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Agosto de 2009 San Javier - Tucumán

Mg. Andrés Battig

Mg. Santiago Cuello

Lic. Constanza Larry

¿Y eso qué significa…?◦ Que es más que una función operativa.◦ Que es más que una disciplina de apoyo al

marketing.◦ Que es más que un conjunto de tácticas.◦ Que es más que una herramienta de ventas.◦ Que es más que un soldado que sólo escucha

órdenes y ejecuta…

TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN

Incide en todo el ciclo de gestación y concreción de un emprendimiento

(grande, mediano, chico ¡o muy chico!)

INTRODUCCIÓN

TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNINTRODUCCIÓN

Diagnóstico de situación

Detección de oportunidades


TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNEL “ANTES”

Más allá de lo académico…


- Capacitación con nivel de postgrado en comunicación interna, corporativa y comercial.

- Duración: 3 meses (74 horas)

- Contenidos:

1. Investigaciones y Opinión Pública

2. Comunicaciones Integradas

3. Comunicación Interna

4. Comunicación Corporativa y RSE

5. Relación con los Medios

6. Comunicación en Casos de Crisis

7. Comunicación Comercial

8. Management y Comunicación

¿DE QUÉ SE TRATA EL ECI?


¿A quién dirigirlo? Mapa de públicos◦ 1. Segmentar (comunicacionalmente).

◦ 2. Priorizar (comercialmente).

◦ 3. Pensar mensaje, tono y canales más adecuados.

¿Qué atributos resaltar? ◦ Contenidos: clave para todos los target.

◦ Profesores: clave para todos los target.

◦ Reputación de la Fundación: clave para el empresariado; les habla en su idioma.

◦ Relación precio/calidad: no fue un atributo a destacar proactivamente, pero sí reactivamente.


CREACIÓN DE PRODUCTO

Cómo lograr que un proyecto tenga los apoyos requeridos (financiero, logístico, académico, etc.)


¿Por qué la Fundación del Tucumán?

COHERENCIA con los públicos a los cuales nos dirigiríamos:◦ Prestigio y credibilidad ante el mundo empresarial.

◦ Amplia red de contactos: facilita inserción.

◦ Dinamismo: nuevos cursos, nuevas tendencias.


ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES DESEABLES:

Igual criterio de selección de partnerque al hacer patrocinio o elegir

un prescriptor o celebrity

PRIMERA VENTA

Lo escrito: ◦ Carta de presentación ◦ Antecedentes profesionales (CV en anexo)◦ Dossier descriptivo Introducción

Fundamentos

La propuesta Ficha técnica o resumen Objetivos Públicos Calendario y detalle de módulos Presupuesto

Conclusiones

TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNPRIMERA VENTA

DESCRIBIR

ARGUMENTAR

DETALLAR

PERSUADIR

Lo visual:Muy útil para presentaciones grupales


Plantilla y

datos de

identificación

¿Índice…?Tipografía y

tamaño de letra

¿Cantidad de

texto por

diapositiva?

¿Cantidad de

diapositivas…?

Uso de

imágenes

Presentación de

cifras

Uso de gráficos

de torta y

barras

Uso de

transiciones y

animaciones

LA IMAGEN: ¿cómo ir vestido? ◦ Consejo: igual que como dictaría la clase; igual

que como se vestiría un empresario asistiendo al programa.

LO GESTUAL: mirada, manos, postura◦ Consejos: elegir silla antes que sillón; cuidado

con el cruce de piernas; altura de la mirada; cuidarse de “posturas imposibles”.

LA VOZ: seguridad, convencimiento, respeto◦ Consejo: cuidar el volumen, hacer y permitir

preguntas, intentar hablar al principio y al final.


Dándole una marca al ECI


Nombre ◦ Un buen nombre = buen título periodístico

◦ Acrónimo: más pregnancia, asociaciones positivas.

◦ Clave: adecuarlo a los públicos:


• “empresarial” ni “institucional”

• “para Pymes”

• “curso”NO

• “Integradas”

• “Executive”

• “Programa”SÍ

DESARROLLO DE IMAGEN

DISEÑO: ◦ ¿Qué representa conceptualmente?

◦ ¿Qué queríamos destacar?

TEXTOS: ◦ “Pensado para…” en lugar de “Públicos”.

◦ “Un programa que pretende…” en lugar de “Objetivos”.

◦ “Participantes” en lugar de “Alumnos”.

COLORES: ◦ Azul (empresarial) y dorado (estatus).

◦ Complementariedad con otros programas de la Fundación del Tucumán.



Ahora sí, ¡a conseguir participantes!


1. Mensaje clave: mejor comunicación, mejores resultados (casi un slogan, pero no…).

2. Públicos centrales: mandos medios de empresas, jóvenes profesionales.

3. Personalidad: dinámica, moderna, práctica, frontal, abierta.

4. Tono: semiformal, cercano, simétrico.

5. Palabras clave: resultados, dinamismo, gestión, enfoque práctico.

6. Reacción ante la coyuntura: énfasis en la comunicación en casos de crisis.

TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNSEGUNDA VENTA

Pautas en medios gráficos y on-line

◦ Muy poca: cuando el target es claramente identificable (y “alcanzable”), no resulta determinante…

◦ No se justificaba por presupuesto ni por tiempos de producción.

◦ Como un paso más para lograr contacto.


Publicidad masiva

SEGUNDA VENTA

Base de datos:◦ Evitar confusiones: ¡un solo archivo común!◦ Organizar los contactos: apellido, nombre,

empresa, cargo, datos de contacto, estado de situación (¿llamar?, ¿escribir?, ¿esperar?).

Telemarketing◦ Proactivo y de reacción.◦ Muy efectivo en términos

costo/beneficio.


Marketing directo

SEGUNDA VENTA

Estructura de diálogo para speech telefónico:

1. Presentación◦ Saludo (sonriendo…). ◦ Preguntar con quién se habla.

2. Desarrollo◦ Introducir el tema◦ Dar detalles◦ Nombrar profesores◦ Invitar a reunión informativa

3. Cierre◦ Reconfirmar◦ Despedida


Marketing directo

SEGUNDA VENTA

Mailing personalizado ◦ No es lo mismo que buzoneo.

◦ Envío de kits de promoción.

◦ Técnica de las más efectivas con targets de “compra fría”, racional.

◦ Adecuado a “clientes empresariales”.


Marketing directo

SEGUNDA VENTA

E-mailing◦ Masivo y personalizado.

◦ Más que persuasivo es informativo: primer contacto, “excusa” para llamar.

◦ Luego, mantenimiento del contacto (dossier informativo en Word o PDF – ¡archivo liviano!)

◦ Utilizar hipervinculación, hacer preinscripción o registro; aprovechar la riqueza en términos de interactividad del medio.


Marketing directo

SEGUNDA VENTA

Venta personal ◦ Visitas concertadas, en general,

telefónicamente.

◦ Clave como herramienta persuasiva(empatía, escucha activa).

◦ Enorme efectividad, aunque costosa en tiempo y dinero.

◦ El momento de cerrar trato.


Marketing directo

SEGUNDA VENTA

Publicity: ◦ Notas en los medios: notoriedad

y credibilidad (“no lo digo yo…”).

◦ Fomentar la viralidad, el “boca-oreja” (target estudiantes).

◦ En este caso, fue más importante en gráfica que en TV: afinidad producto-medio-público.


Relaciones Públicas

SEGUNDA VENTA

Jornadas informativas

◦ Hablar de la disciplina en general, de problemas

comunes, algo de teoría…

◦ Más que informar, convencer de la utilidad.

◦ Darle valor agregado: no repetir lo que puede ser

contado por mail o por teléfono.

◦ Empatía y escucha activa: tan determinantes en las

reuniones de venta como en estas jornadas.

◦ No es una clase: sentados en círculo y no usamos

Power Point (rompe simetría).



SEGUNDA VENTA

◦ Aprovechar terceras ocasiones (u ocasiones de terceros…), siempre y cuando tengan coherencia con los target.

◦ Repartir material promocional y hacer contactos (tel. o mail) Conferencia sobre economía

(Ricardo Arriazu) Taller de diseñadores gráficos por

Marca Tucumán



Participación en eventos promocionales:

SEGUNDA VENTA

Comunicación interna a lo largo de los tres meses de cursado del ECI


Premisa básica: simetría◦ Quebrar barreras: un solo grupo (dirección,

coordinación, participantes, profesores).

El correcto uso de los canales:◦ Weblog, e-mail: comunicación operativa.

◦ Mensajes personales: para cosas muy importantes, como los exámenes.


DIMENSIÓN SOCIAL

• Coffee breaks; festejos al final

• Visitas a los lugares de trabajo• Comunicación informal vía weblog

EL “DURANTE”

¿Cómo matar el tiempo hasta que llegue el ECI 2010?


¡No desentenderse! Presentar Informe de Cierre Versiones en papel y digital .Para públicos internos y “ATP”.

1. Recapitulación: detalles del programa.

2. Balance académico: resultados de encuestas a participantes; comentarios de participantes sobre el programa; comentarios de profesores.

3. Perfil de participantes: gráficos según empresas, rubros, jerarquía profesional, formación profesional, forma de pago, etc.

4. Balance económico: estrategia de ventas, resultados.

Mantener notoriedad: notas en medios, eventos, …

Evaluar, investigar, replantear…

TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNEL “DESPUÉS”

Cómo elaborar y presentar un plan de comunicación


Un sistema de comunicación:

- abierto a la sociedad,

- a la economía,

- al mercado financiero,

- entre personas y con personas,


EL PLAN DE COMUNICACIÓN

Si no funciona, se rompe el vínculo y la actividad de la empresa pierde sentido.

ROTUNDAMENTE NO

Comunicar con eficacia no depende de la cantidad, tamaño, negocio, capital de una empresa. ¡Es una necesidad irrenunciable!

TODA empresa tiene:

- Una imagen y una identidad propias.

- Una cultura y sistema de organización interna.

- Necesidad de generar y difundir información.



Es un elemento mediatizador que pretende convencer, persuadir, influir e informar de los

objetivos que se propone la organización

Objetivo: apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integración entre los objetivos, planes y las acciones de la dirección y la difusión y gestión de la imagen y de la información

El plan estratégico de comunicación es una herramienta de síntesis que traduce en términos de comunicación e imagen…

LAS POLÍTICAS

LAS ESTRATEGIAS

EL PROYECTO EMPRESARIAL

- Es un documento escrito.- Su faz estratégica es de mediano o largo plazo.- El corto plazo se manifiesta en planes anuales y sus correspondientes programas intermedios.



Conocer el entorno en el que se desenvuelve la organización (competencia, mercado, públicos, ámbito socio político y económico, consumidores – herramienta: análisis FODA).

Realizar un análisis de las necesidades comunicacionales del emprendimiento, según la estrategia del negocio.

Evaluar los resultados actuales y pasados de la comunicación.

Perfilar la estrategia global de comunicación.

Estimar las ventajas y beneficios que generará el plan.

Plantearse objetivos concretos y los métodos de evaluación.

Comenzar a preparar la “bajada” de la estrategia a las tácticas: mensajes, contenidos, canales, costos, tiempos...



DEFINICIÓN DE PÚBLICO:“Conjunto de personas definidas por unas

características e intereses comunes que revisten cierta homogeneidad y con los que la empresa

quiere comunicarse”

FUNDAMENTAL: llegar a una definición e identificación de los destinatarios de las

acciones y mensajes.



ALGUNOS EJEMPLOS DE OBJETIVOS: “Facilitar espacios de participación, colaboración y

relación para aumentar y compartir el sentimiento de pertenencia a una empresa”

“Aumentar un 20% la imagen positiva de la empresa en los públicos empresariales y estudiantiles”

“Racionalizar las funciones relativas a la comunicación, de modo que sólo un área gestione las herramientas de comunicación interna”



Deben ser operativos, poco numerosos, delimitados,

compatibles y realizables en un plazo razonable.

“Identificar y documentar las herramientas de comunicación actualmente utilizadas”

RESPONSABILIDADES Y LIDERAZGO

La responsabilidad del desarrollo del plan de comunicación es de los mandos medios y directivos.

IMPLICACIÓN DE LAS PERSONAS

Las personas necesitan conocer su empresa y los planes para el futuro, obtener reconocimiento y sentirse valorados, actuar en un marco de diálogo…

Esto requiere:

- Intercambiar para favorecer la escucha y el diálogo

- Explicar para construir referencias

- Valorar para motivar

- Informar para desarrollar el conocimiento





Mensajes

(qué)

Contenidos

(cómo)

Públicos

(a quién)

Medios

(con qué)

La formulación de los programas implica definir

Criterios para evaluar: Grado de consecución de los objetivos. Fases del plan cubiertas. Efectividad de las herramientas implementadas. Adecuación y fluidez de la información.

Hacer revisión implica: Incorporar los nuevos objetivos de comunicación. Revisar los instrumentos y soportes permanentes. Actualizar la fluidez de los canales de

comunicación. Asegurar el presupuesto. Relanzar la programación.



1. Introducción: sumario de no más de dos páginas (qué, para qué, por qué)

2. Antecedentes: descripción de entorno, mercado y competencia, en relación con la comunicación.

3. Investigaciones: informes de resultados de investigaciones cuantitativas y cualitativas, de fuentes primarias y secundarias.



OBJETIVO HASTA ESTA INSTANCIA: Dar pistas para que la estrategia y las

tácticas luzcan como la consecuencia natural e inevitable en función del diagnóstico.

4. Estrategia: objetivos, mensaje central (puede incluir “palabras clave”), posicionamiento deseado, públicos.

5. Programas (y descripción de acciones)

◦ Comunicación interna

◦ Comunicación corporativa/institucional

◦ Comunicación comercial/de marketing

6. Anexos:

◦ Detalles de las investigaciones (tabulaciones, gráficos)

◦ Planificación temporal (siguiendo la presentación de las acciones)

◦ Presupuestos (agrupando, al menos, por programas)

◦ Soportes y productos (bocetos o diseños finales)



Plan Anual de Comunicación

Programas Objetivos Públicos Presupuesto Calendario Responsabilidad

Mapa de Públicos

Públicos ParticipantesPúblicos

InteresadosExpectativas

Acción

Acción Emisión Público Canal Periodicidad Objetivo

Antes de desarrollar una estrategia, producto o tomar una decisión es

necesario convencer a las personas.

Por esto, el estado de la comunicación es revelador del estado de la dirección

y de la empresa en general.



MÁS INFORMACIÓN…

http://eci09.wordpress.com

Mg. Andrés Battig – Mg. Santiago Cuello – Lic. Constanza Larry

San Javier, Tucumán - Agosto de 2009

agosto de 2009 san javier -tucumán filepreguntas, intentar hablar al principio y al final. tucumÁn...

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