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MARKETING

¿Qué hay másallá de las 4 P’s?

AUTOR: G. RIBALTA I LÓPEZ, Lluís

TÍTULO: ¿Qué hay más allá de las 4 P’sde McCarthy?

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 214 Junio de 2006. Pág. 40

DESCRIPTORES:• Marketing• 4 C’s• 4 D’s• 4 P´s

RESUMEN:Las clásicas 4 P´s (Product, Price, Place yPromotion) del Marketing han dejado deser útiles como demuestra la nueva defi-nición de la American MarketingAssociation (AMA). La razón de ello esque el Marketing ha pasado de una orien-tación totalmente productiva a otra centra-da en el cliente. Antes teníamos un pro-ducto y utilizábamos el famoso paradigmade McCarthy para hacerlo llegar de unaforma beneficiosa para la organización alcliente. Por el contrario, hoy de lo que setrata es de tener y retener a este últimosatisfaciendo sus necesidades según suscriterios y no los de la organización.En este artículo se exponen las propuestasde Lauterborn y Hayman, que adecuan,amplían y mejoran las 4 P’s.

Son muchos los estudiosos e investigadores que están poniendo en

entredicho la funcionalidad del clásico paradigma de McCarthy. A

continuación, trato de exponer de forma breve dos de las corrien-

tes, en mi opinión, más interesantes y útiles.

Lluís G. Ribalta i López, Licenciado en Ciencias de la Comunicación

y Consultor de Highshore Consulting

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Hace más de 40 años, Jerome E.McCarthy resumió las 12 cate-gorías del marketing mix en las4 P’s (Product, Price, Place yPromotion) que, en general, to-

do marketer ha usado como base para desa-rrollar la gestión de marketing. Muchos estu-diosos y pedagogos coinciden en que esteparadigma ha contribuido más a esta últimaque al propio Marketing, entendiendo queambas cosas son diferentes. Bagozzi (1986)ya comentó que “la gestión de marketing sir-ve como un nexo central entre el marketing aun nivel social y el consumo diario del públi-co en general” a través de técnicas propiasdel marketing y de la gestión.

El Paradigma de McCarthy arraigó contanta fuerza que en la definición de Marke-ting que acuñó la American Marketing Asso-ciation (AMA, www.marketingpower.com) en1985, encontramos todos y cada uno de suspuntos:

“Marketing es el proceso de planificar yejecutar la concepción del producto, precio,promoción y distribución de ideas, bienes yservicios, para crear transacciones que satis-fagan tanto los objetivos individuales comolos de las organizaciones.”

Esta definición ha quedado obsoleta y elmarketing ha sido redefinido por la AMA nohace todavía un año de acuerdo con la evolu-ción de la disciplina, las técnicas y la socie-dad en general.

“Marketing es una función de las organi-zaciones y un conjunto de procesos paracrear, comunicar y entregar valor a los clien-tes y para gestionar las relaciones con ellosmediante procedimientos que beneficien a laorganización y a todos los interesados.”

Todo marketer, en mayor o menor medi-da, ha ido adaptando las 4 P´s -sin nunca lle-gar a abandonarlas- según las necesidades desu producto, marca, categoría, compañía oconsumidor/cliente. De este hecho se deduceque este paradigma (entendido como el con-junto de elementos de una misma clase utili-zado para la concepción total de una tarea,

convirtiéndose prácticamente en normal) hadejado de sernos útil. Y es que, el Marketingha pasado de una orientación totalmenteproductiva -o de producto/servicio- a otracentrada en el consumidor/cliente. Antes te-níamos un producto y utilizábamos las cua-tro P’s para hacerlo llegar de una forma be-neficiosa para la organización alcliente/consumidor. Muy al contrario, en laactualidad -por lo menos en teoría- lo quetratamos es de tener y retener a éste últimosatisfaciendo sus necesidades según sus crite-rios y no los de la organización. El Marketingse basa, hoy en día, en la información quedisponemos de nuestros clientes/consumido-res, no en el poder bruto de ventas. El consu-midor cada vez tiene más poder y conoci-miento y debemos tratarlo con respeto ya quees él la base de nuestro negocio.

Desde este cambio de orientación, RobertLauterborn nos insta a convertir las P’s en C’sy construir nuestras proposiciones de Marke-ting desde el consumidor hacia la compañía,es decir, de fuera hacia adentro. Las P’s deMcCarthy representan la mentalidad de lacompañía, del oferente; en cambio, las C’s deLauterborn significan la del potencial com-prador. Las correspondencias antagónicasson:

En lugar de pensar en qué producto pode-mos producir o qué servicio ofrecer, debemoshacerlo en el “Customer Value” (valor para elconsumidor/cliente). ¿Qué valora éste? ¿Quéprecisa? ¿Qué quiere? ¿Cómo lo quiere?

Pero ¿qué entendemos por valor? Éste es,principalmente, combinar adecuadamente lacantidad precisa de Calidad, Servicio y Precio(QSP, Quality, Service and Price) en el merca-do objetivo. Louis J. De Rose, de De Rose andAssociates, considera que el Valor es la satis-

El hecho de centrarnos más en el cliente lleva a que losproductos/marcas sean mucho más complejos y sus

sistemas de distribución, también

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• Costumer Value ≠ Producto• Customer Costs ≠ Precio• Convenience ≠ Plaza/Distribución • Communication ≠ Promoción

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facción de los requerimientos del consumidoral coste de adquisición, tenencia y uso másbajo posible. No vendemos estilográficas,ofrecemos la posibilidad de satisfacer la ne-cesidad de escribir con estilo, elegancia y di-seño. No vendemos taladros, sino la posibili-dad de hacer agujeros para cubrir lanecesidad de colgar un cuadro.

El Precio no puede venir definido por loscostes de producción de la compañía, sinopor los que le suponen a nuestro potencialconsumidor/cliente adquirir la satisfacciónque necesita. Si no somos capaces como or-ganización de ofrecer dicha satisfacción alcoste adecuado para el consumidor/cliente,más vale que ni nos propongamos lanzar unproducto/servicio.

¿En qué momento quiere nuestro consumi-dor satisfacer sus necesidades? ¿Cómo pode-mos facilitárselo? Las respuestas están en laConveniencia (convinience) del consumidor.Ciertamente, existen unas cadenas de distribu-ción preestablecidas, no obstante, como mar-keters debemos encontrar la manera de llevarnuestro producto/servicio no sólo a los lugaressino a los momentos adecuados. De este princi-pio nacieron los 7 Eleven, Open Cor... Muchosnegocios han cambiado gracias a esto: los ví-deoclubs han evolucionado hacia el cajero au-tomático expendedor de DVD’s que no cierra,cuentan con mayor variedad de películas enmenos espacio e, incluso disponen de multipli-cidad de tarifas dependiendo del tiempo de uti-lización, reduciendo el coste al consumidor.

Por Promoción, en su momento, entendía-mos el envío unidireccional de mensajes co-merciales por diversos medios. Hoy tenemosque hablar de Comunicación, de diálogo con elconsumidor. Recordemos que tenemos dos ore-jas y sólo una boca, así que lo mejor es escu-char el doble de lo que hablamos. Los nuevosmedios y técnicas a nuestro alcance nos permi-ten recibir un feedback de nuestros consumido-res/clientes y adaptarnos a sus deseos. El augedel RM (Relationship Marketing) y el CRM (Cus-

tomer Relationship Management) demuestranque la comunicación con el consumidor se hahecho cada día más imprescindible. Necesita-mos conocerle y comunicarnos con él tal y co-mo él quiere que lo hagamos. Esto ha llevado aque, en ocasiones, haya llegado a sentirse inva-dido en su intimidad. Por eso, Seth Godin, en sulibro “Turning Strangers into Friends, andFriends into Customers”, recomienda herra-mientas de Permission Marketing para pregun-tarle qué mensajes quiere recibir de nosotros,qué tipo de contenidos y por qué medios.

Las 4 C’s de Lauterborn tampoco tienenque ser excluyentes pues una vez determina-das, es más fácil definir y aplicar las 4 P’s.Cuando hemos identificado el Customer Va-lue resulta más fácil definir el Producto ade-cuado; al igual que establecidos los CustomerCosts es más sencillo fijar el precio final delproducto o servicio.

Tomemos el ejemplo de unas gafas de sol.Cierto es que este producto sirve para pro-teger los ojos del cliente de las radiacio-nes solares, pero para una compañía comoLuxxottica o Indo no es sólo eso, y muchomenos para los clientes de algunas de susmarcas, las cuales pueden tener un precio su-perior a los 200 euros, siendo su coste de pro-ducción infinitamente más bajo. En este casoel cliente/consumidor no está comprandounas lentes protectoras (únicamente), sinotambién diseño, moda, estatus…, incluso au-toafirmación, y sólo por 200 euros. Además,hoy, estas gafas están disponibles no sólo enópticas, sino también en tiendas de moda,porque son un complemento a la ropa; en ga-solineras y establecimientos de conveniencia,porque se pueden necesitar en cualquier mo-mento; en joyerías, porque son un artículo devalor añadido; en grandes almacenes, en hi-permercados, en tiendas de regalos, etc.

El hecho de centrarnos más en el clien-te/consumidor lleva a que los productos/mar-cas sean mucho más complejos y sus siste-mas de distribución/venta, también. Si mi

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Las P’s de McCarthy representan la mentalidad de la compa-ñía, del oferente, y las C’s de Lauterborn, en cambio, la delpotencial comprador

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cliente es un hombre de 35 a 40 años, de cla-se media-alta o alta, juega al tenis cada finde semana, es un ejecutivo de una empresamedia o grande y necesita gafas de sol, bienpuedo hacerle llegar unas de Paco Rabanne -marca adecuada y apreciada por él- a travésde un acuerdo con la tienda de artículos de-portivos de su club de tenis.

Por otro lado, M. R. Hayman, en “Journalof Business Research” nº 57, de 2004, propo-ne un sistema mnemónico algo más comple-to, que introduce las 8 D’s que facilitan lagestión y pedagogía del Marketing: Hayman deja bien claro en su trabajo que

“sus” D’s no están ordenadas de forma priori-taria, sino que quien las utilice debe clasifi-carlas según su criterio y las necesidades yprioridades de su organización. Las cuatroprimeras recogen de una forma más comple-ta el contenido de las 4 P’s de McCarthy, lascuatro siguientes nos sitúan en un contextoque nos permitirá ser coherentes con la orga-nización y la sociedad en general. Hay quetener en cuenta que la “D” de “Didactics / Di-dáctica / Pedagogía”, por ejemplo, es muchomás abierta que la “P” de “Promotion” y nospermite entrar de lleno en las Comunicacio-nes de Marketing Integradas (IMC, IntegratedMarketing Communications).

Cabe destacar que el “paradigma” de Hay-man introduce en el marketing mix la coyun-tura legal y ética, muy a tener en cuenta hoyen día.

En realidad lo quehacen tanto Lauter-born como Haymanes adecuar, ampliary, quizá, mejorar(proponiendo méto-dos más actuales) las4 P’s de McCarthy; nodesecharlas. ●

Si no somos capaces de satisfaceral cliente al coste adecuado para

él, más vale que ni nos proponga-mos lanzar un producto o servicio

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(1) La versión “una” deestas preguntas espara los profesoresde Dirección/Gestiónde Marketing, la ver-sión “mi”, para los Di-rectores/Gestores deMarketing.

Nota: Agradezco al ProfesorLluís G. Renart, delIESE, el que respondie-ra tan amablemente ami requerimiento deinformación acerca deltrabajo de M. R. Hay-man. Sobre todo, te-niendo en cuenta queno me conoce de nada.

1. Design / Diseño: ¿Cómo puede una/mi1

organización traducir las necesidades ypreferencias del consumidor en un pro-ducto/servicio que quiera ser adquirido,utilizado beneficiosamente y sin crearningún tipo de preocupación?

2. Demand / Demanda: ¿Qué hace que losclientes/consumidores culminen un in-tercambio con una/mi organización?

3. Didactics / Didáctica / Pedagogía: ¿Có-mo puede una/mi organización informara todos los accionistas —pero especial-mente al público objetivo— acerca deproductos y otras actividades?

4. Distribution / Distribución: ¿Cómo pue-de una/mi organización proveer el pro-ducto al consumidor?

5. Duty / Deberes: ¿Cuáles son los dere-chos y deberes/obligaciones de todos losaccionistas/miembros de una/mi organi-zación con respecto a sus actividades?

6. Direction / Dirección: ¿Cuál es la historiade una/mi organización y sus productos?

7. Diary / Diario: ¿Cuál es la cultura, visióny misión actual de una/mi organización?

8. Dialectic / Dialéctica: ¿Qué estrategia deMarketing debería una/mi organizaciónseguir?

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