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Business + DigitalExperience + InnovationInteligencia Competitiva Online: No hace falta que pidas un ‘Martini agitado, no revuelto’Jorge Casasempere Online Analytics, Insights & KPI´s Manager en el Programa Online Vodafone España

La Oferta: qué fácil me lo pones… para decirte NOGorka Garmendia Creativo y consultor de marketing directo/ interactivo. Gorkagarmendia&asociados

Branded Content: la nueva publicidadJavier RegueiraDoctor en Branded Content

Gamificación: la nueva ciencia del engagementSergio JiménezAnalista y Business Game Designer

Entendiendo a los consumidores 2.0 como co-creadores de nuevos productos y serviciosJuan CamposCo-fundador y director en TBA

La adaptación de las marcas a los nuevos hábitos de los usuarios 2.0Jesús García FernándezSocio Fundador Grupo Factoría Interactiva S.L.

“Piensa en grande. No se puede cambiar el mundo al menos que estés dispuesto a cambiarlo”Brian HalliganCo-fundador en Hubspot


Business + DigitalExperience + Innovation

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Hablar de Inteligencia Competitiva presenta, incluso en nuestros días, un cierto semblante ‘especial’. Entrecomillo especial porque se suele seguir rodeando al concepto de un halo de intriga, misterio y enigma, que se encuentra más cerca de una película ‘jamesbondiana’ –si se me permite la expresión- que de la propia realidad de lo que ciertamente constituye esta disciplina.

Parafraseando la nota que Fernando Davara apuntaba en su post del pasado 6 de febrero “En defensa de la Inteligencia Competitiva” en su blog (Lo recomiendo encarecidamente. Puede consultarse en Tendencias21), la Inteligencia Competitiva nada tiene que ver con espías, hombres de negro, conspiraciones industriales, métodos fraudulentos y/o actividades ilícitas.

Constituye precisamente todo lo contrario: “Una disciplina ética de negocios para la toma de decisiones basada en el conocimiento del entorno competitivo”, según la defi nición dada por la propia Asociación de Profesionales de Inteligencia Competitiva y Estratégica (SCIP, www.scip.org). Es decir, una disciplina que trata de obtener y analizar información sobre la competencia y el mercado y, en base a ella, tomar decisiones estratégicas de compañía, pero siempre con un respeto pulcro a la legalidad y a la ética.

En el mundo online, en el entorno digital, la Inteligencia Competitiva adquiere una nueva dimensión e introduce una nueva variable en ese cambio de perspectiva: hay una ingente cantidad de información disponible y gratuita en Internet, información sobre la cual elaborar y desarrollar nuestra estrategia de análisis competitivo.

Consideremos algunas preguntas de interés sobre la disciplina para entender su relevancia:

¿De qué nos puede servir la Inteligencia Competitiva?

Fundamentalmente puede ayudarnos a obtener respuestas e indicios en tres ejes clave:

► Obtener un contexto adicional sobre el rendimiento del mercado y determinar si, por ejemplo, está o no saturado.

► Extraer tendencias de la industria mediante métodos de información procesables a través de los cuales poder averiguar si, por ejemplo, hay nuevos nichos de mercado por explotar o generar ‘alertas’ que me lleven a reorientar mis decisiones.

► Comprender la competencia en un entorno abierto como es Internet y entender cuál es mi posición respecto a ella: ¿Dónde estoy con respecto a mis competidores (primarios, secundarios e incumbentes)? ¿Cuál es mi DAFO en la industria?

¿Cuáles pueden ser posibles objetivos en mi análisis de Inteligencia Competitiva?

Hay muchos más pero considérense los siguientes como ejemplos de objetivos:

► ¿Qué están haciendo mis competidores?

Inteligencia Competitiva Online: No hace falta que pidas un ‘Martini agitado, no revuelto’Jorge Casasempere, Online Analytics, Insights & KPI´s Manager en el Programa OnlineVodafone España

Jorge Casasempere @jcasasempere



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Si quieres saber más infórmate sobre nuestro Programa Superior de Analytics 360o

► ¿Cuál es el mercado más prometedor para mi producto?

► ¿Qué nuevos productos puedo desarrollar?

► ¿Qué medios debo usar para promocionarlos?

► ¿En qué canales he de desplegar mi presencia de marca?

► ¿Gana fuerza mi marca?

► ¿Estoy vendiendo más que mi competencia?

► ¿Doy mejor servicio de atención al cliente que mis competidores?

► ¿He de mejorar la calidad de mis productos?

► ¿Hay más posibles clientes con necesidades no satisfechas?

► ¿Puedo desarrollar una mejor relación con mis proveedores y distribuidores?

¿De dónde puedo extraer información en Internet sobre mi competencia y el mercado?

Lo decíamos antes: hay una grandísima cantidad de información disponible en la red esperando a que hagamos uso de ella. Agruparemos las fuentes de información en las siguientes categorías:

► Motores de búsqueda, buscadores: Google, Yahoo, Bing,…

► Barras de herramientas: Google Toolbar, Alexa,…

► Paneles e ISP’s (proveedores de servicio de Internet).

► Datos agregados provenientes de la Analítica Web.

► Sistemas multifuente, como por ejemplo Google Trends.

► Información proveniente de la escucha activa del cliente: Encuestas, Opinadores.

► Redes sociales y Ruido online, para entender cuánto y cómo se habla de mí y de mis competidores.

► Las webs: Diseño, contenido, arquitectura de la información, ¿qué cambios realizan mis competidores en sus webs?, ¿cuál es su estructura de contenido?

► Otros: Modelo y estructura offl ine, ofertas de empleo, publicidad y anuncios, pedir referencia a red de contactos profesionales.

En resumen, hemos visto cómo nos puede ayudar la

Inteligencia Competitiva, cuáles pueden ser los objetivos de mi análisis y de dónde puedo obtener la información en Internet, todo ello para obtener réditos claros en mi estrategia.

Son muchos los benefi cios que una sólida estrategia de Inteligencia Competitiva puede aportarnos a nuestra organización en el ecosistema digital: mayor competitividad e innovación en base al mejor conocimiento y posicionamiento en el mercado, mayor negocio a partir de la detección de amenazas y oportunidades, y por supuesto reducción de riesgos y costos al estar en mejor posición competitiva.

Un buen plan de Inteligencia Competitiva requiere tener claros qué objetivos persigo, estar basado en procesos y metodologías sólidas (más que en herramientas en sí) y actuar pensando primero en el ‘qué’ para abordar luego el ‘cómo’.

Todo ello sin necesidad de carnets de espías, servicios secretos, ‘hombres de negro’ y ‘Martini’s agitados pero no revueltos’ al uso. El empleo de la Inteligencia Competitiva, y sobre todo en el ámbito digital, constituye un auténtico reto para nuestra propia actividad pero que, sin dudarlo, genera una oportunidad real de ofrecer más valor a nuestros clientes en un entorno como el actual.

Jorge ha desarrollado su carrera profesional en Vodafone, donde ha ocupado diversas posiciones relacionadas con el marketing online y móvil en Vodafone, Vivazzi, AO Internet - Airtel Móvil y Navegalia. Actualmente es Online Analytics, Insights & KPI´s Manager en el Programa Online de Vodafone.

Licenciado en Ciencias Físicas por la Universidad Autónoma de Madrid posee un Master en Finanzas por la EOI y en Marketing Management por el ESIC.

Es miembro de la junta directiva de la Web Analytics Association en España y ha participado como ponente en varios foros sobre Internet y Analítica Web: Omniture Autumn Seminars 2009, WSAB 2010, entre otros.



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Continuamente estamos haciendo ofertas. En el banner ofrecemos algo para que nos cliquen. En la landing page para que rellenen el formulario. En el shopping cart para que compren. Pero en la mayoría de las veces la respuesta es “No, gracias”. ¿Cómo podemos mejorar nuestras ofertas?

Los padres tardones

El economista Xavier Sala-i-Martin explicaba en La Vanguardia esta anécdota:

Ocurrió en un colegio que, como en la mayoría, tenían el problema de que algunos padres llegaban 10, 15, 20 minutos tarde a recoger a los niños cuando acababan las clases.

El director tuvo una idea, creó una “oferta”, en este caso desincentivadora.

Para conseguir que los padres llegaran a las cinco de la tarde en punto les puso una tarifa por cada minuto de retraso. Si llegabas 15 minutos tarde tenías que pagar, 15 x 1€ = 15€.

Pero una vez empezó a aplicar su oferta el resultado fue justo el contrario del esperado: los retrasos eran ahora mayores.

El director cometió el error de no tener en cuenta los costes reales de la transacción y pensar que llegar tarde era gratis y había que “cobrarlo”.

En realidad ya había un coste, la vergüenza de llegar tarde y tener que pedir perdón al maestro que estaba esperando.

Ahora, al pagar se quitaban la sensación de vergüenza, que era más costosa que el dinero y llegaban 30, 45 y hasta 60 minutos tarde.

Al cobrar se redujeron los costes para los padres y aumentó el problema.

Como dice Sala-i-Martin:

El coste de las cosas no es lo que uno paga por ellas sino lo que uno sacrifi ca por conseguirlas.

Dicho de otra forma, la oferta no es sólo el precio menos el descuento más el regalo y más la posibilidad de ganar el sorteo. Es TODO. Es todo lo que obtienes a cambio de todo lo que te piden.

Es el aspecto puramente monetario sumado a la comodidad, la seguridad, la imagen personal o cualquier otro parámetro emocional incluido en el trato. Va mucho más allá del dinero.

El usuario pone en un plato de la balanza todo lo positivo que obtiene y en la otra todo lo negativo, lo sopesa en fracciones de segundo y decide si hay trato o no.

Si deja su email o no. Si saca la Visa o no. Si se descarga el cupón en el móvil o no.

Gorka Garmendia @gorkagarmendia

La Oferta: qué fácil me lo pones… para decirte NOGorka GarmendiaCreativo y consultor de marketing directo / interactivogorkagarmendia&asociados



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No tener en cuenta los costes reales de las transacciones nos lleva a realizar ofertas equivocadas porque nos fi jamos sólo en “cuánto cuesta esta promoción para la empresa” y no en “qué valor percibido tiene para el usuario”.

El inglés con mil palabras

Comparemos dos emailings. Son de dos empresas sobradamente conocidas, CCC y Home English.

CCC: “Nuevo sistema para aprender Inglés verdaderamente rápido: El inglés con mil palabras, The Maurer Method. – ‘Sí es posible hablar inglés, pero con un método que funcione’ Profesor Maurer. El sistema para aprender inglés que ya triunfa en España. Sencillo y rápido, está demostrado que en los idiomas modernos sólo empleamos 1000 palabras para leer y entendernos con los demás. Garantiza por escrito que se aprenderá inglés al 85%. Solicita información de este curso”.

Home English: Habla inglés en sólo seis meses y consigue un fantástico portátil gratis. ¡GRATIS! Al matricularte ahora recibirás este fantástico portátil. Todo tuyo. Sin Sorteos. Es tu regalo por aprender inglés de la forma más natural y divertida. Infórmate sin compromiso. Aprender idiomas es fácil, fl exible e inmediato con Home English”.

Dos empresas parecidas que venden un producto parecido y que lo envían a bases de datos parecidas.

Todo es similar excepto una cosa: la oferta.

► La de CCC te viene a decir que con el método de las mil palabras aprendes inglés al 85%, garantizado. No regalan nada.

► La de Home English además de aprender inglés en 6 meses tienes un portátil gratis.

¿Cuál es mejor?

Los datos que me han llegado indican que la primera oferta gana.

La razón: el usuario hace sus cálculos en el subconsciente “me empollo en un fi nde las mil palabras y el lunes ya sé inglés”. Luego hay trato, aunque no tenga regalito.

En la de Home English, el regalo tira de la respuesta, pero no tanto. Y eso sí, deja al fi nal de la cuenta de explotación un bonito coste que la de CCC se ahorra.

Otra pista: los emailings del inglés con mil palabras

los empecé a recibir en 2006. Los he recibido cada año, con variaciones de look pero no de mensaje y aunque últimamente han tenido que incorporar regalos, este mismo mes lo he vuelto a recibir.

La creatividad excepcional aplicada a las ofertas crea caballos ganadores que te permiten vivir de rentas durante años.

Gorka es creativo y consultor de marketing digital. MBA por EADA Business School y Licenciado en ADE por la Universidad de Barcelona.

Inició su carrera profesional hace 15 años en el marketing directo de una editorial. Posteriormente fue director creativo en C’Direct, agencia especializada en marketing directo. En la actualidad dirige su propia agencia de marketing digital especializada en campañas de generación de tráfi co vía SEM y eMailings y la optimización de la conversión web (landingpages).

También es profesor de ICEMD, donde imparte materias comoAdWords y SEM, conversión web, landing pages, emailings, creatividad online y offl ine.

• Blog: http://estrategiasadwords.blogspot.com/ • LinkedIn: es.linkedin.com/in/gorkagarmendia

Más de lo mismo vs. la oferta de El Padrino

La empresa A me dice que me haga fan y no veo el momento de llegar a casa para entrar en su Facebook.

La empresa B me pide que les siga en Twitter y lo dejo todo hasta que lo consigo.

La empresa C me ofrece “más info” y se me hace boca agua.

Ahora en serio:

“¡Es la Oferta, estúpido!”. Bob Hacker.

“La oferta es tan importante para tener éxito en marketing que encontrar la oferta adecuada es crítico”. Alan Rosenspan.

“A tu cliente o prospecto no le importas un comino, ni tú, ni tu empresa ni tu producto. Sólo le importa: “¿qué hay para mí en todo esto?” Bob Hacker.

“No hay reglas para la oferta… excepto que tienes que tener una”. RayJutkins.



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¿Tan importante es la oferta?

Sin una buena oferta no hay respuesta. Sin una buena oferta la decisión se aplaza. Para siempre.

Nos guste o no, Internet es marketing de respuesta.

La oferta es la respuesta a la pregunta de “¿Qué gano yo con todo esto?” Si no se lo pones fácil, cómodo y rápido estás empeorando la oferta, por muy atractiva que sea en su parte monetaria.

El Padrino era un gran creador de ofertas. Te hacía una propuesta y te faltaba tiempo para fi rmar el trato.

Como cuando le propuso al productor de Hollywood que contratase a su sobrino como actor en su película. Éste accedió gustosamente tras despertarse una mañana con un email en forma de cabeza de caballo de 600.000$ entre sus sábanas de raso. Bueno, no muy gustosamente. Pero accedió.

¿Difícil hacer ofertas como las de El Padrino?

Míralo por el lado positivo: las ofertas que corren por ahí son tan fl ojas que te lo ponen en bandeja. Formas:

1. Combina los diferentes elementos de la oferta, son muchos más que la parte del gratis, el 2X1 o el descuento.

2. Reduce la petición inicial: en lugar de pedirle ya la Visa empieza por algo más fácil.

3. Hazlo más fácil, como Amazon, troceando formularios inacabables en amigables proceso pasito-a-pasito.

4. Quita miedos, añade una garantía, blinda la conciencia del usuario.

5. Vence la pereza, acelera la decisión con un early-bird.

Alguien lo dijo alguna vez:

Si quieres mejorar considerablemente tus resultados, mejora considerablemente tu oferta.

Qué hacer cuando tus abrazos cuestan 2$ y los del resto son gratis.

Una oferta inferior puede superar a otra aparentemente mejor si eres hábil con las palabras.

¿Te acuerdas de aquella moda de los “Abrazos Gratis” que

corría por Internet? Individuos anónimos se plantaban en medio de la calle con un cartel que decía “Abrazos Gratis” (Free Hugs).

La mayoría de los paseantes los ignoraban. Pero encontraban su nicho de mercado entre los faltos de cariño y los abiertos a nuevas experiencias.

Por no decir de los que responden compulsivamente a todo lo que sea gratis.

Al que se lo inventó le salieron cientos de imitadores por la red. Con el tiempo, surgió hasta un competidor, y con una oferta que parecía inferior: “Abrazos por 2 $”.

¿Consiguió respuestas? Pues sí.

Utilizando los viejos principios del marketing de toda la vida, con benefi cios, puntos fuertes y contra-objeciones que hacen que una oferta fl oja acabe triunfando:

► Titular que le posiciona en zona premium: “Abrazos de lujo, 2$”. El de “Abrazos gratis” ahora suena a baratillo.

► Ante las excusas: “No tengo dos dólares”, él responde: “Acepto cheques, tarjetas de crédito”. Un buen comercial siempre tiene preparado el contra-ataque.

► Explicaciones para calmar la conciencia del cliente: “El dinero va a una buena causa, a alimentar a los hambrientos. Mi mujer y yo solemos estar hambrientos un par de veces al día, nos gusta a ir a buenos restaurantes”.

► Siempre dispuesto a adaptarse a cada tipología de cliente: “Abrazo a su hijo por 1$”

► Añadiendo garantías: “Si no está satisfecho NO le devolvemos su dinero”.

► Ataque a la competencia: “Los míos son abrazos buenos de verdad, no como los del oloroso hippie de ahí”.

► Vende su oferta como algo superior: “Mi abrazo dura un 50% más, uso los dos brazos, yo lo siento de verdad, me muevo suavemente...”

► Añade extras: “te diré que te quiero y no te cobro por ello”.

► Etc.

En total, 36€ por una hora de trabajo.

En casi todas las decisiones de compra, el componente emocional tiene más peso que el racional.



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Un “porque si” no es una respuesta

Otra de las causas que pueden hacer naufragar una oferta es no darle un buen motivo.

Desde pequeñitos aprendemos la relación causa-efecto. La tacita se ha roto porque se ha caído. Castigado sin dibujos porque no has hecho los deberes. Los Reyes Magos te traen muchos regalos porque te has portado bien.

Cuando no existe una razón, una causa, un motivo, dudamos, nos angustiamos, nos rebelamos con un “¿Por quéééééé?”

Ante una gran oferta sin justifi car, los que no son clientes pueden percibirla como algo sospechoso, poco seria, incluso frívola.

Los que ya son clientes y reciben la gran oferta con el -50%, se sienten estafados porque ellos se merecen un mejor trato que quien todavía no es cliente.

En ambos casos se impone buscar una justifi cación o tendremos una oferta en realidad débil y además, clientes enfadados.

Bill Glazer heredó de su padre una pequeña cadena urbana de tiendas de ropa para hombre, la GageMenswearStore.

Mientras sus competidores iban cerrando uno a uno por la presión de los grandes centros comerciales, su negocio, por el contrario, fl orecía.

Constantemente estaba enviando promociones y ofertas a su base de datos de clientes. Pero la clave estaba en cómo trabajaba a fondo los motivos por los cuales montaba dichas promociones.

Una de las mejores fue la de “El 29 de Febrero, -29%”.

Se trata de una promoción que sólo ocurre cada cuatro años. Dura un solo día, ese mismo 29 de febrero. Sólo con esto ya puedes sentir la fuerza de lo efímero y lo excepcional, es algo que tienes que aprovechar hoy o esperar 4 años más.

Pero Bill Glazer fue más allá. Le añadió una explicación del porqué del 29% de descuento, literalmente:

“Cada cuatro años conseguimos un día de alquiler gratis, el 29 de febrero. Así que hemos decidido que lo que nos ahorramos en costes de alquiler de los locales se lo vamos a pasar a clientes como tú en forma de descuentos”.

Ni que decir que ese día se facturaba más que en cualquier otro día de los últimos cuatro años.

El truco de El Padrino: haz un test

Más arriba hablábamos del impresionante equipo creativo que tenía El Padrino y de las ofertas que lanzaban que no admitían rechazo.

Pues bien, no era así.

Si recuerdas, en la primera oferta que le hacen al productor de Hollywood, éste se indigna y manda al email (el abogado del Padrino) a la papelera de reciclaje.

Y eso que no era una oferta de las fl ojas: le aseguraron que no tendría más problemas con los sindicatos y le amenazaron con fi ltrar a la prensa los problemas que tenía su actriz favorita con las drogas.

Oferta rechazada. Ningún problema. Hemos perdido algo de tiempo pero hemos aprendido lo que no funciona. El Padrino reformula la oferta, la lanza y a la segunda sí, la oferta alcanza la categoría de irrechazable.

Nadie sabe qué oferta es la correcta en cada caso. Pero sí que sabemos cómo encontrarla: con los tests de oferta.

Si quieres saber más: Programa

Superior de Marketing Digital y PublicidadInteractiva



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Amplía tu conocimiento sobre esta tendencia con estos 3 tips de Javier. Una alternativa a la comunicación publicitaria tradicional, que emerge con fuerza: el Branded Content, un nuevo enfoque de comunicación que aporta valor al consumidor al presentar la marca en un contexto de entretenimiento (“pull”) en lugar de interrupción (“push”).

¿De dónde surge esta tendencia?

Más que una tendencia, es un enfoque de comunicación de mensajes de marca completamente diferente al convencional. Los anuncios se fundamentan en la interrupción y la repetición (enfoque “push”) y el contenido

en ofrecer aquello que el consumidor quiere ver, es decir, información o entretenimiento (“pull”).

La co-producción del contenido por parte de marcas data de 1920, con las primeras experiencias de los “sopa operas” radiofónicos (Colgate, Procter). Hoy vuelve a ser plenamente relevante porque el consumidor está hastiado de la saturación publicitaria.

Motivos del éxito y benefi cios de este tipo de marketing

La saturación publicitaria comentada, que ha llegado a límites máximos, provoca el hastío y el rechazo de los bloques publicitarios. La tecnología (amplia variedad de contenidos audiovisuales en Internet libres de publicidad y DVR´s, que permiten eliminar la publicidad presente en las parrillas televisivas) corre en auxilio del consumidor y le permite esquivar los anuncios. En ese contexto la efi cacia de la publicidad se derrumba.

Por tanto se hace necesario a las marcas emitir mensajes fuera de los bloques publicitarios que son esquivados, y hacerlo en un contexto de entretenimiento para que sean bien aceptados.

Futuro de la disciplina

Preveo un futuro en que las marcas dejarán atrás nociones anticuadas de product placement y se harán con un hueco en la cadena de valor de los contenidos para convertirse en co-productoras. En ese momento los contenidos de marca competirán con el resto de contenidos de entretenimiento (no solo con otros contenidos de marca, sino con cualquier programa). Por ello las marcas habrán de relajar su inversión en medios para reforzar su inversión en producción, captando los mejores recursos y talento.

El consumo social de TV se encargará de involucrar al consumidor en la experiencia del contenido, que éste amplifi cará si lo desea.

Javier es empresario especialista en Marketing y Branding, autor y blogger. Compagina la dedicación a Pop UP, su empresa de contenidos musicales a medida, con la docencia a tiempo parcial y su actividad como autor.

Fue Director Servicios al cliente y Planifi cación Estratégica en G2 –grupo Grey-, como máximo responsable de la gestión de cuentas activas, nuevo negocio y reposicionamiento de agencia. También Marketing Manager de ofi cinas centrales Sur Europa

Javier Regueira @javierregueira

Branded Content: la nueva publicidadJavier RegueiraDoctor en Branded Content



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en Imperial Tobacco, llevando la gestión de marketing cigarrillo y cigarro en doce países. Trabajó en BDF NIVE como Senior Brand Manager y Responsable de Comunicación Digital , siendo responsable deNIVEA for MEN, llevando el plan marketing, I+D líneas cuidado y limpieza facial, la actividad publicitaria y promocional, la planifi cación fi nanciera y de producción, la Web NIVEA for MEN y portal NIVEA.

Ha publicado “Big Brother is Dead. El día que el consumidor hizo callar a las marcas” (ESIC Editorial), diversos artículos y es Blogger sobre temas de Marketing, Branded Content y Empresas y Negocios.

Licenciado en Ciencias Empresariales Europeas, Máster Ofi cial en Marketing y Doctorando en Marketing de Contenidos por la Universidad Rey Juan Carlos.

Branded Content fue la disciplina protagonista de la primera Masterclass ICEMD del ciclo 2013: • Competitive Advantage Workshops para practicar sobre disciplinas novedosas• LiveXperience para escuchar a los grandes profesionales contar sus experiencias • Professional Update para actualizarse en las últimas tendencias de competencias clave de la Economía Digital.

¿Qué sabes de esta tendencia? Conoce los 3 tips que Sergio comparte con nosotros.El gamifi cation está consiguiendo que startups, empresas e instituciones modifi quen comportamientos de clientes y empleados en procesos y tareas que generan valor económico o social para las organizaciones.

¿De dónde surge la tendencia de la gamifi cación?

El juego y su aplicación en otros ámbitos diferentes al lúdico para modifi car comportamientos, es algo que nos ha acompañado a lo largo de la historia quedando demostrada su efectividad. Lo que es cierto es que justamente ahora, la

Gamificación: la nueva ciencia del engagementSergio JiménezAnalista y Business Game Designer

Descubre toda la programación de Masterclasses ICEMD para mantenerte al día

Sergio Jiménez @gamkt



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tecnología y las redes sociales, junto con el interés de las empresas y marcas por la lealtad de clientes y empleados, ha hecho que aparezca como tendencia y con aplicaciones para las organizaciones.

Esta tecnología y el acceso a ella por parte de todos, permiten a las organizaciones crear experiencias de juego como catalizador de conductas y comportamientos que redundan en objetivos de negocio o sociales, lo que ha hecho que el grado de expectación sea máximo.


El principal motivo del éxito como tendencia es aire fresco que representa para los tiempos que corren, tanto para las organizaciones como para los consumidores. El gamifi cation se presenta como una nueva forma de interactuar con nuestros clientes, amena y divertida para llevarlos al terreno donde la empresa los requiere.

Comportamiento, es cómo interactúan las personas con el medio, y la gamifi cación se presenta como un conjunto de técnicas y herramientas para diseñar y modifi car comportamientos que generen valor para nuestras estrategias de marketing.

Si se diseña de manera correcta, se está consiguiendo que los consumidores hablen positivamente de nuestras marcas, consuman y generen contenido, compartan con amigos nuestros productos y participen de manera activa en nuestros programas de fi delización. En defi nitiva, aumenta el grado de vinculación y compromiso hacia la marca.


Uno de los handicaps que tiene la gamifi cación es que nuestros procesos, programas de fi delización o sitios web no tienen un fi nal, mientras que los juegos y los videojuegos sí. Por eso lo que realmente se está observando es cómo la gamifi cación permite incorporar elementos de diseño y pensamiento de juegos que funcionan en el corto plazo, cuando el verdadero reto es encontrar el engagement en el medio y largo plazo, para lo cual es necesario encontrar la esencia de los juegos y aplicarla cuidadosamente.

El gamifi cation se ha convertido en toda una nueva ciencia, acompañada de una industria, en la que la psicología, el marketing y la tecnología se transforman en una caja de herramientas para modifi car la conducta y comportamientos del consumidor muy interesante para las organizaciones.

Sergio Jiménez Arenas es analista, business game designer y ponente, experto en gamifi cation, entusiasta del marketing, la tecnología y los juegos. Su experiencia como consultor en las áreas de marketing y tecnología para captar y fi delizar clientes, y dedicándole pasión, esfuerzo y tiempo a esta interesante tendencia, le ha brindado la oportunidad de participar en numerosos proyectos ayudando a empresas y startups de diferentes sectores a introducir mecánicas de juego en productos y servicios.

Recientemente además colabora con importantes universidades del país para introducir gamifi cación en el sector educativo. También ha sido ponente en numerosas charlas en eventos para emprendedores, universidades y empresas, y colabora con diferentes medios de comunicación. Ha lanzado proyectos como el Estudio sobre la Adopción de Gamifi cación en España, o Gamifi cationFun Box, el primer directorio en Español con los servicios y plataformas que incorporan mecánicas de juego para activar a sus usuarios.

Además es confundador y presentador del Gamifi cation World Congress 2012, el congreso europeo sobre gamifi cación. Sergio también es emprendedor y cofundador de Punto Extra, la primera agencia de gamifi cación de España cuya misión es proveer de engagement y productividad para clientes y empleados de empresas e instituciones.

La gamifi cación protagonizó la II Masterclass Competitive Advantage Workshop de 2013 en ICEMD, talleres de disciplinas muy innovadoras con una metodología práctica, para pensar y trabajar en grupos reducidos.

No te pierdas nuestros próximos workshops, con una nueva edición del taller de Gamifi cación



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Juan comparte con nosotros tres tips sobre co-creación.


En el entorno económico actual, las empresas tienen que reinventarse continuamente con el fi n de adaptarse a la cada vez más compleja y dinámica realidad del mercado. La comoditización hace que sea difícil para las empresas diferenciarse de sus competidores. Los mercados están más fragmentados, y los consumidores tienen acceso a una

ingente cantidad de información y redes. Al mismo tiempo, las tecnologías han creado nuevos modos de producción e innovación que permiten y fomentan un mayor grado de participación y colaboración. Es a partir de aquí de donde surge la necesidad de co-crear con los consumidores, que se puede defi nir como un proceso activo, creativo y social, basado en la colaboración entre fabricantes y usuarios, que es iniciado por la empresa para generar valor para los clientes (Piller e Ihl 2009).

El método HYVE nace en Munich (Alemania) de la iniciativa de dos emprendedores, Dr. Johann Füller y Michael Schmidt, que en el año 2.000 fundan la empresa que le da nombre, HYVE AG, a quienes posteriormente se les unió el Dr. Michael Bartl. Es el resultado de más de 12 años de experiencia práctica trabajando con empresas como Adidas, Audi, BASF, Beiersdorf, BMW, Danone, Gore, Henkel, SAP, Siemens, Symrise, Swarovski o Volkswagen, y de más de 150 publicaciones académicas.

Juan Campos es co-fundador y Director de TBA, agencia de innovación dedicada a ayudar a las organizaciones a co-crear nuevos productos y servicios a través de herramientas y metodologías de última generación desarrolladas por la empresa alemana HYVE AG, y que son utilizadas por empresas líderes en innovación como Beiersdorf, BMW, Bombardier, Danone, Gore, Henkel, Siemens o Symrise, entre otras. Su campo de interés actual son los procesos abiertos de innovación con especial foco en la integración de los usuarios y consumidores en la actividad innovadora de las empresas.

Su último proyecto es la plataforma de “crowdsourcing” para creativos, Kubuny. Candidato a Doctor en Economía y Gestión de la Innovación por la Universidad Autónoma de Madrid, Executive Máster en e-business por el IE Business School y Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, Juan Campos es también mentor en emprendimiento del departamento de creación de empresas (Venture Lab) del IE Business School.


¿Está interesado en lanzar una iniciativa de co-creación con los consumidores que vaya más allá de la relación que mantiene con ellos a través de su página en Facebook, su cuenta en Twitter y alguna entrada periódica en su blog corporativo? Si la respuesta es sí, entonces una secuencia de preguntas surgirán al respecto, y que se pueden resumir

Entendiendo a los consumidores 2.0 como co-creadores de nuevos productos y serviciosJuan CamposDirector en TBA

Juan Campos @jcampos_tba



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en una sola, ¿cómo lo hacemos? A esta pregunta es a la que el método HYVE da respuesta, mediante una clara comprensión de cómo difi ere la co-creación de otras formas de participación de los usuarios. Este método proporciona no sólo una visión integral sobre qué es la co-creación, sino que ayuda a las empresas a sistematizar su implantación.

Los benefi cios de la co-creación surgen en ambos lados, por una parte, los consumidores se benefi cian de una mayor personalización de los productos y servicios que ayudan a co-crear, y, por otra, las empresas obtienen la ventaja competitiva que proporciona lanzar al mercado un producto más rápido, con una mayor calidad y grado de aceptación y con un coste de desarrollo menor.


Si bien el término co-creación se utiliza de forma bastante indiscriminada, lo que a veces lleva a confusión y a fomentar cierto escepticismo sobre su aplicabilidad, consideramos que la co-creación con los consumidores es difícil de ignorar, ya que, bajo las condiciones adecuadas, ayuda a las empresas a crear valor y reducir el riesgo en áreas como estrategia, innovación y desarrollo de nuevos productos y servicios.

Como apunta Forrester, la co-creación se convertirá en uno de los pilares de la innovación de productos en 2015. Aunque el mercado sigue siendo relativamente inmaduro, somos testigos del creciente uso que las empresas más innovadoras de cualquier sector de actividad están realizando de esta nueva disciplina. Estamos convencidos que la co-creación continuará su trayectoria ascendente en 2013.

¿Está tu marca adaptada al mundo online? Más del 60% de las marcas no tienen construida una Identidad Digital accesible en cualquier contexto.


Gracias a la proliferación de dispositivos como los smartphones y tablets y a la posibilidad de acceder a la red en cualquier momento y lugar, está provocando que los usuarios demanden información en ámbitos poco usuales hasta ahora.

La co-creación tendrá su cita dentro de las Masterclasses ICEMD, en uno de losCompetitiveAdvantageWorkshops.

Jesús García @jesusgarciafdez

La adaptación de las marcas a los nuevos hábitos de los usuarios 2.0Jesús García FernándezSocio Fundador Grupo Factoría Interactiva S.L.



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Ya es normal que un usuario amplíe información mediante su dispositivo mientras realiza una compra, decide ir al cine o desea ampliar información de un anuncio que ha visto en la parada del autobús.

Lo hace con su smartphone en ese momento y quiere la información de forma inmediata, si no la obtiene será una experiencia negativa que puede afectar a la imagen de la marca relacionada.

Es un concepto nuevo que obliga a la marca a reestructurar su estrategia de comunicación online adaptando los soportes para ofrecer al usuario una imagen clara y homogénea en los diferentes ámbitos online.

Entendemos por IDENTIDAD DIGITAL toda la información de la marca en medios on line que pueda ser de interés para el usuario, incluyendo Web, Blog, perfi les en redes sociales o aplicaciones para smartphones y tablets.


Los benefi cios de construir y potenciar la Identidad Digital de la marca se verán rápidamente al establecer una relación directa y bidireccional con el usuario, que permitirá a la marca conocer sus necesidades de primera mano y ofrecer productos y servicios diseñados a medida.

Los clientes no temen a recibir ofertas personalizadas, quieren interactuar con sus marcas, compartir sus gustos y ayudar a mejorar los artículos que eligen, y todo esto desde sus dispositivos móviles.


Es un concepto nuevo que obliga a las marcas a reestructurar su estrategia de comunicación adaptando los soportes para ofrecer al usuario una imagen clara y homogénea en los diferentes ámbitos online.

Según análisis preliminares, más del 60% de las marcas no tienen construida una Identidad Digital accesible en cualquier contexto, y en el momento actual de crisis puede ser determinante para destacar de la competencia.

Jesús es actualmente Socio Fundador de Grupo Factoría Interactiva y SocialWam. Tiene una prolongada experiencia como consultor en Marketing online, especializado en las áreas de Social Media, Marketing Móvil, Comunicación Online, Eventos y Promociones, eI+D. Anteriormente ha trabajado como Ejecutivo E-business en AXA Seguros e Inversiones y Director en Agencia Creativa Pixel

Para aquellos profesionales de marketing que no conocen aún el concepto, ¿cómo pueden integrar el inbound marketing?

¿Lo primero? Empezar un blog para su negocio. Averiguar en qué están interesados nuestros clientes (¿Qué preguntan cuándo comemos con ellos? ¿Qué problemas les quitan el sueño?) Y escribir posts que respondan a esas cuestiones. ¿Lo segundo? Asegurarse de que tu blog y tu web está optimizados para buscadores y redes sociales. Por último,

Brian Halligan @bhalligan

“Piensa en grande. No se puede cambiar el mundo al menos que estés dispuesto a cambiarlo”Brian HalliganCo-fundador en Hubspot



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averigua en qué redes sociales se mueven tus clientes, y participa con ellos en esas redes.

En el escenario fi nanciero actual, especialmente en España, ¿cómo pueden las pequeñas empresas con presupuestos limitados aplicar estas técnicas?

¡Deberían adoptar el inbound marketing aún más deprisa! ¡En serio! Las épocas económicas difíciles requieren grandes cambios en tu negocio. Es necesario volver a pensar cómo hacer cada cosa. Y si repensamos nuestro marketing, terminaremos adoptando el inbound marketing porque es mucho más barato (nuestro informe State of Inbound Marketing 2012 muestra que los leads de Inbound son un 61% más baratos que los leads de outbound). Y si pensamos en ello, tiene sentido. Bloguear es mucho más barato que la publicidad impresa. Las redes sociales son más baratas que el marketing directo. ¿A qué están esperando?

¿Son incompatibles el inbound marketing y el outbound marketing, o deberían ser combinados?

Hablo en términos absolutos (el outbound marketing está muriendo; el inbound marketing está creciendo), pero, por supuesto, pocos cambios son realmente absolutos o inmediatos. No puedes dar rodeos o dudar sobre la transición al inbound marketing, pero no es necesario cortar completamente el presupuesto de outbound inmediatamente. Simplemente es necesaria una inversión seria (y un compromiso de la compañía) en un blog, en SEO, en los medios sociales, y luego ver dónde nos lleva.

El Inbound Marketing se basa en el contenido. ¿Cómo pueden las pequeñas empresas crear una cantidad considerable de contenido, y contenido relevante?

Las pequeñas empresas a veces se olvidan de ello, pero en realidad tienen una injusta ventaja en la creación de contenido relevante. Esto es porque la pasión es el ingrediente clave en la creación de este contenido relevante, y las empresas pequeñas tienen mucha más pasión que las grandes. Pensemos en IBM, SAP o los operadores telefónicos, y después pensemos en el dueño de nuestro restaurante favorito o nuestro carnicero. ¿Quién tiene más pasión por su negocio? El dueño del restaurante y el carnicero ganan siempre (al menos los que deberían estar en el negocio), y si tienen más pasión, son capaces de crear gran contenido que atraiga a la gente a sus negocios.

ICEMD es el Instituto de referencia en España en los cursos de postgrado en Marketing Relacional, Directo y Digital, incluyendo comercio electrónico,

siendo pioneros. ¿Cuál crees que será el foco y las disciplinas importantes para aprender en marketing a partir de ahora?

Creo que los profesionales del marketing necesitarán convertirse en expertos en dos áreas: primero, en la creación de contenido. Si quieres ser un gran profesional del marketing, necesitas ser una máquina de contenido. Esto signifi ca ser un experto en un área de contenido (escrito, vídeo, diseño), tener la capacidad de llevar las acciones a cabo en cualquier área de contenido y, lo más importante, tener la capacidad de crear narrativas convincentes en áreas de contenido diferentes. Las historias venden.

El segundo área en el que los profesionales necesitan formarse es en análisis de datos. El analfabetismo en datos no puede avanzar más. No sólo necesitas entender los datos que otros producen, sino también pensar sobre los problemas de forma analítica.

¿Cuáles son, en su opinión, los puntos clave a tener en cuenta para alguien que quiere empezar un negocio online?

Realmente sólo hay una cosa que es más importante que cualquier otra: ¡Piensa en grande! ¡No se puede cambiar el mundo al menos que estés dispuesto a cambiar el mundo!

Brian es uno de los fundadores de Hubspot, la empresa de analítica web y Marketing Online de referencia a nivel internacional, y la persona que asentó los principios del Inbound Marketing, junto con sus socios. En la actualidad existen ya en Estados Unidos más de 8.000 empresas que lo aplican con resultados. Es co-autor de “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs” con su socio Dharmesh Shah y co-autor de “Marketing Lessons from the Grateful Dead: What Every Business Can Learn from the Most Iconic Band in History”, con David Meerman Scott.

Descubre más artículos, vídeos, entrevistas, estudiosy white papers en nuestra web http://recursosmarketing.icemd.com



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Acude al evento de Marketing más grande del mundo: Gana un viaje a Chicago y la entrada a la DMA 2013Con la octava edición del Programa DMA en Español ICEMD-ALMADI, con las últimas tendencias de marketing en el mercado hispanohablante, una ponencia maestra de Joost van Nispen, Presidente de ICEMD, e incluyendo una Mesa Redonda participativa con todos los ponentes conducida por Mary Teahan, Presidente de IFDMA.

La DMA Conference&Exhibition 2013, “The Global EventforData-drivenMarketers”, es el evento de Marketing más grande del mundo, con más de 10.000 visitantes profesionales, más de 150 conferencias y mesas redondas, y cientos de empresas del mundo del marketing y la publicidad. Dentro de este marco, ya en su octava edición, el programa DMA en Español DMA-ICEMD-ALMADI presenta a los hispanoparlantes la posibilidad de disfrutar de cuatro ponencias de destacados profesionales de marketing latinoamericanos a la vez que acceden plenamente al mayor evento mundial en marketing directo e interactivo en el marco de una ciudad como Chicago.

DMA 2013 en Español supone el programa intensivo más completo con los casos reales más apasionantes de todo el mundo de habla hispana. Las disciplinas más innovadoras de marketing, además de las tendencias de futuro y los casos de las grandes empresas son algunos de los temas relevantes que se verán durante los 3 días de conferencias.

Este curso superior intensivo terminará con una breve ceremonia de graduación en la cual los participantes recibirán su Certifi cado Superior en Marketing Directo & Interactivo 2013 (IndustryCertifi cate in Direct&Interactive Marketing 2013) otorgado conjuntamente por DMA, ICEMD y ALMADI.

La agenda ha sido programada para permitir la participación de los asistentes en todas las sesiones Keynote (en inglés) de DMA 2013 y las actividades en el hall de la gran Muestra Comercial. Los inscritos en el Programa en Español tendrán la opción en todo momento de elegir asistir a cualquiera de las sesiones en inglés.

www.dma13.org

Gana un viaje a Chicago y la entrada a la DMA 2013ICEMD sortea un VIAJE A CHICAGO (vuelo y 4 noches de hotel) y la asistencia GRATUITA a toda la Feria, conferencias y recepciones de la Main DMA Chicago 2013 además del Programa en Español.

Participa en este evento realizando tu inscripción online en:

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