J. Enrique Bign Xavier Font Luisa Andreu Universitat Jaume I Leeds Metropolitan Universitat Jaume I University

MARKETING DE DESTINOS TURSTICOS:

ANLISIS Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

ndice Listado de cuadros. ....................................................................................... 9

Listado de figuras ........................................................................................ 13

Listado de lecturas ....................................................................................... 15

Prlogo. ......................................................................................................... 17

Captulo 1. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA COMERCIALIZACIN DE DESTINOS TURSTICOS.... 21

Lectura previa: Un invierno en Mallorca.................................................. 23

1. Introduccin ......................................................................................... 25

2. Concepto y naturaleza de los destinos tursticos................................... 30

3. El marketing de destinos tursticos ...................................................... 32

4. Tipologa de destinos tursticos............................................................ 36

5. Marketing estratgico en destinos tursticos......................................... 38

6. Investigacin de mercados en destinos tursticos ................................ 41

7. El marketing mix en destinos tursticos ............................................... 42

8. Conclusiones ...................................................................................... 71

Actividades ............................................................................................ 71

Referencias ............................................................................................. 72

Anexo 1: Ranking de los mayores presupuestos de promocin de las Administraciones Nacionales de Turismo ................................. 74

Anexo 2: Evolucin de los eslganes publicitarios de los organismos autonmicos tursticos en Espaa.............................................. 75

Captulo 2. LAS ORGANIZACIONES TURSTICAS Y SU PAPEL EN EL MARKETING DE LOS DESTINOS TURSTICOS.. 77 Lectura previa: La proteccin del patrimonio mundial por

la OMT y la UNESCO................................................ 79

1. Introduccin ........................................................................................ 81

2. Estructura por niveles y funciones de las organizaciones tursticas .... 82

3. Organismos a nivel internacional ........................................................ 84

4. Organismos a nivel nacional ................................................................ 99

5.La Administracin Turstica de Espaa ............................................... 101

6. Organismos a nivel autonmico, provincial y local............................. 117

7. Conclusiones ...................................................................................... 127

Actividades.............................................................................................. 127

Referencias .............................................................................................. 128

Anexo: Estados Miembros y Miembros asociados de la OMT ............ 130

Captulo 3. EL PROCESO DE PARTICIPACIN Y COORDINACIN EN EL MARKETING DE LOS DESTINOS TURSTICOS .. 131

Lectura previa: La participacin social en el Plan Alicante 2020....... 133 1. Introduccin ......................................................................................... 138

2. Los sectores implicados en turismo ..................................................... 139

3. Mtodos de participacin y coordinacin ............................................ 170

4. Identificacin de problemas mediante tcnicas de diagnstico ........... 179

5. Resolucin de problemas con tcnicas de generacin de ideas ........... 186

6.Conclusiones................................................................................ 192

Actividades......................................................................................... 193

Referencias........................................................................................ 194

Anexo: Resumen de paneles del Congreso Nacional de Turismo....... . 197

Captulo 4. EL COMPORTAMIENTO DEL TURISTA EN LA COMERCIALIZACIN DE DESTINOS ............................ 199

Lectura previa: Los visitantes extranjeros en Espaa............................... 201

1. Introduccin ......................................................................................... 202

2. El comportamiento del consumidor: enfoques e influencias.. ............. 205

3. El proceso de seleccin de un destino turstico.................................... 216

4. La compra de paquetes tursticos ......................................................... 229

5. La segmentacin de los turistas ........................................................... 232

6. Conclusiones ....................................................................................... 241

Actividades................................................................................................ 241

Referencias ........................................................................................... 242

Captulo 5. SISTEMAS DE INFORMACIN DE DESTINOS TURSTICOS .......................................................................... 245

Lectura previa: Los viajes de vacaciones de los valencianos ................... 247

1. Introduccin ......................................................................................... 248

2. Sistema de informacin en un destino turstico . . ... . . . .... .... . .... . . ... .251

3. El subsistema de informacin interna . . ... . . . ... . .... . .... . . .... .... . .... .256

4. El subsistema de informacin externa . . ... . . .... .... . . . ... . .... . ... . . ... .259

5. El subsistema de estudios de mercado ................................................. 269

6. Las nuevas tecnologas en la obtencin de informacin de destinos tursticos ................................................................................. 293

7. Conclusiones .................................................................................... 297

Actividades................................................................................................ 298

Referencias................................................................................................ 298

Anexo: Clculo del tamao de la muestra.............................................. 301

Captulo 6. ANLISIS DE LOS DESTINOS TURSTICOS.................. 303

Lectura previa: "Turismo: Panorama 2020 de la OMT"............................. 305

1. Introduccin ....................................................................................... .307

2. Anlisis externo................................................................................... .309

3. Anlisis interno ................................................................................... .329

4. Anlisis DAFO.................................................................................... 357

5. Diagnstico estratgico ........................................................................ 359

6. Conclusiones ....................................................................................... 368

Actividades ............................................................................................. . 369

Referencias ................................................................................................ 371

Captulo 7. PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING EN LOS DESTINOS TURSTICOS ..................................... 375

Lectura previa: El Plan de Desarrollo Turstico de la Costa del Sol....... 377

1. Introduccin ...................................................................................... 380

2.La planificacin turstica............................................................... ....... 382

3.La jerarqua de objetivos ..................................................................... 387

4. Decisiones estratgicas ........................................................................ 396

5. Implementacin y control .................................................................. 415

6. Conclusiones .................................................................................... 418

Actividades............................................................................................ 419

Referencias ........................................................................................... .421

Captulo 8. EL DESARROLLO DEL TURISMO EN LOS DESTINOS. 425

Lectura previa: El efecto Guggenheim en Bilbao................................... 427

1. Introduccin ......................................................................................... 428

2. El turismo como opcin de desarrollo ................................................. 429

3. Enfoques al desarrollo turstico............................................................ 459

4. El ciclo de vida de los destinos tursticos ............................................ 466

5. El desarrollo de zonas menos favorecidas . . ... . . ... . . ... . . .... . ... . .. .473

6.Conclusiones .... . ... . . ..... .... . . .... . .... .... . . . ... . .... . .... . . ... . .... .. 482

Actividades. . .... . . .... . ... . .... . . .... . .... . . .... .... . . ... . . .... .... . . .... . .. 483

Referencias . . .... . .... . . ... . .... . . .... . ... . . .... . .... . ... . . . .... .... . .... 483

Anexo: Usos potenciales del turismo temtico en destinos tursticos .. . . 487

Captulo 9. EL TURISMO SOSTENIBLE COMO FACTOR DE

DESARROLLO DEL DESTINO........................................... 491

Lectura previa: El turismo, factor de desarrollo sostenible ...................... 493

1. Introduccin ......................................................................................... 494

2. Turismo sostenible ............................................................................... 498

3. Turismo sostenible en Espaa.............................................................. 511

4. Capacidad de acogida........................................................................... 530

5. Conclusiones ........................................................................................ 538

Actividades............................................................................... ................ 539

Referencias................................................................................................ 539

Anexo 1: Resumen de playas y puertos galardonados con la bandera azul en Espaa .................................................................................... 542

Anexo 2: Resumen de playas y puertos galardonados con la bandera azul

en Europa .................................................................................... 543

Listado de cuadros

Cuadro 1.1. Demanda turstica en 1998 por islas y nacionalidades........... 24 Cuadro 1.2. Conceptos bsicos del marketing ............................................. 28 Cuadro 1.3. Tipos de destinos tursticos ........................................................ 36 Cuadro 1.4. Grandes touroperadores europeos por cuota de mercado........... 50 Cuadro 1.5. Evolucin de las campaas de publicidad de Turespaa............ 57 Cuadro 1.6. Campaa de comunicacin de Tnez ......................................... 61 Cuadro 1.7. Principales ferias europeas ......................................................... 68 Cuadro 1.8. Ferias y actividades de relaciones pblicas de Turespaa en el mercado belga ........................................................................................... 70 Cuadro 2.1. Modelo de estructura de una Administracin Nacional de

Turismo ................................................................................................ 83 Cuadro 2.2. Miembros afiliados de la OMT clasificados por actividad principal ........................................................................................................ 87 Cuadro 2.3. Declaraciones de la Organizacin Mundial del Turismo ........... 90 Cuadro 2.4. Organizaciones internacionales en el proceso de desarrollo turstico mundial ....................................................................................... 98 Cuadro 2.5. Ejemplos de Administracin Turstica Central .......................... 99 Cuadro 2.6. Funciones de la Secretara de Estado de Turismo de la Repblica Dominicana .............................................................................. 100 Cuadro 2.7. rganos de cooperacin entre las administraciones pblicas y entre stas y el sector empresarial............................................................. 110 Cuadro 2.8. Comunidades que utilizan como instrumento para el fomento

del turismo una Sociedad regida por normas de derecho privado ............ 119 Cuadro 2.9. Comunidades que han creado un ente instrumental de natura-

leza pblica y con personalidad privada para la actuacin de fomento del turismo................................................................................................. 119 Cuadro 2.10. Estructura de la Ley de Turismo de la Comunidad Valen- ciana .......................................................................................................... 120 Cuadro 2.11 . Legislacin sobre Municipio Turstico de la Comunidad Valenciana .. . ... . .. . ... . ... . .... ... . . .. . ... . ... . ... . ... . ... . ... . ... . ... . ... . 121 Cuadro 2.12. Servicios que son competencia de los municipios en funcin del nmero de habitantes........................................................................... 124 Cuadro 2.13. Registro de Entidades Locales................................................. 126 Cuadro 3.1. Pernoctaciones totales de visitantes extranjeros a la Comuni- dad Valenciana.......................................................................................... 134 Cuadro 3.2. Objetivos del Plan Alicante 2020.............................................. 135 Cuadro 3.3. Ejemplos de colaboracin: Planes de Excelencia y Dinamiza cin turstica en municipios ................................................................... 142 Cuadro 3.4. Estructura y contenido de las cartas de servicios ...................... 144 Cuadro 3.5. El Plan Estratgico de la ciudad de Valencia............................. 145 Cuadro 3.6. Ranking de los 10 primeros grupos hoteleros espaoles en 1999........................................................................................................... 156 Cuadro 3.7. Ranking de las 10 primeras agencias minoristas espaolas por ventas en 1998..................................................................................... 157 Cuadro 3.8. Ranking de las 10 primeras agencias mayoristas espaolas por ventas en 1998........................................................................................... 157 Cuadro 3.9. Ranking de compaas areas en Espaa .................................. .158

Cuadro 3.10. La participacin de los residentes en la elaboracin de un

plan de marketing para un destino turstico .............................................. 167 Cuadro 3.11. Mtodo de consulta a la comunidad local en el Reino Unido.. 172 Cuadro 3.12. Paneles y jornadas preparatorias del Congreso Nacional de Turismo ..................................................................................................... 181 Cuadro 3.13. Valoracin de los problemas ................................................... 182 Cuadro 3.14. Lneas de actuacin en el programa Calvi Agenda Local 21 ... 183 Cuadro 3.15. Listado para el diagnstico ....................................................... 184 Cuadro 3.16. Tipos de paquetes tursticos...................................................... 187 Cuadro 3.17. Matriz de anlisis morfolgico................................................. 188

Cuadro 4.1. Entradas de visitantes extranjeros segn tipologa en 1999 ....... 201 Cuadro 4.2. Ciclo de vida familiar y productos adecuados a cada etapa ....... 210 Cuadro 4.3. Relacin del ciclo de vida familiar con los servicios tursticos.. 211 Cuadro 4.4. Orden de los pases con ms tradicin de salir fuera de vaca

ciones ...................................................................................................... 212 Cuadro 4.5. Diferencias entre el comportamiento del consumidor en el turismo de negocio y de ocio .................................................................... 217 Cuadro 4.6. Grados de libertad en la eleccin del destino ............................. 220 Cuadro 4.7. Etapas en el proceso de seleccin del destino vacacional .......... 222 Cuadro 4.8. Posibles influencias sobre la satisfaccin de los turistas de un

destino .................................................................................................... 227 Cuadro 4.9. Criterios de segmentacin de mercados ..................................... 233 Cuadro 4.10. Tipologa psicogrfica de los turistas ....................................... 234 Cuadro 4.11. El comportamiento turstico de segmentos en funcin de su estilo de vida ............................................................................................. 235 Cuadro 4.12. Valoracin de los beneficios en funcin de la temporada........ 237 Cuadro 4.13. Segmentos de turistas segn los beneficios buscados .............. 238 Cuadro 4.14. Perfiles de segmentos de turistas por beneficios buscados en turismo rural .............................................................................................. 239 Cuadro 4.15. Caractersticas de los turistas espaoles en funcin de diver sos criterios .............................................. ............................................. 240 Cuadro 5.1. reas de investigacin en turismo.............................................. 250 Cuadro 5.2. Encuesta a los visitantes de las oficinas de informacin turs tica de la provincia de Barcelona .............................................................. 258 Cuadro 5.3. Fuentes de investigacin principales en turismo ........................ 260 Cuadro 5.4. Qu es una Cuenta Satlite de Turismo? .................................. 262 Cuadro 5.5. Entradas de viajeros por carretera, clasificadas por paso fron terizo, segn tipologa. Diciembre de 1999 .............................................. 266 Cuadro 5.6. Valoracin del producto turstico espaol.................................. 270 Cuadro 5.7. Fuentes utilizadas sobre el turismo en Espaa ........................... 274 Cuadro 5.8. Tcnicas cualitativas de obtencin de informacin primaria ..... 275 Cuadro 5.9. Tcnicas cuantitativas de obtencin de informacin primaria ... 277 Cuadro 5.10. Comparacin de los mtodos de entrevista .............................. 280 Cuadro 5.11. Ejemplo de pregunta filtro........................................................ 282 Cuadro 5.12a. Tipo de preguntas segn el grado de libertad de respuesta .... 284 Cuadro 5.12b. Tipo de preguntas segn el grado de premeditacin de su respuesta .................................................................................................... 285 Cuadro 5.12c. Tipo de preguntas segn el grado de informacin obtenida:

conducta o actitudes o bien, con una finalidad clasificadora.................... 285 Cuadro 5.13. Tipos de muestreo..................................................................... 288 Cuadro 5.14. Distribucin de la muestra por Comunidades Autnomas ....... 291 Cuadro 6.1. Principales destinos receptores a nivel mundial en el ao 2020 ..306 Cuadro 6.2. Principales destinos emisores a nivel mundial en el ao 2020... 307 Cuadro 6.3. Enfoques del anlisis del entorno ............................................... 312 Cuadro 6.4. Crecimiento econmico y empleo en 1999 ................................ 318 Cuadro 6.5. Precios de hoteles en la cadena Hilton/Inter-Continental........... 319 Cuadro 6.6. Principales destinos receptores y emisores................................. 320 Cuadro 6.7. Ejemplos de pginas web en turismo ......................................... 325 Cuadro 6.8. Tipologa de recursos tursticos.................................................. 331 Cuadro 6.9. Recursos fsicos-territoriales de Torrox ..................................... 334 Cuadro 6.10. Patrimonio Mundial declarado por la UNESCO ...................... 337 Cuadro 6.11. Actividades de turismo de aventura por reas en la Repblica Dominicana ..................................................................................338 Cuadro 6.12. Organizacin del SIG de Espinoso del Rey . . .... .... . .... . . .... 351 Cuadro 6.13. Un modelo de anlisis DAFO.. . . . ... . .... . .... . . ... . .... . . . 357 Cuadro 6.14. Oportunidades y amenazas del negocio turstico espaol ... 358 Cuadro 6.15 . Fortalezas y debilidades del negocio turstico espaol ... . . 359 Cuadro 7.1. Objetivos mencionados en polticas tursticas Gubernamentales europeas . 393 Cuadro 7.2. Objetivos de las autoridades locales del Reino Unido ............... 394 Cuadro 7.3. Los objetivos propuestos para la comarca de Osona, Barcelona 394 Cuadro 7.4. Diferencias entre creacin de un producto y cambio ................. 400 Cuadro 7.5. Categoras de nuevos productos ................................................. 402 Cuadro 7.6. La matriz del desarrollo de productos y mercados..................... 409 Cuadro 7.7. La matriz de productos y mercados: una zona de costa en ma durez .......................................................................................................... 409 Cuadro 7.8. La matriz de productos y mercados: una estacin de esqu........ 410 Cuadro 7.9. Priorizacin de los negocios tursticos en Andorra .................... 416 Cuadro 7.10. Metas especficas para cada tipo de negocio/producto............. 416 Cuadro 7.11. Programas para la mejora del marketing.................................. 417 Cuadro 7.12. Programa de refuerzo de la competitividad....... .............. ........ 417 Cuadro 8.1. Impacto del turismo en el P.I.B. espaol.................................... 438 Cuadro 8.2. Estimacin de la estructura del empleo turstico en Espaa (1998). ....................................................................................................... 439 Cuadro 8.3. Actividades caractersticas del turismo segn la CNAE-93.... ... 441 Cuadro 8.4. Balanza comercial y cuenta de turismo y viajes (millones de euros) ......................................................................................................... 444 Cuadro 8.5. Externalidades causadas por el turismo...................................... 458 Cuadro 8.6. Decreto Cladera.......................................................................... 464 Cuadro 8.7. Los indicadores del ciclo de vida de "El Algarve"......... ............ 472 Cuadro 9.1. Lanzarote, Reserva de la Biosfera.............................................. 496 Cuadro 9.2. Cronologa de los grandes acontecimientos sobre el desarrollo sostenible......................................................................................499 Cuadro 9.3. Gestin de liderazgo en turismo sostenible ................................ 503 Cuadro 9.4. Lneas de accin estratgicas e iniciativas del Proyecto Calvi ..504

Cuadro 9.5. Escala para medir el nivel de afectacin de los impactos .......... 508 Cuadro 9.6. Criterios para la evaluacin de la sostenibilidad ........................ 508 Cuadro 9.7. Programas del Plan de Turismo Sostenible en Espaa............... 514 Cuadro 9.8. El Plan de Dinamizacin Turstica de Zafra.. ............................ 517 Cuadro 9.9. Proceso para solicitar un Plan de Excelencia o Dinamizacin para un destino turstico ............................................................................ 517 Cuadro 9.10. Resumen de playas y puertos galardonados con la Bandera Azul por Comunidades Autnomas en el ao 2000.................................. 526 Cuadro 9.11. Aragn, Navarra, Catalua: Campaa Pirineos Unidos ........... 528 Cuadro 9.12. Tipos de capacidades de acogida en un destino turstico.. ....... 535

Listado de figuras Figura 1.1. Dimensiones del marketing ......................................................... 27 Figura 1.2. La rueda dinmica de los participantes en el destino turstico .... 34 Figura 1.3. El valor aadido del distribuidor en la imagen del destino turstico.. 45 Figura 1.4. Relacin entre intermediarios y destino turstico ........................ 46 Figura 1.5. Canales de distribucin turstica.................................................. 47 Figura 1.6. Interrelacin de las variables del marketing mix y la comunicacin.................................................................................... 54 Figura 1.7. Oferta de Israel a los agentes de viajes ....................................... 60 Figura 1.8. Reduccin de precios en la estancia del turista............................ 62 Figura 1.9. Sorteo de un viaje a travs de Internet................... ..................... 63 Figura 1.10. Material impreso de Bolivia... ................................................... 65 Figura 2.1. Organigrama de la Organizacin Mundial del Turismo .............. 89 Figura 2.2. Organigrama del Ministerio de Economa................................... 102 Figura 2.3. Portal del Instituto de Turismo de Espaa ................................... 106 Figura 3.1. Estructura metodolgica del Plan Alicante 2020......................... 137 Figura 3.2. Ubicacin de la comarca de Osona.............................................. 146 Figura 3.3. Mapa de la comarca de Osona ................................................... 147 Figura 3.4. Folleto promocional de Agroturismo en la comarca de Osona ... 148 Figura 3.5. Campaa publicitaria de la marca Q................... ......................... 160 Figura 3.6. El Tribunal de las Aguas de Valencia.......................................... 170 Figura 3.7. Mtodos de participacin............................................................. 172 Figura 3.8. Tcnicas de participacin utilizadas en Hope Valley .................. 175 Figura 3.9. Estructura organizativa y participativa de la Agenda Local 21 de Calvi........................................................................................................ 176 Figura 3.10. El diagrama causal ..................................................................... 186 Figura 4.1. Clasificacin de los visitantes internacionales............................. 203 Figura 4.2. Requerimientos mnimos para atraer turismo de congresos y corporativo ................................................................................................ 218 Figura 4.3. Anuncio de vacaciones de corta duracin.................................... 223 Figura 4.4. Modelo general de eleccin de un destino por el turista.............. 225 Figura 4.5. El proceso de toma de decisin de paquetes tursticos ................ 231 Figura 5.1. El Sistema de Informacin Turstica de Turespaa ..................... 252 Figura 5.2. Sistema de informacin ............................................................... 255 Figura 5.3. Portal de Internet del Instituto de Estudios Tursticos (IET) ....... 267 Figura 6.1. La planificacin estratgica del destino....................................... 309 Figura 6.2. Caractersticas del tradicional y nuevo turismo........................... 323 Figura 6.3. Mapa de posicionamiento de determinadas reas de Espaa y atributos percibidos por potenciales turistas britnicos ............................ 342 Figura 6.4. Elementos de anlisis del destino turstico .................................. 344 Figura 6.5. Estructura de la atraccin turstica............................................... 345 Figura 6.6. Promocin de los recursos tursticos de Navarra ........................ 347 Figura 6.7. Proceso de desarrollo de los recursos tursticos........................... 353 Figura 6.8. Matriz de crecimiento y participacin del BCG .......................... 360

Figura 6.9. La matriz BCG aplicada a la provisin de deportes en bosques del Reino Unido ........................................................................................ 362 Figura 6.10. Matriz de atractivo del mercado-posicin competitiva (Gene ral Electric/McKinsey) .............................................................................. 363 Figura 6.11. Matriz del ciclo de vida del segmento urbano ........................... 365 Figura 6.12. Los segmentos de la ciudad de Barcelona ................................. 367 Figura 6.13. Los segmentos de la ciudad de Palma de Mallorca ................... 368 Figura 7.1. Grfica de la matriz de crecimiento ............................................. 379 Figura 7.2. Interrelacin entre la jerarqua de objetivos ................................ 388 Figura 7.3. Jerarqua de objetivos en el plan de Cartagena.. .... . ..... . .... .... .392 Figura 7.4. Tiempo de adopcin de las innovaciones ... . . .... .... . . .... . .... ...404 Figura 7.5. Evolucin conceptual de la cartera de negocios de Andorra . . ....415 Figura 8.1. Campaa de comunicacin 1999 de Costa Ballena . . ... . .... . .... 433 Figura 8.2. Efectos positivos y negativos del desarrollo turstico.. . .... . .... . 435 Figura 8.3 . La experiencia del turista . .... .... . . .... . .... . .... . . ... . .... . . ... . .461 Figura 8.4. Tipologa de turistas y su influencia en la comunidad local... . ... 462 Figura 8.5 . Etapas iniciales del ciclo de vida de Benidorm . . . .... . ... . ..... . .470 Figura 8.6 . El ciclo de vida del producto para un producto especfico . .... . ..473 Figura 8.7 . El ciclo de vida del producto para un mercado especfico . .... . ..473

Listado de lecturas Captulo 1 Lectura 1. La fusin de Thomson y Preussag ................................................ 49 Captulo 2 Lectura 1. Antecedentes histricos de la OMT.............................................. 85 Lectura 2. Resumen histrico del trato dado al turismo en la Unin Europea. 94 Lectura 3. Evolucin histrica de los organismos de promocin de Espaa. 103 Lectura 4. www.tourspain.es.......................................................................... 106 Lectura 5. El Plan Integral de Calidad del Turismo Espaol (PICTE 2000)113 Lectura 6. Las Administraciones Locales: protagonistas de las polticas tursticas en el siglo XXI .......................................................................... 123 Lectura 7. Evolucin de las actividades de potenciacin del turismo en el Ayuntamiento de Villanueva de los Infantes............................................ 125 Captulo 3 Lectura 1. Los municipios de la comarca de Osona ...................................... 146 Lectura 2. La Fundacin del Gran Teatre del Liceu ...................................... 150 Lectura 3. Cuestionario para solicitar la candidatura de una ciudad como sede de los JJOO en las XXIX Olimpiadas en 2008................................. 154 Lectura 4. Poltica de Turismo Responsable de Beatriz Hoteles en Lanza rote ............................................................................................................ 164 Lectura 5. De pueblo blanco a pueblo ecolgico en Andaluca..................... 168 Lectura 6. El Tribunal de las Aguas de Valencia........................................... 169 Lectura 7. Participacin quiere decir mejor opinin...................................... 173 Lectura 8. Fases de la estructura metodolgica del Plan Alicante 2020........ 177 Captulo 4 Lectura 1. Anlisis cultural de los turistas japoneses..................................... 212 Lectura 2. El valor percibido por el turista en la cadena de la comerciali zacin del producto turstico..................................................................... 228 Captulo 5 Lectura l. El Sistema de Informacin Turstica (S.I.T.) de Turespaa ......... 253 Lectura 2. Las Tourist-Info de la Comunidad Valenciana............................. 256 Lectura 3. Barcelona Card ............................................................................. 258 Lectura 4. El cuestionario y diseo muestral de Familitur ............................ 289 Captulo 6 Lectura 1. El Euro y el turismo ......................................................................316 Lectura 2. La progresiva liberalizacin del transporte areo ......................... 326 Lectura 3. La compra de un viaje a travs de Internet................................... 328 Lectura 4. Los recursos de la Punta del Este (Uruguay)................................ 332 Lectura 5. El producto cultural de la ciudad de Cartagena ............................ 335 Lectura 6. Imagen proyectada y percibida de un destino turstico................. 341 Lectura 7. El servicio de atencin al cliente en situaciones extremas ........... 348 Lectura 8. Diagnstico de las ciudades de la Red C-6................................... 364

Captulo 7 Lectura 1. El Plan Estratgico de la Ciudad de Las Vegas............................ 383 Lectura 2. Productos tursticos en Uruguay ................................................... 399 Lectura 3. Definicin y desarrollo de la Red Espaola de Estaciones Nuticas.401 Lectura 4. Las estrategias competitivas de los parques temticos ................. 407 Lectura 5. Los productos en el Plan Integral de Calidad Turstica Espaola.. 413 Captulo 8 Lectura 1. El Plan de Desestacionalizacin de las Islas Baleares.................. 431 Lectura 2. El desarrollo turstico integrado en Costa Ballena........................ 432 Lectura 3. El boom turstico de Mjico.......................................................... 442 Lectura 4. Los turistas extranjeros en los grandes almacenes de Pars.......... 445 Lectura 5. Comercio y turismo ...................................................................... 447 Lectura 6. La actividad turstica y el medio ambiente... ................................ 453 Lectura 7. Choque de culturas en Espaa ...................................................... 455 Lectura 8. Declive y rejuvenecimiento turstico en Colombia....................... 471 Lectura 9. Nuevo Plan de Desarrollo Turstico para Malawi ........................ 474 Lectura 10. El desarrollo turstico en Moldavia................................... ........ . 474 Lectura 11. Desarrollo turstico integrado: las "Landsker Borderlands" (South Pembrokeshire, Reino Unido) ....................................................... 480 Captulo 9 Lectura l. Calvi y La Agenda Local 21 ....................................................... 497 Lectura 2. El perfil del turista alemn y el medio ambiente . ... . . ... . .... . . .501 Lectura 3 . Importancia del turismo sostenible en Espaa ... . . .... . ... . . .... .512 Lectura4. Ejemplos de Sendero de Gran Recorrido (GR) . . .... . . ... . .... . ....527 Lectura 5 . Capacidad de acogida en la Alhambra. .... . . ... . .... . . .... . ... . . .531 Lectura 6. Capacidad de acogida en Venecia . . .... .... . . .... . .... . .... . . ... . . 533 Lectura 7 . Oxford es para los turistas, no los coches . . ... . .... . . .... . ... . . ..537

Prlogo Finalidad del libro El libro va dirigido, en particular, a estudiantes de la Diplomatura de Turismo y cursos de postgrado as como a instituciones y empresas tursticas. En general, a todas aquellas personas que desean profundizar en el marketing de destinos tursticos. Estructura del libro y de los captulos El captulo 1 introduce al lector hacia la orientacin del marketing en el mbito de los destinos tursticos y por tanto, constituye un marco bsico de referencia para comprender los captulos posteriores. El marketing se define como "el proceso social y de gestin a travs del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creacin e intercambio de productos y valor con otros". Se destaca la orientacin de marketing social, que se basa en satisfacer las necesidades del turista considerando el bienestar e intereses a largo plazo tanto de los turistas como de la comunidad local, mejorando su calidad de vida. El concepto de intercambio nos lleva a diferenciar diversos grupos que interactan: organizaciones que gestionan los destinos, sector empresarial, comunidad local y turistas. Podemos decir que la relacin de los tres primeros constituira la oferta del destino y los turistas, la demanda del destino. Con este planteamiento, dedicamos los captulos 2 y 3 para la oferta y el 4 para el estudio del turista. El captulo 2 se centra bsicamente en el estudio de las organizaciones a nivel internacional, nacional, autonmico y local, destacando su papel y apoyo en el marketing de destinos tursticos. Junto a estos organismos, se requiere la participacin y coordinacin con otros agentes, no lucrativos, sector empresarial y comunidad local. En este sentido, el captulo 3 profundiza con detalle estas cuestiones y se describen diversas tcnicas de participacin. Tras estudiar la perspectiva de la oferta, el captulo 4 aborda el estudio de los factores y variables que influyen en el comportamiento del turista. Con el fin de conocer al turista que visita el destino o bien los motivos por los que no lo hace, se utilizan tcnicas de investigacin de mercados. Asimismo, existen otros datos en el entorno turstico que requieren el apoyo de un sistema de informacin. A tal fin, el captulo 5 se centra en el anlisis del sistema de informacin en los destinos tursticos. El sistema de informacin constituye un punto de partida para evaluar la situacin de los destinos tursticos. En concreto, y como se explica en el captulo 6, la evaluacin se realiza a nivel externo e interno, que de forma sinttica permite realizar el anlisis de las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades (DAFO) del destino. Con ello, se est en condiciones de realizar un diagnstico. Tras la evaluacin y diagnstico de los destinos, el captulo 7 aborda la importancia de la planificacin estratgica y se formulan los objetivos y estrategias a seguir por los destinos tursticos as como su implantacin y control. Los dos ltimos captulos del libro se centran en temas ntimamente relacionados. Por un lado, en el captulo 8 se aborda la importancia del desarrollo del turismo, sus consecuencias

positivas y negativas, y el ciclo de vida de los destinos. Por otro lado, el captulo 9 se centra en la sostenibilidad del desarrollo turstico y conceptos afines. A lo largo del libro se van relacionado los conceptos tericos con mltiples ejemplos y casos prcticos, con el fin de facilitar al lector la aplicacin prctica de los temas que se abordan. La estructura de los captulos sigue un esquema similar: lectura previa para centrar el tema, objetivos, desarrollo terico junto con lecturas y casos. Asimismo, se propone la utilizacin de Internet y la realizacin de actividades. Al finalizar cada captulo, se enumeran referencias para mayor profundidad en los temas abordados. Como complemento a cada captulo se incorporan diversos documentos que vienen en el disquete, cuya informacin se puede actualizar en la pgina Web de ESIC (http://www.esic.es). Material de apoyo El libro se complementa con dos herramientas orientadas como material docente. En el disquete se incluyen una serie de documentos especficos seleccionados para su consulta y anlisis por el lector. Como apoyo docente se dispone de un juego de transparencias en color que recogen de modo sinttico y pedaggico los contenidos de cada captulo. Este material se ofrece en CD-ROM para profesores. Agradecimientos En la realizacin de este libro ha sido necesario contar con informacin de diversos organismos e instituciones de gran relevancia en la gestin de destinos tursticos, incluyendo aquellos con un alcance internacional hasta los de mbito local como son los ayuntamientos. En este sentido, quisiramos expresar nuestro agradecimiento a los siguientes organismos y personas que han mostrado su apoyo ms significativo. Agencia Valenciana de Turisme: Servicio de Estudios y Planificacin, y en especial a Javier Solsona, Jos Ferri y Juan Ramn Bertomeu; Ayuntamiento de Alicante: Agustn Grau; Ayuntamiento de Calvi; Ayuntamiento de Torrox; Ayuntamiento de Villanueva de los Infantes, en especial a Cristina Snchez; Cabildo de Lanzarote; Consellera de Turismo de les Illes Balears (Gabinete de prensa) y en especial a Celia Megas, por la supervisin de la lectura "Un invierno en Mallorca"; Consejo Comarcal de Osona: Antoni Mora; Costa Ballena: Manuel Villegas; Direccin General de Educacin y Calidad Ambiental de la Generalitat Valenciana, Consellera del Medio Ambiente, y en especial a Marisa Tejerizo, por su informacin en torno a la campaa de las banderas azules; Embratur (Brasil): Inez Garrido; Instituto de Estudios Tursticos: Emilia Alcelay y Carlos Calvo quienes supervisaron la redaccin de los apartados referentes al Instituto de Estudios Tursticos; ISDEFE, Ingeniera de Sistemas: Mara Anta; Ministerio de Turismo y Cultura de Andorra, en especial a Sergi Nadal; Museo Guggenheim; Oficinas de turismo europeas en Espaa, en especial las de Alemania, Holanda, Suecia y Suiza; Organismos tursticos de Asturias, Andaluca, Cantabria, Castilla La Mancha, Castilla Len, Catalua, Ceuta, Comunidad Valenciana, Extremadura, Galicia, La Rioja, Melilla y Regin de Murcia; Organizacin Mundial del Turismo: Centro de Documentacin, en especial a Ma. Angeles Prieto y Patrice Tedjini, quienes supervisaron la redaccin de los apartados referentes a la OMT; Red Andaluza de Servicios Avanzados a las Empresas (Red CSEA): Antonio Mariscal; Secretara General de Turismo; Sociedad de Planificacin y Desarrollo, SOPDE.S.A.: Rafael Fuentes; Turespaa: rea de informacin turstica, rea de medios de promocin turstica: Javier Bas, rea de mercados: Horacio Daz y rea de Comercializacin Exterior del Turismo y de OETs: Cristina Recoder; Turisme de Barcelona; Universidad de La

Habana: Hctor Ayala; Universidad de La Laguna: Juan Ramn Oreja; Universitat Jaume 1: Laura Peris; Valencia Convention Bureau: Sara Romero, Jaume Mata y Jos Salinas. A lo largo del libro hemos contado con colaboradores que han participado en la redaccin de lecturas. Por ello, quisiramos agradecer a Salvador Pems, de la Secretara General de Turismo la redaccin de la lectura "Evolucin histrica del trato dado al turismo en la UE" as como a Mag Castelltort y a Pilar Lzaro, del rea de informacin turstica y Servicio de difusin de la informacin de Turespaa, respectivamente, por su colaboracin en las lecturas relativas al Sistema de Informacin Turstica (S.I.T.) de Turespaa. Asimismo, quisiramos agradecer a Ma Jos Iglesias su participacin en la redaccin de los fondos estructurales y su aplicacin en el sector turstico. Los autores

Captulo 1

El papel del marketing en la comercializacin de destinos tursticos Objetivos Lectura previa: Un invierno en Mallorca 1. Introduccin 2. Concepto y naturaleza de los destinos tursticos 3. El marketing de destinos tursticos 4. Tipologa de destinos tursticos 5. El marketing estratgico en destinos tursticos 6. Investigacin de mercados en destinos tursticos 7. El marketing mix en destinos tursticos 8. Conclusiones Actividades Referencias Anexo 1: Ranking de los mayores presupuestos de promocin de las Administraciones Nacionales de Turismo Anexo 2: Evolucin de los eslganes publicitarios de los organismos autonmicos tursticos en Espaa Documentos en disquete: Documento 1: Inversin publicitaria de "Viajes y Turismo" en 1999

Captulo 1

El papel del marketing en la comercializacin de destinos

tursticos

Objetivos

Mostrar el concepto de marketing y exponer sus componentes fundamentales. Definir el concepto y la naturaleza de los destinos tursticos. Comprender el papel del marketing en la comercializacin de los destinos tursticos. Identificar las variables del marketing mix en turismo.

Lectura previa: Un invierno en Mallorca Mallorca se consideraba un dest no vacacional tpico de sol y playa, dejando de lado otros tipos' de

turismo -como el turismo cultural, rural, de salud, de reuniones, de golf, de aventura. Ante el problema de' la estacionalidad y concentracin en el turismo de sol y playa con la consiguiente, masificacin, la Conseileria de Turisme y el Fomento de Turismo de Mallorca crearon el programa "Un invierno en Mallorca",

i

El programa naci a finales de la dcada de los 70 para potenciar, a travs de algunos espectculos musicales, la escasa oferta de eventos culturales que se desarrollaba en invierno y promocionar as el turismo cultural durante esta estacin. Desde sus inicios, el programa se llam "Un Invierno en Mallorca". El primer ao se celebraron varios conciertos, pero el proyecto no tuvo continuidad y no se repiti al ano siguiente. Durante el invierno 1980181, un grupo de jvenes msicos pertenecientes a "Juventudes Musicales", organizaron conciertos para turistas en las zonas do Playa de Palma y Peguero: El pblico respondi favorablemente, pero la falta de ayudas les llev a suspender las actuaciones. En la temporada 1982/83 el Consell Insular de Mallorca, a peticin de las asociaciones hoteleras, decidi patrocinar durante la temporada de invierno un ciclo de msica con un total de 42 conciertos repartidos en 6 zonas tursticas. A partir del invierno 1983184, el Fomento del Turismo de Mallorca se hizo cargo de la coordinacin del programa bajo el patrocinio de la Conselleria de Turismo del Govern Batear, apoyo que se ha mantenido hasta la actualidad. El programa fue creciendo de forma progresiva, fruto de la conciencia generalizada de la necesidad de potenciar el turismo de. Invierno, y ya en la temporada 1987/88 se consigui sobrepasar por primera vez la cifra de 100 conciertos. Con el incremento del nmero de conciertos, se fueron incorporando otras zonas y nuevas actividades culturales. Fue en este momento cuando el programa pas a llamarse "Un Hivern a Mallorca". Hoy en da, existen programas paralelos, que refuerzan y se coordinan con ste, como el de "Calvi, Invierno Europeo", "Invierno en Pollen9a" o "Un Invierno en Cala Rajada", denominado "Un Invierno Europeo", y se estn realizando otros similares tanto en Ibiza como en Menorca.

Los objetivos del programa "Un Hivern a Mallorca" son tres:

a) Desestacionalizar el turismo, aportando un elemento bsico cultural y de animacin en Mallorca durante la temporada baja. As, el programa consta de ciclos de conciertos de msica clsica, conciertos en lugares de especial inters histrico y cultural, demostraciones folclricas, carreras

ciclistas "challenge" para amateurs y profesionales, excursiones y visitas culturales, entre otras propuestas.

b) Actuar como vehculo de integracin natural del visitante con el residente a travs de la cultura como vnculo de relacin, compartiendo escenarios culturales. Por ello, el programa se dirige tanto a los turistas como a los ciudadanos mallorquines, impulsando la participacin de artistas locales en el programa,

c) Actuar como elemento de atractivo a la hora de decisin del viaje a travs de su difusin en los mercados emisores.

Con el fin de que los potenciales turistas conozcan el programa antes de reservar sus vacaciones, es

difundido entre los turistas a travs de los principales mayoristas, tanto a nivel nacional como internacional. No obstante, una de las caractersticas de la demanda turstica de Mallorca y en general de Baleares, es la importancia del turismo extranjero (principalmente, alemanes y britnicos). A ttulo ilustrativo, en el cuadro 1.1. se muestran las cifras, en miles, de turistas en cada isla (Mallorca, Ibiza-Formentera, y Menorca) por temporadas (alta, media-baja) y nacionalidades (turismo extranjero y turismo espaol). Asimismo, en la pgina web http://www.caib.es/infoturisme/ se encuentran otros datos del movimiento turstico en Baleares.

Cuadro 1.1. Demanda turstica en 1998 por islas y nacionalidades.

Ante la importancia de la demanda turstica extranjera en Baleares, el departamento de marketing de Ibatur mantiene una buena relacin con los tour operadores y agencias de viajes (nacionales e internacionales), entregndoles folletos informativos mensuales con todas las actividades que se celebran dentro del programa. Adems, se realizan viajes de familiarizacin para que los agentes conozcan de cerca el destino turstico. En el caso de los turistas que viajan a Mallorca sin utilizar los servicios de las agencias de viajes, pueden conocer el programa en las oficinas de informacin y en los hoteles. Junto a la comunicacin del programa a los turistas, se llevan a cabo campaas dirigidas a la comunidad local con el fin de que sean tolerantes y amables con los turistas.

Fuente: Gabinete de prensa. Consellera de Turismo de les les Balears

Preguntas:

1. Qu significa para usted el trmino marketing? 2. En qu consisten para usted las acciones de marketing de Mallorca como destino turstico?

3. Por qu necesita estas acciones para competir en el mercado turstico?

4. Cules son los potenciales turistas del proyecto "Un invierno en Mallorca"? Cules son sus necesidades?

5. Comente cmo la filosofa y gestin del marketing permitirn que el destino turstico Mallorca satisfaga dichas necesidades, teniendo en cuenta los mercados con los que opera, la comunidad local, y otros grupos de inters.

1. INTRODUCCIN

El trmino marketing se utiliza, en ocasiones, de forma inadecuada. As, cuando aparece la palabra marketing, muchas personas lo identifican con conseguir vender ms. Aplicado a los destinos tursticos, vender equivaldra a conseguir un mayor nmero de turistas que visitan el destino. Tambin, se suele confundir el marketing de destinos con la promocin turstica, y en particular, con la publicidad y ferias tursticas. No es extrao ya que la mayora de organismos que gestionan los destinos tursticos dedican gran parte de su tiempo y presupuesto a estas dos actividades. Pese a que la venta y la promocin son importantes, son nicamente dos funciones de marketing que necesitan enmarcarse en un concepto ms amplio, como es, el marketing mix.

El marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creacin e intercambio de productos y valor con otros.

Tradicionalmente en el marketing subyace la idea de intercambio como transaccin entre dos partes, oferente y demandante. Sin embargo, ms recientemente se sugiere que ese intercambio no debe orientarse hacia una actuacin puntual, nica, sino hacia una relacin duradera, cuya idea se recoge en el denominado marketing de relaciones, consistente en atraer, mantener e intensificar las relaciones con el cliente. Esto supone que las actividades tradicionales del marketing, basadas en captar compradores -por ejemplo, a un director de recur-sos humanos de una empresa para que seleccione Mallorca como viaje de incentivo a sus empleados-, constituyen slo una parte de las actividades del marketing relacional, ya que tambin se recogen todas las actividades dirigidas a mantener y ampliar los intercambios a lo largo del tiempo (informndoles de la apertura de un parque temtico, las actividades del programa "Un invierno en Mallorca", etc.). En definitiva, la esencia de este nuevo enfoque reside en que no se trata de vender un viaje a un comprador, sino en convertirlo en cliente fiel de viajes y ofrecerle otros servicios relacionados.

Como se refleja en la figura 1.1., el marketing mix es solo un componente del marketing, y tambin suele denominarse marketing operativo. El otro componente del marketing es el marketing estratgico. A continuacin, se describen las caractersticas bsicas de ambas dimensiones.

El marketing estratgico orienta las actividades de la organizacin a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a travs de la formulacin de objetivos y estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrollo estratgico son, entre otras, la investigacin de mercados, segmentacin de mercados y anlisis de la competencia actual y potencial.

El marketing operativo o marketing mix est enfocado al diseo y ejecucin del plan de marketing, es decir, centrado en la realizacin de la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporal de actuacin se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por el presupuesto de la organizacin. El marketing mix es la combinacin de los diferentes recursos e instrumentos comerciales de los que dispone la organizacin para alcanzar

sus objetivos. El modelo de marketing mix ms extendido es el de las "cuatro pes": producto (product), precio (erice), distribucin (place) y comunicacin (promotion).

En el caso de Mallorca, con el fin de atraer el turismo en la temporada baja, se han realizado diversas campaas de comunicacin dirigidas a potenciales turistas, as como a agentes que pueden recomendar el viaje a Mallorca en invierno. Adems, en los catlogos se ofrecen diversos productos que atraen a los potenciales turistas (turismo rural, etc.). En el caso de que stos viajen mediante paquete turstico implica por un lado, que habrn pagado un precio donde se incluye el transporte, alojamiento, etc. y por otro lado, que habrn utilizado los servicios de canales de distribucin o intermediarios tursticos (tour operadores, agencias de viaje, etc.) para informarse y comprar su viaje.

Figura 1.1. Dimensiones del marketing

Ahora bien, adems de estas dos dimensiones del marketing (estratgico y operativo) que integran la gestin del marketing, el concepto de marketing hace referencia a una cultura o filosofa de la organizacin que se orienta a proporcionar valor y satisfaccin al consumidor. Esta definicin descansa sobre los conceptos bsicos, recogidos en el cuadro 1.2. As, el marketing tiene su origen en el hecho de que las personas tienen necesidades y deseos que les crean un estado de incomodidad, que se resuelven con la adquisicin de productos y servicios que les satisfacen. Dado que una determinada necesidad se puede satisfacer con muchos productos, la eleccin del mismo se gua por los conceptos de valor, coste y satisfaccin. El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y d valor a las ofertas no define totalmente el concepto de marketing. El marketing emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del intercambio, obteniendo un producto deseado de otra persona ofrecindole algo a cambio. Adems, como se ha comentado, ese intercambio debe orientarse a la construccin de relaciones a largo plazo. Finalmente, el concepto de intercambio lleva al concepto de mercado, definido como un grupo de personas que comparten necesidades similares.

Volviendo al caso de Mallorca, la gestin de marketing sera el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, comunicacin y distribucin para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales (turistas y residentes) como de las organizaciones (tour operadores, agencias de viaje, hoteles, lneas areas, etc.). Y, en cuanto al

marketing como filosofa, qu orientacin gua a las organizaciones que gestionan Mallorca como destino turstico?

La concepcin actual del marketing considera como elemento central las necesidades del consumidor. No obstante, hasta llegar a esta orientacin, la funcin comercial ha ido evolucionando a travs de una serie de fases u orientaciones, que se derivan de la situacin del mercado turstico y muestran el papel del marketing en las organizaciones. Las orientaciones han sido las siguientes:

A) Orientacin a la produccin

Durante esta etapa la demanda es superior a la oferta y prcticamente no existen problemas de comercializacin. El objetivo bsico de los agentes tursticos es maximizar la oferta minimizando costes, de modo que cuanto mayor sea el nmero de turistas que utilicen y disfruten los recursos de forma masiva, mayor rentabilidad.

El marketing en esta etapa tiene un papel limitado y su misin consiste en distribuir los productos en el mercado donde rpidamente sern adquiridos por los compradores ya que el mercado absorbe todo aquello que los proveedores tursticos son capaces de ofrecer. Esta fase podra identificarse con algunos destinos tursticos "de masas" en los cuales la demanda suele exceder a la oferta. Por consiguiente, el comportamiento de los oferentes durante esta etapa consiste en aumentar la oferta de espacios tursticos, alojamientos y transportes, llegando a una situacin de sobreexplotacin. A medio plazo, esta situacin conlleva el deterioro del entorno fsico y sociocultural del destino, y progresivamente a un exceso de oferta sobre la demanda. Esta nueva situacin conducir a una nueva fase que se describe a continuacin.

B) Orientacin a la venta

Al surgir los problemas de la fase anterior, las organizaciones adoptan como solucin incrementar sus acciones promocionales. En esta orientacin las herramientas de comunicacin como la publicidad y la promocin de ventas se desarrollan considerablemente con el fin de presionar, informativa o persuasivamente, al potencial turista buscando con ello que visite o vuelva al destino turstico.

El papel del marketing en esta orientacin es ms activo que en la fase anterior, pero dista de la concepcin actual del marketing. Su funcin se reduce a empujar al mercado hacia un lugar sobre el cual existe un cierto exceso de oferta, empleando ofertas y descuentos, con el fin de obtener un elevado nmero de visitas en lugar de la satisfaccin de necesidades del turista.

C) Orientacin al cliente

Ntese que las dos orientaciones anteriores parten de un planteamiento interno de la organizacin en lugar de orientarse al mercado. Sin embargo, la orientacin al cliente pretende servir ms a las necesidades del consumidor que hacia la venta de un producto. Bajo este enfoque el marketing adquiere un papel preponderante como enfoque de toda la organizacin. La idea que subyace en esta orientacin reside en situar al turista como centro de inters e identificar sus necesidades y deseos con el fin de satisfacerlos a travs del marketing mix.

En esta etapa la investigacin de mercados y el marketing mix adquieren un papel fundamental. La primera constituye la base de informacin para la toma de decisiones. En particular, permitir identificar grupos diferentes de consumidores con necesidades homogneas, es decir, segmentos de mercado, a los que orienta sus decisiones. En cuanto al marketing mix, su papel se centra en facilitar la diferenciacin entre destinos competidores.

D) Orientacin de marketing social

Esta orientacin supone un paso ms respecto a la anterior al situar su nfasis no slo en las necesidades del turista individual, sino tambin en el bienestar e intereses a largo plazo de los turistas y la comunidad local, mejorando su calidad de vida. Bajo esta orientacin adquiere mayor importancia el denominado marketing social que incorpora otras preocupaciones relativas a preservar el medio ambiente, la cultura autctona y los recursos territoriales tursticos. As, ciertos destinos como Baleares estn limitando el aumento de la capacidad de alojamiento, promoviendo planes de modernizacin de los establecimientos hoteleros e implantando una ecotasa o impuesto eco turstico con el fin de seguir un modelo turstico de desarrollo sostenible.

Hasta aqu se han abordado los conceptos bsicos de marketing, haciendo una breve referencia a los destinos tursticos. Ahora bien, qu es un destino turstico?, qu peculiaridades tiene el marketing de destinos tursticos?, existen diferentes tipos de destinos?

Estas y otras cuestiones son objeto del presente captulo. Asimismo, se introducen los conceptos que a lo largo del libro se tratarn de manera ms desarrollada.

2. CONCEPTO Y NATURALEZA DE LOS DESTINOS TURSTICOS

Los destinos son combinaciones de productos tursticos, que ofrecen una [.-experiencia integrada a los turistas. Tradicionalmente, los destinos se consideraban como una zona bien definida geogrficamente, como un pas, una isla o una ciudad. Sin embargo, cada vez ms se reconoce que un destino puede ser un concento percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores, en funcin de su itinerario de viaje, formacin cultural, motivo de la visita, nivel de educacin y experiencia previa. Por ejemplo, Londres puede ser un destino para un viajero de negocios alemn, mientras que Europa puede ser el destino para un turista de ocio japons quien compra un paquete turstico a Europa, y contiene la visita a seis pases europeos durante un circuito de dos semanas. Las Vegas es percibido por el consumidor como una ciudad dedicada a las apuestas y a la diversin. Algunos viajeros consideran un crucero a Egipto como su destino turstico, mientras otros pueden percibir los puertos que visitan durante el viaje como su destino. El atractivo de Sierra Nevada no reside exclusivamente en sus amplias pistas de esqu, sino en el ambiente y diversin. En general, los destinos se dividen artificialmente por barreras geogrficas y polticas, que en ocasiones, producen confusin a los consumidores. Un ejemplo puede ser los Alpes compartidos por Francia, Austria, Suiza e Italia, y a menudo percibidos y consumidos como parte del mismo producto por los esquiadores. En el presente libro, se considera los destinos tursticos como un rea que presenta caractersticas reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justifican su consideracin como entidad y atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que existan en otras zonas. Esta definicin tiene diversas implicaciones:

1. El destino turstico es una unidad o entidad, que engloba diversos recursos tursticos e infraestructuras, formando un sistema.

2. El destino turstico podra tener o no, los mismos lmites que los de la gestin administrativa del territorio. Esto significa que los diferentes organismos han de colaborar en la planificacin y gestin del lugar, puesto que en caso contrario, surgen disfunciones entre oferta y demanda y por tanto, el destino no funcionar a su pleno rendimiento.

3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global y por tanto, se requiere integrar los servicios y productos con tal de satisfacer al turista.

Es importante considerar cmo los recursos tursticos y servicios se relacionan entre ellos dentro del destino, su nivel de concentracin y lo que significan para los turistas. Los turistas buscan diversidad en sus vacaciones, y dependiendo de su expectativa del destino turstico, tendrn intencin o no de visitarlo. Desde el punto de vista de los organismos que gestionan los destinos, se pretende que los turistas piensen en su destino como un lugar que vale la pena visitar por s mismo, sin necesidad de ir a otros destinos limtrofes. Por ello, 1a definicin de destinos dentro de una regin depende del nmero de recursos concentrados, el posicionamiento del destino (su imagen respecto a otros destinos competidores) as como el comportamiento de los turistas. A ttulo ilustrativo, la siguiente lista muestra cuatro tipos de destinos tursticos en funcin de la distribucin de recursos y su utilizacin por los turistas:

1. Destino nico. En este caso, el destino visitado tiene diversas actividades para realizar y los turistas podran no desear visitar otro lugar ms. Por ejemplo, ir a Nueva York para una semana de vacaciones.

2. Destino como sede central y visita a los alrededores. El turista viaja a un destino especfico, que ser el "centro de las operaciones", y desde el cual se harn visitas cortas a otros lugares. Es un caso bastante tpico en las vacaciones al Reino Unido como destino, donde los turistas extranjeros se alojan en Londres pero, visitan Oxford, Cambridge, Windsor, Bath y otros lugares durante el da. Tambin puede ser el caso de una segunda visita por el turista a lo que previamente hubiera sido un destino nico, con la intencin de ver otros lugares fuera de la ciudad principal, o una primera visita a un lugar principal pero, ms pequeo.

3. Circuito. Algunos turistas viajan a un destino y en lugar de tomar una sede central, deciden ver diversos lugares desplazndose de uno a otro, en vez de volver siempre al mismo centro. Ejemplos de esta categora seran un circuito de cuatro das para visitar los Castillos del Loira, alojndose en Orleans, Blois, Tours y Poitiers, "La Ruta del Vino", iniciada en Estrasburgo y desplazndose a Ribeauvill, Colmar, Eguisheim y Mulhouse; as como un circuito a la Riviera francesa, visitando Niza, Cannes y Montecarlo.

4. Viaje en ruta. Implica unas vacaciones con diversas paradas, pero no todas en el mismo destino especfico. El Camino de Santiago o un viaje por Europa realizado por un turista estadounidense, probablemente se enmarcara en este concepto de vacaciones.

Realice la actividad 1

3. EL MARKETING DE DESTINOS TURSTICOS

Tradicionalmente, el marketing de destinos tena como finalidad incrementar el nmero de visitas, considerando el turismo como cualquier otro producto. Sin embargo, este enfoque se trata de una orientacin miope, en la que no se considera los impactos del desarrollo turstico. Adems, como se seal anteriormente, no se debe identificar el marketing de destinos nicamente con promocin del destino, sino con la satisfaccin de las necesidades de los turistas y la comunidad local. En general, el sector pblico y privado han aplicado solo parte del marketing mix al turismo (comunicacin), con poca atencin a los otros componentes del marketing. Sin embargo, si el destino quiere sobrevivir generando satisfaccin entre los turistas y residentes, debe adoptar una orientacin de marketing social, caracterizada por:

Un control sistemtico de los niveles de satisfaccin del turista y utilizar stos como parte del criterio de evaluacin, ms que el crecimiento en el nmero de turistas.

Controlar, de forma continua, las reacciones de los residentes ante los turistas, pues la interaccin residente-turista es un componente importante en la experiencia turstica.

Ser consciente de que el desarrollo de las infraestructuras en el destino turstico tiene implicaciones para los tipos de turistas que atrae, en los recursos medioambientales y en la poblacin residente, condicionando el bienestar e intereses de turistas y residentes a largo plazo.

Los destinos son productos tursticos difciles de controlar y comercializar, debido a la complejidad de las relaciones de la comunidad local, y la diversidad de intereses implicados en el desarrollo y produccin de los productos tursticos. En este sentido, las estrategias y acciones deberan considerar los deseos de todos los participantes del sistema turstico (residentes, empresarios, inversores, turistas, intermediarios tursticos y otros grupos de inters). Quiz, el problema ms difcil sea asegurar el uso racional de los bienes pblicos, como paisajes, montaas y

playas en beneficio de todos los interesados, y al mismo tiempo, preservar los recursos para las generaciones futuras. Los conflictos pueden aparecer fcilmente y sobre todo, cuando se explotan recursos para beneficiase a corto plazo. Un compromiso que abarque todos estos intereses es extremadamente difcil, pero es la clave para el xito a largo plazo.

Los turistas perciben el destino como una marca que incluye una diversidad de proveedores y servicios. Antes de su visita, poseen una imagen sobre los destinos as como expectativas basadas en la experiencia previa, comunicacin boca-odo, notas de prensa, publicidad, y creencias comunes. Durante sus vacaciones, "consumen" destinos como una experiencia integrada, sin darse cuenta de que cada elemento del producto se produce y controla por agentes individuales. Algunos de ellos son pequeas y medianas empresas tursticas, caracterizadas por su naturaleza independiente; otros, por el contrario, pueden ser importantes multinacionales. La experiencia global del turista se compone de mltiples pequeos encuentros con una variedad de agentes tursticos, como los taxistas, hoteleros, camareros, otros no tursticos como accesos, comercios, infraestructuras y similares as como con los elementos de las atracciones locales (museos, teatros, parques temticos, recursos territoriales, etc.). La impresin global recogida por el turista desarrolla su imagen percibida del destino despus de la visita. En consecuencia, hay muchos aspectos que se solapan entre el marketing del destino como un todo y el marketing de determinadas empresas tursticas, ubicadas en el propio destino o que lo propician (avin, tren, entre otros).

A medida que los consumidores valoren ms los recursos del entorno, estarn ms dispuestos a pagar precios ms altos. En este sentido, los recursos locales se convierten en un activo central para los destinos y proveedores tursticos, y su sostenibilidad como un elemento central del marketing turstico. En el captulo 9 del libro se desarrollar el concepto de turismo sostenible y cuestiones afines.

El marketing de los destinos debera actuar como herramienta para conseguir ciertos objetivos estratgicos, relevantes para satisfacer las necesidades y deseos de los turistas y comunidad local. En general, los principales objetivos estratgicos que deberan trazarse por los organismos que dirigen el destino son:

a) Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local.

b) Deleitar a los visitantes maximizando su satisfaccin.

c) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economa.

d) Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios econmicos y costes socioculturales y medioambientales.

En la figura 1.2. se muestra la rueda de los distintos agentes implicados en el turismo. El desarrollo e implementacin de los objetivos estratgicos en los destinos depende de las relaciones entre ellos y as, la implementacin de los objetivos estratgicos anteriores. Naturalmente, cada participante trata de maximizar los beneficios desde su punto de vista. Inevitablemente, los intereses de algunos pueden estar en conflicto con otros. Por ejemplo, un tour operador puede tratar de reducir los precios que paga a los proveedores locales con el fin de incrementar su margen de beneficio y continuar siendo competitivo en el mercado. Esta situa-cin entra en conflicto con los intereses de los hoteleros y la sostenibilidad del destino turstico. Es importante, por tanto, para los organismos que dirigen los destinos, utilizar herramientas legislativas y de direccin durante la planificacin y gestin de los destinos, con el fin de asegurar que los beneficios de la actividad turstica se distribuyan de forma justa entre todos los

participantes y que las prcticas sostenibles protejan la regeneracin de los recursos utilizados en el desarrollo turstico.

El marketing de destinos no slo debera ser considerado como una herramienta para atraer ms visitantes a una regin, como ha sido el caso de muchos destinos. En su lugar, el marketing debera operar como un mecanismo para facilitar los objetivos de desarrollo regionales y racionalizar la provisin del turismo con el fin de asegurar que los objetivos estratgicos de los destinos se cumplan. El marketing de destinos tambin debera generar ingresos en funcin de los recursos utilizados para la produccin y desarrollo de los productos tursticos, as como la regeneracin de estos recursos. De esta forma, los beneficios repercutirn en todos los integrantes del sistema turstico. Por tanto, el marketing de destinos debera ser utilizado como un mecanismo estratgico en coordinacin con la planificacin y la gestin, ms que una herramienta de ventas. En este sentido, los organismos pblicos tursticos deben propiciar la planificacin integrada del conjunto de actividades que inciden en un destino.

Figura 1.2. La rueda dinmica de los participantes en el destino turstico

Los destinos pueden tambin utilizar tcnicas para reducir o limitar el nmero de visitantes (desmarketing), es decir, desanimar u ordenar a ciertos segmentos de mercado a visitar el destino durante ciertos perodos, a travs de una gran variedad de medidas que prohben la visita o aumentando los precios. Ejemplos de estas tcnicas son:

1. Tcnicas de direccin del visitante en parques temticos que desvan a las personas de atracciones congestionadas hacia las menos ocupadas utilizando una historia o atraccin. Algunos destinos venden entradas conjuntas para visitar diversas atracciones de un mismo destino, propiciando as una estancia ms amplia que provoque un mayor gasto en alojamiento. Por ejemplo, en A Corua se ofrecen entradas para visitar tres atracciones tursticas (Casa de las Ciencias/Planetarium,

Casa del hombre y Aquarium Finisterre) a un precio menor que si se compraran de modo individual. Asimismo, se comercializa la tarjeta electrnica "Corua Card" con la que el turista puede obtener descuentos en atracciones, museos, conciertos, etc.

2. Ciudades como Cambridge o Bath, tratan de atraer solo turistas que se alojan durante una o ms noches, y disminuir las visitas de los visitantes que contribuyen poco a la economa local. En lneas generales, persiguen preservar el patrimonio optando por un desarrollo turstico sostenible que genere un mayor flujo de ingresos para la comunidad local.

3. La isla Seychelles proporciona alojamiento de alta calidad y no permite vuelos chrter, con el fin de promover un turismo con mayor poder adquisitivo.

En este sentido, el marketing se utiliza como un mecanismo para conseguir objetivos estratgicos de destinos y as, deberan guiarse las polticas para el desarrollo del destino.

Comprender los tipos de destinos y caractersticas, es de gran importancia para su comercializacin. Cada destino solo puede combinar ciertos tipos de demanda y en este sentido, los organismos implicados en su gestin necesitan conocer las motivaciones del viajero con el fin de desarrollar productos adecuados para los diversos segmentos de mercado. El estudio del comportamiento del turista se aborda con profundidad en el captulo 4. Adicionalmente, los destinos deberan ser conscientes, no slo de las necesidades y deseos de la demanda actual, sino tambin de los mercados potenciales que pueden atraer. Por ello, es importante definir la cartera de atracciones y productos del destino, que permita la optimizacin de los recursos y adaptar su marketing mix a los mercados objetivo.

4. TIPOLOGA DE DESTINOS TURISTICOS

El desarrollo de una tipologa de destinos es una tarea difcil en cuanto a que diferentes visitantes utilizan los destinos con distintas motivaciones. No obstante, la mayor parte de destinos pueden clasificarse en seis categoras generales que representan su principal atractivo, como se muestra en el cuadro 1.3. Esta clasificacin puede subdividirse segn las actividades, dando lugar a turismos ms especficos.

Los destinos urbanos existen desde los primeros aos de la civilizacin. Los acontecimientos deportivos, como los Juegos Olmpicos en la antigua Grecia generaban actividad turstica en muchas ciudades. Asimismo, en las ciudades se encontraban las catedrales, templos y mezquitas, y la gente viajaba en peregrinacin por motivos religiosos. La gente tambin sola viajar a las ciudades y pueblos para reunirse con comerciantes y cargos pblicos, entre otros. Los destinos urbanos han atrado desde siempre a los viajeros de negocio, para asistir a reuniones, congresos y ferias. La mayora de destinos urbanos estn bien equipados con salas de conferencias y exposiciones as como con infraestructura de transporte y alojamiento para facilitar la organizacin de los grandes eventos. Ms recientemente, el desarrollo pblico de palacios de congresos ha supuesto una revitalizacin y profesionalizacin de los congresos y reuniones. Los destinos urbanos tambin atraen al turista vacacional, especialmente durante los perodos de baja actividad de los viajes de negocio, como los fines de semana y vacaciones escolares. El objetivo de los proveedores es reducir la estacionalidad, aumentando el nmero de turistas en temporada baja, aunque para stos se fije un precio inferior en las tarifas de hoteles en relacin con los viajeros de negocio. De esta manera, los turistas pueden disfrutar de algunos de los servicios nicos de los destinos urbanos para disfrutar en los fines de

semana o puentes. Madrid, por ejemplo proporciona una amplia variedad de atracciones histricas as como oportunidades de ocio como museos, teatros, conciertos, bares, restaurantes temticos, discotecas, etc. Barcelona ofrece excelentes servicios para congresos, combinado con un ambiente relajado y de gran inters cultural. Nueva York es altamente recomendada para ir de compras, ir al teatro o visitas a museos. Los destinos urbanos tambin atraen visitas educativas y por razones de salud, puesto que estn generalmente equipadas con buenos centros educativos (universidades, escuelas de negocio, etc.) y hospitales, respectivamente. Incluso, cada vez ms, los centros urbanos aprovechan su patrimonio industrial y utilizan antiguas zonas industriales como experiencias educativas y servicios de ocio.

Los destinos de playa y complejos tursticos se relacionan tradicionalmente con los turistas vacacionales. Los viajeros de regiones del norte y de climas fros tienden a estar parte de sus vacaciones anuales en el sur donde pueden disfrutar del sol as como realizar deportes acuticos. Los centros vacacionales cercanos al lugar de residencia se reemplazaron por destinos internacionales como resultado de la emergencia del turismo de masas desde 1970. Por ejemplo, los centros tradicionales del Reino Unido como Blackpool, Bournemouth o Brighton, se reemplazaron por las costas espaolas a travs del desarrollo de los paquetes tursticos. Normal-mente, los viajeros de ocio europeos toman sus vacaciones anuales en centros mediterrneos (Riviera francesa, costas espaolas, sur de Italia, Grecia y Turqua), mientras los americanos del norte visitan regiones del sudeste como Florida, California y el Caribe. A medida que el destino de sol y playa se sita en la etapa de madurez, aparecen nuevos destinos exticos y lejanos, en pases menos desarrollados -como Tnez o Marruecos- que atraen a viajeros sofisticados que buscan autenticidad y nuevas experiencias. En la actualidad, la mejora de las comunicaciones

reduce las distancias y permite viajar a otros destinos situados en distancias intermedias como Canarias, o a los ms alejados, como Bali y Goa.

Los destinos de montaa atraen viajeros de ocio para deportes de invierno, como el esqu, as como turistas que valoran las atracciones naturales en cualquier estacin del ao. Tambin atraen turistas aventureros que realizan actividades como naturismo, senderismo, ciclismo de montaa, etc. Los lagos pueden ofrecer tambin infraestructuras para deportes acuticos como surfing y esqu acutico. Asimismo, el ambiente relajado de estos destinos conduce a que cada vez sean ms populares para los viajes de congresos e incentivos. A ttulo ilustrativo, los Paradores de Turismo en Espaa se orientan, entre otros, a este mercado de turistas de negocio (Bign, Andreu y Rodrguez, 2000). El desarrollo de importantes reuniones de empresas y viajes de incentivo. Atraen a un nuevo segmento del mercado y alargan la estacin para los destinos de montaa. Esta situacin plantea implicaciones en el marketing y planificacin con el fin de permitir a estas reas que se beneficien del turismo y aseguren la sostenibilidad de sus recursos.

Los destinos rurales tambin se estn desarrollando muy rpidamente. Agricultores, granjeros y poblaciones rurales aprovechan el deseo de los turistas de evadirse del entorno urbano, retroceder a la naturaleza y participar en las tareas del campo. En este sentido, las tcnicas agrcolas se transforman a menudo en actividades de ocio. El turismo se considera como una herramienta de desarrollo para diversas regiones donde la importancia del sector agrario va disminuyendo a un ritmo constante o donde a la poblacin le gustara diversificar sus formas de vida. Los turistas pueden alojarse en reas rurales y contribuir en las actividades agropecuarias. Existe una gran variedad de frmulas de alojamiento: casonas, casas de aldea, pasos, caseros, casas de labranza, albergues, refugios, hoteles rurales, granjas y casas rurales. Tambin existe un elemento educacional en el turismo rural, principalmente para los nios de centros urbanos que puede que nunca hubieran experimentado esta vida en contacto con la naturaleza. Una variante del turismo rural es el agroturismo.

En los destinos sin explorar los turistas pueden disfrutar autnticas experiencias en lugares que han experimentado un desarrollo turstico limitado. Los destinos emergentes en Asia, Amrica del Sur y frica atraen a un pequeo nmero de turistas aventureros que se preparan para dejar de lado su comodidad con el fin de interactuar con las comunidades locales y el entorno natural sin explotar. Dado que estas regiones pueden desarrollarse llegando a una etapa de masificacin, necesitan ser planificados adecuadamente con el fin de proteger sus recursos. Estos destinos suelen carecer de infraestructura para desarrollar los servicios tursticos variados.

Finalmente, ciertos destinos se etiquetan como nicos, exticos y exclusivos puesto que se considera que ofrecen una experiencia nica y maravillosa. En consecuencia, se les suele denominar como experiencias "una vez en la vida". Por ejemplo, un viaje a las islas Seychelles o a las Maldivas para hacer submarinismo. En algunos destinos, existen diversos mecanismos para controlar el nmero de visitantes, a menudo controlando la capacidad del transporte y alojamiento o bien, permisos de inmigracin y visados. Estos destinos no se centran en los turistas de vuelos chrter ni de masas, reduciendo as las visitas pero, maximizando los ingresos por turista. A menudo representan el sueo de los viajeros y as suelen incluirse en catlogos especficos como productos de gran prestigio, para lunas de miel, aniversarios, viajes de incentivo u otros motivos de viajar especiales.

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5. MARKETING ESTRATGICO EN DESTINOS TURSTICOS

El marketing estratgico en destinos tursticos se apoya en el anlisis sistemtico y permanente de las necesidades de los turistas y la comunidad local, as como una reflexin sobre la situacin actual del mismo, el anlisis de la evolucin de sus mercados e identificacin de los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, con el objeto de detectar oportunidades y amenazas.

El desarrollo de una estrategia de marketing para los destinos tursticos es un proceso complejo. Los destinos no pueden ser gestionados o comercializados como empresas, debido a la diversidad de intereses y beneficios buscados por los grupos de inters. El reto ms importante para el marketing de destinos es integrar a los mltiples agentes individuales para que cooperen en lugar de competir, y llevar a cabo un marketing integrado. En los captulos 2 y 3 se analiza el papel de los organismos implicados en la gestin de los destinos y la necesidad de colaboracin, respectivamente.

Sin nimo de ser exhaustivos, las funciones del marketing estratgico incluyen la consideracin de los siguientes elementos:

1. Anlisis del entorno genrico de carcter econmico, social, tecnolgico y poltico. En el captulo 6 del libro se analizan los factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos (PEST) que repercuten en el marketing de los destinos.

2. Definicin del mercado de referencia. La orientacin al marketing supone concentrarse en el enfoque de demanda, en los conceptos de mercado y producto/mercado, analizando sus necesidades y concentrndose en algunos.

3. Segmentacin del mercado. La segmentacin del mercado es relevante. Consiste en la agrupacin de los consumidores en grupos homogneos, cada uno de los cuales puede ser seleccionado como un segmento objetivo sobre el cual desarrollar el programa de marketing mix. Por ejemplo, el segmento de familias, tercera edad, grupos escolares, entre otros.

4. Anlisis de competitividad. El sector turstico internacional se est convirtiendo en un mercado cada vez ms competitivo donde nicamente los destinos mejor dirigidos liderarn el mercado. El rpido desarrollo de nuevos destinos, especialmente en pases del tercer mundo, genera un nivel de competencia sin precedentes. Identificar los competidores actuales y potenciales, para tratar de conocer y comprender su estrategia actual, los puntos fuertes y dbiles y desarrollar as, una ventaja competitiva sostenible a largo plazo que permita mantener un posicionamiento competitivo, se convierte en una tarea ineludible. Ciertamente algunos destinos cuentan con atracciones singulares sobre las cuales es posible desarrollar la diferenciacin del producto turstico y constituyen claras ventajas competitivas. As por ejemplo, Lanzarote combina un turismo de sol y playa fundamentado en ciertos atractivos singulares como el Parque Nacional de Timanfaya o los Jameos del Agua, o Pescola con su Castillo del Papa Luna. Por el contrario, otros destinos -como los destinos de sol y playa mediterrneos- no poseen elementos diferenciadores determinantes, caracterizndose nicamente por excelentes playas y climatologa.

5. Megamarketing. Implica la utilizacin de dos nuevas variables: poder y relaciones pblicas. La primera hace referencia a la identificacin de los grupos de presin que tienen poder parar facilitar el acceso a un mercado y los incentivos a ofrecer. La segunda orientada a los esfuerzos de relaciones sociales necesarias para ganarse a la opinin pblica. A ttulo de ejemplo, se encuadraran las iniciativas a nivel

local apoyadas tanto por el sector privado como pblico as como la implantacin de una estrategia de marketing integral que apoye la competitividad de los diversos productos que conforman el destino, invitaciones a conocidos personajes pblicos y lderes de opinin.

6. Alianzas estratgicas con proveedores (por ejemplo, con lneas areas, tour operadores para que el destino sea accesible al turista) y competidores. As algunos destinos emergentes fomentan la existencia de vuelos regulares o el desarrollo de paquetes tursticos de mayoristas.

7. Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologas e Internet pueden tambin permitir que los destinos mejoren su competitividad. La tecnologa puede mejorar la eficiencia de todos los proveedores locales y tambin proporcionar herramientas para desarrollar y ofrecer los productos tursticos diferenciados. La provisin de informacin sobre los servicios y atracciones locales, que abarcan desde informacin de museos hasta compra de entradas para ciertas atracciones, y la capacidad para reservar el conjunto de productos tursticos (cursos de buceo, golf, vela, teatros y musicales, entre otros) determina la capacidad de atraer los nuevos y sofisticados tipos de demanda. La evolucin reciente de los sistemas de gestin de destinos permite coordinar los productos y servicios ofrecidos localmente y promoverlos globalmente. La provisin de productos diferenciados y hechos a medida se convierte en algo ms fcil puesto que los consumidores pueden reunir productos especializados y construir su propio itinerario. La disponibilidad de informacin sobre los recursos locales y servicios reduce el coste de viajar individualmente y permite a los destinos ofrecer servicios a gran escala pero, personalizados.

En definitiva, los destinos tursticos deben aprender de los errores del pasado y reconocer que su marketing y direccin estratgica necesitan orientarse a la optimizacin de los impacto