a mi familia por mi vida, a mis amigos por darme su...
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A mi familia por mi vida, a mis amigos por darme su amistad y apoyo incondicional, a
los profesores que estuvieron a lo largo de todo el proceso de trabajo.
A todos ellos: Gracias por compartir mi “aquí y ahora”.
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Indice
Introducción 7
Capitulo 1. Individuos en una cultura.
Presentación 9
1.1 Cultura 9
1.2 Cultura y necesidades 10
1.3 Lenguaje y símbolos 10
1.4 Valores centrales de la cultura 11
1.5 Subculturas 11
1.5.1 Subculturas: Tribus urbanas 12
1.5.2 Tribus urbanas actuales 13
1.5.3 Diferencias entre tribus 13
1.6 Tribus urbanas como segmentos de mercado 15
Capítulo 2. Identidad
2.1 Identidad 16
2.2 Percepción de identidad 16
2.3 Identidad de marca 17
2.3.1 Escenarios de la Identidad 17
2.3.2 Pasado y Presente. Característica actual de la marca 18
2.3.3 Marca: Esencia, Atractivo y Distintivos 18
2.3.4 Personalidad del individuo y de la marca. Vínculos 18
2.4 Diseñando Programas de identidad 19
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Capítulo 3. Un concepto denominado Branding.
3.1 El concepto Branding 21
3.2 Objetivos Branding 22
3.3 Emociones Humanas 23
3.4 Branding y emociones humanas 24
3.5 Marketing de la experiencia 25
3.6 En resumen 26
3.7 Branding, Publicidad e imagen de marca 26
Capítulo 4. Presentación del proyecto “Idioma Henky”
4.1 Presentación del proyecto 28
4.2 Definiendo el proyecto 29
4.3 Detectando problemas 31
4.4 Identificación de oportunidades en función a emergentes y
tendencias detectadas 32
4.5 Análisis de la situación 32
4.6 Historia e Historicidad Henky Penky 33
4.6.1 Colecciones: pasado y presente. Moda y tendencias 34
4.7 Muestra del sistema de identidad Henky Penky Actual 36
4.7 Competencia 37
4.9 Consumo 39
4.9.1 Hábitos de consumo 39
4.9.2 Frecuencia de consumo 39
4.9 Productos sustitutos 40
Capítulo 5. Planes para “Idioma Henky”
5. Plan de negocios. 41
3
5.1 Resumen ejecutivo 41
5.1.1 Idea del negocio 41
5.1.2 Descripción del proyecto y valor distintivo 42
5.1.3 Público Objetivo 43
5.1.4 Mercado Potencial 44
5.1.5 Competencia 45
5.1.6 Estrategia de marketing y ventas 46
5.1.7 Alianzas estratégicas 46
5.1.8 Principales riesgos 46
5.2 Plan de marketing 46
5.2.1 Visión 47
5.2.2 Misión 47
5.2.3 Análisis de la Situación 47
5.2.4 Análisis FODA 48
5.2.5 Segmento Meta 50
5.2.6 Tipo de clientes 51
5.2.7 Posicionamiento de marca 52
5.2.7.1 Posicionamiento Actual 52
5.2.7.2 Estrategia de posicionamiento actual 52
5.2.7.3 Estrategia de posicionamiento propuesta 52
5.2.8 Posicionamiento de los principales competidores 53
5.2.9 Análisis de la estrategia 53
5.2.10 Estrategias generales 54
5.2.11 Estrategia genérica 54
5.2.12 Objetivos específicos de Marketing 55
5.2.13 Análisis de marketing y ventas 55
5.2.14 Evaluación del análisis interno 57
4
5.2.15 Factores de riesgo 58
Capítulo 6. Creatividad para un idioma “Idioma Henky”
6. Estrategia de comunicación para Henky Penky 59
6.1 Nuevo Manual de marca Henky Penky 59
6.2 Estrategia creativa. Evento branding “Idioma Henky” 59
6.2.1 Manual de marca “Idioma Henky” 60
6.3 Piezas graficas 60
6.4 Plan de comunicación 60
6.4.1 Información y análisis de la categoría del producto 60
6.4.2 Descripción del producto seleccionado 61
6.4.3 Participación en el mercado 61
6.4.4 Competidores potenciales 62
6.4.5 Estacionalidad-Frecuencia de compra y Picos de consumo 63
6.4.6 Objetivos de Marketing- Comunicación y medios 64
Capítulo 7. Y ahí está “Idioma Henky”.
7.1 Análisis del target 66
7.2 Definición de audiencias 67
7.3 Perfil actitudinal (según Modelo Catell) 68
7.4 Selección de medios 70
7.5 Medios troncales – secundarios - complementarios 70
7.6 Etapas de la campaña 70
7.7 Objetivos 71
7.8 Perfil de la campaña 72
7.8.1 Análisis de consumo 72
7.9 Visualización de la campaña 74
5
7.10 Análisis F.O.D.A de medios 75
Capítulo 8: Conclusiones del Proyecto.
8.1 Conclusiones 80
Referencias bibliográficas 82
Bibliografía 84
Introducción
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A lo largo del proyecto, se presenta la marca Henky Penky con una nueva forma de
comunicación. La marca comenzó su carrera en creación de diseños en indumentaria
para jóvenes hace 6 años, es reconocida a nivel Regional, aunque la comunicación
que tiene con su público es muy pobre.
Henky Penky se destaca por ser una marca dentro de un contexto social de moda
actual, siguiendo los pasos de una nueva generación, implementando la originalidad
en sus prendas, otorgando seguridad a las personas que la utilizan, y creando
confianza en sí mismos.
Se desarrollarán y complementarán distintas teorías, enfoques e información de
distintos soportes, para lograr como objetivo general del trabajo, diseñar un sistema de
identidad para la marca y comunicarla.
La finalidad del proyecto es lograr aplicar un programa de identidad en conjunto con un
evento branding, y demostrar que cada marca se comunica y se comporta de manera
diferente con sus clientes. La idea creativa nació al detectar que la marca se encuentra
incomunicada con su público, entonces se buscó la manera de realizarlo.
El principal objetivo del Proyecto de Grado es lograr que la marca Henky Penky tenga
un adecuado modelo de comunicación, para comenzar a crear vínculos emocionales y
a la vez trasgresor con su público, y así aumentar la notoriedad de la marca y reforzar
su imagen en la mente de los consumidores.
Los objetivos secundarios del proyecto abarcan afianzar e instalar la marca en la
mente de los consumidores a través de un contacto directo con ellos, por medio del
evento branding, aplicando valores centrales que conforman a la marca y al individuo.
Desde las distintas problemáticas detectadas, la metodología utilizada es la
investigación de distintos autores de temas centrales que refieren a valores, cultura,
identidad, piezas creativas y comunicación. Luego se llevo a cabo el proceso creativo
de resolver el evento y sus piezas de diseño.
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En la actualidad, se encuentran marcas que no contemplan la importancia que tiene la
creación de un vínculo emocional y diferente con sus consumidores. La realidad es
que cada uno de los individuos se comporta de manera no lineal, buscan nuevas
experiencias, que las marcas otorguen beneficios, ofertas, actividades y espacios
donde él pueda sentirse identificado con la marca y con sus pares. La idea es que la
marca intente conocer a su consumidor, se relacione con él y mantenga ese vínculo
que se genera. Muchas marcas lo realizan por medio de eventos, por ejemplo Nike y
sus maratones de 10K, Pepsi en su “estadio Pepsi Music”, cerveza Quilmes con sus
campañas publicitarias identificando a cada uno de sus consumidores por medio de
sus canciones e imágenes en movimiento, Nasa con un local en Palermo entregando
moda y arte en un mismo espacio.
Cada cual elige su forma de relación y de comunicación, pero para lograrlo, se
requiere de una fuente de información valiosa: el consumidor, su cultura, su contexto,
su imagen, se necesita conocer “el todo”.
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Capitulo 1. Individuos en una cultura.
“…La cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre
sí mismo. A través de ella el hombre se expresa, toma
conciencia de sí mismo, se reconoce como un proyecto
inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones,
busca incansablemente nuevas significaciones, y crea obras
que lo trascienden”.
UNESCO, 1982. Declaración de México
Presentación
En el presente Proyecto de Graduación es necesario introducir en tema y hacia donde
se quiere apuntar. Sobre cuales son las teorías aplicadas para la implementación de la
práctica y conocer el verdadero objetivo del trabajo.
1.1 Cultura.
La cultura guía a los individuos, proporciona un lenguaje (códigos y lengua,
compartidas), conocimientos, valores y aspiraciones. Facilita la convivencia y ayuda a
entender el mundo en el que vivimos. Influye en decisiones personales, en el
comportamiento como seres humanos y también como consumidores. El hombre vive
en interacción con otros, tiene necesidades, motivaciones y actitudes. “Todas las
influencias sociales en el comportamiento de compra del consumidor comienzan con la
cultura en que este se desenvuelve” (La Cultura. Valores Compartidos. Conducta del
consumidor y Marketing, s/p).
La cultura es la personalidad de la sociedad, y está conformada por valores y
creencias refiriendo a sentimientos sobre las cosas; los valores son difíciles de
cambiar y duraderos en el tiempo. Los individuos que son parte de la sociedad, se
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encuentran dentro de grupos sociales, insertos en una familia desde su nacimiento, en
una clase social, en subculturas, y en una gran cultura. El ambiente del consumidor,
desde su nacimiento y en el desarrollo, afecta su conducta. Esta es aprendida,
compartida y dinámica. Lo que significa que un planner por ejemplo, debe estudiar
cuidadosamente el ambiente sociocultural en particular. Se realiza la segmentación de
mercado en base a diferentes valores en los consumidores, para identificar nuevos
emergentes, nuevas oportunidades, y con esto, éxito en el posicionamiento del
producto.
1.2 Cultura y necesidades.
La cultura existe para satisfacer necesidades de los individuos que componen una
sociedad. Necesidades psicológicas, personales y sociales, en cuanto al orden,
dirección y gobierno. Las creencias, costumbres y valores continúan en el tiempo
cuando se genera satisfacción.
En un contexto cultural, los productos y servicios aplicados por una empresa, tienen
que ofrecer soluciones y ser aceptadas por las necesidades individuales de las
personas.
En el caso de un producto que no es aceptado por la sociedad es porque no ofrece
una solución apropiada o no esta relacionado con un valor o costumbre; por esto la
empresa debe ajustar sus ofertas de productos.
1.3 Lenguaje y símbolos.
En una cultura que es integrada por individuos es necesaria la comunicación, que
compartan un mismo lenguaje y sistema de símbolos. Si no hay un lenguaje en
común, no existe un significado compartido entre los individuos, y eso hace que no
ocurra la comunicación en sí.
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En Marketing, se debe utilizar símbolos apropiados para poder transmitir lo deseado
de la marca. Hay que tener en cuenta que “cada palabra es un símbolo” (Influencia en
la cultura en el comportamiento del consumidor, p. 486), y cada uno de estos, puede
tener varios significados.
1.4 Valores centrales de la cultura.
Cada cultura concentra valores que afectan y reflejan a una sociedad en particular.
Entre estos se encuentran el logro y éxito, eficiencia y practibilidad, Progreso en
cuanto a la mejora actual de cada individuo, e individualismo, y acá se hace un
paréntesis.
Individualismo significa ser uno mismo, según Wikipedia Enciclopedia Online “es la
actitud que lleva a actuar y pensar de modo independiente, con respecto a los demás
o frente a normas establecidas” (Wikipedia Fundation, Inc, 2008). El comportamiento
del consumidor muchas veces esta ligado a encontrar productos y servicios que
compartan el propio sentido de identidad. En marketing se realiza una segmentación
para distinguir al consumidor y lograr llegar a él, por medio de su propia identificación.
La libertad es otro de los valores que se añade a la cultura, tanto libertad de expresión,
libertad de prensa, libertad de elección. Esto se ve reflejado en el mercado entre
marcas competitivas y variaciones de los productos.
También se encuentran la conformidad externa, humanitarismo, y la condición física y
la salud, como un valor central inculcado en la sociedad de ésta década.
Hay que tener en cuenta que la cultura es comunicada, a través de un lenguaje en
común y símbolos compartidos.
1.5 Subculturas.
Segmentar a la sociedad en pequeños subgrupos o subculturas, ayuda a la
satisfacción de elementos intangibles como son los valores añadidos al producto.
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Las subculturas son homogéneas, con ciertas costumbres o comportamientos,
inmersa en una cultura donde todos son iguales, con diferencias significativas. Se la
define como “distintos grupos culturales, o distintos segmentos que componen una
sociedad compleja”. Los individuos de una misma subcultura frecuentemente compran
las mismas marcas y productos, consumen revistas y diarios con una ideología en
particular, y consumen el mismo tipo de indumentaria. Con esto también aparece la
exclusión subcultural, y contribuye al aislamiento de sus individuos (como seres
diferentes). Existen subculturas por religión, edades, nacionalidad, geográficas o
regionales, raciales y el sexo.
1.5.1 Subculturas: Tribus urbanas.
Una tribu urbana es un grupo de individuos, integrada en una subcultura, que se
comporta de acuerdo a una ideología específica. La dinámica social se desarrolla en el
interior de grandes ciudades, donde la sociedad y la cantidad de individuos que viven
en ella, crean un aislamiento a nivel individual.
A partir de esto, se conforman las tribus urbanas donde los individuos siguen y buscan
las mismas tendencias, tienen intereses en común, y características diferenciales, para
la formación de una subcultura pequeña, y con una identidad propia, “con el fin de
luchar contra la adversidad que los rodea” (Michael Maffesoli, s/p, 2004).
El término fue utilizado por primera vez en el libro “El tiempo de Las Tribus”, por el
autor Michel Maffesoli, donde se refería a un movimiento y tendencia de pensamientos
llamado “neo-tribalismo”, y nombra a las tribus urbanas como intentos de recuperación
de la interacción humana. El tribalismo simboliza un reagrupamiento de los individuos
de una sociedad determinada. Y de esto surge el “sentimiento de pertenencia”, el
reconocimiento mutuo entre individuos, donde forma parte la solidaridad.
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1.5.2 Tribus Urbanas Actuales
En un artículo llamado “Tribus Urbanas: Las hijas de la modernidad”, publicado por
una docente de la Facultad de Psicología de la Universidad de Córdoba, presenta a
las tribus urbanas como agrupaciones juveniles, que se identifican por medio de su
vestimenta y códigos verbales, gestuales y éticos; siendo un efecto residual de la
globalización. El concepto de “aldea global” (Marshall McLuhan, s/p, 1969), surge a
partir de la anulación de diferencias entre las distintas culturas, y en contradicción, un
efecto de la globalización es la aparición de tribus urbanas.
La psicóloga Griselda Cardozo asegura que “Los jóvenes intentan formar sus propios
grupos para identificarse y encontrar un sentido de pertenencia”. Hay características
en particular que logran definirlos como “punks”, “alternativos”, “hippies”, “floggers”,
“emos”, “tecnos”, “electrónicos”, “unders”, “skaters y bikers”, y tienen una identidad
propia que marca la diferencia entre unos y otros. Son “verdaderas comunidades
emocionales”, que buscan contención afectiva y escapar de la soledad y el
individualismo.
1.5.3 Diferencias entre tribus.
Cada tribu tiene un espacio apropiado para desarrollar sus actividades habituales
colectivas, para diferenciarse de otros grupos.
Los electrónicos se diferencian por ingresar a tales o cuales boliches, de acuerdo a su
posición social y al tipo de consumo que realizan. Lugares representativos de la
cultura electrónica en Capital Federal son los boliches Pacha, Big One y Bahrein. La
indumentaria que utilizan es exclusiva de diseñadores independientes, y no se
encuentran en shoppings o comercios habituales. “La idea es mostrarse no
convencional, ser únicos, y de ese modo distinguirse del resto” comenta la psicóloga.
Lo mismo ocurre con los jóvenes alternativos, sólo que aplican ropa usada de ferias
americanas o de confección propia.
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Otra de las diferencias entre tribus es el “diccionario urbano”, empleando vocablos y
términos que surgen de las relaciones entre sus individuos, creando un lenguaje
propio. El estilo de música también marca diferencias, las formas de relación. Dentro
de las tribus urbanas, lo importante es no mirar ni juzgar al otro.
Por ejemplo, los skaters y bikers marcan sus propias discrepancias: “A diferencia de
los grupos nocturnos, estos jóvenes buscan el reconocimiento de sus pares e intentan
ser aceptados socialmente a través de sus prácticas”.
Por su parte, los adolescentes de mayor edad de las culturas alternativas y electrónica
muestran indeferencia total ante lo que piensen “los de afuera, “viven el inmediatizmo,
se interesan por la estética y no por la ética, y revelan una ausencia de valores”,
agrega la psicóloga Griselda Cardozo. El uso de sustancias ilegales aparece como
una diferenciación, con el tipo de sustancia elegida por cada tribu. Según la
investigación, los adolescentes de la cultura electrónica consumen pastillas de éxtasis,
llamando a las mismas por medio de marcas, en alusión a su efecto y potencia,
haciendo esto un “asunto personal” y buscando producir “sensaciones absolutas” a
partir de su consumo.
Los “Emos” admiran la cultura de los ochenta, son románticos y góticos, con un look
longui-líneo, marcando un corte de pelo y vestimenta estirados, oscuros, y son muy
emocionales.
Para finalizar, la psicóloga agrega “Lo que intentan es diferenciarse del entorno,
especialmente de la cultura adulta”, y los medios de comunicación masivos no ayudan
a promocionarlos. No hay que mostrarlos como si fuese algo malo, sino como
alternativas de identidad, en el que los adolescentes puedan recrear una nueva
sociedad, construida a partir de las diferencias.
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1.6 Tribus urbanas como segmento de mercado.
El marketing se concentra en segmentos de mercados grandes y “naturales”. Se
considera una tribu urbana un segmento, que está determinado por tendencias,
creencias, valores y costumbres en la que participan distintos miembros.
Las tribus urbanas representan grupos de ataque definidos, para marcas y productos
específicos. Se evalúa el tipo de mercancía para colocar en el mercado, y que
cumplan con dos objetivos principales: el primero es que el consumidor tenga un
sentido de pertenencia al consumir el producto, y el segundo es la obtención de ese
producto para poner al consumidor como “existente dentro de un segmento”.
El autor Naomi Kleim sostiene que “El 70% de los mensajes publicitarios de la
industria cinematográfica, la televisión, Internet, los portales, blogs y discografía
mundial ponen a proa rumbo al conciente e inconsciente de un segmento que ocupa
un tercio de la humanidad”.
La comunicación necesita ser original, siguiendo los códigos internos impuestos por
sus referentes, y hay que tener en cuenta, que “los de afuera” no son bienvenidos. Las
tribus urbanas representan las pautas y patrones de consumo de toda la sociedad, y
hay que seguirlos.
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Capítulo II. Identidad.
“Las marcas solo son tangibles a través de su identidad,
pero a su vez, no hay identidad sino en la diferencia”.
Alberto L. Wilensky
2.1 Identidad
Etimológicamente, identidad viene del latín identitas, significando “lo mismo”.
Filosóficamente, el concepto de identidad se expresa por medio de una secuencia: 1)
el ser, es decir, lo que es o existe; 2) se encuentra dentro de una dimensión
significativa que le es propia, constituyendo su esencia y materialidad; y 3) toda
identidad se diferencia de las demás por tener características propias.
Identidad significa diferencia en relación a otro, y existe una interdependencia entre
tres elementos propios: la sustancia, la función y la forma. Cada organismo, cosa u
organización social esta determinado por su existencia, su esencia, su rol y su forma
material. Por esto es que se pueden identificar distintos elementos de un contexto,
llamado “universo de señales” (Joan Costa, 1993, p. 85), a partir de formas, colores,
posiciones, texturas, etc., según la teoría de la Gestalt.
2.2 Percepción de identidad
Existe una serie de asociaciones psicológicas de ideas, en relación a lo percibido en
forma de atributos. Esto es percibir la identidad, desarrollar una serie de relaciones de
sus tres elementos, la forma como un estímulo perceptivo, se transfieren mentalmente
a la función y a la sustancia de eso ya percibido. Luego se agrega un valor psicológico,
comparando a la realidad percibida con la imaginación.
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El hombre tiene mecanismos sensoriales que lo ayudan a crear asociaciones, al igual
que a tratar de identificar algo (una organización, otra persona, elementos del
contexto, etc.), y lo que varía en realidad es lo identificado.
2.3 Identidad de marca
Esta parte del capítulo estará basada en el autor Alberto L. Wilensky, de su libro “La
promesa de la marca”, quien expresa que la identidad de marca es la respuesta a la
pregunta “¿Qué es la marca?”, siendo la conjunción entre dos dimensiones: la
definición explícita de la compañía y la percepción implícita del consumidor.
Una fuerte diferenciación construye una identidad claramente conocida. La identidad
expresa las creencias y valores centrales que impulsan a la marca, basados en alguna
habilidad distintiva. Se debe tomar en cuenta el contexto donde la marca se desarrolla.
2.3.1 Escenarios de la Identidad
Según el autor, la identidad de marca es el resultado de cuatro escenarios, que parten
del contexto: el primero es el Escenario de la Oferta, compuesta por la misión, visión,
cultura y objetivos a corto y largo plazo de la empresa; el segundo el Escenario de la
Demanda, compuesta por hábitos de consumo del consumidor; como son la compra
de ropa de marcas, con identidades actuales, que se puedan identificar con las
mismas y puedan ser parte, identificándose con la marca y creando un vínculo con la
misma; las actitudes y expectativas del consumidor; y las fantasías y temores del
consumidor. El tercer escenario es el Cultural, partiendo de los valores de la sociedad,
la marca logra configuración en un marco de referencia. Los valores comienzan a
reflejarse desde el comienzo de la creación de la marca. Y el cuarto y último Escenario
es el Competitivo. La identidad de la marca surge de la diferenciación con respecto a
su competencia. Hay que conocer al competidor para reconocerse como empresa y
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poder entrar al mercado de forma activa y vivaz, sabiendo y conociendo a quién
también pueden recurrir los consumidores.
2.3.2 Pasado y presente. Característica Actual de la marca.
La identidad de la empresa, Según A. Wilensky, está influenciada por distintas
características del producto que tuvo en el pasado como en el presente. A
continuación se declararán distintas dimensiones a tener en cuenta a la hora de
identificar su identidad: la categoría, servicio del producto, calidad, consumo, cliente,
origen, organización y personalidad.
2.3.3 Marca: Esencia, Atractivo y Distintivos.
Como describe Alberto L. Wilensky en el Libro Identidad de Marca, existen 3 áreas que
hacen a la diferencia de la marca: la Esencia, compuesta por un valor central que los
consumidores de la marca conocen, entienden y aprecian. Es una característica única
que hace a la diferencia real sobre las demás marcas; El Atractivo, se sustenta en
otorgar beneficios a los clientes, ayudando a resolver un conjunto de necesidades y
deseos. Los beneficios pueden ser funcionales, emocionales o económicos; y los
Distintivos, son elementos que hacen a la marca inconfundible.
2.3.4 Personalidad del Individuo y de la marca. Vínculos.
Los consumidores, al utilizar una marca, están expresando su propia personalidad. Se
crea un de vínculo entre el cliente y la marca, y estos son: La marca como
pertenencia, cuando el consumidor al utilizar la marca se siente identificado con un
grupo con el que comparte intereses y valores, generando sentimientos y emociones a
los usuarios; la marca como referencia, cuando las marcas son elementos de
distinción social, “completan y acrecientan la personalidad del sujeto ante los demás
miembros de su grupo de pertenencia o referencia” (Wilensky, Alberto, 2003, p. 146); y
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la marca como autorreferencia, que se genera cuando la marca comienza a formar
una parte vital del consumidor, y se debe a la pasión que se tiene por una marca o un
hobbie en particular.
2.4 Diseñando Programas de Identidad
El diseño de un programa de identidad es una tarea compleja. Hay que tener en
cuenta que las marcas conviven dentro de un mercado, con un complejo entorno
socioeconómico, con el consumismo, los progresos tecnológicos y los cambios de
mentalidad de los consumidores.
El origen de una identidad “programada” esta en un signo, que represente los activos
de la empresa, y comunique un concepto central. Se trata de mejorar ese elemento de
partida y desarrollar desde aquí, el programa de identidad. Según el autor Joan Costa,
el objetivo fundamental de los programas de identidad es “ser un capital
comunicacional” para la empresa.
La identidad corporativa nace de una situación socio-económica, en un contexto
comunicacional donde se encuentran miles de marcas compitiendo unas a otras, y no
tiene el único objetivo de identificar o firmar los productos o mensajes de una empresa,
sino “desarrollar visualmente un concepto de personalidad corporativa en forma de un
programa”, aclara Joan Costa. Los programas de identidad corporativa se aplican en
todas las comunicaciones de la empresa.
Se planifica una estrategia de comunicación en relación a los objetivos de marketing y
de Management, y se instala un sistema de normas para la creación y el control de la
identidad en su aspecto visual. Se realiza un análisis objetivo de datos, donde la
creatividad y la lógica se combinan, teniendo en cuenta la información de bases, de
clientes y de fuentes externas. La guía del diseño de programas tiene en cuenta un
“diálogo trilateral” constituido por la empresa, marketing y el grupo de trabajo.
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En resumen, el diseño de un programa de identidad está caracterizado por signos que
los designan y símbolos que lo representan. Un programa de identidad corporativa es
un sistema de signos que lleva un código combinable con distintos elementos, y un
conjunto de criterios y conceptos que sirven como estructura de la propia identidad. En
base a estos, se realizan normas puntuales para aplicar en todo el programa en los
distintos soportes de comunicación.
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Capítulo 3. Concepto: Branding.
“Hablar de branding, no es sólo hablar de ubicuidad,
visibilidad y funcionalismo; es hablar acerca de una conexión
emocional con las personas en sus vidas diarias”.
Joel Desgripps
3.1 El concepto Branding
En un articulo publicado por el autor Carlos López llamado “Ya estas mercado? “No te
preocupes es el branding”, aclara que en la actualidad la gestión de marcas ocupa una
mayor jerarquía debido a su contexto, en el cual articulan la oferta y la demanda, la
tarea de insertar y mantenerse dentro de un mercado, la globalización y la
competitividad.
Los consumidores son cada vez mas exigentes, porque los productos presentan
menos diferenciaciones, lo que lleva a las empresas a crear valor agregado con el
objetivo de ser únicos ante la percepción del consumidor.
Siguiendo lo que dice Carlos López en su artículo, se puede definir branding como
construcción, creación y gestión de una marca, y consiste en obtener muchos
objetivos a la vez, como son posicionamiento, mantenimiento, recordación y
reconocimiento.
Cuando un consumidor percibe a una marca, identifica un conjunto de atributos y
valores que encuentra en ella. La construcción de una marca consiste en desarrollar y
mantener valores y atributos que son los que proporcionan la identidad de un producto
para ser único. Se debe percibir el producto como diferente a los otros, a la
competencia y hasta a los imitadores.
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Cuando una empresa logra establecer y diferenciar su marca, ha logrado posicionarse
correctamente e identificarse por medio de los valores con los cuales los
consumidores la reconocen.
3.2 Objetivos branding.
Una marca aporta múltiples connotaciones de un producto o servicio, y a su vez es el
punto de diferenciación respecto a sus competidores, por esto es necesario darle una
imagen y personalidad. Se busca establecerla dentro de la mente del consumidor para
que éste la asocie con las características del producto.
Las marcas que resultan ser conocidas por los consumidores, son aquellas que
lograron con su comunicación un correcto posicionamiento, o sea una acumulación de
sentimientos positivos y los consumidores lograron valorarla, explica Jorge E. Pereira
en su artículo “Branding”.
El concepto que se asocia a branding es awarness, o conciencia de marca, siendo su
significado que un consumidor retiene en su memoria el nombre de la marca, sus
características y sabe donde adquirirla. Esto se debe al constante bombardeo
publicitario que no tiene límites: anuncios convencionales, acciones de comunicación
con objetivos de calidad percibida, relaciones mentales positivas y lealtad de compra,
y todo esto obtenido a través del tiempo. Contribuye a lograr recordación o conciencia
de marca en los consumidores.
Se estimula la fidelidad de marca de la audiencia objetivo y se proyecta a sectores de
consumidores con poca o ninguna fidelidad y conocimiento de marca, lo que
contribuye a desarrollar nuevos clientes. Es por ello que el branding se transformó en
una herramienta esencial en el marketing para establecer valor a la marca.
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3.3 Emociones humanas.
El autor Kaufmann afirma que la emoción es “un estado afectivo (…) que domina la
experiencia conciente, alterando el equilibrio psicosomático. Es una respuesta que
surge cuando ciertos hechos (…) modifican la adaptación optima del individuo medio”
(1996, p.137). En un artículo publicado por la revista Psicoactiva, edición Online,
cuenta que una emoción es un estado afectivo que experimentan los individuos, una
reacción subjetiva y función adaptativa al contexto en el que se establece el individuo,
acompañada de cambios fisiológicos y endocrinos, e influidos por la experiencia.
Cuando se absorbe información con los sentidos, la memoria es más aguda. Hay
mayor recordación cuando intervienen dos sentidos, como la vista y el oído,
almacenando la información en la memoria a mediano plazo. En cambio, cuando la
información es absorbida como una experiencia personal, la vivencia quedará grabada
en los registros de la memoria a largo plazo. Es responsabilidad del branding
emocional apelar a esas emociones y vivencias almacenadas, con el fin de influenciar
en el proceso de elección de compra.
Un individuo expuesto a una marca, explorará su memoria, permitiendo la
concientización de sentimientos y emociones, lo que ocasionara una respuesta
emocional positiva (o negativa) hacia una marca o producto. Es éste el momento
donde se realiza la asociación de la marca con la experiencia previa, por medio de los
recuerdos almacenados.
Como explica Friederich D. Kaufmann el proceso motivacional comienza con la
detección de un impulso provocado por un estímulo del ambiente, generando una
sensación de desequilibrio y necesidad. Estos impulsos son aprendidos y constituyen
cogniciones afectivas siendo el resultado de experiencias anteriores que se almacena
en la memoria del individuo. Cuando se genera este momento de tensión, se combina
una necesidad detectada y su objetivo, originando el proceso motivacional. Se
desencadena una conducta individual transformando el desequilibrio inicial en un
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equilibrio parcial, y es donde el individuo se encuentra con el objeto meta y se produce
el acto de consumir.
3.4 Branding y emociones humanas.
Debemos situar al branding como objeto motivador en el proceso de compra, es el
estímulo provocador del desequilibrio parcial en el consumidor, para que se llegue al
equilibrio parcial consumiendo la marca publicitada.
Cuando existe un proceso de elección de una marca, los factores emocionales juegan
un papel muy importante ya que las emociones son las que nos llevan a la acción de
consumir tal o cual producto o marca. El branding emocional busca cambiar los
productos en marcas atractivas para los consumidores, mediante un vínculo
emocional. La estrategia se basa en la comunicación de los valores y atributos de la
marca, priorizando las emociones que experimentan los consumidores, sobre los
beneficios del producto, y como consecuencia se obtienen mensajes de mayor
credibilidad en comparación con la competencia. Con esta técnica, el consumidor
asocia las emociones propias con el producto y estas se traducen en sentimientos y
actitudes.
La valoración positiva de un anuncio publicitario se convierte en una actitud positiva
hacia la marca, y se observa que recurrir a las emociones en la publicidad trae como
consecuencia un efecto directo sobre las actitudes de los consumidores hacia la
marca.
En la actualidad es notable la tendencia de avisos publicitarios haciendo referencia al
uso de las emociones. La publicidad emocional construye anuncios mientras elabora
emociones en la audiencia, con el objetivo de aumentar la popularidad de la marca y el
producto. Las campañas que apuntan a que las emociones actúen como un medio, se
plantean para no pasar desapercibidas entre los demás avisos, se diseñan para lograr
que las emociones inducidas pasen a formar parte de los atributos del producto.
24
Se afirma que el objetivo del branding de emociones incluye que los consumidores
distingan a la marca a través de las respuestas afectivas que se les otorga. Es
fundamental que cada producto tenga una identidad propia, debe estar colmado de
emociones, y provocar un estallido de sentimientos en el consumidor, derivando en la
satisfacción parcial de una necesidad.
3.5 Marketing de la experiencia.
El marketing de la experiencia se estableció para crear valor agregado a un producto;
cada subcultura, tiene sus marcas y productos a consumir como referenciales y
preferenciales, y entonces, el marketing entra en escena, creando nuevos espacios
vinculares para el individuo (segmentado de una subcultura).
Los consumidores buscan una oferta económica diferente, la cual muchas veces no
importa el precio, sino la experiencia en sí, la emoción que vive como consumidor al
probar el producto. “La experiencia es una oferta real”, agregan B. Joseph Pine II y
James H. Gilmore, en “The experience Economy”. Se debe crear una experiencia total
para el consumidor, por medio de los valores que promueve desde su propia
subcultura. Los consumidores buscan experiencias nuevas, y las empresas responden
a esas demandas.
Cabe recordar que hay que identificar claramente las necesidades y deseos del
público objetivo, y diferenciar a la marca con una propuesta mediante la oferta de un
valor único. Ya no se compite con otros productos ni con servicios, sino que se realiza
mediante la generación y oferta de experiencias de consumo únicos para los
consumidores. Cada uno tendrá una experiencia distinta, y tendrá que ser mejor que la
competencia.
25
3.6 En resumen…
El branding es esencial para el posicionamiento de una marca en la mente y las
emociones de su consumidor. Se concentra en la conexión y manipulación emocional,
a través de sentimientos generados similares al afecto por un ser querido. Se
comunican valores y atributos de una marca o compañía. Es una técnica para
beneficiar a la sociedad, mientras que las marcas la utilizan para convertirse en iconos
culturales, para satisfacer intereses comerciales, crear nuevas tendencias y generar
necesidades (no primarias, sino secundarias).
La marca se define por su propia pasión, y por la historia que se quiere contar,
importante en un mundo controlado por la tecnología, y de permanente cambio.
La experiencia implica la participación e involucración individual en el consumo de un
producto: es una actitud física, mental, social y espiritual. Se le añade un valor al
producto. Implica construir sobre necesidades internas del consumidor, para hacer un
contacto profundo, aunque instantáneo. Es la oportunidad para crear un vínculo
emocional entre consumidor y marca. La comunicación debe “hacer sentir”, creando
anclajes afectivo-emotivos.
La emoción es un estado afectivo que se experimenta, informa al organismo acerca de
cómo tomar cada situación que se presenta. Es un método para orientarse en la
supervivencia, es no voluntario, y produce emociones positivas o todo lo contrario. Un
ejemplo, es el efecto de las drogas (estimulo capaz de engañar al sistema produciendo
emociones positivas, cuando en realidad es lo contrario).
3.7 Branding, Publicidad e Imagen de marca
El Branding surge con el crecimiento e impulso de las grandes empresas, para reforzar
sus imágenes de marca. Así aparecen en el mercado productos que se anuncian
como portadores de valores y con una personalidad cargada de emociones e ideas.
Como explica Naomi Klein las primeras campañas publicitarias se basaban en la
26
misma publicidad y no en las marcas. Al aparecer nuevos productos con la intensión
de cambiar el estilo de vida de los individuos, los publicitarios debían descifrar la
manera de que los consumidores realmente identificaran las distintas marcas. A este
cambio se suma la producción en masa, momento en que aparecieron productos poco
diferenciados entre sí. Aquí se comenzó a hablar de marca, y la publicidad a
comunicar una imagen de marca sólida, dotándola de personalidad.
A principios del siglo XX, los avisos comenzaron a impactar a los consumidores por
medio de avisos, y la conciencia de una “identidad de marca” empezó a cobrar vida.
El mundo de la producción tardó varias décadas en reconocer la importancia de la
marca. Llegando a la década de 1990, las grandes compañías adoptaron el
comportamiento de invertir en marcas. Y allí quedó demostrado que mientras se
gastaba en la imagen de la marca, mas valor tenía la empresa.
Ya en 1990, quedó establecida la convicción de que las marcas debían aumentar
continuamente su publicidad para mantenerse y crecer en el mercado, y para no ser
destituidas por sus competidores. A esto se le suma la cantidad de anuncios
publicitados por distintas marcas en un mismo espacio, o sea mayor competencia,
llevando a las empresas a humanizar sus marcas y lograr que los consumidores
estableciesen un vínculo afectivo con las mismas. Los planes de comunicación tienen
consigo objetivos a largo plazo, ya que los vínculos que se pretenden establecer con
los consumidores no se dan de un día para el otro.
27
Capítulo 4. Presentación del proyecto “Idioma Henky”
“Camina por donde nunca nadie antes haya caminado. Haz
lo que nunca nadie antes haya hecho”
Anónimo.
4.1 Presentación del Proyecto.
Como se ha visto, el branding emocional es una herramienta de comunicación que se
concentra en la exaltación de una marca, y parte de los objetivos de la estrategia de
este trabajo es la creación de eventos branding para sumar a los consumidores
nuevos servicios con el fin de lograr fidelidad para con la marca Henky Penky. Se
aplicará un nuevo sistema de identidad, para que el público presente reconozca la
marca y se cree el tan buscado vínculo emocional.
El evento se llamará “Idioma Henky” y se dividirá en dos eventos por año, el cual, el
lanzamiento del primero de ellos tendrá su desarrollo en este Trabajo Final de Grado.
El primer evento a realizar será la apertura de una serie de eventos branding en el
futuro, comenzando por el lanzamiento de la nueva identidad de la marca “Idioma
Henky”. Se realiza para la apertura de la temporada de verano 2008, y consiste en
ofrecer beneficios relacionados con el producto indumentaria, en relación al arte y al
tiempo libre, atrayendo al target apuntado por la marca.
Es un evento recargado de originalidad, herramientas para la diversión, diseño e
identificación con el target. Su ubicación será al aire libre, previniendo los cambios
meteorológicos en un espacio cerrado. Será desarrollado exclusivamente por la
marca, y contará con el apoyo de distintos artistas nacionales e internacionales, para
comunicar los conceptos que se quieren aplicar: originalidad, art concept,
identificación, seguridad y confianza en sí mismo; aplicando a todo esto “Idioma
Henky”, que será el nuevo sistema de comunicación de la marca para con el público.
28
El evento a desarrollar cuenta con una fuerte campaña publicitaria, donde los soportes
son gráficos visuales en revistas, stickers y graffitis, en el medio televisión y prensa
escrita en distintos blogs de interés general (al target objetivo), promotoras en zonas
de Las Cañitas, Palermo Hollywood, centro y distintas pistas de skate de Capital
Federal, donde los skaters, bikers y tribus urbanas se encuentran en lugares- puntos
de referencia.
Lo que llama la atención y motiva al consumidor es la creatividad y originalidad, en
cuanto a nuevas experiencias personales y emocionales. Buscan lugares de expresión
y recreación, donde puedan compartir un buen momento con amigos y personas de
una misma tribu urbana o subcultura. Los clientes, por medio de este tipo de eventos,
consiguen interactuar con los productos y actividades varias, como son música, arte y
actividades interactivas, como es el skate-park, sin la necesidad de ellos buscar estos
eventos, sino que la marca los buscará a ellos. Se necesita de un lugar ambientado y
cómodo, para que el público se sienta identificado y permanezcan allí por mas tiempo,
asegurando para el próximo evento de apertura de temporada, su regreso. Así lograr
la interacción entre Henky Penky y los consumidores, creando un vínculo afectivo
emocional, y vuelvan, para la próxima ronda.
4.2 Definiendo el proyecto.
“Idioma Henky” es el nuevo sistema de identidad de la marca Henky Penky, y se podrá
ver por primera vez en el evento branding de verano para el lanzamiento de esta
temporada 2008-2009, y que llevará el mismo nombre.
El evento se realizará en un espacio al aire libre, impulsando los conceptos de
diversión, identificación, arte e integración, ubicado en el barrio de Palermo, y el
objetivo principal es lograr que jóvenes de distintas tribus urbanas, como son skaters,
bikers, jóvenes artistas graffiteros, músicos de distintas índoles, se encuentren con la
marca y las ultimas tendencias en cuanto a moda, arte, música y gastronomía.
29
Como será un evento branding, el público no solo se encontrarán con la marca y su
nueva colección, sino que se le suma un ambiente único, moderno y con un diseño
cool, old school y graffiti art. Contará con un área de gastronomía, donde se podrán
degustar platos rápidos y originales preparados por un chef de moda, integrando la
marca en él; por la noche se disfrutarán de tragos de distintos lugares del mundo
exóticos.
El evento contará con un lugar exclusivo donde tocarán bandas de música reggae,
presencia de distintos Djs de música electrónica drum&bass, jungle, minimaltech y hip-
hop; con un sonido soundround, para que la música llegue a todos los rincones del
lugar.
Otro de los espacios estará dedicado a exposiciones de distintos artistas que realizan
graffiti-art, fotografía, historietas, dibujos y diseño gráfico. Se creará un espacio para
Zear, artista graffiero de la ciudad de Buenos Aires, quien realizará distintos paneles
con la marca en aerosol, para comunicar el nuevo “Idioma Henky”.
También se suma un espacio donde habrá una pasarela, contando con modelos,
siendo éstos todos distintos en cuanto a su look, peinados, maquillaje, con skates,
aerosoles. Mostrarán la ropa, estarán relajados, caminando, sentados, mostrando los
distintos atributos de la indumentaria que llevan puesta, siendo también promotores de
la marca; se podrá sacar fotos e interactuar con ellos. También se suma un gran stand
donde estará la ropa para que el público se pruebe y un fotógrafo sacará fotos, que
después serán enviadas por e-mail.
Este nuevo estilo de eventos surge por la necesidad de romper con los límites
convencionales, haciendo que las marcas ofrezcan sus productos en nuevos espacios
de comunicación. Ya no basta con locales propios de las marcas para atraer a los
consumidores, porque cada día estos son más demandantes y están a la espera de
nuevas experiencias y demostración de un producto “aumentado”.
30
El objetivo del evento branding es agregar valor a la imagen de marca, comunicando
valores y atributos de Henky Penky, para crear un vínculo emocional con los
consumidores y sus potenciales clientes.
Es una gran oportunidad para que los consumidores, y para los que no lo son, puedan
acercarse a la marca, disfrutar de un buen momento, y quede en sus mentes ese
momento de identificación, variedad e integración, dentro de un espacio Henky Penky.
4.3 Detectando problemas.
Henky Penky es una marca de moda actual “de” jóvenes y “para” jóvenes, pero cuenta
con problemas de comunicación con sus clientes. La marca quiere hacerlo, pero
actualmente no lo realiza. Solo hace publicidad de “boca en boca”, generando una
incomunicación, y ésta no crece en relación a como la marca lo está haciendo en el
mercado. Para invertir este par contradictorio comunicación- incomunicación, se debe
comenzar a planificar un sistema de identidad, para que la marca pueda comunicar a
su público lo que esta generando.
Otro problema de la marca es que no cuenta con un sistema de identidad propio. La
marca actualmente no cuenta con un sistema de identidad cerrado y sistematizado en
un eje central. La posibilidad de crear un sistema cerrado que abarque la totalidad de
identidad de la marca sería la solución a este problema.
La compañía debe estar en contacto con su mundo externo y adaptarse al contexto.
Un espacio en el cual su público esta sediento de comunicación y participación pleno
de la marca en el mercado. En su mundo interno existe una comunicación entre las
distintas áreas, pero no hay referencias en relación a lo externo.
Otro par contradictorio que genera problemas es el No liderazgo- Liderazgo. El
mercado es liderado por marcas ya conocidas por el público al que apunta. Es difícil
invertir este par, pero a su vez se puede lograr entrando en su totalidad al mercado,
31
comunicando por medio de sus campañas publicitarias y su ropa con estilo, lo que
hace la marca.
4.4 Identificación de oportunidades en función a emergentes y tendencias
detectadas.
En función al problema detectado, se decide crear un evento en un espacio al aire
libre, físico y tangible en el que los consumidores puedan relacionarse con la marca
Henky Penky de manera directa.
Se toma como una oportunidad para comenzar una comunicación directa entre la
marca y el target apuntado, las nuevas tendencias que se están generando en el
mercado para jóvenes en cuanto a la creación de espacios para la expresión y
dispersión. En el último tiempo se han generado espacios para artistas
independientes, sumando a esto diversión y esparcimiento mental de los individuos:
aparecen bares y espacios en los que se montan exposiciones de diversas artes,
sumando buena música, acompañado con tragos o platos gourmet.
Esta es una tendencia emergente detectada, y caracteriza a los jóvenes consumidores
de la marca Henky Penky, ya que la indumentaria esta ligada al diseño y, en fin, al arte
y la expresión.
Por lo tanto, se toma esta nueva estructura de lugares que están comenzando a surgir,
para armar el evento branding con el fin de que los consumidores puedan integrarse a
la comunicación Henky Penky.
4.5 Análisis de la situación.
Hoy en día, el consumo en cuanto a lo que son marcas de indumentaria, calzado y
accesorios están relacionados con los cambios en la moda y las tendencias en el
diseño de vanguardia.
32
La moda es eterna y se encuentra en constante renovación, es el gusto masivo actual
que impone un estilo “cool”, trasgresor y diferente; puede ser impuesto o adquirido de
modas del exterior, y se vincula con el embellecimiento. Se utiliza indumentaria para el
día y para la noche en conjunto, pensado para consumidores con un ritmo de vida
agitado; la marca Henky Penky logra establecerse dentro de las tendencias actuales,
con sus distintas prendas con actitud y variedad de modelos combinables, apuntando
a un segmento joven que gusta de la originalidad y sentirse seguros con lo que llevan
puesto.
Los jóvenes que utilizan la marca Henky Penky buscan en sus prendas comodidad,
colores, combinables con anteojos de sol y puedan utilizarla tanto de día como de
noche, siempre con tendencia hacia lo trasgresor y diferente.
Las tendencias en cuanto a indumentaria están segmentadas según edades y tribus
urbanas; mientras algunos jóvenes buscan ropa para la mayoría de sus actividades
diarias, tales son colegio, gimnasia, salidas con amigos, otros buscan establecerse
dentro de un círculo de moda con intereses, pensamientos y características en común,
formando una identidad propia.
Debido a estas tendencias en consumo, Henky Penky se posiciona en el mercado
como una marca joven, donde sus consumidores adquieren prendas que pueden ser
utilizadas para todos los días, creando una imagen a la moda, original y hasta
decorativo.
Es por estas razones la creación de un sistema de comunicación para la marca y sus
consumidores, para crear un fuerte vínculo con ellos y establecer un lugar y espacio
donde puedan interactuar y experimentar la marca.
4.6 Historia e Historicidad Henky Penky.
Henky Penky nació en el año 2002, con la idea de recuperar la marca “Penguin”, que
ya hacia tiempo que estaba en quiebra en Argentina y en otros países del mundo. Al
33
ver que esto era imposible, ya que se requería una inversión muy elevada para volver
a traer la marca al país y de tiempo para la recuperación de su imagen, se decide
comenzar con una marca totalmente nueva en el mercado y propia, sin historia que la
ampare, pero con conceptos muy claros en cuanto a diseños, originalidad y target al
que se quería apuntar.
En su comienzo, Lautaro, diseñador, dueño y distribuidor de la marca Henky Penky, le
comenta a uno de sus amigos más allegados su idea. Inmediatamente éste acepta y
comienzan apostando a esta nueva propuesta. La marca tiene solo éstos dos dueños,
los cuales realizan las operaciones de diseñar las colecciones, mandar a confeccionar
y distribución de las mismas.
La idea del nombre de la marca se genera escuchando y mirando un disco de la banda
“Red hot Chilli Peppers”, donde en letras muy pequeñas aparecía el nombre de su
peluquero personal, el cual sonó agradable y con estilo.
4.6.1 Colecciones: pasado y presente. Moda y tendencias.
La marca comenzó a venderse entre amigos, familiares y conocidos; teniendo un
concepto apuntado plenamente Hip Hop, ropa muy grande, adaptándose a la moda del
momento, sobre todo a la americana.
Figura I. Henky Penky- Colección invierno 2006. Página Web.
34
Luego con el correr del tiempo, su calidad fue mejorando, logrando así su expansión,
entrando a una cadena de ropa importante.
Figura II. Henky Penky- Colección verano 2007. Página Web
Henky Penky comienza a cambiar su imagen a ropa mas pegada al cuerpo, y siempre
siguiendo los pasos de la moda, donde actualmente se destacan el uso de muchos
colores fuertes y fluorescentes, estilo “ravers”, skaters, snowboards y pruebas en
bicicleta.
Figura III. Henky Penky- Colección primavera verano 2007. Página Web
35
La confección de las prendas, primero son diseñadas, y luego se manda a
confeccionar a talleres ubicados en Temperley.
La empresa cuenta con un show room en el barrio de Belgrano, donde se exponen las
nuevas colecciones con un estilo puntual representando a las nuevas generaciones y
sus tendencias.
4.7 Muestra del sistema de identidad Henky Penky Actual.
La marca presenta su identidad de forma disfuncional, y siempre cambiante. No existe
una sola forma en que se presenta la marca.
Por ejemplo, en la página web (http://www.henkypenky.com/) se presenta la marca de
siguiente forma:
Figura IV. Marca Henky Penky Actual en página web.
Según el Autor Alberto Wilensky, la identidad expresa las creencias y valores centrales
que impulsan a la marca, basados en alguna habilidad distintiva.
Henky Penky se destaca por ser una marca dentro de un contexto social de moda
actual, siguiendo los pasos de una nueva generación, implementando la originalidad
en sus prendas, otorgando seguridad a las personas que la utilizan y creando
confianza en sí mismos.
Esta confianza se traslada al punto de la diversión que genera el uso de los colores, la
marca y la atracción del sexo opuesto, marcando una identificación en cuanto al target
que la utiliza.
36
En distintos casos, dentro de su página web, la marca se presenta de distintas
maneras, sin tener un sistema de identidad cerrado en su totalidad:
Figura V. Marca Henky Penky presenta sus distintas colecciones.
.
Figura VI. Marca Henky Penky Colección Winter 2006.
Figura VII. Marca Henky Penky, colección Summer 2007.
4.8 Competencia
La utilización de colores varios, distintos medios de impresión, texturas e imágenes de
vanguardia, son los disparadores de los competidores de la marca Henky Penky.
Apuntan al mismo target, comunican trasgresión y quieren un espacio en el mercado.
A continuación, se describe la competencia:
37
SUBA. Indumentaria que tiene como concepto comunicar en sus
prendas la identificación con su público, uso de colores, y trasgresión en sus diseños.
Tiene local propio desde Septiembre de 2008.
PUTA. Indumentaria femenina y masculina. También dirige su mirada
hacia lo juvenil trasgresor, para uso informal de día y formal de noche. Colores, frases,
telas y texturas son las aplicaciones normales de la marca.
KALAKA. Indumentaria para jóvenes trasgresores, con un uso
extremo de colores en sus prendas. Los colores fluorescentes trascienden en la
indumentaria y accesorios de la marca. Tiene un local propio en Galeria Bond Street
(Avenida Santa Fe, 1670, ultimo local arriba).
NASA. Representada por el uso de colores, moda cool y vintage,
estampa art street sobre sus prendas y accesorios. Cuenta con local propio interactivo
en Palermo Hollywood.
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loveyou*. Es una tienda- estudio en el barrio de Palermo, Capital
Federal, Argentina, donde se trabaja y hace la ropa en el lugar. Es un espacio donde
se vende ropa de distintas marcas como son “puta” y “soma”. A esto se le suma un
espacio de arte, publicaciones, etc.
4.9 Consumo
4.9.1 Hábitos de consumo.
Los jóvenes buscan espacios de ocio y expresión dentro de sus vidas, con el objetivo
de disfrutar de momentos con amigos y allegados, para disfrutar de muestras de arte,
interacción con distintos artistas y con la música. Henky Penky les ofrece la
oportunidad de hacerlo al menos dos veces por año, tratando de comunicar desde el
comienzo su identidad.
Los jóvenes estudian, trabajan y comparten tiempo libre con sus amigos, realizando
hobbies, como es el skate park o art-street, o computer-design; para todos ellos habrá
un tiempo limitado en el que puedan compartir con la marca, por eso se realizará el
primer evento, y los demás consiguientes, un día del fin de semana como es un
sábado o domingo. No se trata de frecuentar el lugar, sino de que asistan el día en que
se realiza el evento.
4.9.2 Frecuencia de consumo.
La frecuencia de consumo se conforma en una sola línea, en la cual el público con el
que contará el primero y los demás eventos, asistirá un solo día en la semana, una vez
cada seis meses; en el cual los jóvenes buscarán diversión y relax, teniendo tiempo
libre suficiente y estarán predispuestos a invertir mucho de su tiempo de ocio para el
próximo evento.
39
4.10 Productos sustitutos.
Se encuentran distintos tipos de sustitutos para el evento Idioma Henky:
- Centros de exposiciones:
El barrio de Palermo, se caracteriza por tener varios espacios donde se realizan
exposiciones de diversas artes y oficios.
- Recitales y festivales de música:
En toda la ciudad de Buenos Aires, se realizan distintos recitales con bandas de
género rock, pop, reggae, hasta Djs tocando en vivo. Se convierte en un sustituto
porque en general, se realizan en conjunto con el recital tragos, platos varios para
degustar, integrando los conceptos de diversión e identificación con el público objetivo.
- Exhibiciones de art-street, indumentaria y música:
En los barrios de Palermo, San Isidro y San Telmo, se realizan en los fines de semana
distintas exhibiciones, donde se muestra arte, ropa de distintos diseñadores
independientes, con bandas en vivo o Djs en vivo.
Cabe destacar, que los sustitutos de Idioma Henky, están dandos por las atracciones
que se ofrecen en el evento.
40
Capítulo 5. Planes para “Idioma Henky”.
“Deja tus propias huellas y no pises sobre las huellas de los
demás porque no dejaras marcas.”
Anónimo.
5. Plan de negocios.
A continuación se presenta y analiza el proyecto en relación a la realización del evento
“Idioma Henky”. Se evaluará la idea principal, la factibilidad del proyecto, si dará los
resultados esperados incluyendo objetivos y conclusiones.
5.1 Resumen ejecutivo
5.1.1 Idea del negocio
El negocio consiste en la creación del primer evento branding “Idioma Henky”, un
espacio en la zona Bosques de Palermo, donde se presentará el nuevo sistema de
identidad de la marca, con tendencias del contexto inmediato como son art-street,
fotografía, deportes extremos y moda actual; además contará con un bar y
restaurante, área dedicada a la música (donde se presentarán bandas de reggae, hip-
hop, Djs de estilo drum&bass, jungle y minimaltech), también habrá exposiciones de
fotografía y graffiti art. Este evento es único y exclusivo en el segmento de
indumentaria, debido a que ninguno de sus competidores ha logrado generar un
evento o espacio parecido o similar, agregando a la marca un valor diferencial entre
las demás.
El evento “Idioma Henky” estará dirigido a los consumidores y a potenciales clientes,
siendo un lugar donde pueden expresarse y compartir gustos entre ellos, y al mismo
tiempo vincularse con la marca. El lugar será ambientado art-street, cool, en una zona
41
de naturaleza pura, con las últimas tendencias en cuanto a indumentaria de la marca
Henky Penky, y con actividades y hobbies que relacionan a los consumidores entre sí.
Hoy en día, los jóvenes se agrupan en distintos sitios, donde se relacionan con sus
pares, comparten una identificación en particular, como son por ejemplo, los skaters
que ruedan por las calles o se encuentran en skate-parks para hacer acrobacias;
acuden a lugares que asisten personas con los mismos gustos y características, por lo
que este tipo de eventos es adecuado para ellos.
El actual mercado de indumentaria joven trasgresora y hacia una tendencia rave, está
compuesto por marcas como Suba, Soma, Puta, Kalaka, Nasa y loveyou*, siendo
estos los mayores competidores de la marca Henky Penky. Se diferencia de las demás
marcas competidoras por tener un estilo en particular, dirigiéndose a un público juvenil
que se identifica con esa tendencia en estilo de moda.
Los objetivos a largo plazo del evento branding “Idioma Henky” es crear un vínculo
eficaz entre los consumidores y la marca, llegando a la fidelización. Mientras que los
objetivos a corto plazo son aplicar un nuevo modelo de comunicación de la marca, e
instaurar un valor agregado a la marca.
5.1.2 Descripción del proyecto y valor distintivo.
El evento branding “Idioma Henky” es un espacio donde los jóvenes encontrarán el
lanzamiento de la nueva colección primavera-verano, exponiendo la indumentaria en
distintos puntos del lugar, como es la pasarela con los modelos, o en el stand donde
se puede interactuar con la ropa y sacarse fotos, lugares estratégicos y de manera
llamativa, para que no pasen inadvertidos. El lugar contará con un espacio al aire libre,
donde habrá un área de gastronomía y tragos para la noche, un espacio exclusivo
para las bandas y Djs que serán los encargados de la música de todo el lugar. Otro
espacio dedicado al arte: fotografía, art-street, graffitis y diseño gráfico.
42
Esta dirigido a los jóvenes consumidores de la marca (hombres y mujeres de 18 a 35
años) que comparten gustos similares, hobbies y sus hábitos de consumo,
permitiéndoles acceder a un lugar donde se sientan identificados. La idea es que se
sientan en un lugar exclusivo, cerrado y al aire libre, único y distinguido; los
consumidores sentirán que se encuentran en un lugar cool y la marca pueda lograr la
identificación para con el público, ya que el evento cuenta con elementos y acciones
con los que ellos se sienten identificados.
Se diferencia la marca Henky Penky de la competencia, en que posee un espacio en
el que sus consumidores puedan interactuar con la marca cara a cara, sintiéndose
mas cerca de la misma.
5.1.3 Publico Objetivo
Existen distintos tipos de consumidores que se pueden identificar como público para
“Idioma Henky”. Debido a que el target de la marca es muy amplio, ya que se dirige a
hombre y mujeres de 18 a 35 años, la franja etárea hace que los estilos de vida y de
consumo no sean los mismos, éste espacio es generado para todos ellos.
El segmento mas joven del target, se verá atraído por las bandas de música y art-
street, mientras que el segmento adulto se ve atraído por el espacio gastronómico y la
exposición de arte; ambos segmentos por igual tendrán el mismo interés hacia las
nuevas tendencias de moda e indumentaria que se exhiban en la pasarela. Cabe
aclarar que todos los consumidores de la marca Henky Penky tienen en común el
gusto por la marca, lo que en este punto los hace semejantes.
Entonces se puede afirmar que el público al que está dirigido el evento branding
“Idioma Henky” presenta diversos segmentos con singulares características, pero
tienen un punto en común que es la marca. Para todos ellos será creado el evento.
43
5.1.4 Mercado Potencial
Actualmente hay una tendencia hacia la creación de espacios múltiples por parte de
las marcas, y buscan crear y afianzar vínculos emocionales con los consumidores y
sus potenciales clientes; ejemplos de estos son Nasa, con un local en Palermo, donde
se realizan habitualmente exposiciones de arte en conjunto con moda y tendencia,
ofreciendo un espacio de ocio y distensión durante todo el año; o también se
encuentra el caso de la marca de servicios de celulares Personal, que realiza Personal
Fest en el mes de octubre, siendo éste un espacio donde tocan bandas, se realiza
merchandising, ambientan un espacio, con el objetivo de lograr fidelización y llegar a
su público de una forma distinta a la habitual.
También se encuentran festivales de música periódicamente como es el conocido
Quilmes Rock o Pepsi Music, ambos pertenecientes a dos reconocidas marcas de
bebidas: Quilmes (cerveza) y Pepsi (gaseosas); si bien son festivales que se
desarrollan una vez por año cada uno, se convierten en una competencia durante el
periodo en el que son llevados a cabo. También muchas marcas realizan desfiles en
distintos espacios, o inauguración de locales de forma informal, donde se junta el arte
y las tendencias en moda.
Si bien no todos estos espacios pertenecen al rubro indumentaria, se convierten en un
peligro para Henky Penky, debido a que si compiten en el mismo rubro en cuanto a
lugares de diversión y expansión de la mente.
Tampoco se debe olvidar que en el último tiempo ya son varias las marcas que han
adoptado la realización de eventos o locales “fuera de lo común”, como una estrategia
de branding, por ejemplo las maratones que realiza Nike una vez por año; si bien es
un evento deportivo que no compite con el evento branding a realizar, es una
herramienta clave para afianzar el vínculo con sus consumidores y atraer potenciales
clientes.
44
5.1.5 Competencia
La competencia de Henky Penky se puede dividir en competencia primaria y
competencia secundaria.
La competencia primaria esta compuesta por las marcas Suba, Puta, Kalaka, Nasa y
loveyou*, siendo estas creadoras de indumentaria para jóvenes con la misma estética
y funcionalidad que la marca analizada.
La competencia secundaria esta compuesta por las marcas masivas del mercado, que
al observar las nuevas tendencias de indumentaria para jóvenes, dan lugar a distintos
diseñadores independientes que no cuentan con un espacio propio y ni siquiera se
reconocen sus marcas: venden sus propios diseños a otras marcas. Los consumidores
suelen buscar este tipo de prendas cuando su poder de adquisición es menor al que
las marcas apuntan.
Hay que tener en cuenta que aparecen distintos competidores produciendo el mismo
estilo de indumentaria, siendo una amenaza al igual que el resto de las marcas que
apuntan al mismo target.
Todas estas marcas se encuentran abocadas al segmento de indumentaria juvenil cool
trasgresor, que hace ya un tiempo están implementando más diseño en este estilo de
prendas. Recientemente se abrieron locales en la zona de Palermo Hollywood y Viejo,
en los que las marcas despliegan sus colecciones inspiradas en la moda ya descripta,
y se dirigen obviamente al mismo segmento que lo hace Henky Penky. Cabe destacar
que muchas de las marcas cuentan con locales propios, y otras no.
5.1.6 Estrategia de marketing y de ventas
El evento con el nuevo sistema de identidad de la marca, es considerado una
estrategia de marketing, basada en el branding, cuyos objetivos son crear vínculos con
los clientes, fidelizar, sumar valor agregado a la marca y acercar a los consumidores al
producto.
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5.1.7 Alianzas estratégicas
Por el momento no se descarta la posibilidad de alianzas estratégicas, aunque no
estará contemplado en la primera etapa de los eventos branding. En caso de que se
requiera podrían concebirse alianzas con Radios de moda como Kabul 107.9; Djs de
distintos estilos de música reggae y drum&bass; discos de Capital Federal como
Bahrein y Pacha; ya que los distintos negocios se dirigen directamente al consumidor
de Henky Penky.
5.1.8 Principales riesgos
Se pueden identificar dos tipos de riesgos: los riegos del mercado y los riesgos del
proyecto en sí.
Como riesgo del mercado, se puede esperar a que el evento Idioma Henky no
convoque la cantidad de clientes esperados, o que, al realizar el segundo evento, no
concurra mayor cantidad de gente que la primera vez.
Y como riesgo del proyecto puede que el evento no sea percibido por los clientes
como una forma de comunicación de la nueva identidad y además, no se sientan
identificados con la nueva imagen de la marca.
5.2 Plan de Marketing
La empresa Henky Penky, es fabricante de indumentaria trasgresora para jóvenes,
que lleva el uso de los colores y el diseño al límite. La línea de sus productos se
genera a partir de cada una de las temporadas (otoño- invierno; primavera- verano).
El principal objetivo de la marca es lograr ser parte de la vida cotidiana de los
consumidores, y que realmente haya una identificación con la misma. El objetivo a
corto plazo es crear un mayor vínculo con sus clientes en un lapso de 6 meses, a
través de un primer evento branding como lanzamiento de nueva identidad, en
conjunto con una campaña publicitaria como medio de comunicación con su público.
46
El plan de marketing de Henky Penky para el año 2009 busca generar un incremento
significativo en las ventas y beneficios de la empresa en el último año. Se establece un
aumento del 20% en sus ventas. Se espera que este incremento se logre a través de
una mejora en precios, publicidad y distribución.
5.2.1 Visión
“La visión Henky Penky es ser una marca reconocida a nivel nacional e internacional,
que se distinga por proporcionar calidad en la confección y el diseño de prendas de
vestir actuales e innovadoras”.
5.2.2 Misión
“La misión Henky Penky es atender nuevas necesidades en cuanto a moda y
tendencias actuales, proporcionando a sus clientes ropa con calidad excepcional”.
5.2.3 Análisis de la Situación
En Argentina la moda cambia según las tendencias del mercado europeo, siendo éste
un contexto inmediato de la marca.
Henky Penky empezó con la idea de, en realidad, recuperar la marca “Penguin” que ya
desde principios de los 90s desapareció del mercado. Al no hacerse esto posible, por
todos las implicancias económicas que genera volver a posicionar una marca como lo
fue en su momento, decidieron encontrar un nuevo target y nuevos conceptos a
comunicar, algo totalmente distinto a la idea primera.
Se comienza con la venta de prendas de vestir informal entre amigos en el año 2002,
siguiendo una estrategia de boca en boca, hasta actualmente ser reconocidos dentro
del ambiente del skate, snowboards, bikers, y deportes extremos.
Henky Penky se destaca por ser una marca actual, trasgresora, que lleva al límite sus
conceptos en relación al arte y la vanguardia art-street.
47
La línea de la marca, se puede encontrar en distintos locales de Capital Federal como
son Tree en la zona de Recoleta, La Rocka en Caballito, Tianno en zona Las Cañitas,
Efecto Uno en Belgrano, y en los Cristobal Colón de Recoleta, Martínez, Palermo y
Almagro. En la zona GBA se encuentran en San Isidro, Bainfield, Morón, Lanús,
Quilmes y Merlo, Ramos Meijía, Palomar. En locales de ropa en playas, como es en
Pinamar, Villa Gessel y Cariló. En el interior en locales de las capitales de Mendoza y
Córdoba.
Los consumidores de la marca son jóvenes de ambos sexos, de 18 a 35 años. Se
caracterizan por ser personas informales en su manera de vestir, trasgresores y cool, y
utilizar indumentaria y piezas de diseño para todo tipo de actividades que realicen: ir al
colegio, a la universidad e incluso a trabajar, también lo utilizan para salir a bailar;
buscan buenos y diversos diseños que los identifique y los haga sentirse cómodos
consigo mismos.
La marca esta dirigida a un segmento de un nivel socioeconómico medio alto (B-C1),
que tienen gustos y preferencias homogéneas. Frecuentan lugares similares (pistas de
skate, discos electrónicas, vida al aire libre en parques, van a ferias habitualmente);
escuchan determinados estilos de música (reggae, drum & bass, hip- pop); y tienen un
mismo modelo de vida, lo que los lleva a tener un comportamiento de compra
semejante.
5.2.4 Análisis FODA
Se lleva a cabo el siguiente análisis F.O.D.A con el fin de determinar los factores de
riesgo de la marca, y al mismo tiempo poder destacar cuales son las cualidades
distintivas que posee la misma.
Se destacan las cualidades más importantes que puedan llegar a servir para fortalecer
el proyecto, y al mismo tiempo identificar cuales son los conflictos que Henky Penky
debería resolver.
48
Todos estos puntos forman parte del análisis que se presenta a continuación y del cual
se desprenderán las principales características del proyecto.
Fortalezas
- Presencia y reconocimiento a
nivel local.
- Variedad de productos y diseños.
- Posee un target claramente
segmentado.
- Productos de calidad.
- Constante innovación en diseño.
- Respaldo de artistas y personajes del
ambiente donde se desarrolla la
marca.
- La marca es Argentina.
Debilidades
- Precios cada vez más altos.
- Reducción de los canales de
distribución (solo se pueden conseguir
en algunos locales específicos).
- No posee locales exclusivos de la
marca en el país.
- Producción media-baja.
Oportunidades
- Impone tendencias en moda.
- Nuevas tecnologías en el
mercado para mejorar la calidad de
sus prendas.
- Introducción de distintos diseños,
nuevos e innovadores.
- Tendencias en el mercado
europeo para ser instalado en
nuestro país.
- Tendencia de la marca a
Amenazas
- Poca disponibilidad de modelos y
talles.
- Competidores muy fuertes,
nacionales.
- La nueva tendencia de consumo
hace que cada vez el mercado saque
productos similares.
- Lanzamiento constante de nuevos
productos de las marcas competidoras.
- No tener un lugar exclusivo en el cual
49
expandirse. se venda la marca.
- Los canales de distribución.
- Las barreras de exportación
existentes.
- Crisis financiera Mundial
Figura VIII. Análisis FODA de Henky Penky.
5.2.5 Segmento Meta
- Segmentación Geográfica
Henky Penky es una marca Argentina actualmente en desarrollo. Como sus canales
de distribución no son amplios y todavía no cuenta con locales propios, los productos
de su línea de ropa llegan a distintos puntos de Capital y GBA, y zonas de playas.
Como la línea llega a los principales locales de Capital Federal, la campaña en esta
ciudad, ya que es donde residen la mayoría de sus consumidores.
- Segmentación Demográfica
El taget al que se dirige Henky Penky es todo el segmento joven de la sociedad que
tenga entre 18 y 35 años y pertenezcan a un sector socio – económico medio o alto (B
– C2).
-Segmentación psicografica: personalidad del cliente
Los consumidores de la marca son jóvenes de ambos sexos, de 18 a 35. Se
caracterizan por ser personas informales en su manera de vestir, trasgresores y cool, y
utilizar indumentaria y piezas de diseño para todo tipo de actividades que realicen: ir al
colegio, a la universidad e incluso a trabajar, también lo utilizan para salir a bailar; que
buscan buenos y diversos diseños que los identifique y los haga sentirse cómodos
consigo mismos.
50
La marca esta dirigida a un segmento de un nivel socioeconómico medio alto (B-C2),
que tienen gustos y preferencias homogéneas. Frecuentan lugares similares (pistas de
skate, discos electrónicas, vida al aire libre en parques, van a shoppings
habitualmente); escuchan determinados estilos de música (reggae, drum & bass, hip-
pop, rock&roll); y tienen un mismo modelo de vida, lo que los lleva a tener un
comportamiento de compra semejante.
Un estudio de la empresa de investigación de mercados Synovate , basada en 4.400
entrevistas online y grupos de discusión de jóvenes de entre 18 y 24 años en 11
países, otorgó las siguientes respuestas, gracias a las cuales, también se rescatan
conceptos y hacia donde va dirigido el target de Henky Penky, en su tiempo de ocio.
Figura IX. Investigación de mercado. Empresa Synovate.
5.2.6 Tipos de clientes.
51
De acuerdo a la forma en que intervienen en el proceso de compra, los clientes de
Henky Penky se distinguen en:
• Compradores: Todos aquellos quienes concretan y realizan la transacción comercial
de cualquier producto Henky Penky, ya sea para uso personal o a modo de obsequio.
• Usuarios: Aquellas personas que, sin importar si son o no los compradores,
consumen la marca. Éstos influenciarán nuevas decisiones de compra en un futuro.
5.2.7 Posicionamiento de la marca.
5.2.7.1 Posicionamiento Actual
Henky Penky se encuentra entrando al mercado, empezando recién a comunicar su
concepto en diseños e identificación con los jóvenes. Es vista por los consumidores
como una marca que sigue y marca tendencias, innovadora y funcional, aunque
todavía está en desarrollo.
5.2.7.2 Estrategia de Posicionamiento Actual
Para definirlo, se utilizará el modelo que propone Rubén Rojas Breu, al que denomina
Posicionamiento Vincular.
El posicionamiento actual de Henky Penky esta entre “Simbolista” y “Pragmático”.
Simbolista corresponde a los consumidores de la marca que le dan un valor agregado
a las prendas que utilizan habitualmente y que se sienten identificados con ella, ya que
para ellos no son solo eso, sino que son un símbolo por el cual expresan a que grupo
pertenecen y mediante el cual se expresan.
Pragmático, ya que son prendas cómodas, urbanas, y livianas. La indumentaria
diseñada es ideal para vivir en la ciudad y a la vez tiene un diseño que permite que se
pueda usar en diferentes ocasiones como ir a bailar, andar en skate o salir a cenar.
5.2.7.3 Estrategia de posicionamiento propuesta para Henky Penky
52
Para Henky Penky se propone un posicionamiento diferente al que tiene actualmente.
Se quiere instalar en la mente de los consumidores y que se identifiquen con la marca.
Lograr un posicionamiento Simbolista, ya que los individuos son independientes,
sociables y maduros; valoran la marca, su simbolismo (lograr identificación, uno de los
objetivos de la marca), siendo la ropa un instrumento para la creatividad. El contexto
establecido son lugares relacionados con la situación de creatividad.
5.2.8 Posicionamiento de los principales competidores
Entre los principales competidores, se pueden apreciar distintas marcas que están
todas posicionadas en la mente del consumidor como trasgresoras, jóvenes, que
contemplan el arte y la sensación de libertad. Algunas cuentan con locales propios, y
otras no en cuanto a diseñadores independientes. También existen distintas ferias en
las cuales los diseñadores comparten un gran espacio donde la moda y las tendencias
se hacen presentes, como es por ejemplo en el barrio de Palermo, en la zona de Plaza
Serrano, o en San Telmo.
5.2.9 Análisis de la estrategia
Formulación Estratégica
• Objetivos Generales de Marketing
- Reforzar la imagen de la marca en la mente y sentimientos de los consumidores.
- Afinidad
- Aumentar la notoriedad de la marca
- Crear un vínculo afectivo con los consumidores
• Objetivos Específicos de Comunicación
53
- Afianzar la imagen de la marca a partir de la presencia en los medios a nivel
nacional.
- Buscar un feedback con los consumidores de la marca a partir de la realización de
marketing relacional.
5.2.10 Estrategias generales
• Afianzar e instalar a la marca en la mente y sentimientos de los consumidores a
través de un contacto mas directo con ellos, pero siempre manteniendo los valores
centrales que la conforman. El objetivo será crear un vínculo afectivo más fuerte entre
la marca y los consumidores. Esto se logrará mediante la creación de eventos a lo
largo del año (tanto de lanzamiento de la marca, como en las distintas etapas de la
campaña publicitaria).
• Comenzar a comunicar de forma masiva todos sus productos, para que el público los
relacione fácilmente con la marca y logren percibir la imagen deseada.
5.2.11 Estrategia genérica
Para alcanzar los objetivos planteados, Henky Penky implementará la Estrategia de
Diferenciación planteada por Michael Porter (1980), que consiste en adicionar a la
función básica de los productos algo que sea percibido en el mercado como único y
que los diferencie de la oferta de los competidores.
Esta diferencia competitiva adoptará Henky Penky al establecer un mayor vínculo con
sus públicos, por medio de la internalización de los valores de la empresa, la
comunicación masiva realizada, y la creación de distintos eventos en el año, para su
target objetivo. Es decir, la marca será diferenciada de sus competidores mediante la
identificación que los consumidores sientan con la misma.
La diferenciación posibilitará una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la
potencial sustitución del producto y aumentar la fidelidad de los consumidores; todo lo
54
cual redunda en mejores condiciones para generar rentabilidad. Pero para ello es
necesario crear una estrategia de diferenciación basada en los sentimientos que la
marca puede llegar a crear en los consumidores; a través de un vinculo netamente
emocional y trasgresor, estos se sentirán mas vinculados con la marca percibiendo
así, algo distinto en relación a la competencia.
Llevar a cabo eventos de Branding en distintos momentos del año, ofrecerán
actividades que se relacionan a los hábitos de vida de nuestros clientes, es un modo
de ir creando dicho vinculo con ellos; y que consideren a la marca como parte de sus
vidas y así lleguen a quererla y adquirirla.
VENTAJA COMPETITIVA
Exclusividad
percibida por el
cliente
Costos bajos
OB
JET
IVO
E
ST
RA
TÉ
GIC
O
Para todo el
sector
Diferenciación Liderazgo en
Costos
Para un nicho o
segmento
Enfoque de
Diferenciación
Enfoque De
CostosFigura X. Cuadro de estrategia de diferenciación.
5.2.12 Objetivos específicos de Marketing.
• Aumentar la presencia de marca a través de la creación grandes eventos
Branding realizados exclusivamente por la marca, para las temporadas primavera-
verano, otoño-invierno.
• Fidelización de los consumidores hacia la marca.
55
5.2.13 Análisis de marketing y ventas.
• Portafolio de productos de la empresa
Henky Penky tiene una gran variedad de productos en lo que respecta a indumentaria
casual e informal; el diseño de las prendas difiere por sus colores, modelos, diseños y
principalmente por la diversidad de materiales, colores, estampados, combinaciones y
texturas.
• Ciclo de vida de los productos
Las prendas Henky Penky son en cuanto a modelo siempre distintos diseños, difieren
en colores, texturas y materiales, pero éstos a su vez cambian constantemente por las
nuevas tendencias en el mercado e innovación. Su posicionamiento por lo tanto
estaría en la etapa de crecimiento.
• Posicionamiento perceptual de los productos
Los productos de la marca son diferenciados por los consumidores, aunque todavía no
se llegó a esto plenamente en todos, si existe una diferenciación establecida
inicialmente.
• Imagen de marca
La imagen que la marca posee esta marcada por su espíritu joven e innovador,
trasgresor y cool, siempre al tanto de las nuevas tendencias y relacionado con los
intereses de los consumidores.
• Diferencias con los competidores
Todavía no logra una gran diferenciación con respecto a sus consumidores, al no
establecerse como marca dentro del mercado. Por otro lado, no posee una trayectoria
en el mercado en cuanto a su producción.
• Segmentación del mercado meta
El taget al que se dirige Henky Penky es todo el segmento joven de la sociedad que
tenga entre 18 y 35 años y pertenezcan a un sector socio – económico medio o alto (B
– C1).
56
• Eficacia y eficiencia en la entrega de los productos
Henky Penky en este sentido tiene una gran desventaja, la red de distribución no es
eficiente ya que hay demasiada demanda y pocos lugares en los cuales se puede
conseguir esta marca. Muchas veces los locales que venden la marca no tienen stock
de todos los productos o tienen solo de algunos.
• Manejo de la relación con el cliente
La comunicación de Henky Penky todavía esta en vías de desarrollo. Por esto es el
proyecto presentado por mi autoría.
• Canales de distribución y redes de ventas
Los canales de distribución suelen fallar o ser ineficientes en relación a lo que se
demanda a la marca en el mercado.
Henky Penky se vende solo en locales de otras marcas que están relacionadas con la
imagen de la marca, pero no son exclusivos.
• Servicios comerciales
La empresa no suele brindar servicio comercial al público.
5.2.14 Evaluación del análisis interno.
Habilidades competitivas
• Presencia a nivel Capital Federal: en locales donde hay otras marcas
relacionadas con la imagen de la marca, por medio de su canal de distribución;
facilitando así su expansión y la comercialización de sus productos.
• Amplia variedad de productos y diseños exclusivos.
• Posee un target muy fiel a la moda actual trasgresora, lo cual posibilita un
vínculo afectivo- emocional por medio de la identificación, creando una relación
mas estrecha.
• Respaldo de artistas y personajes del ambiente donde se desarrolla la marca.
57
5.2.15 Factores de riesgo.
• Precios cada vez más altos: en cuanto a costos
• Inestabilidad de los canales de distribución.
• Baja Producción por falta de inversión en comunicación.
• La marca no posee locales exclusivos.
58
Capítulo 6. Creatividad para un “Idioma Henky” (Identidad de marca)
“El verdadero descubrimiento no está en encontrar
nuevos horizontes, sino en ver los mismos con nuevos ojos”
Marcel Proust (1871- 1922)
6. Estrategia de comunicación para Henky Penky.
6.1 Nuevo Manual de marca Henky Penky, desarrollado en el cuerpo C, página
Nº 3 hasta Nº 10.
6.2 Estrategia creativa. Evento branding “Idioma Henky”
- Hecho Clave:
Estimular a los jóvenes a ser parte de la moda Henky Penky, identificarse con ella y
ser original, sin límites en cuanto a la creación e imaginación.
- Concepto:
Moda, originalidad, arte, identificación y diseño.
-Beneficio:
Está asentado en la originalidad y las múltiples actividades que ofrece el evento, ya
que hay muestras de fotografía, art street, gourmet y música.
- Promesa:
Idioma Henky te da el aquí y ahora, el lugar y el tiempo, para ser original e identificarte
con los pares.
- Soporte (Reason Why):
El evento Idioma Henky propone vivir el aquí y ahora otorgando atracciones
habituales dentro del arte, la expresión y el deporte, con muestras de diversos oficios y
59
bandas de música, además de un espacio para que los jóvenes consumidores cool se
sientan identificados.
- Posicionamiento:
Idioma Henky se encontrará posicionado como un evento branding para jóvenes,
diferenciándose de sus competidores en el espacio en sí donde ofrece todo tipo de
actividades para la atracción de los jóvenes consumidores. Para la campaña se
mantendrá el mismo posicionamiento.
- Impresión Neta:
La frase que el público recibirá es:
“Aquí y ahora, identidad y originalidad”, ya que la campaña apunta a que el público se
sienta identificado con la marca, en el aquí y ahora, realizando un evento para
conectar emocionalmente, por medio de actividades habituales del público, como es
música, skate, art street y gourmet.
- Tono de la comunicación:
En este caso el tono de la comunicación será joven y directo. Las atracciones que
brinda el evento invitan a pasar un buen momento entre amigos y pares que
comparten gustos similares.
6.2.1 Manual de marca “Idioma Henky”, desarrollado en el Cuerpo C del presente
proyecto de graduación, página Nº 11 hasta Nº 17.
6.3 Piezas graficas, desarrolladas en el cuerpo C del presente Proyecto de
Graduación, página Nº 18 hasta 23 inclusive.
6.4 Plan de comunicación
6.4.1 Información y análisis de la categoría del producto a nivel nacional.
60
La categoría del producto es Textil Indumentaria, y se basa en la creación de ropa
para jóvenes. La característica principal de la categoría es el Diseño, siendo éste un
valor estratégico para la competitividad del sector. El rubro es de difícil acceso, por sus
costos, información actualizada y sistemática sobre tendencias internacionales de
moda.
En los últimos años, comenzó a expandirse una gran cantidad de diseñadores
independientes en nuestro país, queriendo darse a conocer y ser parte del mercado
mismo.
6.4.2. Descripción del producto seleccionado.
Henky Penky es una marca de Indumentaria Textil, para jóvenes trasgresores, diseña
piezas funcionales, orientadas a las situaciones cotidianas, abarcando los rubros
relacionados con el active, casual y deportes como skate y bike. Los diseños son
enérgicos, asociados a los desplazamientos urbanos, tipologías adaptables y flexibles
para uso diario. La marca nace en el año 2002, con la idea de recuperar la marca
“Penguin”, que ya hacia tiempo que estaba en quiebra en Argentina y en otros países
del mundo. Al ver que esto era imposible, ya que se requería una inversión muy
elevada para volver a traer la marca al país y de tiempo para la recuperación de su
imagen, se decide comenzar con una marca totalmente nueva en el mercado y propia,
sin historia que la ampare, pero con conceptos muy claros en cuanto a diseños,
originalidad y target al que se quería apuntar.
La idea del nombre de la marca se genera escuchando y mirando un disco de la banda
“Red hot Chilli Peppers”, donde en letras muy pequeñas aparecía el nombre de su
peluquero personal, el cual sonó agradable y con estilo.
6.4.3. Participación en el mercado.
61
Henky Penky se encuentra dentro de la categoría “ropa informal casual trasgresora”
para jóvenes “cool”, de diseñadores independientes. Dentro de esta categoría existen
marcas que se dirigen al mismo target de la marca, como son Kalaka, Roberto
Sánchez, Suba, Nasa, Puta, loveyou* y distintos diseñadores.
Participacion de Mercado Henky Penky
25
1065
Diseñadoresindependientes (en estacategoria se encuentraHenky Penky)
Indumentaria Surf,Snowboard y deportesextremos.
Demás marcas
Figura XII. Participación de Mercado de la marca Henky Penky.
Las marcas Cristóbal Colón y Quiksilver entran en otro segmento de mercado, en ropa
surfer, snowboard y deportes extremos.
También hay otras marcas, que se refieren a un mercado joven pero con distintas
ideologías y concepto en la confección de ropa, tales son las marcas: 47 Street,
Akiabara, Bensimon, Levi´s, Kosiuko, Mab, Stone, Tascani, Old Bridge, Ona Saez;
siendo estos competencia indirecta, al contemplar el mismo segmento de mercado,
pero con distinto perfil de consumidor.
6.4.4. Competidores potenciales.
La competencia directa de la marca son: Kalaka, Roberto Sánchez, y todos los
diseñadores independientes de la zona de Capital Federal, que diseñen ropa del estilo
62
cool trasgresor. La competencia indirecta son las demás marcas, que refieren a un
target similar al de Henky Penky.
6.4.5 Estacionalidad- Frecuencia de compra y Picos de consumo
- Estacionalidad
Al ser ropa informal para uso diario, como así también para salir, los picos de consumo
son muy marcados en el lanzamiento de las nuevas temporadas. En los meses de:
marzo, julio, septiembre diciembre.
- Frecuencia de compra
La frecuencia de compra (de ropa de la marca) se genera en los meses donde la
temporada está comenzando, como así también son importantes los periodos donde
no hay mucho trabajo y hay vacaciones.
Frecuencia de Consumo
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Enero
Febre
ro
Mar
zoAbr
il
May
oJu
nio Julio
Agosto
Septie
mbr
e
Octubr
e
Noviem
bre
Diciem
bre
Figura XIII. Frecuencia de Consumo. Marca Henky Penky.
Lo que se puede describir de éste fenómeno, es que se aprovecha gran parte del año
para realizar ventas de la marca, por periodos; a esto se le puede agregar que los
63
jóvenes están atentos al lanzamiento de temporadas nuevas, actualizando su
información por medio de páginas webs o yendo a locales.
- Picos de Consumo
Como vemos en el gráfico debajo, la frecuencia de consumo alcanza su mayor
plenitud en los meses de marzo, julio y diciembre, ya que son los periodos en los
cuales los jóvenes salen a comprar mas ropa, por las épocas escolares/universitarias
y/o por vacaciones.
Picos de Consumo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Enero
Febre
ro
Mar
zoAbr
il
May
oJu
nio Julio
Agosto
Septie
mbr
e
Octubr
e
Noviem
bre
Diciem
bre
Picos Creados
Picos Naturales
Figura XIV. Picos de Consumo. Marca Henky Penky.
Comienzan las vacaciones, y ya sea en verano en el mes de diciembre, como en
invierno, en el mes de julio, todos salen a comprar ropa y a actualizarse con la moda,
igualmente, se mantiene un pico de consumo general del 35%, llegando al máximo
con 55%.
En los meses de febrero, mayo, y noviembre se crearán picos estimulantes, ya que
son meses donde se puede vender mucho más de lo que actualmente se hace, y
también crear más estímulos en los meses de más venta como son marzo, junio y
diciembre.
64
6.4.6 Objetivos de Marketing, Comunicación y Medios (cobertura y frecuencia;
temporalidad y regionalidad).
Objetivos de marketing
Aumentar un 15% la participación de Henky Penky en el rubro “indumentaria para
jóvenes casual trasgresora y cool”, en un lapso de 6 meses, por medio de eventos
branding de lanzamiento de temporadas y campañas publicitarias en Capital Federal.
Objetivos de comunicación
Crear una campaña que permita a los consumidores identificarse con la identidad y
ropa Henky Penky, apelando a las emociones y actividades de la vida cotidiana de los
jóvenes.
Objetivos de Medios
Alcanzar al 85% de la audiencia neta con una tasa de repetición no mayor a 2 o 3
veces promedio, en un lapso de 6 meses de campaña.
Temporalidad
La campaña se desarrollará en diciembre de 2008 a febrero de 2009.
La temporalidad de los productos indumentaria de esta marca se da intensamente en
los periodos de comienzo de temporadas (otoño-invierno; primavera-verano) y con el
comienzo y finalización de clases anuales, como así también en comienzo de las
vacaciones.
Regionalidad
La campaña se realizará en Capital Federal, en las zonas de Palermo, Barrio Norte y
Belgrano. Zonas de San Isidro y Olivos. Teniendo un recorrido visual de la campaña
por Avenida Santa Fe y Avenida Córdoba. Se comunicarán imágenes que relacionen
65
la marca con sus valores, colores y conceptos, para aumentar la participación de los
consumidores y las ventas.
Capítulo 7. Y ahí está “Idioma Henky”
“El verdadero descubrimiento no está en encontrar nuevos
horizontes, sino en ver los mismos con nuevos ojos”
Marcel Proust (1871- 1922)
7.1 Análisis del target
Figura XV: Cuadro de clasificación de clusters según modelo de Cattel
66
Clusters, según modelo de Catell (Rubén Rojas Breu, 2002, s/p)
- Cluster 1: Jóvenes que encuentran en el evento Idioma Henky, un espacio
donde pueden expresarse y ser ellos mismos. Buscan en él un medio de expresión y
mostrar al público lo que son y que hacen.
- Cluster 2: Jóvenes que asisten al evento para vivenciar experiencias buscando algo
nuevo y divertido, esperando ser sorprendidos. Al evento lo utilizarían como una salida
de distracción.
- Cluster 3: Jóvenes que asisten a Idioma Henky, para vivenciar nuevas experiencias,
disfrutar del lugar y las distintas actividades.
7.2 Definición de audiencias
• Perfil Demográfico:
La audiencia a la que se dirige Idioma Henky son hombres y mujeres de 18 a 35 años,
de un nivel socioeconómico medio-alto. Viven en Capital Federal y Gran Buenos Aires.
• Perfil Psicográfico:
Estos jóvenes son estudiantes del secundario en el último año, cursando materias en
la universidad o trabajadores, tienen horas libres durante el día y en general las
utilizan para andar en skate, juntarse con amigos, salir a comprar ropa, ir a muestras
de fotos y arte, pintar, hacer graffiti art o diseñar en la computadora. Son jóvenes que
buscan divertirse entre sus pares, dentro de una tribu urbana, diferenciándose de las
demás tribus por sus actividades diarias y códigos, y por no tener una rutina habitual
día a día. Disfrutan del aire libre, los deportes extremos, asistir a bares o ir a ver
bandas de música al aire libre.
Concurren a distintos eventos, buscando vincularse con otras personas, encontrarse
con su misma tribu en puntos estratégicos de la ciudad.
67
Tienen el tiempo necesario para disfrutar de buenos momentos con amigos, tener
pareja, realizar hobbies. Buscan espacios donde sean afines con sus gustos y
dedicarse al ocio, aunque no dejan de ser responsables con su trabajo o cursadas.
• Factores sociales/ Grupos de pertenencia:
El grupo de pertenencia es un factor que influye directamente en el estilo de vida de
estos jóvenes. Comparten toda su vida con amigos y pares, su hogar y actividades
habituales. Los factores sociales están relacionados con las nuevas costumbres o
forma de ver la vida, identificando “metrosexuales”, “emos”, “floggers” o skaters,
bikers, siendo éstos distintos modelos de estilo de vida a seguir. Un factor social muy
importante es que siempre encuentran un tiempo libre para el ocio o la diversión.
• Valores culturales:
Cada cultura concentra valores que afectan y reflejan a una sociedad en particular,
como así también a las marcas y a sus consumidores. El individualismo se presenta
en cada uno de los nodos de la sociedad, siendo una actitud que lleva a actuar y a
pensar de forma independiente en relación a los demás. El comportamiento de un
consumidor se ve afectado por los valores culturales, compartiendo un sentido de
identidad propio.
La libertad de expresión, de prensa, de elección son valores culturales que afectan a
los individuos, como así también las variables presentes en el mercado como son las
tendencias y el “seguir una moda”.
La moda actual impone un estilo cool y único, y esta adaptada al ritmo de vida agitado
de individuos dentro de una cultura, de un espacio social.
Por estas razones la creación del evento “Idioma Henky”, para imponer un espacio
tangible en el cual se representen las significaciones de los consumidores de la marca
y su contexto, y se sientan parte de la misma.
7.3 Perfil actitudinal (según Modelo de Catell)
68
- Extrovertidos.
Son jóvenes sociables que buscan interacción con los demás, disfrutan de las
actividades que realizan en sus días habituales y necesitan de estímulos constantes
en el día a día. Son activos, positivos, auténticos, amantes de la diversión y el tiempo
libre y son amigables.
Este tipo de individuo se diferencia del abierto a la experiencia en que piensa en sus
pares, en su grupo de pertenencia, y todo lo que realice, lo hará en relación a ellos y
con ellos.
Idioma Henky les brinda un espacio donde pueden interactuar con individuos con sus
mismos gustos, y desarrollen su capacidad social. Se sentirán estimulados por las
distintas actividades que se desarrollen dentro del evento.
- Abiertos a la experiencia.
Son individuos que buscan nuevas experiencias y explorar lo desconocido, y
aprovechan al máximo este tipo de eventos. Son curiosos, originales, creativos, con
amplia imaginación, tienen muchos intereses y curiosidades.
La diferencia con los individuos extrovertidos, estas personas son más individualistas,
en cuanto a sus pensamientos y forma de vida.
El evento Idioma Henky les ofrece distintas experiencias, como son bandas de música
en vivo, muestras de arte, fotografía y art-street, y comida gourmet de chefs
especializados.
- Amables.
Son personas que se caracterizan por ser bondadosos, generosos, educados,
sinceros, confiados y serviciales.
Idioma Henky les ofrece un espacio donde puedan sentir tranquilidad y desconectarse
de su contexto habitual.
- Responsables.
69
Son individuos organizados, meticulosos y con una rutina dentro de sus días
habituales. Se caracterizan por ser perseverantes e insistentes en lo que realizan, son
amigables y tienen un interés en sociabilizar.
El evento les ofrece un lugar para desconectarse por un momento de su rutina, siendo
igualmente una parte de la misma el ir a un lugar diferente.
- Neuróticos.
Son personas que tienen un alto nivel de preocupación y estrés causado por la vida
que llevan. Son fáciles de alterar y difícil de relajar por su preocupación habitual. Se
caracterizan por ser inestables, fáciles de irritar e inseguros. A pesar de esto, son
personas que buscan y les interesa sociabilizar.
En el evento tratan de encontrar un espacio donde puedan o intenten relajarse, y así
poder bajar su nivel de estrés.
7.4 Selección de medios
Los medios son seleccionados por afinidad y penetración.
Los medios utilizados para la comunicación de Idioma Henky serán seleccionados por
afinidad, ya que es un evento que se dirige a un público muy específico, y no pretende
ser masivo, sino todo lo contrario.
7.5 Medios troncales – secundarios – complementarios
- Medios troncales:
Como medios troncales para comunicar Idioma Henky se utilizará gráfica vía pública
(chupetes luminosos), revistas y televisión.
- Medios secundarios y complementarios:
Como medio secundario se utilizará prensa en blogs. Stickers, graffitis y una página
web como medios complementarios para integrarlos con los medios troncales.
70
7.6 Etapas de la campaña
La campaña a realizar se divide en cuatro etapas:
- Lanzamiento:
La campaña será lanzada el 20 de noviembre, para generar un pico de consumo por
medio del evento antes de que los consumidores compren ropa para la temporada de
verano. Durante esta etapa se buscará afinidad con el consumidor dándole a conocer
el evento con las actividades que se realizarán, por medio de spots publicitarios en
televisión y gráficas en revistas y vía pública.
- Post Lanzamiento:
Se mantendrá la cobertura y aumentará la frecuencia de repetición en los distintos
medios, por una semana, para incentivar al consumidor a ir al evento.
- Crecimiento:
En esta etapa se busca generar un incentivo mayor a ir al evento por medio de
stickers, graffitis en la ciudad de Capital Federal y prensa en blogs. Se sigue
manteniendo la frecuencia y se aumenta el nivel de cobertura.
- Recordación:
En la última etapa se pretenderá aumentar las ventas, luego del lanzamiento del
evento Idioma Henky, por medio de página web y blogs propios de la marca. Se bajará
la cobertura y la frecuencia para poder realizar el cierre de la campaña del evento.
Luego del cierre del evento, la campaña seguirá su trayecto a lo largo de todo el año,
con aumento de la frecuencia en los momentos de picos de consumo, y también
autogenerados.
7.7 Objetivos
- De Marketing:
71
Aumentar un 15% la participación de Henky Penky en el rubro “indumentaria para
jóvenes casual trasgresora y cool”, en un lapso de 6 meses, por medio de eventos
branding de lanzamiento de temporadas y campañas publicitarias en Capital Federal.
- de Comunicación:
Crear una campaña que permita a los consumidores identificarse con la identidad y
ropa Henky Penky, apelando a las emociones y actividades de la vida cotidiana de los
jóvenes.
- de Medios:
Alcanzar al 85% de la audiencia neta con una tasa de repetición no mayor a 2 o 3
veces promedio, en un lapso de 3 meses.
Se llevará a cabo una estrategia de flyghting, durante el plazo de 6 meses, durante los
cuales se acompañará a los picos naturales de consumo en la apertura de temporadas
otoño- invierno, primavera- verano. Se pautará en Capital Federal y Gran Buenos
Aires, y las principales ciudades del interior de Argentina.
7.8 Perfil de la campaña
7.8.1 Análisis de consumo
En el capítulo 6 “Creatividad Henky”, página 63 del este proyecto se encuentra la
descripción de la estacionalidad, la frecuencia de consumo (figura XIII) y los picos de
consumo (figura XIV). Se recuerda que según la descripción de cada una de ellas se
desarrollarán los próximos puntos.
- Distribución de descargas:
Las descargan se realizan acompañando los picos de consumo, para así llegar a los
picos más altos con descargas máximas.
72
Para el mes de noviembre y diciembre, las descargas serán máximas, para enero y
febrero, las descargas serán medias. En marzo y abril se volverán a aumentar ya que
es una etapa en la que hay mayor consumo de indumentaria por el comienzo de
clases y actividades habituales. En mayo y junio las descargas serán bajas, julio y
agosto se vuelven a aumentar por las vacaciones de invierno en Argentina, y cuando
se desarrollará el próximo evento Idioma Henky II.
descargas
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descargas
Figura XVI: Distribución de las descargas publicitarias.
- Análisis de consumo y distribución de Descargas
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Análisis de Consumo y Distribución de Descargas
0
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100
150
200
250
300
350
400
novie
mbr
e
diciem
bre
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o
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SO
I descargas
SOI
Figura XVII: Relación entre consumo y descargas publicitarias.
Este gráfico muestra la relación entre el consumo y las descargas publicitarias que se
irán realizando durante los 6 meses de campaña. Los picos de consumo conducen a la
explosión publicitaria, próximo a los distintos eventos Idioma Henky (uno en diciembre
y otro en julio) y a las temporadas de mayor consumo de indumentaria.
7.9 Visualización de la campaña
Figura XVIII: Gráfico de la pauta de medios
74
La comunicación del evento Idioma Henky comenzará en noviembre y terminará 6
meses después. Se abordarán los medios troncales vía pública, revistas y televisión,
para captar al público en general y logrando llegar al segmento apuntado. Luego se
utilizarán los medios secundarios seleccionados, como son stickers en vía pública y
prensa en blogs, para terminar de captar al target. Promotoras en espacios
estratégicos donde se reúnen tribus urbanas, como son skate Parks, plazas en el
centro de Capital Federal, el espacio frente a la facultad de Medicina de la UBA,
Parque Centenario en Caballito, o en plazas de Colegiales y zonas de Belgrano y
Palermo.
Luego del evento, 20 de diciembre de 2008, seguirá la campaña para recordar al
público sobre la marca, sus valores y las tendencias emergentes. Se utilizarán los
medios gráficos revistas, vía pública y prensa en blogs, inyectando spots publicitarios
al comienzo de la temporada invierno, abriendo ya el segundo evento Idioma Henky.
7.10 Análisis F.O.D.A de medios
- Medio Televisión:
Es el medio masivo por excelencia, y necesitamos de él para la comunicación de la
marca, sus ventajas, su uso, etc. Es fundamental por su segmentación temática,
para lograr los objetivos de cada producto o servicio otorga.
Fortalezas.
- Alto nivel de recordación.
- Existe un uso creativo en cuanto al lenguaje (no todas los spots son
iguales, y se pueden convertir en distintos atractivos visuales, logrando la
comunicación deseada).
- Logra un vínculo entre la marca, el medio y el consumidor.
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- Altos niveles de penetración por hogar (cobertura neta total, penetración
en un medio, relación de targets con programas)
- Emociones y sentimientos ligados a la memoria del receptor.
- Se puede controlar variables, tales son penetración y/ o afinidad.
- Alto nivel de recordación.
- Mayor índice de afinidad (por géneros).
Oportunidades.
- Conjuga mix de marketing (advertainment).
- Asociación de la marca con un programa de televisión u otro medio
(tales son Internet, vía pública, radio).
- Avances tecnológicos (relación televisión con medios móviles celular).
- P.N.T.
Debilidades.
- El público al que se quiere apuntar no vea la programación en el día
planificado.
- Mucha publicidad en un mismo programa, cansa a la audiencia.
Amenazas.
- Zapping de programas.
- Cortes de señal.
- Medio Vía Pública
Fortalezas.
-Genera un gran impacto visual.
- El target apuntado gira alrededor de la ciudad, mirando a sus
alrededores, buscando arte, fotografias, imágenes y eventos.
Oportunidades.
76
- La elección de circuitos en lugares estratégicos para apuntar al target
deseado.
Debilidades.
- La lectura es fugaz y en el momento.
- Con el tiempo, se daña con el clima, puede romperse o dañarse.
Amenazas.
- Muchas personas no prestan atención a los carteles de la vía pública,
aunque el target apuntado está atento a que pasa a su alrededor visual.
- Tiempo de lectura muy corto.
- Revistas
Fortalezas.
- Segmentación del target por temas de interés alcanzando de una
manera eficaz al consumidor.
- No es efímera como el diario, y por lo general se guarda.
Oportunidades.
- Alta calidad de impresión en distintos materiales y tamaños.
- Revistas especializadas en música, moda y tendencias, lo que genera
una mayor afinidad con la audiencia.
Debilidades.
- No hay elección de ubicación del aviso.
Amenazas.
- Hay lectores que no ven las publicidades, sino que solo leen los
artículos.
- Internet
77
Fortalezas.
- Permite pautar en determinados sitios online, segmentado por clusters.
- Selecciona de manera específica a la audiencia.
Oportunidades.
- Sorprender al consumidor con nuevas formas de diseño.
- Mayor poder de segmentación por intereses generales de los distintos
consumidores.
Debilidades.
- Los pop-up de las paginas donde se desarrollan publicidades son
cerradas por los usuarios de Internet, sin que miren siquiera la publicidad
o el servicio que se esta ofreciendo.
Amenazas.
- No se genera ningún cambio de actitud por parte del target apuntado.
- El servidor de la página web o el propio del consumidor no funcionen,
haciendo que no vuelvan a la página.
- Evento Idioma Henky
Fortalezas.
- Convoca a un target segmentado logrando ser un espacio sólo para
ellos.
- Convoca a determinados personajes conocidos del ambiente art street y
skate, y a la prensa, en forma de publicidad.
- Cuenta con espacios donde los individuos compartirán emociones,
gustos y actividades junto a la marca, logrando un vínculo.
- Creación de un vínculo emocional afectivo entre el consumidor y la
marca.
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Oportunidades.
- La nueva identidad de Henky Penky se mostrará en el evento, donde el
público comenzará a establecer una imagen de marca en su mente.
- Por medio del evento lograr una diferenciación clara entre las demás
marcas.
- Creación de nuevos vínculos emocionales/ estratégicos con artistas,
fotógrafos, prensa y público en general.
- Instauración de la identidad Henky Penky en la mente de los
consumidores.
Debilidades.
- Si no llega a contar con el suficiente número de personas que concurran
al evento, habrán pérdidas, y no se podrá hacer el próximo evento.
Amenazas.
- Falla en cuanto a la organización del evento, en horarios, presupuesto o
actividades.
- Que el evento sea recordado pero que no se logre un vínculo emocional
afectivo con el público.
- Que parte del segmento apuntado no pueda concurrir al día del evento,
teniendo que esperar hasta el próximo.
79
Capítulo 8: Conclusiones del Proyecto.
8.1 Conclusiones
Dentro de una cultura se encuentran subculturas y tribus urbanas, que sirven para
tener en cuenta cómo la sociedad se divide por gustos, preferencias y se sienten
identificados unos a otros. Se genera la respuesta en que el marketing debe referir a
ellos, para poder apuntar y segmentar al público de manera eficaz, ayudado por estas
tribus urbanas, en las que los individuos son parte y se reconocen unos a otros.
80
Tener una identidad constituye tener una esencia propia, con atractivos y distintivos
para crear una diferencia. En el caso de una marca, necesita ser comunicada y así
llegar al público al que se quiere alcanzar. Se inserta una identidad dentro de ese
público, para que se puedan generar vínculos, y con esto, se crea la sensación de una
“necesidad de identificación”.
Para todo esto se trabajó el concepto branding, que atrapa al consumidor por medio
de las emociones humanas y valores, en relación al marketing. Los individuos se
sienten identificados con ciertos parámetros, donde se debe poner énfasis en su
comunicación para estos presientan el vínculo emocional. Logrando una buena
campaña de branding, se puede llegar al público que se quiere alcanzar.
Idioma Henky es una estrategia de branding llevada a cabo para lograr el vínculo tan
esperado con el público objetivo de la marca Henky Penky. Se adapta a necesidades,
gustos y preferencias de los consumidores, a las tendencias del mercado y de la
moda. Actualmente la marca no se encuentra realizando algún tipo de comunicación
por esto es que se decidió realizar una gran campaña para que comience a insertarse
en el mercado y ser parte de él.
Se desarrolló el proyecto para conocer e implementar la correcta manera de realizar
una acción de comunicación para una marca que recién comienza a insertarse en el
mercado, aplicando conceptos y conocimientos que se aprendieron en las distintas
materias de la carrera Licenciatura en Publicidad.
El objetivo principal del presente trabajo es lograr realizar un sistema de comunicación
y en conjunto un evento branding para su apoyo, basado en una imagen de marca y
en valores de la misma, para crear la oportunidad de establecer vínculos emocionales
con el consumidor y los clientes potenciales.
En este Proyecto de Graduación están presentes conceptos que escuchamos día a
día en el habitual de cada uno de nosotros. El valor por un amigo, o el valor por una
marca; la identificación con un estilo de ropa o la identificación con el grupo de
81
pertenencia de cada individuo de la sociedad. La cultura que se muestra en un rincón
de la ciudad, y en el espacio de un hogar.
Encontrar la manera de llegar a un hallazgo único e irrepetible, es lograr que éste
proyecto funcione. Presentado a la marca en el futuro, será parte de mi carrera
profesional. El saber y conocer cada uno de los nodos de una campaña publicitaria
hace también que logre una relación de identificación con el objetivo personal a
cumplir.
El resultado obtenido es el presente, el aquí y ahora personal y profesional.
Referencias Bibliográficas
Página 2
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