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Agradecimientos

A l ir aumentando e l tiempo dedicado a esta tesis, se han id o acumulando

tantas deudas de gratitud que difcilmente se podran recordar e n unas lneas.

Sin embargo, hay algunas de tal magnitud, que e s imposible pasarlas por alto.

En primer lugar, decir que mi director de tesis, D r. Francisco Garca, ha sido

responsable, e n buena parte, de este trabajo, no es ninguna exageracin. D e

aquel primer esbozo que rondaba por mi cabeza, hace ya algunos aos, al

resultado final, hay una distancia tal que slo la paciencia, e l apoyo y la

colaboracin de Paco han hecho posible.

En segundo lugar, esta investigacin no hubiera sido posible s in lo s

profesionales de la publicidad, lo s estudiantes y todos lo s jueces que congrandes dosis de paciencia dedicaron su tiempo libre a participar e n unas

reuniones que, a veces, se prolongaron mucho ms all de lo previsto. Tambintengo que agradecer la ayuda d e l departamento de ComunicacinAudiovisualPublicidad II y d e l Centro Universitario Francisco de Vitoria por poner a mi

alcance lo s medios para que la s reuniones creativas fuesen posible. Tampoco

puedo olvidar la ayuda indispensable para realizar e l anlisis estadstico. V por

supuesto, a mi amigo Javier que me ayud constantemente tanto con material

terico como organizando grupos.

Por ltimo, aunque bien podra situarse e n primer lugar, est mi familia.E s imposible devolver lo s fines de semana, la s vacaciones perdidas, lo s daspendientes de mi tesis, la s horas ante e l ordenador ayudndome e n la s

correcciones,... Demasiado tiempo como para recordar todo lo que han hechos in poner ningn reparo.


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R e s u m e n

Esta investigacin se centra e n la influencia de lo s mtodos heursticos e n

la creacin publicitaria. Se trata de investigar s i lo s grupos que utilizan mtodosde incentivacin generan ms creatividad que lo s grupos que no emplean estos

mtodos.

Por otra parte, se investiga sobre la importancia que tiene la experiencia

profesional y lo s conocimientos sobre Mtodos de Creatividad, e n la creacinpublicitaria.

Para comprobar e n qu medida se cumplen estos puntos, hemos reunido

6 grupos, cada uno utilizando un mtodo diferente, de la s siguientes tipologas:

- Profesionales de la creacin publicitaria.

- Estudiantes de Mtodos de creatividad.

- Estudiantes s in experiencia profesional e n publicidad ni conocimientos

previos e n creacin.

En e l experimento, todos lo s grupos han trabajado sobre un breflng reald e u n cliente concreto: Ay uda e n Accin.

Para medir lo s resultados se ha optado por codificar se is factores (fluidez,flexibilidad, originalidad, elaboracin, coherencia interna y adecuacin)

evaluados por 12 jueces co n diferentes actividades profesionales.

Los resultados nos demuestran que lo s mtodos heursticos mejoran lacreatividad publicitaria ya que lo s grupos de control obtuvieron lo s peores

resultados e n e l experimento.

En segundo lugar, la experiencia profesional e s fundamental e n la creacinpublicitaria, como lo e s tambin e l hecho de conocer lo s Mtodos de

Creatvidad, ya que lo s grupos formados por estudiantes s in experienciaprofesional ni conocimientos previos en creatividad, obtuvieron lo s peores

resultados e n cinco de lo s se is factores evaluados.


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~MtodosHeursticosyCreacinPubliciraria

Actualmente el trato

que se d a a la publicidadest ta nprximo

a la perfeccin,

que se hace difcil

proponer mejoras

D r. Samue l Johnson e n 1759

C0


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~&fl~tMtodos I-IeursricosyCreacin Publicitaria


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~ ~Mtodos Heursticosy Creacin Publicitaria

9

1 1

1Presentacin de la investigacin 17

1.1.- Objetivos e hiptesis 21

1.2.- Proceso del trabajo de investigacin 24

1.3.- Los sujetos 26

1.4.- Los grupos 29

2. Marco terico 33

2.1.- Creatividad 35

2.1.1.- Definicin 40

2.1.2.- Teoras sobre la creativiciad 55

2.1.2.1.- Teor a psicoanaltica 56

2.1.2.2.- Teor a gestltica 59

2.1.2.3.- Teor a asociacionista 622.1.2.4.- Teor a conductista 64

2.1.2.5.- Teor a ciberntica 65

2.1.2.6.- Teor a humanista 66

2.1.2.7.- Teor a cognitiva 71

2.1.2.8.- Teor a transaccional 72

2.1.2.9.- Teor a de la bisociacin 75

2.1.2.10.- Teor a factorialista 762.1.2.11.- Teoras ambientalistas 86

2.1.2.12.- Teoras filosficas o precientincas 89

2.1.2.13.- E l pensamiento lateral 94

2.1.3.- Proceso creativo 98

2.1.3.1.- Las etapas de l proceso creativo 103

2.1.3.1.1 Preparacin 103

Claves

Prlogo


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~


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3.1.4.- Codificacin 353

3.1.5.- Evaluacin 3573.1.5.1.- Criterios de evaluacin 368

3.1.5.1.1.- Fluidez 368

3.1.5.1.2.- Flexibilidad 369

3.1.5.1.3.- Original idad 370

3.1.5.1.4.- E la bora c i n 37 1

3.1.5.1.5.- Coherencia Interna 371

3.1.5.1.6..- Adecuacin 3743.1.6.- E l cliente 376

3.1.6.1.- B r e f l n g 376

3.1.7.- Validez de la prueba 383

3.2.- An li s is de las ideas producidas 388

3.2.1.- Fase de produccin de ideas 392

3.2.2.- Fase de seleccin y desarrollo de una idea 415

3.3.- Anl is is estadsticos 449

3.3.1.- Correlaciones entre lo s factores 453

3.3.1.1.- Factores globales 454

3.3.1.2.- Correlaciones de lo s subfactores

investigados 461

3.3.2.- Correlaciones entre lo s mtodos empleados 4713.3.2.1.- Brainstorming 472

3.3.2.2.- Esquema de Ideas 484

3.3.2.3.- Matriz d e l Descubrimiento 497

3.3.2.4.- Mtodo d e l Po r qu? 510

3.3.2.5.- Mtodo Proyectivo 524

3.3.2.6.- Grupos de control 540


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Mtodos HeursticosyCreacin Publicitaria

3.3.3.- Correlaciones entre la s tipologas de individuos 557

3.3.3.1.- Tipologa de profesionales 5583.3.3.2.- Tipologa de estudiantes de Mtodos de

Creatividad 573

3.3.3.3.- Tipologa de alumnos s in conocimientos

previos de creatividad ni experiencia profesional e n

publicidad 590

3.3.4.- Correlacin entre la produccin y e l tiempo

empleado 6073.3.5.- Diferencia de medias entre las tipologas 611

3.3.5.1.- Fluidez 613

3.3.5.2.- Flexibilidad 616

3.3.5.3.- Originalidad 619

3.3.5.4.- Elaboracin 622

3.3.5.5.- Coherencia interna 625

3.3.5.6.- Adecuacin 6283.3.5.7.- Creatividad general 631

3.3.6.- Diferencia de medias entre tratamientos 636

3.3.6.1.- Fluidez 638

3.3.6.2.- Flexibilidad 641

3.3.6.3.- Originalidad 644

3.3.6.4.- Elaboracin 648

3.3.6.5.- Coherencia interna 651

3.3.6.6.- Adecuacin 654

3.3.6.7.- Creatividad general 657

3.3.7.- Regresin mltiple 664

7094 . Confirmacin de hiptesis


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*t00#~ 4 * # Mtodos HeursticosyCreacin Publicitaria

731.

generales 734

5.2.- Co nc lus i o ne s

mtodos


tipologas


particulares sobre lo s

744

particulares sobre la s

sobre e l tiempo empleado

761

773

6 . Aplicaciones

6.1.- Aplicaciones profesionales

6.2.- Aplicaciones aca dm icas

6.3.- Aplicaciones en l a investigacin

7 . Hiptesis plausibles

8.- Bibliografa

8.1.- Bibliografa consultada

8.2.- Bibliografa general

9 . Ideas producidas por cada grupo

5 . Conclusiones


775

778

784

787

791

797

799

811

875


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Mtodos HeursticosyCreacin Publicitaria

Tratamientos emoleados

BR : Brainstorming.

C V : Grupos de control.

ES: Esquema de Ideas.

M T: Matriz d e l Descubrimiento.PQ : Mtodo d e l Por qu?

P R : Previsin d e l Futuro.

Tipologas DarticiDantes

Tipologa 1: Profesionales.

Tipologa 2: Estudiantes de Mtodos de Creatividad.

Tipologa 3: Estudiantes s in conocimientos previos de creatividad ni

experiencia profesional e n publicidad.

Subfactores

Fi: Fluidez de la primera fase .

F2: Fluidez de la segunda fase .FL: Flexibilidad de la primera fase .

FL2: Flexibilidad de la segunda fase .

OR: Originalidad de la primera fase .

0R2: Originalidad de la segunda fase .

El: Elaboracin de la primera fase .E 2: Elaboracin de la segunda fase .Cl: Coherencia de la primera fase .

C2: Coherencia de la segunda fase .

Al: Adecuacin de la primera fase .A2: Adecuacin de la segunda fase .

Claves*

0

oO*

4

*

*

*

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*

*

*

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44***M~~flw*flflfl*MtdH~tiCiPbliiti


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*4444 *4 4e0*eooo 444 *4 ~ MtodosHeursticosyCreacin Publicitaria

4

Hablo del tema de la creatividad con considerable y~~j]acin

porque reoresenta un terreno a u ~ los psiclogos, sean o no noeles. no

~ b ~ u atrevidoa pisar:*

Han pasado casi cincuenta aos desde que Guilford pronunciase la

conferencia posiblemente ms famosa y que ms repercusin ha tenido

e n e l campo de la creatividad. E l escenario fue la American Psychological

Association, y e n e l la , pona de manifiesto e l abandono e n e l que se

encontraba e l estudio de la creatividad y lo demostraba con el siguiente

ejemplo: de lo s 121.000 ttulos publicados hasta ese momento e n lo s

P s y c h o l o g i c a l A b s t r a c t , solamente 183 trataban de creatividad. M eno s d e l

2 por m il de todos lo s publicados en u n periodo de 2 3 aos, entre 1927 y

1950.

Cas i medio siglo de investigaciones, publicaciones, conferencias,...

y, tal vez, slo tal vez, estemos casi como e n e s e momento. L o q u e h a

cambiado e s que muchos psiclogos e investigadores se han atrevido a

pisar e l terreno. L o que ya no h a cambiado tanto e s la seguridad co n la

que se puede hablar sobre esta capacidad d e l hombre, porque lo que s

parece claro e s que nadie duda de que la creatividad se a una capacidad

diferenciada.

Una de la s actividades e n la s que se manifiesta la creatividad, al

menos tericamente, e s la publicidad. Un campo e n e l que s e v a

superando la etapa e n la que todo se dejaba e n manos de la experiencia

personal para aproximarse progresivamente hacia la construccin d e u n

cuerpo terico de conocimientos que solucione e l problema, cada d a msimperioso, de eliminar la arbitrariedad e n e l proceso de elaboracin y

difusin de lo s mensajes publicitarios.

Prlogo

e >


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* e>Mtodos HeursticosyCreacin Publicitaria

L a experiencia publicitaria, y slo la experiencia, fue durantedcadas la base de la elaboracin de mensajes, y por extensin, de la

eleccin de lo s medios y de lo s soportes e n lo s que se ib a a realizar la

comunicacin. Frecuentemente e ra suficiente e l ingenio, e l truco efectista,e l golpe de suerte, la frase feliz y, e n definitiva, e l arte de persuadir

centrado e n la imaginacin creadora d e l profesional de la creatividad. E rala consideracin de la publicidad como un arte, lo que la convirti

automticamente e n una actividad y n o e n u n conocimiento, e n u n a

tcnica y no en u na ciencia. No e ra necesario investigar para mejorar, e rasuficiente co n repetir lo que haba tenido xito anteriormente e n u n a

situacin ms o menos similar.

Por otro l ado , lo s manuales se llenaban de directrices o normas para

la elaboracin de lo s mensajes, aplicando e l mtodo experimental y la

probabilidad e n relacin co n e l tamao de u n anuncio para asegurar que

e l pblico lo viera, y verlo e ra suficiente para que cumpliese su objetivo.Pero todo este tipo de actuaciones no supera el esca ln pre-cientifico de l

conocimiento que aspira a constituirse e n ciencia. No basta saber que un

mensaje publicitario e s ms efectivo s i se repite de forma sistemtica

durante un periodo determinado de tiempo o que lo s smbolos visuales

provocan un impacto mayor que la palabra escrita o que todo mensaje

publicitario debe llevar implcita una propuesta concreta. Drayton Bird e n

una entrevista publicada recientemente afirmaba al hablar de la s

campaas llamativas que funcionan con unas marcas: Pero cuidado,otras empresas han intentado hacerpublicidad chocanteporque s , y la

gente no ha conectado con ella (Estrategias, Diciembre 1998, 14). E s

curioso que este publicitario haya trabajado co n uno de lo s mayores

genios reconocidos de la profesin: David Ogilvy. Un maestro que dedic

buena parte de su vida y de su obra a dar recetas cocinadas e n su agenc ia

para hacer una buena publicidad.., y que muchas de ellas l mismoreconoci como equivocadas. Frases como nadie compra a un payaso


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*444*4444.44 *44440***44e>e>*e>**e> e > e > e > e > e > e > e > e > e > e >MtodosHeursticosyCreacin Publicitaria

para zanjar la polmica sobre la utilidad y eficacia de la publicidad

humorstica han recorrido lo s departamentos creativos de la s agenciasdurante dcadas. Hoy e n d a , una buena parte de la publicidad mspremiada y eficaz utiliza este tratamiento. Es to demuestra que la

experiencia personal no se puede considerar como una prueba emprica

porque, e n este momento, la experiencia, otra experiencia, nos

demuestra que l as cosas se pueden hacer de una forma diferente. Detodos modos, pocos grandes creativos, y algunos no tan grandes, se han

podido resistir a resumir e n sus escritos la s c laves de la publicidad eficaz

que no son otra cosa que la s frmulas que a ellos le s han resultado tilespara realizar campaas con mayor o menor xito.

M uch as opiniones se pueden encontrar sobre s i la publicidad puede

ser o no una ciencia. D e s d e este punto de vista que venimos comentandoest claro que difcilmente se le puede considerar como tal; la constitucin

de una ciencia se verifica cuando se desarrolla una organizada estructura

de conceptos, teoras, principios y l e yes que sirven para interpretar lo s

hechos pertenecientes a su campo especfico de estudio. A partir de esta

idea de la ciencia, la consideracin de la publicidad como disciplina

cientfica aparece como potencialmente posible aunque an se encuentre

e n lo s primeros pasos de su configuracin.

Pero volviendo al tema concreto de la creatividad, podemos

comprobar que e n u n a poca e n la que lo s inventos, lo s avances y lo s

descubrimientos se suceden a un ritmo vertiginoso llenando lo s espaciosde lo s medios de comunicacin, la creatividad se presenta como algofundamental para e l ser humano y para su desarrollo. Despus de es to ,

pocas afirmaciones sobre la creatividad se pueden demostrar s in ningn

gnero de duda. Nad ie desconfa de la genialidad de Einstein para cambiare l paradigma newtoniano o de la capacidad de lo s ingenieros actuales para

modificar nuestro estilo de vida. Se valora la creatividad, se estimula, se

ensea y se reconoce.


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Se reconoce realmente la creatividad? E s prcticamente seguro ques i, aunque tambin e s posible que algunas de la s crticas que se han

hecho a lo s tests de inteligencia se puedan aplicar ahora a lo s tests de

creatividad. E s cierto que la situacin d e u n test no e s la misma que nos

vamos a encontrar e n la vida real y ante problemas reales. Y ser creativo

sobre el papel no siempre significa que e sa persona demuestre su

creatividad e n la realidad. P o r eso, creemos que la mejor forma de

investigar la creatividad e s evalundola e n u n a situacin real o lo ms

aproximada posible a la realidad. Tiene que ser una investigacin dehechos partiendo, e so s, de algunos supuestos.

Nuestro primer supuesto e s que cada uno de nosotros nace co n su

buena dosis de creatividad. Y e n es to , todos lo s autores estn ms omenos de acuerdo como veremos a lo largo de este trabajo, como

tambin lo estn e n que e sa capacidad natural se puede mejorar.. con

entrenamiento. Algunos autores comparan la capacidad de crear con la

musculatura que con ejercicios apropiados se puede desarrollar. Es t e e s

nuestro segundo supuesto. Parece claro que la s investigaciones lo

confirman, pero cmo e s posible conocer cules son la s frmulas que nosvan a permitir mejorar nuestra creatividad? Son lo s mtodos de

incentivacin de la creatividad los instrumentos adecuados para

conseguirlo?

Y ste es nuestro objetivo: saber cmo podemos mejorarnuestra creatividad, o mejor an, si podemos conseguir que esa

dosis de creatividad que la naturaleza nos ha dado, la herencia

biolgica, nos llevea producir ms y mejores ideas en el campo

concreto de la comunicacin publicitaria. Y para conseguirlo, se

van autilizardiferentesmtodos heursticosque han mostradosu

eficacia en diferentescampos de actividad.


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e > e > e > e > e > e > e > e > e > e > e > e > > e > e > e > e > e > e>e>e>e>e>e> e > e > e > e > e > e>e>e>e>e>e>e> e > e > e > e >MtodosHeursticosyCreacin Publicitaria

Sabemos que la educacin para la creatividad, como veremos ms

adelante, se ha mostrado til e n la s investigaciones llevadas a cabo pordiferentes autores. En USA abundan lo s cursos que parecen confirmar

estos hechos , y, salvo que dudemos de todos lo s mtodos de evaluacin,

tenemos que admitir que podemos aprender a pensar d e u n a manera

diferente. Eso s cursos de entrenamiento que a largo d e u n periodo de

tiempo nos ayudan a redescubrir ciertas capacidades atrofiadas; no

siempre estn al alcance de todos. Pero existen mtodos ms sencillos y

concretos que pueden ser unos instrumentos muy tiles al servicio de

nuestra capacidad: son lo s mtodos de incentivacin de la creatividad.Ef icaces? E so e s lo que vamos a tratar de demostrar estudindolos e n el

campo concreto de la actividad publicitaria y en u na situacin prxima a

la que se d a e n e l mundo real de la profesin. Una actividad que

frecuentemente se asocia co n la creatividad hasta e l extremo de dar

nombre a uno de lo s departamentos ms importante de la s agencias: e l

departamento creativo. Y e s que, e n esta ocasin, estamos de acuerdo

con Drayton Bird cuando afirma: Entr en este negocio hace ms decuarenta aos, hice un descubrimiento muy interesante: que la mayora

de la gente creativa que confa nicamente en su talento, y que se cree

queportener talento y vestirropasestrafalarias ya essuficiente, estaba

muy equivocada. L o que haca diferente a los gigantes de este negocio,

como DavidOgilvy, Doyle Bernbach o RaymondRubican, era que incluso

a los setenta aos seguan siendo estudiantes. (Estrategias, Diciembre

1998, 14).

Es te seguir aprendiendo no se da con demasiada frecuencia e n la

actividad publicitaria. Se tiende a pensar que e s nuestra capacidad lonico que nos mantiene asdecreativosdurantemucho tiempo, cuando

e n realidad, a lo largo de lo s aos, con la experiencia y el trabajo se han

id o desarrollando trucos y tcnicas que se aplican inconscientemente e nla actividad diaria. Es to que puede ayudar a salir adelante e n ciertos

momentos puede, tambin, impedir sacarle todo e l rendimiento que ser a


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~>e>>~e>d >>~ e>~~>~e ~ Mtodos HeursticosyCreacin Publicitaria

posible a nuestra capacidad creadora. Algunos autores como Miguel ngel

Echeverra, mantienen esta hiptesis. Es te publicitario afirma e n su libroCreatividad y Comunicacin que el propio creativo publicitario no suele

aplicar de forma consciente ninguna tcnica explcitamente creativa.

Siente recelo por la metodizacin de su trabajo e ignora que existen

teoras y tcnicas que pueden ayudarle a estimular sus habilidades

creativas. (1995, 11). Este mismo autor considera que mtodos como e l

Brainstorming y la Sinctica, se vieron desprestigiados por ser muy m al

utilizados.

A l final de este estudio deberemos estar e n disposicin de responder

a algunas preguntas de este tipo, aunque de u na forma matizada ya que

seria necesario realizar estudios sistemticos y nuevas observaciones

experimentales, con nuevas muestras, para poder confirmar nuestros

datos. Por e l momento, podemos pensar y debemos pensar que lo sresultados obtenidos nos muestran ciertas aspectos muy interesantes que

es necesario seguir investigando y desarrollando.


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e > e > e > e > e > e > e > e > e > e > e > e > e > MtodosHeursticosyCreacin Publicitaria


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4*,4444444*** ******* e > e>*e>e>*e>*e> ******ttMtodosHeurisricosyCreacinPublicitaa

E l tema central de nuestra investigacin e s la utilizacin de lo s

mtodos heursticos o de incentivacin de la creatividad e n la produccinde ideas publicitarias. Para conocer realmente su utilidad, nos centramos

e n lo s profesionales de la creacin publicitaria y, para comprobar s i stostienen mayor facilidad para producir i deas , vamos a compararlos con

personas que no se dedicaban profesionalmente a e sa tarea. E l trabajo se

realiza siempre en grupos que e s la forma habitual de trabajar e n la

creacin de campaas dentro de la s agencias de publicidad.

C o m o no existen trabajos sobre la evaluacin de lo s mtodosaplicados a la creacin publicitaria, utilizamos como marco terico lo s

estudios e investigaciones llevados a cabo e n otros campos como son la

educacin y la empresa. D e este modo, nos basamos e n lo s trabajos que

sobre creatividad realizaron entre otros Guilford, Torrance, Desrosiers,...

Nuestro marco terico lo conforma:

- L a creatividad.

-

L a Publicidad.- E l trabajo e n grupo.

E l estudio llevado a cabo se centra e n la evaluacin de la s ideas

producidas por cada uno de lo s dieciocho grupos de trabajo que se

reunieron para realizar la tarea. No hemos entrado a valorar la capacidad

creativa de la s personas que han participado e n la investigacin ya que loque nos importa realmente e s la utilidad de lo s mtodos seleccionados

para mejorar la produccin de ideas, concretamente e n la actividadpublicitaria.

Tampoco hemos distinguido la incidencia d e l ambiente e n laproduccin ya que hemos utilizado siempre lugares similares cuando no

h a sido posible utilizar lo s mismos. As , lo s alumnos d e l Centro

Universitario Francisco de Vitoria se reunieron siempre e n u n aula de lcentro por lo que e l ambiente se mantuvo dentro de lo s mismos


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e>%Y>e>e>e>*e>e>&fidtodoslleurstjcosyCreacinpuhlcitaria

parmetros a lo largo de todas la s reuniones. L o mismo podemos decir de

lo s alumnos de la facultad de Ciencias de la Informacin que siempreutilizaron la misma sala para todas y c a d a u n a d e sus reuniones. En e l

caso de lo s profesionales, siempre se recurri a salas de juntas de

similares caractersticas.

En nuestra investigacin evaluamos la creatividad a travs d e l

producto, utilizando para ello una ser ie de factores reconocidos como

identificadores de la creatividad. Empleamos como tcnica metodolgica

la observacin experimental co n grupo de control y evaluacin de lacreatividac mediante jueces. E s decir , reunimos a lo s diferentes grupos

que iban a emplear algn mtodo de incentivacin y lo s sometimos al

experimento. Por otro l ado , sometimos al mismo experimento a grupos

que trabajaron s in utilizar ningn mtodo. Doce jueces que recibieron unapreparacin especfica para llevar a cabo la evaluacin, dieron

puntuaciones a cada uno de lo s dieciocho grupos participantes.

Reunir un nmero tan limitado de grupos, que nos va a impedir

generalizar estadisticamente una buena parte de lo s resultados obtenidos,

se debe a la dificultad para reunir grupos de profesionales de la creacin

publicitaria que cumplan lo s requisitos que nos impusimos de partida. P o r

este motivo, lo s resultados, aunque no lo s podemos considerar

representativos d e l conjunto de esta poblacin, s servirn paramostrarnos la s tendencias que se dan e n ella y nos servirn para abrir un

camino que nos permita seguir investigando.


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e > e > e > e > e > e > e > e > e > e > e > e > e > e > e>e>e>e>e>e>e> e > e > e > e > * e > e > e > e > * e > e>e>e>~e>4~

*

e >

1 . 1 . 1 Objetivos:e >

*

1.1.1.1.- Estudiar la s relaciones existentes e n e l proceso de creacin* publicitaria entre la utilizacin de un mtodo heurstico y e l nmero de

e > respuestas dadas por lo s creativos publicitarios.e >

1.1.1.2.- Valorar la importancia que tiene la experiencia dentro d e lproceso de creacin publicitaria.

1.1.1.3.- Contribuir a un mejor conocimiento de lo s mtodos

heursticos que se pueden utilizar e n la creacin publicitaria.

1.1.1.4.- Ofrecer a lo s creativos publicitarios unos instrumentos de

incentivacin tiles, que le s ayuden a mejorar lo s resultados e n suactividad profesional. y , tambin, este trabajo puede ser una herramientainteresante para mejorar la formacin de lo s futuros profesionales de la

comunicacin publicitaria.

1.1.2.1.- Los grupos creativos generan mayor fluidez, flexibilidad,

originalidad, elaboracin, coherencia interna y adecuacin, cuando utilizanun mtodos heursticos durante e l proceso de creacin publicitaria.

1.1.2.1.1.- Los grupos creativos que utilizan durante e l

proceso de creacin publicitaria e l mtodo heurstico Esquema de ideas

generan mayor fluidez, flexibilidad, originalidad, elaboracin, coherencia

interna y adecuacin, que lo s grupos creativos que utilizan cualquier otro

mtodo heurstico durante e l proceso de creacin.

1 . 1 Objet ivos e hiptesis

e >

1 . 1 .2 . Hiptesis:


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u> ~~we> >ee>>~e>~ e>>>e>e>e> e>>~e>>~ e>Mtodos l-IeuristicosyCreacin Publicitaria

1.1.2.1.2.- Los grupos creativos que utilizan durante e lproceso de creacin publicitaria e l mtodo heurstico Brainstorming

generan mayor fluidez, flexibilidad, originalidad, elaboracin, coherencia

interna y adecuacin, que lo s grupos creativos que utilizan como mtodo

heurstico la Matriz d e l Descubrimiento; la Tcnica d e l Por qu? o e l

mtodo de Previsin d e l futuro durante e l proceso de creacion.

1.1.2.1.3.- Los grupos creativos que utilizan durante el

proceso de creacin publicitaria e l mtodo heurstico Matriz dedescubrimiento generan mayor fluidez, flexibilidad, originalidad,

elaboracin, coherencia interna y adecuacin, que lo s grupos creativosque utilizan como mtodo heurstico la Tcnica d e l por qu? o e l

mtodo de Previsin d e l futuro durante e l proceso de creacion.

1.1.2.1.4.- Los grupos creativos que utilizan durante e l

proceso de creacin publicitaria e l mtodo heurstico de Previsin d e l

Futuro generan mayor fluidez, flexibilidad, originalidad, elaboracin,

coherencia interna y adecuacin, que lo s grupos creativos que utilizan

como mtodo heurstico la Tcnica de l Po r qu? durante e l proceso de

creacin.

1.1.2.1.5.- L o s grupos creat ivos que util izan durante e l

proceso de creacin publicitaria e l mtodo heurstico Tcnica d e l Por

qu? de respuesta mltiple y proceso interrogativo encadenado generanmayor fluidez, flexibilidad, originalidad, elaboracin, coherencia interna y

adecuacin, que lo s grupos creativos que no utilizan ningn mtodo. Perogeneran menor fluidez, flexibilidad, originalidad, elaboracin, coherencia

interna y adecuacin, que lo s grupos que utilizan alguno de lo s mtodos

de incentivacin de la creatividad investigados.

Tcnica metodolgica: observacin experimental co n grupo de


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4 e > * e > *#444444 *444 444444*44, *44 * **** ******MtodosHeursticosyCreacin Publicitaria

control y evaluacin de la creatividad mediante jueces.

1.1.2.2.- Existen diferencias e n e l valor de lo s factores de creatividad

(fluidez, flexibilidad, originalidad, elaboracin, coherencia interna y

adecuacin) a favor de lo s sujetos co n experiencia previa e n publicidadcomparndolos con lo s resultados obtenidos en lo s grupos formados por

sujetos s in ninguna experiencia e n e l campo de la creacin publicitaria.

Tcnica: para confirmar la hiptesis utilizamos el mtodo de

observacin experimental.

1.1.2.3.- Existen diferencias e n e l valor de lo s factores de creatividad

(fluidez, flexibilidad, originalidad, elaboracin, coherencia interna y

adecuacin) a favor de lo s sujetos con conocimiento previo de lo smtodos de incentivacin de la creatividad, comparndolos con lo s

resultados obtenidos e n lo s grupos formados por sujetos sin conocimiento

previo de lo s mtodos heursticos.

Tcnica: para confirmar la hiptesis utilizamos el mtodo de

observacin experimental.

1.1.2.4.- Existe relacin entre lo s resultados obtenidos por lo sgrupos para los factores de creatividad (fluidez, flexibilidad, originalidad,

elaboracin, coherencia interna y adecuacin) y e l tiempo dedicado al

proceso de creacin publicitaria.


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>4~e> >~$e>e>e> e>$ee***e>**e>*e>*e>*e>e>e>e>e>e>e>e>MtodosHeursticosyCreacin Publicitaria

- Seleccin y formulacin d e l tpico.

E l investigador selecciona e l tema de la creatividad publicitaria por

la relacin que desde hace aos mantiene co n ella como profesional e ndiferentes agencias de publicidad. L a novedad que supone la investigacinsobre la utilizacin de lo s mtodos heursticos viene dada por laexperiencia profesional que confirma el desconocimiento de estos

mtodos como ayuda fundamental a la hora de desarrollar su trabajo, por

parte d e u n gran nmero de creativos publicitarios.

Por estos motivos hemos decidido centrar nuestra investigacin e n

este tema que queda definido de la siguiente forma: Mtodosheursticos

y creacin publicitaria.

-

Determinacin de lo s contenidos de la investigacin. Evaluar laproduccin de ideas desarrolladas por grupos de trabajo que han utilizado

diferentes mtodos de incentivacin de la creatividad.

- Desarrollo y confeccin de la bibliografa relacionada co n la

investigacin.

- Estudio d e l marco terico: fundamentalmente se centra e n la

creatividad, la publicidad y lo s grupos.

- Planteamiento y definicin de lo s objetivos de la investigacin y de

la s hiptesis de trabajo.

- Proyecto de la experiencia, realizacin d e l experimento y recogida

de datos:

1 . 2 . Proceso de l trabajo de invest igacin

* Seleccin de la muestra que s e v a a utilizar para efectuar la


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44 4444 * 4 4444444**e>*e>*** *e>*e*** e > ** MtodosHeursticosy creacin Publicitaria

experiencia de campo.* Elaboracin de la prueba.

* Descripcin de la prueba.

* Aplicacin de la misma.

- Anlisis e interpretacin de lo s datos y resultados obtenidos por lo s

diferentes grupos.

- Formulacin de la s conclusiones.

Aplicacin prctica.


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e>e>re>e>e>e>e>e>e>e>e>e>e>e>e>e>e>e>Qe>>~e>>s>>e>oe>>~e>e>e>e>e>**MzodosHeursticosyCreacinP ublicitaria

*

Como ya hemos planteado al definir lo s objetivos de nuestrainvestigacin, vamos a estudiar la relacin que existe e n e l proceso de

creacin publicitaria entre la utilizacin d e u n mtodo heurstico y lo s

resultados obtenidos por lo s creativos. Tambin queremos valorar laimportancia que tiene la experiencia dentro de l proceso de creacin

publicitaria, as como el conocimiento previo de lo s mtodos de

incentivacin de la creatividad. Lgicamente, a la vista de estos objetivos,

nuestra investigacin tiene que centrarse e n varias tipologas diferentes de

sujetos:

1)- Personas que trabajan e n creacin publicitaria. Aunque la

produccin de ideas suele ser e l resultado d e u n trabajo e n equipo o de

una colaboracin e n la que intervienen adems de Directores Creativos,

Redactores y Directores de Arte, otras personas de la agencia y, por qun o?, d e l cliente, vamos a centrarnos e n lo s denominados creativos

publicitarios ya que suelen ser lo s que participan, d e u n a forma ms

activa, e n la s fases de incubacin e iluminacin. Las otras personas, de

otros departamentos, suelen participar ms e n la s etapas de acumulacinde informacin y de valoracin de l as ideas .

2)- Estudiantes universitarios s in experiencia laboral e n publicidad

aunque s con conocimientos previos de lo s mtodos heursticos. Hemosseleccionado estudiantes que cursan la asignatura Mtodos Creativos.

3)- Estudiantes universitarios s in experiencia laboral e n publicidad

ni conocimiento previo de lo s mtodos heursticos. N os hemos decidido

por estudiantes de Ciencias de la Informacin ya que pensamos que

tienen una mayor motivacin al tratarse d e una investigacin muy

prxima a su futura actividad profesional.

4

1 .3 . L o s sujetos

e >

e >

e >

e >


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~044444*4 444444 **Mtodos Heursticosy creacin Publicitaria

Para demostrar que la experiencia influye e n la produccin de i deas ,tendremos que comparar lo s resultados obtenidos durante la prueba por

lo s grupos de profesionales, con lo s obtenidos por lo s grupos compuestos

por individuos s in experiencia profesional e n creacin publicitaria. D e l

mismo modo para comprobar s i se cumple la tercera hiptesis (Existen

diferenciasen el valorde lo s factoresde creatividad(fluidez, flexibilidad,

originalidad, elaboracin, coherencia interna y adecuacin) a favorde lo s

sujetos con conocimiento previo de los mtodos de incentivacin de la

creatividad, comparndolos con lo s resultados obtenidos en los gruposformadosporsujetossin conocimientopreviode los mtodosheursticos.)

tendremos que comparar lo s resultados obtenidos por ambos grupos deestudiantes universitarios.

Para alcanzar lo s objetivos relacionados co n la produccin de i deas ,

cada tipologa ser investigada e n grupos de creatividad ya que e s la

forma de trabajo normal e n lo s departamentos creativos de la s agenciasde publicidad. Y e s tambin la forma habitual de realizar lo s trabajos de

investigacin relacionados con la creatividad e n diferentes reas.

Para la mayora de lo s autores, lo s resultados obtenidos co n lo s

grupos e s superior a la suma de la s individualidades, y esto e s as por

diferentes motivos:

- E l grupo ayuda a vencer lo s temores individuales, e s decir , d aenerga para asumir lo s riesgos intelectuales que supone producir algo

que se sale de la norma.

- E l grupo da seguridad y proporciona confianza al sujeto de que se

lograrn buenos resultados. C o m o dice G . Aznar , Nadie se siente solo

ante sus espejismos, sino que vive en compaa un viaje hacia pases

imaginarios (1974, 119).

r


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%*e>e>**Mtodos HeursticosyCreacin Publicitaria

-

En e l grupo se suman informaciones heterogneas que se enlazany se intercambian multiplicando la s posibilidades de nuevascombinaciones y asociaciones. P or e so , cuanto ms variado se a e l grupo,

mayor ser tambin la diversidad y e l volumen de informaciones puestas

e n comun.


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e > *e>*#e>4e>4e>4004*4* 4* 4 e>44e>4e>***e>****e> e>~ **MtodosHeursticosyCreacin Publicitaria

1 .4 . L o s grupos4

4

4

4

*

*

*

*

4*

4

*

Es te e s un punto al que le tendremos que dedicar un espacio

importante a lo largo de la investigacin ya que e s uno de lo s aspectos

determinantes de la creatividad e n general, y de la creatividad

publicitaria e n particular Como dicen Kaufmann, Fustier y Drevet e n La

invntica, e l grupo e s una reserva inagotable de ideas ya que el

repertorio de conocimientos y de ideas de un grupo es mucho ms

amplio que el de un individuo aislado. Este efecto es acumulativo; es

decir, que las nuevas combinaciones o asociaciones se obtienen en

mayor nmero, que las que se lograran por una simple suma de las

obtenidas individualmente por cada uno de los miembros del grupo

(1973, 35).

E n nuestro caso, hemos optado por reunir grupos para nuestra

investigacin, adems de por lo dicho anteriormente, porque e s la formahabitual de realizar lo s trabajos de creatividad e n la s agencias de

publicidad.

Los grupos que han participado e n la investigacin estaban

compuestos por cinco personas, a lo s que se aade e l investigador que

acta como observador E l papel d e l investigador n o e s , e n ningn caso,

participar e n la reunin, aunque ocasionalmente haya contestado a

cuestiones concretas ante algunas dudas puntuales sobre e l proceso aseguir, fundamentalmente con lo s grupos de estudiantes cuando

llegaban a la fase de seleccionar una idea y desarrollarla a nivel de

guin. Pero como los grupos ya haban mantenida varias reuniones y

conocan su papel e n la investigacin, la mayora de la s reuniones se

desarrollaron s in necesidad de intervenir

D e l o s dieciocho grupos que finalmente participaron e n nuestro


33/186

*MtodosHeursticos y creacin Publicitaria

experimento, seis pertenecan a la tipologa de profesionales de la

creacin publicitaria, otros seis a la de estudiante de Mtodos deCreatividady lo s se is restantes estaban compuestos por estudiantes que

no tenan conocimientos previos de creatividad ni experiencia

profesional e n e l campo de la publicidad.

L a formacin de lo s grupos se realiz de una manera diferente e n

cada una de la s tipologas. En la de lo s profesionales, se contact conun elevado nmero de personas que estuviesen dispuestas a participar

e n la investigacin y que no trabajasen e n la misma agencia depublicidad, para evitar que la s rutinas adquiridas como grupo, se

confundiesen con lo s efectos d e l mtodo empleado. Posteriormente,intentamos organizar reuniones segn la disponibilidad de cada una de

la s personas de la lista, respetando lo s criterios que nos habamos

marcado previamente e n relacin con su actividad concreta dentro de la

agencia: director creativo, redactor o director de arte. M s adelante

explicaremos con mayor amplitud esta cuestin. E l resultado fue, por

una parte, la dificultad de reunir grupos y, por otra, e l nmero limitado

de grupos que pudieron participar e n la investigacin.

En lo s grupos compuestos por estudiantes, primero hicimos unalista de cada tipologa de alumnos que podan participar e n la

investigacin y posteriormente se fueron agrupando de acuerdo con la

disponibilidad de cada uno. En e l caso de lo s alumnos de Mtodos de

Creatividad, pertenecan a clases diferentes y a distintos cursos por loque no se reuni ningn grupo e n e l que lo s alumnos tuviesen relacionesentre ellos antes de la investigacin. N o e ra frecuente encontrar a

personas d e l mismo curso, que fuesen alumnos de Mtodos de

C r e a t i v i d a d y que, adems, estuviesen dispuestos a formar parte d e lexperimento.

Por ltimo, para lo s grupos formados por alumnos sin experiencia


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e > e > e > e > *4e > 4e > t****4e>*~4***4* 4e > **e > 4 *4e > e > *4*4* HeursticosyCreacin Publicitaria

ni conocimientos previos, tambin se hicieron listas de sujetos

interesados, procurando evitar lo s grupos ya establecidos por susrelaciones dentro d e l Centro.

Por tanto, despus de todo este proceso de seleccin, e n el que

profundizaremos cuando lleguemos a la descripcin de la tarea,

llegamos a reunir lo s siguientes grupos para realizar la investigacin.

TIPOLOGA M TODO EM PLEAD O

Profesionales

Estudiantes de

Estudiantes sin

Profesionales

Estudiantes de

Estudiantes s inProfesionales

Estudiantes de

Estudiantes s in

Profesionales

Estudiantes de

Estudiantes sin

Profesionales

Estudiantes deEstudiantes s in

Profesionales

Estudiantes de

Estudiantes sin

Creatividad

formacin creativa

Creatividad

formacin creativa

Creativi dad

formacin creativa

Creativi dad

formacin creativa

Crea tiv id a dformacin creativa

Crea ti vidad

formacin creativa

Brainstorming

Brainstorming

Brainstorming

Matriz d e l Descubrimiento

Matriz d e l Descubrimiento

Matriz d e l DescubrimientoEsquema de Ideas

Esquema de Ideas

Esquema de Ideas

Mtodo d e l Po r qu?

Mtodo d e l Po r qu?Mtodo d e l Po r qu?Previsin d e l futuro

Previsin d e l futuroPrevisin d e l futuro

Control

Control

Control

Es te no fue el orden definitivo e n e l que llevamos a cabo la


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e>e>>e>.*Mtodoslleursticosy CreacinPublicitaria

investigacin, ya que tuvimos que adaptarnos a la s posibilidades de sus

componentes. E s indudable que, e n e l momento de evaluar laproduccin de ideas, e l orden e n el que lo s jueces se encuentran con

cada uno de lo s grupos s i e s muy importante. Por eso, a la hora deentregar lo s resultados a lo s jueces para su evaluacin, lo hicimos

siguiendo e l orden de la s reuniones finales de cada grupo y no segn la

tipologa o e l mtodo utilizado.


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*&> O >9e>4 e>e>e>>~e> *4e>>e>e>4 >~e>*> e>>~e>~e>e>e>~ModosHeursticosyCreacinPublicitaria

44


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44444** ****** e > *e > e > MtodosHeursticos yCreacin Publicitaria

4

4

4

4 Hablamos de creatividad, pero esta palabra no h a conseguido la

: unanimidad de lo s investigadores. D e s d e la propia definicin d e l trminoe >

surgen grandes complicaciones para encontrar lo s puntos de concordancia

entre la s personas que se han dedicado a intentar conocer e n profundidad4

esta caracterstica de nuestra personalidad. Preguntas aparentemente tan:

simples como cuntos tipos de creatividad hay, uno, dos, muchos,... o s ial utilizar este trmino nos estamos refiriendo a una caracterstica detodos lo s seres humanos o a una capacidad que slo unos pocos poseen,

presentan grandes dificultades y la s respuestas que se han dado, no

siempre se puede afirmar que son la s correctas. Cada escuela filosfica y

psicolgica ha tenido su propio punto de vista para responder a estascuestiones y, lo peor de todo, e s que se puede llegar a un cierto acuerdo

ms o menos general pero e s imposible, e n la situacin actual, demostrar

con hechos que la s afirmaciones de unos son verdaderas y que la s deotros son falsas. E l estudio de nuestra propia mente an n o puede

proporcionarnos este tipo de certezas.

Partiendo de este planteamiento, nosotros vamos a intentar

presentar a la creatividad haciendo un recorrido por la s diferentes

situaciones e n la s que se h a encontrado a lo largo d e l siglo XX , que e s

cuando de verdad se h a investigado sobre ella de una forma consciente y ,

hasta cierto punto, interesada.

Responder a la s preguntas planteadas e n e l primer prrafo, y a otras

muchas que puedan surgir, no e s una tarea sencilla aunque e so fue,

precisamente, lo que se propusieron lo s investigadores de la creatividadque all por lo s aos cincuenta se pusieron manos a la obra con todo e l

entusiasmo de l mundo. Guilford haba redescubierto e l trmino y fueronmuchos lo s que trabajaron erutodo lo relacionado con la creatividad. Las

2 .1 Creat iv idad


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**e>e>>~*e>e>e>e>e>>e>>a>~*>e>e>a~~MrodosHeursticosyCreacin Publicitaria

cifras de publicaciones sobre creatividad se dispararon a partir de estos

aos con cientos de libros y revistas dedicados al tema, a veces, con msentusiasmo que medios. Pero algunos se olvidaron demasiado pronto de

que la creatividad e s un proceso mental y que, por lo tanto, e s difcil de

investigar. Unos aos despus, la mayora de lo s investigadores dejaronde lado su estudio. Es la etapa que podemos denominar de desencanto.

Actualmente, parece que regresamos de nuevo a una etapa e n la que la s

investigaciones sobre la creatividad vuelven a estar en auge.

Actualmente, e s fcil encontrarse con anuncios e n Internet que prometen

cursos capaces de mejorar e l nivel de la creatividad por una cantidad dedinero; sobre su eficacia, ya e s ms difcil conseguir datos reales.

Cuando decimos que Guilford redescubri e l trmino, nos estamos

refiriendo ms a la necesidad que plante de recurrir a la creatividad como

una necesidad social que haba que potenciar para convertirse -EstadosUnidos por supuesto- e n u n a pas capaz de competir co n otras naciones

que estaban desarrollando nuevos productos frente al conformismo

estadounidense. E l trmino estaba e n desuso , aunque, s i aceptamos la s

palabras de Guilford, lo que ms e n desuso estaba e ra la capacidad para

demostrar e sa creatividad co n resultados concretos e n lo s ms variadoscampos de actividad.

Pero vamos a centrarnos e n algunas de la s cuestiones generales que

hemos planteado e n la s primera l i neas , aunque no trataremos de darles

aqu una solucin, sino que la s iremos viendo a lo largo de lainvestigacin.

Previamente vamos a recordar algunos supuestos que creemos que

estn lo suficientemente investigados y probados para utilizarlos como

punto de partida.

Parece que hay un acuerdo general e n considerar a la creatividad


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*4~**#**#*s**444


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e>Mtodos HeursticosyCreacin Publicitaria

cualquier situacin se a d e l tipo que sea .

Ricardo Marn hace la misma afirmacin cuando dice que todos, en

alguna medida o en algn aspecto, son o puedensercreativos. Nose trata

de decirque todossongeniosy que con una tcnica adecuadapodramos

hacerde la nochea la maanagrandes figuras. Perosdebemossubrayar

que todos tienen algunas capacidades que no han sido suficientemente

cultivadaso no sele s ha dadola oportunidadde proyectarse o , al menos,

no en la medida en que podran hacer una aportacin para un mbito

mayor a la sociedad(1991, 98).

Koestler, como recoge Boden, mantiene es ta misma teora ya que no

recurre a ninguna facultad creativa especial para definir la creatividad sino

que destaca la importancia de la bisociacin cotidiana, idea compartida

por Poincar, Coleridge, etc.

Para algunos autores, un aspecto fundamental de la diferencia entre

lo s muy creativos y lo s menos creativos est e n la motivacin de serlo;

por eso, vamos a dedicar un apartado a este aspecto concreto que

consideramos fundamental e n la creacin publicitaria.

Hasta aqu nos hemos movido e n u n terreno e n e l que parece que

hay un acuerdo casi general, pero no queremos dejar de apuntar

aquellas voces disonantes e n estos aspectos. As , para Gardner, la

creatividad nica e s un mito ya que los avancescreativosen un dominiono pueden meterse acrticamente en elmismo saco con avancesde otros

dominios(1995, 25). Para l, una persona creativa debe ser lo e n u ncampo y n o e n todos y, adems, debe serlo regularmente para poder

merecer e sa consideracion.

L o que s e s fcilmente aceptable e s que se pueden dar diferentes

niveles de creatividad. M . ngeles Gervilla distingue entre:


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*0*4444 *te *444*4* *4 * 0* * * * 4 * 4 4. &4*4440* MtodosHeursticosyCreacin Publicitaria

- L a creatividad absoluta reservada a la s grandes invenciones y que

Ricardo Marn asigna a lo s genios y grandes descubridores que hanrealizado obras con impacto histrico.

- L a creatividad relativa para la s invenciones cotidianas que resuelven

situaciones simples.

Fustier e n Pedagoga de la creatividaddedica un apartado a Las dos

creatividades e n el que se propone explorarla situndola a dos niveles,

aunque estn contenidos e l uno e n e l otro:

- C o m o realizacin personal o especie de gimnasia mentaladecuadapara conservarelespritu (1975, 11).

- Como un proceso metodolgico de resolucin de problemas o ,

para hablar de un lenguaje diferente, un proceso metodolgico de

construccin de tiles: cada til instrumentalo de comportamientoque

inventemosestar destinado a resolverun problema (1975, 11).

Taylor, distingue hasta cinco estadios e n lo s que se revela la

creatividad: expresiva, productiva, inventiva, innovadora y emergente.

Podemos dar por finalizada esta cuestin con la s palabras de

Sternberg y Lubart: creemos que la creatividad, al igual que la

inteligencia, es algo que cualquieraposee en cierta medida. Adems, la

creatividadno es uncalificativofijo. Elnivelde creatividadde unapersona

no est grabado en piedra desde que nace, y al igualque cualquierotro

talento, esalgoque prcticamentecualquierapuede desarrollaren gradosv a r i a b l e s (1997, 11).

En este gran apartado sobre la creatividad vamos a tratar de

responder a estas cuestiones. Para ello, comenzaremos por dennir la

creatividad y, a continuacin, seguiremos con lo s diferentes aspectosrelacionados con ella que nos van a servir para conocer esta capacidad dela s personas antes de pasar a relacionarla con la publicidad.


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se>4e>e>e>e>*e>4e>4e>**e>*e>**e>*e>,*e>*~**,te>**,* MtodosHeursticosyCreacin Publicitaria

En 1950 Guilford pronunci una conferencia como presidente de la

American Psychological Association. Su titulo fue Creativity y e n ese

momento, como dice G . Ulmann, redescubri e l trmino dotndole d e lsignificado que actualmente tiene. Dicho as, podemos pensar e n u n

significado que goza de l acuerdo de toda la comunidad cientfica, cuando

en realidad nos encontramos e n la bibliografa con una gran variedad de

definiciones diferentes.

Es ta palabra que tiene su origen e n e l trmino latino creare

(crear), ha estado siempre asociada con la imaginacin, aunque n o h a

sido hasta este siglo cuando se le ha considerado como una capacidad

humana e n lugar d e u n don divino reservado a unos p ocos privilegiados,

cuando no una capacidad exclusivamente divina. Puede ser demostrativo

e l hecho de que la palabra creatividad e n 1970 an n o figuraba e n e l

Diccionario de la Academia Francesa.

Sikora e n Manual de mtodos creativos afirma e n este sentido que

como ocurre en otros campos cientficos, tampoco aqu hay conceptos

universalmentevlidos. Mencionemos como consuelo -o no- que durante

un simposio sobre creatividad los cientficos presentes asociaron al

trmino creatividad ms de cuatrocientos significados distintos.

NaturaImente, es posible derivarun vocablo de su raz, porejemplo

creatividad del latn creare; que significa engendrar, producir, crean

Pero con esta comprobacin no se ha ganado mucho(1977. 11).

Es t claro que e s necesaria una armonizacin conceptual de l trmino

aunque e s difcil conseguirla a la vista de la diversidad de definiciones que

nos podemos encontrar

2 .1 . 1 . Definicin


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e>4e>4*4*44* * *04440*4* * 4 *4 ** * Mtodos HeursticosyCreacin Publicitaria

Comenzamos por el punto de vista un tanto desalentador de B o d e nquien afirma que la creatividad es un enigma, una paradoja, algunos

dicenque un misterio. Artistasy cientficos raramentesaben cmo surgen

sus ideas originales. Mencionan la intuicin, pero no pueden decir cmo

funciona(1994, 11).

Como vemos, partiendo de este planteamiento, e s prcticamente

imposible investigar la creatividad. B o d e n pone de manifiesto dos posibles

enfoques:a) Inspiracional, e n e l que la creatividad se ve como algo misterioso

cuando no divino. E n palabras de Platn, un poeta es sagrado y nunca es

capaz de componer hasta que no est inspirado, posedo y la razn ya no

est en l ... porque no espor el arte que las articula, sino por el poder

divino(Soden, 1994, 19).

b) Romntico, que afirma que la creatividad e s excepcional, un

talento que pocos poseen y lo relaciona con perspicacia e intuicin y,

adems, no se puede analizar.

A pesar de su apelacin a la inteligencia artificial para conocer cmo

funciona la intuicin, poco se puede hacer siguiendo este camino.

Dejando un poco de lado la postura de quienes consideran que e l

estudio de la creatividad e s algo inalcanzable, vamos e n centrarnos e n lo s

diferentes caminos que se han seguido a la hora de definir la creatividad.P o r una parte estn lo s que han investigado la creatividad desde e l punto

de vista d e l resultado, e s decir, la definen por e l producto. Otros hanoptado por centrarse e n la personalidad de lo s creativos. Y , por ltimo,

algunos la definen como un proceso. Aunque, e n realidad, la mayora opta

por un camino intermedio e n el que caben diferentes aspectos

relacionados con la creatividad.

1


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HeursticosyCreacin Publicitaria

Partiendo de la s cuatro categoras que Ross L . M oone y propuso para

ordenar lo s trabajos realizados e n re lac in con la creatividad, tal y comorecoge M uo z -persona, proceso, producto y ambiente-, vemos que la

diversidad de definiciones e s prcticamente ilimitada. Y a hemos comentado

que la mayora de lo s investigadores prefieren asociar m s de u n o d e estos

aspectos, aunque otros, como hace Jos Luis P iue l e n la introduccin de l

libro de A . M oles La creacin cientfica, opinan que e s difcil reunirlos: si

creacin se entiende como proceso, los hechos o lo s fenmenos

comprendidos por lo s conceptos de SOCIEDAD, COMUNICA ClON y

CONOCIMIENTO aparecen por s mismos comprometidos con el sostenimiento de la creacin cientfica. Pero sicreacin se entiende como

producto, la propia ciencia ser la responsable de decidir qu debe

entenderse, cientficamente hablando, por SOCIEDAD, COMUNICACIN Y

P O R CONOCIMIENTO (1977, 9 ).

Comenzamos por la creatividad como producto porque e s ,

posiblemente, la que ms espacio ocupa e n la bibliografa, aunque segn

qu autores, le pueden dar ms importancia o menos. E s mucho ms

sencillo demostrar que la creatividad existe por la s pruebas que nos deja,

e s decir , por sus resultados, que por algo tan poco c laro y tan poco seguro

como e s e l proceso mental d e l sujeto creativo. Ricardo M arn , e n su libroLa creatividad, considera que cuando se define este trmino desde e l

producto, se habla de lo nuevo y lo valioso. A lo largo de este apartado

nos vamos a encontrar frecuentemente con estas dos palabras o co n otras

de similar significado.

Sikora e n su Manual de mtodos creativos recoge una ser ie dedenniciones entre la s que se encuentra una d e E Barron donde dice quela creatividad e s simplemente V a capacidad de producir algo nuevo

(1977, 11). C o m o vemos, esta definicin se centra exclusivamente e n e l

producto y pone como nica condicin que sea algo nuevo. E l problema

que nos vamos a encontrar aqu, y e n otras muchas definiciones que se


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e>*404e>*4 e * *4 e> 4**~e>***.*4*e>~e> * e> * * * * Mtodos Heursticosy Creacin Publicitaria

han dado, e s determinar con total claridad qu es nuevo y para quin.

Barron e n su libro Personalidad creadora y proceso creativo define lacreatividad como la Capacidadde aportar algo nuevoa la existencia. El

arquetipo delcreadoreselserdivino1 Y define lo nuevo como una forma

de realizacin mediante reconstruccin de, o generacin a partirde algo

nuevo(1976, 22). M s adelante nos dice e l significado que da a la

palabra originalidad, considerndola como algo poco frecuente dentro d e lgrupo que se est estudiando y que se adapta a la realidad.

En la misma direccin tenemos la definicin de Morris que amplialigeramente la anterior al afirmar que la creatividad tiende a una nueva

obra considerada por un grupo al mismo tiempo como razonable y til

(Sikora, 1977, 11). E l punto de inters sigue siendo e l mismo, e l producto,

aunque e n este caso se amplan lo s requisitos que se deben cumplir paraque algo se a considerado como creativo, incorporando la utilidad como

factor decisivo para que merezca esta consideracin.

M s completa, aunque dentro de la l nea relacionada co n e lresultado e s la definicin de D . W . MacKinnon que nos da la s condiciones

que debe cumplir la verdadera creatividad: cumple, al menos, tres

condiciones: 1) Implica la presencia de una respuesta que, si no es del

todo nueva, es estadsticamente poco frecuente. Mas la novedad u

originalidad de comportamientono escondicinsuficiente, porms que

sea necesaria, para poder hablar de creatividad. 2) La verdadera

creatividad, adems, ha de servir a la solucin de un problema, ha deadaptarse a determinada situacin dada o, en cierto sentido, guardar

relacin con alguna realidad. 3) En tercer lugar, la verdadera creatividad

suponeuna prolongaciny apoyode la intuicin original, una evaluacin

y elaboracin de la misma, as como el mantenimiento de sudesarrollo

hasta llevar la obra a feliz trmino.

Lo que quierodar aentenderesque lacreatividades unproceso que


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e>***fe>44O***k4*e>0e>****e>0e>e>*e>*0e>4***e>>Q**Mtodos HeurszicosyCreacin Publicitaria

posee una dimensin temporaly que lleva consigo originalidad, capacidad

de adaptacin y cierta realizacin. Esta dimensin temporal puede ser

breve como en el caso de una apretada sesin de jazz, o puede abarcar

considerable nmerode aos, talfue elcasode la creacin de la teora de

la relatividadporEinstein. (1 3 . W . MacKinnon, Identificacin y desarrollo

de la creatividad, e n Gowan, Demos y Torrance, 1976, 246). E s ms una

seleccin de criterios que una definicin. Se centra e n el producto, aunque

e n la segunda parte de esta larguisima definicin incorpora tambin e l

proceso.

Francisco Garca cita la definicin de C . Roge r s que incluye dos

elementos que veremos ms adelante al hablar de la s teoras que intentan

explicar la creatividad: e l ambiente como factor determinante y la relacin

que se da entre diferentes elementos. Para este autor, la creatividad e s la

aparicinde un producto relacional nuevo, que resulta, porun lado de la

unicidaddel individuo y, porotro, de lo s aportes de otros individuos y de

la s circunstancias de la v i d a ( 1 9 8 4 , 4 4 ) . E n e l a p a r t a d o d e d i c a d o a l a s

t e o r a s n o s encontraremos con la importancia que se da, en u n a b u e n a

parte de ellas, a la capacidad para relacionar d e u n a forma diferente lo s

elementos que cada individuo conserva e n su memoria.

Josep Muoz, e n su obra El pensamiento creativo, habla de lo s

trminos que habitualmente se asocian con la palabra creatividad:

o r i g i n a l i d a d , n u e v o , e xt r a o r d i n a r i o , i n ve n ti v a e inteligencia. En una

encuesta sobre este tema, contestada por 24 estudiosos en 1964,

comprobamos que la creatividad se asociaba 16 veces a originalidad;

10, a nuevo, novedad; 6, a extraordinario, en el sentido de no

habitual, y 6, a inventiva o inteligencia. De todas maneras, y como

vemos, la nica cosa clara es la dificultadparadefinireste concepto, ya

expresada en 1968porAusubelalcaracterizarlo comouno de lo s trminos

msambiguos y confusos de toda lapsicologa moderna (1994, 14).

sic


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Verbatin, e n e l captulo que publica e n e l libro de Scott y Dav i s ,

define la creatividad como el proceso de presentar un problema a la

mente con claridad (ya sea imaginndolo, visualizndolo, suponindolo,

meditando, contemplando, etc.) y luego originar o inventar una idea,

concepto, nocin o esquema segn lneas nuevas o no convencionales.

Supone estudio y reflexin ms que accin. (Verbatin, Q u e s la

creatividad?e n Davis y Scott, 1975, 19). E s decir , se refiere al proceso de

descubrir una aplicacin o combinacin hasta entonces desconocida. En

esta definicin nos podemos encontrar tambin, algunas de la s fases d e l

proceso creativo que veremos ms adelante como son la presentacin de lproblema, la incubacin y la iluminacin que l leva al descubrimiento de

algo original.

Francisco Garca recoge la definicin de Taylor con e l mismo sentido

que la s anteriores: la creatividades unprocesointelectualcuyoresultado

es la produccin de ideasque son nuevas y valederas al mismo tiempo.

(1984, 4 2 ) . D e n u e v o s e d e s t a c a en e s t a d e f i n i c i n t a n t o e l proc es o, como

l a n o v e d a d u o r i g i n a l i d a d y l a u t i l i d a d .

Pero no todos lo s autores incluyen e l factor social a la hora de valorar

la creatividad, la definicin de M . M e ad se centra e n u n a valoracin

subjetiva al afirmar que e n la medida que unapersona haga, invente o

conciba algo que resulte nuevo para ella misma puede decirse que ha

consumado un acto creativo (Francisco Garca, 1984, 42). M e ad n o d a

ninguna importancia a la utilidad social d e l producto creativo ni a lao r i g i n a l i d a d d e n t r o d e u n a s o c i e d a d ; l o i m p o r t a n t e , d e s d e s u p u n to d e

vista, e s e l resultado desde la perspectiva de l creativo.

O t r os a u t o r es h a n o pt a d o p o r e l c a m i n o d e d e f i n i r l a c r e a t i v i d a d

desde e l punto de vista de la personalidad d e l creador y e n este sentido

3 . de lo s ngeles cita la definicin de Osborn quien considera la creatividad

como una habilidad especial de visualizar, prever y generar i deas . Esta


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e> e > *>5~**4e> 4 ~ Mtodos Heursticos yCreacin Publicitaria

original y susceptible de dar lugar a operaciones dentro de cualquier

campo fenomenolgico (1986, 60). D e j a n bastante c laro que para ellosla creatividad e s un fenmeno nico que se puede dar e n cualquier

campo.

Un a d e f i n i c i n ms p u r a d e l a c r e a t i v i d a d d e s d e e l p u n to d e v i s t a

de la personalidad la podemos encontrar e n Guilford quien dice que es V a

capacidad mental que interviene en la realizacin creativa caracterizada

por (a fluidez, la flexibilidad, la originalidad, su capacidad de establecer

asociaciones lejanas, la sensibilidad ante los problemas y por laposibilidadde redefinir las cuestiones (citado por 3 . Muoz, 1994, 13).

Aqu nos encontramos co n lo s principales factores de la creatividad -o

c a r a c t e r s t i c a s d e l o s s uje tos c r e a t i v o s - def inid os p o r G u i l f o r d y qu e

v e r e m o s ms a d e l a n t e . G u i l f o r d c o n tra p o n e e l p e n s a m i e n t o c o n v e rge n te

y e l d i v e r g e n t e . E l p r i m e r o e s e l qu e s e d i r i g e h a c i a u n a r e s p u e s t a n i c a ,

m i e n t r a s q u e e l s e g u n d o r e e s t r u c t u r a l o q u e s e c o n o c e b u s c a n d o

s o l u c i o n e s i n h a b i t u a l e s e i n n o v a d o r a s a n t e l o s p ro b l e ma s ; s e d i r i g e h a c i a

lo nuevo, lo diverso, lo diferente, etc.

L a definicin de Ketcham e s muy similar a la de Guilford: Capacidad

de una persona para conseguir fluidez mental, flexibilidad espontnea,

productos originales y asociaciones remotasen respuesta a un problema

o estmulo (Muoz, 1994, 14).

Y l a d e H a i m o w i t z : L a creatividad es la capacidad de innovar, deinventar, de reunirelementos de una forma desconocida anteriormente,

favoreciendoas su valoro belleza (Muoz, 1994, 14).

Fust ier , por su parte, incluye un elemento determinante e n la obra

d e G u i l f o r d qu e e s l a d i v e r g e n c i a y d e f i n e l a c r e a t i v i d a d como l a a p t i t u d

d e l espritu para llevar a cabo a reconstruccin de u n mundo diferente d e l

propuesto.


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Para Guy Aznar L a creatividaddesignapues la aptitudparaproducir

soluciones nuevassin seguir un proceso lgico, estableciendo relacioneslejanasentre hechos(1974, 29). D e nuevo tenemos la aptitud junto co n

e l resultado o producto que debe ser nuevo y no seguir un proceso lg ico.

T a m b i n p o n e d e m an if ies to l a i m p o r t a n c i a qu e p a r a l a c r e a t i v i d a d t i e n e n

l a s r e la c i o n e s l e j a n a s .

Ricardo Marn e n La creatividad: Diagnstico, evaluacin e

investigacin recoge una definicin de rorrance que ms parece, como

dice e l propio M a r n , una descripcin delprocesoexperimental. Y e s quee s t a d e f i n i c i n p u e d e s e r u n o d e lo s mejores ejemplos de aquellas que

hemos dicho que se centran e n e l proceso de creacin para definir e l

t r m i n o . Creatividades elproceso de sersensible a los problemas, a las

deficiencias, a las lagunasdel conocimiento, a los elementospasadospor

alto, a las faltas de armona, etc; de reunir una informacin vlida; de

definir las dificultades e identificar el elemento no vlido; de buscar

soluciones; de hacer suposiciones o formular hiptesis sobre la s

deficiencias; de examinar y comprobardichas hiptesis y modificarlas si

es preciso, perfeccionndolas y finalmente comunicar los resultados

(1995, 38). M s adelante veremos cuales son lo s pasos de l proceso

c r e a t i v o y p o d r e m o s c o m p r o b a r q u e T o r r a n c e l o s s i g u e y l o s c o n v i e r t e en

d e f i n c i n .

Como podemos observar, y ya hemos comentado al comienzo de

este apartado, la mayora de lo s autores no se centran e n u n aspectosolamente sino que hacen referencia e n su definicin a varios elementos.

A s Abric define la creatividad como el proceso a travs del cual un

individuo o un grupo elaboran un producto nuevo y original, adaptados a

las condiciones y finalidades de la situacin(Muoz, 1994, 14). Aqu

e m p i e z a a a p a r e c e r y a u n e l e m e n t o i m p o r t a n t e a l a h or a d e v a l o r a r l a

c r e a t i v i d a d : d e s d e q u p e r s p e c t i v a a l g o s e p u e d e cons ider ar n u e v o u

o r i g i n a l . A b r i c h a b l a d e a l g o q u e s e a d a p t a a l a s i t u a c i n , l o q u e s i g n i f i c a


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a la opinin d e u n a ser ie de personas a la s que hay que comunicrselas y

l a s pocas que consiguen superar e sa fase , se enfrentan finalmente alp b l i c o en g e n e r a l a t r a v s d e l o s d i fe r e n t e s me d i o s . E s d e c i r , t o d a s l a s

ideas se comunican salgan a lu z o se queden e n la s etapas previas. En

n u e s t r a i n v e s t i ga c i n , s u p b l i c o s e r e l g r u p o d e j u e c e s e n c a r g a d o d e

evaluar la s ideas producidas y desarrolladas por cada uno de lo s grupos

participantes.


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A lo largo de la historia, cada teora psicolgica o escuela filosficah a tenido tambin su visin de la creatividad o de la fantasa o de la

4

imaginacin o de... Rozet, e n su libro Psicologa de la fantasa, utiliza e l: trmino fantasa y retrocede hasta Lucrecio Caro de quien dice que fu e el

primero que plante una de la s concepciones de la creatividad al

i n t e r p r e t a l a como el resultado de una coincidencia casualen tiempo y

espaciode la s imgenes o de suspartescomponentesy aade Rozetqueesta concepcin yaencierra, en formano evidente, tambin las ideas del

anlisis, sntesis y recombinacin, que han ocupado el lugar central en

una serie de sistemaspsicolgicos ms tardos.

A lo s puntos de vistade Lucrecio se remonta tambin la opinin de

que la fantasa no crea nada nuevo en principio, sino tan slo une de

modo no habitualla s representacioneshabituales (1981, 25).

En el recorrido que hace este autor por la s diferentes corrientesfilosficas, expone e l punto de vista de lo s racionalistas que consideran la

f a n t a s a como u n a f uerz a h o s t i l p a r a e l p e n s a m i e n t o r a c i o c i n i o , l o s

empiristas o lo s escritos de Descartes que tambin contrapona e lpensamiento racional a la imaginacin que, adems, consideraba una

fuente de equivocaciones. Pascal y e l mismo Descartes son algunos

ejemplos de la visin negativa d e l pensamiento creativo frente alpensamiento racional. Se le considera e l lado engaoso d e l hombre capaz

de infundir fe e n hechos imposibles, e l consejero de errores y falsedades.

Es ta i dea se ha mantenido e n diferentes corrientes filosficas co n ms o

menos intensidad hasta nuestros das.

Lgicamente, sistemas como e l idealismo ven e n la fantasa una

fuerza creadora espontnea. En el polo opuesto, los sistemas

2 .1 .2 . Teoras sobre la creatividad*


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m e c a n i c i s t a s t i e n e n c l a r o q u e l a f a n t a s a e s t f u e r a d e l u g a r a u n q ue d e

algn modo tratan de explicar lo s hechos e n lo s que se puede encontrarDe esta forma, de la multiplicidad de concepciones diversas de lafantasa, se puedendestacar, antetodo, dos posicionestericasextremas

en elproblema de su naturaleza psicolgica: por un lado, separacin de

la fantasaen calidadde una esenciagenesiacaindependiente;porelotro,

negacin de la fantasa o su reduccin plena a otros procesos psquicos

(reduccionismo)(1981, 26).

Aq u vamos a r e c o g e r a l g u n a s d e l a s t e o r a s o m o d e l o s e x p l i c a t i v o s

ms i m p o r t a n t e d e l a c r e a t i v i d a d , a u n q u e n o l o s n i c o s q u e s e h a n

desarrollado.

2 .1 .2 .1 . Teora Psicoanaltica

Es te modelo presta atencin a la profundidad de la psiquis como

m a t e r i a l p a r a e x p l i c a r l a c r e a t i v i d a d , e s d e c i r , l a i n t e r p r e t a n d e s d e e l

inconsciente. Esa parte tambin real de l individuo que no se poda

o b s e r v a r d i r e c t a m e n t e , f r e n t e a l a p a r t e c o n s c i e n t e qu e e l s u j e t o s p u e d e

contemplar.

F a i r b a i r n a n a l i z a l a p e r s o n a l i d a d a r t s t i c a y en s u o r i en t a c i n e l

i mp u l s o c r e a d o r e s t d e t e r m i n a d o p o r l a l u c h a e n t r e l a l i b i d o ( e l i m p u l s o

de la vida) y e l tnatos (el de la muerte o la agresin), que se producen

e n u n mismo individuo y se dirigen hacia e l mismo objeto. Agresin quesignifica destruccin lo que produce un sentimiento de culpa que se

elimina al crear un nuevo objeto con la ayuda de la energa libidinal. P o r

l o t a n t o , d e s t r u c c i n y c o n s t r u c c i n s o n l a s c a r a c t e r s t i c a s g e n e r a l e s d e l

c o m p o r t a m i e n t o c r e a d o r Y l a r e p r e s i n e s e l fenmeno p re vi o a l a

actividad artstica que ser ms extraordinaria cuanto mayor haya sido el

proceso de represin e n e l artista (Francisco Garca, 1984, 99 y G .

Ulmann, 1972, 52).


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00 ******************* Mtodos Heursticosy Creacin Publicitaria

Una teora similar e s la de W ie be quien partiendo d e l hecho de quelo s individuos creadores sean tan raros y de que la intuicin creadora

suela aparecer enmascarada, deduce que se originan sentimientos de

c u lp a b i li d a d a t r a v s d e l p ro c e s o c r e a d o r a l n e g a r s e h e c h o s g e n e r a l m e n t e

aceptados. L a tendencia de lo s individuos e s a ignorar e s o s hechos ysolamente unos p ocos sujetos tienen la valenta necesaria para reconocer

e sa nueva idea y comunicrsela a lo s dems. En esta misma l nea

podemos e n c o n t r a r cmo E . L a n d a u , en s u l i b r o Elvivircreativo, considera

que desde esta perspectiva, el proceso creativo esuna realizacinde lasemociones estancadas, y se desarrolla mediante asociaciones libres que

se alimentan de la fantasa, de los ensueosy de losjuegos infantiles. El

individuo creativoaceptay reelaboraesasasociacionesmientrasque elno

creativo las rechaza(1987, 51).

Para MacKinnon el creativo e s aquel que logra una integracin entre

e l will o impulso de la vida y el counterwill o impulso de la muerte lo

que le permite proponer fines independientemente y realizarlos. A travs

d e s u s t e s t s d e p e r s o n a l i d a d d e s c u b r i qu e l o s s uje tos ms c r e a t i v o s

tenan una imagen positiva de s i mismos y, adems, se proponan yalcanzaban sus fines s in preocuparse de la opinin de lo s dems

(Francisco Garca, 1984, 99).

McClelland, basndose en resultados empricos de pruebas

realizadas con fsicos, intenta explicar e l origen de la agresin y de l efectode su sublimacin. No encontr ninguna prueba de que la motivacin

fuese e l resultado d e u n impulso sexual sublimado aunque s i se demostr

que tenan una agresividad muy acentuada. En esta l nea, Dollard y Miller

mantienen la hiptesis de que la agresin e s e l resultado d e u n a fuerte

d o s i s d e f r u s t r a c i n y a q u e l a a g r e s i v i d a d s u e l e s e r c a s t i g a d a y s e p ro d u c e

un conflicto entre la tendencia a la agresividad y e l temor al castigo. Para

McClelland como la agresividad no puede evitarse, se sublima.


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0e>440e>409e>e>44e>e>04*5e>**e>e>*4e> e> ~ < e> e> < > ~ e> I i4 to d o s HeursticosyCreacin Publicitaria

Barron cambia la perspectiva y plantea que e l super-ego e s e li n h i b i d o r d e l a c r e a t i v i d a d y q u e d e b e s e r s u p e r a d o p a r a l o g r a r l a f e l i c i d a d

y l a c r e a t i v i d a d a u t n t i c a .

G e r a r d o M a r t n e z C r i a d o en Manual de creatividad c o n s i d e r a qu e e l

p s i c o a n l i s i s s e h a o c u p a d o ms d e l a c r e a c i n a r t s t i c a q u e d e l a

c i e n t f i c a . Y a F r e u d i n t e n t a p l i c a r l o s p r i n c i p i o s d e s u t e o r a a l a

p e r s o n a l i d a d c r e a d o r a d e L e on a r do d a V i n c i . C o n c l u y q u e e x i s t e u n a

r e l a c i n e n t r e l o s p r o c e s o s p r i m a r i o s o i n s t i n t i v o s y l o s s e c u n d a r i o s o

conscientes a u n q u e mediatizada por la forma de serde cada cual , porel

carcter que viene conformado por los impulsos heredados y la s

circunstancias accidentales de la infancia. En definitiva, la posibilidad de

creardepende, no ya de la existencia de relacionesentre el inconsciente

y elconsciente, que sepuede daren todos, sino delhecho de que lleguen

a darse en una personalidad concreta que ha experimentado

determinadas vivencias (Martnez Criado, Modelo psicoanaltico de

estimulacin creativa e n Marn y de la Torre, 1991, 111-112).

Para e l psicoanlisis existe un conflicto entre lo s procesos primarios

y l o s s ecu nda rio s , l a p e rs o n a n e c e s i t a s o l u c i o n a r l o p a r a d e s a r r o l l a r s e . L a

personalidad est determinada por la forma de resolver e s o s conflictos y

h a y r a s g o s d e e s a p e r s o n a l i d a d c a r a c t e r s t i c o s d e l o s c r e a t i v o s como s o n

l a a u t o c o n f i a n z a , l a c a p a c i d a d d e t r a b a j o , l a t o l e r a n c i a a l a s s i t u a c i o n e s

a m b i g u a s , l a f l e x i b i l i d a d , e t c .

Segn la teora de Freud, para que puedan salir al exterior los

contenidos del inconsciente se han de transformar racionalmente. Si ste

es el caso, estamos ante la sublimacin. En ocasiones no se logra

r a c i o n a l i z a r o sublimary eldeseoprimario queda reprimido. Juntoa tales

formas extremas (positiva y negativa respectivamente) de solucionar el

conflicto, encontramosla fijacin en experienciasagradablesque tuvieron

5


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elementos separados unos de otros, por e so , cuando se encuentra ante

e l l o s , t i e n d e a u n i f i c a r l o s y a co m b in ar l os como u n t od o a r m n i c o . E n

palabras de Roz e t dos particularidades sustanciales caracterizan a la

psicologa de la gestalt: en primer lugar, una tendencia manifiesta de

enfoque integral, es decir, el intento de explicar cualquier fenmeno

particular, basndose enlas cualidadesdel conjunto; en segundo lugar, la

tendencia de unificar la s leyes de lo s procesospsquicos (Rozet, 1981,

37)

W e r h e i m e r y D u n k e r p l a n t e a n qu e un p r o b l e m a s e c o r r e s p o n d e r acon una figura abierta que produce tensiones y que impulsa hacia e l

restablecimiento d e l equilibrio, e s decir , hacia la figura cerrada. E l

problema ser a como una figura abierta que lleva e n s misma la

t e n d e n c i a a l c i er re . Al ser captada la figura abierta o el planteamiento

problemtico, se genera en nosotrosuna tensin dirigida a restablecerel

equilibrio; esto es, a cerrar las formas abiertas, y a dar solucin a los

problemas, hasta llegar a la armona del todo. Las operaciones que se

realizan seran la de reunir, centrar y estructurar, los elementosdeterminados por la proximidad, semejanza, cualidad de cerrado y

optimizacinde fa Forma(5. de la Tor re , 1984, 173).

W e r h e i m e r a f i r m a q u e e l i n d i v i d u o a g r u p a y r e o r g a ni z a , e s t r u c t u r a

refirindose siempre al todo, lo que significa que e l problema tiene que

resolverse. E l proceso creativo se convierte, de esta manera, en una l n ea

mental consecuente y no e n la suma d e una ser ie d e operaciones

casuales, cada paso que se da e s e n relacin con e l conjunto de lasituacin. A una solucin creativa no se l lega por azar sino por una visin

efectiva y la comprensin d e l problema (1987, 53). Para e l pensamientoproductivo se comienza analizando e l conflicto, despus lo s medios

materiales y, por ltimo, se lleva a cabo e l anlisis de la finalidad. Se trata

d e r e a l i z a r u n a s e r i e d e r e o r g a n i z a c i o n e s p r o g r e s i v a s qu e n o s l l e v a r n a

c o n s t r u c c i o n e s d e c om pl ej o s n u e v o s a d e c u a d o s p a r a s o l u c i o n a r e l

5 < > < 5

1 ~ o o


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problema inicial. Eltrabajomental consisteendirigirlaatencinhacia los

elementos de la totalidad que son capaces de desestructurara yreestructurara de una forma nueva.., la creatividad, al igual que la

resolucin de un problema, consiste en la posibilidad de romper la

tendencia aresponderde una formacomn, generalmenteestereotipada,

que nos suele dominar, hecho que comporta una nueva formade percibir

las caractersticasde lo s objetos (Marn y de la Torre, 1991, 119). L a

r i g i d e z f u n c i o n a l e s e s a t e n d e n c i a a re s p o n d e r d e f o r m a e s t e r e o t i p a d a y a

que percibimos lo s objetos y lo s utilizamos slo de acuerdo con su funcin

habitual ignorando cualquier otra posible. Wertheimer e n su libroPensamiento productivo analiza lo s descubrimientos de Galileo y Einsteinllegando a la conclusin de que e l hombre s e da cuenta de la s

particularidades de la estructuray requisitos de la situacinproblemtica

de acuerdo con los cuales cambia la situacin hacia el lado del

mejoramiento;almismo tiempo, nota la s lagunas, ,

etc. apoyndose en la comprensindel cuadrogenera4 ntegro. Graciasa

esto, se logra realizar la reagrupacin, hallar centros estructurales,

comprender el papel, sitio estructural e importancia de las operaciones-

mentales, comprender los resultados de los cambios efectuados en la

jerarqua estructuraly, porltimo, revelar las posibilidadesdeseparacin

y traslado de rasgos aislados(Rozet, 1981, 37).

L a Gestalt define l a c r e a t i v i d a d como una accin por la que se

produce o moldea una nueva idea o visin. Y es a novedad surge

repentinamente, pueses producto dela imaginaciny no de la razn odela lgica(Landau, 1987, 53). Y e l pensamiento creativo comienza a partir

de un problema q

32459788 metodos heuristicos y creacion publicitaria

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