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1. LA EMPRESASu actividad:

Laboratorios Karizoo, s.a., empresa fundada en 1983 por Eusebio Vila Poble, es una compañía de propiedad familiar dedicada a la investigación, fabricación y distribución de productos de nutrición, farmacológicos y desinfectantes para animales.

Con una plantilla de más de 50 empleados y unas ventas que han superado los 11 millones de euros durante el 2006, en Karizoo se trabaja para mantener y mejorar las redes de fabricación y distribución propias.

El objetivo es crecer más allá de nuestras fronteras con el espíritu y filosofía de satisfacer a los clientes, así como mejo-rar la salud de los animales de producción y mejorar la salud y calidad de vida de los animales de compañía.

A nivel estructural, la empresa consta de dos apartados fundamentales. 1. Ganadería. Línea dirigida a los animales de producción. En primer lugar encontramos la fabricación y comercialización

de productos de nutrición animal. Además de la fabricación y distribución de productos farmacológicos propios y de otros laboratorios con los que se trabaja conjuntamente para proporcionar al cliente los mejores resultados.

2. Animales de Compañía. Comercialización de los mejores productos farmacológicos para animales domésticos como perros y gatos.

A nivel de ventas, podemos decir que trabajan tanto importando productos de otros laboratorios europeos como expor-tando sus propios productos a otros países.

Karizoo dispone de un vademécum de más de 50 productos farmacológicos y otros tantos destinados a la nutrición y a la desinfección animal.

Pertenencia a un grupo:

Karizoo es la empresa que engloba a un conjunto de actividades empresariales. Su grupo industrial es el farmacéutico y nutricional.

Dentro de la empresa paraguas encontramos otras subempresas que están asociadas con esta y tienen la función de distribuidores (Totana y Veterberga).

También es necesario destacar la filial de de Karizoo México S.A de C.V. En ese país existe una gamma de productos diferente a la española, pues la legislación del país se rige por otra normativa, pero siempre con la misma garantía de calidad del sello Karizoo.

Por último, es necesario hacer referencia a las colaboraciones. Se trabaja con diferentes laboratorios Europeos (Irlanda o Francia), para distribuir sus productos (importación). Asimismo Karizo también exporta sus productos a otros laboratorios Europeos (exportación.

Laboratorios Karizoo en tanto como a empresa se refiere tiene como objetivo y filosofía dar un trato personal y exquisito a sus clientes, teniendo como prioridad la construcción de un servicio de calidad y la fabricación y distribución de productos genéricos.

El crecimiento ético es algo obligatorio para cualquier empresa; circunstancia que nos ha llevado a aumentar la plantilla e instalaciones para poder desarrollar nuevos proyectos de investigación y generar una amplia red de distribución dentro y fuera de nuestras fronteras.

Por lo que se refiere a servicios extras a nuestros clientes, la empresa ofrece reuniones presentadas por expertos del sector que tratan temas de interés para ganaderos y veterinarios.

Por otro lado, Laboratorios Karizoo también ofrece un seguimiento periódico del ganado con visitas a las granjas de los clientes. De esta forma aseguramos un correcto uso de los medicamentos y complementos alimenticios y resolvemos las dudas que se puedan tener respecto a su uso.

Como último concepto, Karizoo trabaja en la responsabilidad social corporativa, teniendo apadrinado a un niño y cola-borando con la Cruz Roja. Asimismo, trabajamos para el reciclaje, la preservación del medio ambiente y el cuidado de los animales. Para nosotros los animales son lo más importantes, por eso trabajamos para mejorar la salud de los animales de producción y mejorar la salud y calidad de vida de los animales de compañía.

Su organigrama:

La empresa está presidida por el presidente honorífico y fundador de la compañía (Eusebio Vila).A continuación encontramos al gerente (Eusbio Vila hijo) y al Director Comercial (Ramón Vila).En tercer grado encontramos 10 departamentos básicos encabezados por un encargado cada uno de ellos. Dentro de

cada departamento trabajan distintas personas, con cargos diferentes cada una.

+ Ver Organigrama adjunto en página 8

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2. EL DEPARTAMENTOOrganigrama del departamento:

El departamento que vamos a estudia es el de Marketing y Publicidad. Está formado por dos personas, la coordinadora de Marketing (Montse P.) y el coordinador de Marketing en segundo grado (Oriol B.).

El departamento de Marketing está fuertemente vinculado con el Director Comercial y el Gerente, se trabaja con ellos para planificar los objetivos y funciones que se quieren conseguir des del departamento.

En segundo lugar se trabaja con el Departamento de farmacológicos (Animales de producción y Pequeños Animales) y el Departamento de Nutrición.

En tercer grado se trabaja con los Comerciales de la empresa.

+ Ver Organigrama adjunto en página 9

Objetivos del departamento:

El departamento de Marketing tiene como objetivos un amplio abanico de menesteres que se intentan programar al inicio de cada año comercial. De entre todos los objetivos podríamos destacar los siguientes y más próximos:

- Creación de la página web corporativa. Primera fase programada para el 31 de enero de 2008. Segunda fase para mayo de 2008. Presupuesto de 8000 €.

- Lanzamiento de tres nuevos productos para porcino. Creación de los folletos y publicidad. Crear campaña de lanza-miento para crear repercusión en los medios del sector.

- Establecer un archivo electrónico de fotografías y otras imágenes y logotipos. Creación de dos líneas diferenciadas para los productos de nutrición y para los de farmacológicos. Establecer acuerdo con el diseñador gráfico a partir de enero de 2008. Utilizar la nueva línea con los nuevos lanzamientos.

- Establecer un Plan de Comunicación de Crisis. (por muerte de un animal por el uso de uno de los productos Karizoo). Establecer estrategia de comunicación y plantillas de que hay que decir, cuando y quien debe decirlo. Previsión para Marzo de 2008.

- Organización de las reuniones comerciales del mes e enero y septiembre. Cambiar la estructura, motivar la participa-ción de los delegados regionales y reducir la conferencia del director comercial, la intención es crear diálogo para motivar al personal y mejorar las relaciones.

- Organizar y cuantificar el retorno de la inversión en las ferias que se realizan a lo largo del año. Se participa en 6 ferias con una inversión superior a los 100.000 €..

- Mejorar la relación con los distribuidores y delegados. Crear unos vínculos de comunicación que permitan tener un contacto directo con repercusiones económicas, es decir, que ayuden a mejorar las ventas de los productos.

- Reducir distanciaron la competencia, entendiendo como esta las empresas con una facturación no superior a los 20 millones de euros anuales.

+ Ver objetivos y resultados de otros años adjuntos en las páginas 10,11 y 12

Función del jefe del departamento y del resto de personal:

Las funciones de las dos personas del departamento de Marketing están claras, pero encontramos el inconveniente de que aun no se han diferenciado las tascas a realizar por cada miembro. Es un departamento que ha empezado a trabajar hace menos de un mes y aun es pronto para delimitar las tareas.

13Las funciones del departamento las podemos clasificar en ocho apartados:1. Promoción de productos y de la empresa- Lanzamiento de productos. Calendario de publicidad. Control del stock de folletos i gadgets.

2. Ferias- Calendario. Reservas. Organizar.

3. Reunión Bianual de Ventas- Informes. Preparar. - Organizar conjuntamente con el Director Comercial los actos a realizar y las actividades que se llevaran a cabo.

4. Web Corporativa- Actualizar periódicamente.

5. Navidad

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- Regalos para los distribuidores. - Calendario y agenda del nuevo año.

6. Actividades periódicas- Leer revistas del sector. Comunicación periódica con el Director Comercial y los directores de Farmacológicos y Nutri-

ción. Contacto con los servicios auxiliares (diseñador, gadgets, creadores de la página web).

7. Estadísticas y Ventas- Con el programa “Logia Class” sacar las estadísticas por clientes, artículos, comisionistas y zonas. Analizar la situación

de mejora o pérdida de clientes y analizarlo con el delegado.- Creación de una base de datos con un sistema CRM.

8. Otros- Creación de notas de prensa para generar “publicity” con los medios afines.- Seguir la línea estética en la realización de folletos y el uso de logotipos.- Proponer mejoras para el crecimiento de la imagen de marca, con repercusión en las ventas.

+ Ver más funciones en las páginas 13 y 14

3. LA RELACIÓN CON LOS SUJETOSAnunciante:

Laboratorios Karizoo es una empresa anunciante que utiliza el soporte gráfico para promocionar sus productos, concre-tamente se anuncia en seis revistas del sector. Además de tener en cuenta las inserciones en las revistas de las ferias en que se participa y de otras opciones que se plantean en el curso del año.

Otro soporte que sirve para anunciarse son las ferias; con el alquiler de un espacio en un recinto ferial se consigue llegar a ese target directo, especialista en el sector y que como líderes de opinión pueden ayudarnos a explotar la imagen de nuestra marca.

Karizoo colabora con otros laboratorios veterinarios europeos (Ewabo, Norbrook, Lavet y Specilait), la relación se basa en la unión de fuerzas económicas para crear nuevos productos o distribuir y compartir otros existentes. Esto también genera una relación a nivel publicitario, entre ellos se comparte la información, imágenes y diseño. De esta forma se aba-ratan costos y se multiplica la eficacia.

Referente a la inserción de la publicidad, cada laboratorio se encarga de hacerlo de forma individual, pues hablamos de países diferentes y de presupuestos variantes según la empresa.

La competencia publicitaria del sector es muy amplia, pues existen otros laboratorios pequeños o medianos que invier-ten en publicidad, estos serían nuestra competencia más directa. Utilizan un estilo publicitario sencillo y muy informativo.

A continuación encontramos un par de grandes anunciantes, Bayer Veterinaria y Pfizer Salud Animal, estos realizan una publicidad más emocional y con diseños y creatividades mucho más trabajadas que las de los pequeños y medianos anunciantes, se nota que emplean una mayor cantidad de dinero en promocionar sus productos.

Consumidor:

El consumidor de nuestros productos vendría a ser el VETERINARIO o el GANADERO. La cuestión es que son los ganaderos los que poseen una explotación animal y desean obtener la mayor rentabilidad de

su negocio, por eso hacen uso de piensos medicamentosos o de productos farmacéuticos.Cuando el animal está enfermo o el ganadero quiere darle una alimentación más acorde a sus necesidades es el vete-

rinario quien receta los medicamentos o piensos que el animal deberá tomar.En muchas ocasiones, como el ganadero también es conocedor de las enfermedades y necesidades del animal, también

influye en el proceso de selección de la marca.Es necesario convencer con argumentos a los líderes de opinión (con políticas de precio o de calida) para que consuman

y recomienden nuestros productos.Los clientes de la empresa son a nivel estatal y en pequeña escala a nivel internacional, la red de ventas se extiende

por la península. Esta está dividida en partes y cada una de ellas es administrada por un delegado. Hay un total de 12 de-legados comerciales que se encargan de las ventas a los clientes directos o a los distribuidores que venderán el producto a unos terceros.

Las ventas a nivel Europeo empezaran a desarrollarse este 2008, pero la estructura de ventas aun es algo difusa.

Agencias de publicidad, RRPP o Central de medios:

Al tratarse de una empresa familiar y clasificada como una PYME, no utiliza ningún servicio de agencias de publicidad o RRPP.

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En este caso las revistas especializadas del sector van a la empresa para ofrecer sus servicios. En la reunión se comu-nican los precios, la proyección de la revista, su tirada y las ofertas o packs que se ofrecen.

A continuación se cuadra el presupuesto para ese año y se eligen las revistas donde se anunciarán. El departamento de marketing, junto al director de farmacológicos y el director comercial decidirán cuales son los medios escogidos para insertar la publicidad de ese año.

Seguidamente se estructura un calendario y unas previsiones y se comunica a las revistas la elección.A través de correo electrónico se mantiene el contacto con los medios y cada día 12 de cada mes se envía en formato

digital el anunció que deberá ser publicado el próximo mes.En el caso de Karizoo se utilizan los servicios de un diseñador gráfico. El departamento de marketing y publicidad co-

munica la creatividad que necesita, le proporciona los textos y las imágenes y el diseñador trabaja la gráfica que posterior-mente será publicada en los medios.

Medios Convencionales o Medios No Convencionales:

Los medios convencionales utilizados son las revistas. Como se dijo anteriormente se publica en seis revistas escogidas previamente por los criterios de precio y proyección.

La forma de contrato es directa, las reuniones entre la empresa y el medio son frecuentes, es necesario acordar dife-rentes políticas de precios y ofertas.

El presupuesto anual en inserciones publicitarias ronda los 40.000€, en ocasiones el precio puede aumentar si surge alguna oportunidad interesante.

En cuanto a medios no convencionales se utilizan varios sistemas. El primero y más importante son las ferias, en ellas se realiza una importante inversión, pues hay que contratar espacio, la caseta, pagar hoteles, comidas e inversiones en publicidad, pero el retorno en ventas es muy importante, se realizan muchos contactos y acuerdos.

Después encontramos las reuniones ofrecidas por expertos. Veterinarios reconocidos ofrecen sus conocimientos a los clientes que lo deseen. Son reuniones informativas que ayudan a acercarse al consumidor o distribuidor.

Finalmente encontramos los Gadgets, pequeños objetos como bolígrafos o libretas con el logotipo de la empresa o con el de algún producto que llegan al posible cliente y le impactan constantemente.

+ Ver más en página 16

Universidad o Estudios de Investigación:

Laboratorios Karizoo forma parte de Veterindustria, grupo creado en 1977 y del cual forma parte mediante una cuota económica anual.

Es la Asociación Empresarial Española de la Industria de Sanidad y Nutrición Animal. Su principal objetivo es la defensa de los intereses colectivos de las empresas asociadas que fabrican y/o comercializan en España medicamentos veteri-narios, productos de sanidad y nutrición animal y aditivos nutricionales, a través de diferentes servicios de coordinación, asesoramiento y comunicación, con el fin de promover el desarrollo de esta industria en beneficio del sector y de la socie-dad.

La Asociación Empresarial Española de la Industria de Sanidad y Nutrición Animal desarrolla numerosas actividades sectoriales, además de ofrecer una gran variedad de servicios a sus empresas asociadas, entre los que destacan actos institucionales, reuniones de carácter sectorial y seminarios técnicos sobre asuntos relacionados con la industria.

Cabe destacar al guía de Zoosanitarios, donde aparecen todos los medicamentos de las diferentes empresas españo-las.

Las estadísticas mensuales de ventas son un referente para todo el sector, en ellas aparecen datos de ventas y canti-dades.

+ Para más información, entrar en http://www.vetrindustria.com

Distribuidores:

La empresa trabaja con algo más de medio centenar de distribuidores que son los encargados de vender los productos a un tercero, el cliente final.

Para verlo fácilmente, la estructura sería así:

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Empresa de servicios auxiliares:

En este apartado merece la pena destacar las cuatro empresas de servicios auxiliares más utilizadas por el departamen-to de marketing y publicidad. Son las siguientes:

- Citric: Es una empresa de diseño digital e interactivo con la que se trabaja para realizar la página web de la empre-sa.

- JR promociones y Unique: Empresas de gadgets. Disponen de varios catálogos en los que puedes encontrar todo tipo de regalos promocionales.

- Agencia de Viajes El Corte Inglés: Con ellos se trabaja para preparar cualquier tipo de viajes o para organizar las convenciones comerciales bianuales. Ofrecen seguridad y buenos precios en cuanto a hoteles y alquiler de coches.

- Q Art: Es el diseñador con el que trabaja la empresa. A él se le explica y se le da la información necesaria para crear la publicidad y los folletos informativos de cada producto.

Estructura Legal:

Referente a temas de comunicación y publicidad, la empresa se rige por los principios establecidos por la Declaración Universal de los Derechos Humanos (Artículo 19) sobre derecho a la información, por la Constitución Española de 1978 (Artículo 20) sobre el derecho a la libertad de expresión y el derecho a la información, por la Agenda de Lisboa respecto al desarrollo de la Sociedad de la Información y por el Código Deontológico de Veterindustria que regula y controla el fun-cionamiento de la patronal española de la industria de sanidad y nutrición animal.

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ORGANIGRAMA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

* Se trata de establecer un diálogo o comunicación bidireccional. Existe una jerarquía que se puede apreciar, pero el intercambio de opiniones e ideas es fundamental.

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ANNEX 4

Estructura i Responsabilitats Marketing Karizoo

Promoció Productes i Empresa:

- Calendari Llençament de productes nous - Redacció de notes de premsa- Redacció de cartes per mailings - Calendari Publicitat - Pressupost Promocions/Sponsors- Fer traduccions de catàlegs o altres materials de comunicació- Revisar tots els documents nous per assegurar consistència en el llenguatge i la imatge corporativa de l’empresa i de

cada producte.- Assegurar actualització i stock de productes de promoció corporatiu i per producte.

Fires:

- Calendari - Reserva d’estand i material de promoció - Assistir a les fires més importants per suport de marketing si és necessari- Assitir a congressos o altres classes o activitats del sector per estar al dia- Reserves vols i hotels per assitents- Redacció de notes de premsa si s’anuncia producte nou i concertar entrevistes amb mitjans que estaran a la fira si és

oportú

Estadístiques de Mercat:

- Estadísitques Mensuals Comercials i Internes –Logic Class –Carpeta productes Norbrook. Gràfiques- Estadístiques Trimestrals Veterindustria

Activitats Periódiques/Recurrents:

- Llegir revistes del sector- Comuniació periódica amb Director Comercial: Ramon Vila i product managers: Jordi Tost i Jordi Ysamat- Comunicació periódica amb agència de disseny gràfic i impremta (establir 1 persona de contacte per facilitar i agilitzar

coordinació)- Comunicació amb els comercials

Tasques Administratives:

- Imprimir i enquadernar catàlegs de nutrició, circulars, paquets d’informació per futur clients.- Mantenir arxiu electrònic de tots els documents creats per agència- Crear base de dades de clients per zones i espècies

Objectius a curt o llarg termini:

- Actualitzar pàgina Web periòdicament.- Revisar fulletons i altres materials de promoció per assegurar consistència i actualització aprofitant quan queda poc

stock.- Establir mètode de comunicació quan s’acaba l’estock (qui és reponsable?)- Crear plantilles diferents en funció d’ús i del producte: pharma/nutrició o de l’espècie: vacu/porcí, etc: o Presentacions de power point. o Cobertes de fax o Crear Kit de Premsa: descripció companyia, FAQ, Quick Facts, etc. Incloure CD amb versions electròniques dels

documents i amb imatges. o Firmes del correu electrònic

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o Catàlegs de nutrició- Establir una guia d’usos correctes de logos, tant de la companyia com dels productes concrets- Establir arxiu eletrònic de fotografies i altres imatges/logos- Crear llista d’experts en el sector (e.g. Emili Calvet) per oferir com a persona objectiva que pot parlar del nostre pro-

ducte a revistes, reunions, etc.- Establir portaveu de la companyia per entrevistes (Ramon Vila) - Pla de comunicació en cas de crisi (mort d’un animal per ús del nostre producte o qualsevol altre situació que ens pugui

portar a una crisi). Establir estratègia de comunicació i plantilles del que s’ha de dir, quan i qui ho ha de dir.

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ANNEX 5

5.2. PRESSUPOST publicidad revistas

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ANNEX 5

5.3. PRESSUPOST MATERIAL DE MARKETING (I)

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5.3. PRESSUPOST MATERIAL DE MARKETING (i II)