Manresa, novembre 2013

Exemplar número 11 Coordinació Josep Xicota

El reportatge Text, Josep Xicota Joan Jorba i Rius, mestre de botiguers

No podem entendre el “fenomen Jorba” sense fer

esment d’alguns dels trets més característics d’aquest

innovador del comerç, Joan Jorba i Rius: ben vestit,

sense extravagàncies; d’aspecte i fer senzill, molt

humà i comunicatiu, de personalitat captivadora i

convincent, segur d’ell mateix, hàbil, dinàmic i

treballador per excel·lència, amb una clara i concreta

finalitat, “fer negoci”, però amb dignitat i generositat

per damunt de tot.

L'instint empresarial, però, li ve d’arrel. L’any 1899 el

seu pare, Pere Jorba, després de diversos entrebancs

empresarials lloga una quadra amb telers a la

carretera de Santpedor, propietat de Josep Soler i

Casanovas, amb una renda diària d’un ral i quart per

màquina. Al cap d’un any lloga una altra quadra al

carrer de Jorbetes, sempre en l’activitat tèxtil.

Mentrestant l’esposa, Teresa Rius, amb l’ajuda dels fills, Joan, Pere i Rosa, es dedicava de ple al comerç. L’any 1886,

la família Jorba-Rius, obrí una botiga al número 6 del carrer d'Urgell, que seria el veritable fonament de la casa Jorba.

Abans, però, ja havien obert establiment al carrer de Na Bastardas (casa Morros) i també en un pis de la Plaça Major.

Paral·lelament es fundà la Colònia tèxtil Jorba, també dita de Manganell, el 1892, a Viladecavalls, agregat rural del

municipi de Calders, que es convertí amb el temps en un important complex industrial dedicat a la teixiduria, amb

habitatges i els serveis bàsics per a treballar-hi i viure-hi. Així mentre el pare Pere Jorba es dedicava de ple a la

fàbrica de Manganell, la seva esposa Teresa i els seus fills feien progressar el negoci amb la venda de teixits

procedents de llur fabricació i d’altres articles de comerç a la botiga del carrer d’Urgell, traslladada el 1893 al carrer

del Born, núm. 23, establiment que constava de planta baixa i dos pisos, ampliat el 1898 en llogar la casa veïna del

mateix carrer, núm. 21.

L’esperit emprenedor i de progrés era palès en la

família Jorba-Rius. L’any 1904 llogaren un nou i ampli

edifici modernista, obra d’Ignasi Oms i Ponsa, amb

tres façanes: plaça de Sant Domènec, carrer del Born i

carrer Nou. Als nous magatzems s’hi traslladaren les

seccions que ja existien al carrer del Born i altres de

nova implantació, mentre que les estances superiors

foren ocupades per la família. L’antic emplaçament va

continuar unit al negoci com a recepció i expedició de

mercaderies, alhora que es féu popular amb la venda

de “trossos”, elaborats per les Fàbriques Jorba.

Els magatzems Jorba de la plaça de Sant Domènec, l’any 1904.

La plaça de Sant Domènec, amb els magatzems Jorba al front.

Amb la mort de la mare, Teresa Rius a l’edat de 58 anys, els seus fills Joan,

Pere, Josep i Encarnació van prendre les rendes de l’activitat comercial i

seguiren engrandint el negoci. De tots ells el que més destacà fou en Joan

que amb la seva imaginació participava en totes les activitats socials de la

ciutat i quan no, ell mateix n’organitzava per dinamitzar l’activitat comercial

del seu establiment, com veurem més endavant.

De Manresa a Brussel·les, passant per Barcelona

L’expansió comercial de la família Jorba, i concretament del seu fill Joan, no

tenia aturador, ja fos sol o en col·laboració amb d’altres comerciants o

artesans de la ciutat. Així neix, amb societat amb l’ebenista Josep Pich, una

botiga de mobles a la Muralla del Carme, més tard una de queviures i

joguines a la Muralla de Sant Francesc. Altres negocis de la seva propietat

foren una perfumeria i merceria al carrer del Born, cantonada Fius i Palà,

amb associació amb Ramon Morell. També disposava d’un local al carrer

Nou dedicat a la venda a l’engròs de teixits.

Per si tot això no fos prou l’any 1922 van comprar l’Hotel “Santo Domingo”

a Francesc Picanyol. Tot plegat feu que l’elit de la clientela manresana, fins

aleshores molt centralitzada als voltants del carrer de Sobrerroca, es

desplacés cap a la plaça de Sant Domènec i rodalies.

L’any 1911 s’estableix a Barcelona on obre botiga al centre de la ciutat, al carrer del Call 12-15, al costat de la

mateixa plaça de Sant Jaume. Al front del negoci hi havia el seu germà Pere. Cinc anys després obren un nou local al

número 1 de Sant Domènec del Call. No en van tenir prou amb ambdós locals i els anys 1922 i 1923 van adquirir dos

edificis del Portal de l’Àngel i un al carrer de Santa Anna on hi van construir els coneguts Magatzems Jorba,

inaugurats el 24 d’octubre de 1926.

Atès que Catalunya se’ls havia quedat petita i després de certes negociacions, fins i tot a nivell diplomàtic, els Jorba

van establir casa també a Brussel·les el maig de 1919, l’anomenada Maison Jorba. L’èxit propicià el trasllat dos

mesos més tard a un indret més espaiós. Així s’establia el centre comercial a l’Avinguda Anspach, a la mateixa acera

de l’edifici de la Borsa, en ple centre neuràlgic de la capital belga. Dos anys més tard el negoci es va ampliar amb

l’obertura del tercer magatzem al barri de moda de Saint Guilles, aquest situat al carrer de Moscou (Moskouustraat).

Aquesta distribució comercial servia per vendre a Brussel·les els productes tèxtils fabricats aquí, així com per

importar altres productes manufacturats que eren venuts als magatzems de Manresa i Barcelona.

Les idees publicitàries, el gran espectacle manresà!

Una de les primeres mesures que prengueren, en aquest

cas Pere Jorba, fou la implantació del preu fix per a tots

els articles en una època en la que sovintejava el

regateig. La clientela s’adonà aviat que aquesta

normativa l’afavoria i era un segell d’honradesa i serietat

comercial. Simultàniament s’establia el sistema mètric

decimal, abolint l’ús de la cana, de mesurar a pams.

(Cana: mida de longitud de vuit pams, equivalent a 1.555

mil·límetres.) S’havia acabat, doncs, “l’anar a pams”. És,

però, a partir de 1909 quan es produeixen les primeres i

extraordinàries campanyes publicitàries.

Joan Jorba i Rius. Dibuix de Jaume Calveras i Ferrer. Col·lecció Jorba Mas.

Telers treballant enmig del carrer, davant la Casa Jorba del carrer del Born. Una mostra de les idees publicitàries de Joan Jorba i Rius. Any 1914. Col·lecció Jorba Mas.

Aquell Nadal van instal·lar al carrer, davant dels

magatzems, un gros elefant de tres metres d’alçada i

617 quilograms de pes, un paquiderm de cartró que

movia sense parar la cua i les orelles. En introduir-hi

una moneda de 10 cèntims, els agafava amb la

trompa i se’ls ficava a la boca. A canvi de la curiosa

operació vomitava joguines. Ja des de l’any 1899 els

Jorba venien organitzant una gran cavalcada de Reis,

plena de màgia i fantasia.

Per la Festa Major de 1910 van ubicar davant de

l’antiga i ornada botiga del carrer del Born, 23, sota

del gros rellotge que identificava la Casa, un

monumental Cu-cut, el qual, a canvi d’una moneda

de 10 cèntims feia una graciosa reverència, movia els ulls a dreta i esquerra, se li tornava el nas vermell i finalment

obria la boca, de la qual sortia un bonic regal. Durant cinc dies va estar present al públic i realitzà 37.452 actuacions

comptabilitzades.

Un bon dia al matí, per sorpresa, els aparadors de la Casa van aparèixer curulls de cabassos de paleta plens a vessar

de rellotges de butxaca amb un preu de venda únic i altament original: a 21 pessetes la mitja dotzena. En una altra

ocasió, l’oferta de rellotges es feia a pes, en una balança. En un quilo hi entraven 14 rellotges de butxaca i 3 de

polsera. Un sistema de venda del tot atípic i que ha fet història.

A l’estiu de 1915 Joan Jorba va decidir muntar una gran foguera, cremant a la plaça de Sant Domènec un immens

barret de palla, a imatge d’aquells que lluí i popularitzà Maurice Chevalier. El capell feia 20 metres de circumferència

i per a la cinta i el llaç s’utilitzaran 22 metres de caixmir de 80 centímetres d’amplada. El pes era respectable, ni més

ni menys que 885 quilos. Al vespre es va encendre la foguera mentre una banda de música amenitzava

l’esdeveniment. Ep! No calia llençar la casa per la finestra, la cinta del barret costava els seus diners i havia estat

retirada prèviament.

La imaginació negociant, al servei també de la distracció i embadaliment dels manresans i forans, no s’aturava. El

nom Jorba es féu tan popular que fins i tot se’l trobaven a l’escudella. Joan Jorba, que sempre rumiava quina en

podia fer, va suggerir de fer fabricar pasta de sopa amb les lletres del seu cognom J, O, R, B, A, producte posat a la

venda a la secció de queviures i que es regalava per un determinat import de compra.

Una altra estratagema publicitària foren els anuncis apareguts a la premsa local on s’oferien premis de: “15.000

pessetes a qui provi que una altra casa ven més barat que els Magatzems Jorba” o de “30.000 a qui demostri que la

casa Jorba no és la més ben assortida en tots els articles”. L'ambigüitat i la manca de condicions dels anuncis fan

pensar que sols va ser un reclam cridaner i ostentós, però molt enginyós.

D’altra banda en Joan Jorba i Rius fou un dels impulsors de l’anomenada “reforma”, una ambició urbanística manresana nascuda en ocasió de la inauguració del ferrocarril de Barcelona a Manresa l’any 1859. El projecte va passar per diverses vicissituds i l’any 1911 fou reprès de nou. La Casa Jorba pel seu compte va encarregar al pintor Francesc Cuixart el dibuix d’aquesta gran entrada a Manresa, que mai es dugué a terme. Joan Jorba formava part d’una comissió per cooperar amb l’alcaldia que presidia Maurici Fius i Palà. (Arxiu Jorba).

Botiga de queviures i de joguines Jorba, a la Muralla del Carme l’any 1933. Fotografia Llorenç Gamisans – ACDB.

A Casa Jorba hi havia de tot

Aquesta era la imatge i el desig empresarial. Però un dia hi va entrar un

pagès amb aire atrafegat que volia unes sàrries, recipient d’espart que no

existia a la botiga. En Joan Jorba en veure la situació compromesa s’adreçà

al client decidit, i li digué: “Ens acaba d’arribar una grossa partida. Seieu,

mentrestant el mosso us les porta”. Discretament envià un empleat al

carrer Nou a comprar unes sàrries. L’home no estava per orgues i va

manifestar que si s’esperava li tancarien la barberia, atès que volia afaitar-

se. L’amo intervingué de nou: “només és per afaitar-vos?”, i al gest

afirmatiu del pagès, continuà, “doncs estigueu tranquil, féu el favor de

seure i tot ho arreglarem”. Acte seguit agafà brotxa, sabó i navalla i en

breus minuts el client era perfectament afaitat. Mentre les sàrries ja eren

sobre el taulell. L’home marxà carregat amb les alforges i la cara neta, més

content que unes pasqües. Cal dir que en Joan Jorba, com el seu pare,

havia après l’ofici de barber en la seva joventut.

L’afer de les famoses “sàrries” és una de les anècdotes més divulgades i

que han fet escola.

La bonhomia d’en Joan Jorba i Rius, o una manera peculiar de “fer empresa”

En Joan Jorba sabia valorar i aprofitar molt bé les qualitats dels seus directes col·laboradors i de la dependència en

general per a llur millorament i progrés individual. Setmanalment reunia directius i responsables de les diverses

seccions –reunions que acostumaven a fer-se els diumenges a la tarda-, per elaborar i convenir entre tots,

l’estratègia a seguir per al bon funcionament i progrés de l’empresa, sota el seu punt de mira, és clar! Era el líder!

Fou costum congregar i obsequiar tot el personal dels Magatzems amb dinars, com per exemple els que es

celebraren en el Catalònia Parc, on s’havien entaulat prop de 200 persones. Posteriorment aquest àpats es feren a

l’Hotel Sant Domènec, propietat de la família des de l’any 1922. També s’havien realitzat sortides a la Colònia Jorba i

altres esdeveniments festius per fer plausible l’estada o treball a casa seva. Parlar d’una empresa que aplegava a 200

treballadors en una ciutat que, a finals del XIX i principis dels XX, voltava els 25.000 habitants es diu aviat. I tot

encaminat al projecte que s’havia traçat en benefici del seu comerç o industria, però tanmateix per al progrés de la

ciutat que estimava molt. Tot i no haver nascut a Manresa, encara que no massa lluny, al bagenc poble de Castellgalí,

era un apassionat manresà.

Pel que fa al seu estatus social s’ha de dir que no figurava inserit en cap dels

anomenats “grups de pressió”, mantenint-se allunyat dels clans caciquils

manresans, malgrat no defugia de la relació social o de “societat”. Formà part, un

cert temps, d’una penya del Casino on s’hi trobaven els industrials de més renom

a Manresa. Joan Jorba freqüentava assíduament l’edifici modernista del Passeig

Pere III, però el seu temperament inquiet no s’adeia amb les classes benestants.

Anava per feina. A cops prenia el cafè a peu dret, saludava els habituals “senyors

d’anell i cigar”, i tocava els dos cap el seu quarter general.

En Joan Jorba i Rius fou, des de qualsevol punt de vista, un gran avançat al seu

temps. El precursor al nostre país d’allò que avui s’anomenen “Grans

Magatzems”.

Dos anys abans de la seva mort començaren a prendre forma els nous magatzems

Jorba de Manresa, obra de l’arquitecte Arnal Calvet, tot just en la seva primera

etapa. Però senyors, aquesta és una altra història...

Cartell publicitari dels magatzems, l’any 1928.

Secció de bruses i armilles.

Editorial

De ben segur que les “tècniques de venda” d’en Joan Jorba i Rius (Castellgalí, 1869 – Manresa, 1938) serien molt difícils d’aplicar avui. Però sempre ens quedarà el dubte... I si aquella política empresarial, o una part d’ella, fos vàlida encara ara? Alguns de vosaltres recordareu aquells cupons “Ahorro del hogar” que eren bescanviats per articles de cuina, bàsicament. I cal reconèixer, en general, que el botiguer era més esplèndid i simpàtic que en l’actualitat. Resumint, un bon i eixerit amo amb complicitat amb els seus treballadors (ben tractats... és clar), sempre marcarà la diferència: “quin nen més maco, té –ma oberta amb globus- de quin color el vols?” = a mare i fill clients fidels! O no?

Pel que fa la pàgina de “Fotografies antigues de Manresa” les xifres segueixen cap a amunt; actualment hi podem trobar unes 1.500 fotografies, mentre que el nombre de fans ha pujat a gairebé els 3.500. No ens cansarem de repetir que assolir aquests dígits és exclusivament mèrit vostre. Des del primer dia ens heu donat suport alhora que l’heu nodrit d’imatges entranyables que meravellen a tothom.

Finalment, com be sabeu, hi ha moltes maneres per fer-nos arribar l’interès per rebre la revista. A l’adreça de correu que està a la vostra disposició des del primer dia: manresaacopdull@gmail.com, s’hi ha afegit la que fem servir per enviar-vos el butlletí: xicota@maunesabaters.cat, i la més utilitzada de totes, la mateixa pàgina de “Fotografies antigues de Manresa”, on amb un senzill “privat” és molt fàcil i directe sol·licitar la subscripció.

Més clar l’aigua Per Isabel Caballo Qui ho té del néixer, no ho deixa

Joan Jorba i Rius, un il·luminat?, un geni? El que és segur és que va capgirar la filosofia del que era o havia d’ésser un

botiguer-comerciant. Fou un empresari modern, emprenedor i innovador, i no només pel que fa al seu temps. Les

seves idees sobre la gestió empresarial i la promoció de vendes són totalment vàlides en l’actualitat. Només a tall

d’exemple mentre Can Jorba obria, l’any 1904, els seus Grans Magatzems al bell edifici modernista Devant de la

plaça Sant Domènec de Manresa, el Corte Inglés de Barcelona ho feia gairebé seixanta anys més tard, el 1962. Posar

a l’abast dels consumidors una oferta de molts i diferents productes, i aplicar unes tècniques de “marketing” no

experimentades i per tant desconegudes fins aquell moment, va esdevenir un magnífic sistema per atraure

compradors. També va ser pioner en la incorporació de la venda per correu i el lliurament a domicili, i en la confecció

de projectes i pressupostos de forma gratuïta. També va publicar, gairebé durant trenta anys, la “Revista Ilustrada

Jorba”, de caire comercial, però que alhora feia gala d'un aire lúdic i cultural.

Va viatjar per Amèrica i Europa, a la cerca de noves formes d’entendre el comerç. El bagatge adquirit i la seva ment

privilegiada pels negocis, propiciaren una política expansionista, no només a Catalunya, també a d’altres països

europeus, com Bèlgica on va fundar a la seva capital, Brussel·les, la Maison Jorba l’any 1919. El fet d’obrir nous

mercats a Europa, quan encara la Unió Europea no existia ni tan sols en somnis, deixà pales el seu enginy

empresarial. L’any 1926 s’inauguraven els magatzems Jorba de Barcelona, al Portal de l'Àngel, en un magnífic edifici

d'estil classicista, majestuós i elegant.

En l’aspecte industrial va aixecar una fàbrica de nova planta a Calders, per a la fabricació de teixits i va reorganitzar la

vella fàbrica de teixits de color de Bellvei. L’any 1926 es feu càrrec de la fàbrica Regordosa, al Pont de Vilomara, de

filatures de cotó, a la vegada que continuà gestionant la Colònia Industrial Jorba, fundada pel seu pare, fent-la

prosperar dia a dia.

Pel que fa al seu projecte dels nous Grans Magatzems del xamfrà situat entre la Muralla del Carme, plaça de Sant

Domènec i carrer Nou, Joan Jorba només va veure acabada la primera fase, el 1936, dos anys abans de la seva mort.

La divisa de la Casa Jorba era “El treball tot ho venç”. Un altre dels nostres grans homes de negocis –desaparegut el

1987- en Modest Padró, en una entrevista publicada a la revista “Bages” i referint-se a en Joan Jorba va dir: “potser

d’haver existit deu homes de la seva condició, Manresa seria deu vegades més gran”. Merescut homenatge a un

home extraordinari, com a empresari i com a persona.

Benvi Parrilla

Taulell d’activitats

CLUB DE LITERATURA INFANTIL I JUVENIL: Biblioteca del Casino de Manresa

Calendari 2013-2014

Fa més de deu anys que a la Biblioteca del Casino, hi ha un Club de lectura de literatura infantil adreçat als adults (pares, mestres, bibliotecaris…) Es reuneix el segon dimarts de cada mes a partir d’1/4 de 7 de la tarda. El calendari d’aquest curs és el següent:

12 de novembre 10 de desembre 14 de gener 11 de febrer

11 de març 8 d’abril 15 de maig. Hi ha novetats! 10 de juny

ACTIVITATS: Museu Comarcal de Manresa

Exposicions: Totes elles es poden visitar fins el proper dia 1 de desembre: “Pau Casals i l’exili”, "El fons d'art del Cercle Artístic de Manresa", amb motiu del diposit al Museu Comarcal de Manresa d’aquest fons artístic, i “Estels de la memòria” de Rosa Gema Doughty. Una producció de Cacis El Forn de la Calç.

Programació del Cine Club Manresa

Del 3 al 24 de novembre de 2013

Dg. 3 · CORIOLANUS

DIRECCIÓ: Ralph Fiennes Teatre Conservatori 18:30h. / 5 €

Dj. 14 · APPROVED FOR ADOPTION

DIRECCIÓ: Jung i Laurent Boileau Auditori Plana de l'Om 20:00h. / Entrada gratuïta

Dg. 17 · VIVRE ICI

DIRECCIÓ: Mohamed Zram Teatre Conservatori 18:30h. / 5 €

Dg. 24 · INFANCIA CLANDESTINA

DIRECCIÓ: Benjamín Ávila Teatre Conservatori 18:30h. / 5 €

Els museus de Manresa

Museu Comarcal Museu de Geologia Museu de la Tècnica Via de Sant Ignasi, 36-40 93 874 11 55 Divendres i dissabte: de 10 a 14 h. I de 17 a 20 h. Diumenges i festes : de 10 a 14 h. Entrada general: 3 € Gratuïta: jubilats, menors de 16 anys i tots els divendres per a tothom.

Av. Bases de Manresa, 61-73 93 877 72 41 Diumenge de 10 a 13 h. Altres dies visites concertades Entrada gratuïta.

Crta. De Santpedor, 55 93 877 22 31 De dimarts a diumenge: de 10 a 14 h. Entrada general: 3 € Reduïda: 1,5 € per a jubilats, estudiants i nens de 12 a 16 anys. Gratuïta: menors de 12 anys, docents i Club Súper 3.