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© 2013 - Elaborado por Byte Level Research. Patrocinado por Lionbridge.

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Contenido Los viajeros y el futuro de Internet ................................................................................ 4 Desafíos (y oportunidades) únicos del sector de los viajes ............................................. 5

Sus clientes no dejarán de moverse ........................................................................................ 5 Cuando piense globalmente, piense en móvil ......................................................................... 6 Hasta las empresas que solo operan en EE.UU. deben pensar globalmente ........................... 6 El contenido generado por el usuario es tan importante como el contenido generado por la empresa ........................................................................................................................ 7 Las redes sociales potencian tanto lo bueno como lo malo ..................................................... 8

Buenas prácticas en la globalización de sitios web ......................................................... 9 El equilibrio entre los requisitos globales, sociales y móviles .................................................. 9 Los mejores sitios web ofrecen 20 idiomas o más ................................................................. 10 Facilite la búsqueda de contenido local a sus clientes ........................................................... 11 Utilice las redes sociales, pero con cuidado ........................................................................... 11 Uso de plantillas de diseño globales ..................................................................................... 12 Ofrezca códigos de país ........................................................................................................ 13 No sobretraduzca su portal de acceso global ........................................................................ 13 Trate a todo el mundo por igual (o al menos con sinceridad) ................................................ 13 Reduzca el uso de “Flash” ..................................................................................................... 14 Globalización de las plataformas sociales ............................................................................. 14 Dirija a los usuarios a los sitios web locales lo más rápido posible ......................................... 14

Globalización web y móvil ........................................................................................... 15 Líderes en idiomas móviles ................................................................................................... 15 Los principales idiomas en aplicaciones móviles ................................................................... 16 Diseño de sitios web sensibles .............................................................................................. 16 Un enfoque centrado en el dispositivo .................................................................................. 17 Consideraciones móviles ...................................................................................................... 17

Empresas evaluadas .................................................................................................... 19 Metodología ............................................................................................................... 20

Metodología de clasificación ................................................................................................ 20 La mejor web de todas: Hotels.com ............................................................................ 22

Inversión en idiomas ............................................................................................................. 23 Coherencia global ................................................................................................................. 23 Líder en navegación global ................................................................................................... 24 Armonía en plataformas móviles .......................................................................................... 25 Posibilidades de mejora ........................................................................................................ 27

Compañías aéreas ....................................................................................................... 28 Clasificación y puntuaciones ................................................................................................. 28 KLM es el líder, pero Delta le sigue de cerca ......................................................................... 28 Delta mejora globalmente .................................................................................................... 32 Emirates ............................................................................................................................... 34 American Airlines ................................................................................................................. 35


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Compañías de cruceros ............................................................................................... 37 Clasificación y puntuaciones ................................................................................................. 37 Por qué ocupa MSC Cruises la primera posición .................................................................... 37 MSC utiliza nombres de dominio localizados ........................................................................ 39 Pros y contras de Royal Caribbean ........................................................................................ 40 Norwegian funciona bien con solo cuatro idiomas ................................................................ 42 Holland America y Google Translate .................................................................................... 44

Hoteles ....................................................................................................................... 45 Clasificación y puntuaciones ................................................................................................. 45 Gestionar muchas marcas en muchos países y dispositivos .................................................. 46 Starwood .............................................................................................................................. 50 Hyatt responde a las expectativas ........................................................................................ 51

Agencias de viajes online (AVO) .................................................................................. 56 Clasificación y puntuaciones ................................................................................................. 56 Una categoría innovadora y competitiva .............................................................................. 56 Booking.com ........................................................................................................................ 57 Expedia y los códigos de país ................................................................................................ 59 Orbitz y el español de EE.UU. ............................................................................................... 60

Empresas de alquiler de coches ................................................................................... 62 Clasificación y puntuaciones ................................................................................................. 62 Sixt sigue muy de cerca ........................................................................................................ 64 Por qué no ocupa Avis la segunda posición ........................................................................... 65

Sitios de opiniones/búsqueda ...................................................................................... 66 Clasificación y puntuaciones ................................................................................................. 66 Por qué ocupa Trip Advisor la primera posición .................................................................... 67 Kayak destaca en lo que se refiere a coherencia entre móvil y PC ......................................... 69 Yelp ...................................................................................................................................... 71

Parques temáticos ...................................................................................................... 72 Clasificación y puntuaciones ................................................................................................. 72 Hasta el líder tiene mucho trabajo por hacer ........................................................................ 72

Lista de verificación de la globalización de sitios web .................................................. 77 Preparación .......................................................................................................................... 77 Internacionalización ............................................................................................................. 77 La localización ...................................................................................................................... 78 Mantenimiento y evolución .................................................................................................. 78 Revisión ................................................................................................................................ 79

Terminología de la globalización ................................................................................. 80 Acerca del autor .......................................................................................................... 82 Acerca de Lionbridge .................................................................................................. 82

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Cuando piense globalmente, piense en móvil

Mientras que los clientes de los mercados más desarrollados suelen interactuar con las empresas a través de sitios web basados en PC, es más probable que los clientes de los mercados emergentes interactúen con ellas a través de dispositivos móviles. Veamos la siguiente tabla, una lista de los países líderes en lo que se refiere a dispositivos móviles:

País Dispositivos móviles

China 1,046,510,000

India 908,358,714

Estados Unidos 327,577,529

Rusia 256,117,000

Brasil 242,232,000

Indonesia 236,800,000

Japón 121,246,700

Pakistán 119,860,799

Alemania 107,000,000

Nigeria 101,271,578

Fuente: Wikipedia (varias fuentes)

Si usted se va a centrar en mercados como China, Rusia, Indonesia y Brasil, la estrategia móvil no será un lujo, sino una necesidad. Y debería analizar detenidamente los tipos de dispositivos (y sistemas operativos) que dominan en estos mercados. De los usuarios de smartphone en China, la mayoría utiliza dispositivos con Android.

Hasta las empresas que solo operan en EE.UU. deben pensar globalmente

Una cadena de hoteles sin planes de expansión fuera de EE.UU. no puede evitar plantearse las ventajas que supone hacer que su sitio web sea global. Al fin y al cabo, el número de visitantes internacionales en EE.UU. no deja de crecer.

Según el Ministerio de Comercio de EE.UU., el país recibió 62 millones de visitantes en 2011, con un récord de recaudación de 153.000 millones de dólares y un superávit comercial de 43.000 millones de dólares. Estos son los principales países de origen de quienes visitan EE.UU.:


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País Visitantes (millones)

• Canadá 21.34 • México 13.49 • Reino Unido 3.84 • Japón 3.25 • Alemania 1.82 • Brasil 1.51 • Francia 1.50 • Corea 1.15 • China 1.09 • Australia 1.04 • Italia .892 • España .700 • India .663 • Países Bajos .601 • Venezuela .561

Pero estos números reflejan el pasado. Si miramos al futuro, se espera que el número de visitantes chinos en EE.UU. se duplique hasta alcanzar los 2 millones en 2016.

El contenido generado por el usuario es tan importante como el contenido generado por la empresa

TripAdvisor encargó recientemente un informe a la firma PhoCusWright para evaluar el modo en que la gente reservaba un hotel. El estudio concluyó que más de la mitad de los encuestados (el 53%) no reservaría un hotel sobre el que no hubiera ninguna opinión en el sitio web. Y el 78% de los usuarios indicó que el hecho de que la dirección de un hotel respondiera a las opiniones, incluso a las negativas, “les hacía pensar que se preocupaban más por sus clientes”.

Así que, aunque su empresa traduzca todo el contenido corporativo, puede que aún le falten las opiniones de los clientes en el idioma local. Y también puede ofrecer a los clientes de mercados locales la oportunidad de dar a conocer su opinión. Según el estudio, el 74% de los encuestados dijo que escribían opiniones porque querían compartir una buena experiencia con otros viajeros.

Por último, es importante que las oficinas locales se pongan en contacto con los usuarios en el idioma local, no solo en el sitio web y en los sitios web de opiniones, sino en las redes sociales. Según el estudio de TripAdvisor, el 57% de los usuarios está de acuerdo en que el hecho de leer las respuestas de la dirección de un hotel a las opiniones de los usuarios suele “animarles a reservar ese hotel (frente a un hotel similar que no haya respondido a los viajeros)”.

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Los mejores sitios web ofrecen 20 idiomas o más

Si Facebook no hubiera invertido en idiomas, no tendría más de mil millones de usuarios web en todo el mundo. Y aunque la estrategia de idioma de su empresa debería reflejar sus oportunidades de mercado y sus objetivos a largo plazo, es importante que todo el mundo entienda que, sin el idioma, no existe ninguna oportunidad de mercado.

El líder en lo que se refiere a idiomas en este informe es Booking.com, ya que ofrece 40 idiomas. En el informe anual Web Globalization Report Card (Boletín de globalización de sitios web), en el que analizamos más de 150 empresas cada año, el número medio de idiomas ofrecidos es 23.

Estas son las empresas líderes en idiomas de este informe (NOTA: el inglés de EE.UU. no cuenta):

A la derecha se muestra una tabla de los principales idiomas que hablan los 2.500 millones de usuarios de Internet de todo el mundo. Actualmente, menos de un cuarto de estos usuarios de Internet son angloparlantes nativos.

Aunque usted ofreciera todos los idiomas de esta tabla, solo podría comunicarse con el 80% de todos los usuarios de Internet, un porcentaje que además se reduce cada año. El número medio de idiomas ofrecidos por las empresas de este informe es ocho, lo que significa que las empresas no están más que empezando en lo que se refiere a globalización web.


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Si su empresa solo pudiera ofrecer diez idiomas, estos son los diez idiomas más populares que ofrecen los sitios web globales en la actualidad:

• Francés • Alemán • Japonés • Español (España y Latinoamérica) • Chino (simplificado) • Italiano • Ruso • Coreano • Portugués (Brasil) • Holandés

Facilite la búsqueda de contenido local a sus clientes

De las 71 empresas analizadas, 23 utilizan la geolocalización para ofrecer a sus usuarios contenido local basado en su ubicación.

Una docena de empresas utiliza la negociación de idioma para alinear la configuración de idioma del navegador web del usuario con el idioma del sitio web.

Algunas empresas, como Hotels.com, Delta Airlines y Royal Caribbean, utilizan tanto la geolocalización como la negociación de idioma.

Nueve sitios web reciben a los usuarios con páginas iniciales de bienvenida en las que pueden seleccionar las especificaciones locales que deseen. Aunque estas páginas iniciales de bienvenida suelen molestar a los usuarios que buscan contenido, en último término pueden ofrecer una mejor experiencia de usuario, ya que ayudan a encontrar contenido local más pronto que tarde.

Utilice las redes sociales, pero con cuidado

Si desea internacionalizar su negocio, no debería reducir el uso de las redes sociales a Facebook y Twitter.

Como Facebook y Twitter son las principales redes sociales en muchos países, no es raro asumir que tienen la misma presencia en todas partes. Hay algunos mercados en los que las alternativas locales son las más utilizadas. China es la excepción más destacada, debido en gran parte al bloqueo de Facebook y Twitter.


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No limite su estrategia global a Facebook y Twitter. Analice detenidamente las redes que utilizan sus clientes en un país, como, por ejemplo:

• China: YouKu, Weibo

• Países Bajos: Hyves

• Rusia: vKontakte

Aquí se pueden ver los iconos de redes sociales locales en el sitio web de Hotels.com en China.

No olvide considerar también otras redes sociales como Google+, LinkedIn y Tumblr.

Por último, prepárese para cambiar la estrategia social cuando las redes sociales cambien sus estrategias de monetización. Facebook está cobrando a las empresas a través de “publicaciones patrocinadas” para asegurarse de que sus mensajes aparecen en el muro de sus usuarios. Estas publicaciones patrocinadas pueden superar fácilmente los 1.000 dólares por publicación, una cantidad que puede compensarle o no compensarle a una gran multinacional.

Uso de plantillas de diseño globales

Aunque actualmente el sitio web de su empresa no ofrezca más que cuatro especificaciones locales, tal vez en tres años tenga 25 sitios que gestionar. Con el fin de gestionar eficazmente estos sitios, necesita una plantilla global. Las plantillas globales son especialmente útiles para empresas que ofrecen varias marcas.

Hoy día, la plantilla de diseño global es una buena práctica ampliamente aceptada en la globalización de sitios web. A medida que las empresas vayan añadiendo más idiomas y sitios web locales en el futuro, la necesidad de una coherencia global no hará más que intensificarse. Salvo que se tenga una razón comercial concreta para no realizar la migración a plantillas de diseño globales, este es el momento de actuar. La coherencia global permite que un menor número de personas gestione más sitios locales, y que todos los gestores de contenido utilicen herramientas y procesos comunes.

La plantilla global es más fácil de gestionar globalmente y ofrece coherencia para contribuir a una implantación más rápida de las promociones globales. Para el usuario final, las plantillas globales ofrecen una interfaz coherente y fiable que aumentará la facilidad de uso y la credibilidad.

Para obtener más información sobre las buenas prácticas de los portales de acceso globales, se puede consultar el libro Art of the Global Gateway (El arte del portal de acceso global).

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Reduzca el uso de “Flash”

Aunque Adobe Flash es compatible con Android, y Android tiene una presencia significativa en el mundo, el hecho de que la plataforma Apple iOS no admita el uso de Flash obliga a las empresas a recurrir a soluciones basadas en HTML5. No hay ninguna razón por la que un sitio web estándar no pueda emular la mayoría de funciones de un elemento basado en Flash, o incluso mejorarlas. Así que este es el momento de cambiar.

Teniendo en cuenta los desafíos que supone mantener el equilibrio entre los requisitos globales y los requisitos móviles, eliminar la necesidad de ofrecer sitios web con Flash y sin Flash contribuirá en gran medida a liberar recursos para poder centrarse en las plataformas móviles.

Globalización de las plataformas sociales

Una empresa no puede confiar en un único feed de Twitter o en una única página de Facebook para llegar a un público global. Al igual que los sitios web, las páginas de las redes sociales también deben estar localizadas según el público al que vayan destinadas, centrándose en una región geográfica, un idioma y una demografía concretas. La mayoría de las empresas de este informe están haciendo grandes esfuerzos para expandir su alcance social a los distintos mercados del mundo, como Hotels.com, Air France y KLM.

Y no lo olvide: si su empresa ofrece feeds en los idiomas locales, asegúrese de promocionar estos feeds en los sitios web locales.

Dirija a los usuarios a los sitios web locales lo más rápido posible

No basta con crear un sitio web localizado; también hay que promocionarlo. Un portal de acceso global adecuado garantiza que los usuarios puedan encontrar y encuentren sus sitios localizados. Los mejores portales de acceso global suelen utilizar una combinación de tecnologías (geolocalización y negociación de idioma) para adivinar la preferencia del usuario, pero también ofrecen elementos visuales que permiten al usuario confirmar y/o anular la opción predeterminada.

Un portal de acceso global es un medio para conseguir un fin. No debería obstaculizar, confundir o frustrar a los usuarios de sitios web mientras intentan llegar adonde desean. Por desgracia, hay demasiados portales de acceso globales que hacen justamente eso.

También se debería tener en cuenta que los visitantes pueden utilizar muchos navegadores web o dispositivos móviles diferentes, viajar a distintos países o hablar diferentes idiomas. Todas estas variables deberían tenerse en cuenta para garantizar el desarrollo de una solución de fácil manejo para el usuario. Los portales de acceso global constituyen la puerta de acceso principal a los sitios web locales. Si se ejecutan bien, ofrecen una transición perfecta, si no invisible. Si se ejecutan mal, los portales de acceso globales frustran a los usuarios con interacciones innecesarias o, lo que es peor, hacen que los usuarios se pierdan. Por último, considere el valor de tener “puertas de acceso principales” a sus sitios locales mediante el uso de códigos de países.

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17

El diseño web sensible existe hace muchos años. Un diseño web sensible es aquel que se adapta a navegadores web de distinto tamaño, y muchos sitios web hacen simplemente eso. Pero el boom de los smartphones y las tablets ha dado un nuevo peso al argumento de que el diseño web sensible es el futuro, además de dar importancia al desarrollo de ciertos tamaños fijos de navegadores web.

El diseño web sensible suele incluir el desarrollo de un sitio web que:

• Detecte dispositivos y responda con un diseño optimizado a ese dispositivo y resolución

• Redimensione las imágenes para que se muestren de forma eficiente según el tamaño del navegador de destino.

• Redimensione botones, formas y otros elementos interactivos para el uso táctil.

• Utilice la geolocalización y la detección de idioma para determinar la configuración de idioma y ubicación que prefiere el usuario

Un enfoque centrado en el dispositivo

Tal y como se describe en la página 22, Hotels.com ha aprovechado al máximo las plataformas móviles tanto con sitios web como con aplicaciones web.

Pero Hotels.com no se limita a intentar reproducir únicamente el mismo sitio web general en todos los dispositivos, sino que aprovecha las ventajas de cada dispositivo para ofrecer nuevas funciones y proporcionar una experiencia totalmente única, tal y como vemos en su nueva aplicación para iPad.

Muchas aplicaciones permiten acceder al sitio web para utilizar más funciones. Pero pocas le llevan directamente a su sitio web localizado. Marriott lo hace muy bien, aunque el sitio web en sí no está bien localizado para el iPhone.

Consideraciones móviles

Estas son algunas preguntas que debería hacerse cualquier equipo de desarrollo móvil antes de adaptar un sitio web de PC para dispositivos móviles o desarrollar una nueva aplicación móvil.

• ¿Su sitio web móvil ofrecerá paridad idiomática con su sitio web para PC? Lo ideal es que se ofrezcan los mismos idiomas en todos los dispositivos, ya que los usuarios no se limitan a un único dispositivo. Si no, debería haber un plan previsto para añadir idiomas y/o países. Es decir, el hecho de que un sitio web móvil se desarrolle para un único país no significa que no se pueda diseñar “para el resto del mundo”, de forma que se pueda expandir rápidamente a otros mercados.


18

• ¿Cómo “utilizarán” los usuarios su sitio web móvil? ¿Los usuarios simplemente acceden al contenido o esperan que el sitio ofrezca otras funciones? Y lo que es más importante, ¿qué función será la más relevante para los usuarios en situaciones móviles, como consultar una reserva de hotel o consultar las opiniones sobre un producto antes de comprarlo? Los mejores sitios web móviles son aquellos que tienen en cuenta las necesidades específicas del usuario según la ubicación y el contexto.

• ¿Cuáles son las limitaciones de peso de su sitio web móvil?? Los usuarios móviles, incluyendo aquellos que poseen una tarifa de datos de alta velocidad, no siempre tienen acceso a conexiones de alta velocidad. Por ejemplo, los usuarios en aeropuertos suelen competir con conexiones limitadas y normalmente tener prisa. Supongamos que los usuarios de dispositivos móviles necesitan realizar determinadas tareas rápidamente. Al establecer un límite de peso estricto a sus aplicaciones y a su sitio web móvil, se asegurará de que los usuarios tengan una experiencia positiva aunque la conexión de red no sea muy buena.

• ¿Utiliza la detección de idioma y/o la geolocalización? En ese caso, ¿cuál es la mejor forma de aprovechar estas tecnologías en su sitio móvil? La geolocalización es una tecnología opcional que los usuarios deben permitir en sus navegadores móviles. Pero la detección de idioma no es opcional. Por tanto, usted puede detectar la configuración de idioma del navegador web y responder con ese mismo idioma. Si no utiliza ninguna de las tecnologías en su sitio para PC y piensa pasar a la plataforma móvil, este es el momento de desarrollar una nueva estrategia de portal de acceso global.

• ¿Gestionará la terminología por separado? Empiece a pensar ya cómo gestionará la terminología en los distintos dispositivos. Tal vez tenga sentido acortar una frase de cinco palabras en un sitio web para que tenga una sola en los smartphones. Y esta única palabra se puede traducir de forma diferente en este contexto. Por esta razón, es aconsejable prever bases de datos terminológicas independientes para garantizar que se traducen las cadenas de texto correctamente según el dispositivo (y el coste de traducción se reduce al mínimo).

• ¿Su código está internacionalizado? Con las aplicaciones móviles, las cadenas de texto se deben relegar a archivos de recursos. Considere el inglés como otro idioma cualquiera. Al hacer esto, podrá enviar esas cadenas de texto a traductores o agencias sin correr el riesgo de dañar el código.

• ¿Alinea el idioma de la aplicación con el idioma del sistema operativo del usuario? Con las aplicaciones móviles, se puede crear una aplicación “global” que incluya las cadenas de texto de todos los países de destino. Luego puede dejar que la aplicación decida qué idioma ofrecer al usuario basándose en su idioma actual.


19

Empresas evaluadas En las páginas siguientes, se clasifican los 71 sitios web analizados dentro de siete categorías:

Compañías aéreas

• Air France

• American Airlines

• British Airways

• COPA Airlines

• Delta

• Emirates

• Jet Blue

• KLM

• LAN Airlines

• Ryanair

• Southwest Airlines

• TAM Airlines

• United Airlines

• US Airways

• Virgin Airlines

Compañías de cruceros

• Carnival Cruises

• Disney Cruises

• Holland America

• MSC Cruises

• Norwegian Cruise Lines

• Paul Gaugin Cruise Lines

• Princess Cruises

• Royal Caribbean

• Viking River Cruise Lines

• Windstar Cruise Lines

Hoteles

• Accor Hotels

• Best Western

• Caesars

• Club Méditerranée

• Four Seasons

• Hilton

• Hyatt

• InterContinental Hotels

• Joie de Vivre Hotels

• Kerzner/Atlantis

• Kimpton Hotels

• Luxe Hotels

• Marriott

• MGM Resorts

• Noble House Hotels

• Radisson

• Ramada

• Sandals Resorts International

• SBE Entertainment Group

• Starwood Hotels

• Trump Entertainment Resorts

• Viceroy Hotel Group

• Wyndham

Agencias de viajes online (AVO)

• Booking.com

• Cheap Tickets

• Cheapcaribbean.com

• Expedia

• Hotels.com

• Hotwire.com

• Orbitz

• Priceline.com

• Travelocity + LastMinute.com

Empresas de alquiler de coches

• Avis

• Dollar Rent A Car

• Enterprise

• Hertz

• Sixt

• Thrifty

Sitios de opiniones/búsqueda

• Kayak

• Travelclick

• TripAdvisor

• Yelp

Parques temáticos

• Cedar Fair

• SeaWorld

• Six Flags

• Universal Parks

• Walt Disney


20

Metodología En cada categoría se indica un líder y una puntuación (de 0 a 100). El resto de empresas aparecen clasificadas según la puntuación obtenida. Solo se publica la puntuación del sitio líder, ya que la finalidad de este informe es aprender de los líderes.

La metodología utilizada se basa en el informe 2013 Web Globalization Report Card (Boletín de globalización de sitios web 2011). La metodología se ha adaptado al sector de los viajes, concediendo puntos adicionales a aquellas empresas que han localizado sus aplicaciones móviles.

Para aquellas empresas que gestionan varios sitios web de distintas marcas, como, por ejemplo, hoteles, lo importante será el modo en que estas empresas aplican de forma efectiva plantillas globales y buenas prácticas en dichos sitios web. Los idiomas ofrecidos se exponen en una tabla en cada uno de los sitios web. Y dado que se ofrecen demasiados sitios web dentro de una única marca, puede que no se vean todos los idiomas ofrecidos, sobre todo si son difíciles de encontrar.

Metodología de clasificación

Hemos analizado manualmente cada uno de los sitios web, indicando exactamente los idiomas que ofrece, revisando los sitios web localizados en múltiples países y profundizando en los sitios web de cada país concreto.

Aunque, por defecto, el proceso de analizar sitios es una tarea en gran parte subjetiva, nuestra experiencia en el estudio de miles de sitios web durante más de una década nos ha dado la base histórica y estratégica para realizar evaluaciones fundamentadas. Hemos visto que los mejores sitios web globales comparten las siguientes características:

• Alcance global: el contenido está en el idioma nativo del usuario. Internet conecta ordenadores, pero es el idioma el que conecta a las personas. Para conseguir una puntuación perfecta en esta categoría, el sitio web debe ofrecer al menos 43 idiomas, sin contar el inglés. Es importante tener en cuenta que no hace falta que una empresa sea líder en idiomas para acabar en primera posición. Hotels.com, que acabó en primera posición en la clasificación general, no es la empresa líder en idiomas.

• Navegación global: si un usuario web no puede encontrar su sitio web localizado, puede que el sitio tampoco exista. Esta es la razón por la que es tan importante la navegación global (el “portal de acceso global”). Para ser líder en esta categoría, las empresas deben ofrecer un portal de acceso global visual que se mantenga en todos los sitios web localizados. Es posible que la puntuación de un sitio web mejore por el uso, bien implementado, de la geolocalización y/o la negociación de idioma para permitir que los usuarios accedan automáticamente a contenido localizado.

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21

• Arquitectura global/móvil: para conseguir de manera eficiente que un sitio web sea global, este debe estar diseñado de forma que mantenga el equilibrio entre la coherencia global y la flexibilidad local. La coherencia global ofrece a los usuarios una marca y una experiencia creíbles mientras navegan entre el sitio .com y el sitio local, y además permite una gestión más eficiente. Además de la coherencia global, el sitio también debe estar diseñado de forma que los usuarios de dispositivos móviles tengan una experiencia similar (o mejor). El diseño web y el desarrollo de la marca deben ser coherentes globalmente. El sitio web debe estar optimizado para que pueda visualizarse en dispositivos móviles, incluso con un diseño independiente o un diseño sensible. Hoy día ya no basta con ofrecer una aplicación móvil, sino que esta debe estar localizada y ofrecer los mismos idiomas que el sitio web para PC.

• Localización y redes sociales: el contenido debe estar localizado para adaptarse al país y a la cultura del usuario. No es necesario que un sitio web traduzca todo el contenido para los usuarios de todos los sitios (pocas empresas llegan tan lejos), pero sí que es necesario responder bien a las expectativas del usuario. En otras palabras, ¿dispone el usuario de suficiente contenido en su idioma para disfrutar de una experiencia positiva en el sitio local, para realizar una compra o para obtener información sobre un producto? Además, debe promocionarse el uso de las plataformas sociales en el sitio web local, y siempre en el idioma local.

Estas cuatro características tienen el mismo valor y permiten obtener la puntuación máxima de 100 puntos:

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Arquitectura global/móvil 25

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A la hora de evaluar el sitio web de una empresa, reviso un mínimo de dos sitios web locales además del sitio web global (.com). También visualizo el sitio .com en un iPad y en un iPhone. Además, consulto los sitios web locales a través de servidores proxy para detectar el uso de geolocalización.

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Inversión en idiomas

Hotels.com ofrece 38 idiomas, cantidad que solo supera Booking.com. De hecho, solo Hotels.com y Booking.com ofrecen más de 30 idiomas. La mayoría de las empresas analizadas en este informe ofrecen menos de 20 idiomas y el número medio de idiomas ofrecidos por los 71 sitios web es solamente ocho. Al ofrecer tantos idiomas, Hotels.com puede comunicarse de forma efectiva con más del 95% de los usuarios de Internet. El último idioma que ha incorporado a su sitio web es el hebreo.

Coherencia global

Para gestionar eficazmente tantos sitios web locales, lo mejor es trabajar con una plantilla global compartida. Las mejores plantillas son aquellas que son lo bastante flexibles como para admitir etiquetas de texto cuyo tamaño puede aumentar o disminuir cuando se traduce el texto, y además permiten incluir elementos promocionales específicos del mercado local. A continuación se muestran tres de los mercados disponibles, todos con la misma plantilla.


24

Hasta el sitio web de Israel mantiene el mismo aspecto general a pesar de que se ha cambiado la plantilla para que se adapte mejor al hecho de que el hebreo se escribe de derecha a izquierda.

Líder en navegación global

Ofrecer contenido a los usuarios en su idioma nativo no es una tarea fácil aún cuando estén en su propio país. El reto mayor es, además, ofrecer este contenido cuando, como ocurre con mucha frecuencia, los viajeros están fuera del mismo.

Las empresas utilizan cada vez más la geolocalización para localizar el país (o incluso la localización vía GPS) del usuario y responder con un sitio web determinado según la ubicación del usuario. En el caso de los viajeros, este tipo de personalización puede tener un efecto negativo. Por ejemplo, si una persona angloparlante de viaje en Japón visita un sitio web con geolocalización, lo vería en japonés.

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Tal vez lo más significativo de la aplicación sea que ofrece 31 idiomas, muchos más que cualquier otra aplicación del sector de viajes.


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Posibilidades de mejora

Aunque Hotels.com merece nuestro reconocimiento por la racionalización de sus aplicaciones móviles en una única plataforma, la aplicación en sí no se alinea automáticamente con las especificaciones locales del dispositivo móvil. Teniendo en cuenta que los usuarios móviles rara vez cambian las especificaciones locales del dispositivo, se considera una apuesta segura que las aplicaciones móviles se alineen automáticamente con la configuración local la primera vez que se ejecuten.

La aplicación tampoco se ha internacionalizado todo lo que podría haberse hecho. Durante la fase de internacionalización para hacer que un software sea global, se comprueba la interfaz para asegurarse de que puede adaptarse a la expansión o contracción del texto al traducirlo.

En los botones y etiquetas de la interfaz, una cadena de texto puede duplicar su longitud. O bien, con el texto asiático, es posible que se tenga que aumentar el tamaño de la fuente uno o dos puntos para garantizar la legibilidad.

Tal y como se muestra aquí, el texto cabe razonablemente bien en inglés, pero se expande demasiado en alemán y en español.

La globalización web y móvil es una tarea interminable. Y aunque Hotels.com se encuentra a la cabeza, también debe seguir mejorando.

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El sitio web de KLM también mantiene la coherencia en los sitios web localizados, utilizando la misma plantilla global.

Es decir, el sitio web de KLM no es ni mucho menos perfecto, y Delta está ganando terreno con su reciente cambio de diseño, el cual resaltaré más adelante.

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Delta mejora globalmente

Delta rediseñó por completo su sitio web el pasado año. Tal y como vemos aquí, se usa la misma plantilla de diseño en todos los países.

Además de ofrecer un diseño más coherente globalmente, Delta ha mejorado mucho la navegación.

Utiliza tanto la geolocalización como la negociación de idioma para ofrecer a sus usuarios contenido local. Y, si existe alguna duda sobre qué contenido es adecuado para el usuario, se mostrará una ventana emergente con un portal de acceso en la que el usuario podrá elegir.

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Compañías de cruceros Mejor sitio web: MSC Cruises

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Idiomas ofrecidos: 14

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Clasificación y puntuaciones

Por qué ocupa MSC Cruises la primera posición

Con 14 idiomas, MSC Cruises es el líder en idiomas en esta categoría. Su último sitio web localizado es el sitio web de China, que se lanzó en octubre de 2012. Royal Caribbean ocupa la segunda posición en lo que se refiere a idiomas, ya que ofrece nueve.

Pero MSC no solo destaca en idiomas. Utiliza una plantilla global coherente en los muchos sitios web localizados.

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45

Hoteles Mejor sitio web: InterContinental Hotels Group


La puntuación media de la categoría es 35





46

Gestionar muchas marcas en muchos países y dispositivos

La empresa InterContinental Hotels Group (IHG) gestiona numerosas marcas de hoteles en todo el mundo, incluyendo Holiday Inn, Crowne Plaza y su marca homónima. Para gestionar de forma eficiente estos hoteles en varios países y dispositivos, hacen falta unos diseños ágiles para el sitio web y las aplicaciones. Y aunque IHG aún puede mejorar en este sentido, está por delante de la mayoría de sus competidores.

Aquí se muestran las páginas principales corporativas para Japón e Israel. Observe el uso de una plantilla coherente y cómo dicha pantalla “cambia” para adaptarse al hecho de que el hebreo se escribe de derecha a izquierda.

La empresa destaca entre la competencia en lo que se refiere a estandarización global con cierta flexibilidad local.


47

Ahora veamos las páginas principales de Holiday Inn y Crowne Plaza:

No cabe duda de que estas páginas utilizan la misma plantilla global que IHG.com. Ambas plantillas ofrecen espacio para contenido de la marca y contenido local. Paradójicamente, el diseño web de InterContinental Hotels sigue basándose en otra plantilla.

En lo que se refiere a idiomas, IHG ofrece un total de 17 idiomas, solo superado por Best Western, con 20. Le siguen muy de cerca Accor y Club Med, con 16 idiomas cada una.


48

También parece haber coherencia con las aplicaciones móviles de IHG. Aquí se muestran las plantillas utilizadas por IHG en las aplicaciones de dos marcas de hoteles.

Las aplicaciones ofrecen seis idiomas, aunque los idiomas no se alinean automáticamente con el idioma del sistema operativo. Hace falta que los usuarios activen la opción de compartir ubicación, por lo que resulta complicado si los usuarios no la activan.

En lo que se refiere a navegación, a IHG aún le queda trabajo por hacer. El largo menú desplegable con los hoteles guarda una cookie con la opción seleccionada. Pero esto supone un problema si los usuarios se equivocan o desean cambiar su configuración.

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55

Se presentan dos hoteles diferentes, pero uno ofrece idiomas y el otro banderas. Aunque puede que haya razones de negocio válidas para utilizar este método, el uso de banderas limita su público, mientras que el uso de idiomas amplía su público potencial. Es decir, a diferencia de las banderas, los idiomas no establecen fronteras geográficas.

Notas adicionales sobre otros hoteles:

• Radisson, al igual que Starwood y Hyatt, utiliza un método basado en el idioma para la globalización web. Ofrece 10 idiomas.

• Es una pena que Wyndham ofrezca una aplicación móvil solo en inglés; en cambio, Super 8, una de sus marcas, la ofrece tanto en inglés como en español.

• El portal de acceso global de LUXE da preferencia a EE.UU. sobre otras regiones. • Best Western hace muy bien en ofrecer códigos de idioma en sus muchos sitios

web locales. • Hay una serie de hoteles que solo ofrecen su sitio web en inglés (por lo que he

podido ver) y, por tanto, no han recibido ninguna puntuación.


56

Agencias de viajes online (OTA) Mejor sitio web: Hotels.com


La puntuación media de la categoría es 48




Una categoría innovadora y competitiva

Si desea conocer a fondo el futuro de los sitios web y las aplicaciones de viajes, revise las empresas de esta categoría y las de la categoría Sitios de opiniones/búsqueda.

Se trata de dos categorías muy competitivas y los líderes de estos sectores son líderes innovadores no solo en dichos sectores sino en general.

Ya he hablado mucho sobre Hotels.com al principio de este documento, así que ahora me centraré en Booking.com.

© 20

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013 - Elabora

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Pero a pesar de estas buenas prácticas, Hertz aún puede mejorar. Para empezar, su nuevo diseño web incluye varios gráficos con texto incrustado. Lo ideal es que el texto se mantenga siempre al margen de los gráficos para permitir una traducción rápida.

En el diseño anterior, criticábamos el portal de acceso de varios pasos de Hertz. Aunque el portal de acceso se encuentra bien situado en el encabezado, los usuarios deben seleccionar primero el país y luego el idioma.

La razón por la que se ofrecen varios de idiomas para cada país es porque Hertz hace que el inglés esté disponible en todos los mercados. Sin embargo, sería mejor sustituir este portal de acceso por una única página web estática con todas las opciones, ya que, ahora mismo, este portal de acceso aumenta bastante la carga (en kilobytes) de cada una de las páginas web.

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69

Kayak destaca en lo que se refiere a coherencia entre móvil y PC

Kayak ha sido adquirida recientemente por Priceline (la misma empresa que posee Booking.com). No espero cambios importantes en la interfaz de Kayak, ya que, en muchos sentidos, es mejor que la interfaz de Priceline. A diferencia de Priceline, Kayak está muy centrada en los dispositivos móviles y, como el sitio aún es bastante joven en comparación con otros sitios de viajes, no tiene tantos problemas como las empresas más veteranas.

Kayak está inmersa en una rápida expansión global. En agosto de 2012, añadió su último mercado, Brasil, y lanzó la versión beta del sitio ruso. La empresa ofrece un total de 14 idiomas.

En lo que se refiere a navegación, Kayak se mantiene “universal”, lo que significa que el portal de acceso es el mismo en todas las especificaciones locales.

Tal y como se muestra aquí, tanto si está en el sitio estadounidense como si se encuentra en el sitio alemán o en el sitio ruso, verá el mismo portal de acceso global.

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Yelp se ha ocupado durante el año pasado de ir añadiendo más idiomas, como polaco, sueco, finés y noruego. En este momento, ya están todos los idiomas disponibles.

Parece que Yelp ha dejado de usar la negociación de idioma al mejorar la navegación global, al menos según mis comprobaciones. Es una pena, ya que funcionaba bastante bien en general.

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Lista de verificación de la globalización de sitios web A continuación se incluye una lista de verificación de alto nivel con los numerosos elementos que deben tenerse en cuenta en la globalización de software y sitios web.

Preparación

• Evalúe el nivel de preparación de la empresa para la globalización.

• Evalúe los mercados objetivo y las especificaciones locales. Pregunte a los equipos de cada país los requisitos específicos de cada mercado.

• Someta a prueba la eficacia de su empresa y de las marcas en estos mercados nuevos o cree otros nuevos.

• En el caso de los sitios web, registre los nombres de dominios con los códigos del país.

• Evalúe la “capacidad de globalización” de su contenido y/o sitio web/aplicación de software. Determine si la internacionalización debe realizarse internamente o si bien debe recurrirse a un proveedor externo.

• Desarrolle una estrategia para dispositivos móviles que incluya sitios web optimizados y aplicaciones para dispositivos móviles. Esta estrategia podría convertirse perfectamente en el hilo conductor de la estrategia web, a medida que los sitios web antiguos se preparan para las distintas aplicaciones.

Internacionalización

• Elimine el texto incrustado en las imágenes. Emplee imágenes culturalmente neutras siempre que sea posible.

• Compruebe la estabilidad y la flexibilidad de los sitios web o del software insertando diferentes idiomas y secuencias de comandos. Compruebe si existe concatenación de cadenas.

• Facilite a los desarrolladores directrices para gestionar la expansión de los textos en los botones y la legibilidad de las cadenas asiáticas.

• Desarrolle un sistema de compatibilidad para formatos locales de fecha y hora, medidas, monedas, direcciones postales, y otras funciones y contenidos específicos de cada región.

• Asegúrese de que el software o el sitio web es compatible con la codificación Unicode y con cualquier conversión de codificación que sea necesaria.

• Desarrolle una estrategia de portal de acceso global:

• Incluya un enlace permanente al portal de acceso global en la esquina superior derecha de todas las páginas del sitio web. De este modo, el usuario puede cambiar la configuración fácilmente, independientemente de la página en la que se encuentre.


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• Muestre los nombres de los idiomas y de los países o regiones en su idioma nativo (es decir, "Deutsch" en lugar de "alemán").

• No muestre favoritismos. Por ejemplo, no coloque Estados Unidos o Reino Unido en la parte superior del menú desplegable de países.

• No utilice nunca banderas para identificar los idiomas.

• En lo que respecta a aplicaciones para dispositivos móviles, haga coincidir el idioma con el del sistema operativo. Pero ofrezca también al usuario la posibilidad de cambiar la configuración del idioma.

La localización

• Defina el ámbito de su proyecto, incluido el número de palabras e imágenes que necesitan localización.

• Calcule y asigne un presupuesto. Determine el programa.

• Desarrolle su solicitud de propuestas a los proveedores. Seleccione a su proveedor de servicios lingüísticos.

• Prepare los archivos originales, como textos, gráficos y secuencias de comandos.

• Cree un glosario con la terminología. Prepare unas instrucciones detalladas para los traductores.

• Implemente un software de memoria de traducción.

• Desarrolle una guía de estilo.

• Comience la localización:

• Traducción

• Edición

• Localización de gráficos y de diseño

• Revisiones internas en el país

Mantenimiento y evolución

• Forme al personal del país para que preste asistencia a los clientes y se ocupe del contenido.

• Mantenimiento de la localización:

• Debe localizarse el nuevo contenido original.

• Los cambios en el contenido existente deben reflejarse en todos los sitios web localizados.

• Preste asistencia a los clientes a través de todos los canales, incluido el teléfono, el correo electrónico y los establecimientos comerciales.

• Promocione los sitios web localizados con publicidad, actividades de relaciones públicas e iniciativas de búsqueda (técnicas de optimización de motores de búsqueda (SEO) y de marketing en buscadores web (SEM)).


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Revisión

• Analice el tráfico en la web, las oportunidades comerciales y las ventas por mercado.

• Lleve a cabo auditorías de calidad de las traducciones.


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Terminología de la globalización Geolocalización: la geolocalización es el proceso de identificación de la ubicación geográfica de un usuario de Internet sin que este tenga que introducir ningún dato. El servidor web observa la dirección IP del usuario y, a continuación, consulta un directorio para identificar la ubicación de dicha dirección. No es la solución perfecta, sobre todo para identificar dónde se encuentran los usuarios de AOL, pero es lo bastante óptima y por ello la utilizan cada vez más empresas.

Globalización: la globalización se refiere al proceso de adaptar una empresa y sus productos a un nuevo público, que normalmente se encuentra en un país diferente. La “globalización de sitios web” se refiere al proceso de adaptar un sitio web a nuevos mercados; este proceso incluye tanto la internacionalización como la localización.

IU: acrónimo de "interfaz de usuario". En el contexto de las páginas web y los servicios web, la IU incluye los elementos que el usuario ve y con los que interactúa, como los menús de navegación, los formularios de introducción de datos y las ventanas de búsqueda.

Especificaciones locales: una combinación de idioma y región o país, como francés/Canadá o inglés/Reino Unido. Hay una serie de atributos que suelen estar asociados a las especificaciones locales, como el formato numérico, los formatos de fecha y hora, las unidades de medida y la moneda.

Negociación de idioma: también se conoce como negociación de contenido y es el proceso consistente en detectar la preferencia de idioma de un usuario de Internet para ofrecerle contenido web en dicho idioma, si se encuentra disponible. Los navegadores web envían la preferencia de idioma automáticamente y el usuario puede anular esta opción de forma manual. Si el sitio web no incluye contenido en el idioma del usuario, el servidor web puede configurarse para que envíe contenido en un segundo idioma, como por ejemplo, en inglés.

Localización: la localización, a menudo abreviada como L10N, es el proceso de adaptar productos, software o sitios web a unas especificaciones locales concretas. Normalmente, el proceso incluye la traducción lingüística, así como modificaciones y adaptaciones técnicas y culturales. Cuanta más planificación se realice en la fase de internacionalización, más sencilla resultará la fase de localización.

Traducción automática o MT (Machine Translation): el proceso de traducir de un idioma humano a otro mediante software. El término en inglés (Machine Translation) procede de la época en la que los ordenadores se denominaban "máquinas". Las aplicaciones de MT más conocidas son Babel Fish (world.altavista.com) y Google Translate (translate.google.com).


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Página inicial de bienvenida: una “primera” página o página “frontal” extra de un sitio web que normalmente contiene un logotipo en el que se puede hacer clic o un mensaje en el que se anuncia que ha llegado a un sitio web concreto. Las páginas iniciales de bienvenida se utilizan cada vez con más frecuencia en los portales de acceso globales.

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