10 casos exitosos de cambio de imagen

P2LA REPÚBLICA - LUNES 24 DE OCTUBRE DE 2011

COORDINACIÓN EDITORIAL NATALIA MORALES HERRERA. PERIODISTA: XIMENA RAMÍREZ, MAURICIO JARAMILLO, DANIEL MEDINA, VANESSA PÉREZ, RUBÉN LÓPEZ, CAROLINA RAMÍREZ, MARCELA D’ JESÚS PÉREZ,TERESITA CELIS, DIANA ARRIETA Y TATIANA ARANGO. DISEÑO E INFOGRAFÍA: EQUIPO DE DISEÑO DIARIO LA REPUBLICA FOTOS: EMPRESAS - ARCHIVO LR. LR: Conmutador (1) 4227600. Calle 25 D Bis No. 102 A 63.Bogotá D.C. Colombia Oficina Centro 3344768 - 2814481. Barranquilla (5) 3582562- Cali (2) 6616657- Cartagena (5) 6642680 - Manizales (6) 8720900 - Medellín (4) 3359495 - Pereira (6) 3245128 - Bucaramanga (7) 6322032.Año LVII - Editorial El Globo S.A. / Afiliado a Andiarios / SIP / Colprensa / ISSN 0122-591X.

INDUSTRIA. LOS PROCESOS INVOLUCRAN TRANSFORMACIONES EN ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y ATENCIÓN AL CLIENTE

Cambio de imagen, más que un faceliftBOGOTÁ_ Refrescar la marca, ex-pandir las operaciones a otras lí-neas de negocio, buscar nuevosmercados,destacar lasdiferenciasde la firma frente a la competen-cia y reaccionar ante una adqui-sición son algunas de las razonesquellevanalasempresasaredise-ñar su imagen.

Hay diferentes maneras de ha-cer un ‘cambiar de look’: se pue-de tratar solo de la modificaciónde los colores y fuentes del logo-tipo, el ajuste del eslogan o la re-novacióndetodala infraestructu-ra física de la compañía.

Sin embargo, los cambios másimportantessedancuandolaem-presa aprovecha la oportunidaddel ‘facelift’ para repensar los ob-jetivos y estrategias de la compa-ñía, su público objetivo y sus pro-yecciones a corto y largo plazo.

Es, finalmente, cuando este re-diseño se hace pensando en esosdesafíos que se impone la empre-sa para alcanzar una mayor par-ticipación en el mercado y fideli-zar sus clientes, cuando es másefectivo.

LR, a propósito del primer ani-versario de su rediseño, seleccio-nó los casos más exitosos de cam-bio de imagen entre octubre de2010 y el mismo mes de 2011. Se

trata de empresas y conglomera-dos de diferentes sectores, tama-ños y mercados. Sin embargo, to-dos se distinguen por una mismavirtud: vieron en la transforma-ción de la apariendcia de su mar-ca una de las más interesantesoportunidades para mostrarse almundo como firmas sólidas, mo-dernas, atentas a las transforma-ciones del mundo, a las nuevastendenciasypreocupadasporsusclientes.

Esasícomo,igualqueenelcasode LR, diferentes empresas trans-formaron su estrategia de merca-deo, sus procesos de producción,cambiaronsuinfraestructura,mo-dificaron su esquema de atencióna los usuarios, redefinieron los pú-

blicos y mercados a los que que-rían acceder y, finalmente, toda lacompañíaoelconglomeradohizoparte de la renovación.

Firmas como Porvenir, BancoCajaSocial,Nutresa,Skoda,Carva-jal, Redeban, Cueros Vélez, Con-concreto y Éxito son los casos decambiodemarcamásexitososdelúltimo año. Cada una de las em-presas destacadas hizo millona-rias inversiones, lamayoríasease-soródecompañíasespecializadasyhoyporhoyvenlosfrutosdeeseesfuerzo.

En el sector comercial, Éxitosorprendió cuando inauguró sualmacen en Duitama en octubrede 2010. La marca, que había per-manecido casi inmodificable du-

rante cerca de 60 años, ahora lucemásfresca,conletrasenminúscu-la, la tilde en la ‘e’ y una ‘i’ que seconvirtió en signo de admiración.

Con una inversión, que supe-ró $20.00 millones de pesos, elcambio de imagen le permitió aÉxito fidelizar sus usuarios y faci-litar la transición que se dio conla alianza estratégica que entablóconCafam,enlaqueserenovaronlos almacenes de la caja.

Otro caso interesante lo pro-tagonizó el grupo Nutresa, antesGrupo Nacional de Chocolates. Elconglomerado quería diferenciarsu holding de una de sus empre-sas, laCompañíaNacionaldeCho-colates, y comunicar mejor lo quehace cada una de las filiales. Por

esa razón no solo se trató de uncambio de colores o tipografía,sino que incluyó la búsqueda deuna nueva imagen que se identi-ficara con la holding. Finalmentese escogió un árbol y se asesora-ron de la firma Marqas para selec-cionar, de 64 opciones, el nom-bre que los representaría.

Siguiendo los pasos de Helm,unaentidadqueliderólatransfor-mación en el servicio del sectorbancario, el Bcsc y Colmena de-saparecieron para dar paso a lanueva marca Banco Caja Social.Con esto, no solo buscaron forta-lecer su negocio y hacerlo másatractivoparaunposible inversio-nista,ademásdemostrarsusdife-rentes servicios, sino que renova-ron la atención al cliente.

No más filas eternas, cajerasaturdidas por el exceso de públi-co, dificultades en las transaccio-nes y demás factores que no faci-litaban el acceso de los usuarios.Ahora, los espacios son más am-plios,elservicioesmásrápidoylosclientes pueden hacer uso de ins-talacionesmásamigablesqueme-joran su percepción de la entidad.

Cambios que van más allá de lafachada y que han impulsado aque estas 10 empresas se desta-quenensusrespectivosmercados.

$120.000MILLONESCOSTÓ EL CAMBIO DE IMAGEN DELBANCO CAJA SOCIAL, ANTESCOLMENA Y BCSC.

$20.000MILLONESLA INVERSIÓN DE ÉXITO EN ELCAMBIO DE IMAGEN EN SUSALMACENES DEL PAÍS.

CONSEJOS PARA TENER EN CUENTAEl presidente ejecutivo de Emblem International, Claude

Salzberger, en entrevista con LR, aseguró que entre los consejosque da a las empresas a la hora de la transformación está com-prender las brechas entre reputación de la marcha y estrategia dela misma. Además, se debe reconocer qué tipo de cambio debehacerse y si es realmente necesario. “Si el presidente de lacompañía no está comprometido y no está convencido en queese es el camino a seguir, no se puede emprender este cambio deimagen. Es un proceso de transformación interior”. Finalmente,recuerde que éste es un tema costoso. “No es un cambio desímbolo, sino un símbolo de cambio. Si se busca un cambiosustancial debe tener una razón más profunda”.

Los cambios deimagen debenajustarse a las

metas de la firma.123RF

ESPECIAL IMAGEN CORPORATIVA


INDUSTRIA. PRESENTAR UN LOOK FRESCO, MODERNO Y RENOVADO ES EL COMÚN DENOMINADOR DE LA RENOVACIÓN

Las diez transformaciones de imagenBOGOTÁ_ El 2011 no solo ha sido unaño económico bastante dinámi-co, con hechos como la firma delTLC con Estados Unidos y el gradode inversión a Colombia por partedelastrescalificadorasmásimpor-tantes, sino que se ha destacadopor ser un periodo de renovaciónydecrecimientoparaelsectorem-presarial. Durante estos últimosmeses, diez grandes compañías,posicionadastantoenelpaíscomoen el exterior, se atrevieron a cam-biar su imagen para presentarsemás frescas y renovadas, ante unmercado cada vez más exigente.

Según los expertos, son variaslas razones por las cuales las em-presas deciden realizar estoscambios. Entre ellas se destacanla necesidad de renovarse y uni-ficar negocios, la consolidaciónde programas de internaciona-lización, la decisión de respon-der a las nuevas exigencias de losconsumidores, el crecimientoeconómico del consumo internode los colombianos, y la posibi-

lidad de ganar más participaciónde mercado.

ElDiarioLR,Skoda,GrupoNutre-sa, Banco Caja Social y Carvajal sonalgunas de las compañías que leapostaronarealizarcambiosextre-mosensuimagencorporativaparaperseguir estos y otros objetivos.

SegúneldirectordeTiempodeMercadeo, Carlos Fernando Villa,estos cambios no necesariamen-te dependen de una decisión to-mada al interior de la empresa,sino que responden a las normasque va dictando el mercado, y ala necesidad de adaptarse a loscambios generacionales, sobretodo cuando se trata de compa-ñías que llevan años sin refrescarsu imagen corporativa.

Villa indica que las empresasdeben estar muy atentas a escu-char los cambios y percepcionesdel mercado, para determinar elmomento ideal para realizar estetipo de transformaciones.

ParaelexpertoenmarcasRicar-do Gaitán, el cambio de imagen

tiene también otro tipo de objeti-vos que se dirigen exclusivamen-tealinteriordelaorganización.Se-gún explica, esa transformaciónbusca transmitirle a a los colabo-radores y proveedores seguridad,mientras que a los accionistas, lafortaleza y la confianza suficientesparacontinuarconestosobjetivos.

Pero más allá del cambio de lo-gotipo, algunas compañías toma-ronladecisiónderemozarsunom-bre,conelfindeasegurarunmejorposicionamiento, evitar confusio-nes,einclusoserpercibidasdeotramanera en el mercado.

EselcasodelGrupoNutresayelBancoCajaSocial(antesCompañíaNacional de Chocolates y Bcsc res-pectivamente), lascualessintieronqueelnombrenoreflejabaentera-mente el alcance de su actividadeconómica, ni los beneficios quepodrían brindarle a sus clientes.

De todas maneras, el éxito quelogren estas compañías radicaráen alcanzar una comunicación sa-tisfactoriaconsupúblico objetivo.

Enfocados principalmenteen la tarea de cambiar el pen-samiento de que los vehículosde la marca Skoda son igual demodernos que cualquier otrafirma de autos, en marzo deeste año la marca checa anun-cióelremozamientodesulogo.

Despuésdelanunciohechodurante el Salón de Ginebra, lacasa matriz indicó que abría unplazodedosañosparacambiartodo lo concerniente a la mar-ca: papelería, artículos de mer-chandising,vitrinasycualquierobjeto en eventos.

“La modernización se hizoefectiva a partir del 1º de mar-zoduranteelSalóndeGinebra.En Colombia empezaremoscon las vitrinas. Las nuevas queabriremosenelpaísesteañoyavan a tener este logo. Lo únicoque vamos a dejar con la anti-gua imagen por el momentosonlostalleresdeservicio,parano crear confusión con losusuarios”, explicó el gerente deMarca, Julio Mario Romero.

Aunque no se ha culmina-do el proceso de cambio, en al-gunos concesionarios ya co-menzóaverselanuevaimagen,en la cual el círculo negro, queservía como fondo del símbo-lo de la flecha con alas, se re-dujoenunarocromadoenaltorelieve.Asímismo,lafiguracen-tral se cambió a un color verde

caba el nombre de la casa matrizy no el de las marcas, lo cual nose considera como un problemaporque cada producto continua-ría con su imagen posicionada.

Casi 56 años después de serfundado por el ex presidente Ma-rianoOspinay JulioC.Hernández,y de consolidarse como el primerdiario económico, empresarial yfinanciero del país, LR renovó suformato y avanzó hacia una trans-formación que va más allá del di-seño y el contenido de la publi-cación.

Si bien el rediseño de LR, quecumplió su primer aniversario, in-cluyó la compra de tipografía ex-clusiva,elpasoaformatotabloidegrapado y refilado, la creación denuevassecciones, la institucióndelas anclas informativas, el impul-soaloscontenidosdigitalesyunaapuesta más audaz por explicar-le a los lectores por qué ocurrie-ron los hechos y qué pasará, tam-bién implicó un cambio en lacultura de la organización.

Las áreas de Publicidad, Merca-deo,Circulación,ytodaslasdepen-dencias administrativas entendie-ron que el rediseño de LR solotraería beneficios sostenibles entanto que todas las áreas renova-ran su operación, teniendo encuenta las nuevas necesidades delos lectores y la apuesta que la saladeredacciónhacíaporcontenidosmás pertinentes y novedosos.

Elcambioharendidosusfrutos,pues el rediseño fue galardonadoconelpremioLápizdeAcero2011.El editor gráfico de LR, Gonzalo Vi-vas, señala que se trabajó en va-

rios frentes para sacar el rediseñoadelante,“entre ellos el logo, la fo-tografía, infografías, fuentes y em-paquetamiento, y para eso fue ne-cesario funcionar como equipo”.

73.000EJEMPLARESES EL TIRAJE DIARIO PROMEDIO DELR, 25.000 DE LOS CUALES LLEGA ATRAVÉS DE SUSCRIPCIONES.

JAVIER JIMÉNEZ/LR

Con el formato tabloide, cosido y refilado, LR se convirtió en un pe-riódico más ágil y amigable para los lectores.

Fuente: LR

Distribución tiraje del Diario LR

75.000 ejemplares en total.

25.000 entregados pos suscripción.

20.000 entregados en salas VIP, hoteles, clínicas, restaurantes y cafés.

15.000 entregados en foros y eventos.

3.000 en venta callejera.

10.000 cortesías a instituciones educativas.

FERNANDO QUIJANO VELASCODIRECTOR DEL DIARIO LA REPÚBLICA

“REMOZAR UN DIARIOCON TANTA TRADICIÓNSIEMPRE SERÁ UNALABOR RIESGOSA”.

Luego de 90 años de trayecto-ria como una de las organizacio-nes más reconocidas en el sectorde alimentos, la Compañía Nacio-nal de Chocolates se atrevió a darunodesuspasosmásimportantesconelcambiodenombreyunare-novacióndesulogotipo,paracon-vertirse en el Grupo Nutresa.

La decisión se tomó en marzode este año, y Nutresa fue elegi-do entre 64 nombres estudiados,con el objetivo de evitar futurasconfusiones con su filial Compa-ñía Nacional de Chocolates.

Elpropiopresidentedelafirma,Carlos Enrique Piedrahita, explicóensumomento,quelaideaerapo-der comunicar mejor todas las lí-neas de negocio que comerciali-za la empresa.

“Elactualnombrenoscreacier-tas limitantes para las diferenteslíneas de negocio que tiene la or-ganización.Porejemplo,lacatego-ría de chocolates tiene 20% de lasventas totales por lo que pudie-ran decir que solo somos choco-lates,perotambiéntenemoscárni-cos y eso mucha gente no lo sabe”,dijo en el momento de escogen-cia de la nueva marca.

Acordeconello,VicenteCarva-jal, director ejecutivo de Marqas,empresa que participó en el pro-cesodeseleccióndelnuevonom-bre, explicó que el cambio no sig-nificaba ningún riesgo para laempresa, ya que solo se modifi-

64NOMBRESFUERON ESTUDIADOS ANTES DEELEGIR A NUTRESA, COMO ELDISTINTIVO DE LA ORGANIZACIÓN.

ARCHIVO

El presidente de la organización, Carlos Enrique Piedrahita (centro), dijoque el cambio de marca les ayudará a lograr mayor posicionamiento.

VICENTE CARVAJALDIRECTOR EJECUTIVO DE MARQAS

“EN EL CASO DE ESTACOMPAÑÍA ERAESTRATÉGICO HACERCAMBIO DE NOMBRE”.

Los concesionarios de la marca Skotina. La conversión total culminará

Fuente: Superfinanciera - *Billones de pesos

Indicadores Grupo Nutresa

1er. Semestre 2011 - millones de pesos

Ingresos operacionales

Activos*

Pasivos

Utilidad neta

119.342

6,37

170.240

112.073

DIARIO LA REPÚBLICA NUTRESA SKODA


LA REPÚBLICA - LUNES 24 DE OCTUBRE DE 2011P5

más importantes del último año

No fue solo un cambio de ima-gen en el logo y en el reconoci-do slogan “Carvajal hace las co-sas bien”. El grupo empresarialCarvajal, con más de 100 años enel mercado y con presencia en 16países, le apostó en 2011 a uncambio conceptual orientado ala potencialización de la marcacon el fin de evidenciar la estra-tegia de la organización, orienta-daala innovaciónylapromesadevalor de la compañía.

“El cambio responde a la ne-cesidad de reflejar aspectos dela estrategia de la OrganizaciónCarvajalpotencializandolamarcaCarvajal, lo cual se refleja en lapromesadelvaloryenlostresatri-butos de la marca: orientada a re-sultados, progresista y cercana einnovadora con sus clientes”, dijoRicardoObregón,presidentedelaOrganización Carvajal.

Su proceso de cambio se dis-tingue con su nuevo logotipo,conservando la C de Carvajal envarios colores (azul, verde, mora-do y naranja), que muestran unamarca renovada e innovadora,acompañada de el slogan Carva-jal marca la diferencia.

Tal como lo dice su presiden-te,‘Carvajal marca la diferencia’esuna evolución de ‘Carvajal hacelas cosas bien’.

Para sus más de 26.000 cola-boradores en todo el mundo estese constituye en un reto mayorque se refleja en brindarle valoragregado y factores diferencia-dores a sus clientes, excelentesresultados corporativos y soste-nibilidad.

“Lanuevaidentidadcorporati-va es un símbolo que representala nueva dirección que se ha em-prendido”, indicó Obregón.

Agregó que el nuevo cambioha sido muy positivo y muy bienaceptadotantopor losclientes in-ternos como por los externos,puesto que refleja el proceso detransformación de acuerdo a lastendencias del mercado por elque atraviesa la compañía .

Además, ha permitido unificarla identidad, así como lograr ma-yor posicionamiento de las sie-te empresas que integran el gru-po empresarial (CarvajalEducación, Carvajal Empaques,Carvajal Espacios, Carvajal Pulpay Papel, Carvajal Soluciones deComunicación, Carvajal Tecnolo-gía y Servicios, Carvajal Informa-ción), bajo la marca sombrilla Car-vajal, reconocida y consolidadaa nivel internacional.

Cabe anotar que el procesode cambio de imagen de la orga-nización Carvajal ha significadouna inversión en el orden de losUS$2,5 millones.

5VECESHA CAMBIADO DE IMAGEN ELGRUPO EMPRESARIAL CARVAJAL ATRAVÉS DE SU HISTORIA.

US$2,5MILLONESHA INVERTIDO LA COMPAÑÍADURANTE EL 2011, PARA DAR ACONOCER SU NUEVA IMAGEN.

RICARDO OBREGÓNPRESIDENTE ORGANIZACIÓN CARVAJAL

“LA NUEVA IDENTIDADCORPORATIVA ES UN SÍMBOLO QUEREPRESENTA LA NUEVA DIRECCIÓNQUE HA EMPRENDIDO CARVAJAL”.

CORTESÍA

La organización Carvajal cambio su imagen como estrategia parapotencializar su marca en Colombia y el mundo.

Fuente: Empresa

Logos Carvajal

1914

1954

1934

1974

2011

Con la intención de tener unaimagen universal y más fuerte, yparaganarterrenoenlossegmen-tos donde no tiene suficiente pre-sencia, el Bcsc cambió su nombrepor el de Banco Caja Social, bo-rrandolassiglasy lamarcaColme-na el pasado 23 de agosto.

CarlosUpegui,presidentedelaentidad, señaló que la inversiónque requirió esta transformaciónsuperó los $120.000 millones, re-cursos ejecutados en los últimostres años.

El dinero fue destinado espe-cialmente a reforzar plataformastecnológicas; remodelar oficinas,que hoy llegan a 260, y a adaptarcajeros automáticos, que alcan-zan las 520 unidades.

El Banco Caja Social tiene 10%del mercado de las microfinanzasen Colombia y su meta es aumen-tar esta participación, así comocrecer en otros segmentos, sobretodo en consumo, para subir deloctavo puesto en el que se en-cuentra en el ranking bancario.

Con la intención de fortalecersu negocio y hacerlo más atracti-vo para un posible inversionista-según analistas de marca-, el quesellamabaBcsc(BancoCajaSocialy Colmena) renovó su logo lue-go de un siglo.

La colmena que se relacionacon el ahorro desapareció de lamarca, para darle paso a una apa-riencia de banco con más servi-cios, como es en realidad la enti-dad actualmente.

Un proceso similar atravesóBancolombia, cuando se fusionócon Conavi en 2004 y borró a la

abeja para incorporarla a su ne-gocio.

La fusión entre Caja Social yColmena,entidadesqueempeza-ron como corporaciones de aho-rro y vivienda, se realizó en 2005,luego de la crisis de finales de los90. Esta reacomodación del mer-cado disminuyó el número de ju-gadorespormediodeadquisicio-nes y fusiones, motivó la compradelBancoGranahorrarporelBbvaColombiaen2005;asícomolaad-quisición del Banco Superior en2004, y del Banco Cafetero en2006, ambas entidades hoy pro-piedad de Davivienda. RicardoGaitán, analista de marca, expli-ca que es la imagen de los ban-cos grandes la que siempre per-manece luego de estos procesos.

La intención del Caja Social esconseguirunaimagenmásdinámi-ca, pero mantener ese enfoque enlos estratos menos favorecidos,tantoen ahorro,comofinanciacióndevivienda,quehacaracterizadoala entidad desde que se fundó en1911, cuando era Caja de Ahorrosdel Círculo de Obreros.

520CAJEROSAUTOMÁTICOS TIENE EL BANCOCAJA SOCIAL EN TODO EL PAÍS,SEGÚN LA ENTIDAD.

$120.000MILLONESFUE LA INVERSIÓN QUE HIZO ELBANCO CAJA SOCIAL EN EL CAMBIODE IMAGEN.

CARLOS UPEGUIPRESIDENTE DE BANCO CAJA SOCIAL

“UNA DE LAS INVERSIONES QUEACOMPAÑAN ESTE CAMBIO DEIMAGEN ES EN TECNOLOGÍA PARAPODER AMPLIAR EL SERVICIO”.

ARCHIVO

Uno de los lugares donde se puede apreciar el cambio de imagen esen los cajeros automáticos de la entidad.

Fuente: Superfinanciera

Balance entidad

Millones de pesos al cierre de agosto

Activo

Pasivo

Patrimonio

8.771.899

7.774.079

997.819

mucho más vivo y llamativo. Co-nocida como la “flecha alada”, susdimensiones son más grandes yahora se presenta en una posiciónmás inclinada o curva.

Fuente: Econometría

Ventas de Skoda en Colombia

2008

2009

2010

2011*

0

68

* Hasta agosto 2011

409

309

CORTESÍA

oda han cambiado de forma paula-en dos años.

$45MILLONESES EL MONTO APROXIMADO PARACAMBIAR EL LOGO DE SKODA ENCADA VITRINA ABIERTA EN COLOMBIA.

JULIO MARIO ROMEROGERENTE DE MARCA SKODA

“LA MODERNIZACIÓNSE HIZO EFECTIVA APARTIR DEL PRIMERO DEMARZO EN GINEBRA”.

BANCO CAJA SOCIAL CARVAJAL

El cambio de imagenempresarial ayuda alcumplimiento de las

metas de la firma.


123RF


INDUSTRIA. EL CAMBIO DE IMAGEN ES VISTO COMO UNA BUENA OPORTUNIDAD PARA GANAR MERCADO

Valor de las marcas, una de las clavesBOGOTÁ_ Laconstrucciónyelman-tenimientodeunamarca,conunaimagensólidaanteelmercado,hasido la clave del éxito para la lon-gevidad de muchas empresas,poresolacuidancomounodesustesoros más preciados.

Teniendoencuenta loanteriorcompañías como RBM RedebanMulticolor, Cueros Vélez, Cons-tructoraConconcreto,ÉxitooPor-venir han involucrado entre suscambios de imagen componen-tes de innovación y de cercaníacon los clientes, que han contri-buido para ganarse su lealtad demanera permanente.

Ha sido precisamente el valorde estas marcas lo que ha permi-tido que, a pesar de cambiar suslogotipos,continúenconunbuenposicionamientofrenteasuscon-sumidoresy,porende,conindica-dores financieros positivos.

Dos de los casos más repre-sentativos en este sentido hansido los de Constructora Concon-creto y el Grupo Éxito, dos com-

pañías que a lo largo de los añoshan conservado elementos pro-pios de la marca, los cuales nohan sido un obstáculo para haberemprendido dichos procesos derenovación.

Por ejemplo, en el caso del Éxi-to se conservó el color amarillocomo uno de los elementos tra-dicionales que han distinguido ala marca durante sus 60 años depermanencia en el mercado.

La fuerte asociación del colorcon la marca fue uno de los mo-tivos principales para mantener-lo, no solo en el logotipo, sino enlos uniformes de los colaborado-resyenlasdiferentespresentacio-nes de los productos marca pro-pia que comercializan en susalmacenes.

De acuerdo con la compañía,su objetivo es el de estar siemprepresentes en la mente de losconsumidores y ser la primeraopción para los clientes cuandode realizar todo tipo de comprasse trata.

En el caso de la constructoraantioqueña, se preservaron lasdos C, como símbolo de la uniónydelespíritudecolaboraciónquereinan en su interior.

Otras compañías como sonPorvenir y RBM le apostaron alcambio con unos objetivos enfo-cadosalaconquistadenuevosni-chos de mercado, e incluso denuevos destinos para la expan-sión de sus operaciones.

En el caso del fondo adminis-trador de pensiones, la intenciónes lademostrarsecomounacom-pañíaatractivaparaaquellosjóve-nes que empiezan a pensar en ladefinición de su futuro.

Por su parte, RBM quiso darleun cambio radical a su imagen,para mostrarle a sus clientes lafacilidad de utilizar sus produc-tos y la intención de ingresar anuevos mercados con solucionesprácticaseinnovadores.Estasem-presas son muestra de que el di-namismo de la imagen sí se com-plementa con el valor de marca.

Durante 50 años, la orga-nización Conconcreto ha tra-tado de mostrar coherenciaconsuimagenyreflejarunavi-sión de innovación y desarro-llo. Por eso a finales de 2010,y con motivo de la salida alMercado de Capitales de laConstructora Conconcreto, sedecidió renovar la imagen dela marca de la organizaciónpara incorporar de maneraclara los valores que la orien-tan y su papel en el desarro-llo del país y la región.

La nueva imagen se nutrede conceptos como universa-lidad, honestidad, simpatía,dinamismo, humanidad yconfiabilidad.Alcoloramarilloque identificaba al logo ante-rior, se sumó el verde como re-presentacióndelcompromisode la compañía con la soste-nibilidad.

Hay un elemento común yque se conserva en la imagenalolargodelahistoriadelaor-ganización: las dos C. Ambasestán unidas por un lazo, quesimbolizael trabajoenequipoque realiza Conconcreto y suscompañías relacionadas.

“Detrás de este cambiotransmitimos que no sólo esuna cuestión de imagen. Setrata de un mensaje para de-cirleatodosaquellosquecon-fían en nosotros que somos

venta, que al cierre de 2011 serán200 entre Colombia y el exterior.

La proyección de facturacióneste año de la firma es de unos$160.000 millones.

Despuésde11años,desdequelas marcas Redeban y Multicolordecidieran fusionarse para unifi-car su marca, la compañía tomóun nuevo rumbo mediante la re-novación de su imagen y muchosotros aspectos de su estrategiacorporativa.

Y es que la transformación ha-cia RBM, como se denomina ac-tualmente, no solo significa uncambiodelogotipo,sinoquetam-biénllevaimpresosuintencióndeexpansión a otros mercadoscomo Panamá y el cambio dirigi-do a hacer cada día más fácil y có-moda la vida a sus clientes.

En este aspecto, hay que des-tacar las innovaciones que pusoen funcionamiento, entre las quese destacan la plataforma para lacompra a través del celular, o sudeseo de ampliar el número dedatáfonos existentes en los taxis.

Enrique de la Rosa, presidentede RBM Redeban Multicolor, ase-guró que “no sólo es un cambiode imagen visual, sino una nuevapropuesta de valor de la organi-zación. Es la expresión del dina-mismo,compromisoycreatividadde todo nuestro equipo humano”.

Es importante tener en cuen-ta queempresascomoRBMseen-cargan de hacer más amigableslas transacciones y las operacio-nes financieras que facilitan lavida de los consumidores. SegúnconsideróDeLaRosa,“RBMRede-

ban Multicolor es la empresa queestá detrás del proceso que faci-lita la vida y hace posible los sue-ños de sus clientes con solo pa-sar una tarjeta” .

300OPERACIONESPOR SEGUNDO ES CAPAZ DEREALIZAR LA RED DE RBM, LO QUESUPONE EL 15% DE SU CAPACIDAD.

CORTESÍA

LanuevaimagencorporativadeRBMRedebanMulticolorsepuedeveren toda su red de productos y servicios en el territorio nacional.

Fuente: RBM

Datos de RBM

Inversión en el cambio de imagen: $100 millones. Ingreso total neto 2010: $165.256 millones

Total de tarjetas crédito y débito encirculación (Mastercard): 21.459.782

2,7 millones de operaciones diarias

190.000 Comercios que operan con RBM

ENRIQUE DE LA ROSAPRESIDENTE RBM REDEBAM MULTICOLOR

“QUEREMOS MOSTRARDINAMISMO, CALIDAD,DIVERSIDAD Y. SOBRETODO, FACILIDAD”.

Bajo la estrategia clara de quela imagen hay que mantenerla re-vitalizada en el mercado, la firmaantioqueñaCuerosVélez, recono-cida en el mercado por sus pro-ductos de moda hechos en estamateria prima, empezó en 2011un proceso de remodelación ycambio drástico en las tiendas yalgunos conceptos de marca.

“Hemos renovado las tiendasenBogotá,Medellínylacostabus-cando llegar a un público moder-no, y lo que pretendemos es re-flejar, precisamente, modelos detiendas actuales, contemporá-neas e internacionales en Colom-bia y en el exterior, todo hacien-do énfasis en nuestro públicoobjetivo”, dijo el gerente generalde la firma, Germán Peralta.

El directivo indicó que en eseproceso decidieron dar un realcea la utilización que hacen del cue-rocomomateriaprimadelospro-ductos de la firma. Por ello en lastiendasademásdelmaterial físicohay una ilustración gráfica delprocesoindustrialdelcuerocomomateria prima llevado a un pro-ductofinal. “Conestoselogratan-torenovar lamarcayla imagendelas tiendas, que es muy importan-te, como incrementar las ventas”,sostuvo.

En este sentido, indicó que laproyección de CuerosVélez es au-mentar la facturación en un 30%con este cambio en los puntos de

200TIENDASTENDRÁ CUEROS VÉLEZ ALTERMINAR EL 2011. DE ESTAS, 20ESTÁN EN EL EXTERIOR.

CORTESÍA

La expectativa de Cueros Vélez es que el cambio de imagen en lastiendas incremente las ventas en 30%.

GERMÁN PERALTAGERENTE DE CUEROS VÉLEZ

“EL CAMBIO AYUDA ARENOVAR LAS MARCASY TAMBIÉN AINCREMENTAR VENTAS”.

El logo que tiene actualmente la Coobjetivos establecidos por la comp

Fuente: Superintendencia de Sociedades

Cifras de Cueros Vélez

A diciembre 31 de 2010Millones de pesos

Activos

Utilidad

Ingresosoperacionales 124.153

94.022

2.562

REDEBAN CUEROS VÉLEZ CONCONCRETO

Ecopetrolacompañó sudemocratizacióncon un cambiode imagen.ARCHIVO


LA REPÚBLICA - LUNES 24 DE OCTUBRE DE 2011P7

de la longevidad empresarial

El pasado mes de agosto Por-venir modificó varios detalles desu logo. El tradicional sol cambiósucolory latipografíadel logotie-ne una apariencia más modernay sencilla.

El fondo de pensiones y cesan-tías invirtió más de $2.000 millo-nes en este cambio de aparien-cia. La decisión de hacer estasmodificacioneshacenpartedesuestrategia de mercadeo y comer-cial, lacual lepermitealaadminis-tradora tener una imagen frescay llamativa para poder atraer unmayor número de clientes.

La marca de Porvenir es unade las más recordadas por los co-lombianos y ocupa el primerpuesto del sector en el Top OfMind con 28,1% de recordacióna junio de este año.

“Estamos escuchando a nues-tros afiliados y acercándonos anuevosmercadosgraciasaunain-novación constante en nuestrosservicios. Por ejemplo, fuimos laprimera administradora de fon-dos de pensiones y cesantías enimplementar Puntos de AtenciónRápida PAR en sus oficinas (má-quinasquepermitenrealizarope-raciones de forma fácil y ágil) y encrear módulos de autoservicio”,dice Andrés Vásquez, vicepresi-dente comercial.

Elcambiodeaparienciahasidomuybienrecibidoporlosclientes,“hemos recibido buenos comen-tarios. Más allá de la renovacióndel logo, laspersonassehandadocuenta de la evolución de Porve-nir como empresa, a través de losnuevosatributosdelamarca:mo-

dernidad, lenguaje de logro y op-timismo, cercanía y claridad”, ase-gura Vásquez.

Según la compañía, lo másduro fue tomar la decisión de ha-cerelcambio,puesestetipodein-versiones no se ven remuneradasdirectamente con dinero, sinoque lo que se pretende es teneruna imagen más llamativa que lo-gre atraer un mayor número declientes, y en este caso, Porvenirtienenclarosunuevoobjetivo: losjóvenes que empiezan a pensaren su futuro.

En la mayoría de casos un cam-bio de imagen viene acompaña-dodeotroscambiosenlasempre-sas, bien sean estructurales, decreación de nuevos productos ode estrategia.

Porvenir no es la excepción, yel fondo de pensiones y cesantíashaestadoenconstante evolucióndesusproductos,porloquetodosloscambiosdeberíanreflejarseenla imagen de la empresa, eso fuelo que los llevó a renovarse y allíradica la importancia de hacerlo,y sobretodo, de hacerlo bien.

20AÑOSCUMPLIÓ EL PASADO MES DEAGOSTO, Y EN ESTE MARCO SE HIZOEL CAMBIO DEL LOGO.

$2.000MILLONESINVERSIÓN QUE REALIZÓ PORVENIRPARA EL CAMBIO DE IMAGEN DE LACOMPAÑÍA.

ANDRÉS VÁSQUEZVICEPRESIDENTE COMERCIAL DE PORVENIR

“HEMOS ATRAÍDO NUEVOSMERCADOS CON UNA MARCA MÁSAFÍN A LOS JÓVENES, ASÍ COMOFIDELIZAR A NUESTROS AFILIADOS”.

CORTESÍA

La sede principal de la AFP Porvenir está ubicada en el centro de Bo-gotá y fue la primera en tener en la fachada la nueva imagen.

Fuente: Superfinanciera / Julio 2011

Resultado Porvenir

Afiliados al fondo de pensiones obligatorias: 2.892.707

Afiliados al fondo de pensiones voluntarias: 89.132 Valor del Fondo Moderado $26.395.433 Millones de pesos

Valor del Fondo Conservador $1.215.311 Millones de pesos

Valor del Fondo de Mayor Riesgo $37.642 Millones de pesos

El 25 de septiembre de 2009se conoció que Almacenes Éxitocambiaría su imagen definitiva-mente con el objetivo de renovar,rejuvenecer y darle un aire frescoasumarca, lacualhabíapermane-cido casi intacta durante 60 añosde existencia.

La compañía invirtió entre2009 y 2010 cerca de $20.000 mi-llones para llevar a cabo este pro-ceso,enelcualpasódecontarconsustradicionalesletrasnegrasma-yúsculas encerradas en cuadrosamarillos, a unas libres y moder-nas en forma minúscula, en don-de la “i” se convirtió en una espe-cie de signo de admiración, bajoun fondo amarillo que ha sido elcolor característico de la marca.

Los dos primeros almacenesquecontaronconla imagenreno-vada fueron los de Barrancaber-meja y Manizales, que fueroninaugurados durante el mes deoctubre, y que fueron acondicio-nados tanto en su exterior e inte-rior,yposteriormenteseprocedióa llevar la nueva imagen a los pro-ductos marca propia que comer-cializa la firma en sus estableci-mientos.

La cifra anunciada en ese mo-mento para llevar a cabo el cam-bio de imagen se destinó para laadecuación de los 84 almacenesque tenía la cadena en el país, te-niendo en cuenta que los de Ba-rrancabermejayManizalesfueronlos puntos 85 y 86 que abrió lamarca.

Hoy, casi dos años después dehaber realizado con éxito el pro-ceso, los altos directivos de la em-

presa están convencidos de ha-ber tomado una decisión acerta-da y clave en la expansión de lacompañía.

Según el presidente del Gru-po Éxito, Gonzalo Restrepo, elcambio de imagen que se llevó acabo en la empresa fue más alládel cambio de su logotipo.“El po-der de la marca es increíble cuan-do se hace bien en una compa-ñía. El espíritu de la marca sevolvió más joven y dinámico, ytodo esto llegó acompañado deuna novedosa estrategia de co-municación y de mercadeo”, pre-cisó el directivo.

Ademásdedarleunairenuevoa la marca, el cambio representópara la empresa la oportunidadde responder a los consumidoresde hoy, y fortalecer sus vínculoscon ellos. Así mismo, fue la opor-tunidad para mostrarse externa-mentecomounacompañíadeca-rácter internacional.

En un principio el proceso es-tuvo a cargo de la firma inglesaTheImageBridge, y losempleadosy directivos hicieron los ajustes.

2009AÑOEN EL QUE EL GRUPO ÉXITOCOMENZÓ EL PROCESO PARA ELCAMBIO DE SU IMAGEN.

$20.000MILLONESFUE EL COSTO DEL PROCESO PARAADECUAR SUS ALMACENES CON LANUEVA IMAGEN CORPORATIVA.

GONZALO RESTREPOPRESIDENTE DEL GRUPO ÉXITO

“EL PROCESO CON EL ÉXITO FUEMÁS QUE UN CAMBIO DE LOGO. ELESPÍRITU DE LA MARCA SE VOLVIÓMÁS JOVEN Y DINÁMICO”.

CORTESÍA

La nueva imagen comenzó a implementarse solo unas semanas des-pués de anunciar la inversión en el cambio de imagen corporativa.

Fuente: Superfinanciera - *Billones de pesos

Indicadores Grupo Éxito

1er. Semestre 2011 - millones de pesos

Ingresos operacionales*

Activos*

Pasivos*

Utilidad neta

108.606

2,12

6,37

3,96

capaces de asumir nuevos retos,nuevasdinámicasenelsector”,se-ñaló Martha Inés Restrepo, di-rectora de Identidad Corporativade Conconcreto.

Fuente: Empresa

Conconcreto

50 años cumple la compañía este año.

A finales de 2010 la compañía lanzó su nueva imagen.

Conceptos de la nueva imagen: universalidad, honestidad, simpatía, dinamismo, humanidad y confiabilidad.

CORTESÍA

onstructora Conconcreto refleja losañía.

50AÑOSDE SERVICIO CUMPLIRÁCONCONCRETO EL PRÓXIMODICIEMBRE.

MARTHA INÉS RESTREPODIRECTORA DE IDENTIDAD CORPORATIVA

“INTERNAMENTE SEHIZO UNA ADAPTACIÓNPAULATINA DE LANUEVA MARCA”.

EXITO PORVENIR



EMPRESAS. PERSONAS EVALÚAN 7 ASPECTOS ANTES DE PREFERIR UNA EMPRESA

Percepción del público, claveen la reputación corporativaBOGOTÁ_ ¿En alguna ocasión se hapreguntado por qué las personascompranlosproductososerviciosde una empresa y no los de otra?y ¿en qué se basan las personaspara hacer juicios de las compa-ñías? Las respuestas a ambas pre-guntas se relacionan con el con-cepto de reputación.

Este se refiere a la percepciónque tienen los grupos de interésrespecto a un país, una persona,una ciudad o una empresa. Estoquiere decir que la reputación dealgo o alguien puede variar paracada grupo de interés. Para Glo-ria Echeverri, directora deGoodwill Comunicaciones, elpunto importante que debe te-nerse en cuenta es que una bue-na o mala reputación refleja losjuicios que la gente hace sobrealgo o alguien.

Así, una empresa puede teneruna buena imagen entre un gru-podestakeholders,perounamalareputación entre otro grupo. Deesta misma forma, puede ocurrirque un segmento específico eva-lúe a una compañía favorable-mente en términos de responsa-bilidad social, pero que otrogrupoevalúedesfavorablementesu desempeño en cuanto al ma-nejo de sus recursos.

Por esta razón, Echeverri afir-ma que “para entender la repu-tación es fundamental que nosconcentremos en los factoressubyacentes que impulsan a losgrupos a hacer las evaluacionesfavorables”.

LAS MÁS REPUTADAS DEL MUNDODesde 2006 Reputation Insti-

tute desarrolla un estudio de re-putación corporativa que analiza

2.500 empresas pertenecientesa 25 industrias de 41 países. Esteestudiomidelaspercepcionesdelpúblico en general sobre los fac-tores que impulsan la reputaciónempresarialalrededordelmundo.En este año, la investigación arro-jó como empresa más reputa-da a nivel mundial Google, segui-da por Apple y The Walt DisneyCompany.

EntremarzoyjuniodeesteañoGoodwillComunicacionesrealizóun estudio sobre la reputación delas 100 principales empresas delpaís. Estas compañías se seleccio-narondeacuerdoasuniveldefac-turación y visibilidad, y evaluó lapercepción del público en gene-ral de las 5 principales ciudadesdel país.

Fuente: Goodwill comunicaciones

Empresas más reputadas en Colombia

Empresas más reputadas en el mundo

Empresas más reputadas

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Lainvestigaciónmidiólaadmi-ración, confianza, buena impre-sión y estima que sienten los co-lombianos hacia cada una de lasempresas, y permitió explicar losresultados por medio de la per-cepción de los ciudadanos sobrela gestión de las firmas en los sie-teaspectosclavedelareputación:oferta, innovación, entorno detrabajo, integridad,ciudadanía, li-derazgoyresultadoseconómicos.

Desde2008,MercoevalúaalasorganizacionesmásreputadasdeColombia. En el estudio del año2010 Ecopetrol se encuentra, portercer año consecutivo, ocupan-do el primer lugar. En ese senti-do, le sigue Bancolombia, el Gru-po Nacional de Chocolates,Avianca y Bavaria.

Y entonces en este caso es im-portante empezar a pensar cómose mide la reputación de las em-presas.

Con respecto a esta inquietud,vale la pena recordar que la repu-tación corporativa se mide a tra-vés de las siete áreas clave men-cionadas anteriormente.

Estaspercepcionesnacendelacombinación de tres factores: lasexperiencias directas de los gru-pos de interés con la empresa(compra de productos o serviciosy experiencia con su acción so-cial), la comunicación que hace laempresa sobre sí misma (publici-dad y acciones de marketing) y loqueotrosnoscuentan(opinionesde conocidos y redes sociales, en-tre otros).

93PUESTODE PETROBRÁS DENTRO DELRANKING MUNDIAL. ES LA PRIMERASURAMERICANA EN APARECER.

FIRMAS CON MAYORRECONOCIMIENTOPOR SECTORES

Recientemente en Colombiala compañía Goodwill Comuni-caciones evaluó cuáles son lasempresas más reputadas porsector, en donde se incluyerona las más representativas porsu tradición en el mercadolocal. En ese sentido, para elcaso del aéreo fue Avianca, enalimentos se eligió a Nestlé, enbebidas a Postobón, y encomunicaciones fue ETB. Conrespecto al retail general, lamejor fue Arturo Calle, y parael caso de retail en alimentos,la seleccionada fue Éxito. Porsu parte, el Banco de Bogotálideró para el caso del sectorbancario, Deprisa en el seg-mento de transporte y logísti-ca, y Gas Natural Fenosa enservicios públicos. A estossectores se sumaron el deautomóviles, segmento en elque ganó Chevrolet; así comoArgos para el caso en elsegmento de materias primas,y Sura en el de pensiones.

EMPRESAS. SE AFECTA LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES CUANDO HAY PROBLEMAS DE CREDIBILIDAD

El riesgo de perder el reconocimiento en organizacionesBOGOTÁ_ Para una organización, lareputación es su principal activointangible, pues de ella dependela buena imagen que tendrán susactuales y posibles clientes.

Perder la reputación significaperder la imagen corporativa y lacompetitividad que la organiza-ción haya logrado alcanzar envirtud del desarrollo de su pro-yecto.

Las investigaciones deGoodwillComunicacionesrevelanque las personas actúan, en granmedida, basadas en sus senti-mientos y percepciones, por esosonmáspropensasacomprarpro-

ductososerviciosdelasempresasen las que confían, a trabajar paralas organizaciones que respetany recomendar las compañías queadmiran.

Al perder la reputación sepone en riesgo la viabilidad delnegocio, pues directa e indirec-tamente se está afectando la ad-miración, respeto y confianza ala que se hace acreedora la or-ganización por parte de sus sta-keholders.

En términos de imagen, la em-presa pierde credibilidad y con-fianza por parte de sus públicosde interés, como pueden ser susempleados, directivos y accionis-tas. Y claramente, eso también setraslada a sus consumidores ousuarios, sus proveedores y todasaquellas organizaciones con lascuales sostiene su proyecto. Entérminos de competitividad, sepuede afectar su capacidad de in-novación y desarrollo, su capaci-dad para reaccionar y para gene-rar propuestas.

Para la profesora de la Univer-sidadJaveriana,MarthaLucíaMe-jía, especialista en Gerencia de la

Comunicación Organizacional,“tenerbuenareputaciónsignificaque ha logrado ganar reconoci-miento en virtud de su proyecto,porpartedeunasociedad,quere-nueva en su confianza, el contra-to social que le otorgó desde elmomento en que la organizaciónse creó. Perder la reputación esperder ese contrato”.

En una entrevista hecha a JoanCosta, experto en comunicaciónorganizacional, por el profesorLuiz Alberto de Farias publicadaen la revista Organicom Nº7 enBrasil, Costa afirma que “la con-sumidoradeuncepillodedienteslebastasuecuación“calidad–pre-cio – satisfacción” para formarsesu imagen de confianza hacia lamarca.

Aún así, puede contar con lasOficinas del Consumidor para de-nunciar fraudes y tratos abusivos,y también dispone de las Asocia-ciones de Consumidores y Usua-rios,quecadadíatienenmásfuer-za en Europa. “Como vemos, elasunto de la reputación actual-menterevelael ladopérfidodelasempresas”, señaló.

6,7POR CIENTOSE INCREMENTAN LASRECOMENDACIONES HACIA LASEMPRESAS DE BUEN NOMBRE.

85POR CIENTODE LAS PERSONAS RECOMENDARÍANUNA EMPRESA QUE SE DESTAQUEPOR SU ALTA REPUTACIÓN.

CORTESÍA

Para Joan Costa, experto en imagen corporativa, el asunto de la re-putación actualmente revela el lado pérfido de las empresas.

MIDEN TRANSPARENCIA EN SUS GESTIONESPor cuarto año consecutivo las empresas líderes en el sector

de servicios públicos en Colombia participaron de forma volunta-ria en la “Medición de Políticas y Mecanismos de Transparencia”.La medición, promovida por la Corporación Transparencia porColombia, evalúa aspectos como el grado de apertura de lasempresas hacia sus grupos de interés y la eficacia de los sistemasde atención a clientes. Isagen, Empresas Públicas de Medellín(EEPPM) y Grupo Telefónica obtuvieron los tres primeros puntajesen la medición.

GLORIA ECHEVERRIDIRECTORA GOODWILL COMUNICACIONES

“La reputación reside en lamente de las personas queforman los grupos de interés yno es necesariamente la mismapara todos estos”.



EMPRESAS. LA COMUNICACIÓN ES CLAVE PARA MANTENER LA BUENA IMAGEN

Perder la reputación, un riesgo latente

MANIZALES_ Quienesestánpensan-do que la reputación de una em-presa o marca es cuestión decuentos, o que recuperarla escomo soplar y hacer botellas, es-tán en el lugar equivocado.

Tan importante como los pro-ductos mismos, es la imagen, yponerla en riesgo puede conver-tirse en un problema de marcamayor. No obstante, las empre-sas no están exentas de un hecho,unacrisiso, incluso,unrumor quegenere riesgos para la reputacióncorporativa.

Casos como el de la British Pe-troleum (BP) con el derrame decrudo en el Golfo de México; LaPolar de Chile, que admitió ma-las prácticas en su área de crédi-to, loqueprovocóunbajónensusacciones; y para no ir muy lejos,el caso Saludcoop, que en mediodelescándalodelasalud,terminóintervenidaporelestado,sonunamuestra clara que el riesgo siem-preestápresente.Lociertoesqueen cualquier caso en que se veacomprometida la buena imagen,recuperarla es difícil, por ello ex-

pertos consultados coinciden enque debe existir una buena estra-tegia de comunicación al instan-te de la crisis con los consumido-res y la comunidad en general y,consecuente con ello, tener pre-parado un plan para el manejo dela situación difícil, previendo si-tuaciones adversas. En general,son claves y ayudan a que la re-putación salga ilesa, o por lo me-nos bien librada.

“No se puede perder el norte,hay que tener claro los mensajesque se transmiten y deben ser di-reccionados y coherente. Esto no

ALEXÁNDER HERNÁNDEZDIRECTOR GENERAL DE AZUL COACHING,

“NO SE PUEDEN DEJARLOS MENSAJES A LADERIVA Y HAY QUEDECIR QUÉ PASÓ, QUÉCAUSÓ LA SITUACIÓN YCÓMO SE SOLUCIONA”.

El derrame decrudo golpeóla imagen dela BP.BLOOMBERG

MARÍA DEL PILAR PALACIO RÍOSDIR COM. DE LA UNIVERSIDAD DEL NORTE

“UNA CRISIS NO SÓLOPONE A PRUEBA LAREPUTACIÓN DE UNAEMPRESA, SINO ELTALANTE DE SUSDIRECTIVAS”.

quiere decir que las empresas sal-gan a mentir, sino dar la cara y fi-jar posiciones”, señaló el directorGeneral de Azul Coaching, Ale-xánder Hernández.

Eldirectivoagregóquesedebedesignar un encargado de emitirlos mensajes, y consideró funda-mental explicar al público el quépasó,el porquédelasituaciónad-versa, citar los responsables, y se-ñalar las acciones a tomar porquerefleja confianza.

Al respecto, la directora de co-municaciones y relaciones públi-cas de la Universidad del Norte

deBarranquilla,MaríadelPilarPa-lacio, señaló que ante una crisispretender guardar silencio, no re-conocerunerror(cuandosehate-nido), o negar que algo está su-cediendo, puede terminar“pasando factura” a la empresa,creando conflictos adicionales,promoviendo el rumor y la espe-culación. Indica que la historiaempresarial recienteseñalaejem-plosdemarcasquehansabidore-conocer sus crisis y los primerosdefensores y aliados han sido susconsumidores. Entre estos estánTylenol y Mattel, que contaron en

CAMILO ANDRÉS ALJUREEXPERTO EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA

“EL HILTON TARDÓ MUCHO ENHABLAR Y FUE INOPORTUNA SUAPARICIÓN PORQUE YA HABÍAPASADO MUCHO TIEMPO”.

EMPRESAS. BP, MATTEL Y HILTON, ALGUNOS DE LOS CASOS MÁS SONADOS EN EL PAÍS Y EL MUNDO

Una huelga, un accidente o mala conducta generan crisisMANIZALES_ Las causas de una cri-sis que ponga en riesgo la repu-tación corporativa son variadasy todas, de acuerdo a su natura-leza, tienen consecuencias tam-bién diversas; algunas de las cua-les involucranmillonesdedólares.

Segúnexpertosenel tema,en-tre estas categorías están las ca-tástrofes,queseagrupanentrelascrisis no evitables debido a quees un acontecimiento imprevistoque altera la vida de la empresa.

Ejemplos clásicos de esta situa-ción son los accidente aéreos, quesuelen dejar la imagen de la aero-línearesquebrajada,poruntiempoy, de manejarse mal, el períodopuede alargarse. Otro caso lo tie-nenlaspetrolerasconlosderrames

de crudo. Aquí, lo sucedido con laBPhasidolomásgraveocurridore-cientemente. En Colombia tam-biénserecuerdaalHotelHiltonconel accidente fatal en una piscinaque dejó un menor muerto.

También están los fallos en laelaboración de productos masi-vos que pueden suponer un ries-go para la salud o la seguridad delaspersonas.UnejemploeselcasodelTylenol,unfármacoquefuere-

tirado del mercado, y el de Mattelcon los juguetes que tenían con-tenidos de plomo en la pintura.

Además, también están las cri-sis de honorabilidad cuandomiembros de firmas incurren enconductas no debidas como so-bornos, las derivadas por de-rrumbes de los mercados o ame-nazas económicas y las huelgas,que en cierta forma pueden serprevisibles.

ARCHIVO

Para algunos expertos, la fabricante de juguetes Mattel manejo bien lacrisis cuando tuvo que retirar juguetes del mercado.

2ESTRATEGIASPARA MANTENER LA REPUTACIÓNSON REFORZAR LAS RELACIONESPÚBLICAS Y BUENA COMUNICACIÓN.

3.719MILLONESFUERON LAS PÉRDIDAS DE BP EN2010 POR EL VERTIDO DE CRUDO ENAGUAS DEL GOLFO DE MÉXICO.

CONOCER A FONDO LOS GRUPOS OBJETIVOS

De acuerdo con la Universidad del Norte, la reputación es lamanera como las organizaciones son percibidas e interpretadas porcada uno de sus públicos objetivos. Por ello, una buena estrategiade relaciones y comunicación permite conocerlos, saber lo queperciben de la organización, y genera un plan de acción para elrelacionamiento a largo plazo con el fin de establecer una buenareputación, mantenerla o repararla. Carlos Pursals, experto enreputación, coincide con esta definición, pero agrega que lareputación no sólo se construye en el consumidor, sino tambiéndesde la empresa.“La que la firma considere y pasa por el trato conlos empleados, con los proveedores o la política ambiental”, dijo.

los medios de todo el mundo queunlotedesusproductosdebíaserretiradodelmercadoparanocau-sarefectosenlasaluddesusclien-tes.“Hoy son marcas con una altafidelidad por parte de sus consu-midores”, dijo.

Porsuparte,elexpertoespañolencomunicacióncorporativayenreputación de marcas, Carlos Pur-sals, aseguró que arreglar una si-tuacióndecrisisdeimagenesmuydifícil, o si se quiere, imposible, sino hay un plan de preparaciónpreviamente establecido.“Si la or-ganización no se ha preparadopreviamente para que sea capazdeaceptarunplandetrabajoenelque se definan los posibles esce-nariosderiesgoylasaccionesalle-var a cabo, hacerlo en tiempo reales un caos”, explicó.

Pursals indica en que firmasque hayan planificado una situa-ciónderiesgoreputacionalylasu-fra, por lo menos sabrán cómogestionar las cosas. Las empresas,dice, deben tener un mapa deriesgos reputacionales, de acuer-do a las actividades de la firma.


10 casos exitosos de cambio de imagen

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