Agencia publicitariaMtro. Alejandro Garca Soriano

El papel de la publicidad en el marketing y la

comunicacin integral de marca

No hay forma de escapar de la necesidad de desarrollar marcas,asignarles un precio, distribuirlas, y anunciarlas y promoverlas entre

una audiencia meta. El papel de la publicidad y la comunicacin

de la marca se relaciona con cuatro aspectos importantes del

proceso de marketing:

1) la mezcla de marketing

2) desarrollo y administracin de la marca (branding)

3) lograr una segmentacin, diferenciacin y posicionamientoefectivos en el mercado, y

4) contribuir a la generacin de ingresos y utilidades.

El papel de la publicidad en la mezcla de

marketing

Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin delprecio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, con el

fin de crear intercambios que cumplan con los objetivos

individuales y organizacionales.

Marketing: es el proceso de planear y

ejecutar la concepcin, fijacin del

precio, promocin y distribucin de

ideas, bienes y servicios, con el fin de

crear intercambios que cumplan con los

objetivos individuales y organizacionales.

Las personas de marketing asumen una gran variedad deresponsabilidades en una organizacin, relacionadas con la

concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de bienes y

servicios, incluso ideas (mezcla de marketing).

La mezcla de marketing seutiliza para describir la

combinacin de nfasis

estratgico en el producto

versus su precio, versus su

promocin, versus su

distribucin cuando una marca

se vende a los consumidores.

Esta combinacin, o mezcla, resulta en el programa de marketing total parauna marca. La publicidad es importante, pero solo es una de las reasprincipales de la responsabilidad del marketing, y slo es una de las muchasherramientas diferentes con que cuenta la mezcla de marketing.

Es papel de la publicidad escomunicar a la audiencia meta elvalor que puede ofrecer unamarca.

El valor de una marca consiste enalgo ms que aspectos tangiblestales como ubicacin conveniente,trminos del crdito, garantas yentrega. Tambin buscan unagama de valores emocionales,como seguridad, sentido depertenencia, afiliacin, excitacin yprestigio.

El papel de la publicidad en el desarrollo y la

administracin de la marca

Marca: es un nombre, trmino, signo, smbolo o cualquier otra caractersticaque identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otrosvendedores.

La publicidad desempea un papel significativo en el desarrollo y laadministracin de una marca (branding). En muchas formas, una marca es elactivo de negocios ms valioso que posee una empresa. Permite que secomunique en forma coherente y eficiente con el mercado.

Informacin y persuasin: las audiencias meta se enteran de lascaractersticas y los beneficios de una marca por medio del

contenido del mensaje y, en menor grado, de otras herramientas

promocionales que se utilizan en la comunicacin integral de

marca.

La publicidad tiene la mejorcapacidad para informar o

persuadir a las audiencias

meta acerca de los valoresque ofrece una marca.

Introduccin de nuevas marcas, o de extensiones de marca: lapublicidad es absolutamente crtica cuando las organizacionesintroducen al mercado una nueva marca o extensiones de marcaexistentes.

Una extensin de marca es una adaptacin de una marcaexistente a una nueva rea del producto.

En este caso, la publicidaddesempea un papelfundamental para atraer laatencin hacia la marca,tanto que los investigadoressugieren que se debefavorecer la extensin demarca asignando mayorpresupuesto publicitario

Creacin y mantenimiento de la lealtad a la marca entre losconsumidores. La lealtad a la marca ocurre cuando un

consumidor compra repetidas veces la misma marca, con una

exclusin de las marcas de los competidores.

Esta lealtad puede resultar debido aun hbito, debido a que los nombres

de las marcas ocupan un lugar

prominente en la memoria del

consumidor, debido a asociaciones

apenas conscientes con imgenes de

la marca, o debido a que los

consumidores les han asignado un

significado bastante profundo a las

marcas que compran.

An cuando las caractersticas son el fundamento de la lealtad de la marca, lapublicidad les recuerda a los consumidores los valores tangibles e intangiblesde la marca.

Cuando una empresa crea y mantiene asociaciones positivas con la marca enla mente de los consumidores, la empresa ha desarrollado un capital opatrimonio de la marca.

Este capital ocurre en periodosprolongados, mientras que lapublicidad y las actividadespromocionales a corto plazo sondecisivos para el xito a largoplazo.

Creacin de una imagen y un significado de marca. La publicidadpuede comunicar la forma en que una marca aborda ciertos deseos ynecesidades y, por consiguiente, desempea un papel importante alatraer a los clientes a marcas que parecen ser tiles y satisfactorias.

La publicidad ayuda adems, avincular la imagen y elsignificado de una marca conel entorno social delconsumidor y con la culturams vasta. De esta maneraofrece realmente un sentido deconexin personal para elconsumidor.

El papel de la publicidad en la segmentacin del

mercado, la diferenciacin y el posicionamiento

Para que la publicidad sea eficaz, debe funcionar en conjunto con lasestrategias generales de mercadotecnia de la empresa. Algunas de

las estrategias bsicas para cultivar consumidores son la segmentacin

del mercado, la diferenciacin y el posicionamiento del producto. La

publicidad desempea una funcin importante de apoyo a una

empresa para la realizacin de las estrategias de marketing.

Segmentacin de mercados

La segmentacin del mercado consiste en la subdivisin de unmercado grande y heterogneo en submercados o segmentos

ms homogneos. En la estrategias de segmentacin subyace el

hecho de que los consumidores difieren en sus deseos y los deseos

de una persona cambian en distintas circunstancias.

Segmentos de mercado

Segmentacin geogrfica

Segmentacin demogrfica

Segmentacin psicogrfica

Segmentacin conductual

Segmentacin por beneficios

Segmentacin por edad y ciclo de vida

Segmentacin por ingreso

Segmentacin por ocasin

Segmentacin por sexo

Segmentos de mercado

Variables geogrficas Variables demogrficas

Regin /ubicacin Edad

Tamao de la poblacin Sexo

Clima Gnero

Tamao de la familia

Ciclo de vida familiar

Ingresos

Profesin

Nivel educativo

Nivel Socio Econmico

Religin

Nacionalidad

Raza

Segmentos de mercado

Variables psicogrficas Variables conductuales

Estilo de vida Forma de uso

Clase social Tasa de uso

Cultura Tasa de compra

Personalidad Beneficio buscado

Intereses Lealtad de marca

Gustos Tipo de usuario

Valores Etapa de preparacin

Opiniones Comunidades de marca

Factores disociativos

Grupos de referencia

Caractersticas de una correcta segmentacin

Medibles

Accesibles

Sustanciales

Diferenciales

Susceptibles de ser procesados

Diferenciacin de producto

Es el proceso de establecer en la mente del consumidor lapercepcin de las diferencias entre el producto o servicio de una

compaa y los de la competencia. Debe observarse que la

diferenciacin del producto tiene como base la percepcin del

consumidor. Las diferencias percibidas pueden ser tangibles o

fundamentarse en factores intangibles de imagen o estilo.

El aspecto decisivo es que losconsumidores perciban una

diferencia entre marcas. Si los

consumidores no las perciben,no importa que sean reales,en su mente no las habr.

La diferenciacin es una de las estrategias de mercadotecnia msimportantes. Si no se percibe que el producto o servicio de una

empresa es distinto y atractivo para los consumidores, entonces

stos no tendrn razn para escoger la marca frente a una de la

competencia ni para pagar precios ms altos por la mejormarca.

La publicidad ayuda a crearen la mente del consumidor la

diferencia entre la marca de

una empresa y las marcas delos competidores.

La tarea esencial de la publicidad consiste enelaborar un mensaje distintivo e

inequvocamente ligado a la marca de la

compaa.

Posicionamiento

Es el proceso de disear un producto o servicio de tal manera queocupe un lugar distinto y valioso en la mente del consumidor meta,

y comunique esa diferencia mediante la publicidad. Al igual que

la diferenciacin del producto, dependen de la imagen que se

percibe.

Es posible comprender la importancia del posicionamiento cuandose reconoce que los consumidores crearn en su mente un espacio

perceptivo para todas las marcas a considerar.

Un espacio perceptivo es laforma en la que se contempla

una marca en diversas

dimensiones como calidad,sabor, precio o valor social en relacin con las mismas

dimensiones en otras marcas.

La decisin de posicionamiento, es en realidad, una mezcla de dosdecisiones diferentes. Una empresa debe decidir sobre la posicin

externa de una marca, es decir, el nicho de mercado que su

marca buscar ocupar; y una posicin interna en relacin con

otras marcas similares que una empresa vende.

Respecto a la posicin externa, una compaa debe alcanzarposicin de competencia distintiva por medio de las caractersticas

de diseo, los precios, la distribucin o la publicidad.

Una posicin interna efectiva se logra, ya sea creando productosmuy diferentes dentro de una lnea, o a travs de mensajes

publicitarios que apelan a diferentes necesidades y deseos del

consumidor.

El papel de la publicidad en la satisfaccin del

cliente

La publicidad comunica la forma en que una marca satisfacedeterminadas necesidades y deseos y,, por lo tanto, desempeaun papel importante en la atraccin de los clientes haciaproductos y servicios que considerarn tiles y satisfactorios.

Adems, contribuye al enlacede la imagen y el significadode una marca con el entornosocial del consumidor y lacultura en general, de esaforma proporciona unasensacin de lazo personalcon el consumidor.

Otras herramientas de promocin carecen del alcance y el podercreativo de la publicidad para comunicar todos los significados deun producto o servicio.

Sin la publicidad como formade revelar la disponibilidad deproductos, y manifestar lasconexiones de significadoms amplio; la capacidad deuna compaa para darsatisfaccin al cliente se veralimitada.

Estructura de la industria

publicitaria