INVE

STIGAC

IÓN 

DEL 

CONSU

MIDOR

El estudio acerca del comportamiento del consumidor,permite que los mercadólogos predigan o anticipen cómopodrían ellos satisfacer mejor las necesidades delconsumidor, ofreciendo a éste productos y mensajes demarketing más adecuados.

INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

FUENTES DE INFORMACIÓN

Información Secundaria

Interna

Externa

Lista para Usar

Requiere de algún proceso

Material Publicado

Base de Datos

Servicios de Agencia

General

Gobierno

Empresas

Internet

Archivos

Información recabada con otra finalidad,pero es capaz de ofrecer parte de lasrespuestas o su totalidad, acerca de unproblema.

http://www.banguat.gob.gt/

http://www.cia.gov/cia/publications/factbook

http://www.mineco.gob.gt/

http://www.export.com.gt/

Información Primaria

Cualitativa

Cuantitativa

Grupos de Enfoque

Entrevistas Profundas

Investigación por Observación

Investigación Experimental

EncuestasInvestigación nueva,diseñada yrecopiladaespecialmente paralos propósitos de unproblema deinvestigación actual.

Antes de emprender un estudiocuantitativo a gran escala, se recomiendarealizar un estudio exploratorio.

Etnografía

Cool Hunters

Triangulación Cruce de Información Cuali-cuantitativa

INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA &PSICOLOGÍA DEL

CONSUMIDOR

Propósito del Estudio(Objetivos)

Técnica de Recolección de Datos

Principales Técnicas

Tipo de Preguntas

Muestras

Análisis

Cualitativa

Brief

No Probabilísticas (Muestras Pequeñas)

Cuantitativa

Cerradas

Probabilísticas (Muestras Representativas)

Abiertas

Invest. Observación

Invest. Experimental

Encuestas

FocusGroup

Entrevistas Profundas

EtnografíaCool

Hunters

Identificar RecurrenciasEstadística, Interpretación de

Datos y Representación

Cualitativa

Comprende

Investigador: papel personal

Construye el conocimiento

Observa los fenómenos

Inductiva

No generalizable

Subjetiva

Orientada al proceso

Cuantitativa

Explica

Investigador: papel impersonal

Descubre el conocimiento

Hace mediciones

Deductiva

Generalizable

Objetiva

Orientada al resultado

Investigación Cualitativa

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD(SUELE DURAR ENTRE 20 - 60 MINS)

Se pueden def in i r como una interacc ión entre dos personas , en la cua l e l invest igadorformula determinadas preguntas re lat ivas a l tema de invest igac ión, mientras que elinvest igado proporc iona verba lmente la informac ión que le es so l i c i tada . Ex i sten tres c lasesque di f ieren por su nive l de estructurac ión:

La primera, es la más informal o menos estructurada.Se reduce a una conversación sobre el tema de estudio en la cual se espera que elentrevistado elabore una narrativa libre. Se utiliza cuando es necesario aclarar oentender mejor una situación, para luego definir con mayor claridad las categorías deestudio.

Por ejemplo, se puede usar para definir los momentos de verdad del servicio ( lo puntos de contactoque tiene el cl iente en todo el proceso de adquisición de un servicio determinado).

La segunda, es la focalizada.Esta se concentra en un único tema y se usa para explorar a fondo alguna experiencia delentrevistado.

Por ejemplo, se puede uti l izar cuando se quiere conocer a profundidad la relación de los consumidorescon su marca favorita.

La tercera, corresponde a la entrevista con guía.En esta se hace una lista de puntos que se van explorando en el curso de la entrevista.Los temas que se abarcan deben estar relacionados entre sí y se van explorandodesde lo general hasta lo particular.

¿CUÁNDO SE DEBE USAR ENTREVISTA A PROFUNDIDAD?

Existen algunos cr i te r ios que se deben tomar en cuenta :

a ) Valor de la interacc ión , que la in teracc ión de los par t ic ipantes no será fác i l o no apor tarámuchos e lementos de anál is is , por lo que es mejor t rabajar con e l los de manera ind iv idua l .

b ) Profundidad de la información , cuando e l prob lema que se invest iga es comple jo y serequiere hacer muchas preguntas .

c ) Sensib i l idad o conf idencia l idad del tema tratado , ya que algunas invest igac iones t ratarántemas de los cuales no se acostumbra hablar en públ ico , por vergüenza o por suimpor tanc ia , ta les como sexual idad , consumo de drogas o la forma de hacer negoc ios .

d ) Efecto de jerarquía , cuando se deben t rabajar d i fe rentes grupos dent ro de l estud io , y estosgrupos guardan una re lac ión de jerarqu ía ent re s í .

e ) Especia l idad de la muestra , cuando a los inc lu idos en la muest ra se los cons idera comoautor idades en e l sector que se desempeñan, y no es adecuado sentar a var ios “ l íderes” ad iscut i r sobre un tema.

f ) Heterogeneidad de la muestra , lo que no hace v iab le reuni r a sus miembros en un mismoespac io .

Ventajas

Es flexible, permite obtener información no programada

Se puede combinar con la observación

Se puede apoyar en ejemplos

Incluye personas que no saben leer o escribir

Desventajas

Es costosa: tiempo de realización en interpretación

Es lenta

El resultado se ve afectado por la disponibilidad del

entrevistado

El investigador puede intimidar o influenciar al entrevistado

GRUPOS DE ENFOQUE

Se pueden descr ib i r como un espacio en donde hay un moderador que dir ige la discusióny un relator que toma atenta nota del compor tamiento global del grupo, en términos dereacciones y formas de comunicación no verbal . Generalmente se ut i l i zan de maneraexplorator ia .

Al procurarse una interacc ión de grupo, se debe tener en cuenta que se puedenpresentarse coal ic iones, ro les , preferencias por ubicaciones, l iderazgo por par te delos par t ic ipantes .

El moderador, debe tener un conocimiento previo sobre el problema de mercado sobre elcual va a indagar, y debe estar atento al lenguaje no verbal de los participantes.

Se debe preparar con anterioridad el lugar y los equipos de grabación.

Es preciso elaborar la guía de sesión.

Se debe abarcar la totalidad de los objetivos de la investigación.

La duración aproximada de la sesión ha de ser de una hora y media a dos horas.

El número de participantes que se considera adecuado para su desarrollo es de entre 6 y8 personas.

Ventajas

Es flexible, permite obtener información no programada

Se puede combinar con la observación

Se puede apoyar en ejemplos

Incluye personas que no saben leer o escribir

Desventajas

Es costosa: tiempo de realización en interpretación

Es lenta

El resultado se ve afectado por la interpretación del moderador

y los liderazgos que se den

El investigador puede intimidar o influenciar al grupo

Se diseñaron con la finalidad de indagar los motivossubyacentes de los individuos.

Se trata de herramientas útiles que se tomaron prestadas dela teoría y práctica del psicoanálisis y se adaptaron paraestudiar las racionalizaciones inconscientes de losconsumidores, quienes pueden ocultar o suprimir algunos desus pensamientos o reacciones.

Consiste en diversos “tests”: Asociaciones de palabras Completar frases Fotografías/material visual para crear historias Juego de Roles

TÉCNICAS PROYECTIVAS

ETNOGRAFÍA

Análisis del modo de vida deuna raza o grupo de personas,cómo se comportan y cómointeractúan entre sí, paradescubrir sus creencias,valores, motivaciones,perspectivas y cómo éstospueden variar en diferentesmomentos y circunstancias.

Provee mayor entendimiento del consumidor o usuario.

Interpreta las conductas humanas.

Etnografía

Comportamiento cultural

Rituales

Roles

Actividades de la vida diaria

Juegos y diversiones

Dramas

Etnografía

Significados culturales

Símbolos

Signos

Lenguajes

Actitudes y opiniones

Creencias y valores

Emociones y sentimientos

Relaciones sociales

Etnografía

Herramientas culturales

Espacios físicos

Tecnologías

Reglas

Técnicas

Ventajas

Es flexible, permite obtener información no programada

Se puede combinar con la observación

Incluye personas que no saben leer o escribir

Desventajas

Es costosa: tiempo de realización en interpretación

Es lenta

El investigador puede involucrarse demasiado o

perder la objetividad al involucrarse demasiado

COOLHUNTERS

(CAZADORES DE TENDENCIAS)

Rastrean hábitos de consumo y estados de ánimo encentros comerciales, bares, parques, conciertos,tiendas de diseño, estadios, cines...

Observando qué estilo de vida predomina en cadalugar para contárselo a las diferentes compañías, quedesarrollan sus productos en función de ello.

www.thecoolhunter.netwww.coolhunting.comwww.trendhunter.com

Ventajas

Es flexible, permite obtener información no programada

Se puede combinar con la observación

Es rápida

Es excluyente

Desventajas

Es costosa en términos monetarios

El investigador puede perder la objetividad

INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN

Se trata de observar o vigi lar cuidadosamentelos hábitos de consumo y de compra de losindividuos; en escenarios reales (Tiendas,Centros Comerciales, Viendo T V, incluso en elambiente doméstico).

Se realizan registros numéricos de los actos.

Permite obtener información sobre un fenómeno o acontecimientotal como este se produce.

Es aplicable también encasos en los que los sujetosno pueden proporcionarinformaciones verbales.

INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL(INVEST. CAUSAL)

Se conoce como Marketing de PruebaSolo se manipula una variable a la vez (la variable independiente), manteniendo constantes todos los demás elementos.

ENCUESTAS

Es preguntarle a los consumidores respecto a sus preferencias de compra y hábitos de consumo

Face toFace

(Personal)Telefónica En Línea Postal

Costo Alto Moderado Bajo Bajo

Velocidad Lenta Inmediata Rápida Lenta

Índice de Respuesta Alto Moderado Autoseleccionado Bajo

Flexibilidad geográfica Díficil Buena Excelente Excelente

Sesgo del Entrevistador Problemático Moderado Alto Alto

Supervisión del Entrevistador Difícil Fácil No hay No hay

Muestra: Es un subconjunto de la población que se utilizapara estimar las características de toda la población, por lotanto debe ser representativa.

Muestra Probabilística: Los sujetos se seleccionan demanera que cada miembro de la población estudiada tengauna probabilidad conocida, diferente de cero, de ser elegido.

Muestra No Probabilística: La población bajo estudioha sido predeterminada de forma no aleatoria con base en eljuicio o la decisión del investigador, para elegir un número departicipantes de entre un grupo específico.

MUESTREO

Muestra Probabilística Muestra No ProbabilísticaMuestra Descripción Muestra Descripción

Aleatoria Simple

Cada uno de los miembros de lapoblación tiene una probabilidadconocida e idéntica de resultarseleccionado

Por Conveniencia

El investigador selecciona a losmiembros más accesibles de lapoblación con la finalidad de obtenerinformación de ellos (Ejemploestudiantes de un salón de clases)

Aleatoria Sistemática

Un miembro de la población esseleccionado al azar y, despues, seselecciona a cada enésima persona

De Juicio

El investigador aplica su juicio paraseleccionar a lso miembros de lapoblación que sean fuertesdifedignas de información precisa(Ejemplo espertos en el campo deestudio de un tema)

Aleatoria Estratificada

La población se divide en gruposmutuamente excluyentes (por edadespor ejemplo) y se extraen muestrasaleatorias de cada grupo

Por Cuotas

El investigador entrevista a unmúmero previamente establecido depersonas en cada una de las diversascategorías (Ejemplo 50 mujeres y 50hombres)

Por Racimos o Áreas

La población se divide en gruposmutuamente excluyentes (pormanzanas de viviendas por ejemplo) yel investigador extrae una muestra deesos grupos para realizar la entrevista

Son observadores profesionales que se hacen pasar por clientese interactúan con el personal de servicio de la compañía parasondear y ofrecer una evaluación objetiva del servicio , con el finde identificar las oportunidades de mejorar la productividad yeficiencia.

TRIANGULACIÓN / CRISTALIZACIÓN

La triangulación de datos supone el empleo de distintas estrategias de recogidade datos. Su objetivo es verificar las tendencias detectadas en un determinadogrupo de personas.

ObservaciónEntrevista

Cuestionario