Consignas

1) Elegir una institución financiera Argentina.

2) Determinar su realidad, identidad, comunicación e imagen.

3) Realizar el mapa de públicos.

4) Confeccionar las 7c.

5) Balance y balance social.

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1) CitiBank - Introducción

El 16 de junio de 1812, dos días antes del comienzo de la guerra

entre Estados Unidos y Gran Bretaña, el Estado de Nueva York

autorizó la constitución de City Bank of New York, con capital social

autorizado de $2 millones y capital integrado de $800.000.

En Argentina, se estableció en el año 1914, y fue la primera

sucursal de un banco norteamericano fuera de los Estados Unidos.

Con el 99% de personal local, Citi ofrece una amplia gama de

productos y servicios destinados a satisfacer y aún exceder las

necesidades y expectativas de sus clientes, ya sean individuos,

inversores, grandes empresas internacionales y locales,

instituciones financieras, entidades gubernamentales o pequeñas y

medianas empresas. En 1997 , Citi se convirtió en la primera

institución bancaria en obtener la Certificación ISO 9000 para su

producto de pagos locales Paylink. En 2001, otros dos productos

certificaron bajo la norma ISO 9002: Citiservice y Citiphone Banking.

En 1998, Citi adquirió el ex Banco Mayo. Esta operación le permitió

expandir en un 100 por ciento su red de sucursales y mejorar los

mecanismos de entrega. Asimismo, la adquisición de la tarjeta

Provencred, facilitó a Citi el ingreso al segmento de mercado C2.

A través de sus 94 años de presencia ininterrumpida en el país,

Citi ha desarrollado un fuerte arraigo local, poniendo al servicio de

sus clientes una combinación eficaz que conjuga un profundo

conocimiento del mercado regional y el liderazgo global de Citigroup

en 102 países y territorios alrededor del mundo.

Citi en Argentina ofrece productos y servicios de Banca

Corporativa:

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Financiación: Respuesta para las exigencias financieras de las

empresas.

Administración de efectivo: Soluciones integrales que reúnen

servicio y tecnología para facilitar las operaciones de su empresa.

Tesorería: eficiencia en la administración de fondos a corto y largo

plazo.

Comercio exterior: La red mundial más amplia para las actividades

de importación y exportación de las empresas.

Mercado de Capitales: Una respuesta a las necesidades financieras

de las empresas.

Compra, fusión y venta de compañías: Experiencia y alcance global

para las soluciones estratégicas de las empresas.

Banca Minorista o Individual

Productos bancarios y de inversión: cuenta sueldo, cuenta

corriente, caja de ahorros, títulos y acciones, plazos fijos, compra y

venta de moneda extranjera, cajas de seguridad.

Préstamos: para todos los segmentos del mercado, en pesos,

cuotas constantes a tasa fija, hasta 60 meses de plazo, libre destino

de fondos, mínimos requisitos de ingreso, débito automático.

Tarjetas de crédito: Diners Club, Visa , MasterCard con programa

Aadvantage de American Airlines y Provencred Visa para el

segmento de financiación de consumo.

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Servicios: Tarjeta de Débito, red de cajeros automáticos, Citibank

Online, Citiphone Banking, pago de facturas y servicios,

transferencias electrónicas, servicios en el exterior (cajeros

automáticos, efectivo de emergencia y compras)

Seguros: de vida y salud, de accidentes personales, automotores,

protección de hogar, asistencia en viajes y saldos protegidos.

Citigold: atención personalizada, soluciones financieras integrales,

productos y servicios exclusivos.

2)

Realidad: formada por las características económicas, sociales,

administrativas y políticas de la organización en cuestión. En el

caso de Citibank son las siguientes:

Es una persona jurídica constituida en 1812 en Nueva York, Estados Unidos.

Industria: Servicios financieros.

Capitales: extranjeros.

Ingresos aproximados: US$ 155.000 millones anuales.

Empleados aproximados: 265.300.

CEO: Vikram Pandit.

En el año 1998, Citi se une con Travelers Group, para formar

así la entidad bancaria más grande del mundo: Citigroup.

Actualmente cuenta con sucursales en mas de 102 países del mundo

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Existe en Argentina desde 1914.

Actualmente tiene sucursales en todas las provincias Argentinas a excepción de Formosa, Jujuy, La pampa, Río negro, Catamarca, La riosa, Santa cruz y Tierra del fuego.

CEO actual en Argentina: Juan Bruchou.

Identidad: La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma. La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la empresa. Según Lennon y Piñero se compone de la filosofía corporativa (misión, visión y los valores), la cultura corporativa, el comportamiento y la identidad visual.

Filosofía corporativa

Citi trabaja día a día para brindar sus servicios a individuos, comunidades, instituciones y naciones. Con 200 años de experiencia en el abordaje de los mayores desafíos que el mundo ha planteado, buscan aprovechar las mejores oportunidades que pueden surgir en cada momento. Trabajan para conseguir los mejores resultados para sus clientes y bridan soluciones financieras simples, creativas y responsables.

Los cuatro principios básicos que nos guían en el cumplimiento de su misión son:

Un objetivo común: ser un equipo con una meta: estar al servicio de nuestros clientes y de nuestros grupos de interés.

Responsabilidad financiera: mantener una conducta transparente, prudente y confiable.

Innovación: mejorar la experiencia de nuestros clientes a través de la innovación para que puedan aprovechar la amplitud y la profundidad de la información que brindamos, su red global y la calidad internacional de sus productos.

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Liderazgo: una dotación de gente talentosa con el mejor entrenamiento, desempeñándose en una meritocracia diversa que exige excelencia, iniciativa y coraje.

Cultura corporativa y comportamiento

Código de conducta

Políticas que rigen la manera de hacer negocios e interactuar con la comunidad:

-Planteamiento de asuntos de ética: cualquier empleado que tenga una sospecha razonable o conocimiento de la posible violación de una ley, regulación, política o estándar de ética de citi, es alentado a presentarla a sus superiores, teniendo también a disposición de diversos canales de comunicación anónimos como la Ethics Hotline, un número telefónico en el caso en que el denunciante decidiera preservar su identidad.

-Compromiso con nuestros clientes:

Privacidad de la información del cliente. En Citi dan cumplimiento a todas las leyes y regulaciones en materia de privacidad y de seguridad de la información, manteniendo un proceso de mejora continua en nuestros sistemas y la tecnología que soporta esta operatoria, así como en la adecuada capacitación de su personal.

Trato justo: En Citi tienen el compromiso de tratar a clientes, proveedores, competidores y empleados de manera justa, de modo que todo abuso, encubrimiento o manipulación en el manejo de la información, tergiversación de hechos relevantes u otras prácticas deseables están expresamente prohibidos.

-Compromiso de unos con otros:

Prácticas laborales justas y diversidad: la diversidad de nuestro personal es clave para nuestro éxito como empresa global. Asumen el compromiso de fomentar la igualdad de oportunidades laborales y a cumplir con la letra y el espíritu de todas las leyes relacionadas con las prácticas laborales justas. Prohiben la discriminación, el acoso o la intimidación en todas sus formas y manifestaciones, ya que las consideran prácticas incompatibles y contradictorias con su

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tradición de ofrecer un lugar de trabajo respetuoso, profesional y digno.

Seguridad en el lugar de trabajo: Este es un tema prioritario para Citi. Cada uno de nosotros debe cumplir y hacer cumplir todas las leyes locales e internacionales en la materia y han establecido lineamientos internos para ayudar a mantener un ambiente de trabajo seguro y saludable.

- Compromiso son nuestra franquicia: El lavado de dinero es el proceso por el cual se pretende dar legitimidad a los ingresos ilegales de fondos, que así se canalizan en el flujo comercial. no está limitado a las transacciones en efectivo. Tanto Citi como los que trabajan en la compañía debemos actuar de manera diligente para evitar que nuestros productos y servicios sean utilizados para lavar dinero, y deterctar y reportar situaciones sospechosas. A tal fin, la Política Global de PLD, exige que cada negocio de Citi desarrolle programas efectivos de prevención para evitar que el banco sea utilizado para lavar ingresos provenientes de actividades ilícitas.

- Conflictos de intereses: En Citi están en alerta ante cualquier actividad, interés o relación que pudiera interferir o dar apariencia de interferir con la capacidad de actuar en los mejores intereses de Citi y de sus clientes. Diversas unidades de negocio tienen políticas específicas con respecto a posibles conflictos de intereses. Los empleados deberán notificar a su supervisor acerca de toda relación u operación comercial propuesta que pudiera tener Citi con cualquier empresas en la que el empleado o una parte relacionada tengan un interés directo o indirecto si dicha relación u operación pudiera crear la apariencia de un conflicto de intereses.

Además existen políticas adicionales específicas para altos ejecutivos y consejeros que hacen referencia a contribuciones caritativas, a la declaración de Citi sobre derechos humanos, a la garantización de mercados justos y libres y a la ley Estadounidense de prácticas corruptas y leyes antisoborno y antiboicot a la cual el Banco Citi está sujeta.

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Identidad visual

Citibank posee un logotipo compuesto por la palabra Citibank en color azul donde la palabra "citi" se encuentra en negrita y la palabra "bank" no. También posee una curvatura ubicada arriba de la primer parte del logo en color rojo. No posee isologo.

Sus colores institucionales son el azul y en segundo lugar el logo.

El logo y los colores institucionales se ven reflejados en todas las herramientas de comunicación como por ejemplo la cartelería, el sitio web, el material POP, merchandising, uniformes de los empleados, entre otras cosas.

A continuación podremos observar imágenes del logo y de su aplicación en diferentes herramientas.

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Comunicación

Interna

Mantener un equilibrio entre trabajo y familia es una de las prioridades de Citi Argentina. Por eso, para las empleadas que se reincorporaron después de la licencia de maternidad, el Banco cuenta con un lactario, como también posee el servicio de guardería.

Con respecto a la salud, Citi Argentina desarrolló el Programa Bienestar. Teniendo en cuenta las inquietudes de los empleados, se organizan actividades como charlas con profesionales médicos o talleres de primeros auxilios y cuidados de los niños en el hogar. También se difunde material informativo relacionado con temas de interés como la Gripe A, el dengue o la nutrición.

También se realizan campamentos en vacaciones de inverno, donde se invita a los hijos de entre 9 y 15 años a disfrutar de la vida al aire libre en un entorno seguro y cuidado. En verano, desde Citiclub se gestionan importantes descuentos con distintas instituciones, con las que se establecen una cuota preferencial en sus colonias de vacaciones.

Adicionalmente a ésto los empleados cuentan con un gimnasio y clases de yoga para disfrutar en el horario del almuerzo o en otro momento.

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El eje principal de comunicación en Citi Bank es el diálogo. Se alientan permanenteme a través de distintos canales donde se busca establecer el feedback entre los empleados y los líderes.

Los métodos son:

Tres veces al año al término de cada cuatrimestre se realiza

el “CCO Dialoque” que constituye un encuentro entre los

empleados y CCO en el que se comparten los resultados

alcanzados. En estas reuniones también se entrega un premio

llamado “Quarter Century club, aquellos empleados que

cumple 25 años de labor en la compañía. Este pasa a formar

parte del club en forma vitalicia donde no pierde beneficios y

bonificaciones que brinda la organización en caso de que ya

no forme parte del Banco.

Para seguir alentando el dialogo se realizan reuniones de staff

por fuera de la institución, los empleados, gerentes y

directores. Allí las distintas áreas informan los desafíos y

logros de su sector.

Otra manera de fomentar la integración, el CCO junto a los

directores realizan desayunos de trabajo con empleados de

distintas gerencias para intercambiar información e

interiorizarse de las inquietudes de cada sector. Los

empleados reconocer como una forma para ser escuchados y

resolver dudas.

El Banco posee una Intranet para informar de las nuevas

novedades desde las nuevas promociones hasta las

búsquedas de trabajo y videos institucionales.

Otra de las formas de comunicación interna son las encuestas

como “La Voz del Empleado” se realizan en septiembre para

ser notificados en la satisfacción del empleado. Se hacen de

forma anónima y al tener los resultados se comparte con

todos para definir un plan de acción y mejora. También se

hacen otras encuestas de clima de trabajo por áreas para así

también proceder con un plan de mejoras.

Buzón de Ideas Online, es otra instancia de comunicación

para acceder a propuestas que son evaluadas por un

responsable que analiza la factibilidad de la idea y ofrecer un

feedback a quien la realizo.

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Externa

En Citi Argentina creen que la relación con los clientes no sólo se basa en ofrecer el mejor servicio financiero del mercado, sino también en la posibilidad de tender puentes hacia otros mundo como la cultura, el arte y el entretenimiento. Lo hacen a través de un programa de apoyo y acompañamiento económico a obras de teatro, museos, conciertos y otras expresiones artísticas. Citi selló su compromiso con la divulgación de la cultura a través de distintos acuerdos en los que se presentó como socio corporativo, sponsor y auspiciante de diferentes muestras artísticas que se llevaron a cabo en los principales espacios de arte de la Ciudad de Buenos Aires. Asimismo Citibank busca en cada oportunidad diseñar diferentes beneficios a través de los cuales sus clientes puedan acceder a estar propuestas con importantes descuentos, oportunidades de preventas exclusivas y la posibilidad de asistir a avant-premiers como público invitado.

Citibank tiene una fuerte presencia en el mundo del teatro mediante acuerdos con las mayores productoras del mercado como Time for Fun, RGB y Faroni producciones, sumado al auspicio e diversos espectáculos en el complejo Paseo La Plaza. Asimismo, Citi desarrolló una inicitativa que permitió poner valor al Teatro Opera. Además como parte de la alianza con Time for Fun - dueño de la sala de Avenida Corrientes 860 - el teatro pasó a llamarse Opera Citi. También trabaja en la producción de puestas de escenas musicales en obras como Cabaret, El Fantasma de la opera y La bella y la bestia.

La danza es otra de las disciplinas artísticas apoyadas por el Citi Argentina. La compañia fue mai sponsor de los shows del famoso bailarín ruso Mikhail Baryshnikov.

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Algunas de las obras patrocinadas

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A partir del 2009 las artes plásticas también se constituyeron en otro de los pilares del posicionamiento del Banco a través de alianzas con importantes museos y organizaciones vinculadas con el arte. Citi es el main sponsor del MALBA. Ésto genera una fuerte presencia en las muestras mas importantes que pasarán por el museo, como por ejemplo las de artístas plásticas como Marta Minujín.

También la firma participa todos los años en la feria más importante de arte contemporáneo del país: ArteBa.

También Citibank relaciona su comunicación con el deporte. En línea con su misión de "acompañar el estilo de vida de nuestros clientes", Citi Argentina apoya al deporte como actividad natural de recreación y esparcimiento. Desde ya hace muchos años Citi desarrolla y acompaña eventos deportivos de gran envergadura como lo hace en Rugby, Polo y Golf.

Todas las acciones que la compañía hace de comunicación externa nos permite conocer mas acerca de cual es el público al que la empresa apunta, ayudando así a determinar que el target específico es ABC1.

Por otro lado también podemos observar que Citibank realiza diferentes programas de inversión social relacionadas con la comunidad mediante el apoyo a fundaciones que trabajan el empoderamiento económico de distintas poblaciones de bajos recursos, otorgando microcréditos para pequeños emprendimientos. Algunas de ellas son Pro mujer, Fundación La Nación y Andares.

Imagen:

"La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella producen en la mente de sus públicos" (Villafañe, 1993)

Por lo tanto, la imagen corporativa es una propiedad del destinatario.

Basándonos en nuestras opiniones personales, llegamos a la conclusión que las siguientes palabras definirían a Citibank desde nuestra concepción:

Solidez

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Responsabilidad financiera y social

Experiencia

Liderazgo

Compromiso con sus empleados y la sociedad

Gracias a ésto logramos determinar que ya podemos hablar de reputación. La reputación surge de la comparación en la mente de los públicos de la imagen de la empresa, es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo y que vemos claramente explícita en la comunicación del Citibank.

3) Mapa de públicos: ver anexo

4) 7 c de las comunicaciones financieras

Algunos autores sintetizan en 7 puntos los factores clave para la persuasión de los públicos, a través de las técnicas de comunicación.

Credibilidad: la comunicación y canales de comunicación utilizados por Citibank deben de generar credibilidad. Todo lo que la empresa comunica debe cumplirse con exactitud, ya que ante la situación contraria cualquier tipo de comunicación perdería credibilidad. Para ésto la empresa tiene un área de Relaciones públicas, quienes se encargan de que éste item se cumpla.

Contexto: El programa de Relaciones públicas se adapta a la realidad del país (en este caso Argentina)

Contenido: El mensaje debe ser fácilmente comprensible para el receptor, ésto es lo que Citibank analiza en cada pieza de comunicación.

Claridad: Dicho mensaje debe redactarse con sencillez de acuerdo al target al que le estoy hablando, para que éste sea fácilmente comprensible y la comunicación sea efectiva.

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Continuidad y consistencia: La comunicación requiere un proceso reiterativo. Citibank cumple con éstas dos condiciones ya que todo el tiempo está realizando diferentes acciones para cumplir con todos sus objetivos dentro de las diferentes áreas de la empresa.

Canales de comunicación: Citiphone: es el centro de atención telefónica de Citi Argentina que brinda servicios a clientes de Argentina, Uruguay y Paraguay.

Homebanking: Es actualmente el canal principal de operaciones para el 40% de su cartera de negocios.

Redes sociales: utilización de facebook y twitter.

Citibold: atención especializada para el segmento ABC1.

Capacidad del auditorio: tiene que ver con el contenido y la claridad del mismo. El mensaje debe ser fácilmente comprensible para quién está dirigido.

5)

Adicionalmente a todas las acciones anteriormente mencionadas que Citibank realiza para sus empleados, su público externo y la comunidad también buscan realimentar la comunicación constantemente en un proceso de mejora continua. Para eso realizan inversiones para la optimización de la infraestructura tecnológica. Entre 2009 y 2010 dicha inversión superó los 130 millones de pesos.

También internamente realizan lo que ellos llaman el Programa de jóvenes profesionales, el cual permite a los jóvenes rotar por las diferentes áreas del banco por un período determinado. Luego en base al perfil y a las expectativas del jóven, se analiza junto a él el area donde continuará trabajando. Acompañado a ésto se realizan gran diversidad de capacitaciones.

Para Citibank su idea de sustentabilidad refleja la visión en sus grupos de interés y así se materializa en el compromiso global de hacer negocios que produzcan beneficios para sus clientes, inversores y la sociedad en general.

Para eso se creó Citi Foundation quienes tienen un compromiso en favor del empoderamiento económico y la inclusión de las poblaciones de bajos recursos en las zonas en las que trabajamos

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todos, para mejorar la calidad de vida de esas personas y sus familias. Para ello, apuntan su estrategia a ciertas áreas prioritarias como Microfinanzas, Desarrollo empresarial, Educación y medios de subsistencia para jóvenes y Capacitación financiera. Para cumplir con este objetivo, entregan donaciones a programas que se alinean con sus estrategias y velan por el uso eficiente de sus recursos. Colaboran con un amplio abanico de organizaciones para lograr que su inversión fomente la innovación y contribuya a las construcciones de modelos exitosos que puedan replicarse en las poblaciones a las cuales se dirigen.

Gracias a la continua actuación de Responsabilidad social empresaria, CitiBank recibió varios premios distintivos.

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Bibliografía

- Aparecida Ferrari, M. (2011).Relaciones públicas. Buenos

Aires:La crujía

- Barquero Cabrero, J. Relaciones Públicas Financieras.

Barcelona: Ediciones gestión 2000.

- Villafañe, J. Imagen positiva. Madrid: Ediciones Pirámide.