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学校编码：10384 分类号 密级
学 号：17920131150874 UDC
硕 士 学 位 论 文
基于战略管理视角的企业财务状况与财务政
策的理论分析与案例研究
Theoretical Analysis and Case Research on Enterprise's Financial
Performance and Financial Policies Based on Strategy
Management
潘远华
指 导 教 师 姓 名 ： 吴 超 鹏 教 授
专 业 名 称 ： 工商管理(MBA)
论 文 提 交 日 期 ： 2 0 1 5 年 4 月 论 文 答 辩 时 间 ： 2 0 1 5 年 5 月 学 位 授 予 日 期 ： 年 月
答辩委员会主席：
评 阅 人：
2015 年 月
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年 月 日
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摘 要
I
摘 要
基于战略管理视角分析财务状况与财务政策是财务学的热点和难点，财务数据
更能反映公司的战略执行，采用不同战略的公司在财务特征上有不一样的表现。本
文首次从战略的角度分析公司的财务特征与财务政策的具体表现，探讨战略与财务
特征的关系。利用理论知识明确研究的问题，然后进行案例分析与研究，最后将理
论与研究结果对比得出研究结论，这为本文的分析流程。
通过理论分析我们发现成本领先战略的公司比差异化战略的公司拥有更低的毛
利、更高的周转率、更低的负债和更高的流动性。但实际上是否是这样呢？本文进
而选取了采用成本领先战略的春秋航空和采用差异化战略的南方航空作为案例，对
理论分析结果进行检验，我们发现春秋航空使用单一的空客 A320 飞机，不设头等舱、
控制销售费用等降低营运成本表现出低毛利高周转的特征，而采用差异化的南方航
空提高全服务、购买各种型号的飞机和大量的广告投入以增加客户价值并让客户知
道其价值，表现出高毛利、低周转和较低负债等特征。
采用不同的战略会在经营净利率和资产周转率上体现出来，成本领先者为了保
持成本领先，其净利率可以忍受低于行业平均水平，但会尽一切的可能提高其资产
周转率。差异化竞争者因其给顾客体格独特的价值，可以向顾客索取更高的价格，
使得其净利率较高，但高净利率就使得其资产周转率下降。因此无论是企业采用成
本领先战略还是采用差异化战略，对于提高 ROA 上效果是一致的，其核心竞争力更
主要是看企业对战略的执行效率。
关键词：战略分析；财务状况；财务政策
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Abstract
II
Abstract
Based on Strategy Management Analysis of Enterprise's Financial Performance and
Financial Policies has become a hotspot and difficulty at present. The effect of the company's
strategy can be reflected with the financial statements. Different strategies have different
performance in financial characteristics. In this paper, analysis of the Enterprise's Financial
Performance and Financial Policies from a strategic point of view put forward for the first
time. This paper discusses the relations between strategic and financial characteristics. Firstly,
clear the use of theoretical knowledge of the problem, and secondly, analysis and case study.
Finally, we compared with the results of theoretical conclusions.
Through theoretical analysis we find that the cost leadership strategy has lower gross
margin, higher turnover rate, lower debt and higher liquidity than the differentiation strategy.
But isn't it? This paper selected using the cost leadership strategy and the use of Spring
Airlines, China Southern Airlines differentiation strategy were analyzed and found to use a
single Spring Airlines Airbus A320 aircraft, with no first class, control sales expenses to
reduce operating costs showed a low-margin high turnover the features. The use of
differentiated Southern Airlines enhance the entire service, purchase various types of airplanes
and a lot of advertising to increase customer value and let customers know its value, showing
the high-margin, low-flow and low debt and other features.
The result of different strategies will be reflected in the operating margin and asset
turnover. In order to maintain the cost advantage, the net interest margin can tolerate lower
than the industry average. But it will do everything to improve the asset turnover ratio. On the
contrary, the competitors of differentiation strategy can offer unique value to customer. It
can charge a higher price from the customer. The net interest rate is higher, the asset
turnover will decline. Therefore, The effect of cost leadership strategy and of differentiation
strategy are the same in enhance the ROA. Competitiveness is the foundation of an
enterprise's survival and development, whether or not it has an unique competitiveness, ie core
competitiveness, has a direct impact on whether or not it can obtain competitive advantages.
Keywords: Strategic Analysis; Financial Performance; Financial Policy
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目 录
I
目 录
第一章 研究概述 ........................................ 1
第一节 研究背景与意义 ......................................... 1
第二节 研究分析框架 ........................................... 2
第二章 基于战略视角的财务状况与财务政策的理论分析 ....... 4
第一节 竞争优势的本质 ......................................... 4
第二节 财务状况与政策分析 ..................................... 6
第三章 南方航空与春秋航空的案例背景 .................... 8
第一节 公司简介 .............................................. 8
第二节 公司战略比较 ......................................... 11
第三节 本章小结 .............................................. 15
第四章 外部战略分析 ................................... 16
第一节 宏观环境分析 .......................................... 16
第二节 行业结构分析 .......................................... 18
第三节 本章小结 .............................................. 23
第五章 财务状况分析 ................................... 25
第一节 经营效率分析 .......................................... 25
第二节 资产管理效率分析 ...................................... 29
第三节 财务管理效率分析 ...................................... 32
第四节 风险控制模式分析 ...................................... 36
第五节 创值模式分析 .......................................... 40
第六节 管理用财务报表分析 .................................... 43
第七节 本章小结 .............................................. 54
第六章 财务政策评价 ................................... 57
第一节 营运资本政策评价 ...................................... 57
第二节 负债政策评价 .......................................... 60
第三节 股利政策评价 .......................................... 63
第四节 投资政策评价 .......................................... 64
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基于战略管理视角的企业财务状况与财务政策的理论分析与案例研究
II
第五节 本章小结 .............................................. 66
第七章 结论与展望 ..................................... 69
第一节 研究结论 .............................................. 69
第二节 展望与不足 ............................................ 74
参考文献 ............................................... 75
附 录 .................................................. 76
致 谢 .................................................. 87
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Contents
III
Contents
Chapter One Introduction ···················································· 1
Session 1 Research Background ·························································· 1
Session 2 Research Principles ····························································· 2
Chapter Two Analysis on Financial performance and Financial Policies
Based on Strategy ······························································ 4
Session 1 Competitive Advantage ························································ 4
Session 2 Financial Analysis ······························································· 6
Chapter Three Case Background of CSair and of Spring Airlines ··· 8
Session 1 Company Profile ································································ 8
Session 2 Strategy Contrast ······························································ 11
Session 3 Summarize briefly ···························································· 15
Chapter Four Analysis of External Strategic ··························· 16
Session 1 Macroeconomic Analysis ···················································· 16
Session 2 Industry Analysis ····························································· 18
Session 3 Summarize briefly ···························································· 23
Chapter Five Financial Performance ····································· 25
Session 1 Working Efficiency Analysis ················································ 25
Session 2 Asset Management Efficiency Analysis ·································· 29
Session 3 Analysis on Financial Management Efficiency ························· 32
Session 4 Risk Management Analysis ················································· 36
Session 5 Value Model Analysis ························································ 40
Session 6 ROE Analysis ·································································· 43
Session 7 Summarize briefly ···························································· 54
Chapter Six Financial policy ··············································· 57
Session 1 Working Capital Policy ······················································ 57
Session 2 Debt Policy ····································································· 60
Session 3 Dividend Policy ································································ 63
Session 4 Investment Policy ····························································· 64
Session 5 Summarize briefly ···························································· 66
Chapter Seven Conclusions················································· 69
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基于战略管理视角的企业财务状况与财务政策的理论分析与案例研究
IV
Session 1 Conclusions ····································································· 69
Session 2 Disadvantages·································································· 74
References ······································································ 75
Appendix ······································································· 76
Acknowledgments ···························································· 87
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第一章 研究概述
- 1 -
第一章 研究概述
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
中国证券市场从正式成立到发展才短短二十多年时间，却已发展成拥有上交所
和深交所两个交易市场，上市公司超过 2000 多家，市值超过三十万亿的资本市场。
欧美等发达的资本市场用了两百多年的时间才发展到如此规模而中国仅仅用了二十
多年时间就达到，如此之快的发展将对管理当局的监管提出了一个难题。作为投资
者的我们如何了解公司目前的运作？该公司是否达到我的预期？公司的流动性和偿
债能力如何？该公司是否存在着经营风险？目前的融资政策和股利政策是否有风险，
可持续性这么样？公司所处的产业的产业结构是怎样的？公司采用何种战略去竞争？
要解决这些问题并得到公司相对完整的信息，财务报表分析就成为一项十分重要的
活动。
公司的经营活动受经济环境和公司战略影响。经济环境和产业结构对公司所处
行业的盈利能力产生重要的影响，不同的产业结构导致业内企业的盈利能力有很大
差异，客户转换成本、行业壁垒和政府政策等对不同产业各不相同。比如，医疗器
械和食品行业关系到民生的安全，政府采用准入制度，这就造成潜在的竞争要进入
该产业时考虑进入壁垒的风险而放弃进入。公司的经营战略决定了公司的竞争优势，
决定了公司是否有能力在产业中取得高于行业平均水平的利润。
公司的财务报表概括了公司经营活动的经济结果，战略的实施将影响公司的财
务政策和财务状况的变化。采用成本领先战略的企业要求有更高的资产周转率同时
可以忍受更低利润率；虽然利润率低但周转率足够高也可以拥有更高的投资回报率。
比如零售巨头沃尔玛、华润万家等的利润率很低，但其拥有效率极高的供应链系统
以提高公司的资产周转率以为股东带来更高的回报。同样的，代表世界顶级奢侈品
的百达翡丽、江诗丹顿等公司最重要的资产为制表师，训练一个制表师需要 10 年以
上，这两家公司的员工才 400 多人，每年的产量限定在 6 万以内，每块手表销售价
格达上百万，这种差异化战略的公司其资产周转率相对于利润率并不是最重要的，
所以他们尽一切的可能去提高利润率从而提高股东回报率。因此，公司采用不同的
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基于战略管理视角的企业财务状况与财务政策的理论分析与案例研究
- 2 -
战略在财务状况和政策上有所区别，同时，我们从财务政策和财务状况上可以了解
公司的战略的执行效果。本文首次从公司战略的角度去寻找企业的财务状况和财务
评价两方面的变化。
二、研究意义
对于股权投资人，在做出投资前需要分析企业的盈利能力和发展前景，为了控
制风险需要分析资产的盈利水平、破产风险和竞争能力，同时为决定股利分配政策
还需要分析筹资状况。战略是公司分析的起点，通过分析公司实行的战略来预估其
财务状况和财务政策是否与战略一致，我们可以根据财务的分析来观察公司的战略
是否得到正确的执行，再判断该公司是否值得投资。股权投资人通过分析公司所处
的产业状况、公司的经营战略和盈利能力来决定该企业是否值得投资。
对于债权人，通过分析贷款的报酬及风险来决定是否给企业贷款；通过分析企
业流动状况、企业盈利状况和资本结构来了解债务人的短期偿债能力和长期偿债能
力。公司的战略将影响其财务表现，我们可以通过战略和财务报表分析来分析企业
的负债水平和风险和判断是否给企业贷款。
对于经营人员，为改善经营决策，需要进行内容广泛的财务分析，通过财务分
析来判断是否需要改革公司的营运流程和调整企业的经营战略。
财务报表提供了有关公司经营活动最全面的可用数据，我们可以根据财务报告
评估公司及其管理者的业绩。本文通过战略分析、财务分析和财务政策分析对公司
进行考察，使得我们有机会从公开的数据中提取内部信息，以评价公司当前和未来
业绩方面的影响。
本文从公司战略的角度来分析企业的财务政策和财务状况的变化，以采取差异
化的南方航空与成本领先的春秋航空为例进行验证，以找出一些共性为股权投资人、
债权人和企业经理人员分析和制定企业战略提供依据。
第二节 研究分析框架
一、研究思路
财务报表分析主要由战略分析和财务分析等组成，战略分析的目的是确定主要
的利润动因和经营风险并评估企业的盈利能力；财务分析的目的是运用财务数据评
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价企业当前及过去的业绩并评估其可持续性
者创造价值，而公司战略受经济环境和公司的经营战略影响
营战略决定了公司有着的不同竞争优势
而公司经营活动的结果主要通过公司的财务报表来反映
过分析和假设实行两种基本战略即成本领先和差异化战略
产管理效率、财务管理效率和风险控制及营运资本政策和负债政策等的差异
南方航空与春秋航空两家实施不同战略的公司的上述指标进行对比验证
一些共性的结论，以期为将来在此方面做深入研究提供一个思路
二、分析框架
资料来源：作者自制
①
《财务成本管理》，中国注册会计师协会
第一章 研究概述
- 3 -
的业绩并评估其可持续性。
①
管理者通过实施公司战略为公司投资
战略受经济环境和公司的经营战略影响，不同的
的不同竞争优势，战略决定了公司的盈利能力和经营风险
而公司经营活动的结果主要通过公司的财务报表来反映。本文从战略分析入手
过分析和假设实行两种基本战略即成本领先和差异化战略可能导致的经营效率
财务管理效率和风险控制及营运资本政策和负债政策等的差异
南方航空与春秋航空两家实施不同战略的公司的上述指标进行对比验证
以期为将来在此方面做深入研究提供一个思路。
图 1-1 研究框架
中国注册会计师协会，第 33 页
管理者通过实施公司战略为公司投资
不同的行业结构和经
了公司的盈利能力和经营风险，
本文从战略分析入手，通
可能导致的经营效率、资
财务管理效率和风险控制及营运资本政策和负债政策等的差异。通过
南方航空与春秋航空两家实施不同战略的公司的上述指标进行对比验证，最后提出
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基于战略管理视角的企业财务状况与财务政策的理论分析与案例研究
- 4 -
第二章 基于战略视角的财务状况与财务政策的理论分析
第一节 竞争优势的本质
一、竞争优势
当两个或更多的企业在同一市场上竞争时，如果一个企业能够持续地获得高于
竞争对手的利润率或者具有这种潜在的能力，那么这个企业就拥有了竞争优势；很
明显，竞争优势就是企业在基本经营目标--盈利水平方面具有超越竞争对手的能力
①
。
产业环境的变动可以为企业创造机遇，从而可能获取竞争优势。比如变化的顾客需
求，随着汽油价格的上升和政府对废气排放的要求，电动汽车和新能源汽车赢得新
的发展机遇。企业间的资源与能力的差异意味着这带来不同的影响，以电动汽车技
术为核心的特斯拉、比亚迪等公司的竞争能力得到增强。
创新同样能为公司带来竞争优势，而且还能破坏原有企业的优势。克里斯坦森
将此类竞争过程看作破坏性创新，认为领导者不是由于模仿，而是由于创新而被颠
覆的。苹果公司的 iphone 手机利用创新将手机带入智能时代，从而颠覆了诺基亚统
治十几年的功能手机而赢得竞争优势。
由于创造了超额利润，竞争优势从确定那刻起，就会不断的受到破坏和攻击。
竞争对手通过模仿或创新对原有企业进行挑战，挑战能力的强弱在很大程度上决定
了竞争优势消失和灭亡的速度。企业要想保持竞争优势就必须建立某种壁垒，形成
动态的、系统的优势，即使有竞争对手进行模仿，但由于每个公司所拥有的资源和
能力不完全相同，局部的模仿对模仿者的打击是致命的。
二、基本战略
迈克尔.波特将竞争优势划分为两种类型：以更低的价格提供相类似产品或服务
的成本领先战略和为客户提供更高价值的与众不同的产品或服务的差异化战略。通
过两种竞争优势和企业市场定位的不同组合形成：成本领先战略、差异化战略和聚
焦战略三种战略。竞争优势是战略的核心问题，因此为了创造竞争优势就需要企业
在不同战略间做出选择。为所有的客户提供所有的服务只会导致公司业绩低于行业
①
《公司战略管理》罗伯特.格兰特，第 172 页
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第二章 基于战略视角的财务状况与财务政策的理论分析
- 5 -
的平均水平，因为这意味着企业根本没有任何竞争优势。
成本领先战略下，企业的目标就是成为行业内的低成本生产商。由于各个行业
的结构不同，成本优势的来源也不相同，规模效应、专有技术和供应链优势等都可
以使企业成本领先于其他企业。成本领先战略的逻辑要求企业就是成本领先者，而
不是成为成本领先者之一，因没能认识到这一点的重要性，很多企业曾犯严重的错
误。当有多个成本领先者时，因为每一份的市场份额都被视作非常重要，他们之间
的竞争将十分激烈。
①
如果行业内没有一家企业能成为成本领先这并阻止其他企业放
弃成本领先时，那么正如中国 90 年代末彩电行业一样，将大打价格战，对产业盈利
能力造成的后果是灾难性的。在玩具制造业中，成本领先要求有足够规模的注塑生
产设备、简单且大规模的流水线、低成本设计和足够大规模的销量来分摊研发费用
和销售费用，足够高的运营效率降低产品的成本。典型的成本领先战略者强调销售
标准的、价格实惠的产品并尽一切的可能来获取规模经济或绝对的成本优势。
差异化战略要求企业就客户广泛重视的价值方面在行业内具有独特性。差异化
竞争者选择一种或多种行业内许多客户重视的价值并满足他们的要求，它因为客户
提供独特的价值而获得额外的溢价。当企业为顾客提供某种具有独特性的东西时，
除价格低廉外，顾客能够感到这些东西对自己来说很有价值，那么这家企业就已经
有区别于竞争对手的经营差异。
②
差异化经营的基础通常包括产品本身、销售交付体系、销售渠道、公司的历史
沉淀等一系列因素。比如手表行业的江斯丹顿利用文化沉淀，瑞士为传统的顶级手
表出产国，他拥有顶级的珠宝切割、顶级的制表师傅，每块表都用宝石、黄金和皮
革高级材料及处在大城市高端商业圈装修豪华的专卖店等建立起奢侈、豪华、高质
量等差异化属性而赢得竞争优势。差异化竞争者只有在持续的保持其差异化的价值
大于为此付出的额外成本，此战略才能持久。差异性不仅是商品和服务，还包括个
人地位的价值、独特性、个性与安全等各方面。比如劳斯莱斯汽车给客户带来的不
仅仅是其汽车性能与安全，更重要的是其社会地位的象征。
同时实施这两种基本战略的企业有可能被变成夹在中间，夹在中间的企业将会
在竞争中处于劣势地位，随着时间的推演，实施某种战略并明确定位的企业会迅速
将胜利果实抢走。例如，在 2010 年苏宁名列全国零售百强榜首，销售额 800 亿，净
①
《竞争优势》迈克尔.波特 第 13 页 ②
《竞争优势》，迈克尔.波特,第 123 页
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