(3) comunicacion interna municipio cuenca

UniversidaddeCuencaEscueladeComunicacinSocial.

1Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas

RESUMEN

TESIS:

Propuestas de Comunicacin interna para la Unidad de Comunicacin Social

de la I. Municipalidad de Cuenca

Hemos realizado el este trabajo de campo con la finalidad de mejorar la

comunicacin interna en la Ilustre Municipalidad de Cuenca; ya que la

comunicacin, es el nico mtodo para intercambiar ideas, conocimientos y sugerencia, y a travs de sta se podr realizar una seleccin, evaluacin y

capacitacin de los gerentes, directores y de todos los miembros que laboran

en la institucin, para que as puedan desempear correctamente sus

funciones.

La comunicacin interna. Dentro de una institucin, desempea un rol esencial ya que es un conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a

facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la

organizacin, o entre la organizacin y su medio; o bien, a influir en las

opiniones, actitudes y conductas de los pblicos internos. (Fernndez, 1999).

Dentro de la Comunicacin interna se analiza las funciones y herramientas de

la misma, ya que cada una de ellas sirve como medio para conocer las

necesidades, sugerencias y crticas que tiene cada miembro de la institucin y

as poder dar solucin a los acontecimientos que se presenten.

En base a las entrevistas especializadas, encuestas y a la observacin

comprobaremos si la Unidad de Comunicacin Social utiliza o no herramientas

y estrategias de comunicacin interna eficaces para llegar a la mayor parte de

la audiencia interna y a la sociedad en general. El estudio, sirve para aportar

con propuestas y soluciones de comunicacin interna hacia la Institucin.



Palabras claves:

Municipio de Cuenca, Unidad de Comunicacin Social, comunicacin, informacin, comunicacin organizacional, comunicacin interna, estrategias de la comunicacin interna, herramientas de la comunicacin interna, cultura organizacional, plan de comunicacin interna, Propuestas de Comunicacin para el Municipio de Cuenca.



NDICE

INTRODUCCIN 11

CAPITULO I

CONTEXTUALIZACIN

1. Historia de la gestin de la comunicacin organizacional 16

1.1. El nacimiento de la comunicacin organizacional 16

1.1.1. Estados Unidos... 17

A. Contexto histrico.. 18

b) Aparicin de las primeras prcticas profesionales y su evolucin

hasta 1945. 19

c) Reflexin terica y acadmica en torno a esta nueva profesin

informativa 20

1.1.2. Europa Occidental 21

1.1.3. Comunicacin Organizacional en Latinoamrica 23

1.2. Comunicacin organizacional...................................................... 27

1.2.1. Qu es la comunicacin?..................................................... 27

1.2.1.1. Redes de la comunicacin 30

1.2.2. Qu es la organizacin?............................................................ 33

1.2.3. Tipos de comunicacin organizacional 39

1.2.3.1 Comunicacin vertical 39

1.2.3.2. Comunicacin horizontal 40

1.2.3.3 Comunicacin oblicua 40

1.2.3.4 Comunicacin formal 40

1.2.3.5. Comunicacin informal 40

1.3. Cultura Organizacional 41

1.3.1. Tipos de Cultura Organizacional 45

1.3.2. Importancia de la Cultura Organizacional 46



1.3.3. Caractersticas de la cultura organizacional 48

1.3.4. Valores Organizacionales 49

CAPITULO II

2. Comunicacin Interna 54

2.1 Qu es comunicacin interna?....................................................... 55

2.2 Funciones principales de la comunicacin interna 58

2.2.1. Anlisis de las funciones de comunicacin interna de los autores Michael

Ritter, Francisca Morales y Gary Kreps 60

2.3. Herramientas de la comunicacin interna 61

2. 4 Tipos de la comunicacin interna 62

2.5 Canales de comunicacin interna 67

2.6 Director de comunicacin interna 67

2.6.1. El perfil del director de comunicacin interna 69

2.6.2. La funcin del dircom en la comunicacin interna 69

CAPITULO III

3.1. Anlisis de la comunicacin interna en el Municipio de Cuenca 71

3.1.1. Nmero de empleados y funcionarios del Municipio de Cuenca 72

3.1.2. Organigrama del Municipio de Cuenca 77

3.2. Encuestas realizadas a los funcionarios de la Ilustre Municipalidad de

Cuenca 78



3.2.1. Resultados de la encuesta 79

3.3. Comunicacin interna en el Municipio de Cuenca 91

3.4. Alcaldas itinerantes 91

3.5. Carteleras del Municipio de Cuenca 92

3.6. Anlisis por medio de las entrevistas 94

3.6.1. Hubo comunicacin interna en la anterior administracin del Ing.

Marcelo Cabrera?.................................................................................. 94

3.6.2. Plan para visitar las empresas, departamentos y fundaciones del

Municipio de Cuenca 95

3.7. Anlisis por medio de la observacin 95

3.7.1. Correos electrnico para los funcionarios, empleados y trabajadores del


3.7.2. Actos y eventos 95

3.7.3. Buzn de sugerencia 96

3.8. La comunicacin interna en las empresas del


3.8.1. Empresa Municipal de Aseo de Cuenca EMAC EP 96

3.8.2. Empresa Municipal de Rastro y Plaza de Ganado

EMURPLAG EP .. 97

3.8.3. Empresa EMOV EP 97

3.8.4. Empresa ETAPA EP 97

CAPITULO IV

4. Plan de comunicacin interna para i. Municipalidad de Cuenca 98

4.1. Propuestas 99



4.1.1. Creacin de una rea de Comunicacin Interna dentro de la Unidad de

Comunicacin Social de la I. Municipalidad de Cuenca 99

4.1.2. Funciones de La Unidad de Comunicacin Interna Del Municipio de

Cuenca 100

4.1.2.1. Intranet 100

4.1.2.2. Definicin de intranet 100

4.1.3. E learnig o enseanza a distancia 102

4.1.4. Creacin de grupos de trabajos virtuales 102

4.1.5. Comunicacin interactiva 102

4.1.6. Ventajas de contar con intranet 102

4.1.7. Desventajas del Intranet 103

4.1.2. Carteleras 104

4.1.3. Correo electrnico 107

4.1.4. Revistas o peridicos digitales 107

4.1.5. Reuniones On-line 107

4.1.6. Videoconferencia 107

4.1.7. Foros de discusin 107

4.2. El Director de Comunicacin Interna del Municipio de Cuenca 108

4.3. El Rol del Dircom (Director de Comunicacin) en la Comunicacin Interna

108

V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 111



UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTADDEFILOSOFA,LETRASYCIENCIASDELA

EDUCACINESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL

TEMA

PROPUESTAS DE COMUNICACIN INTERNA PARA LA

I. MUNICIPALIDAD DE CUENCA

TesispreviaalaobtencindelTtulode

LicenciadoenCienciasdelaComunicacin

SocialconMencinenRelacionesPblicas

DIRECTOR: MASTER DIEGO SAMANIEGO AUTORES: ANA GRICELDA LEN ALVARADO SILVIO SANTIAGO MEJA GUAILLAS

CUENCA - ECUADOR

2010



AGRADECIMIENTO

Queremos agradecer a DIOS por la fortaleza, sabidura y salud que nos ha dado para culminar con xito nuestra primera carrera universitaria.

De la misma manera, es importante agradecer a la Universidad de Cuenca por abrirnos sus puertas y permitirnos adquirir conocimientos en ciencias de la Comunicacin Social con mencin en relaciones pblicas.

Vaya tambin, nuestros sinceros agradecimientos para cada uno de los docentes de la Escuela de Comunicacin Social de la Universidad de Cuenca; por ser solidarios y compartir sus sabios conocimientos, de manera especial agradecemos a la Magister Cecilia Novo quien ha sido nuestra directora al iniciar este trabajo y por permanecer siempre apoyndonos y guindonos para que la investigacin sea un xito.

Hacemos extensivo nuestro agradecimiento para la Ilustre Municipalidad de Cuenca, al Dr. Pal Granda por permitirnos realizar nuestra investigacin en la institucin antes mencionada.

Finalmente, queremos agradecer a nuestras familias por recorrer junto a nosotros paso a paso en esta dura tarea; por el apoyo econmico y moral que nos han brindado incondicionalmente.

DEDICATORIA



Al cristalizar una meta ms del largo trayecto de la vida, en el cual cada da que pasa hay un objetivo que cumplir y hoy es un da de esos al ser una profesional; este logro obtenido con mucho sacrificio y dedicacin lo dedico de manera especial a mi madre ANITA, que siempre me ha brindado su apoyo incondicional en cada paso que recorr para obtener este ttulo; de igual manera dedico a mis hermanos, a mi padre y a todas aquellas personas que aportaron para que este sueo se haga realidad; a Santiago, por ser un pilar fundamental en mi vida y en esta etapa de vida universitaria, y adems, como olvidar de agradecer y dedicar este mrito al maestro de maestros DIOS por ser mi gua en cada paso doy y hacer posible que mis objetivos y metas se hagan realidad.

Gricelda Len

DEDICATORIA



Dedico el presente trabajo a mi familia que son los cuatro pilares fundamentales para mi vida; Marco, mi padre ejemplo a seguir y persona que me enseo a no temerle a la vida, Mara, mi seora madre es esfuerzo, tristeza y que prest su pecho para brindar su apoyo, Jenny Paola, mi hermana quin nunca me abondo y siempre fue motivadora, a mi ta Leonor por su apoyo moral y ecnomico y finalmente a Gricelda por ser fuente de mi inspiracin.

Santiago Meja



INTRODUCCIN

Partiendo de que la comunicacin dentro de una organizacin es la base

fundamental para que la misma preste sus servicios o productos de la mejor

manera; hemos visto conveniente realizar nuestra tesis en la Ilustre

Municipalidad de Cuenca con el tema Propuestas de Comunicacin interna

para la Unidad de Comunicacin Social de la I. Municipalidad de Cuenca, ya

que es una Institucin que cumple una funcin primordial dentro de la ciudad

de Cuenca porque est designada para velar por el bienestar de cuencanas y

cuencanos.

Nuestro tema lo realizaremos en Ecuador, Provincia del Azuay, cantn Cuenca

y en la Municipalidad de ste cantn: realizando una investigacin a toda sus

Empresas, Fundaciones, Direcciones, Secretarias y Unidades, que comprende

est prestigiosa entidad, el mismo que la Unidad de Comunicacin Social nos

ha brindado su contingente, ya que es la Unidad que maneja relaciones

pblicas, marketing, protocolo y comunicacin interna. Adems, por dicha

Unidad se logra que toda la institucin y la ciudadana cuencana estn al tanto

de lo que suceda en ella y las obras que realiza dicha entidad.

Hemos elegido a la I. Municipalidad de Cuenca porque es una entidad pblica,

que cronolgicamente comenz el 18 de abril de 1557, y desde esa fecha,

durante la poca colonial, hubo al frente de la Institucin alcaldes regidores que

la gobernaron en paz y armona por largo tiempo. Y, desde entonces se ha

convertido en la institucin ms importante dentro del cantn, puesto que est

designada para velar por el bienestar de cuencanas y cuencanos.

Es por esa razn: hemos decidido realizar nuestra tesis en esta institucin,

porque creemos necesario estudiar y aportar con acciones de comunicacin

organizacional e interna en la Unidad de Comunicacin Social, ya que toda la

institucin debe estar organizada internamente para poder dar buena imagen y

buenos servicios a los usuarios, en este caso a la ciudadana.



Una de las agrupaciones sociales ms importantes son las organizaciones (I.

Municipalidad de Cuenca), las cuales no se forman accidentalmente ni

espontneamente, son creadas porque uno o ms individuos perciben que la

accin coordinada de un nmero de personas puede lograr algo que la accin

individual no lo permite. Toda organizacin social: tiene su propia cultura que la

identifica, la caracteriza, la diferencia y le da imagen. Es por ello, que se debe

conocer, expandir y consolidar la cultura de una empresa, ya que sta se

integra por los comportamientos hacia metas comunes, constituye una gua en

la realizacin de actividades, elaboracin de normas y polticas para establecer

directrices, en fin, la cultura encauza el funcionamiento global de la estructura

sealando las prioridades y preferencias globales que orientan los actos de la

organizacin.

En tal sentido, es de suma importancia abordar el estudio de un medio imprescindible para dar a conocer, expandir y consolidar esa cultura propia de cada empresa, ese medio es la Comunicacin Interna y Comunicacin Organizacional. Este tipo de comunicacin reviste de mayor importancia cuando se maneja dentro de un contexto de cambio organizacional producto de una adquisicin, en donde entra en juego una serie de elementos (funciones y herramientas) a tomarse en cuenta, adems del choque cultural que se pudiera presentar.

Hemos comprobado la hiptesis, sobre los planteamientos tericos de Comunicacin Interna y Organizacional, que sirven para fortalecer la comunicacin interna de la institucin, los mismos que son utilizados para mantener a todos sus miembros informados.

El presente trabajo de investigacin se realiza con el objetivo de mejorar la

comunicacin interna en la I. Municipalidad de Cuenca; para lo cual se estudia

varios conceptos de comunicacin organizacional y comunicacin interna, y en

base a los mismos poder dar propuestas de comunicacin Interna para que la

comunicacin sea veraz y oportuna en la institucin antes mencionada.

El problema inicial que se observ es que no cuenta con un plan ni con la

persona que se encargue especficamente del mbito de comunicacin interna,

para mantener informados a sus funcionarios, empleados y trabajadores de

forma constante.



La Unidad de Comunicacin Social se debe manifestar en las diferentes

estrategias que utiliza la Institucin para dar a conocer: los valores

institucionales, su misin, visin, sus polticas y los diversos eventos sociales,

culturales, educativos, etc., que realiza la institucin, tanto a su pblico interno

como externo.

Abordamos el tema de la comunicacin organizacional, ya que la comunicacin es el nico mtodo para intercambiar ideas, conocimientos y

sugerencia, y a travs de sta se podr realizar una seleccin, evaluacin y

capacitacin de los gerentes, directores y de todos los miembros que laboran

en la institucin, para que as puedan desempear correctamente sus

funciones; tambin, la comunicacin organizacional puede determinar si los

acontecimientos y el desempeo de cada uno se ajustan a los planes y

propuestas que realiza la institucin.

Otro de los puntos primordiales que se trata en esta tesis es la comunicacin interna. Dentro de una institucin, desempea un rol esencial ya que es un conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de

mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, o entre la

organizacin y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y

conductas de los pblicos internos. Estas tcnicas y actividades deben partir

idealmente de la investigacin, ya que a travs de ella se conocern los

problemas, necesidades y reas de oportunidad en materia de comunicacin

interna. (Fernndez, 1999).

Dentro de la Comunicacin interna se analiza las funciones y herramientas de

la misma, ya que cada una de ellas sirve como medio para conocer las

necesidades, sugerencias y crticas que tiene cada miembro de la institucin y

as poder dar solucin a los acontecimientos que se presenten.

En base a los objetivos planteados para esta investigacin, como el de

identificar las funciones y herramientas de la comunicacin interna que se

utilizan en la Unidad de Comunicacin Social de la I. Municipalidad de Cuenca

para mantener informado a todos sus miembros, y la de implementar y mejorar

estrategias de comunicacin interna, las mismas que ayudaran a mostrar una



buena imagen de la Institucin, analizaremos las herramientas y funciones de

comunicacin interna con las que cuenta la Institucin, para as plantear las

propuestas necesarias para que la comunicacin interna sea eficaz y en

beneficio de todos los miembros de la entidad, ya que a travs del mtodo de la

observacin, entrevistas y encuestas se podr constatar si existen funcionarios

informados de las actividades que desarrolle la institucin.

En un tercer captulo, a travs de un estudio de campo (entrevistas

especializadas, encuestas y en base a la observacin) comprobaremos los

objetivos antes mencionados y en especial las hiptesis sobre si la Unidad de

Comunicacin Social utiliza o no herramientas y estrategias de comunicacin

interna eficaces para llegar a la mayor parte de la audiencia interna y a la

sociedad en general. El estudio, sirve para aportar con propuestas y soluciones

de comunicacin interna hacia la Institucin.

Para este trabajo de campo se ha empleado la tcnica de trabajo bibliogrfico

y la tcnica de observacin directa. Tambin, se han formulado encuestas de

opinin pblica cara a cara siendo estructuradas con preguntas de opcin

mltiple, abiertas y cerradas las cuales sern realizadas a travs de formularios

a las personas que laboran en las diferentes reas de la institucin.

En base a la informacin proporcionada por el departamento de Recursos

Humanos de la I. Municipalidad de Cuenca, el universo de investigacin es de

3234, entre los cuales estn los empleados con nombramiento, empleados con

contratos ocasionales, trabajadores de planta y trabajadores con contratos

eventuales.

En base a la frmula estadstica empleada Aleatoria Simple Variable, fueron

784 los funcionarios, trabajadores y directivos a los que se les aplic la

encuesta dentro de la Municipalidad de Cuenca durante las labores diarias que

realizan.



A travs de la investigacin de campo conoceremos fortalezas y debilidades de

la comunicacin interna de la I. Municipalidad de Cuenca, lo que nos permitir

conocer cules son las herramientas y funciones de la comunicacin interna

que desarrolla la institucin.

Finalmente, realizaremos un plan de comunicacin interna dando sugerencias

y estrategias para que la comunicacin interna y organizacin mejore en la I.

Municipalidad de Cuenca.



CAPTULO I

CONTEXTUALIZACIN

Este captulo tratar de lo que es la comunicacin organizacional; si bien es

cierto, la comunicacin es el nico mtodo para intercambiar ideas,

conocimientos y sugerencias. Adems, son una serie de herramientas y

funciones que sirven de vnculo para que se mantengan informados nos con

tros, stas pueden ser de forma verbal o no verbal.

Dentro de una organizacin la comunicacin debe ser primordial para que sta

preste sus mejores servicios y su mejor imagen, en este caso la Ilustre

Municipalidad de Cuenca.

Teniendo en cuenta la importancia de la comunicacin, es necesario saber

cmo se debe aplicar en una organizacin, es decir, tener presente las

herramientas y funciones de comunicacin interna para que as exista una

buena comunicacin organizacional.

Es por ello, que en primera instancia estudiaremos el nacimiento de la

comunicacin organizacional.

2. Historia de la gestin de la comunicacin organizacional 2.1. El nacimiento de la comunicacin organizacional:

Segn Carlos Sotelo Enrquez, profesor adjunto de Comunicacin Institucional

en la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Navarra, existieron varias

condiciones que han influido en el nacimiento y desarrollo de la comunicacin

organizacional: el reconocimiento del Derecho Universal a la Informacin; la

consolidacin del entorno de la comunicacin pblica como principal espacio

de construccin social; la democratizacin de las sociedades y la mayor

participacin social de los ciudadanos; la generalizacin de la economa de



mercado y el auge de la comunicacin comercial; y, la aceptacin general de la

responsabilidad pblica de las organizaciones.

La comunicacin organizacional se desarrolla en los Estados Unidos y en Europa. Septiembre 2004 pg. 37

2.1.1. Estados Unidos:

Estados Unidos tambin es sede del nacimiento de la comunicacin

organizacional, es decir; es un pas que ha mostrado mucha experiencia en lo

que respecta a la comunicacin, la misma que se ha visto enmarcada en las

organizaciones.

Jos Lozada, en su libro Gestin de la Comunicacin en las Organizaciones

nos explica ms detalladamente cmo surge la comunicacin organizacional

en los Estados Unidos, bien, manifiesta que Aunque podemos afirmar que en

el fenmeno de la comunicacin organizacional aparecen fechas cercanas en

distintos pases; todos ellos dentro de la lgica democrtica liberal, todava

debemos admitir que esta actividad debe mucho a la experiencia de los

Estados Unidos. Desde el punto de vista acadmico, los historiadores

norteamericanos han sido los primeros en prestar atencin a las profesiones

informativas en general, y a lo que mayoritariamente han denominado public

relations (relaciones pblicas) en particular. Y respecto de la prctica

profesional, Estados Unidos es uno de los primeros pases que presenta

experiencias que despus han derivado en la gestin de la comunicacin

organizacional, tal como la conocemos hoy. Cuanto ms la estructura y el

concepto empresarial, las tcnicas de comunicacin utilizadas, los perfiles

profesionales y los modelos formativos en comunicacin organizacional estn

liderados por los Estados Unidos.

Los orgenes y el desarrollo de la comunicacin organizacional son notorios en

varios norteamericanos. Por ejemplo: desde un enfoque objetivista (Cutlip

1994, 1995), o con un espritu crtico (Tedlow, 1979: Ewan, 1997). Es por ello,

que resulta sencillo explicar el intercambio bsico de la profesin en Estados

Unidos. En este aspecto esbozaremos el perodo que va desde los primeros



precedentes, a partir de mediados del siglo XIX, hasta la Segunda Guerra

Mundial, en el cual existen diferentes aspectos, como el contexto en el que

surge la comunicacin organizacional, la aparicin de las primeras prcticas

profesionales y su evolucin hasta 1945, la reflexin terica y acadmica en

torno a esta nueva profesin informativa y, figuras ms destacadas.

A) Contexto histrico:

Estados Unidos, es uno de los primeros pases occidentales que empieza el

camino, en primera instancia hacia las libertades informativas. A finales de siglo XIX existe un entorno de la comunicacin pblica muy dinmico,

que favorece el libre flujo de opiniones e ideas entre los ciudadanos. Sigue

en camino el control del poder creado en todas las sociedades, existe una

lite poltica y econmica que controla el poder, la posibilidad de crear

empresas informativas o acceder a los medios de comunicacin es superior

a la de otras naciones. Esto provoca que, por una parte, los ciudadanos

ordinarios, apoyados por los medios, puedan practicar la crtica o un cierto

control sobre los lderes pblicos o privados. Y, por otra parte, que pronto se

reconozca al entorno de la comunicacin pblica como el espacio clave

para la construccin social. Los lderes sociales, a su vez, comprueban que

han de reforzar su estatus en la comunicacin mediante la presencia en el

mbito de la comunicacin colectiva.

De acuerdo con estas ideas, se observa que desde la segunda mitad del

XIX y, en particular, a comienzos del siglo XX, diversos sujetos sociales

ponen en prctica acciones sistemticas de comunicacin que les ayudan a

figurar en los medios. En concreto, la historiografa de las relaciones

pblicas establece como detonantes de las primeras experiencias

profesionales dos acontecimientos histricos relacionados: por un lado, el

apogeo de los grandes industriales norteamericanos (The Robber Barons),

a quienes se acusaba de acumular un poder excesivo, por encima del orden

democrtico. Su psima imagen pblica motiv que algunos empresarios,

como; por ejemplo, John D. Rockefeller, contrataran personas,



generalmente periodistas, que promovieran un trato favorable de ellos en

los medios; en base al contexto anterior podemos darnos cuenta que stas

son acciones de comunicacin organizacional donde se cuida la imagen de

la persona y de la empresa.

Como un segundo acontecimiento es la transformacin de los medios, la aparicin de los diarios populares y el periodismo de investigacin; stos

contribuyeron a que pudieran difundirse libremente las crticas sobre la

actuacin de los poderosos, y, a que se reforzara la funcin de los medios

como foro de discusin pblica. A fin de criticar y sacar a la luz los abusos

de los poderosos, o bien, de defenderse ante los ataques y proyectar una

imagen pblica positiva; nos y tros activaron el nacimiento de la

comunicacin organizacional. A su vez, hay que apuntar que en el mbito

poltico y cultural tambin comenzaron a aplicarse formas rudimentarias de

comunicacin, con el propsito de incrementar la popularidad de los

candidatos electorales o los espectculos teatrales y circenses.

b) Aparicin de las primeras prcticas profesionales y su evolucin hasta 1945.

La profesin de comunicacin organizacional arranca en los Estados

Unidos con la llegada de los llamados agentes de prensa, traduccin literal

del trmino press agent. Se trataba de periodistas al servicio de personas

pblicas o empresas que intentaban que los medios de comunicacin

publicaran informaciones positivas de sus representados. Los agentes de

prensa, aparecidos hacia la segunda mitad del siglo XIX, conseguan influir

en peridicos y revistas gracias a sus contactos profesionales, el

conocimiento del modo de generar noticias e inters informativo y, en

general, su experiencia en el oficio. Adems, hay que sealar que estos

pioneros de la comunicacin institucional tambin se conducan con faz

picaresca: no dudaban en inventar noticias o acontecimientos que sacaran

a la mejor luz posible a sus representados y, en ocasiones, sobornaban a

los periodistas para obtener el trato de favor.



El nacimiento y desarrollo de la comunicacin organizacional en Estados

Unidos, a diferencia de otros pases, se debi ms a la iniciativa privada

que a la pblica. Hasta despus de 1945, la Administracin no generaliz

los servicios de informacin con los ciudadanos. No obstante, hay dos

experiencias que merecen la pena destacar por su papel dinamizador de la

prctica de la comunicacin; se trata de los organismos de propaganda que

el Gobierno norteamericano puso en marcha con motivo de las dos guerras

mundiales: el Comit de Informacin Pblica (1916-1918) y la Oficina de

Informacin de Guerra (1942-1945). (Lozada: 2004)

c) Reflexin terica y acadmica en torno a esta nueva profesin informativa:

En el caso de la comunicacin organizacional, las aportaciones doctrinales

llegaron pronto. Su aparicin fue contempornea a la de los primeros

trabajos sobre periodismo y publicidad, disciplinas cuyos orgenes son bien

anteriores a los de las relaciones pblicas.

Bernays, padre de las Relaciones Pblicas es el primer autor que intenta

ofrecer una explicacin terica elaborada sobre la comunicacin

organizacional, sobre todo desde el punto de vista profesional.

El estudio de este tema de la comunicacin organizacional puede ubicarse en

el campo universal de las Ciencias Sociales alrededor de hace tres dcadas.

Esta disciplina se centra en el anlisis, diagnstico, organizacin y

perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos

comunicativos en las organizaciones, con el fin de mejorar la interrelacin entre

sus miembros, entre stos y el pblico externo y as fortalecer y mejorar la

identidad y desempeo de las entidades.



La Doctora en Ciencias de la Comunicacin, Irene Trelles Rodrguez, recorre

histricamente el desarrollo de la comunicacin organizacional y marca su

evolucin inicialmente en Estados Unidos (con autores como Charles Redding,

Frederick Jablin, Linda Putnam, Kreps) y Europa (Joan Costa, Justo Villafae,

Jos Luis Piuel, Jos Gaitn, Annie Bartoli, Cees Van Riel). Recientemente se

ha enraizado en Amrica Latina (Gaudencio Torcuato, Carlos Fernndez

Collado, Abraham Nosnik, Rafael Serrano, Mara Luisa Muriel y Carmen Rota),

donde Mxico, Brasil y Argentina han protagonizado produccin terica y

experiencia prctica.

Dicha modalidad se conoce en diversas latitudes con denominaciones

diferentes: comunicacin organizacional, empresarial, institucional,

organizativa, corporativa, todas ellas referidas al mismo fenmeno.

Por su parte, Trelles asevera que la comunicacin corporativa nos habla tanto

de la realidad de la organizacin como de la identidad corporativa interna, por

lo que puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios

involucrados en la transmisin de informacin por parte de la organizacin; por

tanto, no se refiere slo a los mensajes, sino a los actos; al comportamiento

mediante el cual todas las empresas transmiten informacin sobre su identidad,

su misin, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes.

Bien, tomando en cuenta la definicin de Irene Trelles se puede decir que la

comunicacin organizacional es determinada como un sistema o conjunto de

procesos de construccin de smbolos, significados compartidos e intercambios

de informacin, establecidos entre los integrantes de una organizacin para

con ellos mismos y con el entorno externo. Un subsistema en interactividad con

otros que forman parte de uno mayor: la organizacin.1

1 FRAUNFOHER THOMPSON, Stepehn. Cultura Organizacional. Editorial Paids, Espaa, 2003.

GOLDHABER, Gerald M. Comunicacin Organizacional, Editorial Diana, Mxico, 1986.

BONILLA GUTIRRREZ, Carlos. La comunicacin. Funcin bsica de las relaciones pblicas, Editorial

TRILLAS, Espaa, 1994.



2.1.2. EUROPA OCCIDENTAL:

La aportacin de otros pases al nacimiento de la comunicacin

organizacional, en particular sobre la vertiente de la publicity y las

relaciones pblicas, es menos destacable que la estadounidense. Hasta

hace algunos aos, con excepcin de Alemania, en la mayora de las

naciones europeas occidentales, que junto a Norteamrica han liderado el

desarrollo de la comunicacin institucional, apenas se haban publicado

monografas sobre las races histricas de esta profesin. Por ello, la

opinin dominante sostena que durante la primera mitad del siglo XX,

Europa desconoci la existencia de las relaciones pblicas.

Sin embargo, la afirmacin debe matizarse. No sera lgico pensar que con

un grado de evolucin poltica, econmica y cultural parecido, los pases

ms avanzados de Europa a comienzos del siglo XX no hubieran alumbrado

ninguna forma de comunicacin organizacional. Adems, cuando s exista

en ellos la profesin publicitaria. En verdad, en el momento en que ha

empezado a indagarse en los procedentes de la comunicacin

organizacional en Europa, la idea del predominio norteamericano se

tambalea. Basta con comprobar el caso alemn. Desde hace ms de veinte

aos, varios profesores germanos han investigado sobre la historia de la

comunicacin institucional en su pas han descubierto prcticas y

experiencias similares a la de los Estados Unidos, incluso durante el siglo

XIX.

En la medida en que se realizan las mismas investigaciones en otros

estados, es probable que se descubra una mayor riqueza de antecedentes

y primeras experiencias de esta profesin. Por el momento, debemos

sealar que las aportaciones bsicas de Europa a la comunicacin

organizacional se cien a la propaganda poltica y a los primeros servicios

de informacin de las Administraciones Pblicas. Por ello, cabe afirmar que

los primeros pasos surgieron gracias a la iniciativa pblica.



Los historiadores norteamericanos han sido los primeros en prestar atencin a

las profesiones informativas en general, y han denominado public relations

(relaciones publicas).

Estados Unidos es el primer pas que presenta experiencias que despus han

derivado en la gestin de la comunicacin organizacional, tal como la

conocemos hoy. (Lozada: 2004)

2.1.3. Comunicacin Organizacional en Latinoamrica: En Latinoamrica tambin existen varios profesionales de la comunicacin

organizacional, y lo interpretan de manera minuciosa para que sta sea

implementada de la mejor manera segn los intereses que tenga la institucin.

Sin duda alguna, en Latinoamrica distintos enfoques han concentrado la

atencin de los programas de las Especializaciones en Comunicacin

Organizacional, tal es el caso del enfoque mecanicista, fundamentado en la

transmisin y recepcin acuciosa del mensaje a travs del canal; el enfoque

psicolgico, basado en las intenciones y aspectos humanos de la comunicacin

donde se presume que existe una correlacin lineal entre las cogniciones y el

comportamiento, y, el enfoque tecncrata cuyo eje central es la comunicacin

como estrategia, que se basa en determinar un sistema de objetivos y criterios;

de accin destinados a orientar la actividad de la empresa, basndose en

aspectos como la reingeniera y la calidad total.

Mnica Valle Flores, Docente de la Universidad del Norte de Barranquilla

Colombia, dice: que desde el punto de vista emprico se puede decir que an

en Colombia se percibe la Comunicacin Organizacional como speech

communication (comunicacin del habla), de Persuasin (es decir, publicidad y

propaganda juntas), de Discurso Pblico (u oratoria) y de comunicacin

mecanicista (medios) con el personal.2

2www.razonypalabra.org.mx



Aunque no se cuenta con datos precisos, se podra decir que, en su mayora

los gerentes entienden que la comunicacin es un factor importante en la

organizacin, pero algunos ni siquiera la perciben como factor estratgico de la

gestin empresarial; pese a ello, la actividad del profesional de la comunicacin

organizacional va en aumento, cada vez son ms las organizaciones pblicas y

privadas que requieren un profesional de esta caracterstica.

Tal es el caso de la Ilustre Municipalidad de Cuenca, que tiene un equipo de

profesionales encargados de cuidar la imagen de la institucin y de las

personas que estn al frente de la misma.

Por tanto, es necesario resaltar que, la necesidad de profesionalizar a gerentes

y comunicadores sociales en torno a la gestin de comunicacin se hace sentir,

especialmente en la regin Caribe de Colombia, mucho ms si se tiene

presente que importantes empresas de la regin cuentan con comunicadores y

cada vez medianas empresas de produccin y de servicios, entidades sociales

y fundaciones entre otras, demandan este tipo de profesional, ya en calidad de

practicante o de empleado. 3

Tambin es notorio cmo en Ecuador ya existe esta demanda de profesionales

de la comunicacin interna; en especial en las empresas de carcter pblico ya

que son entidades en servicio a la comunidad y por ende, tienen que tener un

buen equipo de trabajo para que interpreten las peticiones y crticas de la

gente y as llegar con esa informacin hacia sus superiores y conjuntamente

buscar soluciones.

El siglo XXI ha encontrado a la Comunicacin Organizacional como un campo

terico y prctico que se est desarrollando en forma progresiva, a fin de dar

respuesta a la necesidad detectada por las diferentes organizaciones de

3Numero 32. Mnica Valle Florez Docente de la Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia



responder, acertadamente, a las exigencias de la globalizacin y de la apertura

comercial y cultural que aquella conlleva.

La colombiana, Mnica Valle Florez, sostiene que la hiperorganizacin de la

sociedad, los constantes cambios, la expansin de los mercados, la

globalizacin, la calidad y la competitividad son algunos de los mayores retos

que deben enfrentar las empresas. Ante estos retos, y en el siglo de los

intangibles, la visin empresarial ya no slo debe estar sustentada en el

paradigma de economa, produccin y administracin que ha marcado el

accionar de la empresa desde el siglo XIX; sino que debe incluirse a la

comunicacin, la cultura y la identidad como nuevos ejes de la accin

empresarial; ya que estos tres aspectos constituyen el sistema nervioso central

de todos los procesos de la dinmica integral de una organizacin.

Desde esta perspectiva, la comunicacin se constituye en esencia estratgica

para los procesos de redefinicin de las relaciones de la organizacin con el

entorno; la interaccin con sus pblicos tanto internos como externos; la

definicin de identidad y el uso y apropiacin tecnolgica que se requiere.4

El Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicacin para Amrica

Latina (CIESPAL), en su afn por contribuir a la construccin de un

pensamiento comunicacional latinoamericano; tom a principios de este siglo

la decisin de promover cada dos aos encuentros acadmicos de toda la

regin iberoamericana; logrando con ello generar un espacio de intercambio de

conocimientos y experiencias en torno al quehacer del Director de

Comunicacin en las organizaciones y a las diferentes tendencias tericas que

existen sobre este tema.5

4Numero 32. Mnica Valle Florez Docente de la Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia

5 Comunicacin Organizacional Ciespal, pionero en la comunicacin organizacional, Marta Luca

Buenaventura.http://chasqui.comunica.org/content/view/538/1/



Es por eso que las organizaciones de xito, son aquellas que le dan la

verdadera importancia a las comunicaciones y a la informacin; ya que ellas

han comprendido que contribuyen en gran parte a mejorar el ambiente

comunicativo y el clima laboral; es decir, Mara Isabel Carreo lo explica como:

"dinamizador y animador de las acciones individuales y colectivas procurando

la integracin de esfuerzos y el fortalecimiento de la institucin". Por esto, los

miembros garantizan su conocimiento e identificacin con la organizacin,

debido a que ellos se sienten tenidos en cuenta para el desarrollo de las metas

de la organizacin.

Las latinoamericanas Mara Luisa Muriel y Gilda Rota conciben: a la

comunicacin institucional como la manifestacin de la marca o imagen

corporativa a travs de mensajes institucionales; dentro de este marco, para

Antonio Lacasa, Pal Capriotti y Arturo Londao: la imagen corporativa es

entendida como la concepcin que se tiene de la organizacin entre los

pblicos, susceptible de gestionarse y optimizarse.

La comunicacin debe influir en todo sus pblicos objetivos, tanto en sus

clientes como en aquellos que pueden funcionar como un apoyo para

posesionar una imagen que les permita alcanzar sus metas. Esta relacin no

tiene fines comerciales prioritarios y es llamada por Mara Luisa Muriel

Comunicacin Institucional, y por Cees BM van Riel (profesor y director del

Centro de Comunicacin Corporativa de la Universidad Erasmo de Rotterdam,

Holanda) Comunicacin Organizativa.

La comunicacin institucional descrita por Mara Luisa Muriel tiene como

propsito contribuir a la coordinacin de la institucin con el microsistema o

sociedad para que sta a su vez alcance sus objetivos y ajustar la idea que se



tenga a cerca de la organizacin a partir de las experiencias, la

retroalimentacin y la influencia.

Por lo tanto, la organizacin no slo debe encaminar sus estrategias hacia el fin

ltimo de su produccin de bienes o servicios; sino a emitir un mensaje

corporativo claro para definir las polticas de acercamiento social. La

organizacin como tal, tiene una misin y, unos objetivos profesionales

prefijados que responden a la visin de la institucin; la misma que orienta,

canaliza y promueve todas las acciones.

1.2. Comunicacin organizacional:

Comunicacin organizacional, qu es? Sin duda alguna, comunicacin

organizacional es el factor ms importante dentro de la institucin. Pero ser

necesario que antes de conocer los aportes de los diferentes autores sobre

comunicacin organizacional, abordemos el tema de comunicacin:

1.2.1. Qu es la comunicacin?

La comunicacin investiga el conjunto de principios, conceptos y regularidades

que sirven de base al estudio de la comunicacin como proceso natural. La

comunicacin constituye, una de las formas en que las personas interactan

entre s, estableciendo lazos; existen muchas formas de comunicacin, gestual,

a travs de los signos, verbales, escritas, etc.6

Comunicacin viene de comunicare que, en latn, significa poner en comn.

Poner en comn proyectos, ideas, problemas, etc., con el nico fin de ayudar,

de hacer confluir los intereses de la empresa hacia la mejor consecucin de su

objetivo social; es decir, hacia la mejora de sus cuentas de resultados.

6. http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicacion



Para tener ms claro este concepto utilizaremos el modelo Shannon-Weaver:

que a finales de los aos cuarenta se dio a conocer. Su eficiencia viene de su

sencillez. Introdujo los conceptos de "cantidad de informacin" "fuente", "canal",

"ruido" y "retroalimentacin".

Para que exista una comunicacin Shannon- Weaver explica que existe un

proceso; dice que el emisor puede tratarse de cualquier individuo interno o

externo de una organizacin o empresa. Es la fuente de comunicacin, quien

desea transmitir un pensamiento o idea a tro u tros. En el caso de una

empresa podra tratarse del gerente, secretaria, obrero, cliente, quien sea que

tenga necesidad de transmitir una informacin relacionada con los servicios,

sucesos, etc. que ocurra en la empresa.

El cdigo en este caso, se refiere a la forma en que se codificar ese

pensamiento; incluyendo la habilidad, la actitud, los conocimientos y el sistema

sociocultural. Es ms, el xito total de cada persona se determina tambin por

las habilidades de hablar, escribir, escuchar y razonar. Tenemos ideas

preconcebidas sobre temas diversos y, esas actitudes afectan nuestras

comunicaciones. Se tiene que tomar en cuenta, que no se puede comunicar lo

que no se sabe y, aunque el individuo (emisor) lo sepa, es posible que el

receptor no lo entienda.

El mensaje es el producto real de la fuente codificadora. Es toda la informacin

que se transmite y si se logra una comunicacin exitosa, ser tambin todo lo

que reciba el receptor.

El canal: es el medio a travs del cual viaja el mensaje. En una organizacin y

en cualquier situacin es muy importante seleccionar el medio ms adecuado

para transmitir la informacin y esto depender del tipo de informacin, de

quienes debern recibirlo, las condiciones que se requieren para el mejor

entendimiento del mismo. Tradicionalmente siguen la red de autoridad de una

organizacin los mensajes relacionados con el trabajo de los miembros de la

misma; para esto, lo ms adecuado es un canal formal. Otras formas de

mensajes como los sociales o personales, siguen canales informales en la

organizacin.



El receptor: es el objeto a quien se dirige el mensaje. Pero antes de que esto

ocurra el mensaje debe ser descodificado, proceso mismo que requiere de las

habilidades, actitudes y conocimientos previos sobre el tema del receptor.

Y por ltimo, el elemento que indica en el proceso si hubo xito o no, nos

referimos a la retroalimentacin. En una organizacin se medir, si una

informacin lleg adecuadamente, si se recupera respuesta ante el mismo.

La Comunicacin en la organizacin puede fluir vertical u horizontalmente. La forma vertical puede ser dividida, en direccin ascendente o descendente.

Descendente: Es la comunicacin que fluye de un nivel del grupo u

organizacin a un nivel ms bajo. Es el utilizado por los lderes de grupos y

gerentes para asignar tareas, metas, dar a conocer problemas que necesitan

atencin, proporcionar instrucciones.

Esta comunicacin lo utilizan los gerentes, supervisores, empleados, obreros,

tcnicos, etc.

Ascendente: Esta comunicacin fluye en forma opuesta a la anterior, es decir,

de los empleados o subordinados hacia la gerencia. Se utiliza para

proporcionar retroalimentacin a los de arriba, para informar sobre los

progresos, problemas, sobre el sentir de los empleados, cmo se sienten los

empleados en sus puestos, con sus compaeros de trabajo y en la

organizacin; para captar ideas sobre cmo mejorar cualquier situacin interna

en la organizacin. Un lder sabe que ambas direcciones son importantes e

imprescindibles para lograr las metas propuestas con el mnimo de problemas;

pero lamentablemente no todas las organizaciones tienen conciencia de ello,

por lo que en muchas ocasiones las ideas, pensamientos y propuestas de los

empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influir en el

rendimiento laboral.

Esta comunicacin la utilizan desde los obreros, empleados, tcnicos, clientes,

supervisor, hasta llegar con la informacin a los gerentes.



Dentro de este marco: la comunicacin lateral se da, cuando dos o ms

miembros de una organizacin cuyos puestos estn al mismo nivel,

intercambian informacin. Por ejemplo: comunicaciones entre supervisores de

varias plantas o departamentos.

Este tipo de comunicacin es muy positiva, para evitar procesos burocrticos y

lentos en una organizacin, adems, es informal y promueve a la accin.

Comunicacin organizacional.

1.2.1.1. Redes de la comunicacin:

Las redes de la comunicacin definen los canales por los cuales fluye la

informacin. Los canales de una organizacin pueden ser: formales o

informales y cada uno tiene un uso respectivo dentro de la empresa. Las redes

Formales son generalmente verticales, siguiendo la cadena de autoridad y

limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales. Por el

contrario, las redes informales no son rgidas en su direccin, puede tomar

cualquiera, saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades

sociales de los miembros internos de la organizacin, por ejemplo los rumores

o chismes.

En cuanto a las redes informales: la informacin puede correr entre los

miembros en forma de chisme o rumor; no es controlada por la gerencia y es

percibida para los empleados como ms confiable y crebles que las

informaciones emitidas por la gerencia a travs de las redes formales.

Los rumores emergen como una respuesta a las situaciones que son

importantes para nosotros; donde existe la ambigedad y en condiciones que

crean aprensin, por ejemplo: el secreto y la competencia, que tpicamente

prevalecen en las organizaciones alrededor de los temas como la designacin

de nuevos jefes, reubicacin de las oficinas y nuevas asignaciones de trabajo.



Es importante entender que el chisme es una parte de la red de informacin de

cualquier grupo u organizacin, le muestra a los gerentes aquellos temas que

los empleados consideran importantes y provocadores de ansiedad; de esta

forma el gerente puede minimizar las consecuencias negativas de los rumores

al limitar su rango e impacto.

Para reducir las consecuencias negativas de los rumores, es importante tomar

en cuenta que se anuncie los programas de tiempo para tomar las decisiones

importantes, que se explique las decisiones y los comportamientos, que

podran parecer inconsistentes o secretos; que se enfatice las desventajas,

como tambin las ventajas, de las decisiones actuales y los planes futuros, y,

que se discuta abiertamente las posibilidades en el peor de los casos casi

nunca constituye una provocacin de ansiedad ni una fantasa no hablada.

Para tener una comunicacin eficaz en una organizacin: pensamos que es

necesario que el presidente o gerente debe comprometerse en la filosofa y el

comportamiento, con la nocin de que comunicarse con los empleados es

esencial, para el logro de las metas de la organizacin; se debe asociar las

acciones con las palabras, comprometerse con la comunicacin de dos vas

(descendente y ascendente), tener nfasis en la comunicacin cara a cara;

mantener a los miembros de la organizacin informados de los cambios y

decisiones dentro de la organizacin, dar confianza y valor a los empleados

para comunicar malas noticias; disear un programa de comunicacin para

transmitir la informacin que cada departamento o empleado necesita y, por

supuesto como autoridad de la organizacin debe luchar porque la informacin

fluya continuamente. 7

Teniendo ya un enfoque del proceso de comunicacin podemos definir a la

comunicacin: como un medio de conexin o de unin que tenemos las

personas para transmitir o intercambiar mensajes. Es decir, que cada vez que

7. http://www.monografias.com/trabajos11/gerencia/gerencia.shtml

Lic. Lourdes Gutirrez, Universidad Rafael Belloso Chacn, Facultad de Humanidades, Escuela de

Comunicacin Social, Ctedra: Gerencia de los medios de Comunicacin Social (Fuenmayor, Katioska

ucprimarios[arroba]netuno.net.ve).



nos comunicamos con nuestros familiares, amigos, compaeros de trabajo,

socios, clientes, etc., lo que hacemos es establecer una conexin con ellos con

el fin de dar, recibir o intercambiar ideas, informacin o algn significado.

Para diferentes expertos, la comunicacin es definida de la siguiente manera:

para Mara del Socorro Fonseca, Profesora Asociada al tecnolgico de

Monterrey Campus Monterrey, comunicar es "llegar a compartir algo de

nosotros mismos. Es una cualidad racional y emocional especfica del hombre,

que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los dems,

intercambiando ideas que adquieren sentido o significacin de acuerdo con

experiencias previas comunes". 8

Segn Stanton, Etzel y Walker, la comunicacin: es "la transmisin verbal o no

verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y quien

espera captarla o se espera que la capte".9

Para Lamb, Hair y McDaniel, la comunicacin es "el proceso por el cual

intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto comn de

smbolos". 10

Segn Idalberto Chiavenato, comunicacin es "el intercambio de informacin

entre personas. Significa, volver comn un mensaje o una informacin.

Constituye uno de los procesos fundamentales de la experiencia humana y la

8Libro, Comunicacin Oral, Fundamentos y Practica estratgica primera edicin, de Fonseca Yerena

Mara del Socorro, Pearson Educacin, Mxico, 2000, pg. 4

9 Libro, Fundamentos de Marketing Decimocuarta Edicin, de Staton, William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw-Hill Interamericana, 2007, pg. 511

10 Libro Marketing, octava Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y Mc Daniel Carl, Internacional

Thomson Editores, 2006, pg. 484



organizacin social" Robbins y Coulter nos brindan la siguiente definicin:

"Comunicacin es la transferencia y la comprensin de significados". 11

Para Robbins y Coulter la comunicacin es la transferencia y la comprensin

de significados.12

Jordn Antonio Torva en su libro Manual de Relaciones Pblicas, comunicacin

y Publicidad dice: el aparente riesgo que supone asegurar en las

organizaciones el intercambio de ideas, mediante el ejercicio de la libertad de

expresin en el marco de unas reglas del juego conocidas; suele ser rubicon,

es ms que difcil de atravesar por parte de ciertos directivos de empresas. 13

Una vez comprendido lo imprescindible que es la comunicacin dentro de las

instituciones abordaremos a estudiar la palabra organizacin; porque como lo

haba mencionado anteriormente Antonio Torva, puede ser un riesgo el

intercambio de ideas, es por eso que tiene que ser una comunicacin

organizada o una comunicacin organizacional.

1.2.2. Qu es la organizacin?

Bien, el trmino organizacin significa a la vez accin de organizar y conjunto organizado.

11 Libro: Introduccin a la teora General de la Administracin Sptima Edicin, de Chiavenato

Idalberto, Mc Graw-Hill Interamericana, 2006, pg. 110. 12Libro: Administracin, octava Edicin, de Robbins Stephen y Coulter Mary, Pearson Educacin de

Mxico, 2005, pg. 256.

13 Jordan Antonio Torva, Manual de Relaciones Pblicas, comunicacin y Publicidad, Tema: La

comunicacin interna como instrumento de gestin de la empresa.



Para algunos, la organizacin es la simple aplicacin de esquemas informticos

o la concepcin de flujos de materia; para otros engloba la definicin del

contenido de trabajo.

La Argentina Annie Bartoli en su libro Comunicacin y Organizacin dice que

varios vinculan a la organizacin con los grados de centralizacin y de divisin,

y otros piensan primero en los problemas de comunicacin y motivacin.14

Mientras que para M. Capet, G.Causse y J. Meunier en ciencias de gestin, la

organizacin es a la vez la accin de organizar el resultado de esa accin y el

conjunto organizado en s mismo. 15

Una vez que hemos visto lo que es la comunicacin y la organizacin,

podemos definir lo es que la comunicacin organizacional; la comunicacin organizacional consiste: en el proceso de emisin y recepcin de mensajes

dentro de una compleja organizacin. Dicho proceso puede ser interno, es

decir, basado en relaciones dentro de la organizacin, o externo (por ejemplo,

entre organizaciones). Si la organizacin se trata de una empresa, la

comunicacin distingue tres sistemas: los operacionales (se refiere a tareas u

operaciones), los reglamentarios (rdenes e instrucciones) y el mantenimiento

(relaciones pblicas, captacin y publicidad).

La comunicacin organizacional dentro de una empresa adquiere un carcter

jerrquico, basado en rdenes y mandatos, aceptacin de polticas, etc. Es por

ello que hay que destacar la importancia de la relacin individual frente a las

relaciones colectivas y la cooperacin entre directivos o altos mandos y

trabajadores. La efectividad y buen rendimiento de una empresa depende

14Comunicacin y organizacin. Annie Bartoli. 1a edicin, 1992, Editorial Paids, SAICF, Defensa, 599-

Buenos Aires, Pg. 17

15 Vase M. Capet, G.Causse y J. Meunier: Diagnostic, Organisation, planification d entreprise,

Econmica, 1983.



plenamente de una buena comunicacin organizacional. As pues, la comunicacin organizacional estudia las formas ms eficientes dentro de una organizacin para alcanzar los objetivos esperados y proyectar una buena

imagen empresarial al pblico externo.

Pensamos que toda institucin o empresa por ms pequea que sta sea debe

utilizar: mtodos y funciones de comunicacin organizacional, puesto que es el

factor primordial para que sta tenga xito.

Como la comunicacin y la organizacin, la comunicacin organizacional la ven

de diferentes puntos de vista, es decir, significa diferentes cosas para personas

diferentes. De hecho, probablemente haya tantas definiciones como

profesionales vinculados a este campo de actividad.

Para Jordan Antonio Torva en su libro Manual de Relaciones Pblicas,

Comunicacin y Publicidad, la comunicacin organizacional es el intercambio

de informacin, de ideas y de sentimientos. O, resumida en una sola palabra,

es intercambio.16

Tambin, la comunicacin organizacional se refiere a todos los mensajes que

la institucin transmite, mediante los cuales se presenta como entidad y sujeto

social; utilizando como herramienta a las relaciones pblicas para crear una

necesidad mutua a largo plazo.

Segn Carlos Fernndez Collado, licenciado en comunicacin en la

Universidad Anhuac y en Michigan State University, la comunicacin

organizacional es entendida como "un conjunto de tcnicas y actividades

encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los

miembros de la organizacin, entre la organizacin y su medio; o bien, influir en

las opiniones, aptitudes y conductas de los pblicos internos y externos de la

16 Jordan Antonio Torva, Manual de Relaciones Pblicas, comunicacin y Publicidad, Tema: La

comunicacin interna como instrumento de gestin de la empresa.



organizacin, todo ello con el fin de que sta ltima cumpla mejor y ms rpido

los objetivos".

Dentro del mismo marco: Abraham Nosnik, considerado como uno de los

tericos ms importantes de la comunicacin en la actualidad, explica que para

que la funcin sea efectiva dentro y fuera de la organizacin esta debe ser:

Abierta: Tiene como objetivo el comunicarse con el exterior; sta hace

referencia al medio ms usado por la organizacin para enviar mensajes tanto

al pblico interno como externo.

Evolutiva: Hace nfasis a la comunicacin imprevista que se genera dentro de

una organizacin.

Flexible: Permite una comunicacin oportuna entre lo formal e informal.

Multidireccional: sta maneja la comunicacin de arriba hacia abajo, de abajo

hacia arriba, transversal, interna, externa entre tras.

Instrumentada: Utiliza herramientas, soportes, dispositivos; porque hoy en da

muchas organizaciones estn funcionando mal, debido a que las informaciones

que circulan dentro de ella no llegan en el momento adecuado ni utilizan las

estructuras apropiadas para que la comunicacin sea efectiva.

Del mismo modo, dice que la comunicacin organizacional se mira en cinco

perspectivas:

- Comunicacin interna: Son actividades que se realizan dentro de una

organizacin para mantener las buenas relaciones entre los miembros de la

empresa por medio de la circulacin de mensajes que se originan a travs de

los diversos medios de comunicacin empleados por ella, con el objetivo de

proveer comunicacin, unin y motivacin para as alcanzar las metas

establecidas por la organizacin.



- Comunicacin externa: Todas aquellas comunicaciones que estn dirigidas a

sus pblicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones

pblicas y as proyectar mejor la imagen corporativa de la organizacin.

- Relaciones Pblicas: Son las diferentes actividades y programas de

comunicacin que se crean para sostener las buenas relaciones con los

diferentes pblicos que forman la organizacin.

- Publicidad: Son los diferentes mensajes emitidos a travs de los distintos

medios masivos de comunicacin que tienen como objetivo incrementar la

venta de los productos o servicios de la organizacin.

- Publicidad institucional: Se considera como una herramienta de las relaciones

pblicas; ya que evoca en el pblico una imagen favorable de la organizacin.17

Es notorio que, para que exista una buena comunicacin organizacional se

debe seguir un procedimiento de comunicacin ya que la comunicacin

organizacional no slo implica mantener una buena comunicacin interna, sino

que esta comunicacin interna se debe ver reflejada en la comunicacin

externa. Es as que, la importancia de las buenas comunicaciones en la

organizacin se puede apreciar hasta en las situaciones crticas o de conflictos.

17 Colaboracin Especial de: Blanca Torrijos, pasante de la carrera de Periodismo y Comunicacin Colectiva; Apoyado en la bibliografa: Fernndez, Collado Carlos, La Comunicacin en las

Organizaciones, Mxico, Editorial Trillas, Octubre de 1997, Pg. 27. Len Carreo Mara Isabel, Gestin

Universitaria - sistema de Informacin y Comunicacin Factores Endgenos y Exgenos, Julio de 1998

Pg. 6. Nosnik Abraham, Comunicacin y Gestin Organizacional, Universidad Autnoma de

Bucaramanga, Octubre de 1996. Nio Teresa del Pilar, La Comunicacin Organizacional, Simposio

Latinoamericano, Cali, Noviembre de 1993

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/invcomunorga.htm; Mxico 2002.

http://comunicacionorganizacionalecuador.blogspot.com/ Publicado por MAR77N en 13:13



La comunicacin organizacional tambin es conocida como comunicacin

corporativa, la misma que es de carcter institucional de una empresa u

organizacin, es decir, la Comunicacin Corporativa es la totalidad de los

recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar

efectivamente a sus Pblicos. La Comunicacin Corporativa de una entidad

es todo lo que la empresa dice sobre s misma. La Filosofa que orienta esta

nocin de Comunicacin Corporativa se podra resumir en la conocida frase

proveniente del campo de las Relaciones Pblicas: "hacer las cosas bien, y

darlas a conocer".

En el mismo marco, la Comunicacin Institucional tambin es conocida como

comunicacin organizacional y est destinada a lograr la aceptacin,

credibilidad y confianza de la organizacin como un miembro ms de la

sociedad en la que se encuentra. 18

Comunicacin organizacional conocida como Comunicacin Pblica, sta es la

forma de comunicacin en la cual la informacin se produce y distribuye por

medio de un sistema de comunicacin especializado y que concierne a la

comunidad como un conjunto. 19

Gerald Goldhaber, seala tres definiciones sobre la comunicacin

organizacional:

Es el hecho de enviar y recibir informacin dentro del marco de una compleja

organizacin. 18 COMUNICACIN CORPORATIVA, Una estrategia de xito a corto plazo, Artculo publicado en

Reporte C&D Capacitacin y Desarrollo (Argentina), N. 13, Agosto 1999, pp. 30- Dr. Paul Capriotti

(1999), Universidad Rovira i Virgili, Tarragona (Espaa)

19(Introduccin a la Psicologa de las organizaciones, francisco Gil Rodrguez y Carlos Alcover), Mara

Margarita Alonzo Hilda Saladrigas, Teora de la Comunicacin. Una Induccin a su Estudio. Editorial

Unin de Periodistas de Cuba 2006

BONILLA GUTIRRREZ, Carlos. La comunicacin. Funcin bsica de las relaciones pblicas, Editorial

TRILLAS, Espaa, 1994.



Es el flujo de informacin o el intercambio de informacin y transmisin de

mensajes con sentido dentro del marco de la organizacin.

Es aquel flujo de datos que sirve a los procesos de comunicacin e

intercomunicacin en la organizacin.

Para Mara Quintana la comunicacin organizacional es un flujo de mensajes

dentro de una red de relaciones interdependientes. Este flujo de mensajes es

una actividad constante (ingreso y salida de informacin, intercambio de

mensajes) este intercambio lleva mensajes vitales para la empresa y el cliente. 20

Como hemos visto estos conceptos de comunicacin organizacional podemos

entender que se trata del intercambio de mensajes que se envan dentro y

fuera de la institucin (empresa-cliente y viceversa), para que las dos partes

estn en constante conexin y as existir un beneficio comn.

1.2.3. Tipos de comunicacin organizacional:

1.2.3.1 Comunicacin vertical:

Dentro del mbito empresarial, se denomina Comunicacin Vertical a aquella

que fluye ascendente o descendentemente entre subordinados y managers.

Esta comunicacin permite regular y controlar la conducta de los subordinados

en aspectos tales como:

Instrucciones y planificacin de las tareas, informacin relativa a

procedimientos, prcticas, polticas, valoracin del rendimiento de los

empleados, etc.

20 Javier Vsquez Aguilar, Licenciado en Comunicador Social, Supervisor de Contact Center, con

aproximadamente 10 aos de experiencia en el tema.

http://escritoresurbanosdelima.blogspot.com/



Los canales de comunicacin empleados para la misma, son: el telfono,

reuniones, correo electrnico, manuales, guas, etc.

Los medios ms eficaces para transmitir informacin son las reuniones y el

telfono. Permite condensar una gran cantidad de informacin en un breve

espacio de tiempo.

La comunicacin escrita (correos) son apropiados slo cuando la tarea requiere

una gran cantidad de informacin detallada y compleja. Es un tipo de lenguaje

ms preciso que los anteriores y, a la vez ms objetivo ya que no est sujeto a

tantas distorsiones como la palabra hablada.

La comunicacin escrita es til tambin cuando necesita crearse un registro de

la informacin tratada.

1.2.3.2. Comunicacin horizontal:

La comunicacin horizontal es aquella que se establece entre miembros de un

mismo nivel jerrquico. Pueden ser entre departamentos, grupos o de forma

individual, no hay presencia de autoridad y sirven para agilizar la estructura

organizativa. Ese tipo de informacin se puede obtener a travs de juntas,

informes, asambleas, etc.

1.2.3.3 Comunicacin oblicua:

Es la que se puede realizar entre el gerente de departamento de

comercializacin y un empleado de finanzas y que est prevista en la

organizacin.

1.2.3.4 Comunicacin formal:

La comunicacin formal es aquella que se efecta y transmite por canales

concebidos para que sea recibida por un pblico y que responda a unos

objetivos o pretensiones. Sirve para llevar a cabo una mayor eficacia

organizativa.

1.2.3.5. Comunicacin informal:



La comunicacin informal fluye dentro de la organizacin sin canales

preestablecidos y surge de la espontaneidad de los empleados. Se le da alto

nivel de credibilidad y suele estar relacionada con asuntos personales acerca

de individuos o grupos de la organizacin. Este tipo de comunicacin es

conocida popularmente como rumores y sirve para que los altos niveles

jerrquicos conozcan las condiciones personales de los empleados y del

entorno de la empresa. 21

En fin, es notorio como la comunicacin organizacional cada da se pone ms

en prctica y se puede decir que las instituciones tanto pblicas como privadas

que utilizan este mtodo de la comunicacin organizacional tienen una mayor

efectividad laboral, y por ende mejores resultados.

2.2. Cultura Organizacional:

Es esencial tratar el tema de la cultura organizacional, puesto que, cuando

hablamos de cultura hablamos tambin del comportamiento, creencias y

formas de interpretar las situaciones, y, es importante conocer la forma en la

que piensan los integrantes de la institucin para que al momento de tomar

decisiones stas sean en beneficio de la institucin, de los funcionarios y de los

clientes.

Bien, la cultura est compuesta por las interpretaciones de un mundo y las

actividades y artefactos que las reflejan. Estas interpretaciones se comparten

en forma colectiva, en un proceso social.

En cada organizacin existe un subsistema sumamente complejo que ejerce

considerable influencia sobre su composicin y actividad; instrumentos, bienes

de consumo, estatus, normas, supuestos subyacentes, ideas y creencias

21 http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n_organizacional



institucionalizadas, valores, mediante los cuales har frente a los desafos,

amenazas y oportunidades.

El sistema cultura es un conjunto fuerte de convicciones, compartidas por sus

miembros, que es nica y diferencia a una organizacin de tra.

La cultura que se encuentra incorporada en la tecnologa organizacional y su

interrelacin con las personas se llama sistema socio-tcnico; la que est en

los modos de interactuar internalizados entre las personas y en sus valores

compartidos e ideologas predominantes (creencias, ritos, expresiones

artsticas, tica, prcticas religiosas, mitos) se ha denominado sistema

sociolgico. Las organizaciones se han vuelto cultivadoras de significados y en

su accionar establecen rituales.

Cada persona ingresa a una organizacin de forma organizada con una

experiencia previa, su bagaje cultural, fruto de su proceso de socializacin y en

especial de sus experiencias organizacionales particulares que se establezcan

entre personas (directivos y grupos) en una organizacin. Es por ello, que los

grupos y equipos en las organizaciones son una de las principales fuentes de

cultura; pues en ellos se dan las relaciones cara a cara en forma cotidiana.

Ellos deben decidir cmo afrontar las tareas.

Para entender el proceso de formacin de la cultura organizacional debemos

tener en cuenta: que sta no se forma de manera accidental o espontnea;

sino que sus cimientos se estructuran cuando las personas que trabajan en

ellas tienen que afrontar simultneamente una situacin problemtica y

concebir juntas una solucin. Esto presupone una definicin compartida del

problema y de la solucin propuesta y su factibilidad.

El liderazgo, al inducir o reforzar pautas de comportamiento, tambin genera y

modela la cultura organizacional.

La cultura organizacional tambin son las normas que comparten el accionar

de individuos y grupos. La normativa de una cultura burocrtica: recrea dicha

cultura, reglamentando las relaciones en la organizacin. Las pautas informales



en las relaciones grupales de la organizacin; determinan una cultura grupal

que habr de definir los comportamientos del grupo.

Significado, comprensin y sentido compartido, presunciones bsicas, valores

comunes, son diferentes modos de describir la cultura organizacional. Al hablar

de la cultura, realmente se est hablando de proceso de estructuras reales que

permitan ver y comprender ciertos hechos, acciones, objetos, expresiones y

situaciones de modos distintos. Estos modelos de comprensin: tambin

ofrecen la base para formar nuestro propio comportamiento apreciado y

significativo. Cuanto ms entrelazadas estn las interpretaciones y actividades,

ms profundamente arraigada est la cultura.

Parsons, define los siguientes componentes del sistema cultural: esquemas cognitivos de interpretacin, formas simblicas de expresin y estndares

valorativos. Entre los estndares valorativos: estndares para la solucin de

problemas prcticos morales; las correspondientes orientaciones normativas:

cognitivas, apreciativas y morales, y, finalmente, las orientaciones

motivacionales: cognitivas y evaluativas.

En la medida que avanza el siglo XXI, varias tendencias econmicas y

demogrficas estn causando un gran impacto en la cultura organizacional.

Estas nuevas tendencias y los cambios dinmicos hacen que las

organizaciones y las instituciones tanto pblicas, como privadas se debatan en

la urgente necesidad de orientarse hacia los avances tecnolgicos.

Desde la perspectiva ms general, la globalizacin, la apertura econmica, la

competitividad son fenmenos nuevos a los que se tienen que enfrentar las

organizaciones. En la medida que la competitividad sea un elemento

fundamental en el xito de toda organizacin, los gerentes o lderes harn ms

esfuerzos para alcanzar altos niveles de productividad y eficiencia.

Las organizaciones son la expresin de una realidad cultural, que estn

llamadas a vivir en un mundo de permanente cambio, tanto en lo social como

en lo econmico y tecnolgico, o, por el contrario, como cualquier organismo,

encerrarse en el marco de sus lmites formales. En ambos casos, esa realidad



cultural refleja un marco de valores, creencias, ideas, sentimientos y voluntades

de una comunidad institucional.

La cultura organizacional sirve de marco de referencia a los miembros de la

organizacin y da las pautas acerca de cmo las personas deben conducirse

en sta.

Podra decirse que las organizaciones comprometidas con el xito estn

abiertas a un constante aprendizaje. Esto implica generar condiciones para

mantener en un aprendizaje contnuo y enmarcarlas como el activo

fundamental de la organizacin.

Hoy en da, es necesario que las organizaciones diseen estructuras ms

flexibles al cambio y que este cambio se produzca como consecuencia del

aprendizaje de sus miembros. Esto implica generar condiciones para promover

equipos de alto desempeo, entendiendo que el aprendizaje en equipo implica

generar valor al trabajo y ms adaptabilidad al cambio con una amplia visin

hacia la innovacin.

Robbins (1991) plantea: que la idea de concebir las organizaciones como

culturas (en las cuales hay un sistema de significados comunes entre sus

integrantes), constituye un fenmeno bastante reciente. Hace diez aos, las

organizaciones eran en general consideradas simplemente como un medio

racional el cual era utilizado para coordinar y controlar a un grupo de personas.

Tenan niveles verticales, departamentos, relaciones de autoridad, etc. Pero las

organizaciones son algo ms que eso, como los individuos; pueden ser rgidas

o flexibles, poco amistosas o serviciales, innovadoras y conservadoras, pero

una y otra tienen una atmsfera y carcter especiales que van ms all de los

simples rasgos estructurales. Los tericos de la organizacin han comenzado,

en los ltimos aos, a reconocer esto al admitir la importante funcin que la

cultura desempea en los miembros de una organizacin.

La cultura organizacional es relacionada tanto con las ciencias sociales como

con las ciencias de la conducta. Al respecto Davis (1993) dice que "la cultura

es la conducta convencional de una sociedad, e influye en todas sus acciones



a pesar de que rara vez esta realidad penetra en sus pensamientos

conscientes". El autor considera que la gente asume con facilidad su cultura,

adems, que sta le da seguridad y una posicin en cualquier entorno donde

se encuentre.

Por otra parte, las definiciones de cultura estn identificadas con los sistemas

dinmicos de la organizacin, ya que los valores pueden ser modificados, como

efecto del aprendizaje continuo de los individuos; adems le dan importancia a

los procesos de sensibilizacin al cambio como parte puntual de la cultura

organizacional.

Delgado (1990) sostiene que la "Cultura es como la configuracin de una

conducta aprendida, cuyos elementos son compartidos y transmitidos por los

miembros de una comunidad".

En la misma lnea del autor citado anteriormente Schein (1988) se refiere al

conjunto de valores, necesidades expectativas, creencias, polticas y normas

aceptadas y practicadas por ellas. Distingue varios niveles de cultura, a)

supuestos bsicos; b) valores o ideologas; c) artefactos (jergas, historias,

rituales y decoracin) d; prcticas. Los artefactos y las prcticas expresan los

valores e ideologas gerenciales.

A travs del conjunto de creencias y valores compartidos por los miembros de

la organizacin, la cultura existe a un alto nivel de abstraccin y se caracteriza

porque condicionan el comportamiento de la organizacin; haciendo racional

muchas actitudes que unen a la gente, condicionando su modo de pensar,

sentir y actuar.

1.3.1. Tipos de Cultura Organizacional:

Charles Handy citado por Gonzlez y Bellino (1995), plantea cuatro tipos de culturas organizacionales:



Dependiendo del nfasis que le otorga a algunos de los siguientes elementos:

poder, rol, tareas y, personas. Basndonos en estos cuatro elementos se

puede decir que la cultura del poder se caracteriza por ser dirigida y controlada desde un centro de poder ejercido por personas clave dentro de las

organizaciones. La cultura basada en el rol (burocracia) se sustenta en una clara y detallada descripcin de las responsabilidades de cada puesto dentro

de la organizacin. La cultura por tareas est apoyada en el trabajo y proyectos que realiza la organizacin y, se orienta hacia la obtencin de

resultados especficos en tiempos concretos. Y por ltimo la cultura centrada

en las personas, como su nombre lo indica, est basada en los individuos que integran la organizacin.

De forma general, la cultura se fundamenta en valores, creencias y principios

que constituyen los cimientos del sistema gerencial de una organizacin, y al

conjunto de procedimientos y conductas gerenciales que sirven de ejemplo y

refuerzan esos principios bsicos.

Pmpin y Garca, citado por Vergara (1989) definen la cultura organizacional

como: "el conjunto de normas, de valores y formas de pensar que caracterizan

el comportamiento del personal en todos los niveles de la empresa, as como

en la propia presentacin de la imagen".

Podemos ver que Pmpin y Garca se refieren a la forma como la cultura vive

en la organizacin. Adems demuestra que la cultura funciona como un

sistema o proceso. Es por ello, que la cultura no slo incluye valores, actitudes

y comportamiento; sino tambin, las consecuencias dirigidas hacia esa

actividad, tales como la visin, las estrategias y las acciones, que en conjunto

funcionan como sistema dinmico.

1.3.2. Importancia de la Cultura Organizacional:

La cultura organizacional es la mdula de la organizacin ya que est presente

en todas las funciones y acciones que realizan todos sus miembros. A tal



efecto Monsalve (1989) considera que la cultura organizacin nace en la

sociedad, y es aplicada mediante los recursos que la misma sociedad le

proporciona.

Otros autores aaden ms caractersticas sta cultura, tal es el caso de Katz y

Kahn (1995) cuando plantean que las investigaciones sobre la cultura

organizacional se han basado en mtodos cualitativos, por cuanto; es difcil

evaluar la cultura de manera objetiva porque sta se asienta sobre las

suposiciones compartidas de los sujetos y se expresa a travs del lenguaje,

normas, historias y tradiciones de sus lderes.

La cultura organizacional dentro de una institucin es muy importante, ya que,

determina la forma como funciona una empresa, sta se refleja en las

estrategias, estructuras y sistemas. Es la fuente invisible donde la visin

adquiere su gua de accin. El xito de los proyectos de transformacin

depende del talento y de la aptitud de la gerencia para cambiar la cultura de la

organizacin de acuerdo a las exigencias del entorno. Al respecto Deal y

Kennedy (1985) ven a la cultura organizacional como "la conducta

convencional de una sociedad que comparte una serie de valores y creencias

particulares y stos a su vez influyen en todas sus acciones".

La cultura organizacional tiene la particularidad: de manifestarse a travs de

conductas significativas de los miembros de una organizacin, las cuales

facilitan el comportamiento en la misma y, se identifican bsicamente a travs

de un conjunto de prcticas gerenciales y supervisorias, como elementos de la

dinmica organizacional. Guerin (1992) manifiesta: que es importante conocer

el tipo de cultura de una organizacin, porque los valores y las normas van a

influir en los comportamientos de los individuos.

Lewin, (citado por Newstrom, 1991) explica: que el comportamiento individual

depende de la interaccin entre las caractersticas personales y el ambiente

que lo rodea. Parte de ese ambiente es la cultura social, que proporciona

amplias pistas sobre cmo se conducira una persona en un determinado

ambiente.



Hay prcticas dentro de la organizacin que reflejan, que la cultura es

aprendida y, por lo tanto, deben crearse culturas con espritu de un aprendizaje

continuo. Al respecto Siliceo (1995) sostiene: que la capacitacin continua al

colectivo organizacional es un elemento fundamental para dar apoyo a todo

programa orientado a crear y fortalecer el sentido de compromiso del personal,

cambiar actitudes y construir, un lenguaje comn que facilite la comunicacin,

comprensin e integracin de las personas.

Al cultivarse una cultura en la organizacin sustentada por sus valores; se

persigue que todos los integrantes desarrollen una identificacin, con los

propsitos estratgicos de la organizacin y desplieguen conductas

direccionadas a ser autocontroladas (Schein, 1985). Es decir, una cultura es el

modo particular de hacer las cosas en un entorno especfico.

Para Robbin

(3) comunicacion interna municipio cuenca

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