8 ma rcco mercedes poire cinco
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Congreso AMAI 2009TRANSCRIPT
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Modelo para Auditoría de la Reputación
Corporativa desarrollado por
8 de septiembre, 2009
MaRCCOMR
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El modelo conceptual
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Definiciones conceptuales
• La reputación corporativa es uno de los activos más
importantes de las empresas y es determinada por la
percepción que sus diferentes públicos tienen del perfil
de la compañía y sus directivos, de la forma en que la
empresa se relaciona e interactúa con ellos, así como de
su contribución única y distintiva a la comunidad.
• La reputación corporativa es también el juicio valorativo
de los públicos internos y externos sobre la empresa. Es
el resultado de un proceso que supone establecer,
mantener y fortalecer la imagen que la empresa
considera debe corresponder a sus méritos y logros.
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Definiciones conceptuales
• La reputación corporativa se construye en el tiempo
haciendo congruentes las acciones con los mensajes para
orientar la percepción que tienen los diferentes públicos
de la conducta corporativa.
• Para mantener y mejorar sistemáticamente la reputación
de una empresa es necesario contar con indicadores
tangibles que se actualicen regularmente.
• La reputación de una marca corporativa requiere
construir una percepción firme y nítida de “buen
ciudadano corporativo” que genere actitudes positivas
en sus públicos hacia las iniciativas propuestas por la
empresa.
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Dimensiones de la Reputación Corporativa
Hemos identificado siete dimensiones de la reputación de
una empresa, marca ó persona. El método para evaluar la
reputación consiste en examinar, medir y verificar el grado
en que estas dimensiones se acercan al modelo de la
reputación óptima. Dichas dimensiones son:
• Integridad
• Competencias y desempeño
• Orientación hacia el cliente
• Compromiso
• Liderazgo
• Comunicación
• Responsabilidad social
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Vigencia y pertinencia de la Reputación Corporativa de
una Empresa (RCE)
RCE
Resultante de la percepción pública sobre:
Responsabilidad y transparencia en el desempeño operativo
Ejercicio de “ciudadanía corporativa” en y hacia la sociedad en que actúa
Confluencia del conocimiento y la credibilidad de sectores de
opinión respecto a tres balances de resultados de la empresa
Activo intangible que se construye a lo largo del tiempo
y que puede afectar el valor de los activos tangibles
Congruencia entre acciones y mensajes a los diferentes
públicos de la conducta corporativa
ECONÓMICOEn sentido general:
desempeño, utilidades y productividad
SOCIALComo generador de bienestar y
promotor y participante de iniciativas de impacto para la comunidad
AMBIENTALResultado de acciones para cuidar y proteger
el medio ambiente
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El modelo de siete dimensiones de la Reputación
Corporativa
Si bien las dimensiones son universales, tienen distinto peso para diferentes ramos
industriales y sectores de audiencia
Orientación
al ClienteIntegridad
Competencias
y DesempeñoCompromiso
ComunicaciónResponsabilidad
Social
Liderazgo
Honestidad y congruencia
entre lo que dice y hace
Habilidades y capacidad para cumplir
cabalmente con sus compromisos
Conocimiento y comprensión de las
necesidades e intereses de sus públicos
y compromiso para satisfacerlos
Demuestra con hechos
determinación para
cumplir lo que promete
Experto en su categoría. Prestigio y
reconocimiento por su profesionalismo
Mantiene canales de
comunicación abiertos para
informar y escuchar a sus
públicos
Visión y compromiso social en
políticas y programas que
benefician el negocio e
impactan a la comunidad
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Autoridades
Público
intermedioPúblico externo
Líderes de
opinión
Público interno
Audiencias
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Esquema metodológico
Cuantitativo
- Encuestas telefónicas
- Encuestas cara
Inmersión y diseño
Análisis descriptivo y
multivariado
Cualitativo
- Entrevistas a
profundidad
- Sesiones de grupo
- Observación
Análisis a profundidad
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Ejemplos de hallazgos relevantes
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Jerarquía percibida de las siete dimensiones por su
importancia para la Reputación Corporativa
80
82
84
86
88
90
92
94
96
98
100
Público 1 Público 2 Público 3 Público 4
1 Integridad
4 Resp. Social
2 O.al Cliente
2 Compromiso
4 Liderazgo
7 Comunicación
4 Competencias
1 Integridad
2 Compromiso
3 O.al Cliente
4 Competencias
5 Comunicación
5 Liderazgo
7 Resp. Social
2 O.al Cliente
1 Competencias
3 Integridad
3 Comunicación
5 Compromiso
6 Liderazgo
7 Resp. Social
1 Integridad
2 O.al Cliente
3 Compromiso
4 Competencias
5 Resp. Social
7 Liderazgo
6 Comunicación
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Valoración de la Reputación Corporativa de …
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
Público 1 Público 2 Público 3 Público 4
O.al ClienteIntegridadCompetencias Compromiso Comunicación Resp. SocialLiderazgo
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Sustentos de la Reputación Corporativa de …
•Tamaño de la trasnacional
•Aceptación del producto
• Impacto publicitario
• Penetración Público 4
•Servicio
•Valor de la marca
• Liderazgo
• Calidad del productoPúblico 2
•Distribución
• Alto desempeño
• Prestigio internacional
•Liderazgo
•Valor de la marca
• Calidad del producto
• Buen empleador
• Orientación al cliente
Público 3
Público 1
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Comparación de la valoración de Reputación
Corporativa de …. y ….
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26Público 1
Público 2
Público 3
Público 4
O.al ClienteIntegridadCompetencias Compromiso Comunicación Resp. SocialLiderazgo
Diferencia en puntos de la valoración de xxx respecto a la de xxx
XXX percibido superior
XXX percibido inferior
Línea Base:
Cliente
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Percepción general y específica de la Reputación de …
1-Competencias y Desempeño
Calificación de atributos específicos
42677372Busca el bienestar de sus
empleados
68707976Busca que su forma de trabajar
siempre esté mejorando
99898490
79667268Ofrece productos que valen lo
que cuestan
60677476Invierte en el desarrollo de su
capital humano
71717586Busca la mejora continua en sus
procesos y operaciones
80908994Productividad
Competencias y
Desempeño
Público 1
Público 2
Público 3
Público 4
Puntaje promedio de 0 a 100 puntos
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Valoración general de …, por ciudad de residencia.
Público 1
91
87
88
91
90
86
87
87
82
91
85
84
87
86
80
91
84
82
87
86
80
90
86
82
93
90
91
91
94
90
90
88
85
91
89
84
88
85
79
90
87
78
Los Mochis
Querétaro
Monterrey
Mérida
Guadalajara
Valle de
México
O.al ClienteIntegridad
Competencias
Compromiso
Comunicación Resp. SocialLiderazgo
Diferencias estadísticamente significativas en todas las columnas
Valor desviado del promedio
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Mapa de la Reputación Corporativa de …
Público 4
Contribución a la Reputación Corporativa de la empresaMAYOR
MAYOR
MENOR
O.al Cliente
Integridad
Competencias
CompromisoComunicación
Resp. Social
Liderazgo
Valo
ració
n G
enera
l de la e
mpre
sa
El tamaño del círculo
indica la valoración
específica para la
empresa en la
dimensión
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En resumen…
• Las empresas pueden medir y evaluar su reputación
corporativa y contar con parámetros de comparación en el
tiempo.
• Pueden conocer la contribución de cada una de las
dimensiones a la construcción de la reputación y diseñar,
con base en estos resultados, estrategias de negocio y
comunicación tendientes a optimizarla.
• El modelo facilita la definición de prioridades para cada uno
de los públicos estudiados, por lo que se pueden diseñar
acciones específicas y diferenciadas.
• El modelo se adapta a las necesidades específicas de cada
cliente.