2002-consumo cultural y nuevas tecnologias

7/29/2019 2002-CONSUMO CULTURAL Y NUEVAS TECNOLOGIAS

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Consumo cultural y nuevas tecnologas.Los jvenes de Ro Cuarto, preferencias culturales y relaciones con la tecnologa

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE RIO CUARTOFACULTAD DE CIENCIAS HUMANASDpto. de CIENCIAS DE LA COMUNICACIONTrabajo Final de LicenciaturaAutor: Sebastin Cassini Registro: 25.428Director: Claudio Asaad

Consumo cultural y nuevas tecnologas.Los jvenes de Ro Cuarto, preferencias culturales

y relaciones con la tecnologa.

Ro Cuarto, Abril de 2002

FOLCLOR

FOLCLOR

POP

ROCK

ROCKIN

ROCKNA

FOLCLOR

ROCKIN

POPINTE

ROCKNA

ROCKIN

ROCKNA

CUARTET

ROCKIN

ROCKIN

ROCKNA

ROCKIN

POPINTE

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RNACIONAL

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AL

CIONAL

OTERNACION

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CIONAL

TERNACION

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Indice temtico

Introduccin ...................................................................................................1

Captulo 1

1. Los Estudios Culturales. 1.2. El concepto de cultura ...........................6

2. La teora Funcionalista ...........................................................................10

2.1. La hiptesis de Usos y Gratificaciones ...............................................10

3. Estudios culturales en Amrica Latina. 3.1. Algunos antecedentes..........................................................................................................................14

3.2. Investigaciones en Argentina ..............................................................16

4. Cultura: relativismo y etnocentrismo cultural ...................................16

5. Historia, jvenes y msica. 5.1. Los jvenes y el rock .......................175.2. La resistencia cultural ...........................................................................185.3. Cultura y sociedad en los aos sesenta y setenta .............................19

Captulo 2

6. La globalizacin. 6.1.1. Sus orgenes ....................................................206.1.2. El impacto de la globalizacin en los medios de comunicacin..........................................................................................................................24


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6.2. Los conceptos de tradicin, imperialismo e invasin cultural

..........................................................................................................................256.2.1. Disolucin de las monoidentidades ................................................26

6.2.2. El imperialismo cultural ....................................................................276.2.3. La invasin cultural ............................................................................28

6.3. La identidad cultural ...........................................................................30

Captulo 3

7. La tecnologa y el consumo ...................................................................357.1.1. Elementos del sistema transaccional ...............................................39

7.1.2. El consumo cultural ...........................................................................41

7.2. Nuevas tecnologas. 7.2.1. Las tres acepciones del trmino nuevo..........................................................................................................................447.2.2. Las nuevas tecnologas de la comunicacin ...................................467.2.3. La aplicabilidad de las nuevas tecnologas ....................................52

7.3. La revolucin generada por Internet ................................................537.3.1. Orgenes de Internet ..........................................................................557.3.2. Historia del futuro .............................................................................58

7.4. El formato MP3: un poco de historia ................................................607.4.1. Los primeros reproductores masivos ..............................................627.4.2. Visionarios ............................................................................................637.4.3. Peer to peer ..........................................................................................65

7.5. Competencias del formato MP3 ........................................................667.5.1. Compact Disc / Digital Audio .........................................................66

7.5.2. WAV .....................................................................................................66

7.5.3. RealAudio ............................................................................................66

7.5.4. Otros .....................................................................................................67

7.6. Cmo crear MP3s ..................................................................................67


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7.7. MP3pro: lo que se viene (o lo que ya es realidad) .........................68

7.8. Napster: pasado, presente y futuro ...................................................697.8.1. El conflicto con Metallica ..................................................................707.8.2. La primera batalla ..............................................................................70

7.8.3. Un acuerdo histrico ..........................................................................71

7.8.4. Filtros ...................................................................................................727.8.5. Futuro ...................................................................................................73

7.9. Gnutella: el heredero de Napster ......................................................73

7.9.1. Gnutella vs. Napster...........................................................................74

7.10.Banda ancha: el futuro de la informacin .....................................757.10.1. La msica ...........................................................................................76

Captulo 4

8. Metodologa .............................................................................................788.1.1. Justificacin .........................................................................................808.1.2. Supuestos .............................................................................................818.2.1. Especificacin de objetivos ...............................................................818.2.2. Objetivo general (momento de investigacin 1) ............................818.2.3. Objetivos especficos ..........................................................................818.2.4. Objetivos generales (momento de investigacin 2) .......................828.2.5. Objetivos especficos ..........................................................................828.3. Universo ..................................................................................................838.4. Poblacin ................................................................................................838.5. Muestra ...................................................................................................838.5.1. Ventajas de la muestra seleccionada ...............................................848.5.2. Desventajas de la muestra seleccionada .........................................848.6. Tcnicas de recoleccin de datos .........................................................84

8.6.1 Ventajas de la pregunta cerrada simple ...........................................858.6.2. Desventajas de la pregunta cerrada simple ....................................858.6.3. Ventajas de la pregunta cerrada con mltiples respuestas ..........858.6.4. Desventajas de la pregunta cerrada con mltiples respuestas ....868.7. Evaluacin de la prueba de los cuestionarios ...................................87


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Captulo 5

9. Anlisis de resultados ............................................................................88

9.1.1. Datos recolectados para el primer momento de investigacin ...889.1.2. Anlisis y conclusiones de los datos ..............................................1199.2.1. Datos recolectados para el segundo momento de investigacin........................................................................................................................1319.2.2. Anlisis y conclusiones de los datos ..............................................139

10. En sntesis .............................................................................................145

11. Consideraciones finales .....................................................................147

12. Referencias bibliogrficas .................................................................149

13. Anexo .....................................................................................................152


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Introduccin

Jvenes, msica, tecnologa: cuntos puntos de anlisis sepueden abordar a partir de este triunvirato de conceptos? Seguramentemuchos. Por eso, en este marco terico se realizar un profundoanlisis sobre todos los fenmenos involucrados, pensando que en estecomienzo de siglo las nuevas tecnologas de la comunicacin hanevolucionado de tal manera que han generado nuevas modalidades enel acceso al consumo de determinadas prcticas culturales.

Y como el consumo de msica por parte de los jvenes de RoCuarto es el objeto de este estudio, se comenzar diciendo que estehbito alcanza a diferentes edades, clases sociales, razas, status y sexo.Sin embargo los jvenes son quienes hacen de esta prctica un estilo devida. Ya, desde fines de la dcada de 1960, la vida cotidiana de muchos

jvenes argentinos estuvo marcada por una creciente politizacin y porel sentido de pertenencia al movimiento musical que comenz adenominarse rock nacional. Estas tendencias se socializaron y

expandieron en diferentes mbitos juveniles. Por lo que, desdeaquellos tiempos, la msica y su consumo, se convirtieron enactividades protagonizadas por los jvenes. Pero la vida cotidiana delsiglo XXI se halla impregnada, adems, de tecnologas, y lastecnologas de la comunicacin y de la informacin se estnconvirtiendo en un componente central en la cultura de las personas.Como lo afirman Roger Silverstone y Eric Hirsch (1996:27): nuestrasrelaciones sociales, tanto dentro como fuera de casa, se apoyan en lossignificados generados pblicamente y consumidos en privado que

aquellas las tecnologas transmiten.

Hasta hace tan solo una dcada atrs las personas que gustan dela msica nunca se hubiesen imaginado poder acceder a una cancinde su preferencia a travs de una computadora o mediante undispositivo de diminutas dimensiones totalmente digitalizado.


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Escuchar una estacin de radio en vivo a travs de Internet y crear yescuchar archivos de msica en MP31 ya son tareas cotidianas paramuchos usuarios de computadoras alrededor del mundo.Evidentemente, se puede afirmar que ha habido una variacin sobre

los medios por los cuales se accede a escuchar msica. En este sentidoel fenmeno generado por el formato MP3 ha alcanzado lmitesinusitados debido a la nueva modalidad que ofrece a sus usuarios.

Con relacin a esto, Napster.com, el buscador donde el usuariopuede acceder, a travs de la red, a la msica en formato MP3 quetienen otros, ha producido un escndalo en la industria musical -donde las ventas de discos han cado aproximadamente un 30% en elao 2000 con respecto a 1999 (diario Clarn, febrero de 2001) y ha

cambiado el hbito de escuchar msica. Shawn Flanning, el jovennorteamericano que tena 19 aos cuando cre Napster, se hallainvolucrado en un pleito con las discogrficas ms poderosas delmundo que mueven unos 40 mil millones de dlares al ao -,incluyendo a Universal, Sony y BMG (se estima que en Internetcirculan 100 millones de canciones de manera ilegal). La posibilidad debajar msica gratis es, a pesar de las ltimas restricciones legales, unade las revoluciones de Internet. Casi todos los programasreproductores de msica digital en formato MP3 se bajan gratis de

Internet. Como si fueran mini componentes virtuales, estos programastraen control de volumen, ecualizador, listas de temas, juegos yanimaciones. Los ms populares para PC son Winamp, Sonique, MusicMatch Jukebox, Real Placer y la ltima versin de Windows MediaPlayer, entre otros.

Con estos datos se pretende reflejar como la tecnologa haoriginado nuevos procesos y costumbres entre los jvenes en el accesoa la msica. Las tecnologas de la informacin y de la comunicacin ysu efecto de globalizacin y consumismo provocan cambios sociales,aligeran el trabajo mental, alteran el orden cultural, etc.

1Sigla que corresponde a la abreviatura de MPEG (Moving Pictures Experts Group) 1 y Audio Layer 3.


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Las innovaciones tecnolgicas tienen un gran impacto en unsector especfico de la sociedad, cuyos miembros las utilizan, entreotras actividades, para el consumo de una prctica cultural como lo esla msica.

Tambin es posible afirmar que el mundo se ha visto invadido,en los ltimos aos, por nuevas formas de produccin y consumo ypor un nuevo fenmeno que ha llegado a convertirse en un paradigmapara los pases en desarrollo: la globalizacin.

La globalizacin abarca un proceso de crecienteinternacionalizacin del capital financiero, industrial y comercial,nuevas relaciones polticas internacionales y el surgimiento de nuevos

procesos productivos, distributivos y de consumo deslocalizadosgeogrficamente, una expansin y uso intensivo de la tecnologa sinprecedentes.

Al mencionar el trmino consumo se hace referencia a unconcepto que ser desarrollado en el marco terico, como consecuenciade que el consumo cultural, especficamente el de msica por parte delos jvenes, es una de las perspectivas que se procura estudiar. En talsentido Carlos Enrique Guzmn Crdenas (1998:1) afirma que laciudad no es solamente una construccin material y fsica, tambin esun espacio que alberga pensamientos, creencias, costumbres,tradiciones, hbitos y formas de vida del individuo que la habita, quenos testimonian sobre las identidades y culturas que conforman elapego a los lugares urbanos. Todos los habitantes de una ciudadmanifiestan una imagen particular acerca de ella; esta imagen esconstruida a partir del uso y la apropiacin que el individuo realiza delos bienes, servicios y actividades que le ofrece su entorno, es decir, del

consumo que se efecte de la ciudad. Y, esto significa, que estudiar losespacios pblicos como acontecimiento cultural comunicacionalimplica admitir que en el consumo de la ciudad se construye parte dela racionalidad comunicativa e integrativa de una sociedad. Elconsumo, adems, sirve para ordenar polticamente cada sociedad yaque es un proceso en el cual los deseos se convierten en demandas del"nosotros" y en actos socialmente regulados (Nstor Garca Canclini,


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1995:53) a travs de diversos ritos e instituciones sociales. De modoque, uno de los principales argumentos para justificar la importanciaactual de los estudios culturales y comunicacionales de la ciudad,desde la perspectiva del consumo cultural, radica en que nos permiten

reconocer cmo se han alterado las formas de ser ciudadanos. Esto, apartir de los cambios que operan en los comportamientos culturales dela gente, particularmente por el uso de las nuevas tecnologas de lainformacin y de los medios de comunicacin; los cuales inciden en lasmodificaciones de las expectativas, en las modalidades de percepcin -tanto entre los productores como entre los consumidores-, as como enla manera de apropiarnos de los espacios pblicos que dan sentido depertenencia a travs de los cuales una sociedad puede re-conocerse.

Este trabajo tiene por objetivo realizar un estudio sobre consumocultural, especficamente sobre las preferencias y los medios queutilizan los jvenes de Ro Cuarto al escuchar msica. Para ello sedesarrollar en el presente marco terico los conceptos, fenmenos ydiversas perspectivas involucradas en la relacin entre el consumo demsica por parte de los jvenes y las nuevas tecnologas de lacomunicacin. Esto, para conocer, entender e interpretar porqu los

jvenes escuchan la msica que escuchan, cmo es su relacin con lasnuevas tecnologas y las actividades culturales que desarrollan en su

vida cotidiana, como as tambin las incidencias que ejercen los mediosde comunicacin en el consumo de prcticas culturales.

El trabajo estar compuesto por cinco captulos, de los cuales losprimeros tres estarn dedicados al desarrollo del marco terico de lainvestigacin. En el primero de ellos se abordar el concepto de culturadesde diferentes puntos de vista, se expondrn estudios culturalesrealizados en Amrica Latina y a nivel nacional y los primerosantecedentes que existen en nuestro pas en cuanto a la estrecharelacin que existe entre el consumo de msica y los jvenes. En elsegundo captulo se desarrollarn los conceptos de globalizacin,imperialismo, invasin e identidad cultural. Luego, en el captulotercero, se presentarn los conceptos relacionados con la tecnologa y elconsumo, se realizar una descripcin sobre las modalidades deconsumo que han generado las nuevas tecnologas de la comunicacin,


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en particular la revolucin generada por Internet y las ventajasproporcionadas por el formato MP3. El cuarto captulo estar dirigidoa presentar la metodologa de trabajo que se utilizar para la obtencinde datos. Y en el ltimo captulo se realizar una descripcin y un

anlisis de los datos recolectados.


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Captulo 1

1. Los Estudios Culturales. 1.2. El concepto de cultura

La msica junto a los medios mediante los cuales es consumidason dos aspectos que implican muchos otros mbitos de estudio parapoder comprender el fenmeno que se pretende estudiar.

Cuando se habla de consumo cultural (msica en este caso), sedebe hacer referencia a estudios que se caracterizan tanto por lapresencia de opciones diversas entre s, que privilegian, por un lado, lainvestigacin sobre el texto y, por otro, la investigacin sobre elcontexto del consumo. Esta pluralidad de opciones presentes dentro deuna misma aproximacin terica constituye la sustancia de losEstudios Culturales (cultural studies). (Stuart Hall, citado por Wolf,1994)

Los estudios culturales surgen en Inglaterra en la dcada de 1950y la principal preocupacin era la atribucin de sentido a la realidad yla prctica de produccin de sentido. Su objeto de estudio fue elsistema social y las prcticas sociales generadoras de sentido.

Al hablar de msica, indefectiblemente se hace referencia a unode los principales conceptos dentro de la corriente de los estudiosculturales: la cultura. A menudo es posible encontrar esta palabra oemplearla con una acepcin clara e incontrovertida: cultura juvenil,cultura culta, cultura de la clase obrera, cultura intelectual. El problemase presenta cuando se advierte que an en estos ejemplos el trmino


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cultura parece tener media docena de significados diferentes. Eltrmino cultura es multidiscursivo, puede aparecer incluido en unacantidad de discursos diferentes. Esto significa que no se puedetrasladar una definicin fija de cualquier contexto a otro y esperar que

valga. Es preciso averiguar el contexto discursivo, que puede ser eldiscurso del nacionalismo, de la moda, de la antropologa, delmarxismo, del feminismo, de los Estudios Culturales y hasta delsentido comn. Lo que el trmino denota (su referente por oposicin asu significado) viene determinado por el trmino mismo en su contextodiscursivo. (John Hartley, 1995:88)

Los que objetan la nocin estilista de la cultura sostienen quedesposee a una gran cantidad de gente, es decir, separa a la sociedad

en unos pocos individuos cultos y a una mayora inculta. Por lodems parece haber una ominosa semejanza entre esta divisin de lacultura y otras divisiones sociales, por ejemplo, las de clase, gnero yraza. Quienes hicieron los primeros esfuerzos por terminar con lasupremaca de elite, la alta cultura inglesa, fueron Hoggart (1957) yWilliams (1958). La iniciativa adquiri el nombre de EstudiosCulturales y en tales estudios el concepto de cultura fue analizadodesde diferentes perspectivas. Desde finales de la dcada de 1960, esteconcepto fue reelaborado casi siempre desde abordajes marxistas,

feministas e incluso multiculturalistas. (Hartley, 1995:90)

Para Raymond Williams (citado por Wolf, 1994:94), uno de losintelectuales pertenecientes a la corriente de los estudios culturales, lacultura es un proceso general de desarrollo intelectual, espiritual yesttico, un modo de vida particular, referido a un pueblo, un perodoo un grupo; los trabajos y las actividades intelectuales y artsticas.

Los estudios culturales entienden a la cultura como el conjuntode las formas de la actividad humana que se manifiestan en el interiorde todas las actividades sociales y en sus recprocas relaciones.

Los estudios culturales son, ms que una corriente nacida enInglaterra, el resultado de la fuerte interrelacin disciplinaria que seprodujo a partir de la dcada de 1960 con el objeto de explicar los


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complejos fenmenos socioculturales producidos despus de laSegunda Guerra Mundial. Si bien este fenmeno de creciente trficointerdisciplinario se realiz de diferentes maneras y formando diversosconjuntos o agrupamientos de saberes, es posible sealar cules son los

que se fueron poniendo en relacin: las revisiones y nuevas corrientesde la sociologa, la historiografa, la etnografa, la semiologa, lasociologa de la cultura, la historia cultural, los estudios de los mediosmasivos, las corrientes crticas, etc. Este intenso trficointerdisciplinario, o de disciplinas y objetos de estudio, fue decantandodurante las ltimas dcadas trminos y conceptos, estrategiasanalticas destinadas a elaborar y profundizar el anlisis socio cultural. De esa decantacin, este repertorio es una excelente muestra,as como tambin de las formas en que se va definiendo y

diferenciando epistemolgicamente un nuevo campo del saber: el delos estudios sobre comunicacin y cultura, o estudios socioculturales.

Realizada esta introduccin acerca de los estudios culturales sedar una definicin propuesta por Grossberg, Nelson y Treichler(citados por Wolf, 1994:98): los estudios culturales son un campointerdisciplinar, transdisciplinar y a veces contradisciplinar, que actaen medio de la tensin de sus mismas tendencias para acoger unconcepto de cultura que sea amplio y antropolgico y, a la vez,

restringido y humanista. Estn constituidos por metodologasdeclaradamente interpretativas y valorativas, pero a diferencia de loque ocurre en el campo humanista tradicional, rechazan la coincidenciade la cultura con la alta cultura, sosteniendo que todas las formas deproduccin cultural necesitan un estudio que avance en relacin conotras actividades culturales y con estructuras histricas y sociales. Deese modo, los estudios culturales, se han comprometido con el estudiodel inventario de las artes, creencias e instituciones de la sociedad, aligual que de sus actividades culturales.

Los orgenes de los estudios culturales se sitan tradicionalmenteen un triunvirato de estudiosos activos en el campo de lasinvestigaciones literarias e histricas, se hace referencia a RichardHoggart, Raymond Williams y E. P. Thompson.


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Otro referente de los estudios culturales, Stuart Hall (citado porWolf, 1994:126) defini que el proceso de comunicacin implica unaproduccin, una circulacin, un consumo y una reproduccin. Por loque en el concepto de cultura se puede distinguir significados y

valores. Hall sostiene que al complejizarse el proceso de recepcin elsujeto aparece con cierta actividad y con ciertos lmites.

En conclusin, a la cultura hay que entenderla como lascaractersticas, ideologas, valores, modos de ser y diversas prcticasque permiten reconocer a un determinado grupo social. Por supuesto,que dentro de estas prctica se incluye el hbito de escuchar msica. Yel consumo de msica por parte de los jvenes es una de las prcticasculturales ms extendidas entre los miembros de este sector de la

sociedad. Porque adems de escuchar un determinado gnero musical,establecen vnculos afectivos entre quienes comparten un mismo gusto.A partir de esto es posible presentar la siguiente afirmacin: cualquiergrupo humano, suficientemente numeroso, que comparta ciertacultura, se puede dividir en subgrupos que difieren entre s poralgunas construcciones culturales y; dados dos grupos humanos conculturas diferentes, se puede formar un grupo que rena a ambos concultura compartida. Con otras palabras, la cultura de un grupo siempreest compuesta por muchas subculturas diferentes y las diferentes

culturas de grupos diversos nunca son totalmente disjuntas.(Quintanilla Fisac, citado por Rodrguez Diguez y Senz Barrio,1995:13)

Cuando se piensa en cultura se piensa en diferencias (MabelGrillo, 2001), es decir que las sociedades se diferencian por su cultura,la cultura de un pas occidental no ser la misma que la de un oriental.Al pensar en los gneros musicales esta diferencia se hallaexplcitamente marcada entre, por ejemplo, la msica que puedeescuchar una persona que vive en Asia y otra que vive en Amrica.

Para englobar, y entender de manera ms precisa, el tema deinvestigacin se har referencia a la teora Funcionalista de lascomunicaciones de masas. Vale decir que se hace referencia a estateora porque dentro de la misma se halla integrada una hiptesis la


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de usos y gratificaciones que ayudar a enmarcar la problemtica quese est estudiando.

2. La teora Funcionalista

Wolf (1994:68) explica que la teora Funcionalista representabsicamente una visin global de los medios de comunicacin demasas en su conjunto. El punto ms significativo es el que tiende aexplicitar las funciones desarrolladas por el sistema de lascomunicaciones de masas. Este es el punto de mayor diferenciarespecto a las teoras precedentes a la Funcionalista: la pregunta defondo ya no es sobre los efectos sino sobre las funciones desempeadaspor las comunicaciones de masas en la sociedad. De esta forma secompleta el recorrido seguido por la investigacin mediolgica, quehaba empezado concentrndose en los problemas de la manipulacin,para pasar a los de la persuasin, luego a la influencia, llegandofinalmente a las funciones.

La teora funcionalista ocupa una posicin muy precisa, queconsiste en definir la problemtica de los medios a partir del punto devista de la sociedad y su equilibrio, desde la perspectiva delfuncionamiento global del sistema social y de la contribucin de suscomponentes (incluidos los medios) aportan a la misma.

2.1. La hiptesis de usos y gratificaciones

La idea central de esta hiptesis es que se deja de pensar que los

medios de comunicacin de masas moldean a la sociedad, se le daimportancia a las motivaciones individuales del sujeto, las cualestienen que ver con necesidades y con gratificaciones. Los estudiossobre los efectos pasan de la pregunta Qu hacen los medios con laspersonas? a la pegunta Qu hacen las personas con los medios?.(Wolf, 1994:78)


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El efecto de la comunicacin de masas es entendido comoconsecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentadaspor el receptor: los medios son eficaces si y cuando el receptor les

atribuye dicha eficacia, sobre la base justamente de la gratificacin delas necesidades. Dicho de otra forma, los mensajes son disfrutados,interpretados y adaptados al contexto subjetivo de experiencias,conocimientos y motivaciones. (Merton, citado por Wolf, 1994:78)

El receptor es tambin un iniciador, tanto en el sentido de darorigen a mensajes de retorno, como en el sentido de realizar procesosde interpretacin con un cierto grado de autonoma. El receptoracta sobre la informacin de la que dispone y la usa. Aqu,

emisor y receptor son ambos partes activas en el proceso decomunicacin. (McQuail, citado por Wolf, 1994:79)

Los precedentes tericos que anticipan la elaboracin de la teorade los usos y gratificaciones son los siguientes:

El primero es un estudio de Waples Berelson Bradshaw (cit.por Wolf, 1994:79) sobre la funcin y los efectos de la lectura: losautores sostienen que el anlisis de su difusin y de sus caractersticasdebera reflejar los usos de la lectura que influencian las relaciones

sociales. Es decir, leer tiene una influencia social siempre que respondaa las preguntas de determinados grupos, de una forma que incidasobre sus relaciones con otros grupos sociales.

Un segundo estudio que prosigue esta lnea es el trabajo deBerelson (citado por Wolf, 1994:80) sobre las reacciones de los lectoresde peridicos durante una huelga de la prensa en Nueva York: lasfunciones desempeadas por la prensa sealadas por los lectores comolas ms importantes son las de: a) informar y ofrecer interpretacionessobre los acontecimientos; b) constituir un instrumento esencial en lavida contempornea; c) ser una fuente de relajacin entre otras.

El tercer trabajo que anticipa la hiptesis de los usos ygratificaciones es el anlisis de Lasswell (citado por Wolf, 1994:80)sobre las tres funciones principales desarrolladas por la comunicacin


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de masas: a) proporcionar informaciones; b) proporcionarinterpretaciones que hagan significativas y coherentes lasinformaciones; c) expresar los valores culturales y simblicos propiosde la identidad y de la continuidad social.

La lnea de estos trabajos es relacionar el consumo, el uso y por lotanto los efectos de los medios con la estructura de necesidades quecaracteriza al destinatario.

Katz Gurevitch - Haas (citados por Wolf, 1994:80) establecencinco clases de necesidades que los medios masivos satisfacen: a)necesidades cognoscitivas (adquisicin y refuerzo de los conocimientosy de la compresin); b) necesidades afectivas estticas (esfuerzo de la

experiencia esttica, emotiva); c) necesidades integradoras al nivel dela personalidad (seguridad, estabilidad emotiva, incremento de lacredibilidad y del status); d) necesidades integradoras a nivel social(refuerzo de los contactos interpersonales, con la familia, con losamigos, etc.); e) necesidades de evasin (relajacin de las tensiones yde los conflictos).

En particular puede establecerse una relacin entre el contextosocial en el que vive el destinatario y las clases de necesidades que

favorecen el consumo de comunicaciones de masas, segn cincomodalidades:

1) La situacin social produce tensiones y conflictos, que el consumode los medios masivos atena;

2) La situacin social crea la conciencia de determinados problemasque exigen atencin, y la informacin sobre ellos puede buscarseen los medios;

3) La situacin social ofrece escasas oportunidades reales desatisfacer determinadas necesidades;

4) La situacin social crea determinados valores, cuya afirmacin ycuyo refuerzo son facilitados por las comunicaciones de masas;

5) La situacin social proporciona y determina expectativas defamiliaridad con determinados mensajes, que deben por tanto serdisfrutados para sostener la pertenencia a grupos sociales de


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referencia. (Katz Blumler Gurevitch, citados por Wolf, 1994:81)

La hiptesis de usos y gratificaciones est articulada en cinco

puntos fundamentales:I. La audiencia es concebida como activa, es decir, una parte

importante del uso de los medios est destinada a unafinalidad.

II. En el proceso de comunicacin de masas gran parte de lainiciativa en la conexin de las necesidades y la eleccin de losmedios depende del destinatario.

III. Los medios compiten con otras fuentes de satisfaccin denecesidades. Los gratificados por la comunicacin de masas

representan slo un segmento del amplio espectro de lasnecesidades humanas.

IV. Desde el punto de vista metodolgico, muchas de lasfinalidades a las que est destinado el uso de los mediospueden ser conocidas a travs de los datos proporcionadospor los mismos destinatarios.

V. Los juicios de valor sobre el significado cultural de lascomunicaciones de masas deberan mantenerse en suspensohasta que las orientaciones de la audiencia no fuesen

analizadas en sus mismos trminos. (Katz Blumler Gurevitch, citados por Wolf, 1994: 82)

Puede afirmarse que la hiptesis de los usos y gratificacionestiende a acentuar una idea de audiencia como conjunto de individuosescindidos (divididos) del ambiente y del contexto social que encambio modela sus propias experiencias, y por tanto las necesidades ylos significados atribuidos al consumo de los distintos gneroscomunicativos. Se trata de una perspectiva sumamente atenta a losaspectos individualistas en la medida en que se dirige a los procesossubjetivos de gratificacin de las necesidades. (Sari, citado por Wolf,1994:88)

Lo que se puede analizar e interpretar de la hiptesis de usos ygratificaciones es que, bsicamente, las personas consumen los


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contenidos ofrecidos por los medios de comunicacin que satisfacensus necesidades personales. Desde ya, que los media no son la nicafuente de satisfaccin de necesidades, porque escuchar msica, porejemplo, puede constituir una fuente seleccionada por el individuo

para escapar de las tensiones y conflictos del entorno social en el cualvive como una necesidad de evasin. Al mismo tiempo, aqu, se esthaciendo referencia a una reciprocidad que constituye la esencia deltema de investigacin: la relacin entre la tecnologa y el consumo.

3. Estudios culturales en Amrica Latina. 3.1. Algunosantecedentes

A continuacin se mencionarn algunos antecedentes sobreestudios realizados en algunas ciudades de Amrica del Sur paraproporcionar una mayor perspectiva acerca del tema de estudio. Elautor Carlos Enrique Guzmn Crdenas (1998:6) sostiene que losresultados de los estudios de consumo cultural realizados en algunasciudades de Latinoamrica, como Santiago de Chile (1987), BuenosAires (1988), Brasilia (1989), D. F. - Mxico - (1989) y Caracas (1997)indican que si bien se puede identificar en las poblaciones urbanas un

proceso de diferenciacin y segmentacin de los usuarios / pblicosrespecto a la produccin y distribucin de bienes culturales, tambin seproduce a contracorriente una mixtura de pblicos y combinacionesnuevas de actividades culturales por parte de un mismo individuo, conla consiguiente prdida de las delimitaciones clsicas entre los camposculto-acadmico, industrial-masivo y popular.

Las actividades de consumo cultural en una ciudad sernaqullas mediante las cuales los grupos sociales en su sentido msamplio expresan y desarrollan sus posibilidades y sus personalidades,demarcando su territorialidad cultural histrica urbana o su espaciosocial habitable.

La ciudad de los noventa es una multiplicidad de tribus efmeras(M. Maffesoli, citado por Guzmn Crdenas, 1998:9) basadas en lo


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expectante y en la declinacin de la expresividad verbal en lo pblico,con una trama urbana policentrada y en una constante interaccinentre ellos; en donde lo pblico se ha ido convirtiendo cada vez ms decarcter no espacial desplazndose hacia la privatizacin de su

consumo -apropiacin y uso simblico cultural- por la retribucinconvergente cada vez ms atractiva que ofrecen los medios decomunicacin (TV-satlite; TV-cable distribucin, video), lastelecomunicaciones (telefona, inalmbricas, extensin telemtica,redes), nuevas tecnologas informticas (computadores, software,servicios) y contenidos (entretenimiento, publicaciones, informadores)en la provisin de valor al usuario / consumidor de una cultura "massmeditica" y / o multimedia.

Se pueden citar dos casos latinoamericanos: Ciudad de Mxico yBuenos Aires. El estudio de consumo cultural realizado en Ciudad deMxico (Garca Canclini, citado por Guzmn Crdenas, 1998:9) en elao 1990 determin el bajo uso de los equipamientos culturalespblicos: el 41,2% dijo que haca ms de un ao que no iba al cine; el62,5% que afirmaba gustar del teatro no haba visto ninguna obra enese tiempo; el 82,9% no haba ido a conciertos. De los 57 museos de laciudad, slo 4 fueron visitados alguna vez por ms del 5% de lapoblacin; as como el 10% de la poblacin no les interesaba asistir en

forma peridica a los espectculos populares y, el 24,7% dijo que suprincipal actividad es ver televisin. Una de las explicaciones que sedan, al poco uso de los espacios pblicos (cine, teatros, etc), es latendencia al crecimiento de una audiencia final a domicilio (radio, TVy video): el 95% ve habitualmente televisin, un 87% escucha radio y el52% de las familias en Ciudad de Mxico tiene un videograbador. En elcaso de Argentina, los estudios ms recientes sobre consumo culturalen Buenos Aires (Oscar Landi, A. Vacchieri y L.A. Quevedo, citadospor Guzmn Crdenas, 1998:10) muestran el predominio de latelevisin. El 94% de los entrevistados ve televisin habitualmente encontraposicin al porcentaje de radioescuchas A.M. (60,8%) y de F.M.(51,8%). La TV no slo ensea su expansin cultural por el nivel deaudiencia sino tambin por el tiempo de exposicin diaria que comopromedio es de 3.9 horas por da durante la semana y 5.4 horas los dassbados y domingos.


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3.2. Investigaciones en Argentina

Segn una encuesta oficial (Patricia Kolesnicov, clarn.com, 2001)

que midi los hbitos culturales de los argentinos y que fue diseadapor el socilogo Luis Alberto Quevedo dio como resultado que, entodo el pas, el 95,5% dice que escucha msica. Lo que la mayora diceque escucha "casi siempre" es cuarteto, folclore y msica meldica, y enese orden. En el pas, el 68,6% dijo que no va nunca a los recitalesgratuitos que organizan los gobiernos. Y entre los ms pobres elnmero es ms alto: 72,1%. Los que ms van son jvenes yuniversitarios. En el puerto del Plata, las cosas son diferentes. Lamsica en Buenos Aires tiene cara de rock y pop. Le siguen la msica

clsica, el folclore, el tango, el jazz y la msica tropical. El 19,6% diceque va a espectculos gratuitos y el 16,2%, a los que organiza laCiudad. Cabe aclarar que este es uno de los escasos antecedentes sobreconsumo cultural con los que se cuenta. Pero sus resultados no puedenser evaluados debido a que no se tiene la informacin sobre cmo fuerealizada la muestra, el trabajo de campo y el anlisis de los datos.

La lectura que se debe realizar a partir de estos antecedentes esque la mediatizacin de lo popular implica una transformacin de los

gneros tradicionales que se produce en trminos de las reglas propiasde los medios masivos, lo que provoca cambios de forma y decontenido. Una explicacin posible sobre la escasa significacin en losniveles de asistencia a los eventos de cultura local - popular, es elhecho de que estn siendo incorporados a los medios masivossuprimiendo a travs de stos la necesidad de asistencia a los eventosen vivo, lo que implica un cierto repliegue al espacio privado y almenor uso de los espacios pblicos.

4. Cultura: relativismo y etnocentrismo cultural

Los socilogos definen el concepto de cultura como el conjuntode valores, creencias, actitudes y objetos materiales que constituyen el


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modo de vida de una sociedad. En esta definicin de cultura seincluyen los modos de pensar, de actuar, de relacionarse con otros ycon el mundo exterior. La cultura es as un puente que nos comunicacon el pasado, pero tambin una gua hacia el futuro.

Dos conceptos fundamentales en el campo de la sociologa yestrechamente vinculados al de cultura son el de etnocentrismo yrelativismo cultural. Dado que cada cultura conforma una determinadavisin del mundo, no es de extraar que exista etnocentrismo, esto es,el hbito de juzgar otra cultura segn los parmetros de la propia. Eletnocentrismo es la extendida creencia de que la cultura propia esmejor que las otras. La alternativa lgica al etnocentrismo es mirar oconsiderar las construcciones de otra cultura desde esa misma cultura

y no desde la propia. Tal apreciacin hace referencia al concepto derelativismo cultural, que se puede definir como la disposicin a juzgaruna cultura desde s misma. Pero lo ms importante es que esterelativismo cultural conduce a una prdida de identidad. (GarcaCanclini,1993)

5. Historia, jvenes y msica. 5.1. Los jvenes y el rock

Cerrados los canales de participacin poltica, imposibilitada detener acceso al mercado de trabajo y a la educacin, de construir unafamilia, la juventud argentina de la dcada del setenta fue procurandoespacios donde pudiera juntarse y expresarse, donde lograra compartircon sus iguales sus frustraciones o las reducidas posibilidades deprotagonismo. Uno de los fenmenos novedosos que surgieron comoconsecuencia de esta situacin es el que se dio en llamar el movimientode rock nacional. A pesar de que en sus comienzos fue considerado porel gobierno como un movimiento marginal y hasta como producto deideologas forneas y perseguido y descartado de la mayora de lassalas de teatro, la televisin y la radio, un sector importante de la

juventud se aglutin en torno de este fenmeno. (Andrs Thompson,citado por Alonso Mara Ernestina, Elisalde Roberto y VzquezEnrique, 1997:294)


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La msica de rock (a la que entonces se denominaba progresiva,para diferenciarla de la comercial) se constituy tambin en un factorde identificacin para muchos jvenes. Eran muy escasos los discos

editados de msicos de rock extranjeros y apenas comenzaban a teneralcances masivos los grupos locales, pero an no constituan unnegocio importante para las empresas grabadoras. Las radios nodifundan ese tipo de msica y el nico programa de televisindedicado al rock lo emita el canal 11 de Buenos Aires fue levantadodel aire luego de unas pocas emisiones, con el argumento de que noera gente civilizada, dejaban todo el estudio hecho una mugre, segndeclaraciones de un ejecutivo del canal.

La circulacin de discos y casetes de mano en mano, la formacinde innumerables conjuntos de rock en colegios y barrios y los recitalesfueron el canal alternativo para la difusin de la nueva msica entrelos jvenes. El festival BARock su primera edicin fue en 1970 celebrado en 1973 fue el evento musical ms importante de ese tiempo.(Alonso, Elisalde y Vzquez, 1997:208)

5.2. La resistencia cultural

El protagonismo poltico y cultural de los jvenes que habasido una de las caractersticas ms importantes de la cultura hasta 1976 fue objeto de un sistemtico ataque por parte de la dictadura.

En los primeros aos del gobierno militar, cuando el rgimen erams fuerte, las respuestas culturales alternativas debieron replegarseen microcontextos, es decir, en pequeos mbitos privados. Los gruposde rock que se formaban en los barrios y colegios, la edicin de algunarevistas juvenil subterrnea, los grupos de estudiantes de teatro,algunas actividades culturales realizadas al amparo de institucionesreligiosas, fueron algunas de las pocas formas de resistencia culturalque lograron escapar del control del aparato represor.

A partir de 1981, cuando se inici la crisis del gobierno de ladictadura y, especialmente luego de la guerra de Malvinas, afloraron


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las manifestaciones culturales crticas frente al orden impuesto. Una delas expresiones culturales ms importantes fue el resurgimiento enescala masiva del rock nacional, que a partir de Malvinas volvi a serdifundido por radio y permiti a los jvenes celebrar encuentros

multitudinarios en recitales, muchos de los cuales adquirieron un clarotono poltico antidictatorial. (Alonso, Elisalde y Vzquez, 1997:294)

5.3. Cultura y sociedad en los aos sesenta y setenta

Las dcadas de 1960 y 1970 estuvieron marcadas por lainternacionalizacin de la cultura y el desarrollo de la industriacultural. Las producciones generadas en el centro del sistemacapitalista se propagaron rpidamente hacia la periferia. En Argentina,

algunas de esas producciones como la minifalda, los Beatles o losRolling Stones tuvieron un vigoroso impacto entre los sectores

juveniles. Estos aos estuvieron signados por el protagonismo de losjvenes. El deseo de cambios revolucionarios y la necesidad de adoptaractitudes radicales, vanguardistas y de ruptura con el sistema fueronlas notas distintivas de la cultura de una gran parte de la sociedad enaquellos aos. Casi ninguna esfera de la vida cultural estuvo ajena aese espritu cuestionador y de transformacin de todo lo existente, enel que se entremezclaron las influencias procedentes del exterior con

posiciones que reivindicaban las races nacionales y populares. Unageneracin joven de rockeros, folcloristas, artistas de vanguardia,intelectuales y militantes polticos fueron la expresin de esos anhelosy utopas. (Alonso, Elisalde y Vzquez, 1997:211)


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Captulo 2

6. La globalizacin. 6.1.1. Sus orgenes

Los orgenes del fenmeno se remontan a las dos dcadas

posteriores a la Segunda Guerra Mundial, en el cual los pasesindustrializados de Norteamrica, Europa y Asia alcanzan tasas decrecimiento del P.B.I. (Producto Bruto Interno) tres veces superioresque en los 130 aos precedentes, lo que a su vez provoca unaexpansin a escala mundial de las transacciones comerciales de estospases.

Con el fin de regular las crecientes relaciones comerciales, lospases en cuestin generaron una estrategia econmica y poltica deliberar todas las barreras al libre comercio, implantadas por laEstrategia de Sustitucin de Importaciones. Producto de ello son lasnegociaciones del GATT, la creacin del F.M.I. (Fondo MonetarioInternacional) y el B.M. (Banco Mundial), las reas de libre comerciosubregionales, etc.

Este proceso se vio acelerado por las diferentes crisis en que sevio inmerso el entorno internacional en los aos 1971 (crisis del dlar),1973 y 1979 (crisis del petrleo) y en 1982 (crisis de la deuda); otroelemento que ayudo al avance vertiginoso del mismo fue el

surgimiento de una teora econmica a tono con los requerimientos delfenmeno: el Neoliberalismo

La globalizacin es definida por OSullivan (1995:168) como elcrecimiento y la aceleracin de redes econmicas y culturales queoperan en una escala mundial y sobre una base mundial. El trmino


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denota ese complejo conjunto de flujos y procesos que durante losltimos veinte aos ha trascendido cada vez ms las fronterasnacionales. El desarrollo de una cultura global ha sido el resultadode grandes cambios y desarrollos de los mercados y las corporaciones

multinacionales, las tecnologas de comunicacin y mediticas y sussistemas mundiales de produccin y consumo. Este proceso deglobalizacin debe distinguirse del de imperialismo cultural, pues setrata de un concepto ms complejo y totalizador y menos organizado ypredecible en lo que a sus resultados se refiere.

OSullivan (1995:168) sostiene que algunos autores recientes, laexperiencia cultural de globalizacin y la mezcolanza de culturasmundiales que resulta de ella pueden considerarse un aspecto

revelador de la condicin posmoderna. Desde esta perspectiva, el finaldel siglo XX es testigo de cambios decisivos en la influencia ejercidapor las estructuras culturales y econmicas nacionales, y sus fronterasy seguridades histricas se han visto enfrentadas cada vez ms a lasrealidades de una integracin internacional y global. Todos estosprocesos han delimitado un espacio cultural nuevo y distinto elespacio global que socava y desestabiliza antiguas formasestablecidas de identidad y culturas nacionales. Se suele decir que estashan sido reemplazadas por una dimensin global local y que las

culturas cotidianas locales se saturan rutinariamente de referencias a loglobal.

La digitalizacin de las comunicaciones humanas harevolucionado la produccin, el almacenamiento y el acceso a lainformacin. Si la revolucin industrial multiplic la fuerza delhombre, la evolucin informtica multiplica la capacidad del cerebrohumano. Hoy la informacin se ha democratizado, y est al alcance de

quien posea una computadora y un mdem para acceder a Internet.Se puede conocer lo que ocurre en todas partes del mundo.

Podemos trasladarnos en pocas horas a los ms remotos y distintoslugares y culturas, y convivir con distintos estilos de vidas. Podemosver la tierra desde afuera y desde lejos gracias al avin y a las fotos queenvan los satlites.


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Las nuevas tecnologas estn creando un mundo donde losvalores y las economas repercuten de un lado a otro; la cultura y losvalores humanos estn siendo modelados por un medio electrnico.Nunca antes las sociedades haban quedado completamente

supeditadas al mercado comercial para determinar sus valores y susmodelos. Del mismo modo que la globalizacin econmica tiende ainstituir mercados sin fronteras, la revolucin informtica hace posiblela destruccin de barreras idiomticas y el aislamiento recproco, ya noexisten las fronteras nacionales para la informacin.

Es por esta razn que ha sido primordial para este proceso laaparicin de tecnologas de comunicacin y de redes que facilitanformas ms rpidas, ms extendidas de intercambio y de interacciones

mundiales cuyas caractersticas han sido desarrolladas conanterioridad. Lo relevante es como todo este proceso ha modificado lascostumbres y hbitos culturales en general. Como ya se explic, este esun proceso que implica tanto a la cultura como a las nuevas tecnologasde la comunicacin. Todos estos factores se engloban en el trabajo deinvestigacin porque si pensamos en nuevas tecnologas y englobalizacin, esto implica pensar en el surgimiento y el desarrollo deInternet, que permite, entre muchas otras posibilidades, escuchar unaestacin de radio en vivo de cualquier parte del mundo y bajararchivos de msica en formato MP3. Y es aqu, en donde se evidencian,como sostiene OSullivan, la mezcolanza de culturas mundiales atravs de este medio que ha empaquetado el mundo.

Por otra parte, el hombre colocado en el centro de este proceso,siente que ha perdido la proteccin de las diferentes instancias queantes lo contenan. La vieja segmentacin entre pases tiende a sersuperada por una nueva segmentacin en el interior de stos, por una

parte los grupos culturales que poseen los conocimientos necesariospara generar riqueza y comunicarse con el resto del mundo, y por elotro, los nuevos pobres, excluidos de los banquetes de las nuevasoportunidades por carecer de las habilidades necesarias para entrar enel mercado de trabajo y comunicacin.


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Apenas el 22% de la riqueza global pertenece a los llamadospases en vas de desarrollo, que abarcan al 80% de la poblacinmundial. Los beneficios de la globalizacin estn siendo desigualmenterepartidos entre las diversas regiones, entre los diferentes pases y en el

interior de los mismos, lo cual conlleva severos procesos defragmentacin y polarizacin.

La globalizacin les da a los pases extremadamente ricos nuevasoportunidades para ganar dinero de manera ms rpida. Estos hanutilizado la tecnologa de punta para desplazar grandes sumas dedinero alrededor del globo con extrema rapidez y especular coneficiencia creciente. La globalizacin es una paradoja: beneficia muchoa muy pocos a la vez que excluye o margina a dos tercios de la

poblacin mundial.Como dice Garca Canclini (1995:69) la internacionalizacin fue

una apertura de las fronteras geogrficas de cada sociedad paraincorporar bienes materiales y simblicos de las dems. Laglobalizacin supone una interaccin funcional de actividadeseconmicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por unsistema con muchos centros, en el que importa ms la velocidad pararecorrer el mundo que las posiciones geogrficas desde las cuales seacta.

La globalizacin es, siempre, "glocalizacin" (Garca Canclini,1995:70), que implica transformaciones espaciotemporales que afectanlos modos y estilos de vida concretos de las personas, producto de loscambios de escala y de la aceleracin de los mismos, en especialaquellos debido a las innovaciones tecnolgicas y a los crecientesniveles de complejidad de la vida urbana. As s reconfiguran lossistemas de percepcin y representacin del tiempo y el espacio, queconstituyen el entramado bsico de los mundos de la vida, de la

historia concreta de los individuos y grupos sociales, de sus mitos ysus ritos.

Estas transformaciones se apoyan en una aceleracin sinprecedentes en los procesos tecnolgicos, tanto en lo que atae al ritmomismo de las innovaciones como en lo que se refiere al lapso quetranscurre entre la innovacin y su incorporacin en la produccin. Tal


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proceso se inici en los aos 70 y ha llegado a ser tildado como la"tercera revolucin tecnolgica e industrial". Se ha asentado en laelectrnica, la informtica, la robtica, los nuevos materiales, lagentica y la biotecnologa.

6.1.2. El impacto de la globalizacin en los medios de comunicacin

Cuando se habla de globalizacin, se piensa en un conjunto derelaciones econmicas, polticas y sociales que han modificadosustancialmente a la estructura mundial. Donde ms claramente senota estos cambios es en los medios masivos de comunicacin, a partirde los avances tecnolgicos y de las modificaciones polticas y

econmicas operadas en el nivel mundial.La globalizacin en lo comunicacional se revela como una

tendencia hacia el establecimiento de una cultura global. Mensajesmasivos, uniformes, estandarizados son recibidos en el mismomomento por personas diferentes, en distintos lugares del mundo. Hoylos mensajes son generados y manipulados en un lugar ajeno, porpersonas ajenas y con intereses ajenos a la comunidad que los recibe.Esto se evidencia an ms en los pases perifricos, como es el caso dela Argentina. En relacin con este tema se est produciendo unvertiginoso proceso de centralizacin y monopolizacin de los mediosde comunicacin, han pasado de tener un rol estratgico,convirtindose en el rea al que apuntan las mayores inversioneseconmicas.

Este proceso de monopolizacin se produce porque grandesempresas estn absorbiendo a los pequeos medios. Los mediosmasivos de comunicacin tienen cada vez mayor poder y tienen unainfluencia creciente en la vida poltica nacional.

En la Argentina se advierte que grandes capitales transnacionalesasociados a empresarios argentinos han comprado y siguencomprando canales de televisin, ondas de radio, diarios y revistas.Grandes corporaciones multinacionales pasaron a ser propietarias de


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redes de comunicacin y de empresas que fabrican equipamiento paralas mismas.

Por un lado la concentracin meditica provoca una merma enlas programaciones locales, en detrimento de la difusin de la cultura y

las tradiciones de cada comunidad. Por el otro, el avance de lacentralizacin ha puesto en riesgo numerosas fuentes de trabajo detcnicos, empleados y profesionales de los medios de esas poblaciones.

6.2. Los conceptos de tradicin, imperialismo e invasincultural

Gerd Bornheim (citado por Grillo y otros, 1998:153) afirma que latradicin brinda la seguridad de que todo seguir siendo igual,fundndose en lo que l llama la mismisidad de lo mismo. Es decir,la tradicin se funda sobre lo absoluto que sustenta la permanencia yprovee de estabilidad. La tradicin implica siempre un proceso activoque deliberadamente selecciona y conecta el pasado, el presente y elfuturo ofreciendo consecuentemente un marco propicio para lareafirmacin cultural e histrica. La tradicin requiere de un marco

propicio para sobrevivir y uno de los aspectos que aparece con msfuerza es el de aislamiento. En otras palabras, son aquellas culturas quepermanecen aisladas o relativamente aisladas del resto las que conmayor fuerza mantienen la tradicin. Pero las posibilidades deaislamiento en el marco de las sociedades modernas se hace cada vezms difcil.

Esto se produce debido a la multiplicacin de contactos que se hagenerado entre los grupos culturales. Aqu es donde interviene el

papel de los medios de comunicacin masivos, porque se pueden verinfinidad de culturas a travs de ellos. La cultura, a diferencia de lapoltica que se ubica en el mbito de la razn, est en el mbito de laemocin, la cultura es tradicin. (Grillo, 2001)


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6.2.1. Disolucin de las monoidentidades

Garca Canclini (1995:80) sostiene que las polticas culturales se

conceban hasta hace poco tiempo como conservacin y administracinde patrimonios histricos, acumulados en territorios ntidamentedefinidos: los de la nacin, la etnia, la religin o la ciudad. El Estadodiscerna entre lo que corresponda o no apoyar segn la fidelidad delas acciones al territorio propio y a un paquete de tradiciones quedistinguan a cada pueblo. Ms an: cada Estado nacin modernoarregl las tradiciones diversas y dispersas de etnias y regiones paraque pudieran ser expuestas armnicamente en las vitrinas de losmuseos nacionales y en los libros de texto que siguen siendo idnticos

para todas las zonas del pas. Bajo tal estrategia unificadora, lasdiferencias culturales entre las ciudades de un mismo pas eranasumidas como modos particulares dentro de un ser nacionalcomn: las diferencias entre los porteos y los provincianos, entre lospaulistas y los cariocas, entre los chilangos y los del interior parecanmaterial atractivo para el folklore y el humor regionales, pero casinadie dudaba que esas peleas entre hermanos eran contenidas por launidad profunda de los argentinos, los brasileos y los mexicanos.

Continuando con el anlisis de Garca Canclini, el mismo afirmaque en la segunda mitad del siglo XX ese simulacro de lasmonoidentidades se vuelve inverosmil y estalla, con particularevidencia, en las grandes urbes. Estas, crean patrones de uniformidad,remodelan los hbitos locales y los subordinan a estilos modernos detrabajar, vestirse y distraerse. Sin embargo, la homogeneizacin delconsumo y la sociabilidad, propiciada por los formatos comunes conque se organizan esos servicios, no borra las particularidades. Laconstruccin social del tiempo libre explica Antonio Augusto Arantes(citado por Garca Canclini, 1995:81) no es el resultado de un solofactor preponderante (econmico o educativo), sino del entrejuego demltiples variables que se modulan recprocamente. Adems de laposicin social, son notoriamente importantes el gnero y la edad.Asimismo, puede hablarse, de acuerdo con el ttulo de un artculo deEunice Ribeiro Durham (citado por Garca Canclini, 1995:82), de un


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modo distinto de ver la sociedad desde la periferia. Pero an diversaszonas perifricas desarrollan modos peculiares de reunirse, hablar ysatisfacer sus necesidades.

En los estudios sobre consumo realizados en grandes ciudadescomo Buenos Aires, Santiago de Chile, Sao Paulo y Mxico, GarcaCanclini (1995:82) seala que se encontr una desestructuracin de lasexperiencias. Sobre todo en las dos ltimas ciudades, donde la manchaurbana se disemin a un ritmo mucho ms veloz que la expansin delos equipamientos culturales pblicos, se observa una atomizacin delas prcticas simblicas y una asistencia baja a los centros comunes deconsumo: cines, teatros y espectculos musicales.

6.2.2. El imperialismo cultural

Es posible afirmar que las innovaciones tecnolgicas tieneninfluencia en la cultura. Nuestra cultura se ve invadida por gnerosmusicales de otras partes del mundo, y al ser los jvenes quienes msconsumen este tipo de prctica cultural, en ellos es donde mayorimpacto tiene lo que OSullivan llama imperialismo cultural.

El imperialismo cultural es parte integrante y a la vez producto

de un proceso ms general de imperialismo, por el cual ciertasnaciones dominantes en lo econmico desarrollan y extiendensistemticamente su control econmico, poltico y cultural sobre otrospases. En un sentido directo, esto da lugar a relaciones globales dedominacin, subordinacin y dependencia entre la riqueza y el poderde las naciones capitalistas avanzadas (sobre todo los Estados Unidos ylos pases de Europa occidental) y los pases subdesarrolladosrelativamente carentes de poder (naciones del tercer mundo enSudamrica, Asia y Africa). La expresin imperialismo cultural designaaspectos importantes de este proceso, sobre todo las circunstancias enque la transmisin de ciertos productos, modas y estilos desde lasnaciones dominantes hacia los mercados dependientes creaconfiguraciones particulares de demanda y consumo, mantenidas yrespaldadas por los valores, los ideales y las prcticas culturales de suorigen dominante. As, las culturas extranjeras, a menudo,


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occidentales, terminan por dominar las culturas locales de las nacionesen desarrollo, y por invadirlas, desplazarlas y cuestionarlas endiferentes grados. Las corporaciones multinacionales desempean unrol importante en este proceso, porque su objetivo es facilitar la

diseminacin de sus productos por toda la economa global; en ltimainstancia, el imperialismo cultural incluye la propagacin internacionalde ideologas acordes con el sistema capitalista. (OSullivan, 1995:185)

Este proceso general se organiza y se logra gracias a diversasformas institucionalizadas. De estas, los medios masivos son una de lasms influyentes, y la expresin imperialismo meditico se emplea confrecuencia para destacar el papel especfico que ellas desempean. Unanlisis de las relaciones mediticas internacionales revela lo que Boyd

Barret (citados por OSullivan y otros, 1995:186) llam la naturalezaunidireccional del flujo meditico internacional, es decir, laexportacin en un sentido nico de productos mediticos tales comopelculas, programas de televisin, registros discogrficos, noticias yhasta avisos publicitarios; exportacin que parte desde una cantidadmuy restringida de fuentes de produccin mediticainternacionalmente dominantes (en particular de los Estados Unidos) yva hacia los sistemas mediticos que existen en los contextosnacionales y culturales en desarrollo.

Este concepto de imperialismo cultural abordado por OSullivanes posible vincularlo con otro desarrollado por Muraro: el de invasincultural.

6.2.3. La invasin cultural

Como sostiene Muraro (1987:18), se ha tendido o explicar eldesarrollo de la industria cultural en trminos de invasin o depenetracin. Este fenmeno es notoriamente visible en la temticaque se est investigando. Para citar un ejemplo concreto, las cadenas deprogramacin musical norteamericanas (caso de Mtv Musictelevision - o Much Music) invaden a travs de sus contenidostelevisivos con gneros musicales propios de la culturanorteamericana, y que los jvenes de los pases dependientes,


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subdesarrollados o del tercer mundo (entre ellos la Argentina)consumen e incorporan entre sus preferencias a travs de la televisin.Por supuesto que los medios masivos de comunicacin juegan un rolpreponderante como agentes socializadores de una cultura endgena a

la de un pueblo o nacin.

Este enfoque ha recibido un tratamiento especial en, por ejemplo,la obra de Paulo Freire (citado por Muraro, 1987:18) para quien: Lainvasin cultural (es aquella) que est al servicio de los fines deconquista y contina la opresin; implica una visin estrecha de larealidad, una percepcin esttica de las cosas y la imposicin al otro deuna concepcin del mundo. Implica la superioridad del invasor y lainferioridad del invadido, al mismo tiempo que la imposicin de

valores que aqul posee a ste.

Muraro (1987:19) afirma que la categora de invasin cultural fuerpidamente aceptada, en primer lugar, debido a que la mayora de losinvestigadores se asignaron as mismos la tarea de denunciar elcarcter represivo de la cultura de los medios en manos del podertransnacional. Tambin se impuso, en segundo, lugar debido a larapidez con que los medios en especial la televisin - fueroninjertados en el cuerpo cultural latinoamericano. La irrupcin de la

TV represent el experimento de invasin cultural ms espectacularque haya conocido hasta ahora la historia de los paseslatinoamericanos.

La TV, con su programacin y comerciales, ha sido el medio quelogr poblar ms densamente el horizonte cultural latinoamericanocon los smbolos de la cultura norteamericana, provocando de esamanera una visibilidad del denominador que jams hubieranlogrado generar los diarios, revistas, la radio, e inclusive, el cine (quenunca lleg a constituirse en un espectculo cotidiano de las masas,con excepcin de un nmero muy limitado de individuospertenecientes a la clase media urbana). Su introduccin estimul, a suvez, la penetracin de los mensajes de origen norteamericano, ya seaen revistas de espectculos, la radio o la industria del disco. (Muraro,1987:19)


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Otro factor que justifica el uso de la categora invasin culturales debido a la pasividad, o la incapacidad sostiene Muraro (1987:20) de los estados nacionales latinoamericanos para controlar el ingreso de

las transnacionales en la industria cultural. En general, se hicieron muypocos intentos de controlar adecuadamente las relaciones depropiedad de canales y productoras y de fijar topes mximos a lacantidad de programacin extranjera que poda emitirse. Por ltimo, lainvasin se hizo an ms evidente debido a que el perodo deposguerra, iniciado en 1945, se caracteriz por un aceleradocrecimiento de las actividades de las corporaciones transnacionales enaquellos pases que procuraban iniciar, o continuar, su ciclo desustitucin de importaciones. Dicha poca correspondi, en

consecuencia, a una modificacin radical de las relaciones dedependencia entre el centro y la periferia latinoamericana. Una de lasconsecuencias de esa multiplicacin de los intereses monoplicos,especialmente los norteamericanos, fue una verdadera revolucin en elconsumo de masas, provocada por la multiplicacin de la oferta dealimentos preelaborados, artefactos para el hogar, automotores, ropade confeccin y cosmtica, y aunque Muraro no lo cite, tambindiscos y gneros musicales - que afectaron sensiblemente las formas devida cotidiana de las poblaciones urbanas y, en parte, tambin de las

rurales.

6.3. La identidad cultural

La cuestin de la identidad cultural es compleja pero a la veztiene diversos matices para analizar y desarrollar.

La identidad dice Garca Canclini (1995:107) es unaconstruccin que se relata. Se establecen acontecimientos fundadores,casi siempre referidos a la apropiacin de un territorio por un pueblo oa la independencia lograda enfrentado a los extraos. Se van sumandolas hazaas en las que los habitantes defienden ese territorio, ordenansus conflictos y fijan los modos legtimos de vivir en l para


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diferenciarse de los otros. Los libros escolares y los museos, los ritualescvicos y los discursos polticos, fueron durante mucho tiempo losdispositivos con que se formul la identidad de cada nacin. La radio yel cine contribuyeron en la primera mitad del siglo pasado a organizar

los relatos de la identidad y el sentido ciudadano en las sociedadesnacionales. La comunicacin por radio ayud a que grupos de diversasregiones de un mismo pas, antes lejanos y desconectados, sereconocieran como parte de una totalidad. Los medios masivos fueronagentes de las innovaciones tecnolgicas, sensibilizaron a las personaspara usar aparatos electrnicos en la vida domstica, y liberaron lascostumbres con un horizonte ms cosmopolita; pero a la vez unificaronlos patrones de consumo con una visin nacional. Como los medioseran predominantemente de capitales nacionales y se adheran a la

ideologa desarrollista, que confiaba la modernizacin a la sustitucinde importaciones y al fortalecimiento industrial de cada pas, an losagentes ms internacionalizados en ese momento como la TV y lapublicidad impulsaban a la gente a comprar productos nacionales ydifundan el conocimiento de lo propio.

Todo esto se fue desvaneciendo en los aos ochenta. La aperturade la economa de cada pas a los mercados globales y a procesos deintegracin regional fue reduciendo el papel de las culturas nacionales.

La transnacionalizacin de las tecnologas y de la comercializacin debienes culturales disminuy la importancia de los referentestradicionales de identidad. En las redes globalizadas de produccin ycirculacin simblica se establecen las tendencias y los estilos de lasartes, las lneas editoriales, la publicidad y la moda. (Garca Canclini,1995:108)

Si la antropologa, la ciencia social que ms estudi la formacinde identidades, encuentra hoy difcil ocuparse de la

transnacionalizacin y la globalizacin, es por el hbito de considerar alos miembros de una sociedad como pertenecientes a una sola culturahomognea y teniendo por lo tanto una nica identidad distintiva ycoherente. Esa visin singular y unificada, que consagraron tanto lasetnografas clsicas como muchos museos nacionales organizados porantroplogos, es poco capaz de captar situaciones de interculturalidad.En esta perspectiva, Garca Canclini (1995:109) sostiene que las


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naciones se convierten en escenarios multideterminados, dondediversos sistemas culturales se interceptan e interpenetran. Slo unaciencia social para la que se vuelvan visibles la heterogeneidad, lacoexistencia de varios cdigos simblicos en una mismo grupo y hasta

en un solo sujeto, as como los prstamos y transaccionesinterculturales, ser capaz de decir algo significativo sobre los procesosidentitarios en esta poca de globalizacin. Hoy la identidad, an enamplios sectores populares, es polglota, multitnica, hecha conelementos cruzados de varias culturas.

Las personas se encuentran inmersas en una realidad social, sudesarrollo personal no puede disociarse del intercambio con ella, supersonalidad se va forjando en su participacin, en las creencias,

actitudes, comportamientos de los grupos a los que pertenece. Esarealidad colectiva consiste en un modo de sentir, comprender y actuaren el mundo y en formas de vida compartidas, que se expresan eninstituciones, comportamientos regulados. Por lo tanto el problema dela identidad de los pueblos se remite a su cultura.

Para los antroplogos, la cultura es, en primer lugar, un todointegrado, una totalidad en la que se encuentran orgnicamentearticuladas diferentes dimensiones de la vida social que hacen posiblela identificacin, la comunicacin y la interaccin entre los individuos.

Aqu entra en juego la globalizacin, la cual tiene efectosopuestos, como los de homogeneizacin y fragmentacin cultural;estos efectos han derrumbado las identidades tradicionales.

La globalizacin impacta en los procesos de identificacin de laspersonas porque pone delante de ellas a otros individuos que actancomo modelos para asemejarse o diferenciarse. La identidad no estdada de antemano: se construye, se aprende, evoluciona. No es algo

que nace de una vez y para siempre.A primera vista, un grupo se manifiesta por el simple hecho de

que sus miembros poseen en comn unos smbolos, un territorio, unahistoria, etc. Sin embargo, de cerca, la nocin de identidad se vuelvems problemtica; de hecho, la identidad connota una esencia, lo cualimplica invariabilidad, homogeneidad, permanencia. Todos saben que


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las identidades cambian, nacen y desaparecen. Por ello, cuando seproduce alguna modificacin en la identidad de un pueblo, ste entraen crisis hasta que se vuelven a acomodar las nuevas estructuras, esdecir, hasta que los individuos acepten y adopten como propios los

nuevos cambios.Mara Cristina Reigadas (1998:43) sostiene que las identidades se

configuran ms bien en el consumo, depende de lo que uno posee o escapaz de llegar a apropiarse. Las transformaciones constantes en lastecnologas de produccin, en el diseo de los objetos, en lacomunicacin, vuelven inestable a las identidades fijadas enrepertorios de bienes exclusivos de una comunidad tnica o nacional.

Es decir, la globalizacin de la economa est definiendo una

identidad ms vinculada con los bienes a los que se accede que con ellugar donde se ha nacido.

Luis Villoro (1996:154) afirma que la construccin de unaidentidad cultural debe entenderse como un proceso de lucha polticaentre facciones sociales, siempre provisional e incierto, que pasa por ladefensa y construccin de espacios expresivos y reflexivos que dencabida a mltiples manifestaciones estticas y sociales. Las subculturasy contraculturas se han construido disputando esos espacios. Es la

dinmica propia de su constitucin, as genera sus vnculos internos yadquiere una identidad social.

En la bsqueda de la identidad, como comenta Villoro, se puedenreconocer ciertas construcciones comunes:

Se trata de oponer a la imagen desvalorizante con que nos vemosal asumir el punto de vista de otro, una imagen compensatoria que nosrevalorice. La representacin revalorizada de s puede seguir dos vasdistintas: acudir a una tradicin recuperada o seguir otra va msautntica, aceptar la situacin vivida e integrarla en un nuevo proyectoelegido.

Esa representacin de s mismo permite reemplazar ladisgregacin de imgenes con que puede verse un pueblo, por unafigura unitaria.


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La representacin de una identidad nacional o tnica puede noser compartida por todos, corresponder a un proyecto de un grupoparticular dentro de la sociedad y servir a sus intereses. Los pilares dela identidad son: conocer la historia propia, reconocer nuestros valores,

practicar la autoestima y la dignidad. (Villoro, 1996)


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Captulo 3

7. La tecnologa y el consumo

Vivimos un tiempo de fracturas y heterogeneidad, desegmentaciones dentro de cada nacin y de comunicaciones fluidascon los rdenes transnacionales de la informacin, de la moda y elsaber. En medio de esta heterogeneidad encontramos cdigos que nosunifican, o al menos permiten que nos entendamos. Pero esos cdigoscompartidos son cada vez menos los de la etnia, la clase o la nacin enla que nacimos. Esas viejas unidades, en la medida que subsisten,parecen reformularse como pactos mviles de lectura de los bienes ylos mensajes. Una nacin, por ejemplo, se define poco a esta altura por

los lmites territoriales o por su historia poltica. Ms bien sobrevivecomo una comunidad interpretativa de consumidores, cuyos hbitostradicionales alimentarios, lingsticos los llevan a relacionarse deun modo peculiar con los objetos y la informacin circulante en lasredes internacionales. Al mismo tiempo hallamos comunidadesinternacionales de consumidores que dan sentido de pertenenciadonde se diluyen las lealtades nacionales.

De este anlisis que hace Garca Canclini (1995:49) se deduce que

las identidades se definen por las prcticas culturales que realizan losmiembros de una sociedad. Consumir es hacer ms inteligible unmundo donde lo slido se evapora. Por eso, adems de ser tiles paraexpandir el mercado y reproducir la fuerza de trabajo, paradistinguirnos de los dems y comunicarnos con ellos, como afirmanDouglas e Isherwood (citados por Garca Canclini, 1995:48), lasmercancas sirven para pensar. Por eso en este juego entre deseos y


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estructuras las mercancas y el consumo sirven tambin para ordenarpolticamente cada sociedad. El consumo es un proceso en el que losdeseos se convierten en demandas y en actos socialmente regulados.

La combinacin de consumo y tecnologa proporciona dosimgenes potencialmente contradictorias. Por un lado, tenemos laimagen de las tecnologas en general, y las de la informacin y lacomunicacin en particular, que se consumen de forma creciente en elcontexto domstico de nuestra vida cotidiana. Por el otro, tenemos laimagen de estas tecnologas consumindonos a nosotros, los usuarios,la de nuestra transformacin en algo inherente a ellas. Somos, enefecto, grandes consumidores de tecnologa, y al mismo tiempo,estamos con frecuencia preocupados por la capacidad que tienen las

tecnologas de consumirnos. (Roger Silverstone y Eric Hirsch, 1996:13)

Estos autores sugieren que la tecnologa se produce en entornos ycontextos, como resultado de acciones y decisiones, intereses yvisiones, de hombres y mujeres que han estado trabajando enorganizaciones e instituciones cambiantes y complejas desde el puntode vista poltico y econmico, y que proporcionan a menudo el marcopara alianzas y estructuras en las que los actores toman parte en elpoderoso trabajo de investigacin, desarrollo, produccin ydistribucin de tecnologas. La tecnologa surge como consecuencia decomplejos procesos formados por acciones y objetos, polticas yculturas, e incorporan (tanto el hardware como el software) en sudiseo e ingeniera algo de esta complejidad a la vez que arrastrantanto las marcas de su produccin social como su capacidad dereproducir los valores sociales y polticos de la sociedad que las hacreado.

Como propone Muraro (1987:104), la revolucin microelectrnicaafect tambin a los procedimientos de transmisin de seales desde laaparicin de los satlites de comunicacin. El autor afirma que stoshan logrado algo que configura una verdadera revolucin en el campode las comunicaciones: independizar el costo de transmisin de unmensaje de la distancia existente entre emisor y receptor. Adems, esossistemas requieren la instalacin de equipos y redes de transmisin de


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mensajes de bajo costo en comparacin con los sistemas de transmisinpor medio de cables metlicos.

Por otra parte, las imgenes y las ideas, los sonidos y las

palabras, la informacin y los espectculos, los cuales definen elcarcter de los medios y de las tecnologas de la informacin del sigloXX, ofrecen a su vez otra dimensin de la articulacin de estastecnologas en nuestras vidas diarias. Proporcionan un mecanismotanto para la integracin del hogar familiar en la cultura consumidorade la sociedad moderna as como en una cultura nacional y otrainternacional -, como para la afirmacin de la propia identidad de unindividuo como una familia una isla. As, nuestra comprensin dellugar de la tecnologa, y sobre todo de las tecnologas de la

comunicacin y la informacin, en nuestras vidas cotidianas estbasado en nuestra capacidad de avanzar en el conocimiento, en lostiempos modernos, tanto de la naturaleza del consumo como delcarcter de la domesticidad. (Silverstone / Hirsch, 1996:15)

El estudio del consumo apenas ha comenzado a ocupar algnespacio en el escenario central de las definiciones de modernidad. Lascuestiones planteadas inicialmente por los tericos de la Escuela deFrancfort han sido ahora absorbidas, desarrolladas y ampliamente

transformadas por antroplogos y analistas culturales que recurren alas experiencias de la conducta referida al consumo en sociedades nocapitalistas, por un lado, y en sociedades posmodernas, por otro. Elpunto en cuestin es la naturaleza compleja y a veces contradictoria delconsumo, el cual se ve cada vez ms como alternativamentefragmentador, homogeneizador, alienador, o liberador de nuestrasrelaciones econmicas y sociales cotidianas. Otra cuestin central sontambin los grados de libertad concedidos al consumidor (en la teora yen la prctica) para utilizar los productos y las mercancas delcapitalismo con objeto de definir y expresar su propia identidad, statusy calidad de miembro de un grupo ms amplio. Silverstone e Hirsch(1996:16) sostienen que el consumo es un proceso trascendente ytransformativo de la apropiacin y conversin de significado. Se debeconsiderar al consumo como un concepto a estudiar no simplementedesde el punto de vista del consumidor, sino como algo ms: como una


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extensin y una personificacin de la persistente necesidad de lasociedad moderna de sostenerse a s misma, y como algo estructuradopor y a travs de las permanentes desigualdades de clase, status ypoder de esa misma sociedad. El consumo de tecnologa as como el

papel de la tecnologa en el consumo, tal como sugiere GrahamMurdock (citado por Silverstone / Hirsch: 1996:17), tienen queentenderse dentro de este marco.

Adems de lo expuesto se debe decir que el consumo de circuitoselectrnicos ha aumentado de manera exponencial en todo el mundo.Por citar un ejemplo, entre 1970 y 1976 se increment en un ms de300%. Adems sus ventas representaron a sus fabricantes ingresos delorden de los 3.500 millones de dlares, de las cuales un 70%

correspondi a empresas de origen norteamericano. Paralelamente, seviene registrando un manifiesto descenso de los costos de estosproductos habindose estimado que caen en un 28% cada vez que laindustria duplica la cantidad de unidades que produce. Es decir, quepor un efecto sinrgico, la baja de los precios y la creciente complejidadde los circuitos estimula su aplicacin en una creciente variedad detecnologas algunas de las cuales sern desarrolladas ms adelante lo cual pro

2002-consumo cultural y nuevas tecnologias

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