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A RESPONSABILIDADE

SOCIOAMBIENTAL INTEGRADA AO

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DAS

ORGANIZAÇÕES

José Carlos da Silva Lima (Faculdade Martha Falcão)

[email protected]

Resumo

Trata-se da adoção, por parte das empresas lucrativas, do conceito e da

prática da responsabilidade socioambiental, definida como a ação

proativa das organizações sobre os problemas sociais e ambientais

decorrentes do crescimento econômico,, com o objetivo de proporcionar

bem-estar social e a preservação do meio ambiente. Para ser

caracterizada como socioambientalmente responsável, entretanto, os

compromissos da empresa, nessa área, devem estar incluídos tanto na sua

política quanto em seus objetivos e missão, ou seja, devem estar

integrados em seu planejamento estratégico. Dessa forma, em vista da

exigência dos consumidores pós-modernos, preocupados com qualidade

de vida e com a sobrevivência do planeta, a imagem da empresa passa a

ser um fator fundamental para o enfrentamento da intensa competitividade

dos mercados globalizados. Nesse sentido, e, em decorrência dos

resultados desta pesquisa, exclusivamente bibliográfica, afirma-se que a

responsabilidade socioambiental, desde que esteja integrada ao

planejamento estratégico das organizações pós-modernas, deve, e deverá

cada vez mais, constituir-se como uma fonte inesgotável de vantagens

competitivas para essas organizações.

Abstract

It is the adoption, by business profitable, the concept and practice of social

responsibility, defined as a proactive action of the organizations on the

social and environmental problems arising from economic growth, with

the objective of pproviding social welfare and preservation of the

environment. To be characterized as socioambientalmente responsible,

however, the commitments of the company, in that area, should be

included both in its policy and in its goals and mission, or be integrated

31 de Julho a 02 de Agosto de 2008

IV CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO Responsabilidade Socioambiental das Organizações Brasileiras

Niteroi, RJ, Brasil, 31 de julho, 01 e 02 de agosto de 2008

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into its strategic planning. Thus, in view of the requirement of consumers

post-modern, concerned about quality of life and the very survival of the

planet, the image of the company becomes a factor critical to confront the

intense competitiveness of globalized markets. In this sense, and, as a

result of the results of this poll, only literature, states that social

responsibility, as long as it is integrated into the strategic planning of the

post-modern organizations must, and will increasingly, constitute itself as

a source inexhaustible competitive advantages for these organizations.

Palavras-chaves: responsabilidade socioambiental, planejamento

estratégico, competitividade, vantagem competitiva.



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1. INTRODUÇÃO

O planejamento estratégico é uma ferramenta utilizada pelas organizações a partir da

segunda metade do século XX, mais especificamente, segundo Montgomery e Porter (1998), a

partir do trabalho pioneiro de Kenneth R. Andrews e C. Roland Christensen, os quais, no início

do ano de 1960, na Harvard Business School, ao conceberem a empresa de forma holística,

articularam o conceito de estratégia como um meio para adequá-la a essa nova concepção.

Baseado nas quatro variáveis do Marketing (Produto, Preço, Praça e Propaganda) e das

variáveis ambientais e internas da empresa, as rápidas e constantes mudanças proporcionadas

pelo avanço tecnológico e, sobretudo, pela convergência tecnológica e a intensificação da

economia globalizada, notadamente a partir da segunda metade do século XX, ao Planejamento

Estratégico vêm se somando novas idéias, decorrentes de novos paradigmas, a configurar e a

eleger novas técnicas de gestão.

Entretanto, muitas vezes, essas novas técnicas se encaixam na seguinte observação de

Rogério Valle, na apresentação da obra de Tenório (2000, p. 11), ao criticar alguns exemplos de

literatura: ―a maior parte dessa literatura navega entre a promessa de inéditas benesses sociais e a

oferta de miraculosos xaropes para melhorar o desempenho das empresas, entre a condenação das

resistências sociais e a cura pela total submissão ao mercado, entre a apologia e a mágica‖.

Desse modo, considera-se procedente a assertiva de Freitas (2000, p. 59-60), quando

refere que muitos estudos podem ou devem ser considerados fantasiosos, como a recente

concepção de empresa-cidadã, por exemplo. Segundo a autora, ―é lícito reconhecer que as

atividades desenvolvidas pelas empresas têm papéis relevantes e fortes repercussões no nível de

emprego e no ambiente econômico social das sociedades atuais‖. Todavia, essas importantes

funções não lhes alteram a finalidade básica, ou seja, a de produzir, com lucro, bens e serviços

para um mercado. E conclui: ―Um sistema artificial, como uma empresa, uma associação ou

qualquer tipo de pessoa jurídica, pode ter uma nacionalidade, mas jamais uma cidadania‖.

Assim, concebe-se que as mudanças processadas nas organizações não decorrem total e

simplesmente do despertar da consciência do empresariado para os problemas sociais ou

ambientais, mas das exigências do próprio consumidor frente da realidade incontestável dos



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desastres ambientais e das desigualdades sociais, frutos, muitas vezes, da ingerência das

organizações, principalmente daquelas que visam exclusivamente o lucro. Nesse sentido, em um

mundo preocupado com a própria sobrevivência do planeta, certamente a imagem da organização

interfere positiva ou negativamente para a venda de seus produtos, afora as penalidades impostas

pelos Estados constituídos.

Observe-se, nessa direção, as normas relacionadas ao meio ambiente como corolário do

conceito de desenvolvimento sustentável e que permeiam as constituições dos países ocidentais e

as conseqüentes e inúmeras leis ordinárias que as operacionalizam. Contudo, para as organizações

lucrativas afinadas com os novos tempos, as quais seguem os ditames orquestrados pelas

exigências dos mercados globalizados (como, por exemplo, a primazia pela qualidade dos

produtos e a conseqüente exacerbação da competitividade) não basta obedecer à legislação, mas

antecipar as mudanças, como preconiza a própria natureza do Planejamento Estratégico.

Sob esse aspecto, acrescenta-se a referência de Lyra, Gomes e Jacovine (2007, p. 1), os

quais enfatizam a importância da harmonia entre a teoria e as ações, uma vez que ―a

lucratividade e a rentabilidade das empresas é fortemente influenciada pela sua capacidade de

antecipar e reagir frente às mudanças sociais e políticas que ocorrem em seu ambiente de

negócios‖. E advertem: ―Ignorar essas tendências tem custado a muitas companhias grande

quantidade de dinheiro e embaraços em sua imagem institucional‖.

Portanto, torna-se uma questão de sobrevivência para as empresas atentar para a seguinte

observação de Drucker (1997, p. 89), feita há mais de dez anos: ―Nossa mentalidade tradicional –

mesmo que usemos sofisticadas técnicas e um impenetrável jargão sociológico – sempre entendeu

empresa como uma entidade que compre barato e vende caro. A nova abordagem define empresa

como a organização que adiciona valor e cria riqueza‖.

Assim, neste artigo, busca-se responder ao seguinte questionamento: que vantagens

competitivas a organização pós-moderna pode auferir, com a responsabilidade socioambiental

integrada ao seu planejamento estratégico?

Portanto, o presente artigo tem, como principal objetivo, o de configurar a importância da

responsabilidade socioambiental, bem como a sua necessária integração ao planejamento

estratégico das organizações lucrativas.



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Para o alcance desse objetivo, foi realizada uma pesquisa exclusivamente bibliográfica,

também denominada de ―varredura‖ por Costa (2001, p. 34). Para o autor, neste tipo de pesquisa

―o suporte vem basicamente dos livros e revistas que o pesquisador decida consultar‖, como

também das ―informações via Internet” (grifos do autor).

Os resultados da pesquisa estarão estruturados em duas seções: a primeira seção constará

dos conceitos relacionados ao tema, segundo o entendimento de que conceituar significa teorizar

sobre os elementos que constituem o fenômeno em estudo. Desse modo, teorizar-se-á sobre

competitividade, pós-modernidade, responsabilidade socioambiental e planejamento estratégico;

a segunda seção versará sobre a vantagem competitiva dessa integração responsabilidade

socioambiental e planejamento estratégico.

2. REFERENCIAL TEÓRICO: CONCEITOS RELACIONADOS AO TEMA

Quando se trata de negócios, em um mundo globalizado e repleto de mudanças, ou seja,

nas sociedades pós-modernas, a competitividade é um dos fatores mais intensificados, uma vez

que a venda de seus produtos é a chave para a sobrevivência de qualquer empresa. Recentes

estudos relacionados ao Marketing, como o de Novais (2005), por exemplo, conseguem delinear

uma das principais causas do advento dessas grandes mudanças processadas no mundo dos

negócios.

A autora discorre sobre o grande contingente de consumidores nascidos entre 1946 e

1964, os quais são denominados de baby boomers, em alusão à explosão demográfica ocorrida

tanto nos Estados Unidos da América do Norte quanto em vários países do mundo ocidental,

inclusive no Brasil, logo após o término da Segunda Guerra Mundial.

A importância dessa geração, não se resume apenas ao seu considerável número, mas,

principalmente, nas mudanças revolucionárias por ela processadas, uma vez que, com idéias,

atitudes e comportamentos, foi uma geração que conseguiu modificar todas as relações sociais, e,

ainda, é a geração que se encontra no poder em quase todas as sociedades ocidentais organizadas,

embora grande parte dela esteja, a partir do ano de 2006, entrando na classificação etária de idoso



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(considera-se idosa, conforme a legislação pátria, a pessoa com idade igual ou superior a 60

anos).

Apenas para se ter um exemplo dessa modificação, além da denominada revolução sexual

(e o conseqüente questionamento de verdadeiros tabus sociais, como a virgindade da mulher, o

amor romântico, os papéis sociais baseados no gênero), essa geração passou a valorizar e a se

identificar com as minorias discriminadas, o que redundou em atitudes coletivas a favor da

universalidade e igualdade e, dessa forma, contra o individualismo, o egoísmo e o consumismo.

Ressalta-se que a própria origem do conceito de responsabilidade socioambiental é um

resultado da insurgência dos movimentos sociais (pacifistas, raciais, de direitos humanos e

ambientalistas), preconizada por essa geração. É o que afirma Gaspar (2005), quando situa essa

origem no final da década de 1960.

Dessa forma, os estudiosos e teóricos da área de Administração sentiram-se obrigados a

estudar e a satisfazer os anseios de toda essa geração, cujos valores foram forjados na luta pelo

novo e pela informação obtida, em tempo real, por meio da convergência de altas tecnologias.

Nessa perspectiva, o processamento, assim como a venda desses produtos, passou a ser pautado

nos paradigmas da sustentabilidade e da ética social.

A sustentabilidade nos negócios, conforme se pode inferir do artigo de Lyra, Gomes e

Jacovine (2007, p. 2), parte da seguinte premissa: ―Não é possível haver desenvolvimento sem

prejudicar a natureza‖. Portanto, ―A utilização responsável dos recursos aliada a uma boa gestão

das mudanças que ocorrem na sociedade atual trará um desenvolvimento econômico que se

beneficiará do desempenho das empresas ao invés de ser impedido por ele‖.

Dessa forma, para Lyra, Gomes e Jacovine (2007, p. 2) a sustentabilidade pode ser

definida como ―uma orientação para criar valor aos acionistas a longo prazo através da

consideração e gerenciamento de riscos sociais, ambientais e, naturalmente, econômicos, ou seja,

a sustentabilidade passa a ser vista como um pré-requisito essencial para a sobrevivência e

sucesso do negócio‖.

Baseados em Tachizawa, 2002; Melo Neto, 2004 e Tapscott e Ticoll, 2005, os autores

supracitados acrescentam (p. 3) que ―uma imagem institucional de empresa ética e socialmente

responsável, a transparência e os valores corporativos são fontes de vantagem competitiva‖. A

competitividade, portanto, que poderia ser definida como a disputa de mercado entre as



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organizações, encontra-se, de forma significativa, relacionada à imagem da empresa frente dos

consumidores de seus produtos.

Quanto à ética, para Fernandes (2000), entende-se como ―a íntima convicção social que

determina uma norma ou conjunto de obrigações, ainda que não reconhecidas pelo ordenamento

jurídico positivo‖. Dessa forma, pertencem ao campo da ética ―os valores morais e os princípios

ideais de conduta humana‖.

Destarte, para colocar em discussão o discernimento dos consumidores desta primeira

década do século XXI, em face das organizações, toma-se como exemplo os resultados de uma

pesquisa divulgada por Pimentel Neto (2006). A pesquisa, encomendada pela revista

―Consumidor Moderno‖, realizada pelo Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC),

buscava entender como os consumidores avaliavam as empresas no que diz respeito ao

atendimento, qualidade, preço, propaganda e responsabilidade social.

O autor observa que, os percentuais relacionados ao púbico jovem (pessoas entre 18 e 29

anos) variaram minimamente, a significar, portanto, que essa variação não influenciou a ordem de

importância dos indicadores, quais sejam: para 43% dos brasileiros, das principais capitais,

atendimento é o item mais importante. Na seqüência, estão: qualidade com 29%, responsabilidade

social com 17% e preço com 9%. O último item de importância é a propaganda, com 2%.

Desses resultados, pode-se inferir, primeiramente, que os valores da geração subseqüente

à dos baby boomers não são destoantes. E, o fato de o percentual relacionado à responsabilidade

social alcançar, em importância, quase o dobro do Preço e mais de 8 vezes em relação à

Propaganda, demonstra que, além da preocupação com a realidade socioambiental, esse

consumidor é ainda mais exigente em relação à transparência das organizações, ou seja, o baixo

percentual obtido pela propaganda indica a necessidade, por parte das organizações, de

harmonizar a teoria e a prática de suas ações, para que, o ato de divulgar a sua atuação na área

social e ambiental, torne-se fidedigna.

De forma ainda mais abrangente, essa atuação deve satisfazer a todos os interessados na

organização, os denominados stakeholders – empregados, investidores, clientes, entre outros. Em

outras palavras, segundo Lyra, Gomes e Jacovine (2007, p. 5) são ―indivíduos, grupos e outras

organizações que têm interesse nas ações de uma empresa e que têm habilidade para influenciá-

la‖.



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Outra observação importante é que a competitividade, em seu formato atual, também é um

fenômeno decorrente do último pós-guerra. Fleury e Fleury (1997) explicam que a adoção do

modelo Taylorista/Fordista em quase todo o mundo ocidental, após o seu advento no início do

século XX, demonstra que a indústria mundial vivia uma situação ainda privilegiada, ou seja, a

demanda era muito superior à oferta de seus produtos. Assim, tudo que era produzido era

comprado. Portanto, não havia preocupação com qualidade e eficiência.

Ao se focalizar a dimensão estritamente econômica em relação ao ambiente humano,

torna-se fundamental o reconhecimento da importância do quase-colapso do capitalismo e da

depressão da década de 1930, configurada como uma crise mundial, a influenciar os elementos

internos e externos às organizações, uma vez que, segundo Harvey (2004, p.124), essa crise

―manifestou-se fundamentalmente como falta de produtos‖.

Por outro ângulo, como observa Ansoff (1993), essa crise de proporção mundial

contribuiu para o deslocamento da mentalidade da produção em massa para a mentalidade

centrada no mercado. A partir da década de 1950, portanto, verificou-se o acúmulo e a aceleração

de eventos responsáveis por grandes transformações.

Drucker (1992, p.10) chama a atenção para o impacto da aceleração dos processos sobre

as organizações. Segundo o autor, ―durante o século dezenove, o aprendizado (uma invenção

alemã) reduziu os 200 anos para 5 e, durante o século vinte, o treinamento (uma invenção

americana) reduziu os 5 anos para 6 meses ou mesmo 90 dias‖, contrapondo-se à afirmação de

Adam Smith, o qual afirmava que para se construir uma nova tradição de trabalho, seriam

necessários duzentos anos.

Todas essas transformações, segundo Masi (2000), marcam a passagem do mundo

moderno para o pós-moderno. Para o autor, pós-moderno pode ser definido como a cultura da

sociedade pós-industrial. Em outras palavras, é a cultura disseminada nas organizações a partir da

década de 1950, com as seguintes características: a produção de bens imateriais (serviços,

símbolos, informações e valores) passou a adquirir um lugar cada vez mais central, suplantando a

produção de bens materiais. Valores como racionalidade, padronização, produção em série,

massificação, controle, gigantismo e centralização (adotados pelo modelo Taylarista/Fordista)

perdem terreno para a estética, a subjetividade, a feminilidade, a virtualidade, a flexibilidade, a

descentralização e a motivação.



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Portanto, ao se adotar a definição de Masi (2000), pode-se considerar que, nas sociedades

pós-modernas, a competitividade é um fator de grande impacto no âmbito dos negócios, uma vez

que o poder flui cada vez mais para mão do cliente. Assim, em vista da exigência dos

consumidores, a responsabilidade socioambiental tende a direcionar todos processos

empresariais. No Brasil, essa tendência é observada notadamente a partir da década de 1990,

quando da abertura de suas fronteiras à internacionalização da economia.

Desse modo, dentre as várias metodologias direcionadas para a análise da importância

social e ambiental das organizações lucrativas no mundo pós-moderno, destaca-se a classificação

das organizações existentes em três setores – primeiro, segundo e terceiro setores.

O primeiro setor é composto pelas organizações governamentais. Em outras palavras, o

Estado constituído, como primeiro setor, deveria ser responsável por, pelo menos, quatro áreas

públicas da sociedade: educação, segurança, saúde e infra-estrutura. Entretanto, essa função do

Estado, mediada pelas idéias neoliberais e que vêm de encontro ao formato do Estado do bem-

estar social, vem se tornando cada vez mais ineficiente, o que afeta as organizações do segundo

setor, composto pelas organizações lucrativas.

Nesse sentido, Dawbor (1999, p. 33) chama a atenção para o fato de que as atividades

produtivas não contêm, intrinsecamente, as condições do seu sucesso, ou seja, além da própria

organização do tecido produtivo e do processo da gestão empresarial, há a necessidade

fundamental de dotação de sólidas infra-estruturas, como de transporte, de energia, de

telecomunicações, além do abastecimento de água e saneamento, ―as chamadas ‗redes‘ de infra-

estruturas, sem as quais as empresas enfrentam custos externos insustentáveis e se tornam não-

competitivas‖.

Já o terceiro setor, é composto pelas organizações sem fins lucrativos. O advento dessas

últimas organizações, inclusive, é atribuída, por diversos autores, à ineficiência do Estado, como,

por exemplo, por Freitas (2005). Assim, as organizações do terceiro setor são decorrentes, por um

lado, da falha do Estado em suprir as necessidades da população, principalmente, da faixa

populacional menos favorecida. Por outro, das concepções neoliberais, as quais preconizam a

interferência mínima dos governos na economia e a privatização de organizações referentes a

todos os setores sociais. Ressalta-se, ainda, a pressão exercida por essas organizações sobre o



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setor primário e secundário, a respeito dos danos causados pela omissão e pelas interferências no

meio ambiente.

Dessa forma, Freitas (2005, p. 25) refere que os ―Problemas mundiais como baixo índice

de desenvolvimento humano, baixa escolaridade, crianças e adolescentes em situação de risco,

falta de melhor qualificação profissional são agravados em países em desenvolvimento, como é o

caso do Brasil‖. Portanto, sob a forma de associações ou fundações, as organizações sem fins

lucrativos passaram a atuar nessas áreas, a preencher as lacunas deixadas pelo Estado, assim

como, também, algumas empresas do segundo setor.

Já em pesquisa levada a efeito por Fernandes (2000), embora nessas questões sociais, a

falência do Estado seja destacada, a autora cita um estudo levado a efeito pela Fundação Getúlio

Vargas sobre o crescimento do Terceiro Setor, o qual é atribuído a quatro fatores básicos: falência

do Estado Social; crise do desenvolvimento sustentado; reflexos da derrocada do socialismo na

Europa; e convergência de inúmeros problemas sociais que afetam, principalmente, países em

estágio menos avançado de desenvolvimento (analfabetismo, desemprego, poluição ambiental,

carência de cidadania, dentre outros).

A responsabilidade socioambiental, portanto, especificamente relacionada às empresas

lucrativas ou do segundo setor, além de influenciar a imagem da empresa frente dos

consumidores de seus produtos, é também entendida como decorrente da ineficiência do Estado,

uma vez que os problemas sociais e ambientais podem afetar ou inviabilizar os seus

desempenhos.

Dessarte, responsabilidade socioambiental tanto pode ser entendida como a ação da

empresa lucrativa sobre os problemas do seu entorno ou, de forma mais abrangente, sobre os

problemas ambientais em nível planetário. No primeiro caso, Souza Filho, Gómez e França

(2007, p.3), de acordo com Porter e Kramer, 2002, afirmam que ―Utilizar iniciativas sociais

focadas no contexto permite à empresa alavancar suas potencialidades no apoio das ações sócio-

ambientais, pois como a empresa conhece bem o contexto o qual está inserida, pode atuar, e

colaborar com a sociedade, de forma mais efetiva, acertada e estruturada‖.

Entretanto, para ser considerada uma ação de responsabilidade socioambiental, a atividade

levada a efeito pela empresa deverá se caracterizar pela sua efetividade, ou seja, deve apresentar

resultados ao longo do tempo, além de também apresentar eficiência e eficácia. Essas



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características distinguem a responsabilidade socioambiental das ações filantrópicas, as quais,

sem qualquer demérito, são ações imediatistas (como a distribuição de cestas básicas, por

exemplo, para mitigar a fome de pessoas carentes).

A partir da assertiva anterior, torna-se necessário discorrer sobre as definições de

efetividade, eficácia e eficiência. Para Oliveira (2004, p. 38-39), Eficiência é fazer as coisas de

maneira adequada; resolver problemas; salvaguardar os recursos aplicados; cumprir seu dever; e

reduzir custos; Eficácia é fazer as coisas certas; produzir alternativas criativas; maximizar a

utilização de recursos; obter resultados.; e aumentar o lucro; Efetividade é manter-se no ambiente

e apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo (permanentemente). Portanto, ―a

efetividade representa a capacidade de a empresa coordenar constantemente, no tempo, esforços e

energias, tendo em vista o alcance dos resultados globais e a manutenção da empresa no

ambiente‖. O autor ainda ressalta que ―a eficiência, eficácia e efetividade são algumas das

principais medidas para avaliar uma boa administração [...]‖.

Após esse parêntese e em prosseguimento ao assunto anterior, observa-se que a cerca de

três/quatro anos, a expressão Responsabilidade Socioambiental veio substituir a expressão

Responsabilidade Social, uma vez que, de acordo com Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 415),

vários autores, como Melo Neto e Fróes, 1999, assim como Ashley, 2002, ―consideram que a

responsabilidade social engloba a preservação do meio ambiente‖. Desse modo, dependendo do

enfoque dado pelos autores em seus trabalhos, pode-se considerar as duas expressões como

sinônimas, embora haja controvérsias, as quais serão, adiante, mais bem discutidas.

O fato é que a Responsabilidade Social ou Socioambiental vem pontuando as atividades

empresariais, como se pode perceber mediante o presente estudo da literatura especializada.

Contudo, observa-se, também, que grande parte dessas empresas ainda a exercem de maneira

desintegrada ao seu planejamento estratégico. Segundo Ambrósio (1999), o planejamento

estratégico ―consiste na escolha dos objetivos maiores da empresa, das estratégias a serem

adotadas para se alcançarem esses objetivos e na definição das fontes de recursos‖. Assim, como

esse planejamento trata de questões globais, amplas, genéricas e de longo prazo, torna-se

necessário elaborar o plano estratégico, o qual manterá coerência com essas questões. Dessa

forma, o planejamento estratégico é materializado sob a forma de um documento chamada plano

estratégico.



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E é justamente essa diferenciação, ou seja, a integração ou a desintegração da

responsabilidade socioambiental ao planejamento estratégico das organizações que, segundo

Santos (2008, p. 32), faz a distinção entre filantropia e responsabilidade socioambiental. Assim,

segundo a autora, ―enquanto a responsabilidade social faz parte do planejamento estratégico, trata

diretamente dos negócios da empresa e de como ela os conduz e é instrumento de gestão, a

filantropia é apenas relação social da organização para com a comunidade‖. É o que também

afirmam Souza Filho, Gómez e França (2007), os quais, de acordo com Porter e Kramer, 2002,

referem que ―as ações sociais realizadas pelas empresas devem estar diretamente ligadas ao seu

core business, pois desta forma existe a maximização do potencial das ações‖.

3. RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL E PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO INTEGRADOS: VANTAGEM COMPETITIVA

Comprovada a observação de Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 393), a de que ―a

dimensão relacional voltada para a responsabilidade socioambiental tem sido pouco investigada

pelos estudiosos em gestão estratégica‖, este estudo só se tornou possível a partir de pesquisas

realizadas na Internet. Assim mesmo, ainda são raros os trabalhos em que se podem encontrar

modelos para a investigação sobre a temática. Dentre esses trabalhos, destacam-se os realizados

por Oliveira (2002), Baldo e Manzanete (2003) e Volpon e Macedo-Soares (2007).

Oliveira (2002, p. 4) afirma que na empresa socialmente responsável devem estar

incluídos na sua política, nos seus objetivos e na sua missão,

[...] compromissos que envolvam desde a utilização de materiais que não agridam o

meio ambiente até a preocupação com o ser humano, seja ele integrante de seu público

interno, pertencente à comunidade ou ao público consumidor de seus produtos e

serviços. Suas ações devem contemplar, também, o investimento cultural.

A autora analisa os sete temas do Instituto Ethos de Responsabilidade Social como

indicadores para medir as dimensões do papel social da empresa, a saber: (a) Valores e

Transparência; (b) Público Interno; (c) Meio Ambiente; (d) Fornecedores; (e) Consumidores; (f)



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Comunidade; e (g) Governo e Sociedade. A seguir, desenvolvem-se os significados, dado pela

autora, para cada um desses temas, assim como os seus indicadores.

(a) Valores e Transparência: medida da auto-regulação da conduta da empresa, ou seja,

seus compromissos éticos e seu enraizamento na cultura organizacional, por meio dos seguintes

indicadores: transparência das relações da empresa com a sociedade, diálogo com as partes

interessadas, relações com a concorrência, e, elaboração de balanço social;

(b) Público Interno: com três indicadores, ou seja, - diálogo e participação (relações com

sindicatos, gestão participativa e participação nos lucros ou resultados); – respeito ao indivíduo

(compromisso com o futuro das crianças e valorização da diversidade); - respeito ao trabalhador

(comportamento frente de demissões, desenvolvimento profissional e empregabilidade; cuidados

com a saúde, segurança e condições de trabalho; preparação para aposentadoria);

(c) Meio ambiente (dois indicadores): - gerenciamento do impacto ambiental

(minimização de entradas e saídas do processo produtivo, responsabilidade sobre o ciclo de vida

dos produtos e serviços); e, responsabilidade frente às gerações futuras (compensação da natureza

pelo uso de recursos e impactos ambientais e educação ambiental);

(d) Fornecedores (três indicadores): critérios de seleção; relação com trabalhadores

terceirizados; e, apoio ao desenvolvimento de fornecedores;

(e) Consumidores (três indicadores): política de marketing e comunicação; atendimento;

e, conhecimento dos danos potenciais dos produtos e serviços;

(f) Comunidade (quatro indicadores): relação com a comunidade (gerenciamento do

impacto da atividade produtiva na comunidade e relações com organizações atuantes na

comunidade); filantropia/investimentos sociais (mecanismos de apoio a projetos sociais,

estratégias de atuação na área social e mobilização de recursos para o investimento social);

trabalho voluntário (reconhecimento e apoio ao trabalho voluntário dos empregados);

(g) Governo e Sociedade (dois indicadores): medida da transparência política

(contribuições para campanhas políticas e práticas anticorrupção e propina); liderança social

(liderança e influência social, participação em projetos sociais governamentais).

O balanço social, o qual a autora se refere logo no primeiro tema, é definido por Costa,

Visconti e Azevedo (2000, p. 6) como a ―publicação de um conjunto de informações e de

indicadores dos investimentos e das ações realizadas pelas empresas no cumprimento de sua



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função social junto aos seus funcionários, ao governo e às comunidades com que interagem,

direta e indiretamente‖. Os autores também explicitam o objetivo do balanço social junto aos

agentes externos às empresas: ―visa dar conhecimento daquelas ações empresariais que tem

impacto não apenas no desempenho financeiro, mas também na relação capital-trabalho e na

geração ou não de riqueza e bem-estar para a sociedade‖. Dessa forma, para Costa, Visconti e

Azevedo (2000, p. 6-7),

O Balanço Social, como instrumento de divulgação deste tipo de informação, pode

contribuir para reforçar a imagem institucional de corporações ou das marcas e produtos

a elas associados, na medida em que se apresente não apenas como mais um atributo de

marketing, mas como um demonstrativo da efetiva responsabilidade social assumida e

praticada pela empresa e, como tal, entendida e reconhecida pela sociedade.

Ressalta-se que, até o ano de 2000, segundo Costa, Visconti e Azevedo (2000), existia

uma grande polêmica entre os empresários a respeito da obrigatoriedade do balanço social, uma

vez que, em 1997, foi elaborado um Projeto de Lei n. 3.116, de autoria das deputadas

federais Marta Suplicy, Maria da Conceição Tavares e Sandra Starling, o qual

estabelece a obrigatoriedade da publicação do Balanço Social para as

empresas privadas com mais de 100 funcionários e para todas as empresas

públicas, concessionárias e permissionárias de serviços públicos.

Para esses autores (p. 11), muitos fatores contribuíam para o baixo

nível de adesão ao balanço social. Dentre esses fatores, são citados:

“desconhecimento do assunto, inadequação dos sistemas internos de

levantamento desse tipo de informações e dos custos decorrentes desta

adequação e, até mesmo, ausência de interesse na questão, aliada ao fato

desta demonstração não ser compulsória”. Um dos argumentos para essa

não adesão é o “entendimento de que já cumprem sua função social ao

pagar impostos e seguir a legislação trabalhista vigente, além de fornecerem

benefícios adicionais, como, por exemplo, planos de saúde e previdência”.

Dessa forma, para esses empresários, “a noção de responsabilidade

social estaria restrita ao cumprimento competente e com qualidade da

principal missão da empresa”. Outros argumentos incluem aumento de



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despesa, divulgação de informações estratégicas, além do aspecto

ideológico, por meio do qual, um “Número considerável de empresas

entende que somente o Estado é responsável pelas ações no âmbito social.

Às empresas, caberiam suas atividades padrão, gerar empregos, lucros e

pagar impostos”.

Quanto aos argumentos favoráveis, algumas empresas, do ponto de

vista estratégico, “identificam nestas ações e condutas, diferenciais que se

transformam em componente de sucesso para os negócios, criando

condições favoráveis para sua continuidade”, como, por exemplo: (a) “a

melhoria do relacionamento com os funcionários, que se sentiriam

estimulados por trabalharem em um ambiente favorável ao seu

desenvolvimento e ao de seus familiares, gerando aumento de produtividade

e fidelidade à empresa” e, (b); “o reforço de uma imagem positiva para a

empresa e/ou marcas que representam, podendo gerar aumento da demanda

pelo produto ou serviço ofertado, potencializar a criação de mercados e a

identificação de novas oportunidades e parcerias” (COSTA, VISCONTI e

AZEVEDO, 2000, p. 10).

Já em 2002, Oliveira (2002), nesse mesmo diapasão, refere que, os resultados de sua

pesquisa de campo, relacionada ao balanço social, apontam os seguintes resultados: a maioria das

empresas pesquisadas reluta em realizar balanço social e, aquelas que o fazem, restringem-se às

ações internas, relacionadas ao corpo de funcionários. Dessa forma, na ocasião de sua pesquisa, a

autora detectou grande resistência das empresas em elaborar e divulgar políticas sociais. Um dos

argumentos para essa resistência, segundo os dirigentes das empresas, seria o de que a

participação nesse campo ―não deve ser usado para fins mercadológicos‖.

Em 2003, Baldo e Manzanete (2003, p. 4), partem do principio de que a ―empresa é, por

excelência, criada e constituída com um objetivo: o lucro‖. Assim, para as autoras, ―ferramentas e

mecanismos que possam otimizar o trabalho e aumentar a renda são bem-vindos‖. Desta forma,

de acordo com Melo Neto e Fróes, as autoras referem que a empresa busca, com a

responsabilidade socioambiental, incluir no lucro: ganhos de imagem corporativa; popularidade



IV CNEG

16

dos seus dirigentes, que se sobressaem como verdadeiros líderes empresariais com elevado senso

de responsabilidade social; maior apoio, motivação, lealdade, confiança, e melhor desempenho

dos seus funcionários e parceiros; melhor relacionamento com o governo; maior disposição dos

fornecedores, distribuidores, representantes em realizar parcerias com a empresa; maiores

vantagens competitivas (marca mais forte e mais conhecida, produtos mais conhecidos); e, maior

fidelidade dos clientes atuais e possibilidades de conquista de novos clientes.

Para as autoras (p. 5), portanto, a ―responsabilidade social de uma empresa consiste na sua

decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e

minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce‖. Entretanto, para

ser considerada uma empresa socialmente responsável, torna-se necessário também ―investir no

bem-estar dos seus funcionários e dependentes e num ambiente de trabalho saudável, além de

promover comunicações transparentes, dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com seus

parceiros e garantir a satisfação dos seus clientes e/ou consumidores‖.

Desse modo, as autoras listam os ―principais vetores da responsabilidade social de uma

empresa‖, quais sejam: (1) apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua; (2) preservação

do meio ambiente; (3) investimento no bem-estar dos funcionários e seus dependentes e num

ambiente de trabalho agradável; (4) comunicações transparentes; (5) retorno aos acionistas; (6)

sinergia com os parceiros; e (7) satisfação dos clientes e/ou consumidores. Esses vetores, para as

autoras, ―direcionam o processo de gestão empresarial para o fortalecimento da dimensão social

da empresa‖.

Munidas dessas ferramentas, Baldo e Manzanete (2003, p. 12) realizaram uma pesquisa

nas ―páginas dos sites das empresas: Embraer, Kodak e Johnson & Johnson‖. Como resultado

dessa pesquisa, as autoras chegaram à conclusão de que ―não há um espaço reservado

especificamente para as questões sociais‘. Conseqüentemente, acreditam que ―em se tratando da

utilização das ações sociais como ferramenta de marketing – hoje já denominado marketing

social – a estrutura apresenta graves deficiências‖.

Mais recentemente, Volpon e Macedo-Soares (2007) adotaram o modelo strategic

network analysis (SNA), de Macedo-Soares, 2002, para evidenciar ―a importância de conduzir

análises estratégicas sob a ótica relacional‖. Em outras palavras, as autoras enfatizam que as

empresas orientadas para a responsabilidade socioambiental, que operam em alianças/redes



IV CNEG

17

estratégicas, agregam ―valor com novos insights valiosos para sua tomada de decisão estratégica‖

(p. 393).

Para avaliar a adequação estratégica de empresas em redes voltadas para a

responsabilidade socioambiental, as autoras escolheram a Petrobras, uma vez que na industria de

energia, em decorrência das próprias características desse setor, ―modificações estruturais e

grandes transformações têm ocorrido no sentido de estreitar as relações entre os vários atores,

com uma preocupação grande com a responsabilidade socioambiental‖. Conseqüentemente, para

a sustentação de sua vantagem competitiva, torna-se imperativo, para a Petrobras, que a dimensão

socioambiental ―seja aplicada de forma adequada nas alianças estratégicas da empresa‖ (p. 393-

394).

As autoras também acreditam, baseadas em Hart, 1997, que o desenvolvimento

sustentável, na próxima década, ―será uma das maiores oportunidades da história dos negócios e

cabe aos executivos liderar este caminho‖. Assim, ―as empresas devem assumir o papel de

educadoras, direcionando a preferência dos consumidores por produtos e serviços consistentes

com a questão da sustentabilidade‖ (p. 396).

Destaca-se como importante, a classificação dos argumentos a favor da responsabilidade

social explicitada por Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 394-395): de acordo com Jones, 1996,

as autoras esclarecem que, esses argumentos ―podem ser classificados na linha ética e

instrumental‖. Enquanto os primeiros ―consideram dever das empresas praticar ações sociais por

ser uma atitude moralmente correta‖, a linha instrumental ―defende a responsabilidade social

corporativa como forma de trazer vantagem competitiva às empresas‖. Embora haja essa

divergência relacionada ao mérito da responsabilidade social, segundo as autoras, as

―transformações no papel da empresa, governo e, em especial, da sociedade, proporcionaram uma

nova visão da questão‖. Desse modo, as autoras (p. 396), de acordo com Berger, Cunningham e

Drumwright, 2004; Hartman e Stafford, 1998; e Gulati, 1998, definem aliança socioambiental

[...] como formas de relacionamento entre empresas envolvendo troca, compartilhamento

ou co-desenvolvimento de produtos, tecnologia ou serviços, com o objetivo de

implementar políticas e atividades que incluem pelo menos um parceiro sem fins

lucrativos e objetivos não-econômicos, isto é, objetivos voltados para a melhoria do

bem-estar social e para a preservação do meio ambiente.



IV CNEG

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Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 396) também concordam com Hartman e Stafford,

1998, quando citam que ―outros motivos justificam uma aliança socioambiental, em especial com

organizações sem fins lucrativos‖, quais sejam: (a) ―um grupo ambiental pode ser um grande

aliado no desenvolvimento de estratégias de responsabilidade ambiental, fortalecendo laços com

a sociedade e instituições que fornecem recursos críticos para a performance da empresa‖; (b)

―alianças ambientais podem ajudar a empresa a estar de acordo com a legislação e questões

ambientais, antes que normas rígidas do governo ameacem a sua posição no mercado‖; (c)

―programas de responsabilidade ambiental podem melhorar a eficiência operacional da empresa,

pela redução de custos‖; e (d) alianças ambientais podem gerar novas oportunidades para

produtos e tecnologias ‗verdes‘‖.

Quanto ao complexo modelo utilizado pelas autoras – o modelo strategic network

analysis (SNA) – este preocupa-se com a rede e o nível de análise é a empresa. Nele é focalizada

a ―ego-rede dessa empresa, auxiliando na concentração da análise nas características relacionais

que têm as implicações estratégicas mais significativas para ela‖.

Ressalta-se que, nesse artigo, as autoras descrevem detalhadamente a metodologia, assim

como passo por passo da pesquisa e os seus resultados. Aqui, resumidamente, apresenta-se, por

meio da figura 1, a seguir, apenas o que as autoras denominam de Ego-rede da Petrobras, na qual

são destacadas as suas principais alianças socioambientais.

Figura 1 – Ego-rede da Petrobras



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Fonte: Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 405)

As autoras (p. 405), então, explicam que a ego-rede da Petrobras destaca ―suas principais

alianças orientadas para a responsabilidade social e ambiental‖. Assim, ―a Petrobras é

representada no centro de sua ego-rede, onde os atores estratégicos que fazem parte de sua rede

de valor se dispõem ao longo de uma elipse‖. Já o padrão dos laços, é representado pelos

―diferentes tipos de alianças da empresa: linhas cheias pretas referem-se aos contratos com seus

concorrentes, fornecedores, clientes e ONGs, enquanto as linhas pontilhadas referem-se a acordos

com universidades e institutos de pesquisa e com o governo‖.

Pelos resultados obtidos pelas autoras, mediante esse modelo de análise, acredita-se que

ele seja perfeitamente adequado para o estudo relacional das empresas, quando se trata de

responsabilidade socioambiental. Destaca-se, nesse sentido, a seguinte constatação das autoras

(p. 415):

[...] além de contribuir com os estudos na área de alianças estratégicas, integrando a

dimensão da responsabilidade socioambiental, a pesquisa constatou uma nova

abordagem do conceito de responsabilidade social e ambiental nas empresas.

Atualmente, muitos autores contemporâneos consideram que a responsabilidade social

engloba a preservação do meio ambiente (Ashley, 2002; Melo Neto e Fróes, 1999, entre

outros). O caso da Petrobras faz questionar essa generalização do tema, pois a empresa

entende e se posiciona de forma diferente com relação à responsabilidade social e

ambiental. Muito provavelmente, isso ocorre devido à natureza do negócio, que oferece

um grande risco ambiental — tanto que a Petrobras possui uma experiência maior em

alianças desse último tipo. Portanto, faz sentido tratar as questões da responsabilidade

social e da ambiental separadamente, dependendo dos problemas e motivações da

empresa.

A importância dessa constatação resume-se no fato de as autoras (p. 416) recomendarem

outras investigações levadas a efeito sobre empresas que, semelhantes à Petrobras, atuem em

situação de alto risco ambiental. Dessa forma, segundo as autoras, poder-se-ia alcançar ―o

objetivo de verificar a prática da abordagem separada entre responsabilidade social e ambiental‖.

E concluem finalmente: ―Tal estudo poderia trazer novas luzes sobre esse conceito tanto para o

meio acadêmico quanto para os administradores das empresas em questão‖.

Finalmente, concorda-se com Souza (2003, p. 16), quando a autora assevera que ―a

Responsabilidade Social Empresarial não se esgota num conceito e nem exclusivamente na



IV CNEG

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execução de ações simples ou até mesmo complexas‖, mas na postura estratégica que uma

empresa assume diante de vários aspectos: valores éticos, relacionamento com funcionários,

fornecedores, clientes/consumidores, comunidade vizinha, governo e sociedade em geral, além

das práticas adotadas em relação ao meio-ambiente‖. E conclui: ―Efetivamente inseridas na

sociedade torna-se impossível deslocar das empresas o caráter relacional dos seus processos de

gestão‖.

4. CONCLUSÃO

A Responsabilidade socioambiental das organizações lucrativas é um conceito que vem

ganhando cada vez mais adeptos, em decorrência das grandes mudanças processadas no mundo

dos negócios, notadamente a partir da segunda metade do século XX. De uma mentalidade

tradicional, centrada no mercado, para uma mentalidade voltada para a satisfação do cliente,

muitas teorias, modelos e técnicas foram criados e adotados na gestão das empresas lucrativas ou

do segundo setor, com vistas à própria sobrevivência das organizações, uma vez que, em um

mundo globalizado e repleto de mudanças, a competitividade vem a ser considerado o principal

fator: a venda de seus produtos é a chave para a sobrevivência de qualquer empresa, e,

conseqüentemente, o lucro auferido por essa venda.

A Responsabilidade socioambiental, tanto o conceito quanto a sua operacionalização, por

sua vez, é uma decorrência do conceito de desenvolvimento sustentável, o qual permeia as

constituições dos Estados organizados, principalmente em se tratando do mundo ocidental. É que

a partir da segunda metade do século XX, o ser humano pôde perceber que o crescimento

econômico tradicional apresenta efeitos funestos para o meio ambiente, assim como também

preconiza a exclusão social de grande parcela da população. Já o desenvolvimento sustentável,

embora não seja contrário ao crescimento econômico, preconiza um processo harmônico entre o

homem e os recursos naturais, como também a inclusão das pessoas marginalizadas socialmente.

A partir do conceito de responsabilidade socioambiental, portanto, e, ao se considerar as

duas principais linhas que classificam os argumentos a seu favor (a linha ética e a linha

instrumental), entende-se como responsabilidade socioambiental a efetiva ação das empresas

sobre os problemas sociais e ambientais decorrentes de sua interferência no meio ambiente.



IV CNEG

21

Desse modo, a imagem da organização, nesse sentido, torna-se fundamental para a sua

sobrevivência, em face da comprovada exigência dos consumidores pós-modernos, preocupados

com a sua qualidade de vida e com a própria sobrevivência do planeta.

Entretanto, considera-se fundamental para o estudo do tema em foco, o conceito

elaborado por Volpon e Macedo-Soares (2007), os quais defendem as alianças estratégicas entre

as organizações para a prática da responsabilidade socioambiental. Assim, para os autores, essas

alianças estratégicas seriam ―formas de relacionamento entre empresas envolvendo troca,

compartilhamento ou co-desenvolvimento de produtos, tecnologia ou serviços, com o objetivo de

implementar políticas e atividades [...] voltados para a melhoria do bem-estar social e para a

preservação do meio ambiente‖. Como se pode perceber, a idéia da responsabilidade

socioambiental operada em alianças entre várias organizações, denominadas de redes

estratégicas, pode vir a proporcionar maior eficácia, eficiência e efetividade à responsabilidade

socioambiental, frente das ações levadas a efeito apenas por uma organização.

Assim, mediante os resultados da pesquisa, exclusivamente bibliográfica, realizada para a

elaboração do presente artigo, pode-se afirmar que a responsabilidade socioambiental, desde que

esteja integrada ao planejamento estratégico das organizações pós-modernas, deve, e deverá cada

vez mais, constituir-se como uma fonte inesgotável de vantagens competitivas para essas

organizações.

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a responsabilidade socioambiental integrada ao ... · cada vez mais, constituir-se como ... como a...

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