E-­‐Fidelización  de  Clientes  

Profesor  Carlos  Rojas  A.  

Plan  de  Trabajo  

Módulo   A:  9:00  -­‐  11:00   B:  11:30  -­‐  13:30       Detalles  

11-­‐may   Estrategia   Modelos  de  Negocio       posit  amarillos  +  block  artel  99  Análisis  industrial  /  Modelo  Delta   PrácMca  modelos  de  negocio      

                   

18-­‐may   Modelos  de  negocio   Segmentación       posit  amarillos  +  block  artel  99  PrácMca  modelos  de  negocio   Mapa  de  empaMa      

                   

25-­‐may   Audiencias  digitales   Programas  y  métricas  de  fidelización          Fidelización   Engagement      

                   

01-­‐jun   Mobile  Engagement   Presentaciones  Grupales       Entrega  de  resumen  ejecuMvo        

                   

VALOR  

es la forma cómo una organización

crea, entrega y captura valor.

Alex Osterwalder, 2009

Modelos de negocio Asociados

Claves Actividades

Claves Propuesta de valor Relación con el

cliente Segmento de

clientes

Recursos Claves Canales

Estructura de Costos Flujos de caja

1. Segmentos de clientes

•  ¿A quién le creamos valor? ¿quiénes son los clientes más importantes?

•  Mercados masivos •  Mercados de nicho •  Mercados segmentados •  Mercados diversificados •  Mercados múltiples

2. Propuesta de valor •  ¿Qué valioso le entregamos a los clientes? ¿qué problema

le resolvemos al cliente? ¿qué necesidades estamos satisfaciendo? ¿qué productos y servicios ofrecemos a cuál grupo de clientes?

•  Novedad •  Desempeño •  Personalización •  Diseño •  Marca / estatus •  Precio •  Reducción de costos •  Reducción de riesgo •  Accesibilidad •  Usabilidad / conveniencia

3. Canales •  Cómo la empresa contacta / llega o entrega productos /

servicios a los clientes •  Tangible •  ¿Cómo llegamos a nuestros clientes? ¿cuáles canales

funcionan mejor? ¿cuáles son los canales más costo-eficientes?

•  Fuerza de ventas •  Venta a traves de la Web •  Tiendas propias •  Tiendas de asociados •  Tiendas mayoristas

Modelos de negocio Asociados

Claves Actividades

Claves Propuesta de valor Relación con el

cliente Segmento de

clientes

Recursos Claves Canales

Estructura de Costos Flujos de caja

4. Relación con los clientes •  ¿Como los clientes llegan a la empresa para comprar o

requerir información? y ¿cómo la empresa reacciona? •  Intangible •  ¿Qué tipo de relación queremos tener con cada tipo de

cliente? ¿cuán costoso son? ¿cómo se integra con el resto del modelo?

•  Asistencia personal •  Asistencia personalizada •  Autoservicio •  Servicios automatizados •  Comunidades •  Co-creación

5. Flujos de ingresos

•  ¿Por cuál valor los clientes están dispuestos a pagar? ¿por cuál valor están pagando hoy? ¿cómo preferirían pagar? ¿cuánto contribuye cada flujo a los flujos totales?

•  Venta de activos materiales •  Cobro por uso (fee) •  Suscripciones •  Prestar / arrendar / subcontratar •  Licencias y patentes •  Publicidad

Se utilizará el modelo STP

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Segmentación del mercado

•  Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan entre sí, en relación con algunos o algún criterio razonable (homogeneidad)

Santiago11%

Viña del Mar14%

Temuco25%Puerto

Montt11%

Iquique23%

Otras16%

Segmentación del mercado

•  Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan entre sí, en relación con algunos o algún criterio razonable (homogeneidad)

Santiago11%

Viña del Mar14%

Temuco25%Puerto

Montt11%

Iquique23%

Otras16%

Identificar grupos, no crearlos

Variables genéricas de segmentación

Geográficos • Países • Ciudades • Regiones • Urbano / Rural

Demográficos • Edad • Sexo • Tamaño familiar •  Ingreso • Nivel Educacional

Sicográficos • Clase Social • Estilo de Vida • Personalidad

Comportamentales • Frecuencia de uso • Lealtad • Actitud hacia el producto

Segmentación de empresas

Tipo de variable Item que la componen Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande Tipo de organización Fabricante, mayorista, minorista Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta Tipo de objeto social Entidad, ánimo de lucro, fundación Ubicación relativa Cerca, lejos Promedio y tamaño de cada pedido Pequeñas cantidades, grandes Historial crediticio Bueno, malo, regular Frecuencia de servicio Corta, mediana, larga Confiabilidad Alta, baja Aplicación del producto o servicio Mantenimiento, producción, componente

Caracterización de los segmentos del mercado

•  Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de los diversos segmentos

•  En los segmentos: –  las personas deben ser similares con respecto a características o

necesidades de un producto o servicio •  Entre los segmentos:

–  las personas deben diferir considerablemente con respecto a características o necesidades de un producto o servicio

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para

atender a grupos de clientes potenciales

31  

Hemos evolucionado …

cada vez es menos rentable hacer

marketing masivo.

masivo  =  perfil  masivo  =  poco  específico  

cada vez es menos rentable hacer

marketing masivo.

FOCO  

Uso de la IM

1.  Estudio  del  mercado:  tratar  de  detectar  necesidades  insaMsfechas  o  gustos  no  saMsfechos  

–  Se  recauda  toda  la  información  posible  que  podamos  detectar  de  los  posibles  consumidores  

2.  Análisis  del  estudio:  se  interpreta  la  información  recaudada  en  el  estudio  y  se  clasifican  según  variables  

3.  Armado  de  perfiles:  teniendo  la  información  procesada  y  estudiada  

–  Clasificar  y  armar  los  perfiles  de  los  consumidores  

Mercados selectivos

•  El Mercado Meta (Target) se selecciona analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos –  Ser medible: tamaño y poder de compra cuantificable –  Ser rentable: vale la pena el esfuerzo –  Sea accesible: alcanzable –  Sea accionable: programa eficiente y eficaz

Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes

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•  Nunca tendrán un teléfono alámbrico •  Le creen más a un Peer que a expertos oficiales •  Están dispuestos a pagar por contenido digital, pero buscan lo

gratis primero •  Pretenden que no se interesan en la publicidad o por las marcas •  Se cambiarían a tecnologías móviles •  Están menos interesados en TV que las generaciones anteriores •  Quieren mover contenido libremente entre plataformas, sin

restricciones •  Quieren ser oídos (o generar contenido) •  Usan mensajería instantánea y redes sociales •  Los correos electrónicos son para los viejos

La vida entre los 12 y los 24 años … hoy

Fuente:  MTV  

LaMnoamérica  2.0  1.  Mayoría  socializadora  (46%  del  total):  segmento  mayoritario  conformado  por  usuarios  que  

socializan  a  través  de  estos  medios,  intercambiando  contenidos.  Uso  poco  intensivo  de  medios  sociales.  Predominio  de  hombres  y  edades  entre  los  26  y  30  años.  Es  el  segmento  con  los  usuarios  con  menor  nivel  de  instrucción.  49%  se  une  a  grupos  de  pasaMempos,  49%  comparte  videos,  44%  escribe  mensajes  y  43%  comenta  actualizaciones  de  amigos.  

2.  Entusiastas  (22%  del  total):  usuarios  intensivos  de  medios  sociales  que  consumen  gran  canMdad  de  contenidos  y  los  comparten  entre  sus  amigos.  Predominio  de  mujeres  y  edades  entre  los  26  y  30  años.  La  mayoría  son  universitarios.  82%  escribe  mensajes,  71%  se  une  a  grupos  de  pasaMempos  y  54%  se  entera  de  sus  amigos.  

3.  Creadores  (20%  del  total):  segmento  caracterizado  por  usuarios  intensivos  de  medios  sociales  que  generan  contenidos  en  texto,  imágenes  y  videos.  Predominio  de  hombres  y  edades  entre  los  21  y  25  años.  64%  son  universitarios.  83%  publica  fotos,    70%  actualiza  estado  y  56%  publica  videos.  

4.  CorporaMvos  (12%  del  total):  segmento  conformado  por  usuarios  que  buscan  obtener  ventajas  de  los  medios  sociales  para  posicionarse  mejor  como  profesionales  y  empresas.  Intensidad  de  uso  de  medios  sociales  media-­‐baja.  Predominio  masculino,  con  edad  promedio  de  36  años.  Un  23%  postgrado  declarar  tener  postgrado.  84%  se  promueve  como  profesional,  55%  se  une  a  grupos  de  marcas,  44%  promueve  su  negocio  y  23%  crea  grupos.  

Construyamos nuestro modelo de negocio desde la visión del cliente

Esta técnica nos permitirá obtener un

profundo conocimiento del cliente, es una ventaja competitiva en las

organizaciones innovadoras

Se les debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no

entregue

… eso es diferenciación!

Metodología •  Debemos hacer un brainstorming de equipo con el fin de detectar

a cual segmento de cliente queremos dirigirnos •  Seleccionar un segmento para realizar nuestro primer ejercicio

del mapa de empatía •  Dar al perfil de cliente seleccionado un nombre y unas

características demográficas tales como estado civil, ingresos, edad, sexo, etc.

Preguntas generales

¿Qué ve nuestro cliente? ¿Qué piensa? ¿Qué siente? ¿Qué dice? ¿Qué hace?

¿Qué escucha? ¿A qué desafíos se enfrenta? ¿Cuáles son sus fortalezas?

Conclusiones y utilidad

•  Obtendremos un sólido conocimiento de nuestro cliente, su entorno, preocupaciones, comportamientos, expectativas y decisiones, lo que nos hará entender: –  Qué propuesta de valor espera –  Cuáles son los canales de distribución por los que espera que

conectemos con el –  Qué relación marca/cliente quiere que establezcamos con el –  Qué está dispuesto a pagar por nuestros servicios y/o productos

•  Nos ayudará a anticiparnos a sus necesidades abriéndonos el camino hacia la creatividad, innovación y nuevas oportunidades de negocio

Mapa de empatía

Preguntas relevantes

¿Qué escucha? ¿Qué dice su entorno, amigos, colaboradores, círculo de influencia?

¿Qué dice y hace? ¿Cuál es su actitud y conducta?

¿Qué ve? ¿Cómo es su entorno, sus amigos, cuál es la oferta que le ofrece el mercado?

¿Qué piensa y siente? ¿Cuáles son sus necesidades, preocupaciones, expectativas?

Debilidades A ¿qué desafíos, frustraciones y obstáculos se enfrenta?

Fortalezas ¿Cuáles son sus objetivos y cómo mide el éxito cuando los alcanza?

E-­‐Fidelización  de  Clientes  

Profesor  Carlos  Rojas  A.