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Entorno econmico para los negocios

Profesor: Vctor Macas

Ayudantes: Eduardo Cerda1 y Rodrigo Garay2

Primavera 2015

AYUDANTA 2

Estrategias de Judo Parte I

A principios de septiembre Sky Airlines anunci que cambiara su estrategia de costos, para sus

vuelos domsticos, pasando a ser una aerolnea que vende pasajes a precios de bus y que cobrar por

la comida. Considere que bajo este contexto, Sky Airlines puede cubrir toda la demanda por pasajes

de bajo costo y que actualmente no tiene competencia en dicho segmento de usuarios.

Por otro lado, usted es contratado por un emergente empresario chileno que desea evaluar la

factibilidad de entrar a la industria de los vuelos de bajo costo, e inicialmente quiere participar

solamente de la ruta Santiago Concepcin. El dueo de la empresa, mediante un levantamiento de

encuesta previo, sabe que 1 milln de personas al ao (con un margen de error del 1%) estaran

dispuestas a pagar por viajar en esta modalidad usando dicha ruta, tambin conoce que Sky Airlines

anunci que cobrara $20.000 pesos por pasajero (incluye tasa de embarque y no se considera IVA

en el anlisis) y sabe que el costo por pasaje de dicha empresa en la actualidad representa el 60% del

valor final del ticket.

A Cul es el mercado relevante de la nueva empresa?

Respuesta En este caso podramos tender a decir que seran otras empresas de transporte de bajo costo como Sky Airlines y las empresas de buses. (Esto se dara respecto a los buses ya que en un mismo mercado, dada la cada relativa del precio de los vuelos, la cantidad de pasajes de buses comprados cae). Sin embargo al hacer este anlisis se perdera el foco de que la empresa analizada es una aerolnea y por tanto las caractersticas de cliente, servicio, innovacin y caractersticas de los rivales son muy distintas a las de la compaas de buses, por lo tanto sera recomendable que la nueva empresa se concentrara en Sky Airlines que pertenece a la misma industria y modelo de negocio y por lo tanto la hace ms comparable.

B Cul sera la participacin de mercado mnima que tendra que tener la empresa para lograr entrar

a la industria sin prdidas y copiando la estructura de costos de Sky Airlines, si el gerente de

marketing de la empresa pretende generar una campaa publicitaria que costar 200 millones de

pesos (considere que este es el valor econmico de la campaa)?

Respuesta En primer lugar se debe identificar que la campaa publicitaria seran los costos a la entrada y que se debe presentar la ecuacin de beneficios igualando a cero:

= 0 = (20.000 12.000) 200000000 = 25000

=

=

25000

1000000= 2,5%

Donde E representa a la empresa evaluada, w la cantidad de pasajes vendidos por la aerolnea y S la participacin de mercado.

1 acerdan@fen.uchile.cl 2 rgaray@fen.uchile.cl

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C. Manteniendo los supuestos de B, cules seran los beneficios de Sky Airlines y el ndice H? Qu

infiere de estos resultados?

Respuesta Los beneficios de Sky seran:

= 975.000 (20.000 12.000) = 7.800.000.000 El ndice H sera:

= 252 + 97,52 = 9512,5 Se puede apreciar que Sky tiene un nivel relativamente alto de beneficios a pesar que la empresa logre entrar, reducira sus beneficios de 8 mil millones de pesos a 7 mil ochocientos y los 200 restantes se iran en la publicidad que hizo la empresa, por lo que esta ltima no sera una amenaza en el presente dado ese nivel de participacin de mercado. Por otro lado el ndice H muestra una concentracin muy alta ya que el nivel mximo de dicho indicador es de 10.000 y en este mercado es 9512,5.

D. Suponga que dueo de la empresa no se conforma con slo entrar a la industria para luego buscar

aumentar participacin de mercado y exige conseguir inmediatamente un 10%. Usted como

especialista sabe que Sky Airlines podra reaccionar tratando de disuadir la entrada bajando los

precios. Muestre el equilibrio de Nash de este juego si usted estim que la mxima baja en el precio

creble y sostenible en el tiempo para Sky es de $7.000.

Respuesta La empresa entra con un 10% de participacin y Sky se acomoda:

= 100000 (20.000 12.000) 200000000 = 600.000.000 = 900000 (20.000 12.000) = 7.200.000.000

La empresa entra con un 10% de participacin y Sky disuade con un precio de $18.000

= 100000 (13.000 12.000) 200000000 = 100.000.000 = 900000 (13.000 12.000) = 900.000.000

Disuade (t=1) No disuade (t=1)

Entra (t=0) -100M , 900M 600M, 7.200M No Entra (t=0) 0 , 8.000M 0, 8.000M

Por lo tanto para la Sky disuadir sera una estrategia dominada y debera elegir no disuadir. As la empresa descarta no entrar ya que sabe que SKY quiere maximizar beneficios.

Estrategias de Judo parte II

Usted se da cuenta que la informacin que le dio el dueo de la empresa no era del todo correcta ya

que Sky dentro de su estrategia segment por costo de provisin a los clientes que estaran

dispuestos a pagar por un vuelo de bajo costo en dos grupos: Turistas/Habitantes y Ejecutivos

de alto trfico . Los primeros desean pasajes de bajo costo pero viajan en vacaciones, feriados y/o

fines de semana, los segundos pueden hacer varios viajes al mes al mismo destino por motivos de

negocios y por tanto estn dispuestos a pagar ms que los primeros. Otro problema que usted

identifico fue que, dada la estacionalidad mensual, su estrategia de entrada podra tener prdidas,

por lo tanto considera evaluar el desempeo de la empresa en la ltima semana de del ao donde se

supone que el mercado de pasajes areos se vuelve ms competitivo debido a los esfuerzos de venta

y la estacionalidad alcanza su peak.

Suponga que el costo marginal de proveer un pasaje para el primer grupo es de $1800 y para el

segundo $600. La proporcin entre el grupo Turista/habitantes (T) y ejecutivos de alto trfico (A)

es de 1:1.

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Las ecuaciones histricas de demanda de la ltima semana del ao de T y A respectivamente son:

= 20000

= 25000

A Determine el valor a cobrar por Sky Airlines si fija un solo precio para ambos grupos en una

situacin de monopolio. Indique los beneficios de la empresa.

Respuesta Debemos maximizar:

= (20000 ) 1800 + (25000 ) 600 Sujeto a que la empresa cobre el mismo precio para ambos grupos, por lo tanto = y esto implica que 5000 = : Reemplazando en el beneficio de Sky:

= (20000 + 5000) ( 5000) 1800 ( 5000) + (25000 ) 600

= 20000 100000000 2 + 5000 + 5000 25000000 1800 + 9000000

+ 25000 2 600

= 22 + 52600 116000000

Derivando respecto a la cantidad:

= 4 + 52600 = 0

= 13.150 = 8.150

Reemplazando en cualquier demanda la cantidad obtenemos el precio:

= 11850 El beneficio es

= 2 131502 + 52600 13150 116000000 = 229845000

O equivalentemente

= 11850 13150 + 11850 8150 600 13150 1800 8150 = 229845000

B Dado que quedan slo 3 meses para implementar la estrategia, la empresa slo podra ofrecer 5000

pasajes y se enfocara en los Ejecutivos ya que son ms baratos de proveer. Sin embargo la firma al

no tener conocimiento de la industria ni tiempo para negociar contratos con los proveedores tiene

un costo marginal de $1000 en este segmento. El gerente de marketing pretende lanzar la campaa

publicitaria de la aerolnea la prxima semana, teniendo esta un costo de 200 millones de pesos,

teniendo que financiar con recursos propios el 10% y el resto es financiado con deuda a un ao y

convenci al dueo de la empresa de fijar un precio de lanzamiento de $5001 pesos. Muestre que

estrategia le convendra seguir a Sky dado que internaliza la campaa publicitaria y el precio de

lanzamiento como seales estratgicas.

Respuesta En primer lugar notamos que los beneficios de la empresa nueva es de:

= 5000 (5001 1000) 20000000 = 4000 Luego dado que el precio de esta es mucho ms bajo se comprarn estos 5000 pasajes afectando la curva de demanda de A. As las demandas enfrentadas por Sky sern:

= 20000 = 20000

Podemos notar que = para un precio nico. Por lo tanto los beneficios que Sky maximizan son:

= (20000 ) 1800 + (20000 ) 600

= (20000 ) 1800 + (20000 ) 600

4

= 20000 2 1800 + 20000

2 600 = 22 + 37600

Derivando respecto

= 4 + 37600 = 0

= 9400 = 9400 = 10600

Entonces el beneficio si desea acomodarse a la entrada es:

2 94002 + 37600 9400 = 176.720.000 Alternativamente:

10600 9400 + 10600 9400 9400 1800 9400 600 = 176.720.000 Vemos que claramente no le conviene acomodarse a la entrada respecto a la situacin anterior.

C. Usted sabe que Sky podra tratar de retener a esos 5000 clientes ya que son del segmento ejecutivo

de alto trfico y por tanto vuelan frecuentemente. Evalu la factibilidad de dicha estrategia por parte

de la competencia.

Respuesta Primero se debe notar que Sky est en ambos segmentos, por tanto no podra discriminar precios, as si quisiera retener a los clientes debera fijar un precio la menos igual que el de lanzamiento de la firma entrante equivalente a $5001. Si evaluamos este precio en las demandas que enfrentaba Sky como monopolista obtiene:

= 20000 = 25000

= (14999 (5001 1800)) + (19999 (5001 600)) = 136.027.398 Por lo tanto el precio de lanzamiento no permitira la posibilidad de acomodarse ya que Sky podra bajar an ms el precio y para cualquier beneficio positivo preferir disuadir.

D. Es una buena estrategia entrar a este mercado? (Entregue argumentos relacionados a la

estrategia empresarial)

Respuesta Claramente no. Desde un punto de vista de costos, la empresa es menos eficiente que la establecida y tiene restricciones en su capacidad. Se puede ver en este caso que no slo los costos son importantes ya que si la empresa hubiese tenido otra poltica de financiamiento, podra haber generado una estrategia de marketing efectiva y haber aumentado su participacin de mercado futura teniendo beneficios positivos para solventar su deuda de corto plazo. Por otro lado cabe considerar que para entrar en esta industria existen barreras a la entrada como altos costos fijos y regulacin en cuanto a la mantencin y operacin de los equipos lo que reduce los beneficios y hace resaltar la importancia del know how de la industria.

Aplicacin Estrategias de las Farmacias

En Chile el mercado de los productos farmacuticos tiene tres grandes cadenas de farmacias que

controlan cerca del 90 por ciento de mercado nacional. Hace casi ya una dcad,a cerca de 200

productos farmacuticos han exhibido patrones de precios que han sido difciles de explicar por los

reguladores, lo que ha llevado a una extensa discusin nacional respecto al comportamiento de las

farmacias, incluso existiendo sanciones para estas ltimas en algunos momentos.

Considere que dada la adquisicin por parte de FEMSA de la cadena de farmacias CRUZ VERDE,

las tres grandes cadenas muestran en el agregado este comportamiento de precios durante el ao

2016

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Explique que podra haber sucedido para que se haya dado este patrn de precios, comente alguna

estrategia que podran estar siguiendo las farmacias.

Respuesta Podra sealarse diversas explicaciones:

Shocks de costos de las farmacias, por ejemplo el precio al que los laboratorios farmacuticos venden medicamentos a las farmacias.

Colusin de precios que se interrumpe en fase II, pero se restablece en fase III y se mantiene en la IV. La interrupcin puede haber ocurrido como consecuencia de un desvo efectivo de la colusin por parte de algn competidor o como una guerra de precios colusiva gatilladas por shocks de demanda (como en los modelos de Rotemberg y Saloner , Green and Porter)

Precios predatorios, es decir cobrar un precio bajo costo marginal con el propsito de

sacar competidores del mercado. Este argumento requiere que quien ejerce esa estrategia posee alguna ventaja (acceso a financiamiento) para resistir prdidas econmicas por ms tiempo que las competidoras. El alza en precio en III puede ocurrir luego de observar la salida de parte de los competidores, o bien, abandonar la estrategia si sta fracasa.

Limit pricing, es decir sealizacin de bajos costos para disuadir la entrada de algn entrante potencial, estrategia que es ms plausible en un mercado monoplico, pero es discutible en un mercado oligoplico como el farmacutico y que de todos modos requiere un grado considerable de coordinacin entre los incumbentes.

Loss leading: estrategia de precios para atraer clientes a las farmacias, sufriendo prdidas

en algunos productos, pero ganancias en otros productos (bajo el supuesto que los clientes tienen costos de detenerse a comprar en distintos puntos y concentran varias compras en un mismo local).

Sin embargo, es discutible que las empresas establezcan esta estrategia de precios de manera temporal en un perodo breve, en vez de una estrategia permanente de precios. Si existiera informacin sobre el nivel y evolucin de los costos marginales (difcil de estimar e imperfecta), se pudiera analizar de mejor manera los mritos de cada explicacin, adicionalmente a los antecedentes sealados anteriormente.