Material 6

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTODecir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas.1. Los productos tienen una vida limitada.2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales

presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de ida del producto.4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de

fabricacin, de compra y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida. Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. Esta curva por lo regular se divide en cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y decrecimiento.

- Otras formas del ciclo de vida de los productos No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han identificado entre seis y 17 patrones de CPV distintos. En la figura 10.5 siguientes se muestran tres patrones alternativos comunes. La figura (a) muestra un patrn de crecimiento-cada-madurez que es caracterstico de los aparatos pequeos para la cocina.

Figura 10.4

Ventas y utilidades

Figura 10.5 Patrones comunes del ciclo de vida de productos comunes.

El patrn de ciclo-reciclo de la figura (b) suele describir las ventas de frmacos nuevos. La empresa farmacutica promueve agresivamente su nuevo frmaco y esto produce el primer ciclo. Luego, las ventas comienzan a decaer y la empresa da al frmaco otro empujn promocional que da pie a un segundo ciclo (por lo regular de menor magnitud y duracin).Otro patrn comn es el CVP escalonado de la Figura (c). aqu las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de caractersticas, usos o usuarios de un producto nuevo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE INTRODUCCINPuesto que toma tiempo sacar un producto nuevo y llenar los anales de distribucin, el crecimiento de las ventas suele ser lento en esta etapa.Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introduccin porque las ventas son bajas y los costos de distribucin y promocin son elevados. Los precios tienden a ser altos porque los costos son elevados debido a las tasas de produccin relativamente bajas, problemas tecnolgicos en la produccin y la necesidad de tener mrgenes amplios que permitan gastar suficiente en promocin.Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel alto o bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promocin, distribucin, calidad de producto). Si consideramos slo precio y promocin, la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias :1. Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de

promocin. 2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promocin.3. Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho en

promocin.4. Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE CRECIMIENTOLa etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rpido en las ventas. A los primeros adoptadores les gusta el producto, y otros consumidores comienzan a comprarlo. Nuevos competidores ingresan en el mercado, atrados por las oportunidades. Ellos introducen nuevas caractersticas del producto y expanden la distribucin.Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promocin en el mismo nivel o en un nivel un poco ms alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al mercado.Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promocin se reparten entre un mayor volumen y los costos de fabricacin unitarios bajan ms rpidamente que el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor. Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado el mayor tiempo posible:

- Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el estilo.- Aade nuevos modelos y productos flanqueadores (es decir, productos de diferentes

tamaos, sabores, etc, que protegen al producto principal. - Ingresa en nuevos segmentos de mercado.- Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin.- Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto.- Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio.Las estrategias de expansin de mercado anteriores fortalecen la posicin competitiva de la empresa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE MADUREZEn algn momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajar, y el producto ingresar en una etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura ms que las anteriores y presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi todos los producto estn en la etapa de madurez de su ciclo de vida y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro.La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. La baja en las ventas crea una sobrecapacidad en la industria, lo que da pie a una intensificacin de la competencia. Los competidores luchan por encontrar nichos y ofrecen frecuentes rebajas. Los gastos en publicidad y promocin ante el comercio y ante los consumidores aumentan, lo mismo que los presupuestos de investigacin y desarrollo en un esfuerzo por crear mejoras del producto y extensiones de lnea. Las empresas celebran convenios para suministrar marcas privadas. Se inicia una depuracin y los competidores ms dbiles se retiran.Unas cuantas empresas gigantes quiz un lder en calidad, un lder en servicio y un lder en costo dominan la industria, sirven a todo el mercado y obtienen utilidades principalmente por vender grandes volmenes y por reducir sus costos. El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por convertirse en una de las tres grandes y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o bien adoptar una estrategia de ocupacin de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen. En la etapa de madurez algunas empresas abandonan los productos ms dbiles y se concentran en los ms rentables y en los productos nuevos.

- Modificacin de mercadosLa empresa podra tratar de expandir el mercado de su marca madura manejando dos factores que determinan el volumen de ventas :Volumen = nmero de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario. La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de tres maneras: 1. Convertir a no usuarios. 2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado3. Quitar clientes a sus competidores.

Tambin se puede incrementar el volumen convenciendo a los usuarios actuales de la marca de aumentar su consumo. He aqu tres estrategias 1. La empresa puede tratar de que los clientes usen el producto con mayor frecuencia. 2. La empresa puede tratar de convencer a los usuarios de usar ms del producto en

cada ocasin.3. La empresa puede tratar de descubrir nuevos usos de un producto e interesar a la

gente en usos ms variados del producto:

- Modificacin de productosLos gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras de las funciones o mejoras del estilo.a. El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeo funcional de producto: su

durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc. b. El mejoramiento de funciones busca aadir nuevas funciones o caractersticas (por

ejemplo, tamao, peso, materiales, aditivos, accesorios) que expanden la versatilidad, seguridad o comodidad de producto.

Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo esttico del producto.Una estrategia de estilo podra conferir al producto una identidad nica en el mercado.

- Cmo vencer el sndrome de producto maduro1. Cambios naturales en el tamao del potencial de mercado de la industria.2. Nuevos usos o nuevos segmentos de usuarios.3. Diferenciaciones innovadoras del producto.4. Aadir nuevas lneas de productos.5. Estimular a los no usuarios.6. Estimular a los usuarios poco frecuentes. 7. Aumentar la cantidad que se usa en cada ocasin.8. Cerrar brechas de producto y precio existentes.9. Crear nuevos elementos de la lnea de productos. 10. Expandir la cobertura de distribucin.11. Expandir la intensidad de distribucin12. Expandir la exposicin de distribucin13. Penetrar las posiciones de los sustitutos 14. Penetrar las posiciones de los competidores directos. 15. Defender la posicin actual de la empresa.

- Modificacin de la mezcla de marketingEs preciso hacer las preguntas siguientes:

- Precios: Un recorte de precios atraera nuevos compradores? De ser as, se debe bajar el precio de lista o es mejor ofrecer rebajas, descuentos por volumen o compra temprana, absorcin de fletes o condiciones de crditos ms favorables? O sera mejor elevar el precio para indicar mejor la calidad?

- Distribucin: Es posible penetrar en mas expendios? la empresa puede introducir el producto en nuevos canales de distribucin?

- Publicidad: Conviene incrementar los gastos en publicidad? Se debe modificar los anuncios o su mensaje? Se debe cambiar a otra combinacin de medios?

- Promocin de ventas: la empresa debe intensificar la promocin de ventas (convenios comerciales, cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantas, obsequios y concursos)?

- Ventas personales: Se debe incrementa el nmero o la calidad de los vendedores?- Servicios: La empresa puede agilizar la entrega? Puede ofrecer ms ayuda tcnica a

los clientes? Puede extender ms crdito?

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE DECRECIMIENTOLas ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La decadencia podra ser lenta o rpida.Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y un aumento en la competencia nacional y extranjera. Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado. Las que podran reducir el nmero de productos que ofrecen; podran retirarse de los segmentos ms pequeos de mercado y de los canales comerciales ms dbiles y podran reducir su presupuesto de promocin y recortar sus precios an ms. Cinco estrategias que pueden seguir una empresa para enfrentar la situacin.1. Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su

posicin competitiva) 2. Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres

que rodean a la industria.3. Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa. 4. Cosechar (ordear)5. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms

ventajosa posible.

Resumen de caractersticas objetivos y estrategias de ciclo de vida del producto. Tabla 10.5

Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez DecrecimientoVentas Ventas bajas Ventas en

rpido crecimiento

Ventas mximas

Baja en las ventas

Costos Costo por cliente alto

Costo por cliente medio

Costo por cliente bajo

Costo por cliente bajo

Utilidades Negativas Utilidades en Utilidades altas Utilidades a la

aumento baja Clientes Innovadores Adoptadores

tempranos Mayora media Rezagados

Competidores Pocos Nmero crecimiento

Nmero estable que comienza a bajar

Cada vez menos

Objetivos de marketing Crear conciencia y prueba del producto

Maximizar la participacin de mercado

Maximizar utilidades defendiendo la participacin de mercado

Reducir los gastos y ordear la marca

EstrategiasProducto Ofrecer un

producto bsico

Ofrecer extensiones de producto, servicio, garanta

Diversificar marcas y artculos

Descontinuar modelos dbiles

Precio Usar un plus de costos

Precio para penetrar el mercado

Precio para igualar o mejorar a los competidores

Recortar precios

Distribucin Construir distribucin selectiva

Construir distribucin intensiva

Construir distribucin ms intensiva

Volverse selectivos descontinuar tiendas no rentables

Publicidad Crear conciencia del producto entre adoptadores tempranos y distribuidores

Crear conciencia e inters en el mercado masivo

Acentuar diferencias y beneficios de la marca

Reducir al nivel necesario para retener a leales de hueso colorado

Promocin de ventas

Usar promocin de ventas intensa para incitar a la prueba del producto

Reducir para aprovechar la alta demanda de los consumidores

Aumentar para fomentar el cambio a la marca

Reducir al nivel mnimo