008 - selección y posicionamiento
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Selección y PosicionamientoTRANSCRIPT
Selección y Posicionamiento
Humberto Serrano [email protected] 1
© Pearson Educación, S. A.
©2015 Humberto Serrano - @ghserrano
Diseño de la
Estrategia de
Posicionamiento
Gerencia de Marketing
Selección de
los Segmentos
Meta
Humberto Serrano
© Pearson Educación, S. A.
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Gerencia de Marketing
Selección de
los Segmentos
Meta
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Estrategias de la Mezcla
de MARKETING
MicroambienteClientes
Necesidades y otrasdimensiones desegmentación
EmpresaDiagnostico Interno
CompetidoresActuales &
Potenciales
F.
O.
D.
A.
Segmento
Meta
Macroambiente: Factores Económicos, Políticos –Legales, Demográficos, Culturales, Tecnológicos y Naturales
Selección de
Segmentos Meta
Posicionamiento
& Diferenciación
EL PLAN DE MARKETING
ProveedoresIntermediarios
Públicos
OBJETIVOS
Adaptado de:
E. Jerome McCarthy & William D. Perreault, Jr. © Pearson Educación, S. A.
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Selección de los segmentos
meta
¿A cuálessegmentosentrar?
¿A cuántossegmentos
entrar?
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Selección de los segmentos
meta
¿A cuántossegmentos
entrar?
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Estrategias De Cobertura Del Mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
EspecializaciónSelectiva
EspecializaciónDel Mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
ConcentraciónEn Un Segmento
P1
P2
P3
M1 M2 M3
EspecializaciónDel producto
P1
P2
P3
M1 M2 M3
CoberturaAmplia/total
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Selección y Posicionamiento
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Recursos dela empresa
Variabilidaddel producto
Etapa del productoen su ciclo de vida
Variabilidaddel mercado
Estrategias de marke-ting de competidores
Escoger una Estrategias de
Cobertura
Objetivos dela empresa
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Selección de los segmentos
meta
¿A cuálessegmentosentrar?
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Selección de los segmentos
meta
Seleccionar los
Segmentos Meta
Evaluación del atractivo de los
segmentos
Fortalezas y habilidades de
la empresa
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Selección de Segmentos Meta
La empresa decide sobre:
• A qué mercados entrar y con
qué productos?
• Selección de mercado implica:
compromisos con clientes
habilidades
tecnología y
cierta atmósfera competitiva.
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EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
INDIFERENCIADA
MARKETING MIX VISIÓN DEL
MERCADO
•LÁPIZ
•DISTRIBUCIÓN
MASIVA
•TELEVISION
•79 CENTAVOS
TODOS LOS
USUARIOS
POTENCIALES DE UN
INSTRUMENTO PARA
ESCRIBIR
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EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE
MARKETING DIFERENCIADA
MARKETING MIXES VISIÓN DEL MERCADO
•FELT-TIP PEN
•$1.00
•PERÍODICO DEL CAMPUS
•MÁQUINAS EXPENDEDORAS
SEGMENTO A
(ESTUDIANTES)
•FELT-TIP PEN
•49 CENTAVOS
•VENTA PERSONAL
•DIRECTO DE LA FÁBRICA
SEGMENTO B
(TIENDAS)
•GOLD INK PEN
•$50.00
•REVISTAS
•TIENDAS DE DEPARTAMENTO
SEGMENTO C
(EJECUTIVOS)
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EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
CONCENTRADA
MARKETING MIX VISIÓN DEL MERCADO
SEGMENTO A
(ESTUDIANTES)
•ELT-TIP PEN
•49 CENTAVOS
•VENTA PERSONAL
•DIRECTO DE LA FÁBRICA
SEGMENTO B
(TIENDAS)
SEGMENTO C
(EJECUTIVOS)
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Diseño de la
Estrategia de
Posicionamiento
Humberto Serrano
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Estrategias de la Mezcla
de MARKETING
MicroambienteClientes
Necesidades y otrasdimensiones desegmentación
EmpresaDiagnostico Interno
CompetidoresActuales &
Potenciales
F.
O.
D.
A.
Segmento
Meta
Macroambiente: Factores Económicos, Políticos –Legales, Demográficos, Culturales, Tecnológicos y Naturales
Selección de
Segmentos Meta
Posicionamiento
& Diferenciación
EL PLAN DE MARKETING
ProveedoresIntermediarios
Públicos
OBJETIVOS
Adaptado de:
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Estrategias de Posicionamiento
?
QUE QUIERO QUE PIENSE EL
CLIENTE SOBRE MI
PRODUCTO?
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Posición de un producto
El lugar que ocupa en la
mente de los
consumidores respecto de
los productos de la
competencia; p.ej., Volvo
se posiciona con base en
“seguridad”.
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Estrategia de Posicionamiento
Desarrollar estrategias específicas
de la mezcla de marketing para
influenciar en la percepción total
que tienen los clientes sobre una
marca, línea de productos o una
organización en general. Se
definen para crear una posición
clara, definida y competitiva en el
segmento elegido.
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Estrategia de Posicionamiento
El mercadólogo debe:
Planear posiciones que den ventaja máxima a sus
productos
Crear mezclas demarketing para generar las
posiciones planeadas
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Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva : Estrategias
Contra uncompetidor
Por uso o aplicación
Lejos de loscompetidores
Atributos delproducto
Clase deproducto
Precio - Calidad
Usuarios
B
A
E
D
CH
G
F
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Cómo lograr un
Posicionamiento efectivo
• Analice a los clientes
• Identifique a la competencia
• Determine como perciben y evalúan los
clientes a la competencia (dimensiones
del posicionamiento)
• Determine el posicionamiento de la
competencia
• Seleccione un posicionamiento efectivo
• Monitoree el posicionamiento
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Cuántas alternativas tomo?
UNA PRINCIPAL Y
UNA O DOS DE APOYO
Coca Cola: Buena para tomarla en
familiaCalma la sed
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Seleccionando las Ventajas
Competitivas Correctas
• Cuántas diferencias deben existir?
• Cuáles diferencias deben tomarse en
cuenta?
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable
• Alcanzable
• Aprovechable
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Medición del Posicionamiento
A través de:
• Mapas perceptuales
• Escalas multidimensionales
• Identificar el conjunto de la competencia.
• Mostrar las mejores posiciones relativas a un criterio y a organizaciones específicas.
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Mapas perceptuales
Un medio para graficar o
mostrar, en dos o más
dimensiones, la ubicación
de productos, marcas o
grupos de productos en la
percepción del cliente.
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Ejemplo de Mapa perceptual
Mapa de
posicionamiento
del nivel de
servicio frente al
precio.Fuente: Lovelock,
Services Marketing,
Prentice Hall.
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0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 -1,6 -1,4 -1,2 -1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
-0,2
-0,4
-0,6
-0,8
MagicMountain
JapaneseDeer Park
BuschGardens
Knott’sBerryFarm
LionCountrySafari
Marinelandof thePacific
Disneyland
Económico
Excursionesdivertidas
Ejercicio
FantasíaBuena comida
Fácil acceso
Educativo,animales
Poca espera
Espectáculos en vivo
Mapa perceptual
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Mapa perceptual
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Reposicionamiento
Cambiar la percepción del
cliente sobre una marca
en relación con marcas
competidoras
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Comunicación del Posicionamiento
• Toda la mezcla de mercadeo posiciona un
producto o una marca
• No es fácil de realizar.
• Desarrolle una declaración memorable para
comunicar la posición deseada.
• La posición determina cuales son sus
competidores.
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FIN
Muchas Gracias
Humberto Serrano