1. contenido del curso: mercadeo ii 1.1 fijaciÓn de...

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1. CONTENIDO DEL CURSO: MERCADEO II

1.1 FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS: CONSIDERACIONES Y

ENFOQUES

Semana 1 (Clases 1 y 2)

Objetivos de las clases

1. Identificar y definir los factores y decisiones a considerar en la fijación de precio.

2. Identificar y definir los factores externos e internos que afectan las decisiones de

fijación de precio.

3. Identificar y definir las estrategias generales de fijación de precio.

En el sentido más común, el precio es la cantidad de dinero a pagar por un bien o servicio

deseado. Este continúa siendo un elemento importante dentro de la mezcla de mercadeo.

Las decisiones de fijación de precio de las compañías se ven influenciadas por factores

internos y externos. Los factores internos influyen en las decisiones de fijación de precio,

estos incluyen: los objetivos de mercadeo, las estrategias de la mezcla de mercadeo,

costos, y las consideraciones de la organización. Los factores externos que influyen en

las decisiones de fijación de precio incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, el

costo, precio y ofertas de los competidores, y otros factores externos como economía,

acciones gubernamentales, y las necesidades de revendedores. Al final, el consumidor es

quién decide si la compañía ha fijado el precio correcto.

El consumidor compara el precio según el valor percibido al utilizar el producto, si éste

excede el valor percibido, el consumidor no lo comprará. Es por esta razón que los

mercadologos constantemente cambian sus estrategias de precio según el segmento al que

se estén enfocando.

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Como se describe en este capítulo, las compañías pueden seleccionar una o varias

combinaciones de tres fijaciones generales de precios: costo – beneficio, con base en el

valor, y en la competencia.

ÍNDICE

1. PRECIO

1.1 ¿Qué es precio?

2. Factores a considerar al fijar Precios

2.1 Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios.

2.1.1 Objetivos de mercadeo

2.1.2 Estrategia de mezcla de mercadeo

2.1.3 Costo

2.1.4 Consideraciones de la organización

2.2 Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precio

2.2.1 El mercado y la demanda

2.2.2 Costos, precios y ofertas de los competidores

2.2.3 Otros factores externos

3. Estrategias Generales de Fijación de Precio

3.1 Fijación de precios con base en el costo

3.1.1 Fijación de precios de costo más margen

3.1.2 Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta

3.2 Fijación de precios con base en el valor

3

3.3 Fijación de precios con base en la competencia

3.3.1 Fijación de precios de tasa vigente

3.3.2 Fijación de precios por licitación sellada

4. Presentar Diapositivas Power Point

5. Asignación Lectura

6. Entrega Artículos complementarios

7. Entrega Caso 1

8. Asignación tarea individual para siguiente clase: consiste en seleccionar el producto y

desarrollar distintas estrategias que se adecuen a la fijación de precios. Ejemplificar

una empresa Guatemalteca que haya desarrollado e implementado una fijación de

precios distinta a la que tenía.

9. Comprensión Lectura Capítulo

4

1.2 FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS: ESTRATEGIAS



1. Describir las principales estrategias para fijar los precios de productos imitadores y

nuevos.

2. Explicar cómo las compañías encuentran un conjunto de precios que maximiza las

utilidades de la mezcla total de productos.

Como la fijación de precios es un proceso dinámico, muchas compañías deben diseñar

una estructura de fijación de precios que cubra todos sus productos así como una variedad

de condiciones que cambian constantemente (como los cambios que ocurren en el

progreso del producto a través de las etapas de ciclo de vida). Las dos estrategias

principales (fijar precios para capturar el nivel más alto del mercado y fijar precios para

penetrar el mercado) son ampliamente discutidas a través del capítulo.

Los mercadologos esperan explorar distintas opciones de estrategias de fijación que les

permita tener una gran variedad de alternativas de donde poder escoger. La primera gran

opción será fijar precios con base en la mezcla del producto. Un gran número de

estrategias de mezcla del producto son examinadas dentro del contexto de la competencia

externa. Los ejemplos incluyen fijar precios por líneas de productos; precios de producto

opcional; precios de producto cautivo; precios de subproductos; y fijar precios de

productos colectivos. La mayoría de los mercadologos no utilizan todos estos métodos,

sin embargo, a través de los estudios, los mercadologos resaltan sus habilidades siendo

creativos con respecto a fijar precios dentro del contexto de la mezcla del producto.

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ÍNDICE

1. Introducción a Estrategias de Precio

1.1 Estrategias de precio calidad

1.1.1 Estrategia de primera

1.1.2 Estrategia de buen valor

1.1.3 Estrategia de cargo excesivo

1.1.4 Estrategia de economía

2. Estrategias fijación precios de nuevos productos

2.1 Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

2.2 Fijación de precios para penetrar en el mercado

3. Estrategias fijación precios de mezcla de productos

3.1 Fijación de precios de líneas de productos

3.2 Fijación de precios de producto opcional

3.3 Fijación de precios de producto cautivo

3.4 Fijación de subproductos

3.5 Fijación de precios de producto colectivo

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1.3 FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS: ESTRATEGIAS



1. Explicar cómo las compañías ajustan sus precios para tener en cuenta los diferentes

tipos de clientes y situaciones.

2. Analizar los aspectos clave relacionados con la iniciación de cambios de precios y la

respuesta a ellos.

Algunas compañías se han visto con la tarea de ajustar los procesos de fijación de precio

y determinación de estrategias. Estos ajustes son realizados para compensar las

diferencias entre los segmentos y las distintas situaciones que se pueden dar. Los ajustes

pueden ocurrir a través de descuentos o por la fijación de precios segmentados.

Adicionalmente, el fijar precios puede realizarse a través de la fijación psicológica, por

referencia, promocional, y / o por relaciones internacionales que pueden alterar los

métodos de fijación de precio y las estrategias. En este capítulo se puede explorar cada

una de las áreas con mayor detalle.

Las reacciones en el cambio de precio deben ser estudiadas, vienen de la organización,

del consumidor, de los canales de distribución, y de la competencia. Las respuestas

deben ser cuidadosamente medidas y apropiadas para alcanzar el éxito de mercadeo

esperado. Una vez que el precio ha sido fijado o ajustado otros componentes del

ambiente se ven afectados. El lector puede encontrar que este capítulo tiene excelentes

bases de referencias para desarrollar diversas estrategias de precio.

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ÍNDICE

1. Estrategias de Ajuste de Precios

1.1 Fijación de precios de descuento y complemento

1.1.1 Descuento en efectivo

1.1.2 Descuento por cantidad

1.1.3 Descuento funcional

1.1.4 Descuento por temporada

1.1.5 Complementos

2. Fijación de precios segmentada

3. Fijación psicológica de precios

4. Fijación de precios promocional

5. Fijación precios geográfica

5.1.1 Fijación de precios LAB en el origen

5.1.2 Fijación de precios de entrega uniforme

5.1.3 Fijación de precios por zonas

5.1.4 Fijación de precios por punto base

5.1.5 Fijación de precios por absorción de fletes

6. Fijación de precios internacionales

7. Cambios de Precio

7.1. Iniciación de cambios de precio

7.1.1 Iniciación de recortes de precio

7.1.2 Iniciación de aumentos de precio

8

7.1.3 Reacciones de los compradores ante los cambios de precio

7.1.4 Reacciones de los competidores ante los cambios de precio

7.2. Como responder a los cambios de precio


9. Tarea asignada en la presentación.

10. Ejercicio que el catedrático debe presentar a los estudiantes; el cual consiste en

determinar el precio de yougourt con sabor a tutifruti dirigido al segmento de niños en

presentación de litro.

Costo botella Q. 6.00

Margen del fabricante (25%) Q. 1.50

Venta al mayorista Q. 7.50

Costo Mayorista Q. 7.50

Margen Mayorista (20%) Q. 1.50

Venta al detallista Q. 9.00

Costo Detallista Q. 9.00

Margen Detallista (15%) Q. 1.35

Venta Consumidor Final Q. 10.35


12. Tarea individual en clase: Fijar el Precio a un producto seleccionado.

13. Asignación de Trabajo en Grupo sobre el desarrollo de un producto con la estrategia

adecuada y la fijación de su precio (tarea para entrega la siguiente clase).

14. Comprensión Lectura

9

1.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA



1. Explicar por qué las compañías usan canales de distribución y describir las funciones

que esos canales desempeñan.

2. Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan

para efectuar el trabajo del canal.

3. Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía.

4. Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del

canal.

5. Analizar la naturaleza e importancia de la distribución física y la administración

logística integrada.

Un canal de distribución se conoce como el desplazamiento de bienes y servicios, de

productores a consumidores, y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesión

que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. La toma de decisión de canales

de distribución es una de las decisiones más complejas y retadoras con la que una

compañía se puede enfrentar. Cada sistema de canal (los cuales pueden ser muchos) crea

distintos niveles de costos y ventas. A diferencia de la flexibilidad de los elementos de la

mezcla de mercadeo (como por ejemplo la decisión de precio), una vez escogido el canal

de distribución a utilizar, la compañía debe seguir firmemente la opción escogida.

Además, el canal seleccionado se ve fuertemente afectado por otros elementos de la

mezcla de mercadeo.

Si se considerara un solo canal para trabajar, se ve limitado y afectado el plan

estratégico, minimizando las opciones. Cada compañía debe identificar distintas

alternativas para alcanzar su mercado. Existe una variedad de alternativas para

seleccionar.

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Algunas de las opciones incluyen desde la venta directa hasta los distintos niveles de

intermediarios que pueden existir (los cuales involucran distintas relaciones de

distribución). Cada opción tiene sus ventajas y desventajas. Los sistemas de mercadeo

vertical y horizontal son de las decisiones más sofisticadas de tomar con base en la

alternativa del canal, cada una se explica con mayor detalle en el capítulo. El uso de

Internet y E-commerce también tiene un impacto dentro de la selección del canal y tiene

una profundidad estratégica que debe analizarse.

El diseño de un canal comienza con las necesidades del consumidor, el servicio que

deberá darse y los objetivos de los canales de la compañía. La compañía luego identifica

las alternativas más notables del canal en términos de tipo de intermediarios, número de

intermediarios, y las responsabilidades de cada una dentro del canal. Ningún sistema, sin

importar que tan bien este planeado, se salva de conflictos. El manejo de conflictos de

distribución es necesario, si se busca mejorar la calidad del servicio y utilizar bajos

costos. Debido a que las relaciones de distribución tienden a ser de largo plazo por

naturaleza, las decisiones de socios de un canal son de gran importancia y deberán ser

tomados con mucha seriedad.

En el mercado global de hoy en día, vender un producto es a veces más fácil que obtener

un cliente. Por lo tanto, la distribución psicológica y la administración de logística están

siendo monitoreadas de cerca por los planificadores estratégicos. La tarea del sistema de

distribución psicológica es minimizar los costos totales de proveer un nivel de servicio al

cliente a través de un servicio acelerado para el consumidor. Las funciones de logística

como el proceso de orden, almacenamiento, administración de inventarios, y transporte

son discutidos más a fondo en el capítulo.

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ÍNDICE

1. Introducción a Canales de Distribución

1.1 Las decisiones de canal de mercadeo se cuentan entre las decisiones más

importantes que la gerencia debe enfrentar.

1.2 Comúnmente las compañías ponen poca atención a los canales de

distribución. Lo cual puede ser muy dañino.

1.3 Las decisiones de los canales de distribución involucran compromisos de

largo plazo para con otras organizaciones.

1.4 Existen cuatro preguntas esenciales que deben hacerse en un canal de

distribución:

1.4.1 ¿Cual es la naturaleza de los canales de distribución?

1.4.2 ¿Cómo interactúan y se organizan las firmas para trabajar en el

canal?

1.4.3 ¿Qué problemas deben enfrentar las compañías en el diseño y

manejo de sus canales?

1.4.4 ¿Qué rol juega la distribución psicológica en atracción y

satisfacción del cliente?

2. Naturaleza de los Canales de Distribución

2.1 ¿Por qué se usan intermediarios de mercadeo?

2.2 Funciones de los canales de distribución

2.2.1 Información

2.2.2 Promoción

2.2.3 Contacto

2.2.4 Adecuación

2.2.5 Negociación, etc.

2.3 Número de niveles de canal

2.3.1 Canal de mercadeo directo

2.3.2 Canal de mercadeo indirecto

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3. Comportamiento y Organización del canal

3.1 Comportamiento del canal

3.2 Sistemas de mercadeo verticales

3.3 VMS corporativo

3.4 VMS contractual

3.5 VMS administrado

3.6 Sistemas Mercadeo Horizontal

3.7 Sistemas Mercadeo Híbrido

4. Decisiones de Diseño de Canal

4.1 Análisis de las necesidades de servicio del consumidor.

4.2 Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal.

4.3 Identificación de las principales alternativas

4.3.1 Tipos de intermediarios

4.3.2 Número de intermediarios de mercadeo

4.3.3 Obligaciones de los miembros del canal

4.4 Evaluación de las principales alternativas

4.5 Diseño de canales de distribución internacionales

5. Decisiones de Administración de Canal

5.1 Selección de miembros del canal

5.2 Motivación de los miembros del canal

5.3 Evaluación de los miembros del canal

6. Distribución Física y Administración Logística

6.1 Naturaleza e importancia de la distribución física y la logística de mercadeo

6.2 Metas del sistema de logística

6.3 Principales funciones de logística

6.3.1 Procesamiento de pedidos

6.3.2 Almacenamiento

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6.3.3 Inventarios

6.3.4 Transporte

6.4 Administración logística integrada

6.4.1 Trabaja de equipo multifuncional dentro de la compañía

6.4.2 Creación de sociedades de canal

6.4.3 Logística de terceros proveedores



9. Tarea individual para siguiente semana: consiste en desarrollar la Plaza para un

producto específico aplicando todo lo aprendido en clase.

10. Entrega de Tarea Plaza. Trabajo en grupo en Clase: desarrollar la Publicidad y

promoción de un producto (Carteles).

11. Comprensión Lectura

Semana 5 (Clases 9 Y 10)

1. Primer Examen Parcial.

2. Resolución Examen Parcial.

3. Resolución de Dudas.

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1.5 VENTA AL DETALLE Y AL MAYOREO



1. Explicar las funciones de los detallistas y mayoristas en el canal de distribución.

2. Describir los principales tipos de detallistas y dar ejemplos de cada uno.

3. Identificar los principales tipos de mayoristas y dar ejemplos de cada uno.

4. Explicar las decisiones de mercadeo que enfrentan los detallistas y mayoristas.

La venta al detalle y al mayoreo, consisten de muchas organizaciones que traen bienes y

servicios, del punto de producción al punto de venta. La venta al detalle por definición

son todas aquellas actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios

directamente al consumidor final para su uso personal y no comercial. Los detallistas se

pueden clasificar como tiendas de venta al detalle o como venta al detalle fuera de

tiendas. Las tiendas de venta al detalle pueden clasificarse como: tiendas de

especialidad, tiendas departamentales, supermercados, tiendas de conveniencia,

supertiendas, y tiendas eliminadoras por categoría. La venta al detalle fuera de tiendas se

clasifica como: mercadeo directo, venta al detalle de puerta en puerta, y expendio

automático.

Las decisiones del detallista involucran una constante investigación para encontrar

nuevas estrategias de mercadeo, que no sólo atraen nuevos consumidores, sino que

también los retenga. Se debe considerar el mercado meta y el posicionamiento, la

variedad del producto y las decisión del servicio, las decisión del precio, las decisión de

promoción, y la decisión de plaza. Todas estas decisiones son examinadas a detalle en el

capítulo. Numerosos ejemplos proveen explicaciones de distintas opciones que son

disponibles en todas las áreas mencionadas.

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Los detallistas operan en un ambiente áspero y de cambios rápidos, que ofrece tanto

amenazas como oportunidades. Nuevas formas de detallistas continúan emergiendo para

detectar nuevas situaciones y necesidades del consumidor, sin embargo cada día, el ciclo

de vida de nuevos detallistas se hace más pequeño. Actualmente, las formas

tradicionales de tiendas detallistas, tienen nuevas alternativas para seleccionar de forma

no tradicional, el envío de cartas, la televisión, el teléfono, y las compras en línea.

La tendencia de última hora que parece ser interesante para las estrategias del negocio y

para los mercadeologos, es el incremento de grandes volúmenes de mercadería y tiendas

de especialidad. Estas formas tendrán un efecto en las conductas de los detallistas del

futuro.

La venta al mayoreo, a diferencia de los detallistas, buscan intervenir en la venta de

bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Una

manera de estudiar a los mayoristas, es a través de las funciones que desempeñan los

mismos. Estas funciones incluyen: vender y promover, compra y preparación de

surtidos, almacenamiento, fragmentación de lotes, transporte, financiamiento, aceptación

de riesgos, información de mercado, servicios gerenciales y asesorías. Los mayoristas

pueden dividirse en distintos grupos.

Los tres tipos de mayoristas son: comerciantes mayoristas, corredores y agentes,

sucursales y oficinas de venta del fabricante. En este capítulo se encuentra explicado en

detalle cada uno de los tipos de mayoristas. El capítulo también explica como los

mayoristas utilizan el mercado meta, la información de posicionamiento y la toma de

decisión de la mezcla de mercadeo en un rápido cambio doméstico y en un ambiente

global.

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ÍNDICE

1. Introducción a Venta al Detalle

1.1 Las decisiones de venta al detalle involucran una investigación constante para

nuevas estrategias de mercadeo para atraer y mantener consumidores.

2. Venta al Detalle

3. Venta al Detalle en Tiendas

3.1 Cantidad de servicio

3.2 Línea de productos

3.3 Precios relativos

3.3.1 Tiendas de descuento

3.3.2 Detallistas de precio reducido

3.3.3 Salas de exposición de catálogo

3.4 Organizaciones de venta al detalle

4. Venta al Detalle Fuera de Tiendas

4.1 Mercadeo directo

4.2 Venta directa

4.3 Expendios automáticos

5. Decisiones de Mercadeo de Detallistas

5.1 Decisión de mercado meta y posicionamiento

5.2 Decisión de surtido de productos y servicios

5.3 Decisión de precio

5.4 Decisión de promoción

5.5 Decisión de plaza

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6. Venta al Mayoreo

7. Tipos de Mayoristas

8. Decisiones de Mercadeo de Mayoristas

8.1 Decisión de mercado meta y posicionamiento

8.2 Decisiones de mezcla de mercadeo

9. Presentar Diapositivas en Power Point


11. Ejercicio en grupo en clase: describir un producto de venta al mayoreo y uno de la

venta al detalle.

12. Tarea individual para próxima clase: escoger un producto y desarrollar la manera en

que se hará la venta al detalle y utilizar el mismo producto para venta al mayoreo.

13. Comprobación Lectura

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1.6 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA



1. Mencionar y definir las cinco herramientas de la mezcla de promoción.

2. Delinear los pasos para el desarrollo de una comunicación de mercadeo eficaz.

3. Explicar los métodos para establecer el presupuesto de promoción y los factores

que afectan el diseño de la mezcla de promoción.

4. Identificar los principales factores que están modificando el actual entorno de

comunicaciones de mercadeo.

5. Analizar el proceso y las ventajas de las comunicaciones de mercadeo integradas.

El mercadeo moderno implica más que solo desarrollar un buen producto, un precio

atractivo, y hacerlo disponible para el consumidor meta. Las compañías también deben

comunicarse con el consumidor, así como controlar la dirección de dichas

comunicaciones. La promoción es la principal función de la comunicación. Como uno

de los cuatro elementos de la mezcla de mercadeo, la promoción debe usar publicidad, así

como una fuerza de ventas que permita a la compañía alcanzar los objetivos de

comunicación propuestos.

Durante las pasadas décadas, las compañías han perfeccionado el arte de las masas de

mercadeo. Las compañías deben reconocer que la fase de comunicación de mercadeo

está cambiando constantemente, y para que haya efecto en el futuro, los mercadologos

deben aprender a utilizar las nuevas tecnologías de comunicación que están emergiendo.

El crecimiento y los retos de las promociones de comunicación son excelentes. La

utilización de tecnología a través de las computadoras, el deseo por acercarse más al

cliente, y el incremento por utilizar las bases de datos del mercadeo directo ha marcado

una fase de crecimiento integrado de las comunicaciones de mercadeo.

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Bajo este concepto, las compañías cuidadosamente integran y coordinan todos sus canales

de comunicación, los medios de publicidad de masas, las ventas personales, las

promociones de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, el empaque, y otras;

para entregar un mensaje claro y consistente sobre la compañía y su producto. Al integrar

las comunicaciones de mercadeo, se produce una comunicación más consistente y un

impacto más notable en las ventas.

Las comunicaciones de marketing integradas involucran la identificación de la audiencia

objetiva y moldear un bueno y coordinado programa de promoción para persuadir la

repuesta de la audiencia. Muy a menudo, las comunicaciones se enfocan en sobre pasar

las alertas inmediatas, la imagen, o problemas preferenciales en vez de manejar las

relaciones del consumidor a través del tiempo. Para ayudar y alcanzar estos objetivos,

este capítulo presenta una comunicación modelo que ha sido probada durante bastante

tiempo. Si se utiliza éste método, los administradores lograran mejorar la comunicación

dentro de las empresas.

Para crear este afamado modelo de comunicación, el capítulo describe los pasos en el

desarrollo efectivo de comunicación. Los pasos expuestos en este capítulo son: la

identificación del mercado meta (con quién desea el mercadologo comunicarse);

determinación de la respuesta esperada (objetivos de comunicación); el diseño del

mensaje; seleccionar el medio por el cual se enviará el mensaje; y recolectar reacciones

informativas. Una vez puesto estás fases en su lugar, un mercadologo puede sentirse más

cómodo con los esfuerzo de comunicación, y puede comenzar a concentrarse en el

desarrollo del sonido de la comunicación y las estrategias promocionales.

Una de las decisiones más importantes que una compañía debe tomar, es cuanto gastar en

promociones. Este capítulo discute distintos acercamientos para la organización sobre los

presupuestos promocionales y una mezcla de herramientas para lograr los objetivos

promocionales de la organización. Existen varias estrategias promocionales que el

organizador puede considerar. Las estrategias primarias son descritas en este capítulo.

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Adicionalmente, el comportamiento del comprador y el ciclo de vida del producto

también son considerados.

El capítulo concluye con la examinación de las fuerzas que están requiriendo las

organizaciones y los elementos promocionales a considerar para ser socialmente

responsable en todos los esfuerzos de mercadeo. Las personas de cualquier nivel de la

organización, deben estar enterados del crecimiento legal y ético que conlleva la

comunicación de mercadeo.

ÍNDICE

1. Introducción a Estrategias de Comunicación

1.1 El mercadeo moderno llama no solo al desarrollo de buenos productos, sino a

una atractiva fijación de precios, así como hacerlo accesible el consumidor meta.

Las compañías también deben comunicarse con el consumidor.

1.2 Para muchas compañías, la pregunta no esta en si deben comunicarse, sino en

cuanto deben gastar y en que forma gastarlo.

2. La Mezcla de Comunicación de Mercadeo

2.1 Herramientas de promoción

2.1.1 Publicidad

2.1.2 Ventas personales

2.1.3 Promoción de ventas

2.1.4 Relaciones públicas

2.1.5 Mercadeo directo

3. Una Perspectiva del Proceso de Comunicación

4. Pasos para Desarrollar una Comunicación Eficaz

4.1 Identificación del público meta

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4.2 Determinación de los objetivos de la comunicación

4.3 Diseño de un mensaje

4.3.1 Contenido del mensaje

4.3.2 Estructura del mensaje

4.3.3 Formato del mensaje

4.4 Selección de los medios de difusión

4.4.1 Canales de comunicación personales

4.4.2 Canales de comunicación no personales

4.5 Selección del origen del mensaje

4.6 Obtención de retroalimentación

5. Establecimiento del Presupuesto Total de Promoción y la Mezcla de Promoción

5.1 Establecimiento del presupuesto total de promoción

5.1.1 Método costeable

5.1.2 Método de porcentaje de las ventas

5.1.3 Método de paridad competitiva

5.1.4 Método de objetivo y tarea

5.2 Establecimiento de la mezcla de promoción

5.2.1 Naturaleza de cada herramienta de promoción

5.2.2 Estrategias de la mezcla de promoción

6. La Cambiante Faz de las Comunicaciones de Mercadeo

6.1 El cambiante entorno de las comunicaciones

6.2 Comunicación de mercadeo integradas

7. Comunicación de Mercadeo Socialmente Responsable

7.1 Publicidad

7.2 Ventas personales

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9. Tarea en clase individual: desarrollar estrategia de comunicación y el presupuesto

total de promoción para un producto determinado.

10. Tarea en grupo para trabajar en clase: aplicar la Estrategia de Comunicación de

Mercadeo Integrada estableciendo el presupuesto total de promoción para un

producto.

11. Entrega Caso # 2.


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1.7 PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS



1. Definir los papeles de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas

dentro de la mezcla de promoción.

2. Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa

de publicidad.

3. Explicar cómo se idean e implementan las campañas de promoción de ventas.

4. Explicar cómo usan las compañías relaciones públicas para comunicarse con sus

públicos.

Las compañías deben utilizar eficientemente, tres herramientas de promoción masiva

además de las ventas personales, dirigidas a compradores específicos: publicidad,

promoción de ventas y relaciones públicas. La publicidad es la primera y consiste en el

uso de medios de difusión pagados por una compañía para informar, persuadir, y

recordar al público acerca de sus productos u organización. Existen cinco decisiones

principales que se toman al crear un programa de publicidad: toma de decisiones de

publicidad, objetivos, presupuesto, decisión de mensaje, decisión de medios, y

evaluación. Después de determinar los objetivos de publicidad, la compañía debe fijar el

presupuesto de publicidad para cada producto.

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes

publicitarios y seleccionar medios de difusión publicitarios. Los mensajes y los medios

de difusión deben de combinarse en forma armoniosa para crear una campaña de

publicidad eficaz. La publicidad suele ir acompañada de otras dos herramientas de

promoción de masas, estas son: la promoción de ventas y las relaciones públicas.

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La promoción de ventas se refiere a incentivos a corto plazo que fomentan la compra o

venta de un producto o servicio. Las campañas de promoción de ventas requieren

establecer objetivos, seleccionar herramientas, desarrollar e implementar el programa de

promoción de ventas, utilizando herramientas de promoción comercial y herramientas de

promoción de negocios. La promoción de ventas ofrece a los compradores razones para

comprar de una vez. Las promociones de ventas han crecido rápido en el transcurso de

los años, y todo se debe a que existe una fuerte presión por el incremento de las ventas, el

incremento de la competencia, y el decaimiento de los métodos de comunicación en

masiva. Este capítulo mira a detalle el desarrollo del programa de promoción de ventas.

Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas: que

consiste en forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía

obteniendo publicidad favorable, creando una buena “imagen corporativa” y manejando

o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables.

ÍNDICE

1. Publicidad

2. Principales decisiones en cuanto a Publicidad

2.1 Fijación de objetivos

2.2 Establecimiento del presupuesto de publicidad

2.3 Estrategia publicitaria

2.3.1 Creación del mensaje publicitario

2.3.2 Selección de los medios publicitarios

2.4 Evaluación de la publicidad

2.5 Organización para la publicidad

2.6 Decisiones de publicidad internacional

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3. Promoción de Ventas

3.1 Rápido crecimiento de la promoción de ventas

3.2 Fijación de objetivos de promoción de ventas

3.3 Selección de herramientas de promoción de ventas

3.3.1 Herramientas de promoción para consumidores

3.3.2 Herramientas de promoción comercial

3.3.3 Herramientas de promoción para negocios

3.4 Desarrollo del programa de ventas

4. Relaciones Públicas

4.1 Principales herramientas de relaciones públicas

4.2 Principales decisiones de relaciones públicas

4.2.1 Establecimiento de objetivos de relaciones públicas

4.2.2 Selección de mensajes y vehículos de relaciones públicas

4.2.3 Implementación del plan de relaciones públicas

4.2.4 Evaluación de los resultados de las relaciones públicas

5. Presentación de Diapositivas Power Point

6. Trabajo Individual para próxima clase: Seleccionar un producto extranjero

específico y aplicar que tipo de publicidad, promociones y relaciones públicas

utilizará.

7. Tarea en clase: traer recortes de revistas y en grupos presentar la publicidad de un

producto o servicio.


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Semana 9 (Clases 17 Y 18)

1. Segundo Examen Parcial

2. Resolución Examen Parcial

3. Resolución de Dudas

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1.8 VENTAS PERSONALES Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS



1. Analizar el papel que desempeñan los vendedores de una compañía en la creación de

valor para los clientes y el desarrollo de relaciones con los clientes.

2. Identificar los seis principales pasos de la administración de la fuerza de venta.

3. Explicar cómo las compañías diseñan la estrategia y la estructura de su fuerza de

ventas.

4. Explicar cómo las compañías reclutan, seleccionan y capacitan a vendedores.

5. Describir cómo las compañías compensan y supervisan a sus vendedores, y cómo

evalúan la eficacia de su fuerza de ventas.

6. Analizar el proceso de ventas personales, distinguiendo entre el mercadeo orientado

hacia transacciones y el mercadeo de relación.

Robert Louis Stevenson dijo una vez que “todo el mundo vende algo para vivir”. Todos

conocen las fuerzas de ventas que las organizaciones de negocios usan para vender

productos y servicios a clientes de todo el mundo. Sin embargo, se puede encontrar

fuerzas de ventas en muchos otros tipos de de organizaciones. Existen muchos tipos de

empleos en ventas personales, y el papel de las ventas personales puede variar mucho de

una compañía a otra. Vender es una de las profesiones más antiguas. Las ventas

personales son la rama interpersonal de la mezcla de promoción. Las ventas personales

pueden ser más eficaces que la publicidad en situaciones de venta más complejas.

Se define la administración de fuerza de ventas como el análisis, la planeación, la

implementación y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Lo que incluye

diseñar la estructura y estrategia de la fuerza de venta, y reclutar, seleccionar, capacitar,

compensar, supervisar y evaluar a los vendedores de la compañía.

28

Para formar la fuerza de venta se deben realizar los siguientes pasos: reclutamiento y

selección de vendedores, capacitación de vendedores, compensación de vendedores,

supervisión de vendedores, motivación de vendedores y evaluación de vendedores.

La mayor parte de las compañías adoptan un enfoque orientado al clienta para sus ventas

personales, capacitan a los vendedores de modo que puedan identificar las necesidades

de los clientes y encontrar soluciones. Los principales pasos para vender eficazmente

son: búsqueda y calificación de prospectos, preacercamiento, acercamiento, presentación

y demostración, manejo de objeciones, cierre, y el seguimiento.

Casi todas las compañías actuales se están alejando del mercadeo de transacciones, con

su hincapié en lograr una venta, y están practicando el marketing de relación, que hace

hincapié en mantener relaciones duraderas y redituables con los clientes, mediante la

creación de valor y satisfacción superiores para el cliente.

ÍNDICE

1. El Papel de las Ventas Personales

1.1 La naturaleza de las ventas personales

1.2 El papel de la fuerza de ventas

2. Administración de la Fuerza de Ventas

2.1 Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas

2.1.1 Estructura de la fuerza de ventas

2.1.2 Tamaño de la fuerza de ventas

2.1.3 Otros aspectos de estrategia y estructura de la fuerza de ventas

2.2 Reclutamiento y selección de vendedores

2.2.1 ¿Qué hace que alguien sea buen vendedor?

2.2.2 Procedimientos de reclutamiento

2.2.3 Selección de vendedores

29

2.3 Capacitación de vendedores

2.4 Compensación de vendedores

2.5 Supervisión de vendedores

2.5.1 Dirección de vendedores

2.5.2 Motivación de los vendedores

2.6 Evaluación de vendedores

2.6.1 Fuentes de información

2.6.2 Evaluación formal del desempeño

3. Principios de las Ventas Personales

3.1 El proceso de ventas personales

3.2 Pasos del proceso de venta

3.2.1 Búsqueda y calificación de prospectos

3.2.2 Preacercamiento

3.2.3 Acercamiento

3.2.4 Presentación y demostración

3.2.5 Manejo de objeciones

3.2.6 Cierre

3.2.7 Seguimiento

3.3 Mercadeo de relación


5. Tarea Individual en clase: Ejemplificar las Ventas Personales de una Empresa

Guatemalteca.


30

1.9 MARKETING DIRECTO Y EN LÍNEA



1. Analizar los beneficios de mercadeo directo para los clientes y las compañías y las

tendencias que han dado pie a su rápido crecimiento.

2. Definir una base de datos de clientes y enumerar las cuatro formas que las

compañías usan bases de datos en el mercadeo directo.

3. Identificar las principales formas de mercadeo directo.

4. Comparar los dos tipos de canales de mercadeo en línea y explicar el efecto de

Internet sobre el comercio electrónico.

5. Identificar los beneficios del marketing en línea para los consumidores y las

compañías y las cuatro formas en que las compañías pueden realizar mercadeo en

línea.

6. Comentar los aspectos de la política pública y éticos que enfrentan quienes hacen

mercadeo directo.

Con la tendencia actual hacia un mercadeo más dirigido o incluso uno a uno, más y más

compañías están adoptando el mercadeo directo, sea como enfoque de mercadeo

primario o como complemento de otros enfoques. Cada vez más compañías están

recurriendo al mercadeo directo en un intento por llegar a clientes cuidadosamente

definidos de forma más eficiente, y forjar relaciones más fuertes, más personales, uno a

uno, con ellos. En este capítulo se examinará la naturaleza, la función y las crecientes

aplicaciones del mercadeo directo y su forma más nueva, el mercadeo en línea.

El mercadeo directo consiste en comunicaciones directas con consumidores individuales

cuidadosamente escogidos para obtener una respuesta inmediata.

31

Quienes hacen mercadeo directo se comunican directamente con los clientes, a menudo

de forma interactiva, uno a uno.

Las primeras compañías en realizar mercadeo directo fueron las compañías de catálogo,

operadores de correo directo y operadores de telemarketing, recababan nombres de

clientes y vendían su mercancía principal a través del correo y por teléfono. Hoy en día

las mejoras en las tecnologías de bases de datos y los nuevos medios (computadoras,

módems, máquinas de facsímile, correo electrónico, Internet y los servicios en líneas)

hacen posible un marketing directo más sofisticado. Hoy en día la mayor parte de las

compañías que practican marketing directo lo ven como algo más amplio que la simple

venta de productos y servicios; lo ven como una herramienta eficaz para interactuar con

los clientes y forjar relaciones a largo plazo con ellos.

Las compañías actuales cuentan con una herramienta muy poderosa para tener acceso a

los nombres, direcciones, preferencias y otra información pertinente acerca de clientes y

prospectos individuales: la base de datos de clientes. El marketing por base de datos se

usa principalmente en las ventas de negocio a negocio y en los servicios (hoteles,

bancos, líneas aéreas). Las compañías utilizan la base de datos para identificar qué

consumidor recibirá una oferta en particular, logrando una mayor lealtad del cliente, y

reactivando la compra del consumidor.

Las principales formas del mercadeo directo son: ventas de cara a cara, marketing por

correo directo, marketing por catálogo, telemarketing, mercadeo por televisión de

respuesta directa, marketing en quioscos y marketing en línea. En el capítulo se podrá

ver cada método en detalle. El marketing en línea consiste en efectuar mercadeo a

través de sistemas de cómputo interactivos en línea, que vinculan a los clientes con las

compañías electrónicamente. Para finalizar el capítulo evalúa la política pública y

aspectos éticos del marketing directo.

32

ÍNDICE

1. ¿Qué es el Marketing Directo?

2. Crecimiento y Beneficios del Marketing Directo

2.1 Los beneficios del marketing directo

2.2 El crecimiento del marketing directo

3. Bases de Datos de Clientes y Marketing Directo

4. Formas de Comunicación de Marketing Directo

4.1 Venta cara a cara

4.2 Marketing por correo directo

4.3 Marketing por catálogo

4.4 Telemarketing

4.5 Marketing por televisión de respuesta directa

4.6 Marketing en quioscos

5. Marketing en Línea y Comercio Electrónico

5.1 El rápido crecimiento del marketing en línea

5.2 El consumidor en línea

5.3 Los beneficios del marketing en línea

5.3.1 Beneficios para los consumidores

5.3.2 Beneficios para el que vende

5.4 Canales de marketing en línea

5.4.1 Creación de una fachada de tienda electrónica

5.4.2 Colocación d anuncios en línea

5.4.3 Participación en foros, grupos de noticias y comunidades Web.

5.4.4 Uso de correo electrónico y webcasting

5.5 La promesa y los retos del marketing en línea

33

6. Marketing Directo Integrado

7. Política Pública y Aspectos Éticos del Marketing Directo


9. Tarea en Individual para siguiente clase: Presentar la publicidad (de Internet,

periódico, y anuncios de TV), promociones y marketing directo que utiliza una

empresa multinacional.

10. Tarea en grupo en clase: ejemplificar tres empresas que realizan operaciones de

Marketing Directo y en Línea.

11. Entrega de Artículos Complementarios.

12. Asignar Caso 3.


34

1.10 TÉCNICAS DE VENTAS



1. Describir cada paso necesario para realizar una venta exitosa.

2. Identificar los errores más comunes que hagan que un vendedor fracase a la hora de

vender.

3. Comprender la importancia de la venta en los negocios.

La venta es el intercambio de productos o servicios por unidades monetarias que se

produce entre el vendedor y el cliente, buscando la satisfacción de las necesidades del

cliente y el logro de los objetivos del vendedor. Cabe destacar de esta definición, la

orientación al cliente que todo vendedor debe tener, es decir, cumplir sus objetivos de

ventas, partiendo de la averiguación, análisis y satisfacción de las necesidades del cliente.

El comercial debe convertir los beneficios del producto o servicio en beneficios que

satisfagan las necesidades del cliente. La argumentación de ventas debe centrarse en las

necesidades del cliente y no en los atributos del producto o servicio.

ÍNDICE

1. ¿Qué es Vender?

2. Las Fases de la Entrevista de Venta

3. Preparación de la Visita

4. El Contacto con Cliente

35

5. Averiguaciones de las Necesidades del Cliente

6. La Argumentación

7. La Resolución de Objeciones

8. El Cierre de la Venta

9. La Postvisita


11. Tarea en clase: formar grupos y presentar en forma de teatro, la venta de un producto

“x” utilizando las técnicas de ventas aprendidas.


1. Tercer Examen Parcial

2. Resolución Examen Parcial

3. Resolución de Dudas

36

1.11 PLAN DE MARKETING

Semana 14 (CLASES 27 y 28)


1. Identificar cada paso necesario para el desarrollo de un plan efectivo.

2. Definir un plan de marketing efectivo.

Al igual que el proceso administrativo, un plan de marketing conlleva una serie de pasos

que deben cumplirse, estos pasos son: Análisis Situacional-FODA, Objetivos,

Estrategias y Programas, Coordinación y Control. La planeación del mercadeo

corporativa se define como el proceso mediante el cual una organización establece sus

prioridades a largo plazo en relación a sus productos y mercados, para ampliar toda la

compañía.

1. Lo que el Mercado Busca

1.1 Satisfacción del cliente

1.2 Lealtad y recomendaciones

2. Valor Percibido vrs. Mercado

3. Proceso de Planeación Corporativa

4. Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)

5. Pasos del Plan de Marketing

37

6. Planeación del Marketing Corporativo

7. Estrategia Corporativa

8. FODA

9. Misión y Objetivos

10. Tipos de Estrategias Corporativas

11. Estrategia de Mezcla


13. Tarea en grupos en clase: desarrollar un plan de mercadeo para un producto hecho en

Guatemala

14. Comprobación Plan de Mercadeo

38

1.12 VENTAJA COMPETITIVA Y ESTRATEGIAS DE MARKETING



1. Definir el valor y la satisfacción de clientes, y comentar cómo las compañías atraen

clientes nuevos y retienen a los actuales mediante marketing de relación.

2. Comentar la necesidad de entender a los competidores además de los clientes,

mediante un análisis de competidores.

3. Explicar los fundamentos de las estrategias de marketing competitivas basadas en

la creación de valor para los clientes.

4. Ilustrar la necesidad de equilibrar las orientaciones hacia los clientes y hacia los

competidores para convertirse en una organización verdaderamente centrada en el

mercado.

El análisis de la competitividad de una empresa tiene como objetivo el identificar el tipo

de ventaja competitiva que una empresa o una marca puede poseer en relación al entorno

de la industria y a la posición que la competencia ejerce sobre la misma. ¿Qué es la

Ventaja Competitiva? la serie de características o atributos que posee el B/S o una marca

que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Puede ir ligado tanto al

mismo producto como a los servicios añadidos que ofrece el producto. Se relaciona con

el competidor mejor posicionado en el mercado objetivo.

Existen cinco clases de ventajas competitivas: interna, externa, mixta, liderazgo en costos,

y de especialidad. Se estudiará la amenaza de productos sustitutos, de nuevos

competidores y el poder de negociación.

39

ÍNDICE

1. Noción de la Ventaja Competitiva

2. Definición de las Estrategias Básicas

3. Ventaja Competitiva Externa

4. Ventaja de la Diferenciación

4.1 Riesgos de la diferenciación

5. Ventaja Competitiva Interna

6. Ventaja Competitiva Mixta

7. Ventaja de Liderazgo en costos

7.1 Riesgo de liderazgo en costos

8. Ventaja Competitiva del Especialista

9. Análisis de la Situación Competitiva

10. La rivalidad ampliada

11. La Amenaza de Nuevos Competidores

12. La Amenaza de Productos Sustitutos

13. El Poder de Negociación

40

14. Complementadotes


16. Tarea en clase: Aplicar a cinco empresas una ventaja competitiva y una estrategia de

marketing.

17. Asignar Caso 4

Semana 19

• EXÁMEN FINAL

41

CONCLUSIONES

Al elaborar la presente tesis se ha demostrado que existe una necesidad académica en

cuanto a la elaboración de un manual del profesor en el tema de Mercadeo II, logrando así

una satisfacción tanto del estudiante como del catedrático de la universidad.

La universidad trata de cumplir con todos los aspectos tanto generales como específicos

para que el estudiante tenga una preparación profesional altamente calificada por lo que la

presente tesis servirá no solo como una guía sino como un texto donde el estudiante podrá

obtener los conocimientos adecuados en el tema.

El material didáctico, guiará al catedrático a cumplir con los objetivos generales de la

clase evitando dejar pasar algún tema de suma importancia. El material presentado

ayudará a la formación de profesionales altamente calificados a través del

desenvolvimiento del estudiante en el mundo de los negocios.

Dicho material se ha creado con profesionalidad, siendo completo y entendible para llenar

las expectativas del lector y obtener una respuesta satisfactoria dentro de la sociedad

guatemalteca.

El mundo profesional cambia día a día, se tienen nuevas innovaciones y es necesario qué

los estudiantes se mantengan actualizados, ya que si no se logra cumplir o satisfacer

dichas expectativas, los universitarios que egresen de la universidad no van a ser

catalogados muy bien en el mercado laboral. Por la misma razón el presente trabajo es de

suma importancia ya que será un paso más para nuestra sociedad.

42

RECOMENDACIONES

Es necesario que la utilización del manual del profesor del curso de Mercadeo II, siga

los reglamentos de las leyes que rigen nuestro país, evitando un conflicto.

El manual debe regirse bajo las leyes y normas propuestas por la Universidad del Istmo,

con la finalidad única de ser utilizado por el personal de la misma.

La información deberá ser utilizada correctamente, manteniéndose actualizado y

comparando con otras universidades para mantener un ritmo exitoso y placentero para

llenar las expectativas tanto del catedrático como del estudiante.

Prestar atención al impacto social del proyecto, aquí se mencionaron varios beneficios

que se puede traer al país, pero debe de tomarse en cuenta el beneficio futuro que hará el

presente trabajo para el estudiante (futuro profesional).

Es necesario que la información proporcionada sea actualizada y que los conocimientos

de Mercadeo sean utilizados para satisfacer las necesidades.

43

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CHANG, Edgar. Marketing por Internet. Siglo XXI: Sección Económica PG. 37.

INTERNET. Marketing Directo: Nuevo Enfoque del Marketing Directo. Estados Unidos,

2003. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/.

INTERNET. Mercadeo: Mercadeo Electrónico. México, 2001. Disponible en:

http://www.mercadeoelectronico.com/.

PHILIP, Kotler. ARMSTRONG, Gary. Marketing. 8va. Edición. México: Editorial

Prentice Hall, 2001.

FICHER, Laura. ESPEJO, Jorge. Casos de Marketing. México: Editorial Prentice Hall,

2002.

PHILIP, Kotler. ARMSTRONG, Gary. BROOKS, John R. Jr. Instructor´s Manual for

Principles of Marketing. 9th Edition. Estados Unidos: Editorial Prentice Hall, 2001.

44

GLOSARIO

Administración de marketing:

Análisis, planteamiento, implementación y control de programas diseñados para

crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así

alcanzar las metas de la organización.

Benchmarking:

Proceso de comparar los productos y procesos de la compañía con los de la

competencia o con los de compañías líderes de otras industrias, a fin de encontrar

formas de mejorar la calidad y el desempeño.

Cadena de valor:

Importante herramienta que sirve para identificar formas de crear más valor para

los clientes.

Concepto de marketing:

Filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización depende

de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las

satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

Decisión de compra:

Etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor compra

realmente el producto.

Desarrollo de mercado:

Estrategia de crecimiento de una compañía que busca identificar y desarrollar

nuevos segmentos de mercado para los productores actuales de la empresa.

45

Extensión de marca:

Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado en

una categoría nueva.

Investigación de mercados:

Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemática de datos pertinentes a una

situación de marketing específico que una organización enfrenta.

Marca:

Nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de estos elementos,

que busca identificar los bienes o servicios de una compañía, y diferenciarlos de

sus competidores.

Marketing:

Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.

Mercado:

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Mezcla de marketing:

El conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables: producto, precio,

plaza, promoción. Que la empresa combina para producir la respuesta desea en el

mercado meta.

Precio:

Cantidad de dinero que se cobrará por un producto o servicio, o la suma de los

valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el

producto o servicio.

46

Promoción de ventas:

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o

servicio.

Producto:

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,

uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos

físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Segmento de mercado:

Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de

actividades sin hacer olas.

Usuarios:

Miembros de la organización que usarán el producto o servicio; los usuarios a

menudeo inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones

del producto.

1. contenido del curso: mercadeo ii 1.1 fijaciÓn de...

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