Universidad Nacional De San AgustínFACULTAD DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

Marketing Estratégico

APLICACIÓN DE LAS 22 LEYES DEL MARKETING ORIENTADO AL MERCADO DE CONFECCION DE JEANS

Presentado por:Avendaño Tapia, Fanny Choque Huaylla, DiegoGordillo Osco KevinMadueño Postigo AngelParedes Zuñiga Rolando

AREQUIPA - PERÚ2011

PROFESOR: Ing. Luis Salazar.

Marketing Estratégico

APLICACIÓN DE LAS 22 LEYES DEL MARKETING ORIENTADO AL MERCADO DE CONFECCION DE JEANS

La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.

LeviStrauss&Co se constituye en la historia como la primera empresa productora de blue jeans. El señor Levi Strauss era un inmigrante de origen alemán-judío, que llegó que llegó a Estados

Unidos a mediados de 1800. Siendo muy joven aún, Strauss monta un pequeño negocio de confección y venta de ropa. Un sastre, cliente asiduo de Strauss, le comenta un día sobre la necesidad de reforzar los pantalones, pues los obreros de la mina se quejaban de que sus prendas no aguantaban el duro rigor de su trabajo.

Decidiendo confeccionar pantalones con bolsillos y costuras reforzadas, hechos en una tela resistente color índigo, Strauss y su amigo el sastre crean los primeros pantalones, que serían los abuelos del modelo Levis 505.

Aunque Levi Strauss murió en 1902, la empresa pasó a manos de su familia que todavía está a la cabeza de este histórico negocio. Actualmente, las plantas fabricadoras de pantalones Levis se han desplazado fuera de Estados Unidos, ubicándose en países en donde la mano de obra resulta más económica.

1.- LA LEY DEL LIDERAZGO: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”1.- LA LEY DEL LIDERAZGO: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”

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Cuando un producto es nuevo en una categoría, procurando satisfacer una necesidad de los consumidores su índice de aceptación probablemente sea alto. Aunque es de gran ventaja ser el primero en una categoría debemos tomar en cuenta otras consideraciones.

Podemos apreciar en nuestro mercado ya no solo existe el jeans clásico que nosotros conocíamos, sino que, a través del tiempo se han ido creando nuevas categorías de esta prenda de vestir. Antiguamente se observaba que solo existía el jeans clásico con botas anchas y con aplicaciones de metal en bolsillos y cierre. Ahora podemos apreciar que hay jeans de todo tipo como los de tipo pitillo, o rasgados o a la cadera. Gran cantidad de empresas han aprovechado estos modelos para aumentar sus ventas.

La marca más predominante es Levis.

Es interesante conocer los diferentes tipos de estrategias que existen, aunque creo que no necesariamente se encuentran de forma pura y aislada, sino que las marcas más bien recurren a variantes, combinación y en ocasiones hasta de forma temporal a alguna en particular. Pero además de establecer cierta estrategia, es audaz usarla como característica de la marca (no del producto) y llevarla al nivel de estandarte que ocupa un lugar en la mente del consumidor: “Levis son los jeans vaqueros por tradición” (más que jeans de moda).

2.- LA LEY DE LA CATEGORIA2.- LA LEY DE LA CATEGORIA

3.- LA LEY DE LA MENTE: “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”

3.- LA LEY DE LA MENTE: “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”

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Según esta ley la percepción de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o consumidor crea será lo que imperara a la hora de elegir un producto no importa ante cual producto esté.

Este es un claro ejemplo de productos como wrangler y piers, la posición que creo en la mente de muchos consumidores fue primordial para ser líderes en el mercado. Ya que wrangler es una marca a nivel mundial y esta posicionada como una parca de calidad, moda y confort, por eso millones de clientes la prefieren sin importar el costo.

Y la marca piers que está muy bien posicionado en el mercado peruano, ya que ha analizado personalmente los gustos de nuestra sociedad y las necesidades.

Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, él (los) producto(s) de esta será(n) identificado(s) por esa palabra. No solo para identificar el producto puede además identificar la empresa misma. El secreto es la utilización de palabras sencillas.

Mencionamos ciertas frases:

La moda que te va !!!

El jeans ideado para ti !!!

5.- LA LEY DE LA CONCEPCIÓN: “Es poderoso apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”

5.- LA LEY DE LA CONCEPCIÓN: “Es poderoso apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”

4.- LEY DE LA PERCEPCION: “El marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones”

4.- LEY DE LA PERCEPCION: “El marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones”

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Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una palabra o posición en la mente de los clientes; es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.

En nuestro país una de las marcas mas reconocidas es “JEANS PIEERS” por tener ya varios años en el mercado peruana esta marca es conocida por sus productos de calidad y en especial los jeans clásicos los cuales tiene preferencia en personas mayores sobre todo hombres.

Al hablar de la marca “JEANS PIEERS” se nos viene a la mente los productos que los clientes adultos desean.

Las marcas antiguas como Lois, Pieers, Calvin Klein, Lee, Wangler, etc; se han acomodado a las nuevas tendencias en cuanto a moda de jeans se refiere sacando nuevos modelos. Estas empresas ocupan sin duda alguna un lugar muy importante en la escalera de la mente del consumidor por su antigüedad y la forma en que aparecieron. Estas se posicionan sin lugar a duda en los primeros lugares de la escalera en la mente del consumidor. Efectúan por ejemplo en el caso de PIEERS una estrategia de marketing basada en propagandas.

6.- LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”

6.- LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”

7.- LA LEY DE LA ESCALERA: "Qué estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera"

7.- LA LEY DE LA ESCALERA: "Qué estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera"

8.- LA LEY DE LA DUALIDAD: " A la larga, cada mercado se convierte en una carrera

de dos participantes”8.- LA LEY DE LA DUALIDAD: " A la larga, cada mercado se convierte en una carrera

de dos participantes”

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Al principio una categoría nueva es una escalera de muchos escalones, pero se termina convirtiendo en un asunto de sólo dos escalones.

En cuanto a los pantalones jeans Levi's se refiere, pues son indiscutiblemente, el nombre más reconocido en la industria de jeans, Levi's forjó un camino que muchos fabricantes en todo el mundo siguen roscado hasta la actualidad. Su modelo estrella ha sido tradicionalmente el 501, que con su diseño “button fly”  tiene casi tanta historia a sus espaldas como de toda la empresa en sí.

Wrangler tiene una historia casi igual de respetable, así desde mediados de la década de 1940. Fue entonces cuando los jeans Wrangler fueron diseñados para ser usados en el rodeo y esta imagen netamente occidental ha mantenido la empresa desde entonces.

Levi's

Indiscutiblemente, la marca más

emblemática y famosa de jeans

Conocido por su durabilidad y

resistencia

Oferta notable relación calidad-

precio

Es Levi's!

WRANGLER

Ofrece una dura competencia

contra Levi's

Tiene una inquebrantable "cowboy"

ambiente

Construcción robusta

Muy asequible

VS

9.- LEY DE LO OPUESTO: “Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder”

9.- LEY DE LO OPUESTO: “Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder”

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Cuando una empresa se sitúa en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al punto fuerte de su competidor en este caso el líder. Una vez después de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, ósea no ser mejor sino diferente.

Si en un producto se hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su debilidad; pero esa debilidad a la cual será orientada la campaña debe tener cierto grado de verdad.

Esto es muy cierto tomando el caso de los jeans por ejemplo estuvo bastante tiempo de moda los jeans clásicos los cuales eran dominados por la marca wrangler , piers, y hasta norton , pero como consecuencia del avance de la moda y de los gustos salieron nuevas marcas que se basaron en crear cosas más radicales y mas “ locas” estas son las marcas tales como taysir y muchas otras .

10.- LA LEY DE LA DIVISIÓN: “Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”

10.- LA LEY DE LA DIVISIÓN: “Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”

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Algunas empresas utilizan la ley de división para tener varias categorías de un producto.

En los pantalones diseñados para hombres; a comienzos existía el modelo clásico. Pero después se creo otra categoría de pantalones de modelo semiclásico, que por lo general eran más anchos para los hombres; de ahí surgió la categoría de los jeans focalizados en cada modelo; siguiendo con los rasgados.

Categoría de jeans

Jeans Clásico

Jeans Clásico Focalizado

Los jeans clásicos se dividen en la categoría de semi-clásicos; a su vez en focalizados y rasgados.

Jeans Clásico Rasgado

Jeans Semi-Clásico

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Levis Regular fit que es el más

Clásico y un poquitín ajustado

en las caderas.

Relaxed fit, con algunos centímetros más en esa misma zona de caderas.

Loose fit, que quedan

considerablemente más anchos

en la parte del trasero y cintura.

También hay estilos en cuanto a piernas o leg styles.

Boot cut, ensanchan un

poco cerca del tobillo, para

que quepa una bota;

Levis 501 /straight jeans:

rectos desde la cadera hasta

los pies.

Levis 506 / tappered: de

rodillas anchas y angostándose

hacia los tobillos.

Skinny, conocido también como pitillo en hombres.

Los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.

11.- LA LEY DE LA PERSPECTIVA: “Los efectos del marketing son a largo plazo”11.- LA LEY DE LA PERSPECTIVA: “Los efectos del marketing son a largo plazo”

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¿Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? Obviamente a corto plazo unas rebajas aumentan el negocio. Pero cada vez hay más evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios " normales".

Uno de las empresas mas destacadas sobre este tema es “LEE JEANS”, los productos que proporción al cliente son de muy buena calidad y durabilidad pero a la vez son caros por esta razón esta empresa utiliza sus dos atributos mas visibles siendo de mayor importancia para el cliente que el precio por eso es que esta empresa no se excede en descuentos y promociones.

Esta ley la podemos ver claramente en Arequipa en la que fue la tienda de ropa “La numero 1” donde se podía encontrar una gran variedad de prenda para toda la familia a bajo precio por los descuentos continuos y por venta de productos que no tenían una buena calidad por esta razones esta empresa quebró cambiando de dueños los cuales le pusieron otro nombre llamado “LA FABRICA”.

Esta empresa nos da un claro ejemplo de los efectos del marketing al largo plazo, pues al utilizar excesivamente los descuentos en los productos no es muy rentable a la larga.

12.- LA LEY DE EXTENSIÓN DE LÍNEA: "Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca"

12.- LA LEY DE EXTENSIÓN DE LÍNEA: "Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca"

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Podemos ver que actualmente la mayoría de las empresas líderes en jeans sacan jeans de todo tipo, respondiendo así a la gran demanda de estos productos que están a la moda. Tal es el caso de Pieers que saco su línea de jeans tipo pitillo, semi pitillo, a la cadera para las mujeres y así fue extendiendo su línea conforme al éxito que tuvieron sus competidores más cercanos con otros productos. Así como también producen del mismo material las casacas los shorts, sweaters, etc. Ejemplo, Mc Gregor.

Es lo contrario a la ley de extensión de línea. Si se quiere triunfar hay que renunciar a algo. Se puede renunciar en tres ámbitos: línea de productos, mercado objetivo o cambio constante. No se puede abarcar todo y extenderlos.

Línea de productos

Esta frase es falsa “cuanto más tenga para vender, venderás más”. Si se quiere tener éxito es reducir la gama de productos no ampliarla. El generalista es débil.

En jeans Levi’s su gama es la siguiente:

13.- LA LEY DEL SACRIFICIO: " Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra”

"

13.- LA LEY DEL SACRIFICIO: " Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra”

"

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La marca Levi’s no amplía su gama de productos por una sencilla razón, la cual es que si es buena como marca de Jeans, para que inmiscuirse en otras como bebidas o ropa de etiqueta, ya se tiene data de fracasos como la de SONY que compró la “20th Century Fox” e intentó hacer films en su país, lo cual fue un rotundo fracaso.

3'S (Surf, Skate, Snow): chicos y chicas de entre 16 o menos y 30 años que les guste el deporte y deseen sentir libertad de movimiento con la ropa que se ponen durante todo el día. Gente que desea sentirse identificada con un grupo o “tribu” con gran espíritu aventurero.

Pantalones cortos: sobre todo sin límite de edad, y que sea gente a la que le guste la naturaleza y deseen llevar siempre en cualquier época del año sus Levi's, sin necesidad de cortar los que ya tienen.

Es así de simple, no se puede tener todo como marca. Si queremos hacer el mejor jean a la moda, no podemos hacer el mejor jean tradicional. La marca debe ampararse en algo que quiera destacar y sacrificar otra. Además la Marca Levi’s se orienta más a un mercado con un poder de adquisición más que el regular, lo cual da menos importancia al resto del mercado potencial.

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Para esto existe un ejemplo claro y preciso, por ejemplo en el mercado de los jeans para mujeres existían unos clásicos a la cintura de la marca más conocida LEVIS y ahora existen muchos más con diferentes atributos, unos levantadores, otros saca caderas, existen muchas marcas pero generaron nuevos atributos para que así la mujer del presente y futuro puede elegir uno de acuerdo a sus características corporales.

Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto positivo de dicho producto.

El objetivo será reconocer algún aspecto negativo en nuestro producto, no con el afán de ofrecer disculpas al consumidor, sino convertir ese aspecto negativo en uno positivo. Esta ley se debe utilizar con precaución, ya que debemos hacer que se perciba por un instante de manera general el aspecto negativo e inmediatamente después transformarlo en uno positivo.

No son pocas las chicas que creen que son el mejor invento de todos los tiempos y es que ¡los jeans combinan con todo! Nunca jamás deben faltar en tu guardarropa, pero mucho cuidado, ¿te has fijado qué tan bien luces dentro de tus jeans? asegúrate de estar usando la opción correcta para tu tipo de cuerpo. Es por eso que se da los conceptos de recomendación para cada tipo de anatomía.

15.- LA LEY DE LA SINCERIDAD: “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”

15.- LA LEY DE LA SINCERIDAD: “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”

14.- LEY DE LOS ATRIBUTOS: “"Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo"

14.- LEY DE LOS ATRIBUTOS: “"Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo"

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Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolverá el problema y no un conjunto o varias alternativas. Creo que aquí entra el juego de la toma de decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento.

Los blue jeans siempre han sido una prenda bastante popular. Desde sus comienzos, como prenda exclusiva de obreros y trabajadores de labores fuertes, el jean se fue posicionando como una prenda práctica y resistente.

Paulatinamente las marcas fueron surgiendo, unas más famosas que otras. Entre ellas, los jeans Levi’s se han convertido en uno de los clásicos de esta prenda y pieza obligatoria en el trabajo.

La empresa Levi´s tubo que tomar una decisión muy importante ya al comienzo su mercado objetivo fue solo las prendas para trabajadores y obreros de labores fuertes, para poder expandir su mercado tubo que tomar una difícil decisión sobre la ampliación de su mercado objetivo, siendo este todas las personas que deseen una prenda de vestir practica y resistente para cualquier persona.

Es evidente en el mercado en el cual adquirimos nuestros productos que las empresas de jeans clásicos en su mayoría han ido respondiendo a los cambios que demanda los consumidores tomando en cuenta las nuevas tendencias de la moda. Podemos citar por ejemplo la marca TAYSSIR que fue adaptándose y saca nuevos modelos adecuándose a las nuevas exigencias del mercado como los pitillos, los bota ancha, a la cadera, etc.

16.- LA LEY DE LA SINGULARIDAD: “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”

16.- LA LEY DE LA SINGULARIDAD: “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”

17.- LA LEY DE LO IMPREDECIBLE: "Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro"

17.- LA LEY DE LO IMPREDECIBLE: "Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro"

18.- LA LEY DEL EXITO: “El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al

fracaso”18.- LA LEY DEL EXITO: “El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al

fracaso”

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El ego es el enemigo del marketing exitoso.

Valores de Levi's Strauss & Co.Estos son fundamentales para alcanzar el éxito. Son la base de la empresa y definen quien es, pues la distinguen de sus competidores. Cuatro valores básicos constituyen la ética corporativa de Levi's Strauss & Co.:

• Empatía: Sentimos lo que sienten los otros. • Originalidad: Somos auténticos e innovadores. • Integridad: Hacemos lo correcto. • Coraje: Defendemos las cosas en que creemos.

Muchas empresas de confecciones han fracasado al querer innovar una nueva tendencia de jeans existe muchos ejemplos claros , los cuales fueron los jeans que se transformaban en shorts , este mercado duro poquísimo lo cual hizo que la empresa cambiar la fabricación de estos productos y seguir fabricando los jeans clásicos que siempre hacia.

Otro ejemplo es el jean para varón que era parecido al jean para mujer que estilizaba demasiado la figura del varón tanto así que lo hacía parecer femenino por eso este producto pereció y la empresa lastimosamente desapareció.

20.- LA LEY DEL BOMBO: “A menudo, la situación es diferente a como se publica en

la prensa”20.- LA LEY DEL BOMBO: “A menudo, la situación es diferente a como se publica en

la prensa”

19.- LEY DEL FRACASO: “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”

19.- LEY DEL FRACASO: “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”

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Muchas marcas utilizan la prensa y demás para comunicar sus acciones y lo bien que están. Pero esta estrategia usualmente se emplea cuando las ventas están mal, no se están cumpliendo los objetivos, etc. Por eso, que una marca publique algo en prensa, no siempre significa lo mismo que "parece decir".

Por ejemplo, una organización que tiene licencias de marcas reconocidas de los mejores Jeans por intentar hacerse del mejor fue directo al fracaso por falsificar marcas y publicitarse como original; aquí una explicación:

"Nuestro éxito fue nuestro fracaso, agrandamos el mercado de jeans y ahora las marcas lo quieren tomar con filiales propias", le dijo a La Nación una fuente confiable de Conindar San Luis, firma que tiene las licencias de las marcas Guess, Wrangler, Calvin Klein y la ropa interior de Vanity Fair que el 16 de junio último se declaró en convocatoria de acreedores.

Su deuda total es de $ 40 millones y las empresas licenciantes quieren manejar cuanto antes sus marcas en el país, quitándole así a Conindar su principal activo.

Un comunicado oficial de la empresa destaca cuatro causas para explicar su actual situación financiera: el exceso de falsificación de marcas, la caída de las ventas desde el efecto tequila, los coletazos del efecto climático de El Niño que atrasaron los lanzamientos de la temporada de invierno, la importación de productos provenientes de países con muy bajos niveles salariales y los altos costos de una economía estable.

Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir.

En el caso de los jeans se podría dar como ejemplo los jeans clásicos, estos jeans se les puede considerar como una tendencia ya que después de tantos años siguen siendo adquiridos por la mayoría de clientes, en nuestra ciudad la tienda con mayor cantidad de pedidos de estos tipos de jeans es la tienda de ropa “PIEERS” siendo su mercado mas extenso y mas confiable.

En la actualidad una de las prenda de vestir en jeans más conocida y de mayor venta son los jeans tipo pitillo, esta categoría de jeans no se podría decir si es una capricho o una tendencia ya que este producto tiene muy poco tiempo en el mercado femenino; pero existe también una fuerte demanda de pantalones rectos para hombres.

21.- LA LEY DE LA ACELERACIÓN: “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”

21.- LA LEY DE LA ACELERACIÓN: “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”

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Vemos actualmente que las empresas dedicadas a la elaboración de jeans necesitan estar acordes a las nuevas tendencias en moda, por lo que para querer sacar un nuevo producto necesitan del capital adecuado. Tal es el caso de famosas marcas como LOIS, PIEERS, WRNGLER, MC GREGOR, entre otros que apuestan por sacar nuevos productos y acaparar más mercado saliendo airosos o fracasando en el intento.

22.- LA LEY DE LOS RECURSOS: “Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo”

22.- LA LEY DE LOS RECURSOS: “Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo”