Radio Servicio Cortés, ¿seguimos sirviendo?

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Este caso fue escrito por la Profesora Xiomara Vázquez Guillén con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas. Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón Corona No. 2514 Col. Nvo. México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito. Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: Mayo 10, 2006 Tecnológico de Monterrey Última revisión: Diciembre 18, 2006

A mediados de octubre de 2003 Manuel Cortés, administrador y dueño del taller “Radio Servicio Cortés” ubicado en Ciudad Mendoza, una localidad al centro del Estado de Veracruz; recibió la solicitud de dos de sus antiguos empleados de aumento en las comisiones recibidas sobre los servicios de reparación y mantenimiento. Manuel sabía que estos servicios no aportaban grandes utilidades y que esta petición agravaría aún más la rentabilidad; y que tenía que dar respuesta a más tardar el fin de mes, ya que de lo contrario sus empleados dejarían la empresa. Antecedentes El taller “Radio Servicio Cortés” fue fundado a principios de la década de los sesenta por Don Gabriel Cortés, padre de Manuel, en un local donde él mismo realizaba reparaciones y mantenimiento de aparatos de radio y sonido que funcionaban a base de bulbos. A inicio de la década de los setentas se incorporaron los mismos servicios pero ahora a los televisores blanco y negro y para finales de la misma los servicios para los televisores a color. Manuel se había iniciado en el giro electrónico desde la adolescencia, al trabajar con su padre, en su taller radio-eléctrico. El joven consideraba que el taller contaba desde sus orígenes con dos factores a su favor: (1) su ubicación ya que se encontraba en el centro de Ciudad Mendoza (Anexo 1) y, (2) a la fama de entregas puntuales y garantía de calidad en el servicio que desde tiempos de Don Gabriel se había ganado. En 1983, Don Gabriel entrando a sus 60 años había decidido retirarse y dejar el taller en manos de su único hijo, Manuel, quién a partir de esa fecha se encargó de la administración del negocio. Manuel aceptó la oferta de manera inmediata, ya que consideraba tener a su favor los conocimientos en el área eléctrica y electrónica. En 1975 se había graduado como Ingeniero Eléctrico y a partir de 1982 se había incorporado al cuerpo docente de una escuela de enseñanza media superior impartiendo materias de electrónica y de electricidad.

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Crecimiento El primer año de Manuel al frente del negocio habían seguido las instrucciones y consejos de su padre en cuanto al manejo del taller, mientras consideraba que iba adquiriendo experiencia. Sin embargo, el joven continuamente se preguntaba de qué manera podría hacer crecer el taller pues no se encontraba satisfecho con percibir únicamente los ingresos provenientes de las reparaciones de los aparatos eléctricos y de la venta de refacciones y piezas menores cuya ganancia era menor que la obtenida de los servicios ofrecidos en el taller. Un año transcurrió para que Manuel ideara la primera propuesta formal que le permitiría incrementar los ingresos del taller, la cual consistía en comercializar dentro del mismo taller productos electrónicos entre los que destacaban televisiones, video-caseteras, radio grabadoras y aparatos modulares. En 1984, con la introducción de aparatos electrónicos. Manuel había logrado incrementar en un 13% los ingresos del taller con respecto al año anterior. Además, había modificado la composición de los ingresos que anteriormente provenía en su totalidad de la prestación de servicios; para este año se distribuía en 28% de la venta de aparatos electrónicos y el resto en los servicios y venta de refacciones. Para 1985 los ingresos del taller se habían incrementado en 25% respecto a 1983, y las ventas de aparatos electrónicos alcanzaron el 41% de las ventas totales. Según Manuel este incremento había sido favorecido básicamente debido a la expansión en el mercado de las video-caseteras modelo “VHS”, que desplazaron de manera dramáticas al modelo “Beta”. El cambio en el modelo de video-casetera provocó que los clientes del taller disminuyeran la solicitud de servicios de reparaciones y de mantenimiento para el modelo Beta y que demandaran la compra de videos modelo VHS. La disminución de servicio de reparación lejos de ser desfavorable a los ingresos de Manuel fue benéfica, ya que los ingresos por venta de video caseteras superaban en aproximadamente 350% a los ingresos por servicios de mantenimiento y reparación. En 1990, los ingresos de “Radio Servicio Cortés” sufrieron un cambio aún más radical que el ocurrido en 1985. Manuel lo relacionaba con el momento en que se inició la introducción masiva en el mercado mexicano de los aparatos reproductores de discos compactos. Las ventas del taller en cuanto a aparatos electrónicos alcanzarían el máximo histórico al colocarse en 65% de los ingresos totales. Consolidación A mediados de la década de los noventa Manuel comenzó a incursionar en la venta de aparatos electrodomésticos pequeños como licuadoras, planchas, sandwicheras, tostadores, aspiradoras, ventiladores, entre otros; y de línea blanca como lavadoras, hornos de microondas, estufas y refrigeradores. La empresa ya contaba con cinco líneas de servicios y productos, que estaban divididas por el costo de adquisición o de refacciones, así como por el precio cobrado a los clientes. Por lo cual, las líneas quedaban como sigue:

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• Servicio de reparaciones. • Servicio de mantenimiento. • Venta de aparatos electrónicos. • Venta de electrodomésticos. • Venta de línea blanca.

A finales de 1999, debido a la expansión del negocio en cuanto a volumen de venta y espacio ocupado por los aparatos eléctricos y electrodomésticos, el local donde se encontraba el antiguo negocio fue cerrado y la empresa fue transferida a un nuevo local comercial ubicado dentro del primer cuadro de la ciudad. Este lugar contaba con una bodega trasera y tenía dimensiones de 15 x 20 m2, casi el triple de las del lugar original. Entrado el nuevo milenio, “Radio Servicio Cortés” sufriría otro cambio con la llegada de los discos digitales versátiles, mejor conocidos como “DVD”, con su aparición y venta masiva en México a partir del año 2001. La mezcla de ventas volvió a alterarse, ahora incrementándose la venta de aparatos hasta llegar al 92% del total. Este porcentaje se descomponía de la siguiente manera: los aparatos electrónicos aportaban el 58%; los electrodomésticos el 9% y la línea blanca el 25%. Para este momento, tan sólo el 8% pertenecía a los ingresos por servicios, de los cuales el 7% pertenecía a reparaciones y el 1% restante a mantenimiento. Durante la última década Manuel había notado que la “cultura de los desechable” poco a poco iba ganando adeptos en sus clientes, quienes preferían comprar un artículo nuevo que mandar a reparar las averías de sus viejos aparatos, ya que en algunas ocasiones el costo de la reparación llegaba a representar hasta el 80% del costo de adquirir un artículo nuevo y más modernizado. Él mismo se preguntaba a veces si valdría la pena continuar ofreciendo los servicios de mantenimiento dadas la marcada tendencia que habían tenido a la baja en la composición de las ventas del taller. Ingresos y costos A partir de 2002, la composición de ventas del taller se había mantenido estable y las ventas totales habían creciendo 7% respecto al año anterior. Sin embargo, las utilidades no crecían de manera proporcional al incremento en ventas. Manuel había pedido a una de sus empleadas la relación de unidades vendidas en cada línea de producto y servicio, así como el precio de venta promedio, el costo de las refacciones en el caso de las reparaciones y, el costo de adquisición de los aparatos. La empleada había calculado el promedio mensual del último año y había encontrado lo siguiente:

Líneas de productos y servicios

Número de unidades vendidas

Precio de venta promedio

Costo promedio de refacción o de

adquisición Servicio de reparaciones 185 $ 220 $ 45 Servicio de mantenimiento 32 $ 120 $ 30 Venta de aparatos electrónicos 112 $ 3,000 $ 2,500 Venta de aparatos electrodomésticos 72 $ 700 $ 550 Venta de línea blanca 29 $ 5,000 $ 4,000 Tabla 1. Unidades vendidas con su precio de venta y costo de venta promedio de los meses septiembre 2002

a septiembre de 2003

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Además de los costos de refacciones y adquisiciones, Manuel había contratado a dos técnicos, cada uno trabajaba en promedio 200 horas al mes y tenía un sueldo mensual de $6,310 más comisiones del 12% sobre el precio de cada servicio de reparación o de mantenimiento que realizaban. Para la venta de aparatos contaba con los servicios de dos empleadas, una trabajaba en horario matutino de lunes a sábado de 8:00 a 15:00 y tenía un sueldo de $3,500. La otra trabajaba en horario vespertino de lunes a sábado de 14:00 a 21:00, y era quien cubría el horario en que los técnicos salían a comer y recibía los aparatos a ser reparados, por lo que su sueldo ascendía a $3,700. Ellas también recibían comisiones sobre cada venta efectuada bajo el siguiente esquema: 1% sobre venta de electrónicos y línea blanca y 2% sobre venta de electrodomésticos. Por otra parte, había que cubrir una serie de costos que se contabilizaban de manera mensual. El promedio de costos de los últimos 12 meses arrojaba lo siguiente:

Sueldo del Administrador (Manuel) $ 18,000 Renta del local $ 23,000 Servicios públicos $ 3,480 Herramientas $ 1,275 Depreciación de maquinaria $ 700

Tabla 2. Costos mensuales promedio de los meses de septiembre de 2002 a septiembre de 2003

Adicionalmente, la línea blanca requería la renta de una pequeña bodega ya que no era posible almacenarlos en el taller. La renta del espacio adicional tenía un costo mensual de $2,000. Petición de aumento en las comisiones Los días 15 y 30 de cada mes Manuel se reunía con sus cuatro empleados para mostrarles el monto total de ingresos que había acumulado durante dos semanas. En la primera quincena se hacía una estimación de los ingresos a recibir durante el mes de acuerdo al comportamiento histórico de las comisiones; en la segunda quincena el ingreso se ajustaba de acuerdo a las cifras reales de los servicios o ventas realmente efectuados. Los ingresos de los técnicos correspondientes a la primera quincena de octubre se habían estimado de la siguiente manera:

Sueldo mensual del técnico $6,310 Comisión por reparaciones $2,442 Comisión por mantenimiento $ 230 Total mensual estimado $8,982 Total quincenal estimado $4,491

Tabla 3. Desglose de los ingresos quincenales de los técnicos en 2003. Asimismo, los ingresos de las vendedoras correspondientes a la primera quincena de octubre se estimaron como sigue:

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Sueldo promedio mensual de vendedora $ 3,600 Comisión por electrónicos $ 1,680 Comisión por electrodomésticos $ 504 Comisión por línea blanca $ 725 Total mensual estimado $ 6,409 Total quincenal estimado $ 3,205

Tabla 4. Desglose de los ingresos quincenales de las vendedoras. Como cada fin de quincena, el 15 de octubre de 2003, Manuel se había reunido con sus cuatro empleados para mostrarles los ingresos que habían acumulado. Para su sorpresa, José González y Rafael Pérez, los dos técnicos a su servicio desde hace 15 años, le habían pedido hablar con él en privado; él los atendió en el despacho que tenía en las instalaciones del local. José González comentó “Patrón, Rafael y yo somos hombres casados, yo tengo cuatro hijos y Rafael tiene tres, hemos estado pensando que el sueldo ya no nos alcanza para sostener a nuestras familias y queremos pedirle un aumento”. Luego Rafael prosiguió “nosotros somos hombres de trabajo y se lo hemos demostrado a lo largo de estos años a su servicio, por lo que queremos pedirle que en lugar de pagarnos el 12% de comisión sobre cada servicio de reparación y de mantenimiento, nos pague el 17%. Con todo respeto, consideramos que debemos ganar un poco más por la mano de obra que realizamos.” Manuel respondió que analizaría la propuesta y que les daría una respuesta a fin de mes. Manuel creía que los ingresos por reparaciones y mantenimiento no eran lo suficientemente atractivos como para seguir realizándolos, además le preocupaba el efecto que había tenido en este segmento la “cultura de lo desechable”. Sin embargo, temía perder los clientes que le habían sido fieles al taller desde tiempos de la administración de su padre. Además, estimaba que alrededor del 7% de estos clientes añadido a solicitar el servicio de mantenimiento compraban aparatos electrodomésticos y aproximadamente el 5% compraba línea blanca. Por otra parte, había considerado que si cerraba el segmento de reparaciones tendría que indemnizar a los dos técnicos con al menos tres meses de sueldo, más lo correspondiente a los años que llevaban trabajando en el taller (20 días de sueldo por cada año trabajado). También había pensado que el espacio que dejaría el área de servicios de reparación y mantenimiento era lo suficientemente grande como para almacenar todos los artículos, incluyendo la línea blanca. Finalmente, sabía que ya no sería necesario comprar herramientas pues ya no serían utilizadas; sin embargo, no había encontrado algún comprador posible de la maquinaría que aún se encontraba en buen estado y por experiencia pensaba que no podría vender este equipo. El dueño estaba preocupado por la rentabilidad del negocio pero también por los años que los técnicos habían trabajado en el taller, realmente les estimaba; además sentía un profundo cariño por los servicios de mantenimiento y reparación con los que había trabajado prácticamente toda su vida y sobre todo, le preocupaban algunos de sus clientes. Manuel quería analizar la situación financiera y tomar una decisión respecto al futuro de los servicios de reparación y mantenimiento. Además, contaba con dos semanas para cumplir la promesa que había hecho a sus técnicos de dar respuesta definitiva a su petición sobre el incremento en el porcentaje de comisiones.

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Anexo 1. Mapa del Centro del Estado de Veracruz de Ignacio de la Llave

Fuente: Veracruz, México por InmoMexico.com

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Anexo 2. Estados financieros

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Estado de resultados Absorbente Promedio Mensual Sep 02- Sep 03

Ventas totales $ 575,940 Costo de ventas $ 459,480 Utilidad bruta $ 116,460 Gastos de operación $ 64,843Utilidad de operación $ 51,617

Radio Servicio Cortés Estado de Situación Financiera Al 30 de septiembre de 2003

ACTIVO PASIVO Efectivo $ 57,320 Proveedores $ 217,800 Clientes $ 212,560 Impuestos por pagar $ 15,700 Documentos por cobrar $ 327,500 Inventario de mercancías $ 1’001,880 Inventario de refacciones $ 78,740 CAPITAL CONTABLE Maquinaria y Equipo neto $ 34,000 Capital Social $ 427,120 Utilidades retenidas $ 1’059,380 ACTIVO TOTAL $ 1’712,000 PASIVO Y CAPITAL $ 1,712,000

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