Absolut Vodka y la publicidad La historia de la campaña publicitaria de Absolut Vodka nace a fines de los años 1970 cuando la marca se propone el desafío de conquistar el mercado norteamericano, consumidor del 60% del mercado global de vodka. Compitiendo contra las marcas más económicas de producción nacional -99% del consumo local- y la exótica rusa Stolichnaya - que dominaba las importadas- Absolut entra al mercado norteamericano en 1981 con un envase inspirado en una botella sueca de medicina del siglo pasado, una etiqueta transparente y un nombre que elude a la comprensión. Con semejante espectro de elementos aparentemente en su contra, la campaña de comunicación tenía que ser muy especial. La relación con TBWA arrancó en vísperas del lanzamiento de Absolut en Boston, EEUU cuando su entonces distribuidor en los EEUU, Carillon Importers, adjudicó la atención publicitaria de todos sus productos de alcohol a la agencia.

La inspiración

Enfrentado con un conocimiento escaso de la cultura e identidad sueca, el equipo de TBWA tenía que establecer el concepto que Absolut era el mejor vodka sin afirmarlo textualmente. Lo hicieron con Absolut Perfection, combinando excelencia con humor en un concepto tan sencillo como infinito que marcaría los próximos 15 años de creatividad. Geoff Hayes, director de arte de la agencia, descubrió el concepto mientras miraba televisión en su casa una noche, distraídamente garabateando botellas en su cuaderno ...arriba de una dibujó un halo, como el de un ángel y abajo escribió: "Absolut. El vodka perfecto". El día siguiente, su colega Graham Turner, le sugirió que lo dejaran, muy sencillamente, como "Absolut Perfection"...

Esta fue la base de la fórmula de dos palabras que describen el aviso, halagando de alguna forma el producto o la persona que lo toma. Más importante todavía fue el toque de humor que restaba soberbia de la declaración implícita de superioridad.

Y la realización...

Los primeros intentos de fotografiar la botella fracasaron rotundamente, con resultados que mostraban un objeto chato y blanco sin gracia ni belleza. Finalmente, el equipo creativo dio con un fotógrafo entonces desconocido, Steve Bronstein, que supo resolver la problemática de cómo fotografiar un objeto cuyo atractivo más importante yacía en su claridad y transparencia. En vez de usar un fondo negro, colocó una hoja de plástico semi-transparente detrás de la botella, iluminándola con una luz tenue que dejaba la botella tridimensional, redonda y clara en la foto.

La evolución de la campaña

Los primeros dos años de la campaña se concentraron en la creación de los denominados avisos de producto -es decir, mostrando el vodka adentro de la botella y realzando la calidad del producto. Por ejemplo, Absolut Clarity enfatizó de manera muy sutil la procedencia sueca de la bebida en un momento donde había mucha hostilidad hacia la Unión Soviética por su invasión de Afganistán y el ataque a un avión coreano. Estos avisos se caracterizaban por el uso de adjetivos y nombres extremadamente "positivos" como por ejemplo, Magic, Treasure, Joy, etc.

En 1984, la marca había ganado terreno en los Estados Unidos, con ventas de casi 500.000 cajas, acercándose al líder de los vodkas importados, Stolichnaya. El equipo de TBWA empezó a buscar alternativas al listado de "positivos", y nació la serie Objetos. La idea fue que la botella no sea la de vidrio, sino que fuera representada por un objeto cuya forma y proporciones lo transformara en la misma botella.

Cabe decir que a esta altura, la imagen de la botella ya estaba firmemente implantada en la mente del consumidor. Por otro lado, era muy importante elegir bien los objetos que podían transformarse en la botella Absolut: tenían que poseer o reflejar un valor alto, como el oro, o una actividad de prestigio, como el esquí o el golf.

Series y variantes que mantienen la frescura de la marca

Usando estos mismo criterios de calidad e imaginación, el equipo de TBWA desarrolló otras variantes como, por ejemplo:

Absolut Cities:transformando con sutileza una característica conocida de una ciudad en un aviso que recordara a la botella, ésta aparece como los arcos del famoso puente de Brooklyn en el aviso

del mismo nombre o la forma de Central Park en Absolut Manhattan. Más tarde, en 1993, apareció la serie Absolut Eurocities bajo el mismo concepto; una banda de palomas agrupadas en la forma de la botella en la Piazza San Marco en Absolut Venice; un pedazo de la Muralla en Absolut, y la entrada en los jardines Tívoli en Absolut Copenhaguen, entre otros.

Absolut Art: desde que Andy Warhol pintó la botella en 1985, Absolut ha trabajado con artistas de vanguardia de todo el mundo para producir obras inspiradas en la botella como Keith Haring y George Rodrigue, por ejemplo. A veces, se comisionan "desconocidos", como en el caso de Absolut Glasnost en 1989, una colección de obras pintadas por 26 artistas soviéticos, muchos de los cuales nunca habían exhibido afuera de la entonces URSS. Fue presentada en la revista estadounidense Interview para coincidir con la primera visita a los EEUU de Gorbachov - quien recibió el primer ejemplar.

Absolut Holidays: para Navidad del año 1987, el equipo creativo de TBWA invitó a la prestigiosa revista New York a proponer ideas para un aviso especial. Durante ese año, la marca había superado a Stolichnaya en ventas, y se esperaba un boom de consumo explosivo para las fiestas. "( Have) Absolut Ball" fue un "chip", y captó la atención del público de una manera sin precedentes. Hasta el famoso humorista Weber hizo un dibujo gracioso en la revista New Yorker reconociendo la originalidad de la propuesta.

Los años siguientes no faltaron en originalidad, y la base creativa de la serie Absolut Holidays cobró identidad propia en la forma de un entretenimiento anual ofrecido por la marca a sus clientes y amigos -un regalito, una asociación con una causa benéfica, a veces ambas cosas.

Absolut Fashion: David Cameron fue el primer diseñador de moda que se inspiró en la claridad y unidad del diseño de la botella. En 1987 creó un mini vestido plateado de líneas sencillas pero llamativas que fue modelado por Rachel Williams y fotografiado por Steve Bronstein. Esta comisión de Absolut creó mucho interés en el ambiente y dio lugar a un compromiso de largo plazo con el mundo de la moda.

Desde ese año, las colecciones anuales de Absolut han servido de vidriera para creaciones originales de moda realizadas por más de 66 diseñadores, entre los cuales se encuentran Todd Oldham, Gianni Versace, Marc Jacobs y Nicole Miller, entre otros.

En enero de 1999, Agatha Ruiz de la Prada, la diseñadora española vanguardista, mostró una colección de 10 trajes inspirados en la botella en un evento en Punta del Este. El show fue parte de la gira mundial de Absolut Ruiz de la Prada que pasó previamente por las ciudades de Madrid, Estocolmo y Miami.

Absolut Film & Literature: En 1994, se lanzó una serie de tres avisos - Absolut Wells, Absolut Shelley y Absolut Stoker, que rendían homenaje a los tres grandes autores HG Wells (El hombre invisible), Mary Shelley (Frankenstein) y Bram Stoker (Drácula).

Fueron los primeros en una serie exclusiva de avisos que aparecen únicamente en publicaciones sobre literatura y cine, y cuyas referencias son sofisticadas y hasta rebuscadas.

Algunos premios ganados por los avisos Absolut

Absolut Attraction: ganador de los premios grado Merit de los festivales Andy, Art Directors Club y Clío en el año 1984, Absolut Attraction fue el primer gran aviso tanto en términos de concepto como de ejecución. La copa de martini inclinada en realidad fueron cuatro, una técnica considerada de alta tecnología en 1983.

Absolut Warhol: "Me encanta su envase. Me encanta su sensación...Me gustaría hacer algo..." (Andy Warhol). La idea de relacionar el arte moderno con Absolut Vodka nació con el padre del estilo Pop Art, famoso por sus interpretaciones de Marilyn Monroe y de las latas de sopa Campbell's. Su reacción espontánea cuando se le preguntó por primera vez qué era lo que le sugería la botella fue: "Quiero pintarla..."

Andy Warhol pintó Absolut Vodka en 1985, marcando el comienzo de un largo compromiso de Absolut con el arte, que ha pasado a formar parte del panorama artístico contemporáneo. El año siguiente el aviso ganó los premios grado Merit otorgados por los festivales Andy, One Show y el Art Directors Club, se llevó un Athena y obtuvo dos Clío (Best US Illustration y Recognition - Alcoholic Beverages).

Absolut Security / Absolut Larceny: Los dos avisos consecutivos transmiten el concepto de que nunca podrías proteger tu botella lo suficiente -hasta te lo robaría tu vecino. Al transcurrir el tiempo, el cliente estuvo de acuerdo con que la botella era lo suficientemente conocida para dejar que la página Absolut Larceny apareciera sola. En 1987 el aviso de doble página ganó una Distinction dentro de los premios Andy, Merit, del Art Directors Club, un Clio en la categoría Best Alcoholic Beverage y el reconocimiento del Communication Arts Excellence. Fue finalista en el London International Advertising Awards, el New York Advertising Festival y el One Show.

Absolut LA: La serie Ciudades se destaca como una de las campañas más conocidas de Absolut.

Todo empezó cuando el director de marketing del distribuidor Carillon pidió un aviso para Los Angeles, como las ventas demostraban que la marca estaba registrando una penetración importante en California, el territorio tradicional de la marca Stolichnaya. Al mismo tiempo, el equipo creativo de TBWA se había propuesto el desafío de crear un aviso que incluía una pileta. La idea inicial marcó un cambio radical en la campaña -un aviso sin una botella. Quedó claro que las reglas estaban cambiando. El director creativo, Dave Warren explicó que "Absolut LA vino a ser la versión Absolut de algo -cómo Absolut percibe y ve Los Angeles, por ejemplo. Nos fuimos del mundo de las descripciones hacia el de las percepciones".

En 1988 el aviso ganó el premio Creativity ´88, y fue finalista en el International Advertising Festival of New York y el London International Advertising Awards. El año siguiente fue finalista en los premios Andy y los Clio, y ganó un Kelly Award.

Absolut Manhattan: El éxito del aviso sobre Los Angeles resultó en un pedido urgente para otro sobre New York. Los primeros conceptos incluyeron una botella pintada en forma graffiti en una pared del subte; King Kong en la cima del Empire State Building con una botella en la mano. Pero fue una foto infra-rojo de la NASA encontrada en una librería en la estación Grand Central que proveyó la materia prima para el aviso. Absolut Manhattan ganó un Andy, el Communication Arts Award of Excellence y una medalla de oro en el International Advertising Festival of New York en 1990.

Los avisos LA y Manhattan formaron la base de la estrategia ciudades, un apoyo muy fuerte al marketing de la marca, donde se eligen ciudades con características reconocidas no solo por sus habitantes sino en el mundo entero. Se crean unos 25 avisos nuevos sobre ciudades distintas del mundo todos los años, reflejando el interés de los habitantes en cada ciudad en tener su propio aviso.

Absolut Landmark: El artista paisajista Stan Herd plantó este aviso en un campo en Kansas, EEUU. Al usar variedades verdaderas- maíz, trigo y otros granos, se aseguró que el aviso iría evolucionando de estación en estación. Muy comentado entre los pilotos de línea que sobrevolaban el área, éstos terminaron por compartirlo con sus pasajeros como punto sobresaliente del paisaje. En 1992 el aviso fue finalista de los premios Andy y Art Directors Club.

La historia de Absolut Vodka

Las raíces del vodka

La historia del vodka en Suecia se remonta a 400 años atrás, en los comienzos del siglo XVI cuando se empezó a destilar alcohol de grano para su uso medicinal y también para hacer pólvora para los cañones y escopetas que usaban los suecos en sus frecuentes conflictos con países limítrofes. Sin embargo, la naturaleza humana rápidamente le encontró un uso más recreativo al "bränvin" -que significa vino quemado- y ya en el siglo XVII, se fabricaba caseramente, incluso en las cabañas más humildes, adquiriendo el estatus de bebida nacional, si bien de una calidad muy desigual debido a su fabricación casera.

Lars Olsson Smith -el rey del vodka

Entrepreneur a los 14 años, el sueco Lars Olsson Smith ya controlaba un tercio del mercado nacional de vodka cuando era apenas un adolescente. Llegó a ser conocido como el "Rey del Vodka", apelación que mantuvo durante casi medio siglo. En 1869 construyó la destilería más importante del país en Reimersholme, una isla que ahora conforma parte de la ciudad de Estocolmo, y empezó a producir un nuevo tipo de vodka con un sabor más refinado y puro mediante un método revolucionario de "rectificación", todavía aplicado hoy en día.

A fines de 1870, Smith se hizo cargo de las actividades de un grupo de destilerías en el sur del país que en su conjunto producían más de la mitad del licor del país. Disconforme con la política de monopolio vigente en la ciudad de Estocolmo, abrió su propio negocio de vodka al lado de la destilería en Reimersholme y empezó a comercializar su marca a través de excursiones sin cargo a la isla. El éxito de la iniciativa provocó una guerra comercial que en un momento amenazó con convertirse en un conflicto armado entre los comerciantes.

En 1879 bautizó a su producto con el nombre de Absolut rent Bränvin, que significa vodka absolutamente puro y comenzó a exportar, llegando a ser uno de los hombres más ricos del siglo. Lars Olsson Smith, el "Rey del Vodka", cuyo retrato adorna hoy el medallón de la botella de Absolut, fue un empresario visionario que sin saberlo había creado la base esencial del posicionamiento actual de esta marca sueca: un producto más puro, una estrategia de marketing innovadora y un toque de distinción.

Tradición, comercialización e imagen

Para Lars Lindmark, presidente de Vin & Sprit (la Corporación de Vinos y Alcoholes Sueca), el aniversario de Absolut Rent Bränvin en 1979 se presentó como una oportunidad de exportar un nuevo vodka, el resultado de las mejores técnicas de destilería, que en realidad ya tenía un siglo -Absolut Rent Bränvin. Apuntaba a conquistar el mercado estadounidense, que consume más del

60% del mercado global de vodka.

Decidió comercializar Absolut Rent Bränvin como un producto premium de una larga tradición para un consumidor discernidor. Las propuestas de diseño para encarar este nuevo mercado incluyeron un frasco de bolsillo, botellas negras con coronas reales, y hasta una botella envuelta en papel... Un día, Broman, de la agencia de publicidad sueca Carlsson y Broman, encontró en una casa de antigüedades en Estocolmo una de las viejas botellas suecas de medicina y decidió que esa debía de ser la forma del envase de Absolut Vodka. Sus líneas elegantes, la transparencia particular del vidrio (hecho con arena de un contenido muy bajo de hierro) y su forma etérea ya son consideradas como una obra maestra en el campo del diseño de vidrio.

Al mismo tiempo, se modificó el nombre para cumplir con las normas legales en los EEUU (en inglés, Absolute Pure Vodka no se podía registrar debido a que Absolute es un adjetivo y Pure representaba problemas de definición), se agregó la leyenda "Country of Sweden" para enfatizar su tradición de pureza y país de origen, y se colocó el medallón de Lars Olsson Smith en el pico de la botella. La primera partida de Absolut Vodka fue embotellada en la destilería de Ahus en abril 1979, y apenas dos meses después estaba en venta en Boston, EEUU.

Seis años más tarde, Absolut Vodka encabezaba el mercado de vodkas importados en los EEUU y fue reconocido como uno de los 100 alcoholes blancos más vendidos en el mundo, según una revista de comercio internacional. Desde 1994, está entre las diez marcas líderes de alcohol blanco en el mundo.

Cómo se elabora Absolut Vodka

Cada gota de Absolut Vodka viene de las destilerías cerca de Ahus en el sur de Suecia, una región conocida por sus vodkas. Se usan granos cultivados en los campos vecinos de la planta y agua de sus propios pozos, permitiendo mantener siempre la misma calidad de producto. El pueblo de Ahus, que es de apenas 10.000 habitantes, no solo produce sino embotella y envía millones de litros de Absolut Vodka a todas partes del mundo cada año.

La destilería combina métodos de larga tradición con la más avanzada tecnologíaa en la elaboración del vodka. Aunque todas las fases de la producción del vodka son importantes, la auténtica clave es la "rectificación", método que consiste en extraer los subproductos indeseables de la fermentación mediante el paso del alcohol en bruto por varias columnas de destilación, con lo cual se obtiene un líquido con un contenido de impurezas extremadamente bajo.

Ventas y posicionamiento de Absolut Vodka

Absolut Vodka es la marca premium de vodka número uno en el mundo. Vende 5.6 millones de cajas por año a nivel mundial. Su mercado más importante es los EEUU, donde vende 3.4 millones de cajas por año.

Richard Lewis, Senior Partner y Group Account Director, TBWA Chiat/ Day

Richard Lewis ingresó a TBWA Chiat/Day (que entonces se llamaba TBWA Advertising) en 1987 para trabajar sobre la cuenta pequeña pero exitosa de Absolut Vodka. Hoy en día es Director Global de la Cuenta para la marca, a la cabeza de una campaña creada por TBWA que está presente en más de 40 países. Cuenta la historia de la campaña en su libro, Absolut Book (Tuttle Publishing, Boston, 1996, ya por su décima edición), que ganó un lugar en el prestigioso listado de best-sellers del diario New York Times.

Richard Lewis ha liderado el equipo de la agencia desde los inicios del crecimiento explosivo de la marca Absolut. Ahora, ésta es la número uno entre las marcas de vodka importadas de los EEUU y, a nivel mundial, se posiciona como la sexta marca premium entre los alcoholes blancos.

La campaña es una de las más conocidas y duraderas en la historia de la publicidad. El cliente es The Absolut Company, dueño de la marca con sede en Estocolmo, Suecia y Seagram Americas, el distribuidor en EEUU.

Vea algunas de las campañas gráficas de Absolut Vodka