agustina ginesta gian avena
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Agustina Ginesta – Gian Avena
TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Agustina Ginesta
Gian Avena
Publicidad III, Adrián Alonso, 2019
Agustina Ginesta – Gian Avena
TRABAJO PRÁCTICO FINAL
CONCEPTO
Quilmes, la cerveza de los argentinos.
INSIGHTS
Siempre le encontramos la solución a todo.
Siempre vemos el vaso medio lleno.
Siempre damos de más.
Siempre reutilizamos todo.
Siempre vamos al choque.
OBJETIVOS
Busca que la cerveza sea más que un mero producto, sino que sea un motivo
para compartir con amigos y seres queridos. “La cerveza de los argentinos”
refleja el modo de ser argentinos. Quilmes busca aumentar la comunicación
para estimular el consumo en el receptor y así aumentar las ventas. También,
quiere mantener el Top Of Mind en el mercado de las cervezas que operan en
Argentina.
Esta nueva campaña destaca las características y la identificación con los
argentinos, y por supuesto, es un homenaje a todo lo que hacemos los
argentinos.
Además, busca recordar a la gente su posición como marca líder en el
mercado, por su calidad, precio y ambientación; aumentar las ventas del
producto y su renombre, sin incluir la venta a menores de 18 años.
Agustina Ginesta – Gian Avena
TONO DE LA COMUNICACIÓN
Informal, cercano, emocional.
TARGET
Hombres y mujeres entre 18 y 35 años, con un estilo de vida común, ya sean
universitarios, empleados o personas que acostumbren juntarse con sus
amigos en la semana o en el fin de semana, para disfrutar de un grato
momento.
Cabe destacar que Quilmes habla sobre una consumición responsable de sus
productos, sin incluir a los menores de edad en su público objetivo con un NSE
que comprenda ingresos medios y medios-bajos.
COMPETENCIA
Schneider, Budweiser, Brahma, Heinecken, entre otras.
Quilmes se identifica como la cerveza del encuentro y se diferencia, a pesar de
ser una cerveza más del mercado, por el concepto con el que llega al público,
el cual es ser la cerveza de los argentinos. Además, logra ser identificada y
diferenciada en el rubro también, ya que apunta a ser la preferida del público
argentino, identificándose en todas las situaciones en las que ellos se
encuentran y diferenciándose en el precio de sus competidores. Busca
identificarse y hacerse presente en esos momentos únicos que vive el público.
Agustina Ginesta – Gian Avena
ANÁLISIS F.O.D.A
Fortalezas:
Marca asociada con distintas actividades deportivas.
Programas de responsabilidad social.
Altos estándares de calidad.
Ingenioso departamento de Marketing y Publicidad.
Precio accesible, en comparación de sus competidores.
Marca de bebidas con y sin alcohol, reconocida a nivel nacional e
internacional.
Amplia cartera de productos.
Alta penetración en el mercado.
Más de 100 años de experiencia.
Oportunidades:
Exportar a países que poseen un consumo alto de productos que
comercializa la empresa.
Posibilidad de crecimiento, en distintos puntos de Argentina.
Debilidades:
Escasa inversión en la cartera de productos que compete a las
gaseosas y que desencadena en baja participación del mercado.
Amenazas:
Potenciales competidores directos e indirectos.
Inflación.
Relaciones sindicales desfavorables.
Presentación de leyes o decretos que limiten el consumo de alcohol.
Agustina Ginesta – Gian Avena
PIEZAS GRÁFICAS
Agustina Ginesta – Gian Avena
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PIEZA GRÁFICA PARA VÍA PÚBLICA
FIGURAS RETÓRICAS
Vamos a utilizar dos figuras retóricas: la hipérbole y la metáfora.
La hipérbole va a ser utilizada en la pieza gráfica ubicada en un espectacular
publicitario. Ésta va a tratar de una exageración de tamaño en la botella y el
vaso de cerveza Quilmes, generando así un mayor impacto y recordación de
marca.
La metáfora, la utilizaremos en la pieza gráfica con el insight “Siempre vamos al
choque” haciendo metáfora a que, como argentinos, solemos ir de frente sin
importar las consecuencias que esto pueda traer.
Agustina Ginesta – Gian Avena
GUIÓN DE RADIO
Tal guión de radio se transmitirá en radios FM entre las 18:00 y 21:00hrs,
debido a que ese horario es en donde las personas acostumbran a reunirse por
el after office, o bien para ir a cenar.
Sonido: Comienza a sonar la canción “Costumbres Argentinas” de Andrés
Calamaro, baja a segundo plano y queda de fondo mientras transcurre la
situación.
Ambiente: Se reúne un grupo de amigos en una previa un sábado por la noche.
Se oyen murmullos y personas hablando de fondo.
- Agustín: ¡Uy! Se hizo re tarde. Dale que tenemos que ir al boliche
porque sino no llegamos.
- Matías: Banca que queda un poco de cerveza, ¿qué hacemos?
- Juan: Ponele una cuchara a la botella, así no pierde el gas.
- Marcos: ¿Qué cuchara? ¡Vamos a terminarla! No la podemos dejar así.
Además, la tengo que devolver así el chino me da la seña.
- Juan: Los argentinos siempre le encontramos la solución a todo, ¡eh!
Sube nuevamente la música y se puede oír al locutor diciendo:
- Quilmes, la cerveza de los argentinos. Beber con moderación. Prohibida
su venta a menores de 18 años.
Agustina Ginesta – Gian Avena
GUIÓN DE TELEVISIÓN
Sonido: Comienza a sonar la canción “Costumbres Argentinas” de Andrés
Calamaro.
Ambiente: Comienza a oírse una voz en off contando costumbres de los
argentinos, vinculadas al asado y a la cerveza Quilmes.
Escena de comienzo: Se presentan diversos insights de los argentinos
vinculadas al asado y a la cerveza Quilmes.
- Voz: Los argentinos estamos orgullosos de ser como somos…
- Voz: Somos aplaudidores seriales.
- Voz: Somos una mezcla de Mac Gyver y Harry Potter, porque siempre
nos arreglamos con lo que haya para prender el fuego. – Usando piñas
de árbol para prender el fuego –
- Voz: Siempre le encontramos la solución a todo. – Abriendo la botella de
cerveza Quilmes con un encendedor. –
- Voz: Logramos hasta lo imposible. Vamos contra viento y marea. –
Haciendo asado bajo la lluvia, tapándose con lo que se encuentre a
primera vista –
- Voz: Y siempre, pero siempre, vamos al choque. – Brindis con vasos de
cerveza Quilmes –
- Voz: Quilmes, la cerveza de los Argentinos. Beber con moderación.
Prohibida su venta a menores de 18 años.
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STORYBOARD
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MEDIOS
Televisión, radio, vía pública y redes sociales.
Vamos a proponer que en las redes sociales, la gente se fotografíe mediante el
hashtag #CostumbresArgentinas haciendo cosas habituales en las cuales la
marca esté presente y que además, se represente el “ser argentino”.
Las mejores fotografías serán seleccionadas y luego, el mismo público, elegirá
la mejor. El ganador tendrá una determinada cantidad de cervezas gratis por el
plazo de todo un año.
Esta acción, definitivamente, genera aún más conexión entre la marca y el
público.
En televisión, publicitaremos la marca en programas de consumo masivo que
lleguen a nuestro target, tal como ShowMatch, y también en algunos
programas deportivos en los cuales Quilmes pueda ser asociada con la pasión
y el deporte como lo muestra en muchas de sus publicidades.
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Instagram:
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Facebook y Twitter:
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ACCIÓN BELOW THE LINE (BTL)
Situación: Quilmes detectó un gran aumento de consumo de cerveza en
Argentina en el último tiempo, por ello, buscará posicionarse como “la cerveza
de los argentinos”.
Acción: Se trata de un juego interactivo situado en vía pública. Para el mismo,
se utilizará un cartel interactivo en la vía pública con forma de vaso, el cual
contiene cerveza y el logo de Quilmes. El juego consiste en que las piezas que
componen el interior del vaso (subdividido en cuadrículas) estén desordenadas
y las personas deban unirlas en un determinado tiempo, y los ganadores
obtengan premios como vasos de Quilmes, descuentos en compras, botellas
de cerveza, entre otras cosas más mediante un código canjeable en el sitio
web Craft Society. Cabe destacar que los premios solo se darán a las personas
mayores de 18 años.
Objetivo: Generar posicionamiento y recordación de marca en la mente de los
argentinos y de ese modo, posicionar a Quilmes como la cerveza de los
argentinos.