1FUNDAMENTOS DE DISEÑO

El diseño aparece ligado a formas de producciónindustrial e implica la separación de las fases deproyecto y realización del objeto. Permite conce-bir y predecir su materialización, adecuando losdistintos factores que determinan su producción,ya sean estos tecnológicos, económicos, culturaleso funcionales.

Desde esta perspectiva “el diseño debe enten-derse fundamentalmente como un proceso analíti-co, técnico y creativo conducente a un fin: la deter-minación completa de las características de un pro-ducto material, por lo que debe considerarse comouna etapa previa e ineludible de la producción, [...]en la que se prefigura o representa anticipadamenteel producto”. Como indica De Fusco, un proceso deeste tipo se define por la presencia ineludible de laproyectación, la producción y la distribución comoentidades completamente diferenciadas pero noseparadas. “A diferencia del arte y la arquitecturadonde el protagonista son los artefactos, el procesohistórico del diseño no se basa sólo en los proyectis-tas, porque al menos un peso similar tienen los pro-ductores, los vendedores y el mismo público. No pue-de centrarse sobre los productos porque, en muchoscasos, a la cultura del diseño han contribuido máslas innovaciones técnicas, las instituciones, las ideasy, sobre todo, la lógica producción-consumo”.

Tal orientación concibe el diseño como un mé-todo para solucionar problemas relacionado conlos aspectos económicos de la producción indus-trial. Algo es diseño cuando precisa para ubicarseen la vida social, de la adecuada armonización deproyecto, producción y distribución, cuando res-ponde a los problemas suscitados por la relaciónentre los diversos factores de intercambio social ycomercial. Desde esta perspectiva en la que facto-res de diversa índole condicionan los procesos, seconcibe el diseño como un método para la soluciónde problemas en la comunicación visual, que enpalabras de Maldonado, “le son planteados desdefuera” y sobre cuyos planteamiento tiene escasaresponsabilidad. La función del diseño es conciliarlos diversos intereses implicados en la producción.evitando que su presencia sea objeto de atencióndesmedida.

Frente a este planteamiento, otros puntos devista entienden el diseño, ante todo, como un pro-cedimiento para embellecer los objetos, suavizarla rudeza que les confieren los procesos industria-les y, en definitiva, mostrarse como una nueva for-ma de expresión artística. Tal fenómeno, una suertede arte del siglo XX, ligado a las modernas formas devida, estaría protagonizado esencialmente por lacapacidad expresiva de creadores individuales an-tes que por las tensiones económicas y sociales in-herentes a cualquier proceso de producción. La va-loración estética, que deja de lado los más comple-

jos problemas técnicos derivados de la industria asícomo el contexto socioeconómico en que se des-envuelve, uniformiza las metodologías y aproximala concepción de diseño con la de arte aplicado. Eneste sentido, debe recordarse que “los objetos ar-tísticos son habitualmente concebidos y realizadospor una sola persona, el artista, mientras que talcosa no sucede con los bienes manufacturados. Con-cebir y fabricar su obra permite al artista considera-ble autonomía”, un control absoluto sobre el resul-tado final. El diseño industrial es un proceso de crea-ción, invención y definición realizado al margen delos medios de producción, y que exige lograr unasíntesis de factores determinantes, a menudo anta-gónicos, para llegar a un concepto tridimensional,plasmado en forma material, que permita la múlti-ple reproducción mediante procedimientos mecá-nicos.

1.1. De la artesanía la diseño

El diseño depende, por tanto, del desarrollo de laindustrialización iniciada en el siglo XVIII, si bienesta separación entre proyecto y producción habíaya aparecido en la Edad Media. La expansión delcomercio en la Baja Edad Media marcó una tenden-cia a la especialización. En Italia y Alemania apare-cieron libros de patrones, colecciones de grabadosdestinados a los tejedores o ebanistas y creados,por tanto, al margen de la producción. Como señalaHeskett, “en la producción artesanal el concepto yla realización están unidas y coordinadas por lainteracción de las manos, de la vista y el material. Elhecho de que una sola persona pueda realizar latotalidad del proceso nos oculta su complejidad,confiriéndole una dimensión humana y una apa-rente simplicidad [...] En la industria de producciónen serie ésta coherencia se ve fragmentada, y la sub-división del proceso en concepto y realización enuna serie de actividades especializadas revela suespecial complejidad. [...] cualquiera que sean lascircunstancias concretas, el diseño industrial es un

El desarrollo del diseño esinseparable de la aparición desociedades prósperas conaltos niveles de consumo.

1. Arte, diseño y tecnología

2FUNDAMENTOS DE DISEÑO

proceso de creación, invención y definición realiza-do al margen de los medios de producción, y queexige lograr una síntesis de factores determinantes,a menudo antagónicos [...] plasmada en forma ma-terial y que permita la múltiple reproducción me-diante procesos mecánicos”.

El hecho de que en la artesanía una sola personapueda realizar la totalidad del proceso nos ocultasu complejidad confiriéndole una dimensión hu-mana y una aparente simplicidad y nos permite per-cibirlo como una unidad. En la industria de produc-ción en serie esta coherencia se ve fragmentada y lasubdivisión del proceso en concepto y realizaciónrevela su complejidad. Un cierto enfoque metodo-lógico ha abordado la historia del diseño con unpunto de vista en que se concede una máxima im-portancia a la labor individual, visión que se ve re-forzada por el hecho de que las exposiciones y mu-seos exhiben los objetos como formas puras como sise tratara de obras de arte.

1.2. Tecnología y diseño

El aspecto más destacado del siglo XX ha sido tal vezel desarrollo de la industrialización en los paísesoccidentales. Este proceso que llevó aparejado undesarrollo espectacular de los medios de comuni-cación supuso la aparición de mercado de enormeextensión capaz de absorber la producción de lasdiversas industrias. El papel del diseño en esta si-tuación nueva fue objeto de controversia no soloentre los teóricos sino también entre los propiosprofesionales, algunos de los cuales aún no teníanconsciencia de estar desarrollando una nueva dis-ciplina.

En el comienzo de siglo asistimos todavía a co-rrientes de pensamiento muy entroncadas en elsiglo XIX en las que el diseño no era más que unadisciplina encargada de cubrir de elementos deco-rativos sin ninguna relación con la estructura de losobjetos. Fue en Estados Unidos donde los procesosindustriales lideraron un proceso de cambio. Prác-ticamente es posible hablar de un sistema america-no de producción industrial que se caracterizabapor un análisis de los objetos y los mecanismos y ladescomposición de estos elementos en componen-tes integrantes a fin de diseñarlos para su produc-ción mecanizada en serie. Ya en el siglo XIX se habíadefinido muy claramente el objetivo del sistemaamericano de producción: “reemplazar con opera-ciones mecánicas la destreza del artista cualificado,que solo se adquiere tras largos años de práctica yexperiencia”.

A principios de siglo se ponen en practica losestudios de Frederick W. Taylor, un ingeniero quehabía estudiado los procesos de trabajo con el finde aumentar la productividad. Ello suponía impo-ner una normalización de los sistemas de trabajocronometrando a los trabajadores y eliminando losmovimientos superfluos; su método era conocidocomo «organización científica del trabajo» (Mana-gement) y fue recibido con hostilidad pues se veíacomo algo relacionado exclusivamente con la efi-

ciencia de las actividades industriales y comercia-les. Este y otros sistemas de organización del traba-jo se aplicaron pronto a las cadenas de producciónespecialmente en el automóvil donde el diseñoprevio de las distintas piezas se había convertido enelemento clave para permitir su gran desarrollo; ElFord de l908 fue producido en una cadena de mon-taje móvil mediante el ensamblaje de piezas inter-cambiables; curiosamente los primeros automóvi-les en serie mostraban aún la tensión propia entrelos modelos estéticos seguidos, los coches de caba-llos y el proceso de producción que exigía formasmás sencillas.

También en Europa muchas empresas importan-tes como la AEG comprendieron claramente las ven-tajas de la normalización. En l907 AEG nombró aPeter Behrens, arquitecto, responsable del diseñode edificios, gráfica y productos de la compañía.Muchos de sus productos, como los hervidores deagua, podían construirse con elementos normali-zados para crear más de 30 variedades. Behrens lle-gó incluso a diseñar tipos de letras para una fundi-ción y fue especialmente importante su colabora-ción la editorial Insel Verlag. Behrens reunía en simismo las cualidades propias del hombre renacen-tista y era especialmente sensible a la conjunciónde los aspectos estéticos con los problemas ergo-nómicos y de fabricación.

A principios de siglo el concepto de normaliza-ción estaba muy arraigado incluso entre las institu-ciones publicas; ello que hizo que los diversos esta-dos crearan organismos para el control de los pro-cesos industriales:

El BESA [asociación inglesa de normas en l902].La Deutsche Normen Ausschuss [DNA] alemana en1916 o la American Standards Association [ASA] en1918. Estos organismos especificaban con detalleel diámetro de las piezas industriales o las conven-ciones gráficas del dibujo técnico facilitando la co-municación entre todas las personas integrantesdel proceso industrial.

Pero por otra parte el enorme desarrollo delmercado y la incipiente formación de sociedadesde consumo en algunos países estableció algunosobstáculos al proceso de normalización; en el casode la industria del automóvil la necesidad de man-tener un bajo coste exigía una fuerte normaliza-ción; Las pequeñas empresas no querían dependerde un único proveedor con unas normas particula-res, pero el deseo de novedades por parte del pú-blico exigían rápidos cambios de modelo, lo que sehizo más evidente en Estados Unidos durante la

La producción en serie obligaa la creación de product0sformalmente sencillos, muyalejados de los modelosartesanales. En la imagen elVolkswagen Käfer, en unaversión de finales de los añossesenta.

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crisis del 29. El intervalo cada vez menor entre laaparición de nuevos modelos era un síntoma decomo la idea primera de Ford sobre los absurdo delos cambios se estaba poniendo en cuestión.

De estas dos presiones nació el Styling, el proce-so de introducir cambios frecuentes en el exteriorde automóviles y otros productos, todos ellos deorden estético mientras se continuaban utilizandolos mismos elementos técnicos en el interior; ellohacía que los estilistas se limitaran a dar un lavadode cara sin entrar en el diseño de los aspectos fun-cionales y olvidándose de la conocida afirmaciónde Sullivan, “la forma sigue a la función”.

Sin embargo en otros ámbitos de la producciónesta necesidad de normalización y diseño era muyevidente; es el caso del material de oficina cuyafabricación alcanzó un volumen muy elevado, a loque contribuyó el aumento del papel del Estado enla sociedad, y obligó a la creación del sistema DINpara la reducción de los formatos de papel con lacreación de los papeles de formato A que facilita-sen el calculo al ser cada tamaño inferior una frac-ción del superior. Asimismo se desarrollaron siste-mas de archivo como el Roneo de gran simplicidad,muy acordes con el espíritu de los sistemas de re-gulación del trabajo. La normalización y su desarro-llo estuvieron parejos con la Ergonomía, una disci-plina que estudia la relación del hombre con losobjetos y que fija las condiciones mínimas para larealización de cualquier tipo de tareas, ya sea elmanejo de maquinas o herramientas o la disposi-ción de los muebles en un espacio interior.

Si se respetan estas condiciones mínimas, losespacios arquitectónicos suelen reducirse al míni-mo. Ello fue especialmente importante en el dise-ño de vehículos para el transporte: cuartos e aseopara ferrocarriles, camarotes de barcos, etc. y quetanta influencia tendría también en la arquitectu-ra.

Walter Gropius, el creador de la Bauhaus habíatrabajado en el diseño de vagones de tren y muchasde us ideas desarrolladas en este tipo de trabajoacerca del diseño a partir de módulos las aplicó mástarde en el desarrollo de los edificios. La arquitec-tura de la época parecía responder a las condicio-nes de «vivienda mínima para la existencia» desa-rrollada por Ernst May en l925 y que suponía ellímite para el desarrollo de una vida normal.

1.3. Arte e industria a comienzos de siglo

La mayor parte de las raíces del proceso de reeva-luación estética se remontan a muchos de los pos-tulados antindustriales de John Ruskin y WilliamMorris. El Movimiento de los Arts and Crafts, a partirde estas ideas era un firme defensor de los valorespreindustriales y culpabilizaba al proceso de nor-malización de la industria de un deterioro impor-tante de la belleza de los objetos de uso. En general,la mayoría de los creadores de esta corriente pro-cedían de las artes tradicionales y conocían míni-mamente la complejidad de los procesos industria-les por lo que el aspecto en que mayor hincapié

hacían en sus diseños era el estético. Ello hizo queestos diseñadores, si los podemos llamar así, estu-vieran muy unidos a la evolución de los movimien-tos artísticos.

El Modernismo (o Art Nouveau, Modern Style oJugendstill) fue el primero en proporcionar solu-ciones formales a las nuevas artes decorativas y evi-dentemente las posibilidades de que este movi-miento pudiera reflejar la estructura o la funciónde los objetos eran escasas. Este estilo se caracteri-za por una abstracción de las formas naturales conlíneas sinuosas y molduras tridimensionales. Gráfi-camente supuso una ruptura con la tipografía tradi-cional que, a pesar de contar en aquel momentocon muchas mayores posibilidades de composición,resultaba para estos diseñadores excesivamentefría. Muchos artistas plásticos se dedicaron al dise-ño de carteles y libros como Pierre Bonard, Alphon-se Mucha o Jules Cheret con obras caracterizadaspor una enorme elegancia y con rótulos hechos amanos gracias a las posibilidades del sistema lito-gráfico donde las letras eran exuberantes y rom-pían con la estructura clásica de los tipos. Este nue-vo estilo llegó incluso al campo de la composicióntopográfica con el diseño de adornos y motivos quese popularizaron durante toda la época. En generalel Modernismo fue un estilo que, con leves varian-tes de carácter nacional, se extendió de un modohomogéneo por toda Europa. Algunos diseñadorescomo Hoffman evolucionaron hacia formas más rec-tilineas y menos complejas. Sin embargo en el pro-pio movimiento se generó un dilema esencial quese reflejó en la obra y los escritos Henry Van DeVelde que fundó a finales del siglo anterior un grantaller artesanal en Bruselas, muy inspirado en lasideas de Ruskin y Morris. Años mas tarde trabajaríaen Alemania donde se convertiría en una figurasdel Deutscher Werkbund, una institución públicapreocupada por conciliar los problemas entre elarte y las industrias. Van de Velde defendía una cier-

En unos pocos años, los quevan de 1886 a 1900, la formaexterna de los automóvilesevoluciona de una formaextraordinaria. En la primeraimagen puede verse uno delos vehículos previos a laaparición del motor deexplosión que recuerdaclramente a los vehiculos detracción animal.

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ta postura artesanal claramente enfrentada a otramás industrial defendida por Herman Muthesius.Para él el problema de la comercialización o lasnormas de producción era tan importantes como elde la estética: En 1914 ambas posiciones llegaron aun conflicto casi sin solución en el seno de Deuts-cher Werkbund que se había mostrado como unainstitución incapaz de acercarse a la industria, siexceptuamos el trabajo de Behrens para la AEG.

La guerra mundial y la consiguiente situación deAlemania terminaron por acabar con la influenciainternacional que esta institución tenia. A partirdel final de la Primera Guerra Mundial las ideas delas vanguardias se extienden por Europa pero notodos estos movimientos tuvieron un efecto simi-lar sobre el diseño. El cubismo, el expresionismo eincluso el dadaismo fueron, en ocasiones, aporta-ciones marginales al debate ya iniciado en torno alarte y la industria.

Muy posiblemente, el Futurismo fue el movi-miento que con sus ideas acerca de la exaltación dela maquina y otros aspectos de la vida modernamejor se adaptó el espíritu del tiempo. Filippo Ma-rinetti, el impulsor del Movimiento entendía pormodernidad máquinas y tecnología. «Un automóvilrugiente, que parece correr sobre metralla, es máshermoso que la Victoria de Samotracia» ; Esto escri-bía en el primer manifiesto en 1909.

El otro lado de las ideas futuristas implicaba unaglorificación de la guerra y de la violencia comopurificadoras de los males sociales. Pero muchasideas futuristas se hicieron evidentes en la obra deLe Corbusier, inspirador de un cierto purismo apo-yado en formas geométricas básicas y en su concep-ción de la casa como «máquina de vivir» insistiendoen los aspectos funcionales de los objetos y espa-cios creados por el hombre. Esto se plasmó en 1925en su Pavillon de L´Espirit Nouveau, donde utilizómaterial normalizado de la industria como las puer-tas Roneo.

Paralelamente De Stijl, en Holanda, fundado en1917 partía también de una filosofía idealista comose observa en el proceso de depuración formal deun artista como Mondrian. De entre los artistas delgrupo destaca esencialmente el arquitecto y dise-ñador Gerrit Rietveld autor de la famosa silla roja,azul amarilla que constituyó una redefinición es-tructural de la misma. Su trabajo culmino en 1924con la casa Schröder jugando con la luz y las super-ficies acristaladas.

En la Unión Soviética el desarrollo de las van-guardias se produjo muy unido a los acontecimien-tos políticos. Desde un primer momento se hizoevidente una controversia entre quienes defen-dían una postura completamente pragmáticas en laque el arte y el diseño debían supeditarse a lasnecesidades de comunicación: crear carteles y ob-jetos de uso y nada mas. Y quienes creían que el artedebía de huir de la contingencia para centrarse enla creación de estructuras abstractas más puras. Estacorriente podía estar representada por el Supre-matismo de Malevich escasamente interesado porlos problemas funcionales si bien su influencia en-

tre diseñadores posteriores en toda Europa fue muyevidente. En el otro lado el Constructivismo si sededicó al diseño de objetos y elementos industria-les en la medida que sus principios estilísticos po-dían tener una aplicación comercial. Aparecen ins-tituciones educativas como el Vchutemas bajo ladirección de Rodchentko y El Lissitsky centrados enel diseño de prototipos para muebles funcionales.El único problema estribaba en la comercialización;por una parte el mercado no estaba suficientemen-te desarrollado como para absorber la oferta y porotra, el gusto del público era más conservador. Apartir de la llegada al poder de Stalin en 1928 todoesto desapareció como algo importante siendo sus-tituido por un arte y un diseño mucho más conven-cionales.

1.4. La Bauhaus.

Todo este proceso de interés por integrar arte eindustria y conseguir además unas instituciones deenseñanza capaces de crear estos futuros realiza-dores se materializó en 1919 en Weimar con la crea-ción de la Bauhaus alemana por el arquitecto Wal-ter Gropius.

La idea básica de Gropius era recoger todas lasdisciplinas artísticas bajo el mando de la arquitec-tura y desarrollar su relación con los procesos in-dustriales lo que permitiría difundir de un modoreal los diseños y que estos tuvieran trascendenciasocial. En principio suponía un rechazo del artesa-nado y sus modos de producción, si bien los innu-merables problemas de todo tipo surgidos despuésredujeron el impacto que un fenómeno de estascaracterísticas debía tener. La Bauhaus nació in-mersa en las convulsiones políticas de la Repúblicade Weimar después de la primera guerra mundial,caracterizada por sucesivas crisis económicas y unaenorme inestabilidad política. En cierto modo lasuerte de la Bauhaus corrió pareja a la de la Repúbli-ca y en 1933 poco después de la llegada al poder deHitler la Escuela fue cerrada y muchos de sus profe-sores tuvieron que salir de Alemania. De hecho lostraslados producidos en su transcurso guardan re-lación con la llegada del Nazismo a las diversas ciu-dades. Ello significó que las ideas y principios bási-cos allí desarrollados se extendieron por Europa yEstados Unidos en los años siguientes. Pero no sólosus ideas acerca de los aspectos formales sino tam-bién su visión globalizadora y su interés por el pro-blema de la educación. Algunos de estos principioseran el deseo de un máximo de claridad formal quedefendía la eliminación de todo adorno y el uso deelementos geométricos como fuente de sus dise-ños. El otro punto de apoyo de su ideario era laimportancia de los procesos industriales y la nece-sidad de diseñar en función de los medios, si bieneste punto fue de más difícil resolución debido so-bre todo a que la industria no veía en este tipo deinstituciones una garantía de éxito.

La base de la educación en la Bauhaus era elcurso preparatorio, que fue dirigido por JohannesItten entre 1919 y 1920 como parte obligada del

La Bauhaus fue fundada porWalter Gropius en la ciudadde Weimar en 1919. Lasimágenes corresponden aledificio de Dessau, ciudad adonde la escuela se trasladóen 1926.

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programa de estudios. Por una parte pretendía laexperimentación y el hallazgo personal y por otrootorgaba calificaciones objetivas de los alumnos.Este curso preparatorio o Vorkurs fue luego impar-tido por László Moholy-Nagy y Josef Albers. En 1925la Escuela se trasladó a un nuevo edificio en Dessau,proyectado por Gropius, donde permanecería has-ta 1932 cuando la presión de los nacional socialistaslos obliga a mudarse a Berlín.

a. Fase de fundación. 1919·1923. Tras el curso pre-paratorio los estudiantes podían elegir talleres es-pecíficos al frente de los cuales estaban un «maes-tro de la forma» y un maestro del oficio» (artista yartesano) en un principio, en situación de igualdadsi bine en la práctica se comprobó el papel subordi-nado de los maestros de taller. Se realizaban proto-tipos únicos con técnicas artesanales.

b. Fase de consolidación. 1923·1928. En esta épocados de los talleres que adquieren mayor relevanciason los de metal y mobiliario; éste último dirigidopor Marcel Breuer quien inspiró un tipo de trabajocon acero tubular capaz de responder a los proble-mas funcionales y de ser fabricado en serie. En estasegunda etapa se estudio teórica y prácticamenteel concepto de función y se toman en considera-ción “las necesidades de las masas”; el experimen-talismo libre de la primera época quedó relegadolas necesidades industriales y la Bauhaus se convir-tió en una Escuela Superior de Diseño bajo la direc-ción de Hannes Meyer, director del departamentode arquitectura desde 1927.

c. Fase de desintegración. 1928·1930. Meyer fuenombrado director en 1928; propugnaba con vehe-mencia una definición social de la arquitectura y eldiseño. El creador debía satisfacer al pueblo y seabandonó el concepto de Escuela de Arte por loque un importante número de artistas como Klee,Schlemmer o Moholy-Nagy abandonaron la Escue-la. En 1930 el propio Meyer también se fue ante laspresiones y le sucedió el arquitecto Mies van derRohe. En 1932 los nacionalsocialistas cerraron laescuela en Dessau y Mies intentó que funcionaracomo instituto independiente en Berlín pero trasla llegada de Hitler a la cancillería la Escuela fueauto disuelta el 20 de julio de 1993.

La orientaciónpedagógica de la Bauhaus preten-día dos objetivos esenciales:

1. Integrar todos los géneros artísticos bajo la ar-quitectura.

2. Orientar la producción estética hacia las necesi-dades sociales de un amplio espectro de clases so-ciales.

La metodología estaba basada en una «investiga-ción de la esencia» y un «análisis de la función».Pero paradójicamente la influencia de la Bauhausen la cultura de masas de los años treinta fue nula. Elmovimiento moderno fue una cosa minoritaria ytan sólo en los años sesenta estas ideas se populari-zaron comercialmente.En general, muchos de loscreadores de la Bauhaus en cada una de las discipli-nas muy difícilmente llegaron al mundo de la in-dustria. La aportación de la Bauhaus a un país tanindustrializado como Alemania es prácticamenteridícula si bien su significación pedagógica fue in-mensa.

En 1937 Moholy-Nagy, uno de los profesores,fundó en USA la Nueva Bauhaus de Chicago y en1955 Max Bill creó la Escuela de Ulm en la AlemaniaFederal. En la estructura pedagógica de la Escuela laenseñanza se estructuraba mediante talleres diri-gidos a un tiempo por profesores artistas, más teó-ricos, y maestros de taller, más conocedores de losprocesos.

Jost Schmidt. Doble páginade la revista Bauhaus.

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El diseño no se materializa de un modo único. Susdiversas manifestaciones, resultado de particula-res procesos de creación y producción cuya especi-ficidad impide una generalización metodología, seagrupan en dos grandes apartados: de una parte,objetos, bienes de consumo y equipamiento quepretenden atender alguna necesidad o uso y quetradicionalmente se ha conocido como diseño in-dustrial; y de otra, mensajes, que proporcionan in-formación y que ha recibido la denominación dediseño gráfico y más recientemente, la de diseñode comunicación. Puede dudarse de tal distinción,por cuanto los mensajes, para cumplir su función,deben materializarse en objetos físicos de los quese ocupa, en mayor o menor medida, el diseño in-dustrial y por tanto no presentan esenciales dife-rencias con los tradicionales productos industria-les. Así sucede con el libro, que es sin discusiónposible, fruto de procesos técnicos homologables ala fabricación de cualquier objeto de consumo. Parasu distribución, tanto un libro impreso como unelectrodoméstico, deben ser pesados, guardadosen cajas, cargados en camiones, transportados, co-locados en estantes y promocionados en los me-dios. Pero existe un amplio acuerdo sobre la distin-ción radical existente entre ambas situaciones.

Véase un ejemplo. Una persona pide a otra quele preste un libro para fotocopiarlo; desde un puntode vista práctico la copia electrográfica realiza lasmismas funciones que el libro original aunque suaspecto material haya sufrido una gran transforma-ción. Una tercera persona también necesita esa in-formación pero, por cualquier motivo, no puederealizar ninguna copia mecánica y se dedica a trans-cribir fielmente en un cuaderno el texto y losdiagramas, sin olvidar ningún dato por irrelevanteque pudiera parecer. Si la transcripción ha sido co-rrecta, esta copia manuscrita proporcionará la in-formación del mismo modo que lo hacía el librooriginal; en tal caso, se habrá producido una absolu-ta transformación material sin que el mensaje suframerma alguna. Se podrá argumentar que aunque elcontenido es el mismo, las condiciones de lecturahan cambiado: las fotocopias están seguramentealgo borrosas, y el texto manuscrito presenta unacaligrafía no muy legible. Es decir ha variado la for-ma, y han cambiado las condiciones del proceso,pero no su contenido esencial. Este nuevo objeto,materialmente distinto, sigue cumpliendo la fun-ción de poner al alcance de un posible lector unmensaje.

Este es el objetivo del diseñador gráfico: organi-zar visualmente información de manera tal, quepueda ser trasmitida de la forma más idónea. El di-señador gráfico o, si se prefiere, diseñador de co-municación, elige los caracteres tipográficos máslegibles; coloca las ilustraciones y los diagramas jun-

to a las líneas de texto en que son citados para queel lector no pierda tiempo en buscarlos; determinalos tipos de papel en que será impreso; y, finalmen-te, decide el sistema de impresión económicamen-te más adecuado. Todo esto implica una determina-da solución tipográfica, una forma concreta de or-ganizar las ilustraciones o una secuencia de datosque facilite su asimilación. Si se trata de un textonarrativo, las opciones quedan limitadas ante laobligación de facilitar una cómoda lectura, por loque rechaza composiciones tipográficas que dis-torsionen el mensaje del autor. Si se enfrenta a unode carácter técnico, considera necesaria una orga-nización más compleja que dosifique los conteni-dos mediante una adecuada jerarquización de imá-genes y tipografía.

Para que la información llegue a sus supuestospasivos destinatarios, el diseñador emplea proce-dimientos persuasivos capaces de vencer los meca-nismos defensivos desarrollados ante el excesivonúmero de mensajes. En definitiva toma una seriede decisiones de carácter técnico que faciliten lacomunicación entre el autor y sus posibles lecto-res. Dicho de otro modo, el diseño gráfico mediantela ordenación y combinación de elementos plásti-cos tales como líneas, formas y colores junto consignos tipográficos vehicula de forma comprensi-ble un mensaje de naturaleza diversa. Por tanto, noserá objeto de tal actividad la creación de los con-tenidos no visuales que contenga dicho mensaje, nitampoco aquellas fases de la producción posterio-res a la fase de proyecto. Como queda dicho, el dise-ño se inserta en la vida social como un elemento deajuste entre sus diversos componentes. Es por ellopreciso conocer que factores externos afectan aldiseño.

a. Uno de los factores que condicionan el diseñográfico es el económico. Como cualquier actividadque precise de algún tipo de infraestructura indus-trial, los aspectos económicos han de ser observa-dos porque la obtención de beneficio es un aspectoineludible de las sociedades industriales y ligado,por tanto, al diseño. Esto no significa que la activi-dad gráfica esté exclusivamente orientada a esa ob-tención de beneficios, pero, incluso en las situacio-nes más desinteresadas, los condicionantes mate-riales, que implican un coste cuantificable, limitanel uso de los medios. El diseño gráfico no es unproceso meramente intelectual sino un conjuntode productos comercializables, sujetos a las tensio-nes del mercado e incapaces de desarrollarse deforma autónoma.

b. Un segundo factor de tanta importancia como elanterior, y muy ligado a aquél, es el tecnológico.Desde siempre los adelantos técnicos han condi-

2. Diseño gráfico y comunicación visual

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cionado el diseño gráfico en sus más variadas mani-festaciones, pero también ha contribuido a su desa-rrollo gracias a los progresos de la técnicas de re-producción fotográfica e impresión. El cambio tec-nológico no sólo ha afectado a los métodos emplea-dos, sino que ha proporcionado nuevos soportes,nuevas formas de comunicación. Es función del di-señador superar estas limitaciones impuestas porla tecnología mediante un uso adecuado de los pro-cedimientos de codificación visual.

c. Un último factor es el comunicacional. El diseñográfico se sirve del lenguaje visual de modo dife-rente a las artes tradicionales, como un simple ins-trumento para facilitar la información a un posibledestinatario. Este lenguaje formal posee algún tipode código que confiere significación a cada uno desus componentes y se desarrolla en un marco cultu-ral claramente definido que determina su utiliza-ción por la comunidad. En este contexto cultural laoriginalidad a toda costa, comúnmente asociada alas actividades artísticas más tradicionales se con-vierte en un valor discutible. Sobre este aspectofundamental será necesario extenderse con másdetalle en el siguiente apartado por ser el factor alque más afectan las peculiaridades de la televisióncomo medio de comunicación.

2.1. El diseño gráfico como integrante delmodelo de comunicación

La palabra comunicación implica la existencia deun vínculo compartido por un número variable deindividuos que se relacionan para trasmitir entreellos algún tipo de información. El modelo más sen-cillo y convencional, para representar este sistemade relaciones, está constituido por un emisor y unreceptor conectados por un canal que permite latransmisión de mensajes mediante una asociaciónentre señales y significados conocida como código.

Es sabido que Claude Shannon enunció un mo-delo que explicaba de forma general el funciona-miento de un proceso de comunicación como latelefonía o la telegrafía por lo que no será necesa-rio extenderse en aspectos concretos de su plan-teamiento. Basta recordar que en dicho modelo unafuente envía un mensaje a través de un canal pormediación de un transmisor que codifica el mensa-je en una señal que pueda ser descodificada por unreceptor, que comparte un código, y envía la infor-

mación a un destino. El diseñador gráfico o diseña-dor de comunicación es una suerte de emisor-codi-ficador, transmisor en términos de Shannon, inter-mediario en todo caso, encargado de traducir elcontenido de los mensajes a señales que puedanser transmitidas por los distintos canales. Es senci-llamente un codificador de información antes queun generador de mensajes sobre los que carece detoda responsabilidad. Convierte el mensaje en se-ñal, atendiendo a numerosos factores, no sólo losderivados de la complejidad tecnológica inheren-te al canal sino a cuantos tiene su origen en la espe-cial relación entre la fuente y el destino. Como se-ñala Jens Nielsen, “La finalidad principal del diseñográfico es captar la atención, y asegurar que el men-saje se comunica. El éxito o el fracaso depende de lahabilidad de transmitir un lenguaje visual que elreceptor comprenda y aprecie”. Igualmente, un di-señador, tan señalado por una práctica muy relacio-nada con la expresión plástica como Milton Glaser,reconocía esta característica fundamental y seña-laba que “el objetivo esencial del diseño reside en sucapacidad para transmitir información a unaaudiencia”.El diseñador no sólo convierte los men-sajes en una señal físicamente transportable, sinoque traduce las ideas de la fuente al lenguaje deldestino; explica el contenido en términos inteligi-bles que se presten a la menor confusión, o en todocaso a la confusión que el origen, fuente o destina-dor de la comunicación desea.

Por su parte, el destinatario, posee una serie deexpectativas ante el hecho comunicativo, determi-nadas por la situación concreta en que tal procesose produce, así como por su propia cultura y expe-riencia. No ha de olvidarse que el sentido no setransporta, sólo lo es la señal. La información quereciba será interpretada en función de estos condi-cionantes, desvirtuando, tal vez, la intención que lafuente tuviera al iniciar el proceso y confiriéndoleun significado distinto. Como señala Barthes, el sig-nificado depende no sólo de las intenciones delemisor del mensaje porque la polisemia producenumerosas lecturas, no ya entre diversos destinata-rios, sino incluso, en el interior de un mismo sujeto.

2.2. Las funciones del diseño gráfico

Según el acto comunicativo esté centrado en algu-no de los componentes del modelo omunicativo, elproceso en su conjunto adquirirá una intención pe-culiar. Sin embargo, no debe olvidarse que es posi-ble hallar a un tiempo varias funciones en un mismomensaje. El diseño gráfico tiene responsabilidad enesta formalización, aunque carezca de capacidadpara elegir la función más adecuada. En la medidaque estas funciones sean predominantes, existiránparticulares modalidades de transferencia informa-tiva según atienda a distintos objetivos. Como que-da dicho, el diseño gráfico es responsable de quecada uno de los distintos componentes del sistemaadquiera un mayor protagonismo en función de losobjetivos definidos por la fuente. Hecha la salve-dad de la necesaria corresponsabilidad con otras

8FUNDAMENTOS DE DISEÑO

formas de lenguaje visual, el diseño gráfico puedeocuparse de las siguientes modalidades comunica-tivas: la expresión de la identidad, la transmisión deinformación y la comunicación persuasiva.

a. Diseño gráfico e identidad visual

El diseño de identidad tiene por objeto la transmi-sión de una serie de valores asociados al emisor, eneste caso la cadena de televisión, para favoreceruna actitud positiva por parte de la audiencia. Des-de el punto de vista comunicativo supone una ma-terialización de la función expresiva junto con unrefuerzo de la función conativa y fática que facili-ten una difusión constante de esos valores que seconsideran propios de la institución.

Esta expresión de la identidad se materializamediante elementos significantes y una estructuracombinatoria. Los primeros son la marca, el logoti-po o símbolo gráfico, la tipografía y el color.

La comunicación, especialmente cuando los in-tereses comerciales determinan el contexto, tienepor objeto la adecuación entre los distintos facto-res del mercado, y se convierte en instrumento paraequilibrar la oferta y la demanda. La competenciaderivada de un entorno de oferta diversificada haráde los procedimientos gráficos un instrumento deesa supervivencia. En definitiva, el diseño gráfico hade ser, en ocasiones, un instrumento indispensablepara ocultar aspectos de la realidad del emisor quepudieran motivar una respuesta negativa por partede los destinatarios. La necesidad de reforzar laidentidad de los emisores obliga a que todo sopor-te sea objeto de un tratamiento visual acorde conlos principios asumidos por el emisor por lo que, enocasiones, la función identificativa aparecerá con-fundida con formas de comunicación referencial ypersuasiva.

b. Diseño gráfico e información

Otra de las funciones del diseño gráfico televisivoes transmitir información, facilitar la comprensiónpor parte de los espectadores de los datos conteni-dos en el mensaje mediante una adecuada elecciónde las variantes gráficas: un correcto uso de las nor-mas tipográficas, una adecuada utilización del co-lor y una disposición sensata de gráficos y diagra-mas. Esta es la función esencial del diseño gráficoen los medios impresos, por la que la tipografía seconvierte en el instrumento principal del procesocomunicativo. Se limita a materializar visualmenteel mensaje atendiendo a criterios de funcionalidad.Pero como se ha señalado, no todos los canales pa-recen igualmente favorables a esta función infor-mativa; los soportes de naturaleza electrónica ca-recen de reproductibilidad suficiente para ello, porlo que la función estrictamente referencial quedaencomendada al componente sonoro.

c Diseño gráfico y comunicación persuasiva

La tercera función es aquella por la que el diseñográfico se convierte en el instrumento de la publi-cidad y otras formas de comunicación persuasiva. Elobjetivo esencial reside en este caso, en asociar adeterminadas formalizaciones una serie de valoresque favorezcan la posición del emisor como sucedecon el diseño de identidad, pero revestido de pro-cedimientos expresivos más complejos. En todo casola creación de marcas y la personalización de lasmismas, mediante la asociación de valores y sensa-ciones, son también formas de comunicación per-suasiva.

Por diversas razones, en las últimas décadas, di-seño gráfico y publicidad se presentan como fenó-menos en ocasiones antagónicos cuando en la prác-tica constituyen modalidades complementarias deun mismo proceso.

Zoptic, 1993. Elementos deidentidad para el canal detelevisión Cinemanía.