1 investigación de mercados dr. mauricio ortigosa

1

Investigación de mercados

Dr. Mauricio Ortigosa

2

TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3

Definición de investigación de mercados

• THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR:

Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing.

4

Términos básicos en la definición

• Sistemático:

El proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado.

• Objetivo:

La investigación de mercados debe ser neutral, insensible e imparcial.

• Información:

Datos que reducen la incertidumbre en una situación de decisión.

• Toma de decisiones:

Característica de importancia fundamental para el proceso de gerencia de mercadeo.

5

Fases a desarrollar en la investigación de mercados

FORMULACIONDEL

PROBLEMA/OPORTUNIDAD

DISEÑODE LA

INVESTIGACION

OBTENCION DE LA INFORMACION

Y CONTROL DECALIDAD

ANALISIS EINTERPRETA-CION DE LOSRESULTADOS

No se puede pasar a la siguiente fase sin haber completado la fase

anterior

Fuentes de

información tipo de

Investigación método de

obtención de

informaciónDiseño de la

muestra

Trabajo de

campoSupervisiónDepuraciónGrabaciónConsistenciaPreparación

de la

información

Plan de

análisis generalAnálisis de la

información

Informe escrito

(ha de VENDER) Presentación

verbal

INFORME DEPRINCIPALES

RESULTADOS YCONCLUSIONES

EntornoObjetivo

generalOperatividad:

Universo

Componentes

6

TEMA 2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

2.1 Definir el problema y establecer objetivos 2.1.1 Contexto del problema2.1.2 Definición del problema 2.1.3 Operatividad del problema a investigar

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La definición del problema incluye la especificación de los objetivos del proyecto

Consiste en definir con precisión cuáles son los objetivos que se persiguen con la realización de la investigación

TAREAS IMPLICADAS

Definir el problema y establecer objetivos

Discusión con los tomadores de

decisionesEntrevistas

con expertos

Análisis de datos

secundarios

Investigación cualitativa

1. CONTEXTO DEL PROBLEMAAntecedentes

Recursos y restricciones

Objetivos que sepersiguen

Conducta de compra

Entorno legal

Entorno económico

Información histórica y

pronósticos

Cultura, Etc.

Continuación

Sector de la empresaNivel tecnológico Estilo de dirección

8

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Problema de decisión gerencial(qué tiene que hacer quien toma las

decisiones)

Problema de investigación de mercados(qué información se requiere y cuál es la

mejor manera de conseguirla)OBJETIVO GENERAL

3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)

Definir el universo objeto de estudio

Determinar los objetivos

específicos

Determinar las hipótesis

Especificar la información necesaria

Etc.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN


9

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Problema de decisión gerencial

Quién decide pregunta qué hacer

Tiende a la acción

Se enfoca en los síntomas

Ejemplos:¿Se debe introducir nuevos productos?

¿Se debe aumentar el precio de la marca?

¿Se debe cambiar la campaña publicitaria?

Problema de investigación de mercados (Objetivo General)

Pregunta qué información necesita y cómo se debe obtenerSe inclina a la información

Se centra en las causas

Ejemplos:Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos

Determinar la elasticidad precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidadesDeterminar la eficacia de la campaña publicitaria actual


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Más ejemplos Traducir el problema del decisor en un problema de investigación

¿Cómo distribuir el presupuesto de publicidad entre los medios?

Estimar la notoriedad generada por cada

medio y la proximidad a nuestro público

objetivo

¿Están satisfechos los clientes con el servicio que ofrecemos? ¿Dónde podemos invertir para mejorar?

Establecer los atributos de satisfacción

Crear un Índice de Satisfacción

Medir las áreas relevantes de actuación

Lanzaremos un nuevo servicio de seguridad ¿tendrá éxito?

Diseñar un Test de Concepto para estimar la

posibilidad de uso del servicio.

Objetivo general

11

Otro ejemplo

Problema de decisión gerencial (dirigida a la acción): ¿Cómo debe detenerse (recuperarse) la pérdida de participación de

mercado?Observación: Se centra en los síntomas

Acciones posibles:

¿Hay que segmentar el mercado de otra manera? ¿Hay que aumentar el presupuesto en publicidad? ¿Hay que introducir nuevos productos? ¿Hay que modificar los productos?

Problema de investigación de mercados (dirigida a la información)

Si entre ambos (cliente y proveedor) piensan que el problema obedece a una segmentación inadecuada del mercado y quieren emprender una investigación para recabar información sobre el tema, el problema de investigación se convertiría en:

Objetivo general:

“identificar y evaluar un criterio alternativo para segmentar el mercado”

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¿Cómo determinar un objetivo?: Algunas consideraciones…

¿Qué? Conocer las necesidades, preferencia y comportamiento¿De Quién? de los consumidores de nivel alto y medio¿Dónde? de la cd. de Mazatlán¿Cómo? mediante encuestas y sesión de grupos

Un último ejemploObjetivo general:

Conocer las necesidades, preferencias y comportamiento de los consumidores de Nivel Alto y Medio de la ciudad

de Mazatlán con respecto a servicios médicos, mediante encuestas y sesión de grupos

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Definir el universo/población objeto de estudio¿Quién es el universo/población?Es cualquier conjunto de cosas, elementos o personas que son

objeto de estudio por parte de la investigación Es fundamental que sea definido con total precisión

Ejemplo: Puede tener diferentes significados

“8 de cada 10 consumidores prefieren la cerveza Xibeca”

¿Cómo se definió “Consumidor de Cerveza”?

1. Ambos sexos, residentes en la Península Ibérica , en loc. de 2000 o más habitantes, que han bebido cerveza en alguna ocasión

2. Ambos sexos, residentes en la Península Ibérica , en loc. de 2000 o más habitantes, que acostumbran a beber cerveza, como mínimo, una vez a la semana


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Determinar los objetivos específicos

Es la información precisa y necesaria para responder al problema, que el decisor necesita conocer para en consecuencia poder actuar

EJEMPLO:Problema de investigación

(Objetivo general)1. “Entender la estructura de compra del pan en los hogares para

identificar oportunidades futuras de crecimiento”

Objetivos específicos.1.1 Investigar los hábitos y comportamientos de compra de pan en

los hogares1.2 Identificar los hábitos y comportamiento de consumo1.3 Conocer las características del pan “ideal” para los hogares


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Determinar las hipótesis (en caso de que hubiese)

¿Qué son las hipótesis?Son enunciados que no se han probado acerca de un factor o

fenómeno que interesa al investigador.

Se suelen establecer a manera de proposiciones tentativas, acera de las relaciones entre dos o más variables y se apoyan en conocimientos organizados y sistematizados.

Nota: Suelen en muchos casos ser una simple declaración trivial de la pregunta de investigación:

P1. ¿Los Clientes del Corte Ingles son leales a la tienda?H. Los clientes del Corte Ingles son leales


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Especificar la información necesaria Debe estar relacionada con los objetivos específicos de la

investigación e incluso puede coincidir exactamente con ellos.La información que se requiere se puede clasificar en:

• Conocimiento del mercado: Información archivada en la memoria del consumidor

Ejemplos: top of mind, ranking de conocimiento espontáneo, puntos fuertes y débiles de productos, etc.

• Comportamientos: Información sobre hechos o hábitos, o bien comportamientos pasados y futuros

Ejemplos: frecuencia de compra, cantidad adquirida por compra, cantidad gastada, interés en un producto


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• Actitudes y opiniones : Actitud es el estado afectivo del individuo hacia algo y opinión es la verbalización de una actitud.

Ejemplos: preferencias, imagen, satisfacción, etc.

• Motivaciones: Información sobre las causas que generan el comportamiento seguido por el consumidor.

Ejemplos: ¿fué por necesidad, curiosidad, por placer, motivos económicos, etc. ?

Otro tipo de información además de las anteriores son:• Estilos de vida • Aspectos específicos de la investigación• Características demográficas y socioeconómicas • Etcétera.


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TEMA 3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Fuentes de información3.2 Diseños (Tipos) de investigación de mercado3.3 Métodos para obtener información

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Diseño de la investigación

El diseño de la investigación es una estructura o plan para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información.

Por lo general suele incluir los siguientes los siguientes elementos:

¿cuáles van a ser las fuentes de información a utilizar? ¿qué tipo de investigación es conveniente realizar? ¿cuál será el método de obtener información? ¿ y el tamaño de la muestra? ¿ y la metodología de análisis de la información?...

Centraremos la atención a los tres primeros aspectos…

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Diseño de la investigación

Fuentes de información

Tipos de investigación

Métodos para obtener

información

Cualitativos

Cuantitativos

Secundaria

Primaria

Encuestas

Entrevistas

Observación

Experimentación

Diseños de investigación

Exploratoria

Concluyente

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Diseños de investigación de mercados

Diseños de investigación de mercados

EXPLORATORIA: orientar más sobre

el fenómeno de referencia

CAUSAL: relaciones

causa-efecto

CONCLUYENTE: ayudar a tomar una

decisión

TRANSVERSAL

DESCRIPTIVA

LONGITUDINALMISMA MUESTRA

•Según el objetivo perseguido son:

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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

TÉCNICAS PROYECTIVAS

SESIONES DE GRUPOS

ENTREVISTAS A

PROFUNDIDAD

OBSERVACIÓN

EXPERIMENTACIÓN

PANEL

OMNIBUS

AD-HOC

ENCUESTAS

•Según el tipo de información a obtener:

Tipos de investigación y métodos para obtener de información

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TEMA 4 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

4.1 Clasificación de las técnicas4.2 Entrevista de grupos foco4.3 Entrevista en profundidad4.4 Técnicas Proyectivas

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¿Qué técnicas de investigación cualitativa existen?

Investigación CualitativaClasificación de técnicas

Directos(no ocultos)

Indirectos(ocultos)

Sesiones deGrupo Foco

Entrevistas a profundidad

Técnicas proyectivas

Técnicas de construcción

Técnicas de asociación

Técnicas de complementación

Técnicas de expresión

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Entrevista de grupos foco(grupos de enfoque)

• Es una entrevista flexible, poco estructurada, dirigida por un moderador entrenado, llevada a cabo entre un número pequeño de encuestados en torno a una mesa redonda u ovalada para hacerles hablar sobre un “tema” o estímulo inicial

Alrededor del 82% de las empresas en U.S.A utilizan las entrevistas de grupo foco

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Grupos foco pueden emplearse para diferentes objetivos:

• Generar hipótesis que pueden probarse más adelante en forma cuantitativa

• Generar información útil para la estructuración de los cuestionarios

• Suministrar información global de los antecedentes del tema

• Generar ideas de nuevos conceptos

• Conocer opiniones, actitudes, necesidades y deseos subyacentes de las personas

• Etc.

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Grupos foco

• Ventajas:

Sinergia

Espontaneidad

Mayor flexibilidad

Moderador especializado

Corto tiempo

• Desventajas

Muestra no representativa estadísticamente

Los resultados dependen de la experiencia y la percepción del moderador y los participantes

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Características de un grupo foco

• Los participantes no deben conocerse

• Deben se homogéneo en términos de características demográficas y socioeconómicas

• No deben ser habituales de este tipo de reuniones

• No deben conocer de antemano el “tema”

• Deben ser sujetos típicos al grupo al que pertenecen

• Deben cumplir los requisitos filtro en función de los objetivos de la investigación

• No deben ser especialistas o expertos por causas profesionales

• El número de participantes debe ser entre 8 y 10 elementos

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Cámara gesell

30

Cámara geselltradicional

31

Cámara gesellestilo loft

32

El moderador en los grupos foco Características del moderador

• Funciones: Motiva a escuchar las ideas de los demás y estimula las

interacciones

Realiza síntesis en una intervención larga o entre varias opiniones, síntesis de cada fase y síntesis final

• Algunas técnicas:Invitación directa a participar

La pregunta eco

La pregunta rebote

La pregunta reflector

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Entrevistas en profundidad

Es una entrevista personal directa y no estructurada en la que un entrevistador muy hábil hace preguntas a una persona para descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema

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Ventajas– Capacidad de obtener respuestas más completas y

profundas– Se le atribuye las respuestas directamente al participante– Da como resultado un intercambio libre de información

Desventajas– La muestra es pequeña– Es muy costoso y difíciles de concertar– No se puede extrapolar estadísticamente– Existe la subjetividad del entrevistador– Dificultad de corregir, codificar y analizar los datos

cualitativos.

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Se suelen utilizar en situaciones como:

– Análisis de temas confidenciales – Situaciones donde el individuo recibe mucha influencia

de un grupo– Entrevistas con profesionistas (investigaciones de

mercados industriales)– Entrevistas con competidores que no revelan

información– Sondeo detallado del entrevistado – Etc.

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El sondeo tiene una importancia crucial para descubrir aspectos ocultos.

¿cómo se realiza el sondeo?

haciendo preguntas del tipo:• ¿Por qué dice eso?

• ¿Puede decirme algo más?• ¿Desea agregar algo más?

• ¿Podría hablarme más acerca de ello?...

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Entrevistas en profundidadEl éxito de la entrevista depende de:

• El clima durante y al cierre de la entrevista• Que tanto el entrevistador se apropia de los sentimientos del

otro, de la forma de actuar del otro.• Se debe uno reír cuando algo cause gracia, divertirse con el

entrevistado, alegrarse con sus descubrimientos

Elementos a cuidar en la entrevista:• La mirada

• La expresión corporal• El factor sorpresa

• El ritmo del entrevistado• El tiempo

• La grabación• Etc.

38

Técnicas proyectivas

Se derivan de la psicología clínica y se diseñaron para obtener datos indirectos sobre los sentimientos, motivaciones y opiniones profundas de los entrevistados.

Aquí los encuestados interpretan el comportamiento de otros, en lugar de expresar directamente su respuesta.

39

Test de viñetas/caricaturasSe trata de una foto o caricatura, donde hay dos o más

personas que dialogan. quien responde tiene su respectivo “globo” en blanco, para que de la respuesta al entrevistado.

Es adecuado para el estudio publicitario.

Que buen periódico...

40

Test de lista de compra

Sirve para describir la personalidad , estado económico y social de una persona, deduciendo de sus compras diarias.

Se observan la clase de productos que adquiere así como las marcas.

41

Test de frases incompletas

Al completar la frase el entrevistado expresa su propio pensamiento.

• la mayor parte de los pisos encerados ...• la cosa más fatigosa que hay que hacer antes de encerar

es ...• la cera ...• el sistema más fácil para aplicar cera ...• lo único que me agrada de la cera es ....

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Test de szondi

a) un profesional de 50 años, acomodado, con un despacho bien equipado y muy buena clientela.

según usted, ¿ cuál es el periódico que compra este señor por las mañanas, cuando va a tomar el café?

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Test de prueba narrativa

Se describe al entrevistado, sin ayudas visuales, una situación determinada que el debe comentar con el mayor detalle posible .

Ejemplo: un amigo suyo va a comprar un auto, pero no entiende de automóviles, quiere ayudarle describiendo las características importantes en que deberá basar su selección.

44

TEMA 5 LA OBSERVACIÓN EN EL MARKETING

45

MÉTODOS DE OBSERVACIÓN

Es el proceso sistemático de registrar los patrones de comportamiento de personas, objetos y hechos sin cuestionarlos o comunicarse con

ellos.

Ventajas : * No se basa en la buena voluntad del encuestado para dar los datos

* Algunos datos no se pueden obtener por otros métodos

* Reduce el sesgo por el entrevistador

Desventajas: * Mide conductas a corto plazo * Es un método con subjetividad

* Solo aplicable a ciertas circunstancias * Incapacidad para medir sentimientos, motivos, intenciones,

conocimiento, etc

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CLASIFICACIÓN DE LASTÉCNICAS DE OBSERVACIÓN

Observación natural vs Observación artificial(medio ambiente natural, ej hacer compras en un almacén)

Observación oculta vs Observación no oculta(los encuestados están o no conscientes de que se les esta

observando)

Observación estructurada vs Observación no estructurada( se ha definido la información que debe observarse y medirse)

Observación indirecta vs Observación directa( se refiere a la observación de algún registro del comportamiento

del pasado)

Observación humana vs Observación mecánica(se reemplaza en algunos casos el observador humano por el

observador mecánico)

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INSTRUMENTOS UTILIZADOS EN LA OBSERVACIÓN

• Cámaras

• Audiómetro Nielsen (tv)

• Sicogalvanómetro (sudoración)

• Cámara de ojo (movimiento de ojos ante los estímulos)

• Pupilómetro (dilatación de la pupila)

• Contadores de tráfico

• Electroencefalógrafo (eeg) mide las fluctuaciones rítmicas del potencial eléctrico del cerebro ante estímulos

• Análisis de timbre de voz (mide la emoción)

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TEMA 6 EL CUESTIONARIO

6.1 Definición y formas de aplicación de un cuestionario 6.2 Proceso de diseño del cuestionario (Fases a seguir)6.3 Tipos de preguntas6.4 Escalas de medición y actitudes

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Definición de cuestionario

Según el procedimiento de obtención de información

PERSONAL

TELEFONICA

POSTAL (Papel o e-mail)

Según el tipo de soporte

PAPEL

INFORMÁTICO

Es un formulario totalmente estructurado con preguntas diseñadas en base a ciertos objetivos a cubrir; incluye una parte parcialmente o

nada estructurada: respuestas

Tipos de cuestionarios

50

Objetivos de la investigación

Fases a seguir en el diseño de un cuestionario

Especificar el método de entrevista (encuesta) para recoger información:

personales, telefónicas, etc. Especificar la información requerida:

Identificar variables yPlan de tabulación

Diseño del cuestionario

Determinar el contenido

de las preguntas

Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y falta de

disposición para responder

Determinar la estructura de las preguntas y en su caso las escalas

Redacción de las preguntas

Orden de colocación de las

preguntas

Forma, distribución y reproducción del cuestionario

Evaluación del cuestionario

piloto

Satisfactorio

No satisfactorio

Análisis de fallos

Inicio del trabajo de campo

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Proceso de diseño del cuestionario

Especificar la información requerida: esta directamente relacionada con los objetivos de la investigación.

Para cada tema o hipótesis que se investigue, se requiere un plan operativo sobre las variables que se van a medir.

En esta etapa, se debe obtener como resultado una lista de variables y si es posible un plan de tabulación que permita estructurar el tipo de análisis a realizar una vez que se han recopilado los datos

Especificar el método de entrevista para recoger información: personales, telefónicas, por correo, etc.

Determinar el contenido de las preguntas:

Información requeridaPregunta 2

Pregunta 1

Pregunta 3

¿Es necesaria esta pregunta?

¿Se necesitan varias preguntas en lugar de una?

Pregunta 4

Preguntas neutrales paradar armonía

¿La pregunta es adecuada para para obtener los datos requeridos?

52


Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y falta de disposición para responder:

¿Está informado el encuestado?

Sobreponerse a la incapacidad de contestar

¿Recuerda el encuestado?

¿Manifiesta sus ideas el encuestado ?

Se debe buscar el mínimo esfuerzopedido a los encuestados

Sobreponerse a la indisposición de contestar

Contexto: los encuestados no están dispuestos a responder preguntasfuera de contexto

Propósito legitimo. Explicar porqué se requieren los datos

Información delicada: alguna información puede causar vergüenzao amenaza

Técnicas para aumentar la disposición:1. Ubicar los temas delicados al final del cuestionario2. Inicie la pregunta con una afirmación donde la conducta

de interés es común o frecuente

53


Redacción de las preguntas: Se debe traducir el contenido y la estructura de la pregunta en palabras que los encuestados puedan entender clara y fácilmente

Algunas indicaciones importantes:

1. Definición del tema. Es recomendable recordar y utilizar términos tales como: quién, qué, dónde, por qué, cómo

¿Qué marca de shampoo utiliza? (incorrecta)

¿Qué marca o marcas de shampoo ha utilizado personalmente en casa durante el último mes? (correcta)

Continuación…

Determinar la estructura de las preguntas y en su caso las escalas:

Preguntas sin estructura(preguntas abiertas)

Ejemplo: ¿Cuál es su personaje

político favorito?

Preguntas estructuradas:Especifican las alternativas de

respuestaOpción múltiple, dicotómica,

Etcétera.Existe relación con las escalas de medición

54


…Continuación

2. Use palabras ordinarias al nivel del vocabulario de los encuestados

¿Piensa usted que la distribución de refrescos es adecuada? (incorrecta)

¿Piensa usted que siempre hay refrescos disponibles cuando usted los quiere comprar? (correcta)

3. Use palabras claras. Deben tener un sólo significado para todos los encuestados

Ejemplo de palabras confusas:

En un mes típico, ¿con qué frecuencia compra usted en tiendas departamentales?

___ Nunca ___ A veces ___ Regularmente

___ En ocasiones ___ A menudo

55


…Continuación

4. No haga preguntas tendenciosas. Da pistas al encuestado sobre qué respuesta es la deseada

¿Usted piensa que los estadounidenses patrióticos deben comprar automóviles importados, cuando eso deja sin empleo a la mano de obra de EUA?

___ Si

___ No

___ No sé (incorrecta)

¿Piensa usted que los estadounidenses deben comprar autos importados?

___ Si

___ No

___ No sé (correcta)

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…Continuación

5. No dé alternativas implícitas. Es una alternativa que no se halla en forma explícita

¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas?(incorrecta)

¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas o prefiere conducir?(correcta)

6. No haga suposiciones tácitas. No deben redactarse para que la respuesta dependa de suposiciones tácitas acerca de lo que sucederá como consecuencia. Las suposiciones tácitas son aquéllas que no se establecen en la pregunta

¿Está usted a favor de un presupuesto balanceado? (incorrecta)

¿Está usted a favor de un presupuesto balanceado si éste

incrementa el impuesto sobre la renta? (correcta)

57


…Continuación

7. No haga generalizaciones ni estimaciones. Las preguntas deben ser específicas, no generales

Ejemplo: Si queremos conocer el gasto por persona en alimentos…

¿Cuál es el gasto anual per cápita de alimentos en su hogar?(incorrecta)

¿Cuál es el gasto mensual (o semanal) de su hogar en alimentos?

y

¿Cuántas personas integran su hogar? (correcta)

8. Enunciados dobles: positivos y negativos. Se recomienda considerar en preguntas que miden actitudes y estilos de vida, enunciados dobles (positivos y negativos). Ejemplo de ello son las escalas de acuerdo o desacuerdo

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Orden de colocación de las preguntas:

Las primeras preguntas se recomiendan que sean interesantes,

simples y no perturbadoras

Se recomienda el método de embudo, lo que significa ir de lo general a lo específico. Aunque en ocasiones puede ser a la inversa

Las preguntas deben situarse en un orden lógico. Lo que se traduce en ir anotando las preguntas por temas

Tener presente que en general la información contenida en un cuestionario se divide en tres principalmente:

Información de identificación (nombre, dirección, teléfono, etc.)

Información de clasificación (características sociodemográficas)

Información básica (información relacionada con el tema)

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Forma, distribución y reproducción del cuestionario :

Se recomienda dividir el cuestionario en varias partes, incluso dentro

de la misma información básica (Ej. Por temas) Se recomienda una adecuada numeración en las preguntas Suelen algunos cuestionarios diseñarse incluyendo la codificación

previa en las respuestas (cuestionario precodificado) Se debe reproducir en papel de buena calidad y tener una

presentación profesional Si son varias páginas se suele poner en forma de folleto para su mejor

uso Evitemos dividir preguntas entre páginas Evitemos la tendencia a juntar demasiado las preguntar por ganar

espacio y parecer más corto Las instrucciones específicas deben quedar cerca de las preguntas en

caso necesario El tipo de letra debe ser grande y claro.

60

El cuestionario

Componentes del cuestionario

DATOS DE IDENTIFICACIÓN

SOLICITUD DE COOPERACIÓN

INSTRUCCIONES

INFORMACIÓN BÁSICA

DATOS DE CLASIFICACIÓN

61

Cuestionario piloto y cuestionario definitivo:

Se recomienda aplicar el cuestionario a un grupo de gente similar a

la población en estudio para detectar:

Preguntas confusas

Respuestas no recordadas

Orden no adecuado

Extensión inadecuada

Resistencia ante ciertas preguntas

Etc.

Al ejercicio anterior se le llama “prueba piloto”


62

ABIERTAS

CERRADAS: DICOTOMICAS /MULTIPLES

MIXTAS

ESPONTANEAS

SUGERIDAS

MIXTAS

DE CONTROL

EN BATERIA (conjunto homogéneo)

FILTRO

RESERVADAS / INDIRECTAS (delicadas)

SOBRE HECHOS / HABITOS

SOBRE MOTIVACIONES

SOBRE EVALUACIONES / PONDERACIONES

Según su formulación en el cuestionario:

Tipos depreguntas

Según el grado de libertad de su respuesta:

Tipos depreguntas

Tipos depreguntas

Según el tipo de información obtenida:

Cuestionario: tipos de preguntas (i)

63

PREGUNTAS CERRADA

P.2. ¿Tiene Usted ordenador personal en su casa?

Si ................................................. 1 No ............................................... 2 Ns/Nr .......................................... 9

DICOTÓMICA

P.7. ¿Podría decirme cual es su nivel de estudios?

Primarios ................................................. 1 Medios..................................................... 2 Superiores ............................................... 3

Ns/Nr ...................................................... 9

MULTIPLE

P.9. (MOSTRAR TARJETA Nº 2)¿Qué marcas de cerveza conoce ? P.10. ¿Qué marca de cerveza prefiere en primer lugar ?

San Miguel................................................. 1 1 Estrella ...................................................... 1 2 Bud.............................................................. 1 3 ................................................................... 1 4

UNIRESPUESTAMULTIRESPUESTA

PREGUNTA ABIERTA

P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con su banco? ¿Y el segundo? (NO SUGERIR DAR TIEMPO A LA RESPUESTA)

1 2

PREGUNTA MIXTA Casa........................................................... 1 Trabajo ...................................................... 2 Otro (especificar)

P.5. La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde va habitualmente está más cerca de ...

Cuestionario: tipos de preguntas (ii)

64

PREGUNTA SUGERIDA

P.3. (MOSTRAR TARJETA Nº4) ¿Qué marca de cerveza, de estas que le muestro prefiere usted?

San Miguel................................................. 1 Estrella ...................................................... 2 Bud............................................................ 3 ................................................................... 4

PREGUNTA ESPONTÁNEA

P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? ¿Y el segundo? (NO SUGERIR) 1 2

Cuestionario: tipos de preguntas (iii)

65

PREGUNTA FILTRO

PREGUNTA DE CONTROL

P.1. ¿Sería tan amable de decirme su edad?

años Si <18 o >65 años ----> FIN DE ENTREVISTA

Para seleccionar a los individuos del U..E.O.

P.35. ¿Tiene ordenador en su casa?

Si.............. 1 No............. 2 ----> PASAR A P.37.

P.36. ¿Está conectado a Internet?

Para saltar a preguntas posteriores

P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, ¿con qué frecuencia

suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.? Todos o casi todos los días .

. . .4/5 veces por semana . . . . . . . .2/3 veces por semana . . . . . . . .1 vez por semana . . . . . . . . . . .3 veces al mes . . . . . . . . . . . . . .2 veces por mes . . . . . . . . . . . . 1 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . .Con menor frecuencia . . . . . . .Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

123456789

Mínimo

Máximo

Una sola cantidadNinguna cantidad en especial /

Depende. . . 2Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Pesetas

P.30 Aproximadamente, cuánto gasta al mes en la compra de cervezas?

P.6 Cómo termino medio..¿Cuántas latas diría que acostumbra a comprar ?

Cuestionario: tipos de preguntas (iv)

66

PREGUNTA HABITOS

PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES

P.9. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA LA RESPUESTA) ¿Y el segundo? (ESPONTANEA)

1 2

PREGUNTA SOBRE VALORACIONES / PONDERACIONES

P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco “X” ¿Podría

Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco “X” en

Información / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . .

Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . .

Amabilidad / atención / trato . . . . . . . . . . . . . . . . .

Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . .

Capacitación director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . .

cada uno de estos aspectos?

Capacitación del resto de personal . . . . . . . . . . . .

P.5. ¿cuál es su clase social?PREGUNTA INDIRECTA

Cuestionario: tipos de preguntas (v)

P.7. ¿Con qué frecuencia utiliza el cajero automático? (ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA)

día semana mes

67

ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .SAN MIGUEL . . . . . . . . . . . . .HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . . .CRUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . . . . .AGUILA . . . . . . . . . . . . . . . .KRONENBURG . . . . . . . . . . . . . . . . . .NEWCASTLE BROWN . . . . . .OTRAS (Anotar)

P.1

NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

P.1 Hablemos ahora de marcas; ¿qué marcas de

cerveza conoce Vd. Aunque

sólo sea de oídas?

P.2 Y de éstas que le enseño (CARTON 1),

¿cuáles conoce aunque sólo sea de oídas? 1111111

1

P.2

11

1234567

11

P.5

9

DE UNA MARCA)

P.5 De estas marcas que me acaba de citar,

¿cuál es la que más le gusta?

(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS

10

P.3 ¿Cuáles de éstas ha comprado alguna vez?

PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2)

1

P.3111111111

1

P.4

P.4 De estas marcas que me ha citado, ¿cuáles

POR RESPUESTA EN P.3).

consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR

111111111

PREGUNTAS EN BATERIA

El cuestionario

Cuestionario: tipos de preguntas (vi)

68

Tipos deescalas de medidas

Escala Nominal

Escala Ordinal

Escala Intervalar

Escala de razón/métricas

Cualitativas

Cuantitativas

Propiedadesy cálculosmatemáticos yestadísticos

+

-

Escalas de medición

69

Nominal Números asignados

a corredores

Ilustración de las escalas de medición

7 10 5

Ordinal Orden jerárquico

de ganadores

3 2 1

Intervalo Calificación de

desempeño en

una escala del

0 al 10

4 8 10

Razón Tiempo para

terminar en segundos

18 9 3

70

Escalas de Intervalo

• El punto 0 es escogido de forma arbitraria por el investigador.

• Las diferencias entre dos puntos se miden dentro de una unidad constante sea cual sea la unidad elegida.

• Los valores permiten pasar de una unidad a otra con transformaciones lineales positivas (ej. Celsius a Farenheit) F = 1,8C +32

• Ejemplo: variables de actitud, valuaciones de 0 a 10,

Escalas Ordinales

• Permiten clasificar los objetos medidos siguiendo una cierta dirección o dimensión

• Los datos permiten transformaciones monótonas crecientes, es decir, todas las que conservan el orden de los datos.

• Ejemplo: muy utilizadas para codificar las preferencias de los consumidores.

VARIABLES CUANTITATIVAS VARIABLES CUALITATIVAS

Escalas Nominales

• Permiten dividir la población en clases, dentro de las cuales la variable tiene el mismo valor

• No admiten transformaciones• Ejemplo: sexo, estado civil, ocupación• Un caso particular son las variables

binarias

PROPIEDADES MATEMÁTICAS

Escalas Métricas

• Existencia de un cero natural (=ausencia del fenómeno estudiado).

• Nos permite establecer cuántas veces es un objeto más grande que otro.

• Los valores permiten realizar transformaciones de similaridad u homotecia del tipo: y = cx, c > 0 (Ej de Kg. a gr. Ygramos = 1000Xkilogramos)

• Ejemplo: volumen de ventas, cantidad consumida de un producto, ...

El cuestionario

Escalas de medición

71

Definición: Son las escalas donde no poseen ni orden, ni distancia, ni origen. Se emplean para medir aspectos cualitativos. Los números sirven sólo como etiquetas para identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia unívoca entre los números y los objetos. Los números carecen de valor matemático incluso podrían ser letras.

Preguntas típicas:• opción múltiple• dicotómicas (binarias)

EJEMPLOS:¿Cuál es la marca de refresco que tomó la ultima vez?1 Coca cola ( ) 2 7-up ( ) 3 Pepsi Cola ( ) 4 otro ( )

¿Cuál es su estado civil?1 soltero ( ) 2 casado ( ) 3 divorciado ( )

¿Tiene T.V. a color?1 si ( ) 2 no ( )

Escala nominal

72

Definición: Es la escala donde se asignan números a objetos para indicar la cantidad relativa en que posee una característica. Dicho de otra manera, esta escala nos permite determinar si un objeto tiene más o menos de la característica común que algún otro objeto pero no la cuantía o cantidad.

Sólo poseen la propiedad de orden, pero no la de distancia y origen. La diferencia entre ellos no mide ninguna magnitud que tenga sentido. Se utiliza para medir preferencias, posiciones en el mercado o calidad, etc.

En otras palabras, los números indican las posiciones relativas de los

objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos. Preguntas típicas:

• Ranking forzadoDe las siguientes marcas de refresco, indica con el número 1 la que más

prefieras, con el número 2 la que sigue en preferencia, y así sucesivamente en función de su sabor

Coca cola ___Pepsi ___7-up ___Fanta ___

La casera ___

Escala ordinal

73

• Comparación pareadaDe cada pareja de refrescos encierra en circulo la que más prefierasCoca cola vs PepsiCoca cola vs 7-upPepsi vs 7-upEl valor de la escala derivada para cada marca es simplemente el número de

veces que la marca fue preferida en comparación con las demás

• Escala semántica (según el significado de las frases, puede clasificarse como escala ordinal o de intervalo)

¿ Te gusta el yogurt? Me disgusta tremendamente 1 ( ) Me disgusta 2 ( ) Me es indiferente 3 ( ) Me gusta 4 ( ) Me gusta tremendamente 5 ( )

¿Te gusta la coca cola light?Me disgusta 1 ( ) Me es indiferente 2 ( ) Me gusta en extremo 3 ( )

74

• Escala de Likert (Es una extensión a la escala semántica)

Hay una respuesta neutral con valor 0 se utiliza para medir el grado de acuerdo o de desacuerdo de una serie de afirmaciones concretas. Se puede analizar cada pregunta individual o en reactivos. Ejemplo de reactivos

¿Te gusta probar el yogurt?me disgusta mucho ( ) me disgusta ( x ) indiferente ( ) me gusta ( ) me gusta mucho ( ) -

2 -1 0 1 2

¿Es el yogurt un alimento saludable?en extremo ( ) no es saludable ( ) indiferente (x ) saludable ( ) en extremo ( ) no saludable saludable

-2 -1 0 1 2

¿A tus amigos les gusta del yogurt?les disgusta mucho ( x ) les disgusta ( ) indiferente ( ) les gusta ( ) les gusta mucho ( ) -

2 -1 0 1 2

SUMA DE LOS TRES ASPECTOS -1 + 0 -2 = -3 ACTITUD NEGATIVA HACIA EL

YOGURT

75

Definición: Es aquella en que los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan las mismas distancias en la característica que se mide

• Adjetivos bipolares ( Diferencial semántico) Se puede usar con uno o varios reactivos

El yogurt “x” le parece de sabor: muy fuerte muy débil

1 2 3 4 5 6

Por favor marque con una “x” el valor qué tan exactamente uno u otro adjetivo describe lo que las líneas aéreas significan para usted

Escala de intervalo

Iberia -3 -2 -1 0 1 2 3 Lufthansa

Inseguros Confiables

Horarios malos Horarios buenos

Personal descortés Personal atento

Retrazados Puntuales

Equipo sucio Equipo limpio

76

• Escala Stapel. Es una modificación de la escala diferencial semántico. Es una medición unipolar con 10 o 6 categorías numeradas sin un punto neutro cero. (Puede ser utilizado con varios reactivos)

El Corte Ingles es para usted:+5 +5+4 +4+3 +3+2 +2+1 +1Calidad Servicio-1 -1-2 -2-3 -3-4 -4-5 -5

• Escalas de acuerdo -- desacuerdo¿Qué opinas de la frase “me gusta el yogurt”? totalmente en totalmente desacuerdo de acuerdo

1 2 3 4 5 6

Escala de intervalo

77

• Intervalos con longitudes iguales¿Qué edad tiene usted?

0 - 4 AÑOS 1 ( )

5 - 9 AÑOS 2 ( )

10-14 AÑOS 3 ( )

15-19 AÑOS 4 ( )

20-24 AÑOS 5 ( )

Evalúa en una escala de 0-10 las características siguientes del yogurt : (donde 0 es muy malo y 10 es muy bueno)

sabor ___

color ___

empaque ___

O bien de la forma:

Evalúa de 0 -10 el yogurt en cuanto a su sabor: ___

Evalúa de 0 -10 el yogurt en cuanto a su color: ___

Evalúa de 0 -10 el yogurt en cuanto a su empaque: ___

78

• Escalas de clasificación continuas o gráficas

¿Cómo calificaría a la tienda El Corte Ingles como tienda departamental?

Probablemente Probablemente

la peor ---------------------------------------------------- la mejor

Probablemente Probablemente

la peor ---------------------------------------------------- la mejor

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

¿Le gustó la película que acaba de ver?

Nada Mucho

79

Definición: a diferencia de la escala de intervalo, esta escala tiene la cualidad de que la dimensión en la que se dan las mediciones son las mismas que las que se capturan . Esto significa que el cero representa ausencia del fenómeno estudiado.

Permite establecer cuántas veces es un objeto más grande que otro• Preguntas directas

¿Cuántos años tiene? ___

¿Cuántos litros de leche compro la semana pasada? ___

¿Cuántas habitaciones tiene tu hogar ( excluyendo baños y cocina)? ___

• Preguntas de suma constante (No muy frecuentes)

Distribuya 100 puntos tal que refleje la importancia relativa que usted otorga a cada atributo en relación al jabón de baño (ducha)

Espuma ___ Precio ___ Empaque ___ Poder de limpieza ___

Escala de razón/métrica

80

Decisiones sobre las escalas de clasificación de reactivos no comparativos

Número de categorías en las escalas

Escalas balanceadas o no balanceadas

Categorías nones o pares

Escalas forzadas o no forzadas(existe la opción “sin opinión”)

Naturaleza y grado de las descripciones verbales:

Se etiquetan cada alternativa, sólo las extremas, etc.

Adjetivos fuertes en los extremos, se tiende a no ser seleccionados. …

Forma física y configuración:Horizontal, vertical, la carita feliz, etc.

81

TEMA 7 MUESTREO

82

Desarrollo de un plan de muestreo

Definir a la población

Determinar el marco muestral(lista de elementos de la población o instrucciones para

generar una muestra con las características deseadas)

Selección del método de muestreo (Muestras no probabilísticas, Muestras probabilísticas, etc.)

Determinar el tamaño de muestra(Muestras no probabilísticas: criterios o bien

Muestras probabilísticas: por fórmula)

Ejecutar el proceso de muestreo

83

Muestras probabilísticasTodos los elementos de la población

tienen una misma probabilidad de ser elegidos

Clasificación de muestras

Aleatorio

Sistemático

Estratificado

Conglomerados

Muestras no probabilísticasLa elección de los elementos no

depende de la probabilidad

Muestreo

Por

cuota

Muestreo

por

conveniencia

Muestreo

a juicio

Métodos de muestreo

84

Muestras no probabilísticas

• Por conveniencia

Cada elemento de la muestra es seleccionado por su fácil disponibilidad

• Por juicio ( o a propósito)

Cada elemento se selecciona en base a lo que un experto piensa acerca de la contribución que esas unidades o

elementos harán al responder el cuestionario

• Por cuota (caso especial de m. a juicio)

El investigador selecciona la muestra similar a la población en algunas características de control

previamente definidas

85

Cuando la unidad muestral es un grupo de elementos

de la población

Clasificación de muestras probabilísticas

Muestreo

Aleatorio por

Conglomerados

(Por áreas es un caso particular)

Cuando la unidad muestral es un elemento de la

población

Muestreo

Aleatorio

Estratificado

Muestreo

Aleatorio

Simple

Muestreo

Aleatorio

Sistemático

Métodos de muestreo

86

Muestreo aleatorio simple

Características:• Cada elemento tiene la misma probabilidad de ser seleccionado

Método de selección:• Asignar un número a todos y cada uno de los elementos de la

población• Obtener en forma aleatoria una lista con los “n” elementos que

entran a la muestra• Identificar esos “n” elementos en la población

Inconvenientes:• Se requiere un marco muestral (lista de todos los elementos de

la población)• No toma en cuenta la homogeneidad/heterogeneidad entre

conjuntos de elementos de la población• Se requiere una tabla de números aleatorios• Es lento

87

TABLA DE NUMEROS ALEATORIOS

00000112031789635654

58308613341763140541

20705812039169767318

96313038112714250284

16015100672989525719

36189186103982360016

48680987215227187037

09100584670082922298

57904211241749245594

44602389714364531042

93783507736139360995

34752137903865439549

98071177412339642606

15781365660834768601

29336719930595445126

94148810342433783510

57156063644014741408

88478747914862133696

61095666363120563934

01688778283424747567

37735091001060348560

78133785732610258233

67406248652702616050

78002287190267031006

60309399011368478630

50327461302806808901

68242175997450929302

78528467228791704758

92185109260154026269

45019507197195997544

33003316470682733591

03268972547376250512

22333262574509612358

29688002954517377859

39158857087309051746

51014105741579890327

27026157809682652898

52656618807796289762

03854069612171355609

17851404013378247795

41201223270994929701

93357674191747115798

84047514970873156910

26748165388803680166

89900503980793385841

06388093237473369098

41822987683777912162

21820882931312104816

96843690462362694082

12669547861331991311

88

Muestreo aleatorio sistemático

Características:• Similar al anterior la única diferencia radica en la forma en que se

confecciona la lista de números aleatorios

¿Cómo se confecciona dicha lista?

Método de Selección:

El investigador selecciona cada k-esimo elemento en el marco muestral después de comenzar el proceso aleatorio en alguna parte entre los primeros k elementos, donde k se obtiene de:

N

k =

n

89

Muestreo aleatorio estratificado

Características:• Se puede obtener resultados más exactos• Los estratos deben ser mutuamente excluyentes y

colectivamente exhaustivos.• La muestra se reparte entre los estratos:

a. Afijación simple (tamaño de muestra iguales)

b. Afijación proporcional

c. Afijación óptima

Método de selección:• Se debe identificar una criterio para formar los estratos

homogéneos internamente• Se selecciona una muestra aleatoria simple e independiente en

cada uno de los estratos

90

Muestreo aleatorio por conglomerados

Características:• Se estudian grupos de elementos de la población, no individuos

aislados• Generalmente los conglomerados se forman por razones

geográficas

Método de selección:• Se divide a la población en conglomerados mutuamente

excluyentes• Se procede a seleccionar los conglomerados que formarán parte

de la muestra y aquí hay dos alternativas:a. Todos los integrantes del conglomerado forman

la muestra (una etapa)b. Dentro de cada conglomerado se eligen en forma

aleatoria los elementos que forman la muestra (polietápico)

91

Determinación del tamaño de muestra

Normalmente se suelen utilizar en una investigación : valores medios o proporciones. Sus respectivos estimadores son:

_ _

La media muestral x como estimador de X (parámetro)

La proporción muestral p como estimador de la P (parámetro)

A la diferencia que existe entre ambos se le llama...

Error muestral o error de estimación

__ _

I X – x I I P – p I

Nota:

Dicho error muestral es distinta según se estime un valor medio o una proporción y disminuye a medida que el tamaño de la muestra se incremente.

92

Para determinar el tamaño de muestra intervienen tres elementos...

Error muestral (ya explicado)

Exactitud, Precisión, Margen de error, Error absoluto = E Es la diferencia máxima que el investigador (o cliente) está dispuesto

a admitir, “a priori”, entre los valores que obtenga de la muestra y los valores reales poblacionales

__ _ I X – x I < E I P – p I < E

Nivel de confianza (%) o bien ( Z )Es el grado de credibilidad que tenemos sobre la exactitud de la

estimación de la muestra __ _

P ( I X – x I < E ) = Probabilidad (usualmente 95, 98%) Nota: en la formula se usa Z que son los valores estándares de tablas

para el nivel de confianza.

Determinación del tamaño de muestra

93

¿Cómo se determina el tamaño de muestra?

DEFINICIÓN DE POBLACIÓN FINITA:Si f = n / N > 5% => es población finitaSi f = n / N < 5% => es población infinita

Suponemos que es infinita ya que no conocemos la “n” 1. Para estimar una media: Z S 2

n = E

2. Para estimar una proporción:

n = Se comprueba a través de f y se ajusta si es necesario con:

(Se ajusta si la población es finita)

Notación: S = Desviación estándar de la media (se estima)

E = Precisión / error de muestreo aceptable Z = Nivel de confianza en valores estándares

p = proporción ( p + q = 1 ) se estima o usualmente p = . 5

2E

2

n0

n0

N1 +

Z p q

n =

94

Determinación tamaños de muestra

Amplitud de la

población

Amplitud de la muestra para márgenes de error abajo indicados

Margen de confianza del 95,5%

1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 10 %

500 .......1000 .....1500 ......2000 .......3500 ......

3000 ......3500 ......4000 ......4500 ......5000 ......

6000 ......7000 ......8000 ......9000 ......10000 ....

15000 ....20000 ....25000 ....50000 ....100000 ..

5000

60006667714383339091

10000

1250

13641458153816071667

17651842190519572000

214322222273238124392500

638714769

811843870891909

938949976989

1000

103410531064108710991111

385441476500

517530541549556

566574580584588

600606610617621625

222286316333345

353359364367370

375378381383385

390392394397398400

8391949596

9797989898

9899999999

99100100100100100

Fuente: ARKIN y COLTON. Tables for Statisticians

95

TEMA 8 EL PROCESO DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Y CONTROL DE CALIDAD

96

CONTROL DE CALIDAD

ENTREVISTAS

. Depuración (100%) - leer. Supervisión (10-20%) - telefònica - personal - guión supervisión (filtros, preguntas más importantes, duración, mostraron tarjetas)

PREPARACIÓN CAMPO

. Material necesario - cuestionario - ordenadores - instrucciones

. Núm. entrevistadores necesarios

REALIZACIÓN ENTREVISTAS

ENTREVISTAS

MATERIA PRIMA

FORMACIÓN ENTREVISTADORES

. General

. Específica

Proceso y organización del trabajo de campo

97

CUESTIONARIOS

DEPURACIÓNSUPERVISIÓNCODIFICACIÓN

p.1 p.2 p.3 p.4

1 1 25 1 4

2 1 24 15 3

3 2 20 11 5

GRABACIÓNDEFINICIÓN CONSISTENCIA PONDERACIÓN

HAY QUE INTERPRETARLOS RESULTADOS YOBTENER CONCLUSIONESY RECOMENDACIONES

TABULACIÓN

FRECUENCIAS CROSSTABS TABLES ...

INFORME DE RESULTADOS

Proceso de preparación de la información

98

La grabaciónDV.5. ¿Como valoraría su nivel de conocimiento sobre el DVD? ( LLEER Y ROTAR)

Ningún conocimiento ...................... 1 00

Poco conocimiento .......................... 2 Bastante conocimiento .................... 4 Mucho conocimiento ....................... 5 DV.6. ¿Tienen DVD? No ................................ .............. 0 DV. 10

Sí ................................ ............... 1

DV.7. ¿Qué marcas de DVD conoce aunque sólo sea de oídas? ( DF.8. ¿De qué marca es su DVD?

DV7 DV8

SONY..............................

1

PIONEER..........................

2

PHILIPS............................

3

SAMSUNG........................

4

JVC...................................

5

SANYO..............................

6

LOEWE.............................

7

PANASONIC......................

8

BANG & OLFSEN............................

9

Otras (especificar)

DV.9. ¿Porqué motivo escogió un DVD de ( CITAR MARCA DE DV8 )? ¿algún otro motivo?

DV.10. Aproximadamente ¿ Con qué frecuencia utilizan el DVD? ( ANOTAR SEGÚN RESPUESTA)

VECES/ DIA VECES/ SEMANA VECES/ MES

N_C . . . . . . .DV5 DV6 DV7_1 DV7_2 DV7_3 DV7_4 DV7_5 DV7_6 DV7_7 DV7_8 DV7_9 dv7_o1DV7_01_ODV8 DV9_1 DV9_2 DV10_DDV10_SDV10_M1 . . . . . . .3 1 1 0 3 4 5 6 0 0 0 23 1 2 1 1 . .2 . . . . . . .4 1 0 1 1 1 1 0 1 0 0 12 2 3 2 . 3 .3 . . . . . . .5 1 1 0 0 0 1 0 0 1 1 . 1 1 3 . 5 .4 . . . . . . .2 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 . 5 1 4 . . .5 . . . . . . .3 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 . 8 4 2 . . 46 . . . . . . .4 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 . 9 5 1 2 . .

99

TEMA 9 PLAN DE ANÁLISIS GENERAL

100

El plan de análisis

Especificar cual será el orden y la metodología de análisis a efectuar

Hay que tener en cuenta :

Los objetivos de la investigación Las características de la información contenida en el fichero de

datosMétodos aplicablesEl cliente , sus necesidades y capacidad de comprensión

101

Tipos de análisis

ANALISISUNIVARIABLE

Seutilizanparaestudiarel comportamientode las variables de forma individual, esto es tomadas de una en una.

¿Cuál es número de aprobados en el Centro? ¿Qué promedio hay de exámenes?

ANALISISBIVARIABLE

Se utilizan para estudiar las relacionesque existen entre las variables de dos en dos.

ANALISISMULTIVARIABLE

Se utilizan para estudiar las relacionesque existen entre más de 2 variables a la vez.

Quiénes aprueban más asignaturas?

¿hombres o mujeres? ¿Quienes copian más?

¿Cómo se perciben los diferentes servicios del centro? Puntos fuertes y débiles del servicio del centro.

TIPOSUTILIDAD EJEMPLO

Los métodos de análisis se pueden clasificar en función del número de variables que son susceptible de analizar

102

¿Cómo se realiza esta actividad?Los paquetes estadísticos más utilizados en la investigación

comercial son:

SPSS

SAS

y muchos más

Sugerencia

Resolver el caso práctico: evaluación de las características de un jabón

Análisis de datos

103

TEMA 10 INFORME DE RESULTADOS

104

El informe

Servirá de guía a los responsables de la toma de decisiones

Debe de constituir un reflejo exacto de la realidad

Puede ser lo único que vean de todo el proceso de investigación efectuado

El valor de la investigación = el valor del informe

Nos está vendiendo a nosotros y a los que nos contrataron

De nada sirve una magnifica investigación sino sabemos comunicar los resultados

Regla de Oro : “ Establecer una buena comunicación con el lector”

Hemos de tener en cuenta :

¿ Quien lo leerá?

¿ Cuales son sus conocimientos técnicos?

¿Qué cuestiones tiene que resolver?

¿Qué intereses hay detrás?

¿En que circunstancias se utilizará?

¿Por qué es importante ?

105

Presentación de resultados Documento escrito

Pautas para la elaboración de informes escritos

1. Considerar a la audiencia:• Utilizar palabras familiares a los lectores• Definir términos técnicos• Utilizar cifras redondas• Utilizar tablas dentro del texto o en el apéndice• Utilizar ayudas gráficas

2. Tener en cuenta las necesidades de información:• Diseñar el informe para personas que toman decisiones• Asegurar la relacionar entre los hallazgos y los objetivos de la

gerencia

106

Pautas para la elaboración de informes escritos

3. Ser conciso:• Evitar detalles innecesarios• Seleccionar el material que deberá ser incluirlo en el informe

4. Ser objetivo:• Los hallazgos pueden diferir del juicio o experiencia del que toma

las decisiones• Defender la postura con bases objetivas

5. Cuidar el estilo• Utilizar un lenguaje de negocios• Utilizar palabras y frases cortas• Escribir en tiempo presente y en voz activa

Presentación de resultados Documento escrito

107

Presentación de resultadosFormato del informe

1. Portada

2. Tabla de contenido (índice)

3. Índice de tablas (o figuras, gráficas, etc.)

4. Resumen Gerencial (uno o dos folios)

a. Objetivos

b. Resultados

c. Conclusiones

d. Recomendaciones

5. Cuerpo del informe:

a. Introducción (la naturaleza del problema y los objetivos)

b. Metodología

c. Resultados y limitaciones

d. Conclusiones y recomendaciones

6. Apéndice o Anexos (material no esencial)

108

Presentación de resultadosPresentación oral

• Antes de la presentación:

Verificar equipo

Tener material de contingencia

Considerar la audiencia

¿Cómo reaccionarán?, ¿Estarán de acuerdo?, serán indiferentes?, etc

• Durante la presentación:

Presentar una visión general de lo que se va a exponer

Dirigir la cara a la audiencia

Hablar con la audiencia o la persona que toma decisiones

Utilizar ayudas visuales

109

Estructura de gráficos

ACMEACME cablecable

Fuente: GimmickS investigación estratégica

E.B.S Mercado Empresarial de Telecomunicaciones de Sildavia

Número medio de

ordenadores

PERFIL EN VARIABLES DE EQUIPAMIENTO INFORMÁTICONÚMERO DE ORDENADORES EN LA EMPRESA

Figura X Figura 2

3,8

5,8

16,1

18,8

20,4

38,9

Uno

Más de 10

De 4 a 10

Valores en porcentaje

(100,0%)

"¿Cuántos ordenadores tienen?"

Ninguno

Base: Total mercado (10.027 empresas)Base: Total mercado (10.027 empresas)

0 1,4 07,31,6

12,6 7,7

40,55,8

27,8

41

31,9

16,4

38,9

39,8

15,3

76,2

19,3

11,5

5

De 2 a 3

0,4 2,0 1,7 4,8

(44,6%) (13,1%) (9,2%) (26,7%)

TotalMercado

Pequeñosnegocios

Pequeñasempresas

Pequeñosliberales

Medianasempresas

Existe una relación directa entre el tamaño de la empresa y el número de ordenadores.

El Sector Público y las Grandes Empresas de Servicios son las que tienen mayor número de ordenadores.

El Sector Público y las Grandes Empresas de Servicios son las que tienen mayor número de ordenadores.

Pág 5

PARTE DEL INFORME

TITULO DEL GRÁFICONUMERACIÓN

REDACTADO DE LA PREGUNTAUNIDADES

FUENTE

COMENTARIO

BASE

110

Consejos gráficosConsejos de ContenidoOrdenar los motivos según un orden lógico

Poner las unidades de medida (%, Millones de litros, euros)

Escalas ajustadas a los valores

Ayudar al seguimiento de las diferencias

No colocar información redundante

Colocar fuentes

Colocar bases

Consejos de FormaNo abusar de las formas 3d

Cuidado con los colores, utilizarlos si aportan información

Mantener las escalas y tamaños de barras y sectores, en gráficos

comparables

Mostrar toda la información necesaria en el propio gráfico

111

Ejemplos

MARCA PREFERIDA

11%

21%

35%

8%

25% MARCA A

MARCA X

MARCA Z

OTRAS MARCAS

MARCA V

MARCA PREFERIDA

MARCA X35%

MARCA V21%

MARCA A11%

MARCA Z8%

OTRAS MARCAS25%

112

Ejemplos

CARACTERISTICAS MARCA IDEAL

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%

113

Ejemplos

36.2%

33.8%

25.8%

18.0%

17.2%

17.1%

15.4%

14.4%

13.1%

10.5%

10.4%

6.0%

3.8%

0.2%

Mejor Relación calidad / precio

Mejor imagen

Mejor sonido

Con menos reparaciones

Mejores precios

Mayor confianza

A la última en Tecnología

Mejores prestaciones

Mejor diseño

Más sencillos de utilizar / prácticos

Mejor servicio post venta

Más amplia gama de productos

Mejor calidad de componentes

Con más prestigio

Para los jóvenes

CARACTERISTICAS MARCA IDEAL

114

Debate dirigido sobre “El riesgo de las encuestas”

• ¿Cuáles son los riesgos de las encuestas identificados en el reportaje?

• ¿De que manera se pueden reducir los riesgos?• ¿Son confiables las encuestas a pesar de lo anterior?• ¿....?

115

Desarrollo de un plan de muestreo

Definir a la población

Determinar el marco muestral(lista de elementos de la población o instrucciones para

generar una muestra con las características deseadas)

Selección del método de muestreo (Muestras no probabilísticas, Muestras probabilísticas, etc.)

Determinar el tamaño de muestra(Muestras no probabilísticas: criterios o bien

Muestras probabilísticas: por fórmula)

Ejecutar el proceso de muestreo

116

Suerte en sus cursos

F I N

1 investigación de mercados dr. mauricio ortigosa

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