líder cuando no lo
era
¿Qué han hecho en TECHO para eso? ¿Cómo lo han hecho?
Términos estratégicos
1) pensar que nuestra estrategia de contenido siempre inicia en el por qué, en la causa, al construir un discurso, una pieza gráfica, una campaña, nuestro objetivo primario es generar conciencia y en ese sentido arrancaremos siempre hablando del por qué y el para qué de la causa. Eso definitivamente conecta la comunicación hacia una transformación social y generación de conciencia
2) Entender como los públicos de la org pueden involucrarse comprender, participar, o interiorizar ese mensaje ... de ahí es donde nace la estrategia por públicos, sabiendo que los donante los públicos y las comunidades no hablan el mismo idioma, ni consumen los mismos medios, ni tienen los mismos hábitos ... solo así podemos entregar un mensaje y garantizarlo.
En aspectos de gestión: el tener un equipo de
voluntarios capacitado, con conocimiento de
la causa con mucha disposición, No solamente
nos sirve gente que sepa hacer las cosas, sino
que entiendan por qué y para que lo hacen.
¿Cómo ha llegado TECHO a sus donantes? Mediante el trabajo inter áreas. Para llegar a los
jóvenes necesitamos de FYV no solo porque de ahí
nacen muchas de las iniciativas que nosotros
apoyamos, sino porque dentro de los objetivos
estratégicos de la organización, está el llevar el
mensaje a los voluntarios y son ellos quienes tienen
126
el conocimiento y las capacidades para hacerlo.
Universidades y otras instituciones, colegios
¿Cómo ha llegado TECHO a sus voluntarios? Con fondos Estrategia clara de cómo llegar al
sector privado y generar esas alianzas corporativas
Anexo 2: Matriz de análisis de contenido de las campañas.
Variables Definición Precaria (Tu ayuda
transforma un
techo en realidad)
2011
Voluntad Vs
Pobreza
2012
Drawing a Roof
2013
Comediando con
TECHO
2014
Gran Colecta Nacional: El
poder de Compartir (Mark
Zukerberg)
2014
Objetivo Propósito de la
campaña
(movilización,
posicionamiento,
recaudo)
- Posicionar a Un
Techo para mi País
Colombia como una
ONG
liderada por jóvenes
voluntarios
comprometidos que
trabajan en la lucha
contra la pobreza a
través de la
construcción de
viviendas de
emergencia de
forma conjunta con
las comunidades.
- Recaudar el dinero
suficiente para la
construcción de 300
viviendas de
emergencia en las
comunidades
intervenidas en el
periodo post
campaña. (USD
522.000
aproximadamente)
Realizar una
campaña de
lanzamiento de
la nueva marca
de alcance global
y con
aplicabilidad en
los mercados
locales que
refleje la nueva
Visión y Misión
de la
organización.
Resignificar el
concepto
“TECHO” como la
organización que
lucha para
terminar con la
extrema pobreza
y la exclusión,
destacando el
diferencial:
trabajo conjunto
entre jóvenes
voluntarios y
familias de
asentamientos.
-Recaudar fondos suficientes
para seguir implementando
programas para el desarrollo
comunitario, a partir de la
venta de un papel regalo
diseñado por niños de
algunas comunidades con las
que TECHO trabaja.
-Posicionar a TECHO, después
del cambio de marca que
había tenido hacia un año
- Recaudar fondos
suficientes para seguir
interviniendo en el
trabajo con las
comunidades, a partir
de un espacio de
entretenimiento con los
comediantes de la
noche.
- Generar conciencia acerca de
la situación de pobreza, de su
significado y de cómo la
ciudadanía puede y debe
participar en la superación de
la misma.
Objetivos específicos
1. Denunciar la problemática
de pobreza y
desigualdad, involucrando a
toda la sociedad en
su solución.
2. Recaudar los fondos
suficientes para trabajar
directamente con al menos 100
familias en situación de
extrema pobreza.
3. Posicionar a TECHO como
una organización
127
Presentar el
cambio de
imagen
(rebranding).
que busca la superación de la
pobreza a través
del trabajo de jóvenes
voluntarios y comunidades de
asentamientos.
4. Movilizar 4000 jóvenes
voluntarios en las 5 ciudades.
Tema
central
Hace referencia
al tema más
importante
Denunciar la
situación de
pobreza a partir de
un cambuche móvil
que se desplazó por
diferentes puntos
estratégicos de la
ciudad.
Comunicar a
partir de una
campaña, el
cambio de la
marca de la
organización
Aprovechar la solidaridad que
se genera en el mes de
diciembre, para invitar a la
gente a aportar
económicamente,
comprando un papel de
regalo en donde se
representaban los sueños
que los niños tenían para esa
navidad.
StandUp Comedy con 5
comediantes de la
noche (Alejandro Riaño,
Tato Devia, Paulo
Hernández, Iván Marín,
Ricardo Quevedo y
William Aguirre). Un
espacio de
esparcimiento tanto
para voluntarios
antiguos, como
personas que no
conocían la
organización
Llamar la atención del creador
de Facebook (Mark Zukerberg)
a partir de un video
(subtitulado) realizado por
TECHO.
*Una voluntaria representó la
marca en el video dirigido a él,
invitando también al resto de la
sociedad a compartirlo.
El video se viralizó de tal forma
que se esperaba que Mark lo
viera y pudiera entender sobre
la organización para sumarse a
la superación de la pobreza
extrema, donando 10 centavos
de dólar por cada uno de los
17’000.000 de Colombianos
registrados en Facebook.
Público
objetivo
Para quién fue
creada
- Sociedad en
general.
- Personas con alto
poder adquisitivo
que estén en
capacidad y
disposición de donar
a una Fundación.
- Sector Privado
- Jóvenes
universitarios entre
18 y 30 años que se
-Sociedad en
general,
personas jóvenes
y adultas,
que habitan en
Bogotá y que
pertenecen a un
segmento
medio, medio
alto y alto.
Sociedad en
general:
Públicos
internos:
- Voluntarios
permanentes,
esporádicos y nuevos
de la organización.
- Invitados de los
voluntarios (amigos o
familia)
Sociedad en
general:
Públicos
internos:
Compuesta
por hombres
y mujeres,
que viven en
Bogotá, que
conocen o no
a TECHO, que
tienen acceso
a Internet,
que son
susceptibles
al mensaje
social de la
organización
Donantes
activos
corporativos
o
aliados
comerciales.
Compuesta
por hombres
y mujeres,
que viven en
Bogotá, que
conocen o no
a TECHO,
que tienen
Personas
naturales y
organizaciones
que
trabajan
actualmente
con TECHO:
1. Jóvenes
voluntarios,
128
quieran unir a la
Fundación.
y que
concurren
centros
comerciales o
almacenes de
cadena.
acceso a
Internet, y
son
susceptibles
al mensaje
social de la
organización.
fijos o
esporádicos,
que participan
con diferentes
niveles de
intensidad en
las actividades
de TECHO.
2. Donantes
activos
corporativos,
socios
inscritos al
programa
Amigos de
TECHO y
aliados
comerciales.
Medios de
difusión
Canales de
difusión
Medios externos:
- Prensa (Portafolio
y La República)
- Radio (Radio 1,
Todelar, W Radio)
- Televisión
(Caracol)
- Internet (La Nota
Digital, Vanguardia,
tusmetros.com,
elcolombiano.com,
lapatria.com)
- Revista (Cromos y
Shock)
- Redes Sociales de
TECHO
- Página Web de
TECHO
Medios externos:
- Consolidación
de nuevo site
- Redes Sociales
de TECHO
- Vías públicas
- Tv, prensa,
radio y revista
Medios
externos:
Medios
internos:
Medios
externos:
Medios
internos:
Medios
externos:
Medios
internos:
- Papel regalo
(5K)
- Redes
Sociales de
TECHO
- Página Web
de TECHO
- Pauta en
revista y
prensa
(donados)
conseguidos
por la agencia
MEC.
- Para la
venta del
papel regalo
y para
promocionar
Amigos de
TECHO:
- Mailing de
TECHO a la
base de
datos de
voluntarios
Bogotá
- Grupos
internos de
voluntarios
en FB.
- Boletín
Semanal
- Boleta
(20k)
- Redes
Sociales
de
TECHO
- Página
Web de
TECHO
- Voz a
voz
- Mailing
de TECHO
dirigido a
la base de
datos de
voluntarios
Bogotá
- Grupos
internos
de
voluntarios
en FB.
- Boletín
semanal
- Redes
Sociales de
TECHO
- Página Web
de TECHO
- Voz a voz
- Tour de
medios
- 50 impactos
en prensa
- Mailing de
TECHO
dirigido a
donantes,
voluntarios,
empresas.
-Grupos
internos de
voluntarios en
FB.
- Boletín
semanal
- Firma de
petición en la
herramienta
de viralización
Change.org
129
Mercado
Libre
Formatos Textual, visual o
audiovisual
- Piezas graficas
- Spot 30” a nivel
Latino América
- Avisos de prensa:
21x27
- Cuñas radiales: 10”
y 30”
- Web (mini site,
banners, correos
virales, mailing)
- Publicidad Exterior
- Spot 30”.
- Cuña radial 30”.
- Virales.
- Digital (web
site, banners,
mailing, social
media).
- Vía Pública.
- Impresos
(prensa, revistas,
etc.).
- Medios
alternativos
(animaciones,
pantallas, baños,
cines, etc.).
- Papel regalo (Tres diseños
de papel a partir de los
dibujos de los niños)
- Video que registraba a los
niños dibujando y la
postproducción del papel.
- Piezas gráficas
- Comercial de 25 segundos
(No alcanzó a salir en Caracol
Televisión donde había un
espacio aprobado y donado,
debido al corto tiempo de
producción)
- Pieza audiovisual animada
de 8 segundos sin audio para
otros medios aliados como
Public y Medio (Tampoco se
publicó)
- Boletería
- Piezas gráficas
- Video inicial de invitación al
creador de Facebook a unirse a
la superación de la pobreza
extrema.
- Piezas sobre el video
- Piezas llamando a Mark
- Piezas con otros temas
coyunturales del momento
(Segunda vuelta de las
elecciones presidenciales y
Mundial de Futbol)
- Nota Web ¡Infórmate!
- Segundo video contando que
no hubo respuesta del creador
de Facebook.
- Comunicados de prensa
Tipografías Recursos
tipográficos
- No se hizo uso de
la tipografía incluida
en el manual de
marca.
- Se empezó a
hacer uso del
manual de marca
que se conoce
hoy en día. Se
utilizaron las
fuentes
primarias de
TECHO
- No se hizo uso de la
tipografía incluida en el
manual de marca
- Tipografía corporativa
incluida en el manual
de marca (Novecento)
- Tipografía adicional
- Tipografía corporativa
incluida en el manual de marca
(Novecento)
Protocolo
de colores
Colores usados - Negro y café
No había un
protocolo claro de
colores. Había un
manual de marca
donde no se
- Colores
establecidos en
el manual de
marca (Tono de
negro al 40%,
blanco y azul
- Color azul rey
- Blanco
- Azul Cyan en el logo
- Colores establecidos
en el manual de marca
(Azul Cyan)
- Blanco
- Otros colores
complementarios
- Colores establecidos en el
manual de marca (Azul Cyan)
- Blanco
130
contemplaba lo que
hoy en día se debe
tener en cuenta.
Cyan del logo)
(Naranja y Rojo)
- Azul de Facebook para dar
una relación directa con el
medio.
Imágenes Imágenes usadas - Fotografías a
blanco y negro
- Imágenes de tejas
o cambuches
-Fotografías a
blanco y negro.
- Una fotografía
a blanco y negro
que evidenciaba
la voluntad y
otra que
evidenciaba la
pobreza.
(Siempre se
buscó hacer ese
paralelo entre la
Voluntad y la
Pobreza, de ahí
el nombre de la
campaña).
- Tono navideño
- Ilustraciones/íconos de la
marca, no fotografías
- Ilustraciones de regalos,
familia unida, casita de
TECHO
- Viñetas
- Caricaturas de los
comediantes
- Fotografías de los
comediantes
- Etiquetas en las piezas
- Viñetas
- Ilustración de Mark Zukerberg
en vez de fotografías de él
Lenguaje Cómo se
comunicaron
-Se utilizaron
palabras que hoy en
día no deben usarse
como “ayuda”
-Se comunicó la
situación de
pobreza de una
manera muy
impactante y
demeritada
- Para la campaña
sin embargo se
habían planteado
los siguientes
normas del discurso:
• No hablamos de
pobres, hablamos
de personas en
situación de
pobreza extrema.
• No hablamos de
casitas, hablamos de
viviendas de
emergencia.
• No trabajamos
para los más
Lenguaje: fuerte,
masivo,
denunciante,
convocante.
Preguntas sobre
qué es la
pobreza y qué es
la voluntad.
- Lenguaje errado y negativo
(únete a quienes más lo
necesitan)
- Mensajes mezclados
* La estrategia en principio
proponía vender papel regalo
al público en general. Sin
embargo, la comunicación se
desvió al querer conseguir
Amigos de Techo y como
premio regalarles el papel.
- Lenguaje sencillo
- Lenguaje emotivo
- Enfocado hacia “el
compartir”, aprovechando que
la palabra se adecuaba no sólo
a un lenguaje de redes
(comparte el video), sino
posteriormente en la colecta,
cuando se tomara el tema de
compartir sueños.
- Lenguaje relacionado con el
mundial y la segunda vuelta de
las elecciones presidenciales
- Lenguaje demostrando que si
Mark no se unió, toda
Colombia si debía hacerlo (Si
nosotros los Colombianos no
nos preocupamos por la
realidad de nuestro país, nadie
más lo va a hacer)
131
necesitados,
trabajamos con
personas en
situación de
pobreza.
• No debemos
victimizar la pobreza
(planos
contrapicados).
• Se debe mostrar el
trabajo de los
voluntarios.
• Se debe mostrar la
Vivienda de
Emergencia
(Tangible y
diferencial).
Copys Slogans, copys - El Techo de
muchas familias se
reduce a esto. Tú lo
puedes transformar
- Fecha de la colecta
- Slogan: Tu ayuda
transforma un techo
en realidad.
- No hay fuerza
más grande que
la voluntad de
toda la sociedad.
- Únete a quienes más lo
necesitan, con regalos para
los que más quieres
- Yo ya tengo mi papel de
regalo TECHO
- Call to action: ¡Compra
tu boleta!
- Faltan (x) días
- Fecha del evento
- Precio de la boleta
- Nombres de los
comediantes que
asistieron
- El poder de compartir
- Call to action: ¡Comparte el
video!
- Colombia se une para
convencer al creador de
Facebook de sumarse a la
superación de la pobreza
extrema
- Fechas de la respuesta de
Mark.
HashTags No Hubo No hubo Hashtag
para esta
campaña.
#NavidadConTECHO
#TECHOunCuento #ÚneteMark
Símbolos y
códigos
Logos - Logo de Un Techo
para mi País
Colombia con la
página web.
- Logo de TECHO
con el TagLine
“Un Techo Para
mi País”
- Página web
- Logo de TECHO
- Logo de Amigos de TECHO
- TagLine: Juntos por un
mundo sin pobreza
- Página web de TECHO
- Logo de TECHO
- Logo del evento
- Logo de TECHO
- Logo de Facebook
132
Anexo 3: Encuesta
Formato Encuesta Trabajo de Grado Carrera de Comunicación Social
1. ¿Sabe usted qué es la organización TECHO? (antes conocido como UN TECHO PARA MI PAÍS -
Preguntar sólo si la persona está confundida para ver si con este nombre si sabe)
a. Si (Pase a la pregunta 2) b. No (Lea el recuadro)
Se le explica que TECHO es una organización presente en Latinoamérica y El Caribe que busca
superar la situación de pobreza que viven miles de personas en los asentamientos precarios, a
través de la acción conjunta de sus pobladores y jóvenes voluntarios.
¿Le gustaría contribuir?
a. Si
b. No (Pase a la pregunta 13)
Si su respuesta anterior fue si:
En qué le gustaría contribuir?
a. Como voluntario
b. Como donante
c. En la construcción de una vivienda
d. Participando en algún programa social con la comunidad. (Termine la encuesta)
¡Gracias por su colaboración!
2. ¿De las siguientes afirmaciones cuál considera usted define a TECHO? (Seleccione una sola
respuesta.)
a. Una empresa de prefabricados para la construcción
b. Una organización no gubernamental con programas sociales para las personas
133
más necesitadas
c. Una entidad del gobierno
d. Una institución educativa
3. ¿Hace cuánto conoce TECHO? (Seleccione una sola respuesta)
a. Hace menos de un año
b. Entre uno y dos años
c. Entre dos años y cuatro
d. Más de cuatro años
4. ¿Cómo conoció TECHO?
a. Porque un amigo/familiar me contó
b. Porque vi a personas recolectando fondos en la calle
c. En el colegio/universidad/trabajo
d. Por internet
e. Por Redes sociales
f. Por los medios de comunicación
g. Otro
¿Cuál? ________________________________________________
5. ¿Recuerda usted haber visto publicidad de TECHO?
a. Si (Pase a la pregunta 6)
b. No (Pase a la pregunta 13)
6. ¿Dónde?
a. En un evento
Si la respuesta anterior fue F preguntar:
¿Por cuál medio de comunicación?
a. Televisión
b. Prensa
c. Radio
d. Revista
134
b. En internet
c. Redes Sociales
d. En medios de Comunicación
e. Otro
¿Cuál?____________________________________________________
7. ¿Recuerda algún color, símbolo o imagen de esa publicidad que vio?
a. Sí. ¿Cuál?_____________________________________________
b. No
8. ¿ Cuál de los siguientes mensajes vio usted plasmado en esa publicidad?
a. Un cambuche móvil que denunciaba y concientizaba sobre la situación de pobreza.
b. El cambio de marca de la organización de llamarse UTPMP a TECHO.
c. Un evento para recaudar fondos a partir de los comediantes de la noche.
d. Papel regalo, diseñado por niños de las comunidades, vendido en navidad para recaudar
fondos.
e. Un llamado al creador de Facebook (Mark Zukerberg)
f. Otro
¿Cuál?___________________________________________________________
g. Ninguno
9. A partir de ese mensaje publicitario que usted vio ¿Se ha involucrado activamente con
TECHO?
a. Si (Pase a la pregunta 10)
b. No (Pase a la pregunta 12)
Si la respuesta anterior fue D, preguntar
¿En qué medio de comunicación?
a. Tv
b. Prensa
c. Radio
d. Revista
135
10. ¿Cómo?
a. Voluntario
b. Donante
c. Construcción de vivienda
d. Participación en algún programa social
11. ¿Por qué se involucró?
a. Porque me parece una buena causa
b. Porque el mensaje publicitario que escuché me llegó
c. Porque creo en un país mejor
d. Otro
¿Cuál? _____________________________________________________________
12. ¿Por qué no se involucró?
a. Porque no me da confianza
b. Porque el mensaje publicitario que escuché no fue claro para mi
c. Porque el mensaje publicitario que escuché no me llegó
d. Porque no tengo tiempo
e. Porque me es indiferente
f. Otro
¿Cuál?____________________________________________________
13. Lugar de residencia
_______________________________________________
14. Género
Femenino ___
Masculino ___
15. ¿En qué rango de edad se encuentra?
15 a 20 ___
21 a 25 ___
26 a 30 ___
136
31 a 35 ___
36 a 40 ___
41 a 45 ___
46 a 50 ___
51 a 55 ___
56 a 60 ___
61 o más__
16. ¿Los recibos de los servicios públicos en su casa de qué estrato llegan?
1 ___
2 ___
3 ___
4 ___
5 ___
6 ___
¡Gracias por su colaboración!