15 de setiembre las celebridades venden · las mujeres a llevar una dieta sana y a quemar...
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Edificio Meridiano, Escazú, de Multiplaza 100mts sur. Tel. (506) 2505-5005. San José, Costa Rica,
los deseos.
La publicidad es el espejo
ideal donde se miran los
clientes y será más eficaz
si se incorpora a un famo-
so.
.¿Qué pueden tener en co-
mún personajes tan dispa-
res como Kate Moss, Gary
Lineker o Elvis Presley? Sin
duda, el gran tirón que es-
tos nombres pueden supo-
ner para una marca comer-
cial cuando su imagen se
utiliza de manera inteligente
en el diseño de una campa-
ña de marketing.
En Las celebridades ven-
den, Hamish Pringle escri-
be sobre el impacto que
tienen en nosotros las per-
sonas famosas, de cómo
los medios de comunica-
ción les rinden culto y de
cómo influyen en nuestro
aspecto físico y en nuestra
forma de vida.
La fascinación que ejercen
las celebridades en nuestra
sociedad es bien conocida,
especialmente las estrellas
de Hollywood, porque res-
ponden a la necesidad hu-
mana de crear ídolos.
Son el primer ejemplo físico
y de comportamiento, se-
guidos de las estrellas de
la televisión, de la música,
del deporte y de progra-
mas como “Gran Her-
mano”.
Este libro analiza con de-
tenimiento la manera en
que la publicidad, y con
ella las empresas, pueden
beneficiarse de la incorpo-
ración de un rostro popular
a una campaña de marke-
ting.
Ofrece claves para desa-
rrollar una marca apoyán-
dose en el impacto de una
cara famosa, pistas para
elegir al candidato más
adecuado o peligros que
deberán sortearse, adere-
zado todo con ejemplos
reales tanto de éxitos co-
mo de fracasos.
No hay que olvidar que
muchos anuncios funcio-
nan con la estrategia de
venta más antigua del
mundo: crear empatía,
repartir elogios y satisfacer
EL AUTOR
Los comienzos profesionales de Hamish Pringle se remontan a 1973 cuando empezó
a trabajar en Ogilvy Benson y Mather. Tras pasar por diversas agencias de publicidad
e incluso crear la suya propia fue nombrado Vicepresidente y Director de Marketing de
Saatchi & Saatchi. En 1999 lanzó su propia empresa de Consultoría de Marketing,
Brand Beliefs y y fue nombrado Director de Estrategia de Marketing en la IPA (Institute
of Practitioners in Advertising). En Agosto de 2001 fue nombrado Director General de
la IPA.
Las celebridades venden
INFORMACION
SOBRE EL LIBRO
Título original del
libro: Las celebrida-
des venden
Autor: Hamish Pringle
Editorial:
John Wiley & Sons
Fecha de Publicación:
14/05/2004
ISBN:
9780470868508
INTRODUCCIÓN
15 de setiembre, 2018
Volumen 09-18
Contenido:
Introducción 1
Los famosos en la
vida cotidiana
2
Cómo elegir a los
famosos
3
El uso de los fa-
mosos para ven-
der productos
5
Cómo tratar con
las celebridades
7
Diez maneras efi-
caces de trabajar
8
Las tendencias del
futuro
10
Este es un resumen del
libro indicado. Estos
resúmenes, son enviados
sin costo, a las personas
inscritas a
Intesys Consulting
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Muchas personas quieren
imitar la apariencia perso-
nal de los famosos y están
dispuestos a gastar su di-
nero para mejorar su as-
pecto exterior y sentirse
aceptados o deseados, de
tal manera que parecién-
dose a ellos saquen el má-
ximo partido a su persona-
lidad. Los clientes compra-
rán su peinado, su maqui-
llaje y su estilo. Esta preo-
cupación general por el
aspecto ha creado una
gran industria de produc-
tos cosméticos cuyas mar-
cas están representadas
por un rostro famoso que
crea tendencias estéticas.
Pensemos simplemente en
que nuestro peinado está
lleno de referencias cultu-
rales. Los diferentes peina-
dos de David Beckham
han hecho que miles de
jóvenes lo imiten y su éxito
se debe a que esos cam-
bios no son caros y perso-
nalizan la imagen. La in-
dustria publicitaria ha sido
acusada de crear estereo-
tipos idealizados que pro-
vocan frustraciones sobre
todo en las mujeres que no
responden a ellos.
Por eso vale la pena exa-
minar el caso de una cam-
paña publicitaria que susti-
tuyó a sus famosas por
modelos desconocidas
que tenían una belleza
más “alcanzable”: en el
año 2000, la marca Revlon
renunció a Cindy Craw-
ford, su modelo durante 11
años, porque sus clientes
se habían cansado de ella
y buscaban en los anun-
cios una belleza más co-
mún. La agencia KBP lan-
zó una campaña con mo-
delos corrientes y el eslo-
gan “Es estupendo ser
mujer”. Pero no tuvo éxito.
Las ventas y las acciones
cayeron y Revlon se vio
obligada a volver a reclutar
estrellas, como Halle Be-
rry, para su publicidad. Las
ventas subieron de nuevo.
El ejemplo de los persona-
jes públicos puede llegar
también a influenciar los
cánones de masculinidad y
feminidad. Jane Fonda ha
sido decisiva en la trans-
formación del ideal de be-
lleza femenina delicada y
pasiva en otro muy dife-
rente de mujer ágil y atléti-
ca. Ha vendido 4 millones
de vídeos que enseñan a
las mujeres a llevar una
dieta sana y a quemar ca-
lorías racionalmente.
El feminismo afectó tam-
bién a la estética masculi-
na y el “hombre real” se ha
convertido en el “hombre
nuevo” o, más reciente-
mente, en el
“metrosexual”, que admite
comportamientos tradicio-
nalmente considerados
afeminados. Ya no está de
moda el físico de Schwar-
zenegger sino la sensibili-
dad de Leonardo di Ca-
prio. Por otro lado, la ciru-
gía plástica ha pasado a
estar a la orden del día: en
el año 2002, más de seis
millones de estadouniden-
ses se hicieron operacio-
nes estéticas como las de
los famosos. En cuanto al
vestido, la ropa que utiliza-
mos siempre ha influido en
nuestro atractivo personal.
En los últimos años, algu-
nos personajes, especial-
mente actrices, han tenido
mucho que decir sobre la
moda. Cuando contempla-
mos un desfile de alta cos-
tura en una pasarela, en-
contraremos en la primera
fila de espectadores a es-
trellas que cobran enor-
mes cantidades de dinero
por permitir que las foto-
grafíen. Así, los consumi-
dores relacionan exclusivi-
dad con gente adinerada,
aunque las ganancias
reales provengan del prêt
à porter y de todos sus
imitadores. El deporte es
otra gran fuente de inspira-
ción para la moda y mu-
chos deportistas prestan
su imagen para hacer pu-
blicidad de ropa y calzado
cuyas marcas se asocian
así con lo novedoso y con
los éxitos deportivos.
También la llegada de un
residente célebre a una
ciudad puede tener un im-
pacto en los precios de las
viviendas. Los estudios
han demostrado que la
residencia o la proximidad
de un actor o un político
puede incrementar hasta
un 25% el valor de la pro-
piedad. La razón es el be-
neficio mutuo. El famoso
compra a precio de ganga
y los profesionales inmobi-
Los famosos en la vida cotidiana
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Volumen 09-18
“Cree su
propio
futuro. ”
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por lo que su publicidad
deberá ser cada vez más
fiable y atractiva para po-
der entrar en nuestro
“castillo”. Una forma de
lograrlo es contratar a un
famoso. La constelación
de estrellas a la que nos
vemos expuestos a través
de los medios audiovisua-
les son referencias que
dan validez a tendencias
muy atrevidas para noso-
tros y hay un agradable
punto de fantasía en copiar
el estilo de vida de un fa-
moso.
Las empresas deben tra-
bajar duro para llegar has-
ta los clientes y añadir
nuevos valores psicológi-
cos y éticos a su publici-
dad, tales como la sensibi-
lidad o el humor, porque la
responsabilidad social cor-
porativa es hoy un aspecto
clave en la reputación de
una firma. Si vivimos en el
marketing del consenti-
miento y los clientes deci-
den qué publicidad acep-
tan y cuál no, es importan-
te encontrar un personaje
conocido y familiar con el
que el público se pueda
identificar.
Lo que hace a los famosos
tan atractivos para la publi-
cidad es que los consumi-
dores los aceptan y, si es-
tán bien elegidos, conse-
guirán que se “abonen” a
ellos. Que sean conocidos
y familiares se traduce en
una actitud favorable hacia
la marca que representan,
lo que supone un deseo de
liarios pueden aumentar el
precio de las casas gracias
a su influencia, puesto que
saben que la gente tam-
bién imita al hacer la inver-
sión más importante de su
vida: la casa donde vive.
Por qué los famosos tra-
bajan para las firmas
Las nuevas tecnologías
han hecho aumentar los
canales comerciales y con
ello ha crecido el volumen
de publicidad. Las tecnolo-
gías digitales facilitan la
interactividad y el tradicio-
nal marketing por correo
da paso al marketing direc-
to, en televisión o Internet.
Es un reto para la creativi-
dad adaptarse a tantas
plataformas tecnológicas y
la imagen de un famoso
puede ser el mejor agluti-
nante para una campaña
de comunicaciones inte-
gradas. La nueva fase de
las comunicaciones comer-
ciales es la época del con-
sentimiento.
Actualmente recibimos
5000 informaciones publi-
citarias por persona y día.
Absorbemos mucha más
información subconsciente
de lo que pensamos y esto
incluye las marcas comer-
ciales, pero en un nivel
consciente eliminamos lo
que no nos interesa y se-
leccionamos la información
del producto que busca-
mos. Aun así, damos per-
miso a las marcas para
que nos suministren una
información innecesaria,
compra estable y durade-
ro. Una vez que una marca
es conocida y aceptada,
debe ganarse una buena
reputación asociando su
imagen con un famoso que
inspire respeto y confianza
entre el público, lo que
otorgará al producto un
aura positiva. La estrella
tiene así una vida que co-
rre paralela a la de esa
firma y la publicidad va
contando el transcurrir de
esa “historia” a los clientes.
Además, está demostrado
que los empleados se
sienten más comprometi-
dos y orgullosos de traba-
jar para la misma firma que
una persona célebre, lo
que añade solidez a la em-
presa.
Cómo elegir a los famo-
sos
A través del “prisma” de un
famoso se proyecta la ima-
gen de una marca y, dado
que los clientes prefieren
recibir reflejos positivos de
sí mismos, esta relación
triangular hace que la elec-
ción del famoso sea una
decisión clave para que
una campaña funcione. El
punto inicial es saber el
“terreno” que se pisa, el
espacio que ocupa una
marca en la mente de los
clientes y su situación en
el mercado. Un modelo
creativo útil para trabajar
con las celebridades es el
llamado “antropomórfico”,
que consiste en adjudicar
valores o conductas huma-
nas a un producto comer-
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“los consumi-
dores los
aceptan y, si
están bien
elegidos”….
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ca, por lo que resulta fun-
damental considerarlos
piezas decisivas en el mar-
keting. Entre las diferentes
funciones que cumple la
publicidad se encuentran
las siguientes: lanzamien-
to, refuerzo o recolocación
de un producto. En el caso
del lanzamiento, un perso-
naje famoso puede ser
muy eficaz al proporcionar
el liderazgo y la seguridad
que el cliente necesita ante
un producto nuevo.
También lo es en el caso
del refuerzo, especialmen-
te si han entrado productos
diferentes en el mercado.
Y si es necesaria una reco-
locación, porque ha cam-
biado el mercado o el pro-
ducto ha evolucionado,
una persona conocida po-
drá indicar a los clientes a
qué nuevo sector va dirigi-
do. Supongamos que una
determinada marca afronta
la tarea de cambiar la eti-
queta “tradicional” de uno
de sus productos para con-
vertirlo en uno “de lujo”.
Si tiene éxito, rápidamente
la competencia hará lo
mismo y la primera marca
habrá de recolocar nueva-
mente el producto bajo el
concepto de “lujo mo-
derno”, dirigiéndolo, por
ejemplo, a un sector más
joven del mercado. Ten-
drán que modificarse la
presentación, el precio y
los canales de distribución.
Y los creativos deberán
dar el salto definitivo incor-
porando a una estrella que
cial. Tiene tres enfoques
importantes. El primero es
el racional: el beneficio
práctico que supone el uso
del producto es el único
motivo para comprarlo. Un
ejemplo es la publicidad
tradicional de un limpiaho-
gar.
Este método todavía fun-
ciona hoy incluso incorpo-
rando a personas conoci-
das, pero las agencias
buscan constantemente
nuevas fórmulas. El segun-
do enfoque consiste en
relacionar la marca con
valores emocionales y psi-
cológicos, puesto que los
clientes frecuentemente
describen los productos
asignándoles virtudes o
defectos humanos.
Si se dice, por ejemplo,
que un producto es provin-
ciano comparado con su
competidor cosmopolita,
un personaje famoso ade-
cuado puede cambiar esta
percepción negativa. El
tercer enfoque tiene que
ver con la ética, la respon-
sabilidad y las críticas reci-
bidas. Casos como el de
Andersen o Enron nos re-
cuerdan que vivimos en un
permanente ambiente de
litigio. Las empresas tienen
que afrontar retos legales y
responder ante sus clien-
tes, sus accionistas y últi-
mamente también ante
organizaciones sociales
como las ONG. El papel de
los famosos aquí es el de
aportar o exaltar los valo-
res positivos de una mar-
personalice los valores de
lujo y modernidad. Un
ejemplo del éxito de esta
estrategia fue la publicidad
que realizó en el año 2001
la modelo africana Iman
para la marca de diaman-
tes De Beers, cuyas ga-
nancias se han visto incre-
mentadas desde entonces.
Así pues, los famosos de-
ben ser cuidadosamente
elegidos para que su perfil
se ajuste a las característi-
cas del producto. La efica-
cia de los famosos.
Es innegable que se debe
invertir dinero en investigar
qué conocido es el ade-
cuado para prestar su ima-
gen a un producto. Así po-
dremos medir su grado de
aceptación por parte del
público, pues puede que
este vehículo no sea eficaz
en un momento dado. Ade-
más, hoy en día una cam-
paña publicitaria no puede
basarse sólo en un rostro
famoso, porque los consu-
midores se han acostum-
brado a verlos y saben que
lo hacen por dinero. Debe-
mos exprimir al máximo el
valor añadido de la estre-
lla.
Los creativos confían en
las investigaciones pre-
vias, pero no creen en el
éxito real de una campaña
antes de ser lanzada. Es
necesario integrar al famo-
so con el producto y elabo-
rar un buen guión que sea
efectivo, porque el famoso
por sí mismo no garantiza
el éxito y este también es
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“...El tercer enfo-
que tiene que ver
con la ética, la
responsabilidad y
las críticas recibi-
das. ”
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spots son más divertidos.
El uso de los famosos
para vender productos
Clientes famosos. Pues-
to que debe existir una
gran implicación entre el
famoso y la empresa, tene-
mos que optimizarla aten-
diendo a estos criterios:
idoneidad, grado de fama,
facetas personales y coste.
Además, la persona re-
nombrada puede ser con
respecto al producto un
cliente, un patrocinador, un
empleado o un propietario,
dependiendo de su grado
de implicación.
Un determinado producto
puede ser apoyado por sus
clientes más conspicuos,
pero explotar esta relación
es delicado y debe hacer-
se con cautela. Los restau-
rantes antiguos se decora-
ban con fotos de clientes
influyentes y estos eran
invitados para garantizar
su fidelidad. Hoy este mé-
todo ya no funciona.
Los londinenses Corbin y
King, propietarios del exito-
so restaurante Ivy, busca-
ron nombres conocidos
entre los clientes de su
base de datos y encontra-
ron que, en su mayoría,
procedían del mundo au-
diovisual y literario. El Ivy
nunca tuvo agencia de re-
laciones públicas ni cayó
en la tentación de llamar a
los paparazzi cuando un
posible sin el recurso a las
caras conocidas.
Donde mejor funcionan los
personajes conocidos es
en la publicidad relaciona-
da con nuestra apariencia
exterior. Una bellísima su-
permodelo anunciando una
barra de labios tendrá un
considerable impacto en el
mercado.
Un famoso puede trabajar
para una marca desde cin-
co ópticas diferentes: a)
testimonial, donde simple-
mente habla bien del pro-
ducto; b) importado, donde
hace el papel habitual por
el que el público lo conoce;
c) observador, donde reali-
za los comentarios que
haría un cliente cualquiera;
d) inventado, donde inter-
preta un papel creado es-
pecialmente para el anun-
cio; e) atado, donde su
trayectoria personal evolu-
ciona al mismo tiempo que
la del producto. Estos cin-
co aspectos pueden frag-
mentarse o combinarse,
dando lugar al menos a
otras diez posibilidades
creativas.
Los consumidores tienen
la creencia de que los as-
pectos “testimonial” e
“importado” son impuestos
por la marca, más vulga-
res, más obvios y menos
eficaces. Creen que el
“observador” funciona bien
y que en el “atado” e
“inventado” existe mayor
unión entre el famoso y el
producto y además los
famoso comía allí, cosa
que sus clientes agrade-
cen y se lo recompensan
haciendo publicidad “boca
a boca”. Otra forma de gra-
tificar a un cliente célebre
es poner su nombre a un
producto, como hizo una
laca de uñas adjudicando
cada color a una estrella.
Tratándolos con sensibili-
dad, la empresa se benefi-
ciará de su relación con
ellos.
El lugar del producto. Un
cliente conocido también
se beneficia cuando usa
voluntariamente la icono-
grafía de una marca, como
ocurrió con Andy Warhol y
sus trabajos sobre la sopa
Campbell, que se convirtie-
ron en una representación
de la cultura norteamerica-
na.
Otras veces un músico
debutante incluye en la
letra de sus canciones
nombres de marcas co-
merciales, que obtienen
así una publicidad gratuita,
pero las más serias prefie-
ren asegurarse de dónde
colocan sus productos.
Una garantía de éxito es
que aparezcan en una pe-
lícula de Hollywood con
estrellas muy cotizadas,
como es el caso de BMW
o Ray-Ban en la persona
de James Bond.
También la proliferación de
canales de televisión per-
mite incluir gratuitamente
productos en series de
gran impacto popular, de
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manera que los implicados ob-
tienen así un beneficio mutuo.
Patrocinar a un posible famo-
so. Siempre han existido los
mecenas ricos que han apoya-
do a artistas sin dinero. Algo
parecido ocurre en el mundo del
marketing cuando una marca
famosa promociona a quienes
considera futuras estrellas, so-
bre todo deportivas.
Los aficionados al deporte valo-
rarán más una marca si, ade-
más de anunciarse, añade la
virtud de patrocinar a un depor-
tista en ciernes. Éste, para opti-
mizar sus facultades, podrá
usar el mejor equipamiento y la
marca obtendrá un constante
control de calidad del producto y
una futura relación con una es-
trella. Los consumidores percibi-
rán que un buen material mejo-
ra la carrera del deportista.
El problema es que, a veces,
esas expectativas de éxito con
un deportista no se cumplen.
Esa es la razón de que muchas
marcas prefieran patrocinar
equipos para disminuir el riesgo
y asegurarse también un mayor
número de espectadores.
El mundo de la música también
ofrece oportunidades para el
patrocinio de las empresas que,
incluyendo sus nombres en el
título de los eventos, llegan a
una gran cantidad de público.
Hay otras muchas actividades
para promocionar, por lo que la
empresa necesita estar al día
en la información cultural y en la
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de los 70 porque les traerá
buenos recuerdos de su
juventud. Algunas empre-
sas pagan mucho dinero
por una buena banda mu-
sical e incluso consiguen
“resucitar” a artistas ya
olvidados que salen así
beneficiados de la opera-
ción.
A veces lo que interesa al
público no es la marca en
sí, sino un artista mundial-
mente famoso, con lo que
el producto se convierte de
este modo en un puente
que comunica a ambos por
medio de recompensas,
bien con entradas para los
conciertos bien con otras
formas de promoción.
Si hay algo que “hable
bien” de un producto, eso
es la fotografía de un ros-
tro conocido, como las su-
permodelos o las estrellas
de Hollywood en la cosmé-
tica y en la moda. Se trata
de colaboraciones en las
que lo deseable es que se
prolonguen durante bas-
tante tiempo.
La imagen que se proyec-
tará en todo el mundo es
importante para el famoso,
de modo que la agencia
debe negociar los dere-
chos de imagen, realizar
fotografías de calidad, co-
nocer las preferencias de
la estrella y buscar un
equilibrio creíble entre gla-
mour y perfección. El
anuncio será más eficaz si
a la fotografía le añadimos
la escritura. Lo más simple
caza de talentos, además
de ejercitar las virtudes de
los “fans” para tener buena
imagen: lealtad y compro-
miso. La técnica testimo-
nial. Es la más usada en
marketing porque el públi-
co responde inmediata-
mente a la influencia positi-
va de un famoso al que
respetan. Incluye voz, mú-
sica, fotografía, televisión y
aparición en público.
Dada la voz característica
y reconocible de los acto-
res, usar este medio sin
que aparezcan ellos en
persona puede reportar
muchas ganancias, como
demostró Disney contra-
tando a Brad Pitt y a Mi-
chelle Pfeiffer para su pelí-
cula Shrek. Aunque la voz
de los famosos es un gran
potencial porque nos remi-
te a ellos, no es demasia-
do explotada en publici-
dad.
En cambio, una voz desco-
nocida puede llegar a ser
el emblema de un producto
gracias a otras técnicas
como la imitación de acen-
tos, de errores, etc. La mú-
sica es un componente
clásico de los anuncios.
Los fans suelen relacionar
las melodías con ideas
positivas, como la famosa
“chispa de la vida” de Coca
-Cola,y el fondo musical es
importante para orientar el
producto a un determinado
sector del público. Si ofre-
cemos una crema rejuve-
necedora a gente de 50
años, elegiremos música
es la firma del personaje,
pero también funcionan los
textos con tal de que cum-
plan dos condiciones: re-
saltar la frase que hace
popular a la marca
(“porque tú lo vales” de
L’Oréal) y usar un lenguaje
adecuado al personaje.
Para esto debemos cono-
cer su personalidad y darle
a elegir entre diferentes
mensajes para que escoja
aquel con el que más se
identifique, buscando un
equilibrio convincente en-
tre la obviedad y la menti-
ra. Así la campaña podrá
ser flexible y duradera.
Realizar un anuncio de
televisión con un famoso
es un proceso más compli-
cado y más caro, porque
encontrar una buena idea
para el guión exige un gran
esfuerzo creativo.
Una opción es colocar a la
persona en un contexto
diferente al que nos tiene
acostumbrados, es decir,
con una pareja sorpren-
dente, exagerando sus
rasgos, etc.
Si hay algo que caracteriza
a una gran mayoría de ce-
lebridades es el ser ego-
céntricos y ambiciosos; por
eso resulta oportuno ofre-
cerles diferentes ideas pa-
ra que elijan la que ellos
crean más conveniente, al
igual que hacen con otros
trabajos. Puede que quie-
ran exaltar su personalidad
o aparecer en otras face-
tas desconocidas que les
abran nuevos campos en
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“...Si hay algo
que caracteriza
a una gran ma-
yoría de celebri-
dades es el ser
egocéntricos y
ambiciosos.”
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porque a veces no coinci-
den objetivos y personali-
dades y además existen
factores externos que influ-
yen en el trabajo. Una vez
que la agencia de publici-
dad sabe cuánto dinero
puede gastar, debe saber
qué conocidos están dis-
ponibles y cuánto cobran.
Una estrella de Hollywood,
por ejemplo, parte de dos
millones de dólares.
La negociación económica
puede llevarla a cabo un
agente profesional que
conozca al dedillo las cir-
cunstancias actuales del
famoso o el propio cliente
de la agencia publicitaria.
Lo importante es actuar
rápido y tener disponibles
al menos un par de alter-
nativas “menores” por si
falla el primero.
La agencia debe conocer
las preferencias del famo-
so, porque hay estrellas
como Harrison Ford, por
ejemplo, que no hacen
anuncios para Europa pero
sí para Japón. En cuanto a
la forma de pago, lo nor-
mal es que el famoso co-
bre en dinero la cantidad
total, pero naturalmente
hay otras fórmulas.
La “tarifa estudio” es una
cantidad inicial acordada
que se puede incrementar
o disminuir después según
los resultados de la cam-
paña. Otros medios son el
pago mediante una comi-
sión sobre las ventas del
producto o con acciones
su carrera (por ejemplo,
una actriz “romántica” ca-
racterizada como
“agresiva”). No hay una
regla de oro para tratarlos,
excepto optimizar sus cua-
lidades y conocer sus debi-
lidades.
Propietarios famosos. La
conclusión lógica de la
unión de una persona céle-
bre con una marca comer-
cial es que aquella acabe
convirtiéndose en su pro-
pietaria. De ello existen
muchos casos en el mun-
do musical y en el deporti-
vo. Otra posibilidad es que
el famoso sea el producto,
como ocurrió cuando el
cantante David Bowie sacó
su marca a bolsa y los ac-
cionistas participaron en
sus ganancias.
En televisión, algunas es-
trellas poseen derechos
sobre su programa firman-
do con el canal un contrato
a largo plazo. Otros optan
por dar su nombre a un
producto, como Paul
Newman, aficionado a la
gastronomía, que puso su
nombre a unas salsas que
han sido un éxito de ven-
tas. Hasta McDonald’s las
utilizó para relacionar su
marca con la dieta sana y
con un nombre de presti-
gio.
Cómo tratar con las cele-
bridades
La relación entre las agen-
cias de publicidad y los
famosos no resulta fácil
en la empresa. Algunos
preferirán cobrar en bie-
nes, como un coche, o tra-
bajarán gratis para una
causa caritativa. Riesgos
del trabajo con personas
famosas:
1. No elegir al persona-
je adecuado. Si no
hay un buen ajuste
entre él y el produc-
to, el público percibi-
rá que el trabajo se
hace sólo por obte-
ner dinero y caché.
También es arries-
gado emplear a
aquellos que ya han
trabajado para mu-
chas marcas porque
el público está exce-
sivamente acostum-
brado a ellos.
2. Entrar en el proceso
cíclico de los “vídeo
vampiros”. Cuando
un producto no pro-
voca interés en el
público, la marca
contrata a un famo-
so para su publici-
dad y al principio la
unión funciona bien.
Pasado un tiempo,
los consumidores
empiezan a fijarse
más en la estrella
que en el producto
porque este ha sido
“vampirizado” por
aquella. La agencia
recurre entonces a
otras técnicas que
tampoco funcionan
y, al cabo de un
tiempo, redescubre
que la mejor opción
Volumen 09-18
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“Controlamos la
forja y moldeado
de nuestra
personalidad ..”
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cio si el famoso de-
clara públicamente
que no usa el pro-
ducto que anuncia,
aunque esto puede
evitarse con un con-
trato meticuloso. Si
hay un escándalo de
por medio el asunto
es más complicado,
como se ha visto
con Michael Jackson
al ser acusado de
pedofilia mientras
hacía publicidad pa-
ra Pepsi Cola. En
esos momentos,
otros famosos per-
manecen atentos a
la reacción de la
empresa y esta
transmitiría un pobre
mensaje si corta la
relación y emprende
la huida.
Diez maneras eficaces de
trabajar con famosos
1. El famoso como
presentador. Se
trata de una forma
eficaz y directa de
colaboración. En
1996, la Compañía
Telefónica Británica
quería que sus clien-
tes usaran más el
teléfono. Un estudio
reveló que las muje-
res hacían más lla-
madas innecesarias
y que los hombres
adoptaban el papel
de “guardianes” pro-
tectores del teléfono,
desarrollando una
actitud hostil para
que no subiera la
es contratar a otro
rostro conocido, vol-
viendo así al punto
de partida. La solu-
ción parece estar en
mantener el equili-
brio entre “fondo” y
“forma” y renovar el
guión periódicamen-
te para conquistar al
público.
3. Usar ilegalmente a
los personajes cono-
cidos. Muchas cele-
bridades han puesto
demandas y han
ganado juicios por el
uso comercial no
autorizado de su
nombre o su ima-
gen, por lo que las
empresas deben
asegurarse la cober-
tura legal adecuada
para ambas partes.
Para que una de-
manda sea acepta-
da debe existir en el
anuncio mala inten-
ción, falsificación de
la imagen, daños y
promoción del pro-
ducto. Es nadar en
aguas turbulentas
porque es difícil
marcar la frontera
entre la imagen pú-
blica y la vida priva-
da de una estrella.
4. Dañar la imagen de
la empresa, por par-
te de su rostro cono-
cido, al mostrarse
desleal o por estar
involucrado en un
escándalo. Se pro-
duce un gran perjui-
factura. La agencia
publicitaria eligió al
actor Bob Hoskins,
conocido por sus
papeles de gangs-
ter, para la campaña
“Hablar es Bueno”.
Como gozaba de
credibilidad entre el
público masculino, lo
convenció de que
era bueno dejar ex-
presarse a las muje-
res y de que sus
relaciones mejora-
rían si ellos mismos
se comunicaban un
poco más. El públi-
co, además, agrade-
ció descubrir una
nueva y simpática
faceta del carácter
del actor.
2. Los famosos ha-
ciendo de sí mis-
mos. Esta técnica
se usó en el Reino
Unido en el año
2002, en una cam-
paña de recluta-
miento para la poli-
cía. La imagen de
estos funcionarios
estaba muy deterio-
rada y el público
británico le había ido
perdiendo el respeto
por los casos de
racismo y corrupción
denunciados. No era
fácil convencer a la
gente para que tra-
bajara en el cuerpo:
había que atraer a
los candidatos ade-
cuados y conseguir
que sus familias lo
Volumen 09-18
Página 8
“Para que una
demanda sea
aceptada debe
existir en el
anuncio mala
intención.”
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ra y quiere imitar. En
1995, los supermer-
cados Sainsbury’s
pasaron del primero
al segundo lugar en
número de clientes y
su imagen empezó a
volverse algo desali-
ñada. Se decidió
contratar al popular
“chef” Jamie Oliver
para atraer de nuevo
a la gente a sus tien-
das. La idea de la
campaña era desta-
car el interés de los
supermercados por
los buenos produc-
tos y por la innova-
ción, con Jamie exi-
giendo alta calidad
en sus compras.
Este joven simboli-
zaba la sensatez y
la modernidad,
transformó la ima-
gen de los super-
mercados y consi-
guió atraer de nuevo
al público.
5. Los famosos como
ejemplo que imitar.
Los productos de
higiene y belleza
personal son los que
más partido sacan a
los famosos, porque
contemplando su
imagen, el público
deduce cómo podría
ser la suya propia.
En 2001, los cosmé-
ticos de la marca
Rimmel empezaban
a considerarse bara-
tos y de mala cali-
dad, así que contra-
aprobaran. Se usó a
personas conocidas
por su valor, su en-
tereza y su genero-
sidad que se confe-
saban incapaces de
trabajar en la policía;
el anuncio terminaba
con la pregunta:
¿Podrías tú? La au-
diencia supo de esta
forma los verdade-
ros valores de un
policía, la imagen
del cuerpo ganó
prestigio y la convo-
catoria fue un éxito.
3. Los famosos en-
carnando la perso-
nalidad del produc-
to. En 1990, la tar-
jeta Barclay quería
aumentar el número
de usuarios y de
operaciones, así que
se contrató al cómi-
co Rowan Atkinson,
el famoso Mr. Bean,
para hacer el papel
de un chapucero
agente secreto que
siempre olvidaba su
tarjeta. Esto permitía
a su ayudante recor-
darle constantemen-
te las ventajas de
usarla y le dio una
gran publicidad que
se vio recompensa-
da con más clientes.
4. Las habilidades de
los famosos. Mu-
chas personas se
han hecho famosas
por tener una deter-
minada habilidad
que el público admi-
taron a la supermo-
delo Kate Moss por-
que su rostro se
adapta a los cam-
bios de imagen y
puede atraer a clien-
tes muy diferentes.
Las mujeres jóvenes
estaban cansadas
de la belleza perfec-
ta e insuperable y el
estilo de Kate repre-
sentaba las moder-
nas tendencias de
Londres de una for-
ma más simpática y
alcanzable.
6. Una imagen dife-
rente. Esta técnica
explora en la perso-
nalidad del famoso
para ofrecer un as-
pecto diferente u
opuesto al que nos
tiene acostumbra-
dos, lo que lo hace
más atractivo para el
público. En 1995, la
marca de aperitivos
y tentempiés Wal-
kers quería llegar a
más clientes, así
que contrataron a
Gary Lineker porque
los hombres lo con-
sideraban un exce-
lente futbolista. Pe-
ro, además, a Gary
nunca le mostraron
una tarjeta amarilla,
por lo que las muje-
res lo consideran
“un buen chico” y un
ejemplo para sus
hijos. En el anuncio
Gary aparece roban-
do un paquete de
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nía OneToOne lanzó
en 1998 una campa-
ña donde se les pre-
guntaba a varios
conocidos persona-
jes con quién les
gustaría hablar por
teléfono personal-
mente. Yuri Gagarin
y Luther King fueron
algunos de los seña-
lados. El éxito de la
campaña radicó en
que el público cono-
ció una faceta más
humana e íntima de
las estrellas y rela-
cionó el producto
con estos valores.
9. Famosos actuando
juntos. Reunir en
una campaña publi-
citaria a famosos
que nunca antes
han trabajado juntos
es una idea suge-
rente. Es lo que hizo
la empresa de comi-
da rápida KFC en
1994, cuando esta-
ba perdiendo clien-
tes. La aparición de
muchas estrellas
juntas da un podero-
so empuje al pro-
ducto: los consumi-
dores se sintieron
encantados de ver-
los reunidos en
torno a una mesa
comiendo lo mismo
que ellos un fin de
semana cualquiera.
10. Famosos en dibu-
jos animados. La
imagen de los famo-
sos en dibujos ani-
Walkers a unos ni-
ños indefensos,
mostrando así un
aspecto inaudito de
su personalidad: de
santo a diablillo. El
mensaje es que el
producto es irresisti-
ble y haces lo que
sea para conseguir-
lo.
7. Los famosos como
actores. En 1990,
los supermercados
Tesco quisieron cap-
tar nuevos clientes
presentándose co-
mo alternativa a la
competencia. Con-
trataron a Dudley
Moore haciendo el
papel de un compra-
dor que recorre el
mundo persiguiendo
a unos escurridizos
pollos de granja. Por
el camino, va descu-
briendo otros pro-
ductos de alta cali-
dad para añadir a la
lista de Tesco y, de
esta manera, el su-
permercado ofrecía
la imagen de poseer
una amplia gama
para escoger. La
idea base de la cam-
paña es que Tesco
hace todo lo posible
para facilitar la com-
pra al cliente.
8. Los famosos opi-
nan. Dado que los
consumidores lo
consideraban el más
débil del mercado, el
operador de telefo-
mados o formatos
3D los aparta de la
realidad y los hace
atemporales. El
Consejo de Lácteos
del Reino Unido usó
esta técnica en una
campaña porque
descendía el consu-
mo de leche en fa-
vor de los refrescos.
En el anuncio salían
dibujos animados de
famosos que, forta-
lecidos por el
“Producto Blanco”,
realizaban actos
heroicos cotidianos.
Atraía al público in-
fantil y al adulto y
eliminaba las barre-
ras de la edad. Ade-
más, la técnica
cuenta con la venta-
ja de que los muñe-
cos hacen todo lo
que requiera el
guión y no se nece-
sita la presencia de
los actores. La es-
trella se convierte
así en un icono sin
edad que construye
un mundo imagina-
rio alrededor del pro-
ducto.
Las tendencias del futuro
Es de esperar que aumen-
te el número de famosos
trabajando en publicidad.
El voraz apetito de los me-
dios descubrirá estrellas
en nuevas áreas como los
deportes minoritarios o las
actividades de tiempo libre,
para luego hacerlas mun-
dialmente famosas.
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que son muy propensos
los famosos. A medida que
vamos mejorando econó-
micamente, nuestras preo-
cupaciones se orientan a
aspectos más espirituales
como la realización perso-
nal o las tareas humanita-
rias, y hoy muchos famo-
sos hacen campaña contra
la injusticia social. Las or-
ganizaciones caritativas
saben que esto les da una
prestigiosa publicidad, así
que habrá mucha más co-
laboración de las estrellas
en este campo. Al mismo
tiempo, es cierto que au-
menta la fascinación irre-
flexiva del público por los
famosos y también la pa-
sión por coleccionar
“souvenirs” tales como ca-
misetas, fotos dedicadas,
etc., por lo que el mercado
de estos productos verá
aumentar sus beneficios.
Trabajar con grandes es-
trellas seguirá siendo caro.
Por eso las empresas usa-
rán rostros desconocidos
que luego se convertirán
en populares, haciendo
difícil la distinción entre el
“auténtico” famoso y el
“fabricado”.
Ya existen “dobles” de fa-
mosos que atraen gran
cantidad de fans a pesar
de saber que se trata de
un truco publicitario.
Los avances tecnológicos
permitirán además mezclar
cada vez más al famoso
con la realidad y se dará
un emocionante proceso
de interacción entre las
¿Quién no se rendirá ante
un fotogénico campeón de
pesca? Además, la globali-
zación borrará las fronte-
ras para la circulación de
famosos: cabe suponer
nuevas tendencias en mer-
cados donde vive gente de
origen foráneo, como ya
está ocurriendo en Esta-
dos Unidos con la comuni-
dad hispana.
Esto significará trabajo
para estrellas muy diver-
sas. Es posible que la acti-
tud de estos rostros cono-
cidos ayude a vencer el
puritanismo y a aumentar
la tolerancia social. Las
estrellas siempre han mar-
cado pautas de conducta
social, como lo demuestra
el hecho de que la desnu-
dez ya no sea un escánda-
lo.
Algunas no han tenido pro-
blemas en presumir de
“talla grande”, en hacer
pública su homosexuali-
dad, en mostrar su emba-
razo al desnudo o en reco-
nocer que son madres de
un bebé probeta.
Dado que el aspecto
“confesional” de los me-
dios de comunicación va
en aumento, con progra-
mas donde los participan-
tes hablan de asuntos pri-
vados ante el público, es
posible que las empresas
aprovechen este hecho
para sacar rentabilidad:
confesar la culpa o la debi-
lidad aporta un sentido de
absolución y liberación al
estrellas y su público. Por
lo tanto, es de suponer que
los famosos, trabajando en
la publicidad, seguirán
añadiendo glamour a la
vida cotidiana, nos ayuda-
rán a elegir entre una in-
mensa variedad de pro-
ductos y realzarán el valor
de aquellos que ya usa-
mos. Su capacidad para
influenciarnos no es previ-
sible que decaiga.
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