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LAZCREATIVAH E N R I J O A N N I S
Paula Marco RuízAna Teresa Ivars Parcero
José Lorenzo Marín NavarroJaime López-Alascio Granero
ÍNDICE
Extracción de los puntos claves del libro1.
Antecedentes. Información de la fase “Analized This”2.
Análisis de la campaña aplicando la “Z Creativa”3.
Desarrollo de una alternativa a la estrategia4.
Presentación del concepto creativo5.
puntos clave1Para poder realizar un trabajo aplicando la Z Creativa de H. Joannis debemos comprender su modelo creativo
A continuación exponemos un resumen de las princi-pales ideas del libro El proceso de Creación Publicitaria (Henri Joannis)
Posteriormente, mostramos una pequeña crítica como consecuencia del debate entre los componentes del gru-po
Existe muy poco publicado sobre el proceso creativo específico •de la publicidad. Henri Joannis integra una serie de técnicas y conceptos provenientes de distintas vertientes creativas
Principios previos a la creación publicitaria:•
Ninguna creación tiene éxito sin estrategia publicitaria•El papel del anuncio es dar una razón para comprar el producto•Un anuncio es grande por lo que puede contener dos mensajes•
La secuencia de la Z Creativa es la secuencia márketing aplicada •a la creación publicitaria. La Z muestra la secuencia de la crea-ción MK en tres estadios:
Investigación (del target al creativo)1.
Elección de la estrategia2.
Elección del eje psicológico (actitudes, frenos y motivaciones)•Concepto (conseguir el efecto deseado)•Manifiesto publicitario básico•
3. Difusión del mensaje (del creativo al target)
En la creatividad nunca se puede prescindir de la estrategia, pues-•to que toda creación publicitaria va subtendida por una estrategia (subyacente)
La estrategia se formula a través de tres niveles:•
Existe un segmento de mercado1. Intentamos obtener un resultado2. Por intermedio de un producto mostramos el ángulo motivador3.
La estrategia se encuentra plasmada bajo el estado de la “platafor-•ma creativa”, la cual debe comprender:
El público objetivo•El objetivo a alcanzar•La satisfacción que se quiere comunicar•Las limitaciones•
Eje Psicológico
Elemento motor de la campaña•De las necesidades, expectativas, motivaciones y actitudes se deduce el efecto •psicológicoHay dos tipos: racional y mecanismo de identificación•Criterios para basar la elección: que sea poderoso, que esté ligado a una ca-•racterística distintiva y que responda a la verdad del producto
Concepto de comunicación
La misión es representar de forma concreta, específica y creíble la satisfacción •seleccionada por el ejeLos conceptos directos describen la satisfacción del eje, los indirectos comuni-•can el fenómeno de inducción y los connotados utilizan elementos no verbales, excepto la marcaCriterios para seleccionar los conceptos: originalidad, potencial de visualiza-•ción y riesgos de comunicación
Manifiesto Publicitario básico
Tres principios dominan esta fase: la fuerza de la comunicación visual, la con-•vergencia de la denotación/connotación y la rapidez de comunicación
los elementos de la creación
El modelo creativo de Joannis se compone de tres pasos fundamentales que se •deben seguir, sin embargo, nosotros pensamos que se podría añadir otro paso inicial anterior a la elección de la estrategia y posterior a la investigación
Somos conscientes de que el primer objetivo es la búsqueda de información e •investigaciones. Posterior a esto establecemos un paso de análisis de las investi-gaciones y conclusiones de las mismas antes de proceder a la elección de la estra-tegia
Más que una crítica se trata de otro componente, que consideramos necesario, de •la Z Creativa de Joannis. Puede que sea un paso obvio pero al no verse reflejado se podría pasar por alto y por tanto la estrategia no tendría consolidados sus pi-lares
antecedentes2OBJETIVOS DE MARKETING
Conseguir un aumento de sus ventas (objetivo cumplido au-1. mentó un 30,7%)Diferenciarse de la competencia (149 en su categoría) e impul-2. sar el crecimiento de la categoría.Dar a conocer los nuevos sabores3.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Aumentar la demanda de Trina desmarcándola de bebida in-1. fantil para convertirse en una marca para jóvenesMejorar el valor de la marca entre los consumidores2.
¿QUÉ BUSCABAN?
OBJETIVOS CREATIVOS
Dar a conocer1. Trina como una bebida sin gas que apuesta por un consumo más saludable de bebidas refrescantes de frutas
Conseguir una alta penetración en el target joven y aumentar 2. la notoriedad, se traduce en presencia mental
Modificar la imagen dando un salto comercial para ir más allá 3. del consumo en el hogar y convertirse en una bebida social
¿COMO LO CONSIGUIERON?
APLICACIÓN Z CREATIVA3
1ª fASE: ABINVESTIGACIÓN DEL TARGET
CRITERIOS SOCIODEMOGRÁFICOSJóvenes de entre 18 y 25 años•Pertenecen a un grupo de amigos pero con personalidad pro-•piaTienen responsabilidades pero disfrutan de su tiempo libre•No tienen independencia económica (estudiantes, primer em-•pleo)
CRITERIOS SOCIOECONÓMICOSNivel económico medio-medio, medio-alto•
CRITERIOS PSICOGRÁFICOSPersonas emprendedoras, seguras de sí mismas•Jóvenes aventureros, con poca experiencia•
2ª fASE: BCELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
EJE PSICOLÓGICO“ Los jóvenes queremos refrescos saludables y Trina lo es”•“ Para seguir siendo natural no tengo que dejar de consumir refres-•cos”
CONCEPTO“Te sentirás natural consumiendo Trina”•
MANIFIESTO PUBLICITARIO BÁSICONarración de experiencias de personas jóvenes que a priori son in-•dividuales y se convierten en colectivos
2ª fASE: BCELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
CAMBIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA:
De marca infantil a marca joven
Acciones comunicacionales orientadas a:
A) No solo recordar la marca y aumentar las ventasB) AFIANZAR TRINA COMO BEBIDA DE JÓVENES
3ª fASE: CDLA DIFUSIÓN
La campaña se lanzó en el verano de 2008 •
La campaña contaba con tres versiones de un spot •para televisión, así como de publicidad gráfica, web y cuñas de radio
Versión Colón: http://www.youtube.com/watch?v=MpCF_KgN0RI
Versión Ivan Campo: http://www.youtube.com/watch?v=SPU5dMn6a6w
Versión gym Power:http://www.youtube.com/watch?v=Kc8RQBs0frQ
3ª fASE: CDLA DIFUSIÓN
La campaña de Trina analizada con anterioridad presen-•ta el concepto “Te sentirás natural consumiendo Trina”
Un planteamiento ejecutado apelando en todas las pie-•zas de comunicación, a la naturalidad como baluarte del target al que dirigimos nuestra campaña
ALTERNATIVA4
No obstante, tras la investigación sugerida para la elabo-ración de este punto cuatro, obtenemos los siguientes re-sultados o ítems para abordar la creación de un nuevo con-cepto creativo base para la nueva campaña.
FRENOS:
No querer sentirse diferente a los demás•
Temor a la exclusión social•
Creer que por tomar una bebida natural sin gas ni alcohol •van a ser considerados de manera diferente
Ser considerado un niño•
aspectos a considerar
FRENOS:
Trina se ve como un refresco infantil•
Al no tener alcohol no desinhibe•
La bebida esta considerada un refresco para tomar en casa •y no en un bar o discoteca
No nos dejamos llevar•
MOTIVACIONES
Es una bebida sana•
Cuida de ti•
Te hace formar parte de la comunidad Trina•
Se te permite ser espontáneo•
Es una bebida joven que puedes tomar en cualquier parte y •en cualquier momento
aspectos a considerar
INSIGHTS:
UN REFRESCO SIN GAS Y ELABORADO A BASE DE FRUTAS ES •SALUDABLE
http://www.trina.com/•
http://www.anuncios.com/anunciantes/mas-anuncios/1043593007501/arena-•schweppes-llevan-eficacia.1.html
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1043148028005/eficacia-re-•sultados-trina-triplico.1.html
http://elefidearena.com/www.elefidearena.com/El_efi_de_Arena.html•
http://www.anuncios.com/campana-creatividad/mas-anuncios/1026905008001/•trina-celebra-naturalidad-campana.1.html
http://sombreroblanco.blogspot.com/2005/09/el-boom-del-insight.html•
http://foro.enfemenino.com/forum/fitness1/__f23116_fitness1-Cuantas-calorias-tie-•ne-el-trina-de-manzana-ayudenme-por-favor.html
http://www.ciao.es/trina_com__Opinion_1013389•
http://www.mr-ad.es/anuncio-trina-la-naturalidad-se-hace-querer-ramon-garcia.•html
PÁGINAS DE INTERÉS
Nuestra nueva campaña pretende ser una evolución que englobe la naturalidad abanderada con la ac-ción anterior
Esta evolución supone fijar un concepto basado en los frenos que presenta nuestro producto. Aunque podría estar basado en varios de ellos quizá responda más a:
“Creer que por tomar una bebida natural sin •gas ni alcohol van a ser considerados de ma-nera diferente”
Así:
desarrollo5concepto
manifiesto publicitarioNarración de situaciones ligadas a otro tipo de bebidas como el aperitivo, la comida, salir de fiesta, etc. asocián-dolas al consumo de Trina
Trina para todo
insightEres más original consumiendo Trina
elección de medios
PRENSA
TELEVISIÓN
PUB. EXTERIOR
INTERNET
promociones
PRENSA2 FASES
La campaña en prensa escrita estará dividida en 2 fases.
Cada una de ellas responde a criterios del target.
Una primera más dinámica para nuestro público más jo-ven.
La segunda se caracteriza por ser incluida en páginas im-pares consecutivas en las publicaciones. (3 piezas)
Sugerencia de soportes:
Revistas juveniles (Neo, Ragazza) Revistas deportivas (Men´s Health) Revistas adultas (Cosmopolitan) Dominicales (El País Semanal) Periódicos gratuitos (20minutos)
PRENSA1ªfase
PRENSA2ªfase
cartel genérico
pub. exteriorvalla
spotsLos spots serán de treinta segundos
Tono desenfadado y divertivo
Narran escenas típicas de aperitivo, comida, y salidas de fiesta con amigos, asociandolas al consumo de Trina
También buscamos patroncinios en programas de máxima au-diencia como “El Hormiguero”
Duración: 2 meses
internetCreación de una página web: www.eresoriginal.com•
Empleo de colores vivos y dinámicos•
Concurso: Jóvenes creativos y originales•
Concurso de cortos de 5 minutos donde se plantea un problema y su posterior resolucion original, creativa y divertida
Concurso de Talentos músicales a través de la plataforma MySpace: “Ta-•lentos Trina”
Inserción en redes sociales para favorecer el feedback con los consumi-•dores potenciales
promociones
Nos asociamos con establecimientos como:•
Lizarrán: Promoción “Trina y tapa” descuento sobre el •habitual “Caña y tapa”
Vips: Menú con Trina•
Cafeterías y bares de copas: Regalo de Merchandising•
conclusiones6La campaña de Trina escogida “La naturalidad se hace querer” presenta un concepto potente y versátil que generó como vimos en los resultados de la campaña, beneficios e incremento de notoriedad.
La campaña es dinámica, fresca, divertida y aboga por aunar a todos como miembros sociales, no como seres extraños. Su potencial reside en esto.
La campaña propuesta supone una continuación de la analizada.
No solo hemos de ser naturales, sino que también debemos hacer uso de la creatividad y ser originales. No debemos tener prejuicios y nos debe dar igual lo que digan los demás. Desligate del resto y haz lo que quieras, pide lo que quieras, porque Trina se puede tomar con todo, y ante todo (y aunque por ley no lo podemos utilizar) Trina es saludable. Porque es un refresco sin gas elaborado a base de frutas naturel.
Tras la realización de este proyecto, llegamos a las siguientes conclusiones:
ES UN REFRESCO NATURAL PARA GENTE ORIGINAL
