administracion estrategica de servicios 3 y 4
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Administración estratégica de
servicios
La cultura organizacional
La estructura organizacional para el servicio
Planeación de las operaciones para la
productividad
Yolanda G. Núñez Palacios
La cultura organizacional es el conjunto de normas, hábitos y
valores, que practican los individuos de una organización, y que
hacen de esta su forma de comportamiento. Este término es
aplicado en muchas organizaciones empresariales.
Una norma, aplicado a los temas de gestión, es todo lo que está
escrito y aprobado, que rige a la organización, y que debe ser
respetado por todos lo integrantes de ella. Una norma debe estar
escrita detalladamente en los documentos de gestión empresarial:
Manual de organización y funciones, planes de capacitación, planes
estratégicos, entre otros.
Yolanda G. Núñez Palacios
Un hábito, para efectos de gestión es lo que no está escrito, pero
se acepta como norma en una organización. Ejemplo: si en un
banco, no se acostumbra fumar, pero no hay norma escrita que lo
prohíba, sabiendo que puede ser molesto para algunos pacientes
o trabajadores, este hábito de no fumar es una característica de la
cultura organizacional de este establecimiento.
Un valor, es una cualidad que tiene una persona que integra una
organización. Ejemplo: sencillez, alegría, responsabilidad,
honradez, puntualidad, etc. Los valores también pueden ser
negativos (algunos lo llaman antivalores).
Yolanda G. Núñez Palacios
CLIMA ORGANIZACIONAL:
Es la percepción individual que tienen cada uno de los integrantes
acerca de las características o cualidades de su organización. Al
evaluar el clima organizacional se está evaluando la parte de la
cultura organizacional, está última es difícil de evaluar por su
complejidad.
Yolanda G. Núñez Palacios
IMPORTANCIA DE CONOCER LA CULTURA
ORGANIZACIONAL:
Es muy importante para:
• Detectar problemas dentro de la organización y luego
poder ofrecer solución a estos problemas.
• Integrar al personal bajo los objetivos que persigue la
organización (bajo la misión que tiene esa
organización)
• Poder formar equipos de trabajo dentro de la
organización, que puedan interrelacionarse y hacer
mas fácil el trabajo.
• Buscar las necesidades del personal para
satisfacerlas en de la manera posible, para que se
sientan motivados en su centro laboral.
Yolanda G. Núñez Palacios
CLASIFICACIÓN DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL:
Mencionaremos dos tipos de clasificaciones:
1.- Una cultura organizacional puede ser: Débil o Fuerte. Una cultura
fuerte es lo ideal de una organización. Una cultura débil es la que se
debería de cambiar.
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CARACTERÍSTICAS DÉBIL FUERTE
AUTONOMIA
INDIVIDUAL
Supervisión estrecha. El personal
tiene poca liberta en su trabajo
Supervisión general. El
personal tiene libertad de
resolver los problemas de su
cargo
ESTRUCTURA
Puesto de trabajo estandarizado.
Reglas y procedimientos
debidamente formalizados
Puestos de trabajo flexibles.
Reglas y procedimientos no
formalizados
APOYO
La gerencia centra mas su
atención en la producción y
muestra escaso interés por su
personal
La gerencia muestra gran
interés, ayuda y afabilidad por
su personal.
RECOMPENSA Y
DESEMPEÑO
Se aprecian y premian la fidelidad,
el esfuerzo, la cooperación. Se
desconocen los niveles
productivos del personal
Las compensaciones y
ascensos que se otorgan al
personal están basados en su
nivel de productividad.
TOLERANCIA AL
CONFLICTO
La gerencia mantiene un nivel
mínimo de conflicto constructivo,
debido a la presencia de conflictos
disfuncionales o destructivos
La gerencia intencionalmente
aumenta la intensidad del
conflicto funcional o
constructivo, lo suficiente para
que siga siendo viable,
autocrítico y creativo.
TOLERANCIA AL
RIESGO
Baja propensión al riesgo. No se
estimula al trabajador a ser
innovador
Elevada propensión al riesgo.
Se alienta y utiliza el talento
creativo e innovador del
personal
Yolanda G. Núñez Palacios
MODELO DE CULTURA ORGANIZACIONAL FUERTE
Aquella que tiene orientación a la acción, es decir que todas las
acciones que se realicen en un establecimiento de salud deben ser
dinámicas y con procesos de atención ordenados, para reducir los
tiempos de espera en la consulta, hospitalización, etc.
Aquella que tiene orientación al cliente, tanto externos, como clientes
internos (trabajadores del establecimiento): satisfacción de sus
necesidades. Satisfacer las necesidades de los clientes internos
(trabajadores) es lo mas importante en inicio al cambio de la cultura
organizacional, implica una motivación constante para su trabajo que
implica por ejemplo: trato horizontal de las jefaturas, capacitación,
mejoras en el ambiente de trabajo, recompensas, aumentos de sueldo,
etc. Satisfacción de las necesidades de los clientes externos es lo que se
llama marketing.
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Aquella que tiene productividad a través de su gente.
Aquella que tiene compromiso con los valores positivos. Ejemplo:
honradez, responsabilidad, puntualidad en la atención, sencillez,
capacidad de diálogo, etc.
Aquella que tiene conocimiento de sus fortalezas y debilidades.
Ejemplo: en un establecimiento de salud, una de las fortalezas existentes
es que los cirujanos de cardiovascular están muy capacitados en técnicas
recientes de intervención; una debilidad es que aún en ese
establecimiento no se cuenta con el personal de enfermería capacitados
para ayudar en ese tipo de intervenciones.
Aquella organización simple con el personal necesario, hablar de
personal necesario implica un número determinado de personal acorde al
tipo de labor de una. Cuando no se encuentra el número ideal de
personas para una actividad, tanto si son pocos o si son muchos, los
resultados no son los que se esperan.
Yolanda G. Núñez Palacios
Aquella que tiene rigidez y flexibilidad, de acuerdo a la dinámica del
cambio y sus circunstancias. Sí de pronto la demanda de atención en el
área de servicio a clientes en un supermercado se prevé que se
incrementará por las fiestas de fin de año, es necesario dotar de mayor
personal en las guardias y rotación de turnos de ese establecimiento.
Yolanda G. Núñez Palacios
Estructura organizacional para el servicio
Yolanda G. Núñez Palacios
Cómo mantener la competitividad en el sector servicios
Replantear la empresa en función del
cliente y no de sus servicios.
Crear medios para permanecer más cerca
de sus clientes.
Convertirse en un atento observador de
tendencias.
Introducir mejoramiento continuo en sus
servicios.
Buscar permanentemente ideas nuevas, no
importa que parezcan demasiado atrevidas.
Yolanda G. Núñez Palacios
Las empresas de servicios basan su desempeño en la tecnología dura
(máquinas y equipos), y en la tecnología blanda (sistemas
operacionales) y pueden existir casos en que las empresas estén
apoyadas en tecnología híbrida ( equipos y procesos).
En medio de este proceso se encuentra el ser humano…
Yolanda G. Núñez Palacios
Yolanda G. Núñez Palacios
La productividad y la motivación del empleado de una empresa de
servicios es la base de la correcta atención a los clientes.
El desempeño de los servicios depende de tres factores:
1.El conocimiento del servicio y del mercado
2. La habilidad y voluntad de servir
3. La actitud, es decir, sentir placer al atender.
Productividad = P
Conocimiento = c
Habilidad = h
Actitud = a
P = (c + h) a
La productividad de un empleado de una empresa de servicios se evalúa a partir del
conocimiento que se suma a la habilidad y multiplicando ambos factores por la actitud,
resultado que permite medir el desempeño.
Yolanda G. Núñez Palacios
Desafíos de la organización moderna
Crear relaciones duraderas es atar al
cliente.
Innovar en los servicios es concebir
nuevos y atractivos servicios
El papel de la infraestructura es
construir instalaciones para el elevado
volumen.
Replanteamiento de la organización
tradicional
Autogestión
La fuerza mágica
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Cómo gerenciar las relaciones:
Imperativo económico: frente al costo elevado de conseguir
nuevos clientes es preciso cautivar a los actuales para no
perderlos.
Imperativo cultural: la empresa de servicios debe ser seductora
Imperativo competitivo: la empresa de servicios que carezca de
capacidad de competencia no sobrevive sólo con la diferenciación
de servicios: es preciso combinar competencia y diferenciación.
Yolanda G. Núñez Palacios
Cómo gerenciar la innovación
Imperativo cultural: la organización de servicios que
pretenda ser exitosa requiere estar orientada hacia los
talentos, es decir, hacia ejecutivos talentosos capaces de
innovar e incluso revolucionar el negocio, yendo siempre
más allá de la imaginación.
Imperativo económico: Los clientes son seducidos por
nuevos y atractivos servicios.
Imperativo competitivo: la organización de servicios debe
ser atractiva y mantener un clima de permanente
innovación.
Yolanda G. Núñez Palacios
Cómo gerenciar la infraestructura
Imperativo económico: Una empresa de servicios que
tiene elevados recursos inmovilizados en términos de
activos para atender la demanda, necesita generar muchos
negocios para compensar los costos elevados mediante
una economía de escala en cada tipo de servicio generado.
Imperativo cultural: reducir costos, estandarizar
operaciones y buscar eficacia operacional son aspectos
que deben formar parte de la cultura de la organización de
servicios
Imperativo competitivo: entrar en nuevos negocios puede
ser una forma de dividir costos y obtener economía de
escala en las operaciones. Hacer uso óptimo de un mismo
equipo para nuevos negocios; por ejemplo, utilizar el mismo
avión para vuelos domésticos durante el día y para vuelos
intercontinentales por la noche.
Yolanda G. Núñez Palacios
Cuando la interacción con los costos falla, la empresa (independiente del tamaño)
experimenta la presión de diversos factores económicos, culturales y competitivos…
Organización basada en
la innovación
Organización basada en
las relaciones con los
clientes
Organización basada en
infraestructura
Económicos:
Los pioneros pueden fijar
precios más altos y
obtener una elevada
participación de mercado;
la clave es la velocidad.
El costo elevado de
conseguir un cliente hace
imperativo obtener
grandes márgenes: las
economías de escala son
la clave.
Los costos fijos altos
exigen gran volumen de
ventas para obtener costos
unitarios bajos. La
economía de escala es la
clave.
Cultura:
Los funcionarios creativos,
de talento: estrellas.
Orientación hacia los
servicios; “el cliente en
primer lugar”.
Centrada en el costo;
estandarización, eficiencia
Competencia:
Batalla por el talento;
pocas barreras de entrada;
muchos competidores
pequeños.
Batallas por los objetivos;
consolidación rápida;:
pocos competidores
grandes dominan el
escenario.
Batalla por la escala;
consolidación rápida;
ominan pocos
competidores grandes.
Planeación de las operaciones para la
productividad
Yolanda G. Núñez Palacios
Estrategias para empresas líderes de mercado:
1.Ampliación del mercado mediante la búsqueda de:
Nuevos usuarios del servicio
Nuevos usos del servicio
Mayor uso del servicio
2. Defensa de la participación:
Defender la posición para contrarrestar la actuación de la
competencia
Defender el flanco que la empresa considere vulnerable
Lanzar contraofensiva respondiendo con prontitud los ataques
recibidos
Utilizar estrategias de movilidad y contracción para adaptarse a los
diversos ataques de la competencia.
Yolanda G. Núñez Palacios
Estrategias para empresas desafiantes:
Una vez definidos los objetivos estratégicos de la empresa líder y de
sus competidores, la empresa desafiante define una de las
siguientes modalidades de ataque:
Frontal: a las fuerzas del líder
Flancos: sin confrontar al líder
En círculo: buscando encontrar brechas en las estrategias
de la empresa líder.
By-pass: ignorando la actuación de la empresa líder
Guerrilla: atacando los puntos débiles de la empresa líder
para desmoralizarla
Yolanda G. Núñez Palacios
Estrategias para empresas seguidoras:
Las empresas de servicios no son líderes en el mercado y que siguen
la estrategia de marchar tras los pasos del líder pueden adoptar, entre
otras, las siguientes posiciones:
Clonación: copiar sin temor la estrategia de la empresa líder
Contrapunteo: ejercer una estrategia opuesta a la de la
empresa líder
Imitación: emular al líder sin ninguna restricción
Adaptación: acomodar su estrategia a la empresa líder
Yolanda G. Núñez Palacios
Estrategias de nicho de mercado:
Una de las estrategias preferidas por los ejecutivos del área de
servicios es la estrategia de nichos de mercado, es decir, de
oportunidades de mercado. Entre las diversas estrategias de nichos de
mercado se destaca el nicho especializado en cuanto a que:
Se enfatiza en el usuario final
Se basa en la verticalización de la producción del servicio
Se apoya en el número de nuevos consumidores de los
servicios de la empresa
Se busca llegar a un nuevo consumidor específico
Se sitúa en un área geográfica determinada con un servicio
que la competencia no pueda tener