y su impacto en las ventas de las pizzerÍas american pizza...
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Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“INVESTIGACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES
Y SU IMPACTO EN LAS VENTAS DE LAS PIZZERÍAS
AMERICAN PIZZA Y DONATELO´S PIZZA DE LA
CIUDAD DE RETALHULEU”
TESIS
Diana Gabriela Aguiar de León
Carné 344200
Quetzaltenango, junio de 2013
Campus de Quetzaltenango
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“INVESTIGACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES
Y SU IMPACTO EN LAS VENTAS DE LAS PIZZERÍAS
AMERICAN PIZZA Y DONATELO´S PIZZA DE LA
CIUDAD DE RETALHULEU”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Diana Gabriela Aguiar de León
Previo a conferirle en el grado académico de:
Licenciada
El título de
Administradora de Empresas
Quetzaltenango, junio de 2013
Autoridades de la Universidad Rafael Landívar
del Campus Central
Rector
Vicerrectora Académica
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social
Vicerrector de Integración Universitaria
Vicerrector Administrativo
Secretaria General
Padre Rolando Enrique Alvarado S. J.
Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Padre Carlos Cabarrús Pellecer S. J.
Padre Eduardo Valdés Barría S. J.
Licenciado Ariel Rivera Irías
Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Decana
Vicedecana
Secretario
Director Maestría en Finanzas
Directora Administración de Empresa
Director Economía
Directora Contaduría Pública y Auditoria
Directora de Mercadotecnia y Publicidad
Director Administración de
Hoteles y Restaurantes
Directora de Sedes Regionales
Mae. Ligia García
Mae. Silvana Zimeri Velásquez
Ing. Gerson Tobar Piril
Lic. Rodrigo Cabarrús Padilla
Licda. Lilia de la Sierra
Lic. Davis Nicholas Virzi
Licda. Claudia Castro de Martínez
Linda. Ana María Micheo
Lic. Raúl Palma
Mae. Rosemary Méndez de Herrera
Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango
Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Subdirector de Integración
Universitaria Msc. P. José María Ferrero Muñiz S. J.
Subdirector de Gestión General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S. J.
Subdirector Académico Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodríguez
Asesora
Máster Ana del Carmen López
Miembros Terna Evaluadora
Licda. Thelma Carolina Felix Rodríguez
Lic. Carlos Antonio Yax
Lic. Miguel Jesús Aballí Mota
Índice
Pág.
INTRODUCCIÓN……..………………………………….……….…………. 1
I. MARCO DE REFERENCIA………...……………………………………… 3
1.1 Marco Contextual...………………………………………………................... 3
1.2 Marco Teórico……………………………………………….…………………. 13
1.2.1 Investigación de la Satisfacción de las Necesidades..…………….......... 13
1.2.2 Ventas…………………………………………………………………………. 37
1.2.3 Pizzas…………………………………..……….……………………………… 59
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………..………………………. 61
2.1 Objetivos………………………………………….……………………………. 62
2.1.1 Objetivo General………………………………..……………………………... 62
2.1.2 Objetivos Específicos…………………...……………...…………………….. 62
2.2 Hipótesis……………….……………………………………………………… 63
2.3 Variables……………………………………………….………………………. 63
2.3.1 Definición de las Variables……………………………………………………. 64
a) Definición Conceptual………………………………………………………… 64
b) Definición Operacional……………………………..................................... 64
2.4 Alcances y Limitaciones………………………….…………………………. 65
2.5 Aporte………………………………………………………………………….. 65
III. MÉTODO….……………………………………………..……………………. 67
3.1 Sujetos……………………………………….………………………………… 67
3.2 Población y Muestra………………………..…………………………………. 67
3.3 Instrumentos………………………………………………………………….. 68
3.4 Procedimiento……………………………………………….………………… 68
3.5 Diseño………………………………………………………………………….. 69
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS…………….………………………. 71
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS………………… 118
VI. CONCLUSIONES……..……………………………………………………… 122
VII. RECOMENDACIONES…………………...………………………………….. 124
VIII. BIBLIOGRAFÍA…...…………......……………………………………………. 126
ANEXOS….……………………………………………………………………. 129
Resumen
En la investigación que se presenta a continuación se analizó la manera en que la
investigación de la satisfacción de las necesidades puede ser una herramienta para
lograr un impacto en las ventas de Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu, para
eso fue necesario tener como unidad de análisis las Pizzerías Donatelo’s Pizza y
American Pizza, como grupo de control a los clientes externos de American Pizza,
como sujetos de estudio a gerentes y a clientes externos. La muestra tomada para
desarrollar la investigación fue de 131 personas, usando como instrumento de
recolección de datos, encuestas dirigidas a la satisfacción de necesidades de los
consumidores de las pizzerías Donatelo’s Pizza y American Pizza, siendo su función
medir la satisfacción, el comportamiento, actitudes, y características de los mismos;
entrevistas a los gerentes de las dos pizzerías y boleta de observación en la pizzería
de American Pizza. Por lo tanto se pudo concluir de acuerdo a los resultados
obtenidos de la investigación que el grado de satisfacción que existe en los
consumidores de la pizzería Donatelo’s en cuanto a, instalaciones agradables y
limpias, buena atención al consumidor, y precios accesibles si es aceptable, lo que
repercutió en un incremento en las ventas del año 2012 del 11.16 % en comparación
a las ventas del 2011. Por lo que se le recomendó al gerente de Donatelo’s convertir
el grado de satisfacción que existe actualmente en la pizzería de aceptable a
excelente; haciendo el servicio más rápido y manteniendo las instalaciones en
óptimas condiciones.
1
Introducción
En Guatemala la industria de las pizzas caceras se ha visto en la necesidad de
implementar nuevos platillos en sus menús desde ensaladas hasta hamburguesas, con
la finalidad de mantenerse en el mercado. En un mundo tan cambiante y cada día más
competitivo, lograr satisfacer las necesidades de los consumidores puede atraer más
clientes externos, ya que es un principio básico que se debe practicar en cualquier
negocio para hacer la diferencia entre la competencia y así aumentar su ventaja
competitiva sobre las demás, lo que hará que los clientes externos queden satisfechos
con los productos y servicios. Por lo tanto se puede decir que la satisfacción de
necesidades es una herramienta que permite al microempresario obtener clientes
externos satisfechos en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al
consumidor, precios accesibles y hacer del lugar un momento agradable para los
consumidores y sus familias, lo que repercute que los consumidores se queden
contentos y con deseos de regresar.
La importancia de realizar esta investigación es para solucionar el problema que tiene
Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu en cuanto a la insatisfacción de sus cliente
externos, lo que es ocasionado por no utilizar herramientas adecuadas para conocer las
necesidades y deseos que demandan los consumidores día con día. Por lo que este
trabajo busca mantener el nivel de ventas durante todo el año y lograr la excelencia en
la atención a los consumidores, ya que es importante hacer énfasis en ella, por que
cuando Donatelo’s Pizza presta un servicio de forma descuidada, se cometen errores,
los cuales se pueden evitar. Y para esto se aplicó un experimento el cual se tituló
“Satisfacción de necesidades de los consumidores de Donatelo’s Pizza” y consistió en
capacitar al personal de la pizzería en temas relacionados en atención al cliente externo
y un curso básico para meseros, así como la implementación de boletas de opinión y un
buzón de sugerencias para que se pueda medir periódicamente el grado de satisfacción
de los clientes externos, la instalación de manteles blancos y sobre manteles naranjas
para que dicho color estimule el apetito en los comensales y así darle un toque más
sofisticado y elegante a la pizzería, se renovó el diseño del menú y se agregaron cafés,
2
licuados y smoothies y finalmente se entregaron uniformes nuevos al personal. Al
finalizar la aplicación del experimento se concluyó que la investigación de la
satisfacción de las necesidades si puede ser una herramienta para lograr un impacto en
las ventas de Donatelo’s Pizza.
3
I. MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco Contextual
(2010) En el artículo titulado “Retalhuleu” indica que: El departamento de Retalhuleu
se encuentra situado en la región Sur occidental de Guatemala. Limita al Norte
con Quetzaltenango, al Sur con el Océano Pacífico, al Este con Suchitepéquez y al
Oeste San Marcos y Quetzaltenango. La cabecera departamental se encuentra a una
distancia de 190 kilómetros de la Ciudad Capital de Guatemala. Retalhuleu posee un
clima cálido todo el año ya que sus temperaturas van de los 22 a los 34 °C, su idioma
es español, k’iché y kaqchiquel, la superficie es de 1.856 km2, su altitud media es de
239 msnm2 en la cabecera msnm, la población total es 241.411 hab.1 y una densidad
de 130,07 hab. /km2.
Retalhuleu se encuentra dividido en nueve municipios los cuales son: Champerico, El
Asintal, Nuevo San Carlos, Retalhuleu, San Andrés Villa Seca, San Martín Zapotitlán,
San Felipe, San Sebastián y Santa Cruz Muluá.
Retalhuleu es un departamento de Guatemala, que por sus habitantes es también
descrito como La Capital del Mundo. Su etimología parece provenir de las voces
quichés retal que significa Señal, hul que significa hoyo y uleu que significa tierra, lo que
quiere decir hoyo en la tierra, con los elementos del idioma quiché, podemos decir que
esto se traduce en señal de la tierra.
Este departamento es uno de los más importantes de la República por su riqueza
natural, su agricultura, industria, comercio y magnificas vías de comunicación. Es una
zona fuerte de producción agrícola y ganadera. Entre los cultivos de la región se tienen:
maíz, frijol, café, caña de azúcar, arroz, hule, palma africana, bosques diversos. Existen
además varias haciendas ganaderas así como la explotación y aprovechamientos de
los recursos marítimos en el Puerto de Champerico, con las salinas y la pesca. También
se encuentran diversos tipos de industrias, entre las que sobresalen las fábricas de
aceites esenciales, ingenios azucareros, beneficios de café, fabricas de papel y fabricas
4
procesadoras de mariscos; entre sus producciones artesanales se encuentra la
producción de panela e instrumentos musicales.
Esta investigación fue realizada en dos pizzerías de Retalhuleu:
Donatelo’s Pizza, tiene siete años de estar funcionando, es propiedad del señor
Nery Eduardo Marroquín, se encuentra ubicada en 4ª. Avenida 5-73 zona 1,
Retalhuleu, la especialidad de la casa es la pizza mixta especial. También
cuentan con servicio a domicilio, realizan promociones de 2X1, además de
pizzas ofrecen hamburguesas, gaseosas, licuados, smoothies y cafés. La
pizzería cuenta con la capacidad de poder atender a 54 personas. Dentro de ella
laboran un gerente, dos meseros, dos cocineros, una cajera y un repartidor.
American Pizza abrió sus puertas desde el año 2005, por lo que cuenta ya con
ocho años de estar funcionando, es propiedad del señor Rolando López
Guzmán, se encuentra ubicada en 5ª. Avenida 6-58 zona 1, Retalhuleu, la
especialidad de la casa es la comida italiana (pizza, lasaña y espagueti a la
boloñesa). Realizan promociones de 2X1, combos de pizza y hamburguesa y
además ofrecen desayunos, almuerzos y refacciones. La pizzería cuenta con la
capacidad de poder atender a 76 personas. Dentro de la pizzería laboran un
gerente, dos meseros, dos cocineros, un cajero y un repartidor.
Por la importancia del tema, diferentes autores han comentado sobre el tema:
(Roldán, 2009) En la tesis titulada “Satisfacción del cliente con los servicios prestados
por los restaurantes de comida rápida El Zacapaneco y El Chiquimulteco” estableció
como objetivo identificar si los clientes se encuentran satisfechos con los servicios de
los restaurantes El Zacapaneco y El Chiquimulteco. Los sujetos de estudio fueron los
gerentes, empleados y una muestra de 324 clientes para ambos restaurantes, eligiendo
en forma estratificada 185 de El Zacapaneco y 139 de El Chiquimulteco. Para obtener
la información se aplicaron guías de entrevista y cuestionarios. Roldán concluye que los
clientes de ambos restaurantes perciben la mayoría de características de servicio como
bueno, excepto en lo que respecta al estacionamiento de El Zacapaneco. En El
Chiquimulteco hay descontento con la higiene y limpieza, por lo que recomienda al
5
gerente del Zacapaneco, evaluar la posibilidad de proporcionar media hora gratis a sus
clientes en el parqueo municipal y al propietario de El Chiquimulteco, mejorar el control
de sus políticas de limpieza y considerar la probabilidad de construir un sanitario
adicional para el uso de clientes de sexo femenino y así contar con dos sanitarios para
ambos sexos.
Molinari (2009) En el artículo titulado “Venda con facilidad” menciona que cuando se
quiere vender se debe presentar el producto como si estuviese hecho “a medida” de las
necesidades del cliente. Para poder presentarlo de esa manera, se debe conocer lo que
el cliente necesita. Cuando conozca esas necesidades, es el momento de presentar el
producto, destacando sus cualidades y las ventajas que le reportará el uso del mismo al
comprador. Cuando un vendedor durante la presentación de un producto logra que el
cliente perciba que lo está tratando de ayudar sinceramente, el cierre de venta se
producirá. Si se necesita vender, hay que aprender a escuchar e indagar, convertirse en
un buceador de necesidades y clasificar las necesidades en: principal y secundarias,
hecho esto hay que armar una propuesta, con argumentación concordante con los
deseos y carencias del cliente. Todo esto funcionará a la perfección si se venden
productos de calidad adecuados a lo que el cliente busca, si se pretende vender algo
inadecuado, se venderá, tal vez, una sola vez y sólo se tendrá clientes de única vez.
Vender es simple y lo más importante es que para vender se aprende, pero debe
incorporar las técnicas que le permitan el éxito.
Rivera, Arellano y Molero (2009) En el ejemplo titulado “El rey de la papa, de los
plátanos o del tomate” comenta que en América Latina muchas veces se observa que
unos pocos comerciantes mayoristas controlan casi por completo algunos mercados de
productos agrícolas. Se trata de comerciantes que se ubican generalmente en los
mercados mayoristas más importantes de los países y a partir de allí fijan precios de
venta y de compra para el producto en que se especializan. Muchas veces estos
comerciantes son señalados por los gobiernos como los causantes de la escasez o
como cabezas visibles de mafias que extorsionan a los productores. En efecto, se trata
de simples comerciantes que, debido al contacto diario que mantienen con los
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transportadores que llegan de las regiones productores de todo el país, se encuentran
muy informados de la situación de las siembras, las cosechas, el clima y los problemas
y oportunidades que pueden hacer variar el abastecimiento en los mercados. Esta
información les permite tomar decisiones con el fin de evitar algunos de los problemas
que se presentan. Si el comerciante en plátanos sabe que en la zona norte del país
cayeron lluvias torrenciales que seguramente van a disminuir el rendimiento de plátanos
de esa zona, va de inmediato a contratar la compra. De la misma manera, si observa
que habrá sobreproducción en una zona, bajará sus precios de compra futura y evitará
pérdidas importantes. Como se puede ver, no se trata de mafias basadas en la
intimidación, sino en estrategias basadas en un arma mucho más poderosa: la
información.
Wald (2009) En el artículo titulado “Las siete cosas que como vendedor debe evitar
para que sus clientes no lo odien” explica que hay estudios que han descubierto
características de los vendedores que más desagradan a los compradores, por lo que
se detallan las siete más importantes: No escuchar: algunos vendedores no se
preocupan en escuchar lo que sus clientes dicen, lo que significa que fallan en
responder a los asunto que los clientes consideran importantes. Hablar demasiado: La
clave es dejar que el cliente hable lo suficiente para que usted pueda presentar una
solución para el problema o situación. Falta de conocimiento: hoy en día, no existe
razón para que un vendedor carezca de conocimientos sobre los productos y servicios
que vende. Falta de seguimiento: Muchos vendedores fallan en el seguimiento, lo que
da como resultado ventas que se pierden. Mentir: esta conducta incluye exagerar las
capacidades del producto, esconder la verdad o brindar información incorrecta. No
entender sus necesidades: cuando un vendedor habla demasiado poco, no puede tener
una comprensión cabal de la situación del comprador. Rechazo a la respuesta negativa:
no debe rendirse ante el primer “no”, En muchos casos, la razón por la cual alguien dice
“no” es porque no ven el valor en sus productos o servicios.
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Amat (2009) En el artículo titulado “Como un vendedor incompetente nos puede hacer
perder dinero” comenta que vendedores preparados y orientados hacia la atención y
satisfacción de necesidades de los clientes son el elemento clave para aumentar las
ventas y para mantener una buena salud financiera en cualquier empresa. Descuidar
este punto causa pérdida de ingresos y de imagen. De una mala atención al público no
se puede esperar algo mejor, porque generalmente este tipo de personal está mal
pagado y por ello no actúan con profesionalismo, lo que revela que en este tipo de
situaciones tanto la compañía, como el empleado actúan con negligencia: la primera
por no capacitar correctamente a su personal de venta; y el segundo por aceptar un
salario que no llena sus expectativas. La parte más afectada es la compañía, ya que
está perdiendo imagen ante muchos clientes, y ventas; que de haber sido manejadas
por personal calificado se hubiera cerrado. Las empresas deben diseñar un sistema que
monitoree la calidad de la atención que sus funcionarios están brindando, ya que los
daños causados por éste tipo de negligencia son enormes.
(Lima 2009) En la tesis titulada “Manejo de ideas irracionales en el personal de ventas”
formuló como objetivo establecer cómo el manejo de idas irracionales, incide en el
desempeño laboral del personal de ventas de la empresa denominada Decorábamos
S.A., ubicada en la ciudad de Quetzaltenango. Se utilizó como muestra a todo el
personal encargado de dicho departamento, el cual consta de veinticinco personas,
quienes dieron respuesta a una prueba psicométrica, la cual mide el nivel de idas
irracionales que una persona puede manejar y también una boleta en la cual se evaluó
el desempeño laboral de los mismos. Lima concluye en que sí existe una vinculación
entre las ideas irracionales que los empleados manejan con su que hace en la vida
cotidiana, lo cual puede ser utilizado como una herramienta que la empresa maneje
para establecer una de las causales que generan un mal o regular desempeño, por lo
que recomienda un programa de formación y desarrollo humano, para reforzar las
ventas, de tal manera que propicie modificar algunas actitudes que benefician tanto a la
persona como ente individual como ente laboral, lo cual por ende beneficia a la
empresa.
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Molinari (2009) En el artículo titulado “Sea un vendedor exitoso” explica que tiene más
de cincuenta años dedicados al área comercial y dentro de ellos cuarenta conduciendo
personal, esto lo ha nutrido de experiencia que cree justo compartir. Comenta que
puede comprobar que hay gente que por nada del mundo se dedicaría a vender, pero a
pesar de eso trabaja como vendedor, y lo hacen porque creen que cualquiera, sin
preparación ni entrenamiento, puede trabajar como vendedor, dice que no conoce
actividad alguna que se pueda realizar exitosamente sin prepararse y sin tratar de
conocer los factores que le harán tener un mejor desempeño. Explica que el vender se
aprende, ya que es el arte de ser efectivo que se adquiere con práctica e información, si
se quiere ser un excelente vendedor, se necesita de estudios, buscar información,
incorporar técnicas y estrategias que permitan ser un vendedor profesional. Hoy en día
hay tantos vendedores que no saben vender, y se da porque es la única profesión que
puede ser desempeñada por gente que no le gusta, no sabe, ni quiere aprender. Por lo
que recomienda a los vendedores independientes capacitarse y a los que tienen una
empresa capacitar a los que son aptos y tienen buena actitud y que solo piensen en
satisfacer las necesidades de sus clientes.
Kotler y Armstrong (2010) En el ejemplo titulado “Relaciones con los clientes: Encantar
a los clientes” comentan que cierto cliente compró su primer Lexus una máquina de
45,000 dólares. El podía costearse un Mercedes, un BMW o un Cadillac, pero compró
el Lexus. Abordó su nuevo amor y lo condujo rumbo a casa, deleitándose con el olor de
los interiores de piel y el soberbio desempeño. En la carretera interestatal, pisó el
acelerador a fondo y sintió un agujero en el estómago. Las luces, los limpiadores, el
aparatito para sostener bebidas que saltó de la consola central, el calentador del
asiento que entibió su trasero en esa fría mañana de invierno, lo probó todo con
creciente placer. Sólo por antojo, encendió el radio. Su estación de música clásica
favorita se escuchó con un espléndido sonido cuadrafónico y rebotó en el interior.
Oprimió el segundo botón; era su estación de noticias preferida. El tercer botón tenía
sintonizada la apreciada estación de debates que lo mantenía despertó durante sus
largos viajes. El cuarto botón sintonizaba la estación de rock favorita de su hija. De
hecho, cada botón coincidía con sus gustos específicos. El mecánico de Lexus había
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anotado los ajustes del auto que cambió por el nuevo y los sintonizó en el Lexus. El
cliente estaba encantado. Nadie le dijo al mecánico lo que debía hacer, esto es parte de
la filosofía Lexus: encantar a los clientes y seguir haciéndolo, y se obtiene a cambio un
cliente de por vida.
Melo (2010) En el artículo titulado “Cómo define usted la venta” menciona que mucha
gente piensa en la venta como persuadir o convencer a la gente a comprar cosas que
pueden o no querer o necesitar. Para otros la venta se trata simplemente de cerrar un
negocio. Pero el verdadero concepto de la venta, es ayudar a la gente, ya que vender
es servir y vender es un proceso de identificar y resolver los problemas de la gente.
Saber que la venta es ayudar y servir provocará un gran cambio para los vendedores,
ya que con esta nueva perspectiva quizás la venta se convertirá en una pasión de
querer ayudar a las personas. Encontrar esa pasión hará que sus ventas se dupliquen,
tripliquen o más. Si tiene esta perspectiva de la venta, ¿cómo cree que la gente se
sentirá con usted? Piense en esto: la gente odia a la venta. Cuando el comprador siente
que le están vendiendo a menudo se quieren ir y dejarlo a usted hablando solo. Por otro
lado, si sienten que usted está sinceramente tratando de ayudarlos a resolver sus
problemas, se relajan y se abren para usted. Esta perspectiva de la venta es muy
simple pero poderosa y muy atractiva para los clientes. Pruébela y verá los resultados.
Suárez (2010) En el artículo titulado “Ejemplo de una investigación de mercado usando
modelos matemáticos para una empresa cubana” comenta que el artículo describe la
utilización de tres modelos matemáticos referidos al valor esperado, al punto ideal y al
valor percibido, para el procesamiento de datos, a fin de convertirlos en información
relevante; en el marco de una investigación de mercado en una organización cubana.
Modelos que permiten evaluar las preferencias, entendidas como deseos y las
percepciones de los consumidores, así como también, evaluar la importancia y
sensibilidad que los compradores le otorgan a los precios en el proceso de selección de
compra. Con el fin de diseñar ofertas en la entidad más ajustadas a los requerimientos
de la demanda. Facilitando su proceso de tomas de decisiones de forma más acertadas
y con un menor nivel de incertidumbre. Modelos que han sido utilizados por la autora en
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investigaciones de mercados realizadas en diferentes actividades consultivas en varias
organizaciones cubanas, tanto de la esfera productiva, como de los servicios.
Mostrando en este artículo, a modo de ejemplo, los resultados obtenido como
consecuencia de la aplicación de estos modelos, en una consultoría de procesos
efectuada en una empresa específicamente de la esfera productiva.
Prensa Libe (2010) En su artículo titulado “Diseñadores se mudan” se menciona
que la disminución de las ventas y la consolidación de muchas tiendas han impulsado a
algunos de los diseñadores más conocidos a modificar sus estrategias de venta y a
apostar a una sola cadena para colocar sus productos. Estos diseñadores están
haciendo a un lado a tiendas con las que trabajaron por años y enfocando sus
esfuerzos en cadenas específicas. Liz Clairbone, retirará sus productos de las tiendas
de Macy’s y los colocara únicamente en J.C. Penney. Tommy Hilfiger y Dana Buchman
anunciaron medidas similares. Con el tiempo se necesitará una guía que diga dónde se
puede conseguir cada marca, ya que para el consumidor será difícil encontrar la marca
que busca. A la vez, podría tener acceso a marcas que hasta hace poco estaban fuera
de su alcance, porque por lo general estos acuerdos conllevan una reducción de
precios. La confusión que generan estos cambios puede perjudicar a una marca a corto
plazo, pero a la larga, la gente comenzará a asociar una marca con una tienda y eso
resultará un importante elemento de la estrategia de venta. Hay marcas como Liz
Claiborne que son vendidas por numerosas cadenas desde hace tiempo y que pasan
por momentos difíciles. Esas marcas pueden salir beneficiadas si renuncian a una
distribución masiva a cambio de una presencia más prominente en una sola cadena.
Prensa Libre (2010) En su artículo titulado “Pizzas gurmé y carne ahumada” comenta
que especializados en el tipo de comida denominado confort food o comida
reconfortable, el restaurante Papazitos, ubicado en Condado Concepción, en la
carretera a El Salvador, ha ofrecido a sus comensales una variedad de pizza gurmé y
de carnes ahumadas que cada día ganan nuevos adeptos. Los esposos Nelson y
Johanna Farr, cuentan que iniciaron el negocio como una inquietud a su profesión de
chefs. Ambos consideran que una manera de expandir la influencia de su negocio es
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mediante la franquicia. Comentan que la idea de franquiciar nació en el 2003, cuando
se intentó abrir en Antigua Guatemala, pero esta no prosperó y fue cerrada. Este fue el
primer intento de franquicia sin Francorp, y el mismo lo hicimos a prueba y error, lo que
muchas veces sale más caro. Agregó que ahora, aunque con una inversión mayor, es
segura, ya que cuenta con estudios de mercado, manuales y el respaldo de una
compañía especialista en el tema.
García (2012) En el artículo titulado “100% Satisfacción, no es fácil” menciona que fue a
comer a un gastro bar de un cierto prestigio el cual cuenta con un chef galardonado por
varios premios, quizás sus expectativas fueron muy altas o quizá es muy minuciosa
cuando entra a un restaurante, ya que es su sector, pero lo cierto es que salió con la
sensación de duda sobre si volvería. Está claro que para que un cliente se vaya 100%
satisfecho son muchos los detalles a seguir, y por supuesto, no es tarea fácil y yo lucho
por conseguir ese éxito en mi establecimiento con cada cliente. Pero a veces, está
fuera de mi alcance personal, ya sea por una mala planificación o por imprevistos, lo
importante es aprender de los errores, intentar mejorar, aunque a veces uno mismo no
se da cuenta y por ello, invito a mis clientes que me digan lo que sí y no. He aquí el
análisis de mi experiencia gastronómica como cliente: local limpio, agradable y bien
decorado, bienvenida inmediata, servicio de primera, mal asesoramiento para explicar
el menú que repercutió en la no satisfacción total de la comida, solo había un camarero
para todas las mesas, por lo que fuimos ignorados varias veces en general, la
presentación y calidad de los platos era buena.
Conclusión: 4 caritas sonrientes y 5 caritas tristes, siempre creo en las segundas
oportunidades.
García (2012) En el artículo titulado “Empresas chilenas pierden US$8.700
millones al año por mal servicio a sus clientes” detalla que cerca de 3.5% del PIB de
chile o US$8.700 millones al año pierden las empresas por la insatisfacción del cliente
por el mal servicio que les entregan, dice un estudio realizado por la consultora
internacional Stratam. Según el informe, la satisfacción del cliente está cayendo desde
12
2006 y en 2011 llega a mínimos históricos, generando una tendencia fuertemente
negativa, afirma Luis A. Sota, director ejecutivo de Stratam para América Latina.
Actualmente el índice de satisfacción de clientes está en 50.6% porcentaje de quienes
dicen estar satisfechos con una empresa, el cuarto lugar de Latinoamérica tras
Colombia, Venezuela y México, y bajo el promedio regional de 54.8%. Estados unidos
y Europa muestran una tendencia a crecer paulatinamente, sobre 50% y 75%
respectivamente. Sota explica que esta pérdida de recursos se produce porque los
clientes insatisfechos terminan por dejar de comprar a las empresas, ya sea para irse a
la competencia o bien dejar de adquirir de esa industria especifica. Añade que “el
incremento sostenido del número de clientes cada vez más exigentes e informados ha
sido más rápido que el incremento en las capacidades de las empresas para otorgar un
buen servicio. Y si bien la cobertura física y los volúmenes de penetración de las firmas
ha aumentado, no se han mejorado los procesos y habilidades de las atenciones
presenciales y remotas”.
Copyright (2012) En el artículo titulado “Aumente sus ventas midiendo la satisfacción
del cliente” menciona que son expertos en medición de satisfacción del cliente para
aumentar sus ventas. Se acompañan en la creación, implantación y mantenimiento de
un sistema confiable y simple. Un cliente satisfecho se convierte en un promotor de su
empresa que le recomendará multiplicando de esta manera su imagen de marca. Para
esto facilitan canales de comunicación con el cliente para escucharlo y colocar sus
comentarios al alcance de los empleados que le atienden, de manera de lograr una
conexión entre estos y los clientes. Los canales mediante los cuales trabajan son: la
inmediatez; ayuda a que tenga conexión con sus clientes en tiempo real para obtener
sus opiniones de inmediato. Esta inmediatez le permite conocer cualquier incidencia en
cualquiera de sus locales y reaccionar de manera rápida ante variaciones positivas o
negativas. La confiabilidad; la información proviene directamente de sus clientes. Son
estos los que pueden decir de primera mano cómo ha sido su experiencia en los
locales. En la medida que los clientes comprendan que sus comentarios son
importantes, estarán más interesados en ser escuchados.
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1.2 Marco Teórico
1.2.1 Investigación de la satisfacción de necesidades
a.) Concepto de investigación de mercados
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) se puede definir como la recopilación y el análisis
de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados
de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
b.) Investigación y análisis de la satisfacción del cliente
Según Rivera, Arellano y Molero (2009) una de las utilidades que se le da a la
investigación de mercados en la empresa actual es conocer el nivel de satisfacción de
sus clientes, se ha convertido en el gran protagonista de todas las compañías que
deseen permanecer con éxito en el mercado, por ello es preciso acudir a técnicas
cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla.
Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está efectuando
la compra, por teléfono o vía postal. Conocer a los clientes que han dejado de comprar
o han presentado algún tipo de reclamación puede aportar conocimiento sobre las
variables del servicio que están fallando, para poder actuar y así corregir las posibles
áreas de mejora.
Por ello, se aconseja realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfacción con la
información comercial que tiene la empresa y los realizados de compra misteriosa para
saber exactamente si está orientado hacia el mercado, ya que considerar al cliente
como centro de negocio sólo se alcanza si la satisfacción es plena.
14
El marketing estratégico da un paso más y quiere ampliar la información del cliente para
traducirla en conocimiento. Por ello, también han de conocerse entre otras variables las
siguientes:
Las causas de deserción o fugas del cliente.
Opinión de los clientes de alto valor en determinadas áreas.
Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.
Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en la empresa o
servicio.
Conocimiento de la cobertura que el cliente espera de la empresa (zona
geográfica, gama de productos, servicios globales, etc.).
Nivel comparativo que se tiene frente a la competencia.
Nivel de vinculación y posible abandono que tiene el cliente con el producto o
servicio.
Nivel de fidelización y por tanto de posible prescripción de la empresa.
Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compañía se valora positivamente
conocer el nivel de satisfacción del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan
director en el que al menos se contemple:
Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo,
evolutivo y comparativo.
Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la
situación del mercado y los posibles impactos en el cliente.
Que se elaborarán cuantos planes de acciones específicos sean precisos para
mantener un determinado nivel.
Que todos los resultados serán presentados y actualizados por el comité de
dirección.
Todo ello hará que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinámica actual
del mercado.
c.) Contribución de la investigación de mercados
15
En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración
de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis
cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa.
En la tarea directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre
cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma
de decisiones.
En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
- Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
- Perfecciona los métodos de promoción.
- Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el costo de ventas.
- Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
- Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo
de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados. Según Rivera, Arellano y Molero (2009).
d.) Investigación de mercados
Según Kotler y Armstrong (2010) la investigación de mercados es el diseño, obtención,
análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing
específica que una organización enfrenta. Las empresas utilizan investigación de
mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, la investigación de
mercados puede ayudar a los mercadólogos a estimar el potencial de mercado y la
participación de mercado; evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los
16
clientes, y medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución
y de las actividades de promoción.
El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos:
Definir el problema y los objetivos de la investigación.
Desarrollar el plan de investigación para obtener información.
Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos.
Interpretar e informar los resultados.
Definición del problema y los objetivos de la investigación:
El director de marketing y los investigadores definen cuidadosamente el problema y
acuerdan los objetivos de la investigación.
Una investigación de mercados puede tener uno de tres tipos de objetivos:
- Objetivo de la investigación exploratoria: investigación de mercados que busca
obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.
- Objetivo de la investigación descriptiva: investigación de mercados que busca
describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como
el potencial de mercado para un producto o las características demográficas y
actitudes de los consumidores.
- Objetivo de la investigación causal: investigación de mercados que busca probar
hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Desarrollo del plan de investigación:
El plan bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques específicos
de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los
investigadores usarán para obtener datos nuevos.
El plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito. La propuesta
deberá cubrir los problemas directivos que se busca resolver y los objetivos de
investigación, la información a obtener y la forma en que los resultados ayudarán a la
17
dirección a tomar una decisión. La propuesta también deberá incluir los costos de
investigación.
Para satisfacer las necesidades de información del director, el plan de investigación
podría estipular la recolección de datos secundarios, datos primarios o ambas cosas.
Los datos secundarios: consisten en información que ya existe en algún lado por
haberse recabado para algún otro fin. Los datos primarios: consiste en información que
se recaba para un propósito específico.
Implementación del plan de investigación:
El investigador lleva a la práctica el plan de investigación de mercados. Esto implica
recolectar, procesar y analizar la información. El investigador debe estar muy pendiente
para asegurarse de que el plan se implemente correctamente y que no haya problemas
para ponerse en contacto con los encuestados que se niegan a cooperar o que dan
respuestas sesgadas o deshonestas, y con entrevistadores que cometen errores y
toman atajos. Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para
aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estén completos, además de codificarlos para su
análisis. Posteriormente deben tabular los resultados y calcular promedios y otras
medidas estadísticas.
Interpretación e informe de los resultados:
Consiste en interpretar los resultados, sacar conclusiones e informar a la dirección. El
investigador debe presentar los hallazgos importantes que sean útiles para la toma de
decisiones que la dirección enfrenta.
En muchos casos los hallazgos se pueden interpretar de diferentes maneras y las
pláticas entre los investigadores y los directivos ayudarán a encontrar las mejores
interpretaciones. Por ello, los directores y los investigadores deben colaborar
estrechamente en la interpretación de los resultados de la investigación, y ambos deben
18
compartir la responsabilidad del proceso de investigación y de las decisiones que
resulten.
e.) Tipos de investigación
Para Del Cid, Méndez y Sandoval (2011) Es fácil perderse en un mar tan ancho y
profundo como la investigación; sin embargo, la investigación es un procedimiento
bastante lógico y ordenado. A la hora de realizar un trabajo, al investigador se le
presentan diferentes caminos, entre los cuales debe escoger: estudiar los fenómenos
desde un punto de vista histórico, teórico, cuantitativo o experimental.
Investigación histórica:
La historia es una mirada hacia el pasado; un estudio histórico es una visión
retrospectiva de un fenómeno particular. Se trata de un recuento desde un momento
determinado hasta otro punto en el tiempo; cuando se realiza la investigación,
generalmente se estudia la evolución de algo, desde su origen hasta el momento
presente.
Un ejemplo de probables investigaciones históricas serían las siguientes publicaciones:
- Evolución del servicio al cliente en las cooperativas de ahorro.
- Las prácticas pedagógicas en Europa durante el siglo XIX.
- Prácticas de curación de la viruela en la antigüedad.
Un estudio histórico es más que una enumeración de acontecimientos conforme
transcurre el tiempo; es, sobre todo, interpretación de hechos y acontecimientos.
Investigación teórica o conceptual:
Mientras el estudio histórico tiene al tiempo como su variable fundamental, el teórico
cuenta con los conceptos como su eje explicativo. En este estudio el investigador no va
a realizar observaciones, cuantificaciones ni estudios históricos minuciosos, se remite a
un tema fundamental en la investigación que son las “fuentes”, porque de ellas se
obtendrá la información necesaria, como por ejemplo de las investigaciones realizadas
19
por otros investigadores y publicadas en distintos medios. Se dice que la fuente es
secundaria, ya que es información en donde los datos no se pueden constatar pero se
confían en ellas.Están naturalmente dotadas para realizar un buen estudio teórico o
conceptual las personas analíticas y reflexivas, quienes leen mucho pero son críticas
con lo leído, que tiene mentalidad esquemática y les gusta filosofas y discutir casi todo.
Investigación experimental:
Éste es el modelo clásico de hacer investigación, el más formal y elegante. Supone algo
que en las ciencias sociales es poco probable: control de las variables que intervienen
en el estudio. En ciencias como la bioquímica, la medicina, en cambio, hacer
experimentos es factible e imprescindible.
En un estudio que busca establecer si un medicamento es efectivo para la curación de
determinada enfermedad, por ejemplo, puede inyectarse en ratones y otros animales
las bacterias o virus para los cuales se busca curación. Luego viene el tratamiento que
se supone es curativo, el cual se aplica en dosis variables a distintos grupos de esos
ratones; a un grupo equis cantidad, a otros el doble y a otros la mitad de esa dosis. A
un grupo denominado de control no se le inyecta esa supuesta curación. Se observa
durante un periodo la evolución de cada uno de los grupos y subgrupos, registrando
pormenores y resultados.
El experimento tiende a responder una pregunta: ¿es efectivo el tratamiento o
medicina? Antes de sacar conclusiones definitivas, se repite el experimento en otro
contexto, diferente clima, edad de los animales, dosis, forma de aplicación. Esto es
importante porque antes de estar seguros de los resultados se debe descartar que no
haya condiciones que interfieran con un tratamiento. Podría suceder, por ejemplo, que
la edad, la temperatura o el estado de salud interfieran con el desarrollo de un virus.
Después de observar resultados consistentes se podrán obtener conclusiones. Aun así,
éstas no son eternas y definitivas, ya que al aplicar la curación el sujeto es diferente son
seres humanos y el tiempo es un factor que puede ir modificando las reacciones de su
organismo.
20
En las ciencias administrativas, la educación, la psicología, se tienen limitaciones para
realizar investigación experimental; los estudios en estos campos pueden ser “cuasi-
experimentales” porque se tiene un control limitado sobre las variables. No se puede
decir a las personas que van a un supermercado que deben comprar aquella marca de
sal, pero sí podemos registrar la marca que compran y tratar de averiguar si quienes
compran una u otro tienen tal o cual estado de salud. No se hace un experimento, pero
sí mide y controla las variables con cuidado y precisión.
Investigación descriptiva:
Describir es caracterizar algo; para describirlo con propiedad por lo regular se recurre a
medir alguna o varias de sus características. Los estudios descriptivos buscan
especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier
otro fenómeno que sea sometido análisis.
Un estudio descriptivo, igual que los demás tipos de investigación, sólo que con más
especificidad, empieza por determinar el objeto de estudio (organización, clima laboral,
reprobación escolar, satisfacción de clientes, productividad, preferencias, etcétera.).
Luego establece instrumentos para medir adecuadamente el nivel de ese fenómeno
que nos interesa. Un estudio descriptivo supone una apropiada familiarización con el
objeto de estudio para poder saber qué y cómo se va a medir lo que nos interesa.
Un ejemplo muy extendido de investigación descriptiva son los censos y encuestas
nacionales. En ellos se pretende ser extensos, pero no profundos en el conocimiento
del fenómeno; buscar aportar información cuantitativa que caracterice en general al
objeto de estudio.
Con cautela, los resultados de los estudios descriptivos permiten cierto nivel de
predicción: se ha establecido que las pequeñas empresas tienen escaso acceso al
crédito, se puede predecir con alta probabilidad que las nuevas empresas de este tipo
van a tener tal limitación. Claro que más importante que predecir es adelantarse a las
situaciones, prevenir.
21
Investigación Exploratoria:
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) este tipo de investigación define más claramente
el problema, el investigador procederá a la búsqueda de informaciones preliminares
diversas. El investigador utilizará las informaciones existentes en la empresa mediante
entrevistas con directivos y personal de ventas así como mediante la revisión de los
datos de ventas de la empresa. Realizará algunas entrevistas con intermediarios,
compradores o consumidores, con el fin de obtener información que le permita darse
una mejor idea de la situación desde el punto de vista del mercado.
El primer análisis permitirá al investigador obtener algunas conclusiones preliminares
sobre la situación que ha generado la disminución de las ventas. Así el investigador
podrá ver, por ejemplo, que la actividad de la fuerza de ventas no ha cambiado
sensiblemente con relación a otros años ni otros productos; que el sistema de
distribución es esencialmente el mismo; que la competencia de otros productos
tampoco parece haber variado. Por el contrario el investigador puede haber observado
que se han realizado cambios importantes en la calidad del embalaje y en el precio
relativo del producto. Y estos aspectos constituyen pistan de respuesta que podrían ser
seguidas para resolver el problema.
f.) ¿Qué es marketing?
Según Kotler y Armstrong (2010) el marketing, más que ninguna otra función de
negocios, se ocupa de los clientes, así como de administrar las relaciones perdurables
con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de
satisfacción.
g.) Definición de marketing
Para Kotler y Armstrong (2010) hoy en día, es preciso entender el marketing no en el
sentido antiguo de lograr una venta “hablar y vender” sino en el nuevo sentido de
satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades
de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios
22
apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán
muy fácilmente. Por lo tanto, la venta y la publicidad son sólo una parte de una gran
“mezcla de marketing”: un conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas
para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.
En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de
negocios más limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio
redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto, definimos marketing
como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
h.) El concepto de marketing
Para Kotler y Armstrong (2010) el concepto de marketing sostiene que el logro de las
metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos
de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y
eficiente que los competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el
cliente y el valor es el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de
adoptar la filosofía de “producir y vender”, enfocada en el producto, el concepto de
marketing sostiene la filosofía de “sentir y responder”, la cual se enfoca en el cliente.
Esta filosofía considera al marketing no como una “caza”, sino como un “cultivo”. La
tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos
adecuados para los clientes.
La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente
responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades más evidentes.
Las empresas conducidas por lo clientes investigan a sus clientes actuales para
conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar
mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente
23
suele funcionar bien cuando existe una necesidad clara y los clientes saben qué
quieren.
i.) La función empresarial del marketing
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) la definición del marketing como función
empresarial se deriva indudablemente de la filosofía del marketing. Ahí, desde un punto
de vista operativo, la función del marketing es la de asegurar la relación entre la
empresa y el cliente. El marketing se encargará de recolectar y procesar las
informaciones sobre las necesidades y deseos de los consumidores, de procesar esos
deseos y de proponer productos y servicios para satisfacerlos, de fijarles un precio
adecuado a las posibilidades de los consumidores, de organizar su puesta física en el
mercado, así como de comunicar a los clientes la existencia de los productos e
instalarlos a preferirlos a los de los competidores (publicidad y venta).
j.) La ambivalencia de lealtades del especialista de marketing
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) los especialistas del marketing buscan satisfacer
adecuadamente las necesidades de los consumidores puesto que los consumidores
satisfechos son consumidores leales. De esta manera asegura en el mediano y largo
plazo la supervivencia de la empresa y también ganancias razonables y duraderas.
También buscan satisfacer las necesidades internas de la empresa y de sus miembros,
puesto que una empresa con déficit está condenada a desaparecer. De esta manera
asegura que los consumidores dispongan siempre de una fuente de satisfacción de sus
necesidades, y se asegura a sí mismo la existencia de su centro de trabajo.
k.) Marketing y creación de necesidades
Según Rivera, Arellano y Molero (2009) es bastante común en nuestros tiempos
escuchar comentarios en los cuales se acusa al marketing de crear necesidades
superfluas en los individuos y por ello fomentar el consumismo. El marketing sería
entonces una especie de arma secreta que utiliza el sistema comercial para lucrar
mediante la manipulación de los individuos. Lo que sucede es que muchas personas
confunden la necesidad con la manera de satisfacer ésta. Por ejemplo, nadie necesita
24
un automóvil; lo que la gente necesita es transporte (y el automóvil satisface esa
necesidad, además de satisfacer la necesidad de reconocimiento entre otras). Por esta
razón, cuando el sistema comercial propone a la sociedad un producto que satisface
una necesidad existente, muchas veces el producto mismo va a ser considerado
indispensable, puesto que la necesidad que satisface es grande. Evidentemente se
puede acusar a algunos especialistas de marketing de actuar deshonestamente pues
proponen productos o servicios para satisfacer necesidades superfluas. Sin embargo, si
bien esta posición es razonable, apoyarla resulta mucho menos evidente desde un
punto de vista práctico. En efecto, el primer problema es definir qué es superfluo y qué
no es para una sociedad. Por ejemplo, desde un punto de vista estricto podría decirse
que tener más de dos mudas de ropa (una para lavar mientras la otra está siendo
usada) es superfluo. Toda la industria de la confección textil será entonces acusada de
deshonestidad. Como ejemplo similar podríamos decir que muchos pobres en América
Latina considerarían superfluo comer más de dos veces al día, mientras que el lector
probablemente piensa que tres comidas es lo mínimo indispensable. ¿Quién tiene la
razón? la respuesta es: nadie y todos. La definición de lo que es superfluo, excesivo o
escaso es relativa. Depende de las circunstancias, los lugares y las personas.
Lealtades del especialista del marketing.
Busca satisfacer adecuadamente las necesidades de los
consumidores puesto que los consumidores satisfechos son consumidores leales. De esta manera asegura en el mediano y largo plazo la supervivencia de la empresa y también ganancias
razonables y duraderas.
Especialista de marketing
Busca satisfacer las necesidades internas de la empresa y de sus miembros, puesto que una empresa deficitaria está condenada a
desaparecer. De esta manera asegura que los consumidores dispongan siempre de una fuente de satisfacción de sus necesidades,
y asegura a sí mismo la existencia de su centro de trabajo. l.) Necesidades, deseos y demandas del cliente
25
Para Kotler y Armstrong (2010) el concepto más básico en que se apoya el marketing
es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia
percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad;
necesidades sociales de pertenecía y afecto, y necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la
cultura y la personalidad individual. Ejemplo: un estadounidense necesita alimento pero
desea una hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Los deseos son
moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en términos de objetos que
satisfacen necesidades. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra,
se convierten en demandas. Dados sus deseos y recurso, la gente demanda productos
cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción.
m.) Ofertas de mercado, productos, servicios y experiencias
Para Kotler y Armstrong (2010) las necesidades y los deseos de los consumidores se
satisfacen mediante una oferta de mercado, una combinación de productos, servicios,
información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo. Las ofertas de mercado no están limitadas a productos físicos, también incluyen
servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son básicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
n.) Valor y satisfacción del cliente
Para Kotler y Armstrong (2010) los consumidores se enfrentan por lo regular a una
amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad
determinada. ¿Cómo escogen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes toman
decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la
satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. Los clientes
satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el
producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan
los productos ante otras personas.
26
El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las
expectativas son demasiado bajas, la empresa podrá satisfacer a quienes compran,
pero no atraer a suficientes compradores; y de ser demasiado altas los compradores se
sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de
construcción clave para desarrollar y administrar las relaciones con los clientes.
o.) Intercambio y relaciones
Según Kotler y Armstrong (2010) el marketing tiene lugar cuando la gente decide
satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. El intercambio es
el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio.
El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las
relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio,
idea u otro objeto. Además de sólo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones.
La meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios.
p.) Administración de las relaciones con el cliente
Para Kotler y Armstrong (2010) la administración de la relación con el cliente es el
proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle
valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectos de adquisición,
mantenimiento y crecimiento de los clientes.
q.) Bloques de construcción de la relación: valor y satisfacción para el cliente
Para Kotler y Armstrong (2010) la clave para establecer relaciones perdurables con los
clientes es crear valor y satisfacción superiores para el cliente. Los clientes satisfechos
representan más probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de
una compañía.
27
Valor para el cliente:
Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes enfrentan con
frecuencia un apabullante despliegue de productos y servicios de los cuales deben
elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el
cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos
los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la
competencia.
Satisfacción del cliente:
La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un producto en
cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará
insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará
insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará
encantado.
Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por mantener
satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a
otros sus experiencias positivas con el producto. La mayoría de los estudios muestra
que niveles más altos de satisfacción del cliente producen mayor lealtad de los clientes,
teniendo como resultado un mejor desempeño de la compañía. La calve es hacer que
las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas
inteligentes buscan encantar a los clientes al prometer solamente lo que pueden
entregar, y entregar después más de lo que prometieron
No obstante, si bien la empresa centrada en los clientes busca proporcionar una
satisfacción elevada en comparación con sus competidores, no intenta maximizar la
satisfacción de los clientes. Una compañía siempre puede aumentar la satisfacción de
los clientes al reducir sus precios o aumentar sus servicios, pero esto podría redundar
en menores utilidades. Por lo tanto, el propósito del marketing es generar satisfacción
de los clientes de manera rentable. Esto exige un equilibrio muy delicado: el
28
mercadólogo debe seguir generando más valor y satisfacción para los clientes, pero sin
“regalar la casa”.
r.) ¿Consumidores o clientes?
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) generalmente los hombres del marketing tienen
clara conciencia de que el éxito empresarial nace de preocuparse por la satisfacción de
las necesidades de los individuos hacia quienes están dirigidos los productos. Sin
embargo, muchas veces no queda claro quién es el individuo al que se busca
satisfacer. ¿Es aquel que busca el producto y lo compra (el cliente)? o ¿es aquel que
consume el producto comprado (el consumidor)? En muchos casos cliente y
consumidor son la misma persona, pero no siempre es así.
Sin duda algunas personas consideran que el cliente es la persona más importante,
porque si el cliente no piensa que el producto es bueno no lo comprará y por lo tanto el
consumidor no tendrá oportunidad de usarlo. Si la empresa vive de colocar sus
productos en el mercado, entonces la primera obligación del marketing sería la de
convencer a los clientes de comprar el producto.
Algunos lectores, por otro lado, pensarán que el centro de interés deberá ser el
consumidor antes que el cliente, puesto que es a él a quien están dirigidos los
productos. Supuestamente, quien usa los productos es quien dará la última palabra y
quedará contento o descontento con ellos.
Desde un punto de vista estrictamente de marketing, en esta elección hipotética pero no
inusual, la opción de privilegiar al consumidor es más valedera. En efecto, si bien el
cliente puede resultar de gran importancia para la decisión de compra, el enfocarse
fundamentalmente o prioritariamente en sus necesidades antes que en las del
consumidor, puede atentar directamente contra la filosofía del marketing.
Dado que la calidad y la eficiencia del producto serán evaluadas finalmente por quien
lo usa (el consumidor) probablemente el descuido de sus necesidades pueda hacer que
29
en el mediano plazo el producto pierda prestigio y no se venda más. En otras palabras,
una atención focalizada en el cliente puede permitirnos una venta más rápida de un
determinado producto pero puede dificultar la recompra o las ventas futuras.
En este sentido, el enfoque hacia el cliente está mucho más cerca de la filosofía
tradicional de la venta dura y no a la filosofía del marketing, que busca una relación de
largo plazo; es decir, una sucesión continúa de ventas. Esto no significa por cierto que
se deban descuidar las necesidades del cliente, sino que éstas deben ser secundarias
respecto de las necesidades del consumidor.
s.) Marketing y necesidades
Según Rivera, Arellano y Molero (2009) a partir de la orientación de marketing se
puede decir que las empresas deben definir sus actividades en función de las
necesidades que satisfacen y no en función de sus productos o servicios. Esta
proposición es muy importante puesto que aumenta la flexibilidad estratégica de la
empresa. Le permite aumentar la capacidad de acción, definir mejor su situación
competitiva y resistir mejor los cambios tecnológicos.
Aumento de la capacidad de acción:
La definición del objetivo empresarial en términos de las necesidades satisfechas
aumenta en forma notable el campo de acción de la empresa. Si una empresa se define
a sí misma como “peluquería”, limita su acción a las actividades ligadas al corte o
tratamiento de pelo. Si por el contrario, propietario se pregunta ¿qué viene a buscar la
gente a mi negoció? Probablemente la respuesta sea “belleza” o “buena apariencia”, y
no “un corte de pelo”. Es por ello que una definición de su empresa como “salón de
belleza” o “sala de estética” es más adecuada porque ello le permite realizar todas
aquellas actividades ligadas a la buena apariencia (maquillaje, manicura, tratamiento de
piel, etc.). Más aún, si lo decide así, podrá incluso ampliar su negocio posteriormente a
nuevas actividades ligadas a su concepto inicial, tales como un salón de gimnasia o de
acondicionamiento físico.
30
Mejor definición de la situación competitiva:
La definición empresarial a partir de las necesidades satisfechas permite identificar
mejor los verdaderos competidores de una empresa. Si una empresa de contabilidad se
define a sí misma como un “estudio contable”, limita su análisis competitivo a todos los
otros estudios contables del mercado. Por el contrario, si busca la razón por la cual las
empresas o los individuos recurren a un estudio contable, verá que lo hacen para
solucionar sus problemas de información financiera y contable. De esta manera
cualquier producto o servicio que facilite la solución de este tipo de problemas será su
competidor. Así, esta empresa de “solución de problemas financieros y contables”
tendrá como competidores a todas las empresas que venden programas informatizados
de contabilidad para empresas e individuos, así como a las empresas de personal
temporal que disponen de contadores que se alquilan a las empresas durante ciertos
períodos.
Mejor resistencia a los cambios tecnológicos:
La definición de la estrategia en términos de las necesidades del mercado, permite a las
empresas adaptarse mejor a los cambios tecnológicos del ambiente. Así, una empresa
que se define a sí misma como “empresa de omnibuses”, limita su actividad a ese tipo
de medio, si por alguna razón tecnológica los omnibuses desaparecen o son superados
por otro tipo de vehículo, esta empresa corre el riesgo de desaparecer. Si por el
contrario, la empresa se define “empresa de transporte de pasajeros” podrá adaptarse a
los cambios tecnológicos con mayor flexibilidad. Así, nada le impide utilizar pequeñas
camionetas para transportar público en determinadas zonas.
t.) Comportamiento de los consumidores
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) el concepto de comportamiento se refiere a
aquella actividad interna o externa del individuo o grupos de individuos, dirigidas para
satisfacer sus necesidades mediante bienes y servicios. Esta actividad o
comportamiento implica un proceso que parte de la existencia de una carencia, el
reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativa de la satisfacción de
31
dicha necesidad, la decisión de compra, la compra del bien y en la evaluación posterior
del mismo.
u.) Definición de consumidores y clientes
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) existe una diferencia importante entre lo que se
denomina consumidor y lo que se llama cliente. Consumidor puede considerarse a
aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión,
mientras que cliente es el que compra o consigue el producto. El consumidor debe ser
el elemento esencial de atención de la actividad del marketing. Si bien es cierto el
cliente puede resultar de gran importancia para decidir una compra, enfocarse de forma
prioritaria en las necesidades del cliente antes que las necesidades del consumidor
puede atentar de forma directa contra la filosofía del marketing, puesto que supone una
orientación de corto plazo. Dado que el resultado final del producto va a ser evaluado
por quien lo use, es probable que el descuido de sus necesidades, en beneficio de las
del cliente, puede hacer que en el mediano plazo el producto no vuelva a venderse.
Este sería el caso de las empresas que venden productos deficientes preocupándose
solamente por obtener los favores de los encargados de compra (con mordidas o
sobornos).
v.) Las necesidades
Según Rivera, Arellano y Molero (2009) el principal objetivo del marketing es satisfacer
las necesidades de los consumidores con el fin de conseguir, por su intermedio,
beneficios para las empresas. Algo importante, además, es saber cuál es la diferencia
entre conceptos como carencia y necesidad. La falta de algo es la carencia, pero sólo
cuando existe determinado nivel de carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla.
Este reconocimiento de la carencia es la necesidad.
w.) Clasificación de las necesidades
Según Rivera, Arellano y Molero (2009) la mayoría de las propuestas de clasificaciones
de las necesidades giran alrededor de una deferencia básica entre necesidades de tipo
fisiológico, o primarias, y necesidades estimuladas socialmente o secundarias.
32
Una de las clasificaciones más conocida, es la de Abraham Maslow (1952), uno de los
autores que más ha estudiado el tema de necesidades y motivación. El sostiene que las
necesidades primarias o fisiológicas son aquellas que si no se satisfacen harán peligrar
la vida del individuo. Por su parte, las secundarias o psicogénicas son aquellas que
tienen una relación indirecta con las expectativas individuales, y responden también a
patrones de tipo social.
x.) Jerarquía de las necesidades
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) Maslow considera que existe una jerarquía de
las necesidades, y sostiene que existen necesidades que requieren de un nivel de
satisfacción mayor que otras. Las necesidades más demandantes son las básicas, las
cuales deben se mínimamente satisfechas para luego considerar la satisfacción de las
necesidades de orden superior.
Sin embargo, también las necesidades secundarias están jerárquicamente ordenadas, y
algunas sólo se manifiestan si se han satisfecho las de rango inferior. Con base es
estas premisas Maslow diagrama su pirámide jerárquica de necesidades.
Tal representación gráfica de la jerarquía de necesidades tiene también una aplicación
social, en la medida en que podría decirse que todas las personas tienen necesidades
básicas, pero no necesariamente necesidades psicogénicas de mayor nivel.
Es importante mencionar que la pirámide de Maslow no debe tomarse como una
situación estática, que su propuesta cierre la posibilidad de sacrificar la satisfacción de
necesidades de orden menor con el fin de satisfacer necesidades más importantes. El
autor sostiene que las necesidades aparecen sólo después de haber satisfecho otras
de orden inferior, pero que, luego que el individuo las experimenta, pueden adquirir
mayor fuerza que las anteriores.
33
Pirámide jerárquica de las necesidades de Maslow.
Necesidad de autorrealización
Necesidad de respeto
y autoridad
Necesidad de afiliación, pertenencia y amor
Necesidad de anticipación
y seguridad
Necesidades primarias o fisiológicas (hambre, sed, sexo, etc.)
Necesidades primarias o fisiológicas:
Son también llamadas fundamentales, pues sin su satisfacción la vida sería imposible o
se pondría en peligro a la persona, excepto en lo referido a la necesidad sexual, ya que
si bien ésta es considerada primaria a nivel individual y su no satisfacción puede tener
consecuencias poco importantes, en el social provocaría la desaparición de la especie
humana. Las necesidades que conforman este grupo, mencionadas según su grado de
perentoriedad para la mayoría de los individuos son:
Necesidad de movimiento:
Se refiere al movimiento como característica vital.
Necesidad de respiración:
Es la más urgente der todas las necesidades humanas, luego del movimiento.
34
Necesidad de alimentación:
Ésta es quizá, la que se considera más importante por la mayoría de las personas. Si
bien se trata de una sola actividad, la nutrición, suele dividirse en dos: sed y hambre,
según se trate de la ingestión de líquidos o de sólidos.
Necesidad de eliminación:
Ésta se manifiesta de cuatro maneras: defecación, orina, periodos menstruales y sudor.
Necesidad de temperatura adecuada:
Se conoce, en general, como necesidad de abrigo o vestido.
Necesidad de descanso o reposo:
Se basa en la demanda fisiológica de permitir al organismo recuperar las energías
gastadas durante la actividad diaria
Necesidad de sexo:
Constituye, según algunas corrientes científicas tales como la psicoanalítica, la
necesidad más fuerte de todas las que determinan el accionar de las personas.
Necesidades secundarias o sociales:
Muestran un grado de perentoriedad menor que las biológicas. Además en gran medida
están influidas por la presión que ejerce el resto de los individuos, lo cual no significa
que los mismos hayan sido generados por presión social, sino que la sociedad sólo
influye en la forma y momento de su aparición. Pueden clasificarse, de acuerdo con la
terminología de Maslow, en términos de perentoriedad, en los siguientes tipos:
Necesidad de anticipación o de seguridad:
Su manifestación más importante, a diferencia de las fisiológicas, es centrarse en la
satisfacción a futuro.
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Necesidad de afiliación, pertenencia y amor:
Posiblemente ésta sea la necesidad social por excelencia ya que implica la orientación
de las personas hacia la vida en comunidad.
Necesidad de respeto y autoridad:
Está referida al impulso hacia la dominación o de superioridad frente a los demás.
Necesidad de autorrealización:
Solo en algunas personas, implica el desarrollo de las potencialidades humanas.
y.) La motivación
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) debido a que el campo del marketing las
necesidades y los motivos están estrechamente vinculados, resulta imprescindible,
luego de haber revisado lo concerniente a las necesidades, analizar el tema de la
motivación. Y es que la carencia origina la necesidad, y ésta la motivación (impulso de
satisfacer la necesidad).
z.) Definición de motivación
La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que
generalmente se centra en la realización de actividades específicas tendientes a
disminuir la tensión producida por la necesidad.
Así, cuando de tal motivación se dirige hacia un bien o servicio específicos, aparece lo
que se llama deseo. Tenemos pues, que existe una relación directa entre carencia,
necesidad, motivación y deseo.
A pesar de que la necesidad y la motivación están estrechamente vinculadas, no
siempre actúan de manera conjunta; así, una misma motivación puede satisfacer
diversas necesidades, lo mismo que una misma necesidad puede ser origen de
motivaciones distintas. Así, por ejemplo, lo motivación a comer puede ser originada por
36
dos necesidades distintas: una. La falta de nutrientes (necesidad fisiológica) y otra, el
nerviosismo (necesidad de seguridad).
Necesidades, deseos y demandas
Necesidades:
Son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos,
ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de partencia y afecto, y necesidades
individuales de conocimiento y auto expresión. Los mercadólogos no inventaron estas
necesidades; son un componente básico del ser humano.
Diseños:
Son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
Demandas:
Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el
paquete más completo que pueden obtener a cambio de su dinero. Según Kotler y
Armstrong (2010).
Valor, satisfacción y calidad
Según Kotler y Armstrong (2010) los consumidores por lo regular se enfrentan a una
amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad
determinada. ¿Cómo escogen entre esos diversos productos y servicios? Los
consumidores toman decisiones de compra con base en la percepción del valor que
proporcionan los distintos productos y servicios.
- Valor para el cliente:
Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y
los costos de obtener el producto.
37
- Satisfacción del cliente:
Depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor
en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no
alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide
con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las
expectativas, el comprador quedará encantado. Las empresas con un marketing
sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes, ya que los clientes
satisfechos vuelven a comprar, y comunican a otros sus experiencias positivas con el
producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el
desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes
mediante prometer sólo lo que pueden entregar, y entregar después más de los que
prometieron.
Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra anteriores, las
opiniones de amistades y la información y promesas que ofrecen los mercadólogos y
sus competidores.
- Calidad:
Tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. Por tanto,
está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción. En el sentido
más estricto, la calidad se puede definir como “ausencia de defectos”, pero casi todas
las empresas centradas en el cliente van más allá de esta definición de calidad tan
limitada.
1.2.2 Ventas
a.) Concepto de venta
Según Kotler y Armstrong (2010) muchas organizaciones siguen el concepto de venta,
según el cual los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos
de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran
escala. Este concepto suele practicarse con bienes no buscados: los que las personas
normalmente no piensan en comprar, como enciclopedias o seguros. Estas industrias
38
tienen que ser muy buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de
sus productos.
Casi todas las empresas practican el concepto de venta cuando tienen un exceso de
capacidad. Su objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el
mercado desea. Un marketing así conlleva riesgos considerables, pues de concentra en
crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo plazo
con los clientes. Se da por hecho que los clientes a los que se les convence de comprar
un producto gustarán de lo comprado. O bien, si no les gusta, tal vez olvidarán su
decepción y volverán a comprar después. Estos son generalmente supuestos débiles
acerca de los compradores. Casi todos los estudios indican que los clientes
insatisfechos no vuelven a comprar. Mientras que el cliente satisfecho promedio, por lo
regular, comunica a otras tres personas sus buenas experiencias, el cliente insatisfecho
promedio comunica a otras diez personas malas experiencias.
b.) Concepto de vendedor
Persona que actúa a nombre de una empresa y que realiza una o más de las siguientes
actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, soporte y obtención de
información.
c.) Naturaleza de las ventas personales
Para Kotler y Armstrong (2010) vender es una de las profesiones más antiguas.
Quienes venden reciben muchos nombres: vendedores, representantes de ventas,
ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, entre otros.
Hoy en día, la mayoría de los vendedores son profesionales instruidos y muy bien
capacitados que trabajan para cultivar y mantener relaciones a largo plazo con los
clientes. Desarrollan esas relaciones al escuchar a sus clientes, al evaluar sus
necesidades y al organizar los esfuerzos de la compañía para resolver los problemas
de los clientes.
39
d.) El papel de la fuerza de ventas
La venta personal e la rama interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad es
una comunicación que va en una sola dirección y resulta impersonal para los grupos de
consumidores meta. En contraste, la venta personal implica una comunicación que va
en ambas direcciones y que es personal entre los vendedores y lo clientes individuales,
sea cara a cara, por teléfono, o por otros medios. La venta personal puede ser más
eficaz que la publicidad para situaciones de venta más complejas. Los vendedores
pueden sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas; pueden
luego ajustar la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente y
negociar las condiciones de venta; y pueden crear relaciones personales duraderas con
los responsables de tomar las decisiones clave.
La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre una empresa y sus
clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a ambos amos: al que vende y al que
compra. En primer lugar, ellos representan a la compañía ante los clientes: encuentran
y cultivan nuevos clientes y les comunican información acerca de los productos y
servicios de la empresa. Venden productos mediante el acercamiento a los clientes, la
presentación de sus productos, la respuesta a objeciones, la negociación de precios y
condiciones de pago, y el cierre de ventas. Además, los vendedores prestan servicios a
los clientes y efectúan labores de investigación e inteligencia estratégica de mercado.
Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la compañía, al actuar
dentro de la empresa como “defensores” de los intereses de los clientes y al manejar la
elación entre el que compra y el que vende. Los vendedores comunican las inquietudes
de los clientes acerca de los productos y acciones de la empresa a quienes pueden
hacer algo al respecto. Se enteran de las necesidades de los clientes y trabajan con
otros empleados de la compañía, tanto los vendedores debían preocuparse por las
ventas y que la empresa debía preocuparse por las utilidades. En cambio, lo opinión
aceptada actualmente es que los vendedores deben preocuparse por algo más que por
simplemente generar ventas: deben colaborar con otros miembros de la organización
para producir satisfacción de clientes y utilidades de la empresa.
40
e.) Promoción de ventas
Para Kotler y Armstrong (2010) la publicidad y las ventas personales suelen operar en
estrecha colaboración con otra herramienta de promoción, la promoción de ventas,
consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto
o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para
comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar,
incluye una amplia gama de herramientas de promoción diseñadas para estimular una
respuesta del mercado más pronta o más intensa.
f.) Objetivos de la promoción de ventas
Según Kotler y Armstrong (2010) los objetivos de la promoción de ventas varían
ampliamente. Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de
incrementar las ventas a corto plazo y obtener una mayor participación de mercado a
largo plazo. Los objetivos de las promociones comerciales incluyen lograr que los
detallistas manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que
anuncien el producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren
anticipadamente. En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos
incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o
nuevos, o hacer que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de
venta por lo regular se utilizan junto con la publicidad, y las ventas personales. Las
promociones para consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden añadir
interés y poder de atracción a los anuncios. Las promociones comerciales y de fuerza
de ventas apoyan al proceso de ventas personales de la empresa.
En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio temporal
de marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y
a establece4r relaciones a largo plazo con los clientes.
g.) Principales herramientas para promoción de ventas
Herramientas de promoción para consumidores:
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Las principales herramientas de promoción ante consumidores son: muestras, cupones,
reembolsos, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades publicitarias,
recompensas por ser cliente habitual, exhibiciones y demostraciones de punto de venta,
y concursos, sorteos y juegos. Según Kotler y Armstrong (2010).
- Muestras:
Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo, es la forma
más eficaz, pero más costosa de introducir un producto nuevo. Algunas muestras son
gratuitas; en otros casos la empresa cobra una cantidad mínima para compensar su
costo. La muestra podría entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse
en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. A veces las muestras de
combinan en paquetes, los cuales pueden servir para promover otros productos y
servicios.
- Cupones:
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados.
- Oferta de reembolso en efectivo o devoluciones:
Se parecen a los cupones, solo que la reducción en el precio ocurre después de la
compra, no en el establecimiento de venta al detalle. El consumidor envía una prueba
de compra al fabricante, quien entonces reembolsa por correo una parte del precio de
compra.
- Paquetes de precio global u ofertas con descuento incluido:
Ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un producto. El
fabricante imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o envase. Los
paquetes de precio global pueden ser paquetes individuales que se venden a precio
reducido (como los de dos por el precio de uno) o dos productos relacionados que se
unen en un envase (como un cepillo de dientes y un dentífrico) los paquetes de precio
42
global son muy eficaces, aún más que los cupones para estimular las ventas a corto
plazo.
- Bonificaciones:
Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para
comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en productos para niños.
También se ofrecen tarjetas telefónicas y discos compactos como bonificaciones. La
bonificación podría venir dentro del paquete o fuera del paquete.
- Especialidades publicitarias:
Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los
consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son plumas, calendarios,
llaveros, cerillos, bolsas para compras camisetas, gorras, limas para las uñas y tazas
para el café. Estos artículos pueden ser muy eficaces. En un estudio el 63% de todos
los consumidores encuestados llevaba o usaba un artículo de especialidad publicitaria.
Más de las tres cuartas partes de quienes tenían uno de esos objetos podía recordar el
nombre o el mensaje del anunciante antes de mostrar el artículo al entrevistador.
- Recompensas por ser cliente habitual:
Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos
productos o servicios de una empresa. Por ejemplo, las aerolíneas ofrecen planes de
viajero frecuente que otorgan puntos por los kilómetros recorridos, que pueden
canjearse por vuelos gratuitos en esa línea. Los hoteles han adoptado planes de
huésped de honor que otorgan puntos a sus usuarios. Los supermercados entregan
tarjetas de comprador frecuente que permiten obtener muchos descuentos en cajas.
- Promociones de punto de compra:
Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de
venta. Un ejemplo es la figura de cartón de metro y medio de altura con la imagen del
capitán crunch que se coloca junto a cajas del cereal cap’n crunch. El problema es que
a muchos detallistas no les gusta manejar los cientos de exhibidores, letreros y carteles
43
que reciben de los fabricantes cada año. Los fabricantes han respondido al ofrecer
mejores materiales de promoción de punto de compra y vincularlos a mensajes por
televisión o impresos, así como al ofrecerse a instalarlos.
- Concursos, sorteos y juegos:
Promocionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Un
concurso requiere que los consumidores presentes una participación, una respuesta o
una sugerencia, que será juzgada por un panel que escogerá a los mejores
concursantes. Un sorteo requiere que los consumidores presenten su nombre para una
rifa. En un juego se entrega a los consumidores algo, números de bingo, letras
faltantes, daca vez que compran, lo cual podría o no ayudarles a ganar un premio. En
un concurso de ventas se anima a los distribuidores o a la fuerza de ventas a que
intensifiquen sus esfuerzos, mediante el otorgamiento de premios a quienes obtengan
los mejores resultados.
Herramientas de promoción comercial:
La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una marca,
darle espacio en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los
consumidores. El espacio de anaquel está tan escaso actualmente que los fabricantes a
menudo tienen que ofrecer rebajas, complementos, garantías de compra o mercancía
gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus productos lleguen a los
anaqueles y, una vez ahí, permanezcan en ellos.
Los fabricantes emplean diversas herramientas de promoción de ventas. Muchas de las
herramientas que se utilizan para la promoción dirigida a consumidores como los
concursos, bonificaciones, exhibiciones, también pueden utilizarse en promociones
comerciales. Otra opción del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al
precio de lista en cada caja que se compra durante un periodo determinado. Los
fabricantes también pueden ofrecer un complemento, por lo regular una rebaja
determinada por caja, a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los
44
productos del fabricante de alguna manera. Un complemento publicitario compensa a
los detallistas por anunciar el producto. Un complemento de exhibición los compensa
por utilizar exhibiciones especiales.
Herramientas de promoción industrial:
Esta herramienta sirve para generar contactos de negocios, estimular compras,
recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. La promoción industrial incluye
muchas de las herramientas que se utilizan en la promoción comercial y de
consumidores. La promoción industrial se centra en dos importantes herramientas: las
convenciones y exposiciones del ramo, y concursos de ventas.
- Convenciones y exposiciones comerciales:
Son utilizadas por muchas empresas para promover sus productos. Las empresas que
venden a la industria muestran sus productos en la exposición. Los proveedores
reciben muchos beneficios, como oportunidades de establecer contactos de ventas
nuevos, comunicarse con los clientes, introducir productos nuevos, conocer clientes
nuevos, vender más a los clientes actuales y educar a los clientes con publicaciones y
materiales audiovisuales. Las exposiciones comerciales también ayudan a las
empresas a llegar a muchos prospectos a los que su fuerza de ventas no llega.
- Concurso de ventas:
Es un concurso para vendedores o distribuidores que los motiva a mejorar su
desempeño de ventas durante un periodo determinado. Los concursos de ventas
motivan yo reconocen a los vendedores sobresalientes, quienes podrían recibir viajes,
premios en efectivo u otros obsequios. Algunas empresas otorgan puntos según el
desempeño, y el que los recibe puede canjearlos por diversos premios. Los concursos
de ventas funcionan mejor cuando se vinculan a objetivos de ventas mensurables y
alcanzables.
h.) Desarrollo del programa de promoción de ventas
Para Kotler y Armstrong (2010) el mercadólogo debe tomar varias decisiones más para
definir el programa completo de promoción de ventas:
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- Determinar la magnitud del incentivo:
Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más
grande produce una respuesta de ventas mayor.
- Establecer condiciones de participación:
Los incentivos pueden ofrecerse a todo mundo o sólo a grupos selectos.
- Cómo promover y distribuir el programa de promoción:
Un cupón de 50 centavos podría entregarse en un empaque, en la tienda, por correo o
en un anuncio. Cada método de distribución implica un nivel de alcance y costo distinto.
- Duración de la promoción:
Si el periodo de promoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos que tal
vez no estén comprando durante ese tiempo se la perderán. Si la promoción dura
demasiado, perderá su fuerza de “actúe ahora”.
- Evaluación:
También es muy importante. Sin embargo, muchas empresas nunca evalúan sus
programas de promoción de ventas, y otras sólo los evalúan superficialmente. El
método de evaluación más común consiste en comprara las ventas antes de, durante y
después de la promoción.
- Investigación de consumidores:
Revela qué tipos de personas respondieron a la promoción y qué hicieron después de
que terminó. Las encuestas pueden proporcionar información acerca del número de
consumidores que recuerda la promoción, lo que pensaron de ella, cuántos la
provecharon y la forma en que afectó sus compras.
Es evidente que la promoción de ventas desempeña un papel importante en la mezcla
de promoción total. Para usarla bien, el mercadólogo debe definir los objetivos de
promoción de ventas, seleccionar las herramientas mejores, diseñar el programa de
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promoción de ventas, implementar el programa y evaluar los resultados. Además, la
promoción debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de
promoción dentro del programa de comunicaciones integradas de marketing.
i.) La comunicación en el punto de venta
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) es la comunicación que se realiza en el interior
del punto de venta. En general, está destinada a poner en relieve determinado tipo de
producto vendido en el local. El objetivo principal de la comunicación en el punto de
venta es dar un impulso final al comprador en el momento en que está por tomar la
decisión de copra.
Existen diversos tipos de comunicación en el punto de venta. Entre los más conocidos
están la ubicación de productos en cabeza de anaquel, la presentación de cerros de
productos en las islas centrales, la presentación de afiches o de paneles de publicidad
en el interior de los locales comerciales, la utilización de jóvenes demostradores y la
difusión de comerciales publicitarios en los altavoces del punto de venta.
La importancia comunicacional del punto de venta es tan grande que, los productos
deben pagar a los propietarios de los puntos de venta por tener a su disposición las
mejores ubicaciones.
En muchos lugares las empresas pagan a los distribuidores de supermercados por el
derecho de tener determinado metraje de los estantes para colocar sus productos, dado
que a mayor metraje de exhibición corresponde en general mayor cantidad de ventas.
j.) Ventajas y desventajas de la comunicación en el punto de venta
Las principales ventajas de la utilización de la comunicación en el punto de venta
son las siguientes:
Toca muy directamente a los clientes potenciales:
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La comunicación en el punto de venga se dirige a personas que potencialmente están
mucho más cerca del acto de copra.
Permite realizar ventas rápidamente:
La comunicación en el punto de venta permite ligar rápidamente la información con la
venta.
Crea buenas relaciones con el sistema de distribución:
Facilita las ventas de los distribuidores además que contribuye a mostrar mayor agilidad
en su comercio. Incluso en los casos en que los productores no paguen a los
intermediarios por utilizar espacio en su comercio, ente tipo de comunicación en el
punto de venta es decoración para ellos.
Desventajas
Dificultad de controlar la homogeneidad de los contenidos:
En efecto, dado que daca local comercial es diferente a los otros, la comunicación debe
adaptarse a las características diversas de cada uno de ellos. Esto puede llevar a una
cierta heterogeneidad de los resultados que, además de ser más costosa, puede ser
peligrosa para la imagen de marca del producto.
Dificultad de lograr apoyo de algunos distribuidores:
Dado que es absolutamente necesario tener el apoyo de los intermediarios para realizar
este tipo de comunicación, la falta de colaboración de algunos de ellos puede
ocasionar problemas a las campañas. Según Rivera, Arellano y Molero (2009).
k.) La fuerza de ventas
Explica Rivera, Arellano y Molero (2009) que es aquella parte de la estructura interna
de una empresa que se especializa en el contacto personal con los clientes para
facilitar la venta y la adopción de productos o servicios.
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La fuerza de ventas está compuesta por individuos pertenecientes al personal interno
de la empresa y su función no es necesariamente vender, sino promover la venta y la
adopción de los productos de su empresa.
l.) Clases de representantes de ventas
Tradicionales (centrados en la venta)
Función logística
Función de convencimiento
Funciones mixtas
Semitradicionales (centrados en el producto)
Modernos (centrados en la solución de problemas
Vendedores tradicionales:
Son los vendedores que tratan a toda costa de encajar su producto a todo aquel que
pudiera comprarlo, independientemente de que lo necesitara o no.
Vendedores con funciones de tipo logístico:
Son aquellos vendedores cuya función central es la distribución física del producto.
Otros vendedores con funciones logísticas son los vendedores-distribuidores como los
repartidores de leche o de pan, los que cumplen fundamentalmente una función de
transporte y entrega del producto, atienden a clientes con los cuales se tiene un
contrato formal o informal para surtirlo del producto durante largo plazo.
Vendedores con funciones de convencimiento:
Son los vendedores cuya función es crear la demanda para luego generar la venta.
Para ellos el vendedor debe convencer primero al comprador potencial de que necesita
el producto y que debe comprárselo a él. Este es el caso de los vendedores de puerta
en puerta o de los tradicionales vendedores de enciclopedias.
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Vendedores con funciones mixtas:
Entre ambos tipos de vendedores se encuentran algunos que desempeñan funciones
híbridas de logística y de convencimiento. Así, se tienen los vendedores de calzado que
son es esencia vendedores de mostrador, pero que no se limitan únicamente a tomar
pedidos, pues también deben convencer al comprador de lo bien fundado de su
elección, y negociar, a veces precios, y condiciones. Lo mismo sucede con los agentes
viajeros, que son vendedores de convencimiento, pero también cumplen una función de
tomadores de pedidos para algunos de los productos vendidos tradicionalmente.
Vendedores Semitradicionales:
Las empresas consideran que quien tenga un buen conocimiento del producto dará el
mejor servicio a los compradores. Por esta razón se hace pasar a estos profesionales
por algunos cursos de técnicas de ventas y luego se les lanza al mercado para que
aprendan con la experiencia. Estos vendedores técnicos van a hacer mejor labor para
la venta de productos más o menos complicados o sofisticados que la de los
vendedores tradicionales.
Vendedores modernos:
A diferencia del vendedor tradicional o semitradicional, el vendedor moderno profesional
es fundamentalmente una persona cuya tarea es doble. Debe conocer adecuadamente
las características del producto que vende, y también preocuparse del análisis de las
características y necesidades de sus clientes. Según Rivera, Arellano y Molero (2009).
Tareas de un representante de ventas
Prospección
Búsqueda de información inicial
Contacto inicial
Análisis del cliente
Preparación de propuesta
Presentación de propuesta
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Aclaración, negociación y modificación
Cierre de venta
Prospección:
La tarea inicial de un representante de ventas es la prospección y búsqueda de clientes.
Búsqueda de información inicial:
El representante deberá hacer una búsqueda de información inicial, se informará sobre
la reputación comercial de la empresa, del nombre y características principales de los
propietarios y gerentes y de los antecedentes que ella tiene con su empresa.
Contacto inicial:
La información preliminar permitirá al representante acercarse para un primer contacto
directo con sus clientes potenciales. Esta primera visita debe ser únicamente de
presentación. Lo único que busca es ofrecer al cliente potencial la oportunidad de hacer
un análisis sobre la manera en que su empresa puede ayudarle a mejorar su
rendimiento, sus costos y sus resultados.
Análisis del cliente:
Analiza el tipo de equipamiento usado por la empresa, es decir producto o servicio y
buscará informarse sobre costo y rendimiento de las actividades realizadas. Observa
qué tipo de marial se utiliza de sus competidores o de su empresa y la manera en que
lo utiliza.
Preparación de propuesta:
Probablemente es la parte más delicada y a la vez más interesante del trabajo de
representante. El objetivo es ofrecer al cliente potencial un medio de mejorar sus
resultados utilizando los productos que vende su empresa. En algunos casos se tendrá
que decidir que sus productos no son competitivos para la situación actual del cliente,
para lo cual se limitará a dar algunas recomendaciones. En muchos otros casos, el
representante llegará a una proposición que sea benéfica tanto para el cliente como
51
para la empresa vendedora. En la propuesta el representante consignará muy
claramente la situación inicial, los problemas u oportunidades encontradas y la manera
en que su empresa ayudará a enfrentarlos. Muy importante en esta tarea es el análisis
costo-beneficio de la propuesta, incluyendo sobre todo los ahorros y ventajas que ésta
aportará al cliente.
Presentación de la propuesta:
La propuesta elaborada será presentada al cliente, explicando con mayor detalle las
ventajas y eventuales desventajas de ésta. Tratará de mostrar de la mejor forma las
ventajas de su propuesta, no por ello deberá esconder los inconvenientes que ésta
conlleva. No hacerlo sería poco práctico desde un punto de vista de marketing, puesto
que cuando el cliente observe por sí mismo esas desventajas, perderá confianza en su
representante y dejará de comprarle.
Aclaración, negociación y modificación:
Es natural que el cliente tenga dudas o problemas de comprensión de algunos de los
puntos de la propuesta. Frente a ello el representante responderá a las preguntas y
hará las aclaraciones pertinentes. En algunos casos, esta tarea se hará luego de
consultar con los técnicos especialistas de la empresa. Es posible también que el
cliente exija o sugiera algunas modificaciones técnicas o comerciales a la propuesta.
Podrá así, por ejemplo, solicitar rebajas, mejores condiciones de crédito o servicios
adicionales. Para ello, el representante deberá tener cierto margen de
acción que le permita cambiar algunas de las condiciones pactadas con el fin de
concluir la venta rápidamente.
En los caso en que las condiciones exigidas por el cliente van más allá de lo que el
representante está autorizado acordar, éste tendrá que recurrir a sus superiores para
llevar a término la negociación.
52
Cierre de venta:
Se prepara y se hace firmar al cliente un contrato de compra que estipula odas las
condiciones acordadas para la venta.
La firma de un contrato no marca el punto final de la relación entre vendedor y cliente,
sino que, por el contrario, marca el comienzo de una relación de marketing. A partir de
allí deberá dedicarse a vigilar el grado de satisfacción del cliente con sus productos, a
hacer las correcciones necesarias y a observar otras necesidades eventuales del
cliente que puedan ser satisfechas con sus productos. Según Rivera, Arellano y Molero
(2009).
m.) Precio
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) el precio es el valor acordado entre dos partes
que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios.
El precio es una de las variables menos comprendidas de marketing, lo que hace que
con frecuencia sea mal utilizada. La razón principal de ello es que muchas personas
creen que el precio es una variable similar a las otras conocidas del marketing, tales
como el producto, la promoción o la distribución. Esto no es así. El precio es una
variable sustancialmente distinta a los otros puestos que actúa en el lado opuesto de
la balanza en la cual pueden situarse los intercambios comerciales. Así, cualquier
variación en el precio debe estar justificada por una variación proporcional en la calidad
del producto, en las ventajas de la distribución o en la imagen del producto (generada
en gran parte por la publicidad). Si la empresa sube el precio sin haber una justificación
práctica en el otro lado de la balanza, el consumidor se considerará lesionado en sus
intereses y no comprará el producto. De la misma manera, una baja de precio sin
justificación podrá crear una inquietud en el consumidor con respecto a la calidad del
mismo. En otras palabras, cualquier modificación en el precio de un producto tiene que
ser profundamente analizada en función de las otras variables de marketing y no ser
tomada de manera arbitraria, tal como se observa a menudo en las empresas.
53
n.) Fijación de precios
La fijación de precios en una de las tareas más difíciles del hombre de marketing. En
sus inicios, era una tarea relativamente simple, puesto que el precio de intercambio se
fijaba a cada momento entre los participantes. No existían los precios fijos, sino que se
realizaba una negociación entre el valor que el propietario de un bien atribuía a dicho
bien y el valor que él le daba al bien (o al dinero) que recibiría a cambio, todo ello
temperado por la cantidad de oferta del mismo producto.
Generalmente para llegar a un precio de acuerdo, compradores y vendedores siguen un
proceso de negociación que en muchos lugares es parte del proceso social. El regateo
es así una parte integrante de la cultura y tiene reglas de comportamiento determinadas
por cada grupo social. Un latinoamericano que se precie de ello, no podrá permitirse
comprar en un mercado o una tienda popular al precio que le dice el comerciante.
Deberá necesariamente exigir una rebaja del precio, hasta llegar a un precio de
acuerdo. De esta manera, tanto comprador como vendedor quedarán satisfechos
puesto que cada uno ha logrado cierto beneficio con respecto al valor que ellos asignan
al bien (más aún, dado que el precio inicial y la intensidad del regateo son fijados en
función de la necesidad y los recursos del comprador, generalmente los compradores
de menos recursos pagarán menos por el bien, mientras que los más ricos pagarán la
diferencia, generándose cierta justicia social que mantiene el equilibrio de los
mercados). Según Rivera, Arellano y Molero (2009).
o.) Marketing de servicios
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) el marketing de servicios es la especialidad de
marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las necesidades
de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia e un bien hacia
el cliente.
Como se puede ver, en el marketing de servicios de busca la satisfacción de las
necesidades de los clientes mediante actividades en las cuales no existe un bien físico
de intercambio o, en su defecto, el intercambio del bien físico es accesorio a la
54
transacción misma. Así, se puede hablar de servicios de peluquería, de consultoría de
marketing, de enseñanza, de transporte de personal, de correos, de cuidado de carros,
etc. En todos estos ejemplos se trata de una actividad por la cual el comprador ha
obtenido un beneficio sin que haya habido la transferencia de un bien físico, y por ello
retribuye pagando al vendedor.
Sin embargo, existen otras actividades en las cuales se pueden observar intercambio
de bienes y, a pesar de ello, se las considera igualmente dentro del rubro de los
servicios. Así, un restaurante es un servicio de alimentación pero en él los clientes
reciben bienes tangibles (la comida). De otra parte, las personas que asisten al
consultorio de un dentista en muchos casos reciben una dentadura nueva (un postizo),
sin que por ello se discuta la categoría de servicio propia a la atención dental. Esta
confusión es debida que en realidad o existe una línea divisoria completamente clara
entre el marketing de productos y el de servicios, sino que se da una continuidad entre
ambos tipos de actividades.
Características del marketing de servicios
Los servicios prestan una serie de características que, sin serles exclusivas, son mucho
más propias de éstos que del marketing de productos, por son:
- Intangibles - Inseparables
- Con la participación de los clientes - Perecederos
- Diversos
Intangibles:
Esta característica indica que, en la mayor parte de los casos, la venta de un servicio no
implica una transferencia de bienes. El cliente no puede entonces “tocar” su producto
sino únicamente sentir sus resultados o beneficios.
55
Inseparables:
Implica que es muy difícil separar el servicio de la persona que lo proporciona. Así, un
servicio médico va a depender mucho del médico que lo imparte. Por ello, la calidad de
una clínica dependerá en su mayor parte de la calidad profesional de cada uno de los
médicos, enfermeras, etc., que trabajan en ella.
Con participación de los clientes:
La calidad de un servicio está íntimamente ligada a la calidad de los clientes que
participan en él. Así, un corte de pelo puede ser percibido como muy bueno si la
persona tiene un pelo sedoso y fácil de peinar, mientras que será considerado
negativamente por la persona que tenga un cabello difícil.
Perecederos:
Esta característica implica que, en su mayor parte, los servicios sólo se dan en el
momento mismo de4 la fabricación y no se pueden almacenar o guardar. Así por
ejemplo, la persona que va a una peluquería a cortarse el pelo no podrá cortarse el pelo
“tres veces al mismo tiempo, para no tener que regresar después”. Los servicios son
considerados por ello artículos perecederos porque, al igual que muchos productos
alimenticios, sólo sirven si se consumen inmediatamente.
Diversos:
Dadas todas las características anteriormente mencionadas, una característica general
de los servicios es la diversidad. Es casi imposible homogeneizar un servicio: cada
actividad de servicio es única y diferente a las otras, pues su resultado depende de una
gran combinación de circunstancias y actores: el prestador del servicio, el receptor del
servicio, los otros clientes, el momento de la prestación del servicio y sobre todo, la
percepción que los clientes tengan de los resultados intangibles del mismo.
p.) Servicio al cliente
El servicio de atención al cliente o simplemente servicio al cliente es el servicio que
proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes. Es el conjunto de
56
actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente
obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del
mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se trata de una
herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma
adecuada.
Servicio al Cliente es “Un concepto de trabajo” y “una forma de hacer las cosas” que
compete a toda la organización, tanto en la forma de atender a los Clientes (que nos
compran y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes
Internos, diversas áreas de nuestra propia empresa. Servicio al Cliente, es la gestión
que realiza cada persona que trabaja en una empresa y que tiene la oportunidad de
estar en contacto con los clientes y generar en ellos algún nivel de satisfacción.
q.) Principios básicos de la atención al cliente
Desde el punto de vista psicológico la atención se considera como el acto de aplicar
voluntariamente el entendimiento a un objeto o cuestión, concentrando la actividad
mental sobre él con lo que penetra al campo de la conciencia. Hasta donde sea posible
habrá que evitar que en el momento de la entrevista haya algo más que pueda atraer la
atención del prospecto.
Entendiendo de esta definición que la atención no se trata de aumentar la actividad
mental, sino concentrar ésta a un tema, producto, servicio, idea especifica que nos
interese que el prospecto le tome mayor importancia.
Podemos definir la gestión de la atención al cliente como el conjunto de actividades
desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a
identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de
este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear o incrementar la satisfacción de
nuestros clientes.
57
Se puede identificar las siguientes características de la atención al cliente:
• Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente:
Antes de diseñar cualquier política de atención al cliente es necesario conocer a
profundidad las necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder
satisfacer sus expectativas.
• Flexibilidad y mejora continua:
Las empresas han de estar preparadas para adaptarse a posibles cambios en su sector
y a las necesidades crecientes de los clientes. Para ello, el personal que está en
contacto directo con el cliente ha de tener la formación y capacitación adecuada para
tomar decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso en los casos más
inverosímiles.
• Orientación al trabajo y al cliente:
Los trabajos que implican atención directa al cliente integran dos componentes: el
técnico propio del trabajo desempeñado y el humano, derivado del trato directo con
personas.
• Plantearse como meta de la atención al cliente la fidelización:
Considerando que la satisfacción del consumidor es el objetivo final de cualquier
empresa, es necesario conocer las características que ésta presenta:
- Es subjetiva: Al cliente le mueven las razones y las emociones al mismo
tiempo, por lo | que la atención al cliente ha de ser cerebral y emocional.
- Es una variable compleja difícilmente medible dada su subjetividad.
- No es fácilmente modificable. Para conseguir un cambio de actitud en un cliente
son necesarias sucesivas experiencias que el cliente perciba como exitosas.
- El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena relación
calidad/precio.
58
- La dirección debe segmentar a los clientes para poder lograr la satisfacción de
los mismos. No todos los clientes son iguales, ya que cada uno llega al mercado
motivado por unas necesidades diferentes, por lo que hemos de ofertar a cada
grupo homogéneo de clientes lo que desea y necesita.
-
- La satisfacción de un cliente no está exclusivamente determinada por factores
humanos. Es un error pensar que la gestión de la atención al cliente debe
centrarse de forma exclusiva en el componente humano de la venta, ya que toda
venta personal está integrada en un contexto comercial cuyos componentes
físicos deben ayudar a ofrecer un mayor y mejor servicio al cliente.
r.) Protección física de instalaciones
La protección física de instalaciones consiste en la aplicación de diversas medidas que
se diseñan y se adoptan para preservar a una instalación incluyendo los bienes,
materiales, documentos y personas que en ella se encuentran. Esta preservación está
orientada con el propósito de evitar la destrucción total o parcial de la instalación, la
intromisión de personas no autorizadas, la fuga de informaciones o documentos de vital
interés, pérdida de objetos o materiales por efectos de robos y hurtos, acciones de
sabotaje, etc. Estas acciones pueden ser conducidas por agentes de inteligencia
enemiga, ladrones, espías, personal descontento, elementos subversivos, etc.
La destrucción total o parcial de una instalación o ciertos daños o pérdidas que en ella
puedan ocurrir, también pueden ser causados por efectos de la acción de elementos
naturales. Es decir, pueden ocurrir como consecuencia de un terremoto, una
inundación, un incendio, un huracán, un sismo, etc.
Riesgos
Son condiciones o actos que pueden poner en peligro la seguridad o integridad física de
una instalación incluyendo las personas y efectos materiales que en ella se encuentran.
Al materializarse estos riesgos pueden producirse daños o pérdidas de materiales,
equipos, documentos y cualquier otro aspecto de interés para la organización.
59
Los Riesgos a los cuales está expuesta una instalación se pueden clasificar en Riesgos
Naturales y Riesgos Artificiales.
Riesgos naturales:
Son condiciones que al materializarse, pueden poner en peligro la seguridad e
integridad física de una instalación incluyendo las personas, bienes y efectos materiales
que en ella se encuentran, causando daños y pérdidas como consecuencia de los
efectos producidos por elementos o fenómenos naturales tales como: terremotos,
huracanes, condiciones extremas de frío o calor, etc.
Riesgos artificiales:
Son actos que al ejecutarse pueden poner en peligro la seguridad e integridad física de
una instalación incluyendo las personas, bienes y efectos materiales que en ella se
encuentran, causando daños y pérdidas como consecuencia de los efectos producidos
por la acción directa del hombre, tales como: sabotajes, robos, hurtos, espionaje,
disturbios civiles, actividades subversivas, incendios provocados (sabotaje), etc. En
esta clasificación de riesgos se pueden incluir aquellas situaciones que se originan de la
negligencia, omisión, descuido, falta de mantenimiento, etc. Ocasionadas
involuntariamente por el hombre así como el incumplimiento de las medidas de
protección de manera efectiva por parte de los miembros que integran la fuerza de
guardia, constituyéndose en deficiencias de seguridad por ende vulnerabilidad que
permiten aumentar las posibilidades de riesgos. Según comentan Rivera, Arellano y
Molero (2009).
1.2.3 Pizzas
Gómez (2011) explica que los romanos del antiguo imperio consumían en el siglo I una
masa cocida similar al pan, de forma circular, condimentada con hierbas y semillas.
Habían tomado esta comida de los griegos y de los etruscos, quienes elaboraban una
masa cocida saborizada. Las mujeres romanas cocinaban el pan en hornos comunales
de los pueblos, y mientras esperaban que estuviera cocido, cortaban pedazos de masa
a los que le daban forma circular y condimentaban con lo que tenían a mano. Estos
60
bollos se horneaban más rápido que el pan y saciaban el hambre de los que esperaban:
niños, ancianos, mujeres.
De la plaza pública, este antecesor de la pizza pasó a las alforjas del trabajador, quien
lo llevaba a sus labores a modo de almuerzo rápido, popularizándose rápidamente. Se
necesitaron catorce siglos- descubrimiento de América mediante- para que apareciera
en Europa el tomate. Traído del Perú, inicialmente causo aprehensión a los europeos,
quienes lo consideraban toxico o con poderes mágicos por su nombre “pomodoro” que
significa fruto de oro, dado a las primeras variedades que se conocieron.
Inicialmente el tomate se utilizaba para decorar, pero con el correr del tiempo la gente
se animó a comerlo, y desde entonces comienza la verdadera historia de la pizza. En
sus comienzos, el queso no formaba parte de la preparación (se utilizaba sólo tomate,
albahaca y hierbas). Su introducción se produjo en 1889 en la ciudad de Nápoles, La
reina Margarita de Saboya residía con su real familia en Capodimonte y había oído
hablar de esa “comida de plebe” que disfrutaba de tanto prestigio en el lugar, quiso
satisfacer su curiosidad y envió al panadero Rafaele Espósito, de la pizzería “Pietro il
pizzaiolo” la real orden de prepararle una pizza. El panadero quiso engalanar esta pizza
con los colores de Italia y agregó al rojo del tomate y al verde de la albahaca, el blanco
del queso mozzarella. Llamó a su invento “pizza a la Margarita”, inaugurando así una
nueva era, en está que sería tal vez la comida más popular de Italia y del mundo.
61
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En Guatemala la industria de las pizzas caceras es tan grande, que los dueños de las
pizzerías se han visto en la necesidad de incluir nuevos platillos en sus menús desde
ensaladas hasta hamburguesas con la finalidad de mantenerse en el mercado. Cabe
mencionar que en un mundo tan cambiante y cada día más competitivo, tratar de
satisfacer las necesidades de los clientes externos de pizza como por ejemplo:
Calidad en la variedad y buen sabor de las pizzas, instalaciones agradables y limpias,
buena atención al cliente externo, y precios accesibles; puede atraer más clientes
externos, ya que es un principio básico que todo empresario debe practicar en su
negocio para hacer la diferencia entre las pizzerías de Retalhuleu, y así aumentar su
ventaja competitiva sobre las demás pizzerías, lo que hará que los clientes externos
queden satisfechos con los productos y servicios.
En definitiva, la satisfacción de las necesidades de los clientes externos de pizza, es un
factor importante que le permite al microempresario obtener clientes externos
satisfechos, contentos, con deseos de regresar y hacer del lugar un momento
agradable para su familia. Por otro lado la venta es un proceso mediante el cual un
vendedor ofrece sus bienes, productos o servicios a un comprador a cambio de un
precio pagado con dinero.
La importancia de realizar la investigación es para analizar de qué manera se puede
alcanzar una mejor satisfacción de los clientes externos de pizza, debido a que se ha
detectado con una herramienta de análisis, diagrama de ishikawa o causa y efecto, que
existen clientes insatisfechos por el sabor, por la escasa variedad en menús, por la
deficiente atención al cliente externo y por instalaciones inadecuadas. Por lo mismo los
clientes ya no regresan a la pizzería, lo que ha ocasionado pérdida de clientes externos.
El problema detectado en Donatelo’s Pizza se ha hecho más evidente en las ventas, ya
que en el historial de ventas del restaurante, en el año 2011 durante el mes de enero
se detectaron las ventas más bajas, en el año 2012 en junio se detectaron ventas
62
mucho más bajas. Esto conlleva dependiendo de los resultados de la investigación, a
realizar cambios en la pizzería y distintas estrategias que realmente sean necesarias y
así lograr la satisfacción del cliente en cualquier época del año. Ante la problemática
analizada se plantea la siguiente interrogante:
¿De qué manera la investigación de la satisfacción de necesidades en cuanto a
instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo y precios
accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y
Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu?
2.1 Objetivos
2.1.1 General
- Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en
cuanto a instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo y
precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías
American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.
2.1.2 Específicos
- Estudiar las necesidades que los clientes externos actualmente requieren como:
Calidad en la variedad y buen sabor de las pizzas, instalaciones amplias y
adecuadas, buen atención para una óptima satisfacción y un incremento en las
ventas en Donatelo´s Pizza
- Establecer el grado de satisfacción que existe en los clientes externos de la
pizzería Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu antes y después del
experimento.
- Determinar la satisfacción de necesidades que tienen los clientes externos de la
pizzería American Pizza por la atención al cliente recibido, como punto de
63
comparación con la satisfacción por el servicio al cliente en Pizzería Donatelo’s
Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Antes y después del experimento.
- Medir las ventas antes de la investigación de la satisfacción de necesidades y
después de la implementación de los satisfactores demandados para analizar el
impacto en las ventas de Donatelo’s Pizza.
- Observar cómo se satisfacen las necesidades de los clientes externos de
American Pizza, con el servicio que presta la pizzería.
- Diseñar un anuncio publicitario de Donatelo’s Pizza que se transmita en
estaciones de radio locales.
-
2.2 Hipótesis
Hipótesis alternativa:
La investigación de satisfacción de necesidades de los clientes externos de la pizzería
Donatelo’s en Retalhuleu, identifica correctamente la satisfacción de necesidades y
tiene un impacto positivo en las ventas.
Hipótesis nula:
La investigación de satisfacción de necesidades de los clientes externos de la pizzería
Donatelo’s en Retalhuleu, no identifica correctamente la satisfacción de necesidades y
tienen un impacto negativo en las ventas
2.3 Variables
Variable independiente
- Investigación de mercados
- Satisfacción de necesidades
Variable dependiente
64
- Ventas
2.3.1 Definición de las variables
a) Definición conceptual
- Investigación de mercados
Rivera, Arellano y Molero (2009) comentan que es la recopilación y el análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de
forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo.
- Investigación de la satisfacción de necesidades
Para Rivera, Arellano y Molero (2009) la investigación de la satisfacción de
necesidades es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, ya que son ellos los
grandes protagonistas de todas las compañías que deseen permanecer con éxito en el
mercado.
- Ventas
Para Kotler y Armstrong (2010) muchas organizaciones siguen el concepto de venta,
según el cual los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos
de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran
escala.
b) Definición operacional
- Investigación de mercados
Es la recopilación y análisis de información para poder tomar decisiones más
adecuadas a los intereses.
- Investigación de la satisfacción de necesidades
Es la búsqueda de información que se realiza para obtener datos exactos y aplicarlos
de la mejor manera en la empresa.
65
- Ventas
Es una acción que tiene como objeto dar al mercado un bien, producto o servicio a
cambio de un precio pagado con dinero.
2.4 Alcances y límites
- Alcances
La presente investigación se llevó a cabo en una Pizzería, llamada Donatelo’s Pizza y
American Pizza, ubicadas en el municipio de Retalhuleu del departamento de
Retalhuleu.
Este estudio se realizó con el objeto de analizar de qué manera la investigación de la
satisfacción de las necesidades en cuanto a instalaciones agradables y limpias, buena
atención al cliente externo y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas
de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.
- Limites
Hay que acoplarse a las fechas y horarios establecidos por los gerentes de las pizzerías
lo que repercute en el atraso de la recolección de datos. Otra limitante fue el
presupuesto con que el propietario de la pizzería Donatelo’s contó para realizar las
mejoras en el restaurante.
2.5 Aporte
Se espera que este trabajo sea un precedente para investigaciones futuras en el
creciente negocio de las pizzas caceras, para que así pueda servir como material de
consulta a pizzerías que deseen mejorar la satisfacción de sus clientes e incrementar
las ventas.
Se diseñó una boleta de opinión para que el gerente de la pizzería Donatelo’s Pizza, la
utilice como una herramienta con la cual pueda medir constantemente la satisfacción de
las necesidades de los clientes externos y así poder tener un impacto positivo en las
ventas.
66
Para la universidad, se espera que este sea un documento de referencia para los
estudiantes de la facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Rafael Landivar,
que permita a los que estén interesados mejorar cada una de las actividades en cuanto
a la satisfacción de necesidades se refiera para que sea implementado en los
negocios.
67
III. MÉTODO
3.1 Sujetos
La unidad de análisis de la presente investigación fueron Donatelo’s’ Pizza y American
Pizza, ubicadas en el municipio de Retalhuleu del departamento del mismo nombre. El
sujeto de estudio fueron los gerentes y clientes externos de las pizzerías.
3.2 Población y muestra
Una muestra de 131 clientes externos. Este resultado se obtuvo de una población de
250 clientes promedio que visitan mensualmente la pizzería Donatelo’s Pizza. Dato
proporcionado por el propietario de la pizzería. Se eligió de forma estratificada aplicar
en American Pizza la misma muestra de 131 clientes externos como punto de
comparación.
Para obtener el tamaño de la muestra se aplicó la siguiente fórmula:
N: 250
Z: 1.65 (90%)
d: 5%
p: 0.5%
q: 0.5%
n: 131
N: Es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).
Z: Es una constante que depende del nivel de confianza que se asigne. El nivel de
confianza indica la probabilidad de que los resultados de la investigación sean
ciertos.
68
d: Es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber
entre el resultado que se obtiene preguntando a una muestra de la población y el que
obtendría si preguntara al total de ella.
p: Es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de
estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5
que es la opción más segura.
q: Es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p.
n: Es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer).
3.3 Instrumento
Se aplicó como instrumento de investigación encuestas dirigidas a la satisfacción de
necesidades de los clientes externos de las pizzerías Donatelo’s Pizza y American
Pizza, siendo su función medir la satisfacción, el comportamiento, actitudes, y
características de los mismos; entrevista estructurada a los gerentes de las dos
pizzerías con el objeto de conocer sus opiniones en cuanto a la atención al cliente
dentro de las pizzerías y datos específicos como tiempo de estar funcionando y origen
de las pizzerías; finalmente se aplicó una boleta de observación en la pizzería de
American Pizza.
3.4 Procedimiento
Para llevar a cabo esta investigación se realizó una serie de pasos los que se detallan
a continuación:
3.4.1 Identificación del problema: Se procedió a identificar el problema en la
unidad de análisis.
3.4.2 Formulación del tema: Se estructuró en base al problema detectado.
3.4.3 Estructuración del planteamiento del problema: Se procedió a la realización
del planteamiento del problema de la investigación.
69
3.4.4 Planteamiento del objetivo general y los específicos: Se desarrollaron en
base a las necesidades encontradas en problema.
3.4.5 Planteamiento de hipótesis: Se formulan en base al impacto que tendrá es
estudio en la unidad de análisis.
3.4.6 Identificación de los sujetos de estudio: Se escogieron los clientes
externos en base al tipo de unidad de análisis.
3.4.7 Especificación de los instrumentos a utilizar: Los instrumento que se
utilizaron en el estudio fueron encuestas dirigidas a los clientes externos
de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza, entrevistas a los
gerentes de las pizzerías y boleta de observación a la pizzería American
Pizza.
3.4.8 Establecimiento del diseño de investigación: El diseño que se utilizó en el
estudio fue el diseño de antes y después con un solo grupo.
3.5 Diseño:
Del Cid, Méndez y Sandoval (2011), definen la investigación experimental como el
modelo clásico de hacer investigación, el más formal y elegante. Supone algo que en
las ciencias sociales es poco probable: Control de las variables que intervienen en el
estudio. En ciencias como la bioquímica, la medicina, en cambio, hacer experimentos
es factible e imprescindible.
En un estudio que busca establecer si un medicamento es efectivo para la curación de
determinada enfermedad, por ejemplo, puede inyectarse en ratones y otros animales
las bacterias o virus para los cuales se busca curación. Luego viene el tratamiento que
se supone es curativo, el cual se aplica en dosis variables a distintos grupos de esos
ratones; a un grupo equis cantidad, a otros el doble y a otros la mitad de esa dosis. A
un grupo denominado “de control” no se le inyecta esa supuesta curación. Se observa
70
durante un periodo la evolución de cada uno de los grupos y subgrupos, registrando
pormenores y resultados. El experimento tiende a responder una pregunta: ¿Es efectivo
el tratamiento o medicina? Antes de sacar conclusiones definitivas, se repite el
experimento en otro contexto, diferente clima, edad de los animales, dosis, forma de
aplicación. Esto es importante porque antes de estar seguros de los resultados
debemos descartar que no haya condiciones que interfieran con un tratamiento. Podría
suceder, por ejemplo, que la edad, la temperatura o el estado de salud interfieran con el
desarrollo de un virus. Después de observar resultados consistentes, se podrán obtener
conclusiones.
71
IV. Presentación de resultados
Comparación de resultados de la pizzería Donatelo’s Pizza antes y después del
experimento
Pregunta 1. Indique su edad y género
Tablas a. Antes y después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Código Opciones
Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
a. 10 a 20 años 41 31% a 10 a 20
años 19 8%
b. 21 a 30 años 56 43% b 21 a 30
años 50 38%
c. 31 a 40 años 16 12% c 31 a 40
años 35 27%
d. 41 a 50 años 9 7% d 41 a 50
años 17 13%
e. Nada 9 7% e 51 a 60
años 10 14%
131 100% 131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráficas a. Antes y después del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En las gráficas se puede observar que el segmento de mercado primario son
personas de 21 a 30 años de edad, la minoría del segmento antes del experimento está
compuesta por personas de 41 a 50 años y después del experimento se puede
observar que es de 10 a 20 años de edad. Está claro que las personas entre más
jóvenes prefieren comer pizza.
31%
43%
12%
7% 7% 10 a 20 años
21 a 30 años
31 a 40 años
41 a 50 años
nada
14%
38% 27%
13% 8% 10 a 20 años
21 a 30 años
31 a 40 años
41 a 50 años
51 a 60 años
72
Tablas b. Antes y después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Código Opciones
Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
a. femenino
59 45% a femenino 60 46%
b. masculino
61 47% b masculino 71 54%
c. nada
11 8%
131 100% 131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráficas b. Antes y después del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En las gráficas se puede observar que el segmento de mercado por una
mínima diferencia la mayor parte de clientes externos son de género masculino.
Pregunta 2. ¿Con qué frecuencia consume nuestra pizza?
45%
47%
8%
femenino
masculino
nada
46%
54% femenino
masculino
73
Tablas 2. Antes y después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Código Opciones
Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
a. diario 7 5% a diario 0 0%
b. dos veces a la
semana 13 10% b
una vez a la semana
8 6%
c. una vez a la
semana 29 22% c
dos veces a la semana
4 3%
d. una vez al
mes 73 56% d
una vez al mes
119 91%
e. nada 9 7%
131 100%
131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráficas 2. Antes y después del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En las graficas se puede observar que los clientes externos consumen pizza
una vez al mes. Antes del experimento los resultados reflejaron que un 56% consume
pizza una vez al mes, sin embargo después del experimento los resultados reflejaron
que el porcentaje incrementó a un 91%.
5%
10%
22%
56%
7%
a. diario
b. dos veces a la
semana
c. una vez a la
semana
d. una vez al
mes
e. nada
0% 6% 3%
91%
diario
una vez a la
semana
dos veces a la
semana
una vez al mes
74
Pregunta 3. ¿Cómo califican el servicio que presta Donatelo´s Pizza?
Tablas 3. Antes y después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Código Opciones
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
a. excelente 42 32% a Excelente 98 75%
b. bueno 70 53% b Bueno 27 21%
c. regular 17 13% c Regular 6 4%
d. malo 0 0% d Malo 0 0%
e. nada 2 2%
131
100%
131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráficas 3. Antes y después del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento un 53% de los
clientes externos opinaron que el servicio en la pizzería era bueno y solo un 32% opinó
que el servicio era excelente. Sin embargo después del experimento los resultados
reflejaron que un 75% de los clientes opina que el servicio es excelente, por lo que sin
duda alguna se logró mejorar el servicio dentro de la pizzería.
32%
53%
13%
0% 2%
a. excelente
b. bueno
c. regular
d. malo
e. nada
75%
21%
4% 0%
excelente
bueno
regular
malo
75
Pregunta 4. ¿Cómo califican las instalaciones del la pizzería?
Tablas 4. Antes y después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Código Opciones
Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
a. excelente
29 22% a excelente 105 80%
b. bueno
73 56% b bueno 19 15%
c. regular
26 20% c regular 7 5%
d. malo 1 1% d malo 0 0%
e. nada 2 1%
131
100% 131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráficas 4. Antes y después del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento un 56% de los
clientes externos opinaron que las instalaciones eran buenas y solo un 22% opinaron
que eran excelentes, sin embargo después del experimento los resultados reflejan que
se logró incrementar a un 80% la opinión de los clientes de bueno a excelente.
22%
56%
20%
1% 1%
a. excelente
b. bueno
c. regular
d. malo
e. nada
80%
15%
5% 0%
excelente
bueno
regular
malo
76
Pregunta 5. ¿Qué opina de los menús que actualmente le ofrece Donatelo’s Pizza?
Tablas 5. Antes y después del experimento
Código
Opciones
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Código Opciones
Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
a. excelente
47 36% a excelente 79 60%
b. bueno
68 52% b bueno 50 38%
c. regular
13 10% c regular 2 2%
d. malo 0 0% d malo 0 0%
e. nada 3 2%
131
100% 131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráficas 5. Antes y después del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento un 36% de los
clientes externos opinó que los menús de la pizzería eran buenos, sin embargo
después del experimento los resultados reflejados mostraron que se logró incrementar
a un 60% la opinión de los clientes.
36%
52%
10%
0% 2%
a. excelente
b. bueno
c. regular
d. malo
e. nada
60%
38%
2% 0%
excelente
bueno
regular
malo
77
Pregunta 6 ¿Cómo percibe el sabor de las pizzas?
Tablas 6. Antes y después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Código Opciones
Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
a. excelente
64 49% a excelente 79 60%
b. bueno
58 44% b bueno 51 39%
c. regular
6 5% c regular 1 1%
d. malo 0 0% d malo 0 0%
e. nada 3 2%
131
100% 131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráficas 6. Antes y después del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento el 49% de los
clientes externos encuestados opinaron que el sabor de las pizzas es excelente y un
44% opinó que el sabor es bueno. Sin embargo después del experimento los resultados
reflejan que se logró mejorar un 60% la opinión de los clientes en cuanto al sabor de las
pizzas.
49%
44%
5% 0% 2%
a. excelente
b. bueno
c. regular
d. malo
e. nada
60%
39%
1% 0%
excelente
bueno
regular
malo
78
Pregunta 7. ¿Qué opina del tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a
domicilio?
Tablas 7. Antes y después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Código Opciones
Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
a. excelente
30 23% a excelente 63 48%
b. bueno
65 50% b bueno 56 43%
c. regular
20 15% c regular 10 8%
d. malo 5 4% d malo 2 1%
e. nada 11 8%
131
100% 131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráficas 7. Antes y después del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento un 50% de los
clientes externos encuestados opinó que el tiempo que se hacen los repartidores en la
entrega a domicilio era bueno y solo un 23% opinó que era excelente, sin embargo
después del experimento los resultados reflejaron que se logró mejorar a un 48% la
opinión de los clientes en cuanto al servicio que se presta en las entregas a domicilio.
23%
50%
15%
4% 8%
a. excelente
b. bueno
c. regular
d. malo
e. nada
48%
43%
8% 1%
excelente
bueno
regular
malo
79
Pregunta 8. ¿Cuáles son sus necesidades en cuanto al servicio, por no ser satisfechas
actualmente?
Tablas 8. Antes y después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Código Opciones Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
a. en nuestras pizzas 10 7% a en nuestras pizzas 22 17%
b. en entregas a domicilio 25 19% b en entregas a
domicilio 43 33%
c. en nuestros precios 18 14% c en nuestros
precios 38 29%
d. en nuestros horarios 30 23% d en nuestras
promociones 15 11%
e. en nuestras instalaciones 30 23% e en nuestros
horarios 10 8%
f. nada 18 14% f en nuestras
instalaciones 3 2%
131 100% 131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráficas 8. Antes y después del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento un 23% de los
clientes externos opinaron que sus necesidades requeridas en cuanto al servicio por no
ser satisfechas eran los horarios porque quieren que se abra más temprano y las
instalaciones porque quieren que se amplíen. Sin embargo después del experimento los
resultados reflejados fueron que un 33% opina que las necesidades requeridas por no
ser satisfechas son causadas por la entrega a domicilio y un 29% opina que son los
precios.
7%
19%
14%
23%
23%
14%
a. en nuestras
pizzas
b. en entregas a
domicilio
c. en nuestros
precios
d. en nuestros
horarios
e. en nuestras
instalaciones
f. nada
17%
33% 29%
11% 8% 2%
en nuestras pizzas
en entregas a
domicilio
en nuestros precios
en nuestras
promociones
en nuestros horarios
en nuestras
instalaciones
80
Pregunta 9. ¿Considera que la atención dentro de la pizzería es rápida?
Tablas 9. Antes y después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Código Opciones
Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
a. si 99 76% a si 120 92%
b. no 24 18% b no 11 8%
c. nada 8 6%
131
100%
131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráficas 9. Antes y después del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento el 76% de los
clientes externos encuestados consideraban que la atención era rápida y el 18% opinó
que no lo era, sin embargo después de aplicado el experimento se logro un incremento
del 92% de clientes que opinan que la atención dentro de la pizzería es rápida y
disminuyó a un 8% los clientes que opinaron que no lo es.
76%
18%
6%
a. si
b. no
c. nada92%
8%
si
no
81
Pregunta 10. ¿Está de acuerdo con los precios que se tienen en la carta de la pizzería?
Tablas 10. Antes y después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Código Opciones
Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
a. si 83 63% a si 87 66%
b. no 42 32% b no 44 34%
c. nada 6 5%
131
100%
131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráficas 10. Antes y después del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento un 63% de los
clientes externos encuestados opinaron estar de acuerdo con los precios y un 32%
manifestó que no lo estaba, sin embargo después del experimento se observó un
pequeño incremento del 66% de clientes que respondieron estar de acuerdo con los
precios de la pizzería y un 34% no lo está.
63%
32%
5%
a. si
b. no
c. nada
66%
34%
si
no
82
Pregunta 11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza grande?
Tablas 11. Antes y después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Código Opciones Frecuencia
absoluta Frecuencia
relativa
a. Q.120 a
Q130 92 70% a
Q. 120.00 a Q. 130.00
85 65%
b. Q.131 a
Q140 2 1% b
Q. 131.00 a Q. 140.00
6 5%
c. Q.141 a
Q150 22 17% c
Q. 141.00 a Q. 150.00
0 0%
d. otros 6 5% d Otros 40 30%
e. nada 9 7%
131 100%
131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráficas 11. Antes y después del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011. Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En las gráficas se puede observar que tanto antes como después de aplicado
el experimento los clientes externos siempre estarán dispuestos a pagar el precio más
bajo.
70% 1%
17%
5% 7%
a. Q.120 a Q130
b. Q.131 a Q140
c. Q.141 a Q150
d. otros
e. nada
65%
5%
0%
30%
Q. 120.00 a Q.
130.00
Q. 131.00 a Q.
140.00
Q. 141.00 a Q.
150.00
Otros
83
Pregunta 12. ¿Usted como consumidor qué recomienda cambiar en la pizzería para
alcanzar una mejor satisfacción con nuestro servicio?
Tabla 12. Antes del experimento
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia Relativa
a. nada 60 46%
b. uniforme más
presentable 7 5%
c. tener bebidas
naturales 6 5%
d. satisfecho con todo 5 4%
e. horarios más
accesibles 3 2%
f. más grande el local 22 17%
g. cerrar más tarde 2 2%
h. ser más amables 15 11%
i. poner parqueo 1 1%
j. más variedad en
pizzas 4 3%
k. faltan juegos 3 2%
L más personal 3 2%
131 100%
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.
84
Gráfica 12. Antes del experimento
Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.
Análisis: En la gráfica se puede observar que el 46% de personas encuestadas dejó en
blanco la respuesta, pero un 17% opina que es necesario ampliar el local y un 11% que
se deberá mejorar el servicio en cuanto a la atención a los clientes externos dentro de
la pizzería.
46%
5% 5% 4%
2%
17%
2%
11%
1%
3% 2% 2%
a. nada
b. uniforme más presentable
c. tener bebidas
d. satisfecho con todo
e. horarios más accecibles
f. más grande el local
g. cerrar más tarde
h. mejorar el servicio
i. poner parqueo
j. más variedad en pizzas
k. faltan juegos
l. más personal
85
Pregunta 12. ¿Qué promociones de venta ha observado en la pizzería?
Tabla 12. Después del experimento
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a 2 por 1 131 100%
b regalos 0 0%
c descuentos 0 0%
d sorteos 0 0%
131 100%
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la tabla se puede observar que la única promoción de venta que los
clientes externos han observado en la pizzería es la promoción del 2 por 1.
86
Pregunta 13. ¿Ha visto o escuchado publicidad de Donatelo’s Pizza?
Tabla 13. Después del experimento
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a tv por cable 80 61%
b por radio 3 2%
c por unidades móviles 26 20%
d publicidad de exteriores 12 9%
e publicidad en el lugar de
venta 10 8%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 13. Después del experimento
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que un 61% de los clientes externos
encuestados respondió que han visto publicidad de la pizzería en tv por cable, un 20%
por unidades móviles, un 9 % ha visto publicidad de exteriores, 8% ha visto publicidad
en el lugar de venta y solo un 2% ha escuchado publicidad por radio.
61%
2%
20%
9% 8%
tv por cable
por radio
por unidades móviles
publicidad de exteriores
publicidad en el lugar de venta
87
Pregunta 14. ¿Qué otras pizzerías visita?
Tabla 14. Después del experimento
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Marios Pizza 51 39%
b Dóminos Pizza 45 34%
c Pizza Hut 17 13%
d American Pizza 6 5%
e Donatelo's Pizza 12 9%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 14. Después del experimento
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que de los clientes externos encuestados un
39% respondió que además de consumir la pizza de Donatelo’s también consumen en
Marios Pizza, un 34% consume en Dóminos Pizza, un 13% consume en Pizza Hut, un
5% consume en American Pizza y un 9% de los clientes es fiel por su gusto a
Donatelo’s Pizza.
39%
34%
13%
5% 9%
Marios Pizza
Dóminos Pizza
Pizza Hut
American Pizza
Donatelo's Pizza
88
Pregunta 15. ¿Qué beneficios ha observado en Donatelo’s Pizza en comparación con
las pizzas de la competencia?
Tabla 15. Después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta Frecuencia relativa
a calidad en las pizzas 9 7%
b atención amable, rápida y
cortés 61 47%
c amplias instalaciones y con
ambiente agradable 38 29%
d prontitud en la entrega de las
pizzas 12 9%
e buenos precios 2 1%
f oferta del 2X1 todos los días 9 7%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 15. Después del experimento
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que de los clientes externos encuestados un
47% prefiere consumir la pizza de Donatelo’s Pizza por la atención amable, rápida y
cortés que el personal les da durante la estadía dentro de la pizzería, un 29% por las
amplias instalaciones con ambiente agradable, un 9% por la prontitud con la que
entregan las pizzas, un 7% por la calidad en las pizzas y por tener promociones del 2X1
todos los días y solo 1% consume las pizzas por los precios.
7%
47% 29%
9%
1%
7%
calidad en las pizzas
atención amable, rápida y cortés
amplias instalaciones y con ambiente
agradable
prontitud en la entrega de las pizzas
buenos precios
89
Pregunta 16. ¿Considera que los cambios realizados en Donatelo’s Pizza como la
ampliación de la pizzería, la instalación de mobiliario nuevo, el cambio en diseño y
variedad del menú, la presentación del personal y la buena atención al consumidor
logra satisfacer completamente sus necesidades durante la estadía en la pizzería?
Tabla 16. Después del experimento
Código Opciones Frecuencia
absoluta Frecuencia relativa
a Si 128 98%
b No 3 2%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 16. Después del experimento
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que de los clientes externos encuestados un
98% respondió que sí considera que los cambios realizados en Donatelo’s Pizza como
la ampliación de la pizzería, la instalación de mobiliario nuevo, el cambio en diseño y
variedad del menú, la presentación del personal y la buena atención al cliente lograron
satisfacer completamente las necesidades durante la estadía en la pizzería y solo un
2% respondió que no.
98%
2%
si
no
90
Presentación de resultados de la pizzería American Pizza.
Pregunta 1. Indique su edad y género
Tabla a
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a 10 a 20 años 13 10%
b 21 a 30 años 50 38%
c 31 a 40 años 39 30%
d 41 a 50 años 20 15%
e 51 a 60 años 9 7%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica a
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que el segmento de mercado primario son
jóvenes de 21 a 30 años, la minoría del segmento está compuesta por personas de 51
a 60 años, se analiza que los clientes externos entre más jóvenes prefieren comer más
pizza.
10%
38%
30%
15%
7%
10 a 20 años
21 a 30 años
31 a 40 años
41 a 50 años
51 a 60 años
91
Tabla b
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Femenino 79 60%
b Masculino 52 40%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica b
Fuente: de trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que el segmento de mercado la mayor parte
de clientes externos son de género femenino.
Pregunta 2. ¿Con qué frecuencia consume nuestra pizza?
60%
40%
Femenino
Masculino
92
Tabla 2
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Diario 0 0%
b Una vez a la semana 5 4%
c Dos veces a la semana 12 9%
d Una vez al mes 114 87%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 2
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que la mayor parte de los clientes externos
tiene un bajo consumo en pizza en un 87%, ya que consumen pizza una vez al mes,
seguido por dos veces a la semana con un 9%.
Pregunta 3. ¿Cómo califican el servicio que presta American Pizza?
0%
4% 9%
87%
Diario
Una vez a la semana
Dos veces a la semana
Una vez al mes
93
Tabla 3
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Excelente 42 32%
b Bueno 76 58%
c Regular 13 10%
d Malo 0 0%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 3
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que la mayor parte de los clientes externos
opinan que el servicio en la pizzería es bueno y solo una mínima parte opina que el
servicio es regular.
Pregunta 4. ¿Cómo califican las instalaciones de la pizzería?
32%
58%
10%
0%
Excelente
Bueno
Regular
Malo
94
Tabla 4
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Excelente 60 46%
b Bueno 60 46%
c Regular 11 8%
d Malo 0 0%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 4
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que el porcentaje de clientes externos
encuestados que opinaron que las instalaciones de la pizzería son excelentes es el
mismo porcentaje que opinó que las instalaciones son buenas.
46%
46%
8%
0%
Excelente
Bueno
Regular
Malo
95
Pregunta 5. ¿Qué opina de los menús que actualmente le ofrece American Pizza?
Tabla 5
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Excelente 42 32%
b Bueno 76 58%
c Regular 12 9%
d Malo 1 1%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 5
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que la mayor parte de los clientes externos
encuestados opinan que los menús son buenos, un 32% opina que el menú es
excelente y un 9% opina que el menú les parece regular.
Pregunta 6. ¿Cómo percibe el sabor de las pizzas?
32%
58%
9%
1%
Excelente
Bueno
Regular
Malo
96
Tabla 6
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Excelente 41 31%
b Bueno 73 56%
c Regular 12 9%
d Malo 5 4%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 6
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que el 56% de los clientes externos
encuestados opina que el sabor de las pizzas es bueno, un 31% opina que el sabor es
excelente y solo un 4% opina que el sabor es malo.
31%
56%
9% 4%
Excelente
Bueno
Regular
Malo
97
Pregunta 7 ¿Qué opina del tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a
domicilio?
Tabla 7
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Excelente 5 4%
b Bueno 63 48%
c Regular 53 40%
d Malo 10 8%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 7
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que la mayor parte de clientes externos
encuestados opina que el servicio a domicilio es bueno y solo un 4% opina que el
servicio es malo.
4%
48% 40%
8%
Excelente
Bueno
Regular
Malo
98
Pregunta 8. ¿Cuáles son sus necesidades requeridas en cuanto al servicio, por no ser
satisfechas actualmente?
Tabla 8
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a En nuestras pizzas 53 40%
b En entregas a domicilio 26 20%
c En nuestros precios 21 16%
d En nuestras promociones 21 16%
e En nuestros horarios 2 2%
f En nuestras instalaciones 7 5%
g Nada 1 1%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 8
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que la mayor parte de los clientes externos
opina que sus necesidades requeridas en cuanto al servicio por no ser satisfechas
actualmente, es en el sabor de las pizzas.
40%
20%
16%
16%
2%
5%
1%
En nuestras pizzas
En entregas a domicilio
En nuestros precios
En nuestras promociones
En nuestros horarios
En nuestras instalaciones
Nada
99
Pregunta 9. ¿Considera que la atención dentro de la pizzería es rápida?
Tabla 9
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Si 105 80%
b No 26 20%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 9
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que el 80% de los clientes externos considera
que la atención es rápida y el 20% opina que no lo es.
80%
20%
Si
No
100
Pregunta 10. ¿Está de acuerdo con los precios que se tienen en la carta de la pizzería?
Tabla 10
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Si 108 82%
b No 23 18%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 10
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que el 82% de los clientes externos
encuestados, están de acuerdo con los precios y un 18% no lo está.
82%
18%
Si
No
101
Pregunta 11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza grande?
Tabla 11
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Q. 120.00 a Q. 130.00 97 74%
b Q. 131.00 a Q. 140.00 3 2%
c Q. 141.00 a Q. 150.00 11 9%
d Otros 20 15%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 11
Fuente: trabajo de campo abril 2013
Análisis: En la gráfica se puede observar que el 74% de los clientes externos
encuestados, están dispuestos a pagar el precio más bajo.
74%
2%
9%
15%
Q. 120.00 a Q. 130.00
Q. 131.00 a Q. 140.00
Q. 141.00 a Q. 150.00
Otros
102
Pregunta 12. ¿Qué promociones de venta ha observado en la pizzería?
Tabla 12
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a 2 por 1 104 79%
b Regalos 3 2%
c Descuentos 23 18%
d Sorteos 0 0%
e Nada 1 1%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 12
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que la promoción de venta más común que los
clientes externos han observado en la pizzería son las promociones del 2 por 1, un 18%
opinó que han observado descuentos y un 2% regalos.
79%
2%
18%
0% 1%
2 por 1
Regalos
Descuentos
Sorteos
Nada
103
Pregunta 13. ¿Ha visto o escuchado publicidad de American Pizza?
Tabla 13
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Por Tv por cable 13 10%
b Por radio 4 3%
c Por unidades móviles 26 20%
d Publicidad de exteriores 28 21%
e Publicidad en el lugar de venta 53 41%
f Nada 7 5%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 13
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que un 41% de los clientes externos
encuestados ha observado publicidad en el lugar de venta, seguido de un 21% que
informó que ha visto publicidad de exteriores, un 20% ha escuchado publicidad por
unidades móviles, un 10% en tv por cable y solo un 3% por radio.
10% 3%
20%
21%
41%
5%
Por Tv por cable
Por radio
Por unidades móviles
Publicidad de exteriores
Publicidad en el lugar de venta
Nada
104
Pregunta 14. ¿Qué otras pizzerías visita?
Tabla 14
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Marios Pizza 38 29%
b Dóminos 29 22%
c Donatelo's 42 32%
d Otras 22 17%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 14
Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Análisis: En la gráfica se puede observar que de los clientes externos de American
Pizza encuestados, un 32% de consumidores visita la pizzería de Donatelo’s Pizza
argumentando que las pizzas son muy ricas, un 29% visita Marios Pizza por el sabor de
las pizzas, un 22% Dominos por que tienen más variedad y un 17% opinó otras pizzas.
29%
22%
32%
17%
Marios Pizza
Dóminos
Donatelo's
Otras
105
Pregunta 15. ¿Qué beneficios ha observado en American Pizza en comparación con las
pizzas de la competencia?
Tabla 15
Código Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
a Ubicación 28 21%
b Instalaciones 17 13%
c Amabilidad 14 11%
d Variedad del menú 7 5%
e Precio 4 3%
f Nada 61 47%
131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.
Gráfica 15
Fuete: trabajo de campo, abril 2013
Análisis: En la gráfica se puede observar que de los clientes externos encuestados un
47% dejó en blanco la respuesta, pero un 21% opina que la ubicación de la pizzería
beneficia a los consumidores de American Pizza por estar cerca del parque central.
21%
13%
11%
5% 3%
47% Ubicación
Instalaciones
Amabilidad
Variedad del menú
Precio
Nada
106
A continuación se analizan en gráficas las ventas de los año 2011 y 2012 de la
pizzería Donatelo’s Pizza.
Cuadro No. 1
Fuente: trabajo de campo, diciembre 2011
Análisis: En la gráfica se puede observar que el mes más bajo en ventas fue en el mes
de enero y el mes más alto el mes de diciembre. Se puede apreciar que durante los
meses de enero a mayo las ventas fueron incrementando en cada mes, decayendo un
24.12 % en el mes de junio, durante el mes de julio se incrementó un 6.41% en
comparación al mes anterior, decayendo nuevamente en los meses de agosto y
septiembre, luego se incrementaron en octubre y volvieron a decaer en noviembre, pero
en diciembre las ventas superaron cualquier otra venta obtenida durante el año del
2011.
Q55,000.00
Q68,000.00
Q81,000.00 Q83,000.00
Q98,800.00
Q79,600.00
Q84,700.00
Q77,675.00 Q78,472.00
Q90,000.00
Q75,000.00
Q130,000.00
Enero febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Ventas Donatelo's 2011
Ventas 2011
107
Cuadro No. 2
Fuente: trabajo de campo, diciembre 2012
Análisis: En la gráfica se puede observar que el mes más bajo en ventas fue en el mes
de junio y el mes más alto el mes de diciembre. Se puede apreciar que durante el mes
de febrero las ventas se incrementaron un 66 %, decayendo en el mes de marzo un
47.06 %, pero en el mes de abril y mayo las ventas incrementaron un 31.76 %,
decayendo un 64.71 % en el mes de junio, durante el mes de julio y agosto se
incrementó un 23.53 % y un poco más durante septiembre, en el mes de octubre
decayeron las ventas en un 12.82 % y un 14.29 % en el mes de noviembre en
comparación al mes de septiembre, pero en diciembre las ventas superaron cualquier
otra venta obtenida durante el año del 2012.
Q75,000.00
Q125,000.00
Q85,000.00
Q105,000.00
Q112,000.00
Q68,000.00
Q84,000.00 Q84,000.00 Q88,000.00
Q78,000.00 Q77,000.00
Q132,000.00
Ventas Donatelo's 2012
Ventas Donatelo's 2012
108
Cuadro No. 3
Fuente: trabajo de campo, diciembre 2012.
Análisis: En la gráfica se puede observar que durante el año del 2011 el mes en que
mejores ventas se tuvieron fue el mes de diciembre, mientras que el mes más bajo en
ventas fue el mes de enero. Durante el año 2012 se puede ver que el mes más bajo en
ventas fue el mes de junio y el más alto en ventas fue en el mes de diciembre, por lo
que sin duda alguna se puede decir que el mes en donde las ventas se incrementaron
en cantidad considerable es en el mes de diciembre del 2012, record que no se había
obtenido en ningún otro mes durante los años del 2011 y 2012. La gráfica nos
demuestra que durante el período analizado el mejor año en cuanto a ventas es el
del 2012 con un total vendido de Q. 1,113,000.00, contra Q. 1,001,247.00 del
2011, con un incremento en ventas de Q. 111,753.00. Es notorio que después de
aplicado el experimento durante los meses de mayo a agosto del 2012 se
incrementaron las ventas de Donatelo’s Pizza.
Q55,000.00
Q68,000.00 Q81,000.00
Q83,000.00
Q98,800.00
Q79,600.00
Q84,700.00
Q77,675.00
Q78,472.00
Q90,000.00
Q75,000.00
Q130,000.00
Q75,000.00
Q125,000.00
Q85,000.00
Q105,000.00
Q112,000.00
Q68,000.00
Q84,000.00
Q84,000.00
Q88,000.00
Q78,000.00
Q77,000.00
Q132,000.00
Enero febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Comparación de ventas Donatelo's Pizza
Ventas 2011 Ventas 2012
109
A continuación se analizan en una gráfica las ventas estimadas de la pizzería American
Pizza del año 2012.
Cuadro No. 4
Fuente: trabajo de campo, diciembre 2012.
Análisis: Por ser confidencial el dato de las ventas de American Pizza el gerente solo
proporcionó un estimado mensual durante el año.
Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00
Ventas American 2012
Ventas American 2012
110
Cuadro No. 5
Fuente: trabajo de campo, febrero 2013.
Análisis: Por ser confidencial el dato de las ventas de American Pizza el gerente solo
proporcionó un estimado mensual por mes. En la gráfica se puede observar que hasta
el mes más bajo en ventas de Donatelo’s Pizza supera el estimado de ventas de
American Pizza, por lo que se concluye que aplicando métodos y herramientas que
contribuyan a la satisfacción de las necesidades de los consumidores se puede superar
las ventas de cualquier otra pizzería.
Q75,000.00
Q125,000.00
Q85,000.00
Q105,000.00
Q112,000.00
Q68,000.00
Q84,000.00
Q84,000.00
Q88,000.00
Q78,000.00 Q77,000.00
Q132,000.00
Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00
Comparativo de ventas
Ventas Donatelo's Pizza 2012 Ventas American Pizza 2012
111
Conclusiones de los resultados de la Investigación de la Satisfacción de las
Necesidades
1. Se concluye que el segmento de mercado primario de la pizzería Donatelo’s
Pizza tanto antes como después del experimento son clientes externos
comprendidos entre las edades de 21ª 30 años y en su mayoría de género
masculino.
2. Se determinó que la frecuencia de consumo de pizzas por parte de los clientes
externos de Donatelo’s Pizza es una vez al mes, teniendo mayor demanda en
horas de la noche.
3. Se analizó que el servicio que presta Donatelo´s Pizza al cliente externo antes
del experimento fue calificado como bueno en su mayoría, pero no como
excelente y solo un 13% lo califica como regular, sin embargo después de aplicar
el experimento los resultados obtenidos fue un incremento del 75% de clientes
que opinan que el servicio que presta Donatelo’s Pizza es excelente.
4. Se determinó antes del experimento que un 56% de los clientes externos opinan
que las instalaciones de la pizzería son buenas, el 17% opina que para alcanzar
una mejor satisfacción del servicio en relación a las instalaciones se debe
aprovechar mejor el espacio y tener mayor amplitud en el local, sin embargo
después de aplicar el experimento los resultados obtenidos reflejan un
incremento del 80% de clientes que opinan que las instalaciones de la pizzería
son excelentes.
5. Se concluye que antes de aplicar el experimento un 52% de los comensales
opinó que los menús que se tenían en la pizzería eran buenos y solo un 36%
opinó que eran excelentes, sin embargo después de aplicar el experimento los
resultados obtenidos reflejan un incremento de l60% de clientes externos que
112
opinan que los nuevos menús son excelentes y solo un 38% opina que son
buenos.
6. Se analizó antes del experimento que el 49% de clientes externos encuestados
considera que el sabor de las pizzas es excelente y un 44% lo califican como
bueno, sin embargo después de aplicar el experimento los resultados obtenidos
reflejan que se logró incrementar a un 60% los clientes que opinan que el sabor
de las pizzas es excelente y solo un 39% cree que el sabor es bueno.
7. Se determinó antes del experimento que el 50% de clientes externos
encuestados opinó que el tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a
domicilio era bueno y solo un 23% respondió que la entrega a domicilio era
excelente, sin embargo después de aplicar el experimento se logró incrementar
un 48% los clientes que opinan que la entrega a domicilio es excelente y solo un
43% opina que el servicio es bueno.
8. Se concluye que antes de aplicar el experimento un 23% de los clientes
externos encuestados respondió que las necesidades en cuanto al servicio, por
no ser satisfechas dentro de la pizzería eran las instalaciones, un 23% respondió
que los horarios, un 19% en las entregas a domicilio, un 14% en los precios y
solo un 7% en las pizzas, sin embargo después de aplicar el experimento los
resultados reflejaron que las necesidades en cuanto al servicio, por no ser
satisfechas con un 33% los clientes opinaron que en las entregas a domicilio, un
29% en los precios, un 17% en las pizzas, un 11% en las promociones, un 8% en
los horarios y un 2% opina que en las instalaciones.
9. Se determinó antes del experimento que de los clientes externos encuestados
un 76% opina que la atención dentro de la pizzería es rápida y solo un 18% opina
que no lo es, sin embargo después de aplicar el experimento los resultados
reflejan que se logró mejorar la atención dentro de la pizzería, ya que un 92%
opina que la atención es rápida y solo un 8% opina que no lo es.
113
10. Se concluye que antes de aplicar el experimento un 63% de los clientes externos
encuestados respondió estar de acuerdo con los precios de la pizzería y solo un
32% respondió no estar de acuerdo, sin embargo después de aplicar el
experimento se logró incrementar a un 66% la satisfacción de los clientes con
respecto a los precios y solo un 34% no lo está.
11. Se analizó antes del experimento que un 70% de los clientes externos
encuestados está dispuesto a pagar el precio más bajo por una pizza y después
del experimento los resultados obtenidos es del 65% lo que refleja que los
clientes siempre estarán en busca de los precios más bajos.
12. Se determinó antes del experimento que para que los clientes externos puedan
alcanzar una mejor satisfacción con el servicio en la pizzería un 17% recomendó
tener instalaciones más amplias, un 11% recomendó que el personal fuera más
amable, un 5% que tuvieran bebidas naturales y un 5% opinó que los empleados
tuvieran uniformes más presentables por estar muy deteriorados los actuales.
13. Se analizó después de aplicar el experimento que el 100% de clientes externos
encuestados respondió que la promoción de venta que más ha observado en la
pizzería es la promoción del 2X1.
14. Se concluye que después de aplicar el experimento los resultados obtenidos
reflejaron que un 61% de los clientes externos ha visto y escuchado publicidad
de Donatelo’s Pizza en tv por cable, un 20% ha escuchado publicidad por unidad
móviles, un 9% ha visto publicidad de exteriores, un 8% ha visto publicidad en el
lugar de venta y solo un 2% ha escuchado publicidad por radio.
15. Se determinó después del experimento que de los clientes externos encuestados
un 39% respondió que además de consumir la pizza de Donatelo’s también
consumen en Marios Pizza, un 34% consume en Dóminos Pizza, un 13%
114
consume en Pizza Hut, un 5% consume en American Pizza y un 9% de los
clientes es fiel por su gusto a Donatelo’s Pizza.
16. Se analizó después de aplicar el experimento que de los clientes externos
encuestados en cuanto a los beneficios que han observado en la pizzería en
comparación con las pizzas de la competencia un 47% respondió que prefieren
consumir la pizza de Donatelo’s Pizza por la atención amable, rápida y cortés
que el personal de la pizzería les da durante la estadía, un 29% respondió por las
amplias instalaciones con ambiente agradable, un 9% por la prontitud con la que
entregan las pizzas, un 7% por la calidad en las pizzas y por tener promociones
del 2X1 todos los días y solo 1% consume las pizzas por los precios.
17. Se concluye que después de aplicar el experimento los resultados obtenidos
reflejaron que
De los clientes externos encuestados un 98% respondió que sí considera que los
cambios realizados en Donatelo’s Pizza como la ampliación de la pizzería, la
instalación de mobiliario nuevo, el cambio en diseño y variedad del menú, la
presentación del personal y la buena atención al cliente lograron satisfacer
completamente las necesidades durante la estadía en la pizzería y solo un 2%
respondió que no.
115
Recomendaciones basadas en los resultados de la Investigación de la Satisfacción de
las Necesidades
1. Se recomienda trabajar en otro tipo de promociones y que estas sean dirigidas a
los jóvenes, segmento primario de Donatelo’s Pizza.
2. Se recomienda motivar a los clientes externos con promociones atractivas para
obtener un mayor consumo en las pizzas que ofrece Donatelo’s Pizza.
3. Se recomienda capacitar al personal de Donatelo’s Pizza en temas de servicio al
cliente para que se mejore y se mantenga el servicio de excelencia, así como
también se recomienda implementar boletas de sugerencia para que los
comensales manifiesten a la gerencia de la Donatelo’s como les pareció el
servicio durante su estancia, dichas boletas tendrán que ser depositadas por los
clientes en un buzón de sugerencias el cual tendrá que ser abierto por el gerente
de la pizzería una vez al mes para tabular las boletas y así poder medir el grado
de satisfacción de los comensales.
4. Se recomienda mantener las instalaciones de la pizzería en optimas condiciones
para que los clientes externos se sientan cómodos y en un ambiente agradable
durante la estadía en la pizzería.
5. Se recomienda incluir en el menú una nueva pizza que atraiga a los clientes
externos y que sea agradable al paladar de los comensales como lo puede ser
una pizza con masa normal o pan pizza o una que tenga relleno de queso en las
orillas; y finalmente para darlas a conocer se recomienda diseñar un nuevo menú
novedoso, vanguardista y sofisticado el cual esté como centro de mesa y así
romper el paradigma en donde el mesero le lleva al comensal el menú para
tomarle la orden.
6. Se recomienda mantener el grado de calidad en la elaboración de las pizzas,
utilizando insumos frescos y de buena calidad.
116
7. Se recomienda realizar un análisis sobre las rutas que se tienen establecidas
para la entrega a domicilio para ver si el tiempo de entrega estipulado por la
gerencia de la pizzería se está cumpliendo.
8. Se recomienda al gerente supervisar los servicios que el personal de la pizzería
les dé a los consumidores.
9. Se recomienda al gerente aplicar una boleta de observación en la pizzería, ya
que a través de dicha boleta se podrá dar cuenta de sus fortalezas y debilidades.
10. Se recomienda realizar un análisis de los precios de la competencia para
comparar si los precios que se tienen en la pizzería son accesibles para los
clientes externos.
11. Por naturaleza el comensal siempre está dispuesto a pagar lo menos por lo más,
por lo que se recomienda realizar un análisis para saber si la pizza especial que
es la más cara tiene el mismo porcentaje de venta que el resto de
especialidades, de no ser así se recomienda otorgar degustaciones a los
comensales para así promover y dar a conocer la especialidad de la casa, con la
finalidad de incrementar las ventas.
12. Se recomienda al gerente consultar la guía de atención al cliente para que le que
pueda servir de consulta y retroalimentación al personal de Donatelo’s Pizza. Así
como motivar al personal de la pizzería para que puedan proporcionar a los
clientes externos una excelente atención, en cuanto a darle a cada cliente una
atención especializada, la cual incluya darles la bienvenida, recibirlos con una
sonrisa sincera.
13. Se recomienda aplicar otro tipo de promociones como entrega de obsequios,
premios (entrega de una pizza personal) para atraer más clientes externos y no
perder los que ya se tienen por propuestas más atractivas de la competencia.
117
14. Se recomienda realizar un anuncio publicitario para la publicación en emisoras
de radio y elaborar de manera más creativa la publicidad de exteriores y del lugar
de venta.
15. Se recomienda al gerente de Donatelo’s Pizza incluir en el menú bebidas
naturales, licuados, smoothies y café.
16. Se recomienda al gerente motive al personal de la pizzería para mantener la
buena y rápida atención hacia los clientes externos, un ambiente limpio y
agradable.
17. Se recomienda mantener el servicio de excelencia que los empleados y gerente
de la pizzería han logrado dar a los clientes externos.
118
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
A continuación se presenta el estudio sobre el trabajo de campo realizado, en el cual se
utilizó como instrumento de investigación encuestas dirigidas a los clientes externos de
las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza, así como entrevistas a los gerentes de
las pizzerías y una boleta de observación que se aplico en la pizzería American Pizza,
de la ciudad de Retalhuleu quienes tienen una relación directa con la presente
investigación, todo ello con la finalidad de comparar, analizar y a la vez comprobar el
alcance de los objetivos del estudio. Se presentan los datos arrojados por la estadística
que se demostraron con graficas y cuadros de interpretación los cuales se comparan
con la opinión de autores por lo que se obtuvieron los siguientes resultados.
Según la investigación de campo, la gráfica No. 1, 2 y 12 (encuesta) se determinó que
el segmento de mercado primario son jóvenes de 21 a 30 años, la minoría del
segmento está compuesto por personas de 41 a 60 años, por lo que se puede concluir
que los clientes externos mientras más jóvenes son prefieren más comer pizza. Por lo
tanto la promoción más común en la pizzería es la promoción de dos pizzas por el
precio de una. También se pudo observar que por una mínima diferencia la mayor parte
de clientes son de género masculino. Para Arellano y Molero (2009), existe una
diferencia importante entre lo que se denomina consumidor y lo que se llama cliente.
Consumidor puede considerarse a aquel individuo que usa o dispone finalmente del
producto o servicio en cuestión, mientras que cliente es el que compra o consigue el
producto. El consumidor debe ser el elemento esencial de atención de la actividad del
marketing. Si bien es cierto el cliente puede resultar de gran importancia para decidir
una compra, enfocarse de forma prioritaria en las necesidades del cliente antes que las
necesidades del consumidor puede atentar de forma directa contra la filosofía del
marketing, puesto que supone una orientación de corto plazo. Dado que el resultado
final del producto va a ser evaluado por quien lo use, es probable que el descuido de
sus necesidades, en beneficio de las del cliente, puede hacer que en el mediano plazo
el producto no vuelva a venderse. Este sería el caso de las empresas que venden
119
productos deficientes preocupándose solamente por obtener los favores de los
encargados de compra (con mordidas o sobornos).
Según los datos recopilados de la pregunta No. 3, 4,7, 8 y 13 (entrevista a gerentes y
boleta de observación a American Pizza), se determinó que tanto Donatelo’s Pizza
como American Pizza cuentan con una excelente ubicación por lo que se presta a
tener publicidad de exteriores y en el lugar de venta, ya que las dos se encuentran en
dos de las avenidas con más comercio en Retalhuleu. Además Las dos Pizzerías tienen
experiencia de estar en el negocio de las pizzas y atendiendo de lunes a domingo
incluyendo días festivos, Donatelo’s Pizza el domingo medio día por la tarde y
American Pizza todo el día. Para Fleitas (2011) en el artículo “Servicio
al cliente y calidad. Póngase en los zapatos del cliente”, comenta que
el servicio al cliente es un método muy eficaz para diferenciarse de la competencia. Y
es tan así que es una de las fortalezas de las pequeñas y medianas empresas y si se
crea una cultura general en la organización puede llevarla a tener la posibilidad de
competir con empresas más grandes que están en mejores condiciones pero han
descuidado el aspecto del servicio al cliente. Sin embargo, muchas pequeñas empresas
se limitan en el servicio al cliente. Para estar seguro de que el servicio al cliente que
brinda la empresa sea de calidad inmejorable, espíe a la competencia, imítela y
supérela. Los empresarios exitosos siempre están buscando formas de mejorar todos
los aspectos de su negocio. Inicialmente el empresario debería hacerse la siguiente
pregunta, en cuanto al servicio al cliente se refiere: ¿estoy dispuesto a asumir los
riesgos y retos que significa orientar la empresa hacia el cliente? Para así ofrecer el
servicio que el cliente quiere. Esto incluye invertir en una capacitación de todo el
personal y un cambio personal en su actitud. En segundo lugar es importante definir
exactamente lo que es tanto para el dueño de la empresa como para todo el personal
que labora directa e indirectamente en la empresa: 1.- El cliente 2.-Servicio al cliente 3.-
Servicio al cliente de calidad.
Según la investigación de campo, la gráfica No. 2, 5, 6, 7, 9, 10, 11, 14, 15, 16
(encuesta) se determinó que la mayor parte de los clientes externos tienen un bajo
120
consumo en pizza por consumir una sola vez al mes, pero la mayor parte de clientes
encuestados opina que los menús y sabor de las pizzas es excelente, así como la
atención dentro de la pizzería y sus precios, además de manifestar que dentro de los
beneficios que han observado en Donatelo’s Pizza se encuentran la calidad de las
pizzas, amplias instalaciones, atención amable, rápida y cortés,. Entre las pizzerías que
visitan se encuentran Marios Pizza, Dóminos Pizza, Pizza Hut y American Pizza. Para
Oros (2008) en el artículo titulado “Satisfacción y lealtad…la receta de la abuela”,
explica que medir la satisfacción del cliente es rentable siempre que se acompañe de
acciones que induzcan a la mejora y a la innovación. Lo anterior busca, catalogar la
satisfacción del cliente, sin que éste elija un producto o servicio por un “nivel de
compromiso” o “tolerancia a la insatisfacción”, donde se podrá ver que gran parte de la
sociedad gracias a una domesticación expuesta desde temprana edad, suele ser muy
tolerante a todo aquello que no satisface necesidades y que llega inclusive a una falsa
lealtad. Dichas prácticas van encaminadas a incrementar la participación del cliente, por
medio de la ya famosa “receta de la abuela” que es conformada por “satisfacción” y
“lealtad”. Es necesario diferenciar la “Satisfacción” y la “Lealtad” ya que son dos
conceptos separados que se confunden entre sí en la mayoría de las ocasiones. Es
evidente que los clientes leales a una marca o servicio, probablemente estén
satisfechos con lo que reciben, salvo algunas excepciones como las de la falsa lealtad,
situación donde el consumidor no tiene alternativa y, por lo general, es forzado a utilizar
los productos o servicios de cierta compañía, aunque no esté totalmente satisfecho.
Según la investigación de campo, la gráfica No. 3, 4, y 8 (encuesta) se determinó que
un 80% de los clientes externos de Donatelo’s Pizza opinan que el servicio es excelente
seguido de bueno con un 15%, ya que la atención es rápida, lo que satisface sus
necesidades, también se pudo determinar que las instalaciones son buenas, así como
el servicio a domicilio. Para Kotler y Armastrong (2010), una de las utilidades que se le
da a la investigación de mercados en la empresa actual es conocer el nivel de
satisfacción de sus clientes, se ha convertido en el gran protagonista de todas las
compañías que deseen permanecer con éxito en el mercado, por ello es preciso acudir
a técnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla.
121
Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está efectuando
la compra, por teléfono o vía postal. Conocer a los clientes que nos han dejado de
comprar o han presentado algún tipo de reclamación nos puede aportar conocimiento
sobre las variables del servicio que están fallando, para poder actuar y así corregir las
posibles áreas de mejora.
Por ello, se aconseja realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfacción con la
información comercial que tiene la empresa y los realizados de compra misteriosa para
saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que considerar al cliente
como centro de negocio sólo se alcanza si la satisfacción es plena.
Según la investigación de campo, la gráfica No. 12 (encuesta) se determinó que antes
de realizar el experimento la mayor parte de los clientes externos opinaron que sus
necesidades requeridas en cuanto al servicio por no ser satisfechas actualmente fueron
las instalaciones por que les resulta muy pequeña cuando la pizzería está llena. Según
Arellano y Molero (2009), el principal objetivo del marketing es satisfacer las
necesidades de los consumidores con el fin de conseguir, por su intermedio, beneficios
para las empresas. Algo importante, además, es saber cuál es la diferencia entre
conceptos como carencia y necesidad. La falta de algo es la carencia, pero sólo cuando
existe determinado nivel de carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla. Este
reconocimiento de la carencia es la necesidad.
122
VI. CONCLUSIONES
1.- Se concluye que la investigación de la satisfacción de necesidades de los
clientes externos de la pizzería Donatelo’s identifica correctamente la
satisfacción de necesidades y tiene un impacto positivo en las ventas, por lo
que se aprueba la hipótesis alternativa y se rechaza la hipótesis nula, porque
se pudo comprobar que después de aplicado el experimento las ventas
aumentaron en los últimos 4 meses del año 2012 en comparación a los últimos
cuatro meses del año 2011.
2.- Se concluye que de acuerdo a los resultados de la investigación el grado de
satisfacción que existe en los clientes externos de la pizzería Donatelo’s es
excelente después del experimento, por prestar un servicio rápido y bueno, por
tener buenas instalaciones, un menú bueno, con excelente sabor las pizzas, por
entregar las pizzas a domicilio en buen tiempo y por tener buenos precios.
3.- La satisfacción de necesidades por la atención al cliente externo que se detectó
en american pizza fue calificado por los clientes como bueno y en Donatelo’s
pizza antes del experimento se obtuvo el mismo resultado. Sin embargo
después de aplicado el experimento se pudo analizar que la satisfacción de
necesidades en los clientes de Donatelo’s mejoró de la calificación buena a
excelente.
4.- Se estableció que el mes más bajo en ventas del período analizado fue en el
mes de enero del año 2011 y el más alto en el mes de diciembre del año 2012,
superando en este año las ventas totales del año 2011, teniendo un impacto
positivo en las ventas del 2012 de Q. 111,753.00 después de la implementación
de los satisfactores demandados como: la implementación de un nuevo diseño
del menú, uniformes nuevos, mejora en la atención a los clientes externos y la
implementación de manteles y sobre manteles.
123
5.- Se detectó con la observación que se realizó en American Pizza que la
satisfacción del cliente externo no es la adecuada porque no se atienden de
forma cortés, no se les da una bienvenida, y existe un desorden en el
acomodamiento de las sillas.
6.- Se analizó antes del experimento que es necesario ampliar el local y tener
precios accesibles, ya que son requerimientos que demandan los clientes
externos para obtener una óptima satisfacción y un incremento en las ventas.
7.- Se determinó que el segmento de mercado de Donatelo’s Pizza en su mayoría
son personas entre las edades de veintiún a treinta años, en su mayoría de
género masculino.
124
VII. RECOMENDACIONES
1.- Se recomienda aplicar periódicamente métodos de investigación de la
satisfacción de necesidades como encuestas para identificar las necesidades
demandadas por los clientes externos en la pizzería y así lograr que las ventas
no decaigan.
2.- Se recomienda mantener el grado de satisfacción que existe actualmente en la
pizzería de Donatelo’s de excelente; teniendo el servicio siempre rápido,
conservando las instalaciones en optimas condiciones, ofreciendo siempre un
menú atractivo con la calidad que caracteriza a la pizzería por el sabor en sus
pizzas, manteniendo la calidad en el servicio a domicilio y tratar la manera de no
subir precios.
3.- Se recomienda al gerente de American Pizza capacitar a su personal en temas
relacionados en atención al cliente para mejorar la satisfacción de las
necesidades de sus clientes externos en cuanto a la atención y así tener un
ambiente agradable en la pizzería.
4.- Se recomienda al gerente analizar cada fin de mes las ventas obtenidas durante
el año 2013 en base a un historial de ventas de la pizzería para ver si se logra
superar el incremento obtenido en las ventas durante el año 2012 en
comparación al 2011.
5.- Se recomienda al gerente aplicar cada 15 días boletas de opinión para investigar
cuáles son las necesidades de los clientes externos y así mantener el impacto
obtenido en las ventas de la pizzería.
6.- Se recomienda al gerente considerar la posibilidad de ampliar la pizzería y tratar
la manera de no subir los precios, ya que son requerimientos demandados por
los clientes externos para tener una optima satisfacción y un incremento en las
125
ventas. Así como aplicar periódicamente los métodos implementados en el
experimento para que las ventas no decaigan.
7.- Se recomienda que toda la publicidad que se realice sea dirigida al segmento de
mercado en general y así poder llegar a las personas adultas, ya que es el
segmento más pequeño de la pizzería.
126
VIII. Bibliografía
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hacer perder dinero disponible en http://www.gestiopolis.com/marketing/vendedor-
incompetente-nos-puede-hacer-perder-dinero.htm
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127
Molinari, J. (2009). En el artículo titulado Sea un vendedor exitoso disponible en
http://xxx.gestiopolis.com/marketing/sea-un-vendedor-exitoso.gtm
Molinari, J. (2009). En el artículo titulado Venda con facilidad
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usando modelos matemáticos para una empresa cubana disponible en
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Pág. 20
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sus clientes disponible en
http://www.lasegunda.com/Noticias/Economia/2012/09/780598/empresas-chilenas-
pierde
129
ANEXOS
Anexo 1. Encuesta
Título de la Tesis: Investigación de la satisfacción de necesidades y su impacto en las ventas de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Objetivo de la Tesis: Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo, y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.
Encuesta para consumidores de Donatelo’s Pizza antes del experimento
Instrucciones: Favor de seleccionar la respuesta correcta de acuerdo a su criterio.
1) Indique su edad y genero a. Edad ________ b. Genero_____________
2) ¿Con qué frecuencia consume nuestra pizza?
a. Diario c. Dos veces a la semana
b. Una vez a la semana d. Una vez al mes
3) ¿Cómo califican el servicio que presta Donatelo’s pizza?
a. Excelente b. Bueno c. Regular
d. Malo
4) ¿Cómo califican las instalaciones de la pizzería?
a. Excelente b. Bueno c. Regular
d. Malo
5) ¿Qué opina de los menús que actualmente le ofrece Donatelo’s pizza?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
130
6) ¿Cómo percibe el sabor de las pizzas?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
7) ¿Qué opina del tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a domicilio?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
8) ¿Cuáles son sus necesidades requeridas en cuanto al servicio, por no ser satisfechas
actualmente?
a. En nuestras pizzas d. En nuestros horarios
b. En entregas a domicilio e. En nuestras instalaciones
c. En nuestros precios
9) ¿Considera que la atención dentro de la pizzería es rápida?
Si No
10) ¿Está de acuerdo con los precios que se tienen en la carta de la pizzería?
Si No
11) ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza grande?
a. Q. 120.00 a Q. 130.00 c. Q. 141.00 a Q. 150.00
b. Q. 131.00 a Q. 140.00 d. Otros ____
12) ¿Usted como consumidor qué nos recomienda cambiar en la pizzería para alcanzar una
mejor satisfacción con nuestro servicio?_______________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Gracias por su colaboración
131
ANEXOS
Anexo 2. Encuesta
Título de la Tesis: Investigación de la satisfacción de necesidades y su impacto en las ventas
de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.
Objetivo de la Tesis: Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las
necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo,
y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y
Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.
Encuesta para consumidores de Donatelo’s Pizza después del experimento
Instrucciones: Favor de seleccionar la respuesta correcta de acuerdo a su criterio.
1) Indique su edad y genero a. Edad ________ b. Genero________
2) ¿Con qué frecuencia consume nuestra pizza?
a. Diario c. Dos veces a la semana
b. Una vez a la semana d. Una vez al mes
3) ¿Cómo califican el servicio que presta Donatelo’s pizza?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
4) ¿Cómo califican las instalaciones de la pizzería?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
5) ¿Qué opina de los menús que actualmente le ofrece Donatelo’s pizza?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
132
6) ¿Cómo percibe el sabor de las pizzas?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
7) ¿Qué opina del tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a domicilio?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
8) ¿Cuáles son sus necesidades requeridas en cuanto al servicio, por no ser satisfechas
actualmente?
a. En nuestras pizzas e. En nuestros horarios
b. En entregas a domicilio f. n nuestras instalaciones
c. En nuestros precios
d. En nuestras promociones
9) ¿Considera que la atención dentro de la pizzería es rápida?
Sí No
10) ¿Está de acuerdo con los precios que se tienen en la carta de la pizzería?
Sí No
11) ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza grande?
a. Q. 120.00 a Q. 130.00 c. Q. 141.00 a Q. 150.00
b. Q. 131.00 a Q. 140.00 d. Otros ____
12) ¿Qué promociones de venta ha observado en la pizzería?
a. 2 por 1 c. Descuentos
b. Regalos d. Sorteos
133
13) ¿Ha visto o escuchado publicidad de Donatelo’s pizza?
a. Por Tv por cable d. Publicidad de exteriores
b. Por Radio e. Publicidad en el lugar de venta
c. Por Unidades móviles
14) ¿Qué otras pizzerías visita? _____________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
15) ¿Qué beneficios ha observado en Donatelo’s pizza en comparación con las
pizzas de la competencia? _______________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
16) ¿Considera que los cambios realizados en Donatelo’s Pizza como la ampliación
de la pizzería, la instalación de mobiliario nuevo, el cambio en diseño y variedad
del menú, la presentación del personal y la buena atención al consumidor logra
satisfacer completamente sus necesidades durante la estadía en la pizzería?
Sí No
Gracias por su colaboración
134
ANEXOS
Anexo 3. Encuesta
Título de la Tesis: Investigación de la satisfacción de necesidades y su impacto en las
ventas de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.
Objetivo de la Tesis: Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las
necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente
externo, y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías
American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.
Encuesta para consumidores de American Pizza
Instrucciones: Favor de seleccionar la respuesta correcta de acuerdo a su criterio.
1) Indique su edad y genero a. Edad ________ b. Genero____
2) ¿Con qué frecuencia consume nuestra pizza?
a. Diario c. Dos veces a la semana
b. Una vez a la semana d. Una vez al mes
3) ¿Cómo califican el servicio que presta American Pizza?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
4) ¿Cómo califican las instalaciones de la pizzería?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
5) ¿Qué opina de los menús que actualmente le ofrece American pizza?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
135
6) ¿Cómo percibe el sabor de las pizzas?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
7) ¿Qué opina del tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a
domicilio?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
8) ¿Cuáles son sus necesidades requeridas en cuanto al servicio, por no ser
satisfechas actualmente?
a. En nuestras pizzas e. En nuestros horarios
b. En entregas a domicilio f. En nuestras instalaciones
c. En nuestros precios
d. En nuestras promociones
9) ¿Considera que la atención dentro de la pizzería es rápida?
Sí No
10) ¿Está de acuerdo con los precios que se tienen en la carta de la pizzería?
Si No
11) ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza grande?
a. Q. 120.00 a Q. 130.00 c. Q. 141.00 a Q. 150.00
b. Q. 131.00 a Q. 140.00 d. Otros ____
136
12) ¿Qué promociones de venta ha observado en la pizzería?
a. 2 por 1 c. Descuentos
b. Regalos d. Sorteos
13) ¿Ha visto o escuchado publicidad de American pizza?
a. Por Tv por cable d. Publicidad de exteriores
b. Por Radio e. Publicidad en el lugar de
venta
c. Por Unidades móviles
14) ¿Qué otras pizzerías visita? _______________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
15) ¿Qué beneficios ha observado en American pizza en comparación con las
pizzas de la competencia? __________________________________________
_________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
Gracias por su colaboración
137
Anexo 4. Guía de entrevista dirigida al gerente de Donatelo’s Pizza
Título de la Tesis: Investigación de la satisfacción de necesidades y su impacto en las ventas de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Objetivo de la Tesis: Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo, y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. .
Lugar de la entrevista: Retalhuleu Fecha de la realización: 28 de abril de 2012
Nombre del entrevistado: Nery Eduardo Marroquín
Puesto en la Pizzería: Gerente general
1) Nombre de la pizzería:
Donatelo’s Pizza_________________________________________________________
2) Ubicación de la pizzería:
4ª. Avenida 5-73 zona 1 Retalhuleu__________________________________________
3) Tiempo de estar funcionando:
7 años_________________________________________________________________
4) ¿Cómo fue que surgió la idea de iniciar con la pizzería?
La falta de oportunidad de empleo___________________________________________
5) ¿Capacidad para cuántas personas tiene la pizzería?
Para 54 personas________________________________________________________
6) ¿Cuántas mesas y para qué capacidad de personas tiene en la pizzería?
Se tienen 9 mesas para 6 personas cada una__________________________________
7) ¿Qué días atiende la pizzería y en qué horarios?
De lunes a sábado de 9:00 a 22:00_y domingo de 10:00 a 22:00___________________
138
8) ¿Trabajan días festivos?
Si_____________________________________________________________________
9) ¿Cuánto personal tiene a cargo?
Dentro de la pizzería se cuenta con dos meseros, dos cocineros, una cajera y un repartidor.
10) ¿Considera que los cambios realizados en Donatelo’s Pizza como la ampliación de la
pizzería, la instalación de mobiliario nuevo, el cambio en diseño y variedad del menú, la
presentación del personal y la buena atención satisface completamente las necesidades
del consumidor?
Si porque cada día se incrementan las ventas y los consumidores son más frecuentes.
11) ¿Qué aspectos considera que deben mejorarse para que sus clientes obtengan una
mayor satisfacción por el servicio dentro de la pizzería?
Por el momento considero que ninguno, ya que se lograron los resultados esperados con
Los cambios realizados en la pizzería.
12) ¿Cómo evalúa la satisfacción de sus clientes por el servicio que ofrece en la pizzería?
Lo califico como muy bueno por la calidad de las pizzas y por el servicio que se les da a
Los consumidores.
13) ¿Cómo calificaría la manera en la que su personal atiende a los consumidores durante la
estancia dentro de la pizzería?
Excelente, ya que son atentos y amables.
14) Maneja la pizzería políticas y estrategias de calidad en el servicio.
Si se manejan, ya que se trabaja con todos los ingredientes pesados, además de ser
frescos, así como el proceso de lavado de mano.
139
Anexo 5. Guía de entrevista dirigida al gerente de American Pizza
Título de la Tesis: Investigación de la satisfacción de necesidades y su impacto en las ventas de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Objetivo de la Tesis: Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo, y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.
Lugar de la entrevista: Retalhuleu Fecha de la realización: 28 de abril de 2012
Nombre del entrevistado: Rolando López Guzmán
Puesto en la Pizzería: Gerente general
1) Nombre de la pizzería:
American Pizza.__________________________________________________________
2) Ubicación de la pizzería:
5ª. Avenida 6-58 zona 1 Retalhuleu.__________________________________________
3) Tiempo de estar funcionando:
8 años._________________________________________________________________
4) ¿Cómo fue que surgió la idea de iniciar con la pizzería?
Surgió con la oportunidad de comprar la pizzería por medio de amistades.
5) ¿Capacidad para cuántas personas tiene la pizzería?
Para 76 personas.________________________________________________________
6) ¿Cuántas mesas y para qué capacidad de personas tiene en la pizzería?
Se tienen 10 mesas para 4 personas cada una, 4 de 6 personas y 1 de 12 personas.
7) ¿Qué días atiende la pizzería y en qué horarios?
De lunes a domingo de 7:00 a 19:00.
140
8) ¿Trabajan días festivos?
Sí.
9) ¿Cuánto personal tiene a cargo?
Se cuenta con dos meseros, dos cocineros, un cajero y un repartidor.
10) ¿Considera que sus consumidores están satisfechos con los servicios que ofrecen en la
pizzería?
Si considero que se encuentran satisfechos, por lo general no recibo ninguna queja y
siempre me mantengo en constante comunicación con los consumidores.
11) ¿Qué aspectos considera que deben mejorarse para que sus clientes obtengan una
mayor satisfacción por el servicio dentro de la pizzería?
Por el momento considero que ninguno, creo que los clientes se encuentran satisfechos con el servicio que se les da en la pizzería, así como con el menú.
12) ¿Cómo evalúa la satisfacción de sus clientes por el servicio que ofrece en la pizzería?
Mediante mi supervisión.
13) ¿Cómo calificaría la manera en la que su personal atiende a los consumidores durante la
estancia dentro de la pizzería?
Lo califico como bueno, ya que me doy cuenta de lo bien atendidos que son los
consumidores.
14) Maneja la pizzería políticas y estrategias de calidad en el servicio.
Si, y se rigen en dar un servicio de excelencia.
141
Anexo 6
Boleta de Observación
Título de la Tesis: Investigación de la satisfacción de necesidades y su impacto en las
ventas de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.
Objetivo de la Tesis: Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las
necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente
externo, y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías
American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.
Localización geográfica del lugar observado:
5ª. Avenida 6-58 zona 1Retalhuleu
Fecha de realización de la observación: viernes 19 de abril de 2013
Aspectos a observar: Instalaciones: limpieza, presentación, ubicación, parqueo Atención al cliente del personal: cortesía, amabilidad, simpatía Presentación personal
Menús: presentación del menú, precios, variedad de menús
Registro de información:
Los datos que se pudieron observar dentro de la pizzería en cuanto a las instalaciones fueron:
La pizzería se encontró limpia, las sillas de las mesas desalineadas. La ubicación de la
pizzería
es ideal ya que se encuentra ubicada sobre la calle principal de Retalhuleu. La pizzería no
cuenta
con parqueo propio pero a 40 metros del lugar se encuentra un parqueo público.
La atención hacia el cliente externo es poco amable, no dan la bienvenida cuando los
consumidores ingresan a la pizzería, el mesero se toma un promedio de 2 minutos para pasar el
menú a la mesa a pesar de no estar ocupado, la entrega de las pizzas es rápida.
La presentación del personal es excelente, ya que todos cuentan con uniforme limpio y bien
planchado, zapatos limpios y lustrados, no utilizan alajas y el cabello lo mantienen recogido.
Los menús se encuentran un poco deteriorados y la presentación de los mismos es poco
agradable, ya que por las condiciones en las que se encuentran todo indica que no fueron
realizados por expertos en el tema.
Los precios son accesibles y entre las opciones que ofrecen para degustar se encuentran
desde pizzas, hamburguesas, desayunos, almuerzos, refacciones, gaseosas, licuados cafés y
142
Anexo 7. Tabla operacional de variables
Variable
Indicador
(temas y
subtemas)
Objetivos
Pregunta
(instrumento en
relación al
subtema)
Sujetos
Investigación de
mercados
Investigación y
análisis de la
satisfacción del
cliente Analizar de
qué manera la
investigación
de la
satisfacción de
las
necesidades
en cuanto a,
instalaciones
agradables y
limpias, buena
atención al
consumidor, y
precios
accesibles
pueden lograr
un impacto en
las ventas de
las Pizzerías
American
Pizza y
Donatelo’s
Pizza de la
ciudad de
Retalhuleu.
Indique su edad y
género.
¿Con qué
frecuencia
consume nuestra
pizza?
¿Qué opina del
tiempo que se
hacen los
repartidores en la
entrega a
domicilio?
¿Ha visto o
escuchado
publicidad de
Donatelo’s
Pizza?
¿Qué otras
pizzerías visita?
¿Qué beneficios
ha observado en
Donatelo’s pizza
en comparación
con las pizzas de
la competencia?
Consumidores
Investigación o
análisis de la
frecuencia del
consumo
Investigación
de servicio al
cliente
Tipos de
investigación
143
Satisfacción de
necesidades
Marketing y
creación de
necesidades
Observar
cómo se
satisface a los
consumidores
de American
Pizza, con el
servicio que
presta la
pizzería
¿Qué opina de
los menús que
actualmente le
ofrece Donatelo’s
Pizza?
¿Cómo percibe el
sabor de las
pizzas?
Necesidades
deseos y
demandas del
cliente
Valor y
satisfacción del
cliente
Consumidores
o clientes
Variable Indicador (temas
y subtemas) Objetivos
Pregunta
(instrumento en
relación al
subtema)
Sujetos
Satisfacción de
necesidades
Marketing y
necesidades
Establecer el
grado de
satisfacción que
existe en los
clientes de la
pizzería
Donatelo’s Pizza
de la ciudad de
Retalhuleu
antes y después
del
experimento.
¿Cuáles son
sus
necesidades
requeridas en
cuanto al
servicio, por no
ser satisfechas
actualmente
Consumidores
¿Usted como
consumidor qué
nos recomienda
cambiar en la
pizzería para
alcanzar una
mejor
satisfacción con
nuestro
servicio?
¿Considera que
la atención en la
pizzería es
rápida?
144
Clasificación de
las necesidades
¿Cómo califican
el servicio que
presta
Donatelo’s
Pizza?
¿Cómo califican
las instalaciones
de la pizzería?
Estudiar las
necesidades que
los clientes
actualmente
requieren como:
calidad en la
variedad y buen
sabor de las
pizzas,
instalaciones
amplias y
adecuadas,
buen servicio
para una óptima
satisfacción y un
incremento en
las ventas.
¿Está de
acuerdo con los
precios que se
tienen en la
carta de la
pizzería?
Jerarquía de las
necesidades
¿Cuánto estaría
dispuesto a
pagar una pizza
grande?
Variable Indicador (temas
y subtemas) Objetivos
Pregunta
(instrumento en
relación al
subtema)
Sujetos
Concepto de
ventas
Medir las ventas
antes de la
investigación de
la satisfacción
Historial de
ventas de la
pizzería
Donatelo’s
Pizza
Concepto de
vendedor
145
Ventas
Naturaleza de
las ventas
personales
de necesidades
y después de la
implementación
de los
satisfactores
demandados
para analizar el
impacto en las
ventas.
Entrevista a
gerente de la
pizzería
Donatelo’s Pizza
El papel de la
fuerza de ventas
Cuadro
comparativo de
ventas de la
pizzería
Donatelo’s
Pizza
Promoción de
ventas
Objetivos de la
promoción de
ventas
Principales
herramientas
para promoción
de ventas
Comparar las
ventas de la
pizzería
Dónatelos y
American Pizza
después de la
aplicación de la
investigación de
la satisfacción
de necesidades.
¿Qué
promoción de
venta ha
observado?
Consumidores
Desarrollo del
programa de
promoción de
ventas
Promoción de
ventas
146
Anexo 8. Experimento
a) Titulo: Satisfacción de necesidades de los clientes externos de Donatelo’s
Pizza.
b) Introducción:
Con la finalidad de incrementar las ventas En la pizzería Donatelo’s Pizza se aplicó un
experimento el cual se titula “Satisfacción de necesidades de los clientes externos de
Donatelo’s Pizza” en donde el objetivo general fue la investigación de la satisfacción de
necesidades en cuanto a: instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente
externo, y precios accesibles de la pizzería y para lograrlo fue necesario establecer
objetivos específicos los cuales se cumplieron aplicando las siguientes estrategias:
Capacitación del personal de Donatelo’s Pizza en temas de atención al cliente y un
curso básico para meseros, implementación de manteles y sobre manteles en las
mesas, cambió del diseño del menú actual y proporcionar uniformes nuevos, así como
pin con el nombre de cada persona que labora en la pizzería.
c) Justificación:
Los resultados más relevantes de la investigación de la satisfacción de necesidades en
donde se detectaron mayores debilidades fueron: La falta de capacitación sobre
atención al cliente, y algunas exigencias específicas de los clientes externos, por lo que
se recomendó al gerente de la Pizzería Donatelo’s, implementar el experimento titulado
“Maximización de la satisfacción de necesidades de los clientes externos de Donatelo’s
Pizza” para capacitar al personal de la pizzería en temas relacionados con atención al
cliente, así como dar un curso básico para los meseros, implementar boletas y un
buzón de sugerencias para que así se pueda medir el grado de satisfacción de los
clientes de la pizzería, se confeccionaron manteles blancos y sobre manteles naranjas
para que dicho color estimule el apetito en los comensales y así darle un toque más
sofisticado y elegante a la pizzería, se entregó una guía de atención al cliente dirigido al
gerente para que le pueda servir de consulta, se recomendó ofrecer a los clientes
externos además de gaseosas cafés, licuados y smoothies, así como renovar el diseño
147
del menú el cual estará de centro de mesa y finalmente otorgar al personal de la
pizzería uniformes nuevos que incluyan una plaqueta con el nombre de cada uno de los
trabajadores.
d) Objetivo general:
Maximizar la satisfacción de necesidades de los clientes externos de Donatelo’s Pizza.
e) Objetivos específicos:
Mejorar la atención de los meseros hacia los clientes externos de la pizzería
dando una atención personalizada.
Impactar a los clientes externos con los cambios que se realizaron dentro de la
pizzería.
Renovación del diseño del menú de la pizzería.
Mejoramiento de la apariencia de meseros y dependiente para los clientes
externos.
f) Estrategias:
Capacitación del personal de Donatelo’s Pizza en temas de atención al cliente y
un curso básico para meseros.
Implementación de manteles y sobre manteles en las mesas.
Se cambió totalmente el diseño del menú actual.
Se proporcionó uniformes nuevos, así como pin con el nombre de cada persona
que labora en la pizzería.
g) Tácticas:
La capacitación del personal de Donatelo’s Pizza se realizó en relación a los
temas de atención al cliente y un curso básico para meseros.
148
Se detalla programa de capacitación.
PROGRAMA DE CAPACITACION
No. Temas Expositor Fecha Horari
o Costo
1.1 Guía de atención al cliente Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.1.1 La acogida: saludar, recibir, despedir
Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.1.2 Las normas de cortesía con el comensal
Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.1.3 La comunicación con el cliente Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.1.4 Atención telefónica Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.1.5 El consumidor y la Pizzería Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.1.6 El servicio de calidad 5 estrellas Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.1.7 La imagen de las empresas y los trabajadores
Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.1.8
Las reglas de oro del comportamiento en el ámbito laboral
Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.1.9 Lo que el consumidor debe decir de nosotros
Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.1.10 Los regalos publicitarios
Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.1.11
Proceso de recuperación de los clientes
Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.2 Curso básico para meseros Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.2.1 Antes de empezar el servicio Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.2.2 Técnicas y procesos de limpieza en el restaurante
Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.2.3 Después del servicio Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
1.2.4 Cualidades y actitudes del mesero Enc. Proyecto 07/05/2012 15:00
Sin costo
149
Se colocaron manteles blancos y sobre manteles de color naranja en las mesas
para darle al mobiliario de la pizzería un toque sofisticado y más agradable al
gusto de los clientes externos.
Cotización:
Artículos Proveedor
Teléfono Cantidad
Precio
unitario Total
Tela laming para
mantel color blanco
La barata
7771-4307 18 yardas Q. 12.00 Q. 216.00
Tela laming para
sobre mantel color
naranja
La barata
7771-4307 7 yardas Q. 12.00 Q. 84.00
Mano de obra por
confección de manteles
Confecciones Zabdi
5550-9200
9
manteles Q. 15.00 Q. 135.00
Mano de obra por
confección de sobre
manteles
Confecciones Zabdi
5550-9200 9 sobre
manteles Q. 5.00 Q. 45.00
El nuevo menú se colocó como centro de mesa y así se rompió con el paradigma
de llevar el menú a la mesa.
Se adjunta el menú actual
150
Se adjunta nuevo diseño del menú
151
Cotización:
Artículos Proveedor
Teléfono Cantidad
Precio
unitario Total
Menú
Artes
Gráficas
Asociadas,
S.A.
7771-2427 9 Q. 104.17 Q. 937.53
Se proporcionó al personal de uniformes nuevos, el cual está formado por una
playera con logotipo de la pizzería y se le proporcionó a cada empleado un pin
con el nombre de cada colaborador para que los clientes externos los puedan
identificar con facilidad.
Se adjunta diseño:
Playera color blanco con logotipo
de la pizzería
Cotización:
Proveedor Teléfono Cantidad Descripción Precio Total
Serigrafía
Nilo
7771-4305
6 Playera de algodón blanco con
estampado logo adelante
Q.50.00
Q. 300.00
1 Digitalización logo Q.75.00 Q. 75.00
Joyería
Enigma 7771-4349 6 Pin con nombre Q.35.00 Q. 210.00
Total de cotización Q. 375.00
152
h) Presupuesto
Artículo Proveedor Teléfono Descripción Cantidad Precio
unitario Total
Boletas de opinión
Artes Gráficas Asociadas,
S.A. 7771-2427
Impresión tamaño 1/2 carta impresión tiro y retiro sobre papel bond 60 blanco en block sin numeración
200 unidades
Q. 1.00 Q.
200.00
Buzón de sugerencias
Eliú Paz 5367-5015 Buzón de 7 1/2"de ancho X 6" de largo
X5" de alto 1
Q. 125.00
Q. 125.00
Tela p/ manteles
La barata
7771-4307
Compra de tela para manteles
18 Q. 12.00 Q.
216.00
Tela p/sobre manteles
La barata
7771-4307
Compra de tela para sobre manteles
7 Q. 12.00 Q.
84.00
Mano de obra por confección
Confecciones Zabdi
5550-9200
Elaboración de manteles
9 manteles
Q. 15.00 Q.
135.00
Mano de obra por confección
Confecciones Zabdi
5550-9200
Elaboración de sobre manteles
9 sobre manteles
Q. 5.00 Q.
45.00
Menú Artes Gráficas
Asociadas, S.A.
7771-2427 Elaboración de
menús 9
Q. 104.17
Q. 937.53
Playeras Serigrafía Nilo 7771-4305
Playera de algodón color blanco con
estampado y logo adelante
6 Q. 50.00 Q.
300.00
Logo Serigrafía Nilo 7771-4305 Digitalización de
logo para 6 playeras 1 Q. 75.00
Q. 75.00
Pines Joyería Enigma
7771-4349 pin con nombre 6 Q. 35.00 Q.
210.00
Total presupuesto
Q. 2,327.53
153
i) Cronograma:
No. Actividad Mayo
Junio Julio Agosto Responsabl
e
Control antes
Control durante
Control después
7 4-9 11-16 18-23
1 Capacitación de
personal
Encargada de proyecto
Análisis de resultados
de necesidade
s de la pizzería
Donatelo’s Pizza para
incrementar la
satisfacción del cliente.
Asistencia de los
colaboradores de la pizzería
Aplicación de encuestas
después del experimento
para analizar si los cambios realizados lograron
incrementar la satisfacción de necesidades.
2 Implementación
de boletas
Gerente de la pizzería
Revisión mensual de boletas de
opinión
3 Cambio del
diseño del menú
Gerente de la pizzería
Comparación del menú
anterior con el menú actual
4 Entrega de uniformes
Gerente de la pizzería
Revisión de uniformes
5 Entrega de pin
Gerente de la pizzería
Revisión de pines
j) Control o evaluación de la satisfacción de los consumidores
Objetivo
Medir el grado de satisfacción de los clientes externos de la pizzería.
Estrategia
Implementar boletas y un buzón de sugerencia.
Táctica
A cada clientes externos se le hará entrega de una boleta de sugerencia en
donde calificará el servicio recibido durante su estancia en la pizzería, dicha
boleta la tendrán que depositar en un buzón de sugerencia el cual será abierto
una vez al mes por el gerente de la pizzería para tabular las boletas .
154
Se adjunta diseño de boleta:
¿Cómo estuvo su visita en Donatelo’s Pizza?
2. ¿Es la primera vez que visita la pizzería?
Si No
3. ¿Qué día de la semana nos visitó?
Lunes martes miércoles
Jueves viernes sábado domingo
4. Califique marcando con una X los siguientes servicios según su nivel de calidad:
Servicio Excelente Bueno Regular Malo
Personal de la pizzería
Prontitud en la atención
Cortesía del personal
Limpieza de la pizzería
Calidad de las pizzas
Prontitud en la entrega de la cuenta
5. ¿Tuvo alguna dificultad durante su estancia?
¿Cuál fue?___________________________________________________________________________________________________
6. ¿Le resolvieron el inconveniente a tiempo?
Si No
7. ¿Qué pizza ordenó y de qué tamaño_____________________________________________________________________
8. ¿Qué le gustó más durante su estancia en la pizzería? _______________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
9. ¿Qué le gustó menos durante su estancia en la pizzería? _____________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
10. ¿Recomendaría visitar la pizzería?
Si No
¿Por qué?_____________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Nombre:__________________________________________________________________________________________________
Teléfono: __________________ Género: __________________ Edad: ________________
Ocupación: ___________________________ e-mail: ____________________________________
Gracias por su visita y por su valiosa información que nos ayudará a conocer las experiencias durante su estancia en Donatelo’s Pizza y de esta
manera mejorar nuestros servicios.
Sugerencias y comentarios: _____________________________________________________________________
155
Cotización:
Proveedor Descripción Teléfono Cantidad
Precio
Artes Gráficas
Asociadas, S.A.
Tamaño ½ carta impresión tiro y
retiro sobre papel bond 60 blanco
en block sin numeración
7771-2427
100
Q. 190.00
200 Q. 200.00
300 Q. 220.00
Se adjunta diseño del buzón de sugerencias:
Cotización:
Proveedor Teléfono Cantidad Medidas Precio
Eliú Paz
5367-
5015
1 buzón
7”1/2 de ancho x 6” de largo
x 5” de alto
Q. 125.00
156
Anexo 9. Guía de Atención al Cliente
1. La acogida: Saludar, recibir, despedir.
Saludar
Saludar es un gesto de cortesía y una demostración de amabilidad y cordialidad. Pero
además en el ámbito laboral, es el primer gesto de acogida en la pizzería, la fase inicial
de contacto comienza con un saludo; “un buenos días” o “buenas tardes” es la fórmula
adecuada.
Sonrisa + saludo + ofrecimiento a ayudar
Sonrisa + buenos días + necesita que le atiendan?
Puedo ayudarle?
En qué puedo ayudarle?
Sin embargo el familiar “hola” debería reservarse para aquellas ocasiones en que exista
un cierto grado de confianza, y éste suele ser un error frecuente en el trato al cliente.
Saludar con la mano
En una pizzería no es habitual que los empleados den la mano al saludar (de hecho ese
exceso de atención puede crear recelo en el cliente). Estrechar la mano es más propio
de circunstancias en las que se recibe a proveedores o comensales con los que se va a
gestionar acto seguido. En este caso se debe emplear un apretón de manos firme y
breve (una mano blanda se interpreta como “desinterés” por nuestra parte). Lo que sí
es siempre obligado en el ámbito laboral cuando recibe o saluda, y si es estado físico lo
permite, es levantarse si están sentados.
Cómo debe saludar el personal de Donatelo’s Pizza
Saludar es la suma de palabras y gestos. Están obligados a:
- Mostrar cordialidad
- Mirar simultáneamente a los ojos
- Ofrecer una sonrisa y un gesto amable
De nada sirve un “buenos días” si se emplea con:
157
- Gesto agrio. - Sin apenas mirar al cliente.
- Tono de voz seco. - Estos gestos evidenciarían que es agradable su
presencia.
Qué se debe tener en cuenta
- Corresponder siempre a un saludo; quien saluda espera la misma respuesta.
- No salude sin dirigir la vista al comensal que acaba de llegar.
- No es positivo saludar por sorpresa al comensal que entra a la pizzería. Lo
recomendable sería salir a su encuentro.
- Cuando el dependiente está ocupado con otros comensales, y accede un nuevo
comensal saludaremos al recién llegado aunque estemos atendiendo. El mesero
puede evidenciar que advierte su presencia, con un gesto o un saludo que invite
cortésmente a pasar. Pedirá disculpas por no poder ocuparse de él de inmediato,
y le indicará que lo hará en cuanto le sea posible. (si los dos meseros con los que
se cuenta se encontraran ocupados).
- Si no puede ocuparse del recién llegado debe ofrecerle la posibilidad de mirar el
menú.
- Si estamos atendiendo y suena el teléfono, el comensal presencial tiene prioridad.
Para un comensal siempre es más fácil reiterar una llamada que esperar a que
terminen de atender; el comensal puede impacientarse.
- No conviene que el mesero se sitúe constantemente junto al comensal. Es
preferible darle cierta libertad pues puede interpretarlo, no como una atención,
sino como una estrategia para presionar la venta de los menús.
- Si un comensal interrumpe y está ocupado, no debe manifestar incomodidad. Se
debe mostrar siempre agrado y deseo de cooperar.
Tú y Usted
- Tutear implica que tiene confianza con esa persona pero en la sociedad se
lanzan a tutear sin tener en cuenta que puede molestar.
- Suele asociarse el “usted” con una “edad avanzada” y sin embargo su significado
es simplemente una muestra de “respeto”.
158
- Especialmente son las personas de edad, o los visitantes extranjeros quienes
más se sorprenden e incomodan al recibir un “tuteo”.
Tutear al comensal
Abusar del
tuteo
Puede
molestar
Es preferible actuar
correctamente y
evitar que ser
corregidos
No caiga en situaciones ridículas…(utilizar
indistintamente en la conversación tú y
usted con la misma persona resulta absurdo
En definitiva, no se debe tutear indiscriminadamente, sea prudente al dirigirse al
comensal. Pero una vez iniciado el diálogo con una determinada opción, continúe
durante toda la conversación con la misma fórmula (la del tú la del usted); sería ilógico
cambiar constantemente.
Cuándo comenzar por el usted
- Al comensal desconocido que acude por primera vez a la pizzería. Es incorrecto
tratar a los comensales de cielo, corazón, cariño.
- A una persona famosa o muy conocida.
- A personas de mayor posición social: jefes, autoridades.
- A personas de mayor edad que nosotros.
- A los de categoría inferior (empleados de la empresa, personal de limpieza y
mantenimiento).
- A personas ajenas a la empresa: comensales, comerciales, proveedores.
- A extranjeros (en la mayoría de los países no están acostumbrados al tuteo y les
parece descortés).
- Durante la “relación” será siempre la persona de mayor edad o categoría social,
(o en su caso, las señoras), quienes deben proponer el “tuteo.
Tan importante es recibir como despedir correctamente
En esta fase recae también en el dependiente o del mesero responsabilizarse del
comensal: No descuide la despedida; es el último eslabón de la atención al comensal y
159
la última impresión que se llevará de la pizzería. Mantenga una actitud cordial y amable
sea cual sea el resultado de la vista del cliente.
- Acompañarle hasta la salida.
- Facilitarle la apertura de la puerta, especialmente si tiene dificultades.
- Despedirle correctamente.
- Un “adiós, muchas gracias” acompañado de una actitud cordial sería una
perfecta despedida.
La recepción del comensal en “claves”
- Acogida grata: expresión relajada y sonriente, saludar al recibir.
- Amabilidad: esa frase y detalle oportunos.
- Respeto: a todos por igual.
- Rapidez: efectividad, buenos tiempos de entrega y respuesta.
- Profesionalidad – capital humano: (formación, dominio del puesto, conocimiento
del menú, buen servicio, actitud, saber estar, saber decir, saber ejecutar,
habilidades sociales).
- Buen servicio: atención adaptada y personalizada al perfil del comensal; un
“más” por “menos”.
- Buena comunicación con el comensal: hacerse entender y entender al comensal
(tan importante es el “lenguaje verbal” como el “lenguaje no verbal”).
- Ambiente acogedor: temperatura agradable, decoración cuidada, confort
funcional y operativo pero bello, imagen del personal cuidada.
- Impacto del producto: buena presentación, cuidadoso empaquetado.
- Eficacia: capacidad resolutiva en cualquier circunstancia.
- Gratitud: dar siempre las gracias y saber corresponder.
- Atención individualizada: “buenos días señor” “enseguida le paso” “está contento
con el servicio? ¿tuvo algún problema?”.
- Calidad: la satisfacción por el trato recibido desde que llegan hasta que se
marcha el comprador.
160
2. Las normas de cortesía con el comensal. La rentabilidad de las buenas
maneras
Para que las relaciones con los comensales, sean fructíferas y positivas, uno de los
aspectos más importantes en el ámbito laboral es el capital humano. Todos en la
cadena de trabajadores deben dar muestras de educación y respeto.
En cualquier caso, de cómo procedan los empleados, de su profesionalidad (un trato
amable y correcto, eficiencia y dominio del puesto) depende enormemente el éxito de la
pizzería; por consiguiente, los factores indispensables que no pueden faltar en la
atención al comensal son:
- Atención - Confiabilidad
- Cortesía - Disposición de ayudar
- Integridad y honradez - Eficiencia
Actitudes claves:
El saludo debe ser inmediato al recibir.
El movimiento gestual de acogida grata que corresponde al saludo, debe
acompañarse de alguna muestra verbal de cortesía; “le puedo ayudar”.
Utilice una postura de respeto al dirigirse al comensal; (no se debe permanecer
sentados, apoyados ni excesivamente relajados).
Es incorrecto mantener en la pizzería una discusión entre el personal en
presencia del comensal.
Un dependiente o mesero no debe mantener discusiones acaloradas con un
compañero en presencia de un comensal.
Si un superior debe reprender a un empleado no la hará delante de nadie (estos
asuntos deben tratarse en privado).
No permanezca sentado al saludar; levántese y permanezca de pie si nada lo
impide, para atenderle correctamente.
Cuando el tipo de venta exige asesorar y guiar al comprador es necesario
situarse junto a esa persona y permanecer con ella el tiempo necesario.
161
Si se está ocupado y llega un comensal, se debe mostrarle un gesto que se ha
advertido su presencia, explicándole que enseguida estarán con él.
Atender siempre con amabilidad y educación.
El rostro debe expresar cordialidad mediante la sonrisa; es el mejor regalo que
podemos ofrecer y el menos costoso (el mejor marketing para la pizzería es la
actitud cordial y agradable de sus empleados).
No evitar el contacto visual con el comensal, podría interpretarlo como una
actitud de indiferencia hacia él.
No hay que acercarse demasiado al cliente. Tampoco tocarle, invadiendo su
espacio ya, que se puede sentir intimidado y hacerle sentir incomodo.
La actitud de un dependiente debe mostrar equilibrio (realizar tics nerviosos
jugando con bolígrafos, monedas o mantener las manos en los bolsillos, son
gestos que no contribuyen a ello).
Se debe esforzar por emplear un tono de voz adecuado, ni demasiado alto ni
demasiado bajo (en cualquier caso adaptándonos a las circunstancias).
Ante una puerta se debe ceder el paso a los clientes. No. Obstante cuando el
dependiente debe dirigirles, lo adecuado es que camine por delante de ellos para
indicarles por dónde avanzar.
Se procura en lo posible, memorizar el nombre del cliente (durante la
conversación tiene un efecto muy positivo) el nombre es el sonido más agradable
que se puede escuchar.
Cara al público no utilice posturas demasiadas relajadas.
También por respeto, sitúese al mismo nivel que su interlocutor (evite cualquier
desnivel, por ejemplo escalones que le sitúen en una posición incómoda).
La puntualidad es una de las más evidentes muestras de educación y cortesía.
Se debe ayudar y facilitar el acceso a la pizzería cuando el cliente tiene
dificultades (ancianos, personas impedidas, cochecitos de niños, clientes
cargados con bultos).
La música ruidosa en la pizzería resulta poco agradable, y no invita a entrar (está
demostrado que los comensales permanece menos tiempo en la pizzería).
162
Por respeto a los clientes hay que mantener la pizzería en perfecto estado de
orden e higiene.
No se deben comer alimentos, ni masticar chicle delante de los clientes o
comensales.
Sea discreto con las conversaciones; no mencione datos comprometedores, ni
haga referencia a comportamientos o actitudes de otros clientes.
Los dependientes no deben empeñarse en entablar conversación con los
clientes, serán estos quienes decidan cuanto tiempo desean dedicar a conversar.
Pida permiso para pasar entre un grupo de personas, y hágalo por detrás de
ellos.
3. La comunicación con el cliente
Cuando un cliente se acerca a la pizzería no siempre tiene una decidida intención de
consumo; tal vez sólo desea información o curiosear, el trabajo del dependiente como
“oyente”, es descubrir qué necesita, adaptarse a él, facilitarle sus expectativas y
satisfacer su demanda en el menor tiempo posible.
Sin duda, la eficacia de la comunicación depende tanto del que escucha como del que
habla, pero para comunicarse bien y de modo convincente con los clientes se debe
tener en cuenta algunas consideraciones:
Practique la escucha activa: deje que el cliente hable, el monólogo es una mala
técnica de venta.
Hay preguntas denominadas “abiertas” que permiten que el cliente se exprese
sin rodeos y obtener la información precisa: “¿qué?” “¿cuándo?” “¿por qué?”
obliga a decir algo más que un “si” o un “no”.
Sea empático: muestre disposición disposición a entenderle, póngase en el lugar
del cliente.
Capte su atención e interés.
Use palabras sencillas, convincentes, y creíbles.
Las señales corporales son importantes (tenga en cuenta la expresión que puede
ofrecer su rostro).
163
También las confirmaciones afirmativas sin exagerar, como “estoy de acuerdo”,
indican buena disposición por parte del empleado.
Cualquier momento de la venta es importante: facilite información y préstese a
buscar una solución.
No discuta con el cliente, no sirve de nada.
Difícilmente disculparán si perciben “superioridad” en algún discurso.
Discutir opiniones y emitir juicios no conduce a nada. Nunca se gana una
discusión. Manténgase neutral.
No ponga en duda la capacidad del cliente cuando hable con él: es preferible
decir “¿me explico?” en lugar de “¿me entiende?”.
Intente que su interlocutor crea que las buenas ideas son suyas; “como bien
sabe”
Recuerde que “escuchar es útil”. Rentabilice es tiempo.
Transmita optimismo y cordialidad.
El mesero debe usar un lenguaje adecuado al consumidor (sin excesivos
tecnicismos).
Esfuércese por aprender alguna palabra útil y amable en los idiomas extranjeros
más habituales. Puede ayudarse de una sencilla tabla situada cerca de su
mostrador, que le permita recordar “fórmulas de saludo”, “algunos números”,
palabras como “gracias”, “disculpe”. Agradecerán ese esfuerzo y le recordarán
como un dependiente y una pizzería amable.
Trabaje con ayudas visuales: muestre en lo posible revistas o catálogos que
permitan obtener una información adicional de sus productos o que pueda
clarificar un argumento.
Avisar a un cliente “que no se podrá cumplir una promesa de venta o confirmarle
que será posible”, le ayudará a inspirar confianza en su negocio, pues con ello el
comprador sobre todo gana “tiempo”.
Comunicar el precio: el precio es una característica fundamental para el
comprador y un excelente reclamo; si ante un atractivo escaparate descubre un
producto a buen precio se sentirán impulsados a entrar. El cliente que no ve el
precio desconfía.
164
No malgaste el tiempo de su cliente: no le haga esperar no le entretenga con
largas conversaciones (las confianzas en exceso no favorecen la venta; el
vínculo que se crea puede resultar asfixiante).
No presente argumentos referidos a usted tales como: “por mi experiencia”, “en
mi opinión”, suelen percibirse de modo negativo por parte del cliente; tienen un
cariz de prepotencia y autoridad. En lugar de: “le voy a comentar algo nuevo”
Exprese: “seguro que le interesará saber”.
Venda el servicio general que ofrece la pizzería y no sólo la pizza en solitario;
informado de las ventajas que ofrecen podrá diferenciarse de la competencia. El
cliente no desea sólo el mejor producto sino asegurarse una permanente
“garantía” “buen servicio” “fiabilidad” “atención y apoyo” “buena información”.
La ironía es peligrosa, puede malinterpretarse.
Cuide el modo de expresarse: decirle a una señora “esa talla no se confecciona”
puede causar un efecto demoledor en su ego. Evite la posibilidad de que se
sienta ofendido, bastaría con decir sencillamente “no nos queda ya ningún traje”.
Hable de forma inteligible y recordable.
Cómo influye el diseño de los puestos de trabajo en la atención al cliente
En el proceso de comunicación “atender”, no depende sólo del dependiente sino de la
estructura organizativa de las empresas; de los procedimientos y políticas con las que
se diseñan los puestos de trabajo.
Es más conveniente proporcionar a los empleados autoridad, información y medios
suficientes, que les capacite para hacer frente a cualquier tipo de problema; esperar la
autorización de una instancia superior para determinados trámites, en muchas
ocasiones resta agilidad en la “atención al cliente”.
Sería muy recomendable que las decisiones estén descentralizadas. En ausencia de un
encargado alguien debe tomar las riendas, y aunque exista una “especialización” para
determinados puestos, hay cuestiones que competen comúnmente a todos los
165
trabajadores (las características de los productos, programas, horarios, servicios,
quejas, reclamaciones).
Los empleados que están en contacto permanente con el cliente deben estar provistos
de información y tener la suficiente autonomía para abordar cualquier inconveniente
que pueda plantearse. Adaptarse al consumidor y tomar decisiones con rapidez. Son
objetivos que se persiguen también al eliminar puestos de trabajo muy definidos; si de
repente se origina una cola de clientes en la caja de cobro que habitualmente asume un
solo encargado, debería recibir de inmediato el apoyo de otro compañero aunque no
sea éste supuesto habitual para despejar la aglomeración de público.
Lo importante es que la gestión de todos los empleados esté enfocada a satisfacer al
consumidor que es lo que en realidad necesita y valora; ver solucionadas sus
necesidades de forma rápida.
4 Atención telefónica
La satisfacción del comensal no está en manos de una sola persona sino de toda la
pizzería, y la atención telefónica “factor primordial en el concepto global de calidad” es
uno de los aspectos más importantes en la atención al cliente. Este proceso de
comunicación requiere un trato más exquisito se sabe, que la “atención presencial”
porque la ausencia de contacto visual impide percibir los gestos, reacciones y dudas del
cliente “armas cruciales para todos los vendedores).
Incluso más que en las conversaciones directas, al teléfono debemos ponernos en el
papel de oyente y trabajar desde esa perspectiva. Como dato útil, y si desea mejorar la
“imagen” de la pizzería, llame a su propio negocio y observe cómo contestan al
teléfono. Después analice.
Estos son algunos consejos prácticos que pueden mejorar el uso de esa herramienta de
trabajo tan imprescindible como delicada:
166
Emplee un tono profesional y directo pero con mucha amabilidad.
Hable “en imágenes”, usando ejemplos que permitan clarificar las
explicaciones en la mente del cliente. “tiene el tamaño de un folio”, “pesa como
un CD”.
Al no haber comunicación visual, la voz se convierte en el único medio para
transmitir nuestra imagen.
¿Qué debe percibir a través de ella el cliente?
- Entusiasmo - Interés - Confianza
- Expresividad - Sinceridad - Cortesía
- Invitación a comunicar
- Optimismo y amabilidad (ello se logra sonriendo al teléfono, la sonrisa genera
eficacia, expresa buen humor; el cliente lo percibe.)
- Vocalizar correctamente (encajar el teléfono en la barbilla distorsiona la voz.)
-
Al descolgar
Debe coger el teléfono antes de la 3ª llamada.
Saludar cortésmente.
Concentrarse en esa llamada.
Durante la llamada
Averiguar los motivos.
Hablar con ritmo lento; nos entenderán mejor y ofrece seguridad.
Vocalizar correctamente (el mensaje se entenderá mejor.)
Tomar notas.
Hablar con optimismo (el interlocutor no debe percibir desgana.)
Si durante la conversación no entiende algo, baje un poco el tono para decir
“disculpe, pero no le oigo bien, ¿puede repetírmelo, por favor?”.
Evitar las muletillas “si, vale, claro, ya”.
Al despedirse
Mantener una actitud amable.
167
Agradecer la llamada.
Despedirse correctamente.
No colgar antes que el interlocutor lo haga.
Tenga en cuenta que
Siempre debe haber alguien que atienda el teléfono.
Debe identificarse inmediatamente (nombre, pizzería, motivo.
Diríjase al interlocutor utilizando el “usted”.
Escuche a su interlocutor y anote sus sugerencias.
Si hay que interrumpir, se hará con amabilidad.
Independientemente de las circunstancias se debe mostrar siempre amable,
paciente y tolerante.
Adapte el lenguaje a su interlocutor.
No se puede decir “le atenderán enseguida” cuando en realidad el cliente debe
esperar varios minutos. Es preferible devolverle nosotros la llamada cuando
podamos atenderle.
El uso del teléfono refleja el “estilo” de la pizzería. Una telefonista ineficiente no es
rentable
Recomendaciones:
No refleje su estado de ánimo.
Responda a todos los mensajes recibidos.
Tiene prioridad el comensal presencial; si atendiendo a alguien y suena el teléfono sea
breve con esa llamada.
No sea un oyente pasivo. Escuche atentamente y utilice expresiones de
asentimiento.
Una interrupción debe hacerse con tacto y amabilidad.
Si una llamada es inoportuna no refleje molestia.
En la pizzería comunique a alguien una llamada, con educación (sin
indiscreciones, ni gritos.)
168
Mientras el teléfono esté descolgado evite hacer comentarios.
Sea profesional y evite expresiones como cielo, cariño.
Deletrear nombres y repetir datos o cifras “aseguran” el mensaje.
Trate con la misma deferencia a todo el mundo.
Emplee un tono cordial, nunca familiar.
Un tono de voz muy elevado se considera de mala educación, pero demasiado
bajo también resulta molesto.
Fórmulas de saludo
Donatelo’s Pizza, buenos días
Donatelo’s Pizza, dígame
Donatelo’s Pizza, soy Concha Díaz,…dígame (ó) en qué puedo ayudarle?
Las palabras prohibidas al teléfono
No antes del…
No lo ha entendido
Gasto
En el plazo de…
Obstáculos, dificultades
Problemas
No se inquiete
No es culpa mía
No cuelgue
¿Para qué? ¿De qué se trata?
¿No cree qué? ¿Cree que?
Palabras convenientes
A partir del…
Me he expresado mal. Quiero decir…
Inversión
Con fecha de…
169
Advertencias, aclaraciones
Le agradezco
Consejos, soluciones, preguntas
Cuente con ello
Me ocupo personalmente de ello
Espere un momento, por favor
¿En qué puedo ayudarle?
La etiqueta social prohíbe
Mantener en público conversaciones confidenciales o discusiones.
Comer, beber, fumar, gritar al teléfono.
Ser impaciente o descortés ante una llamada equivocada.
Reglas básicas al teléfono; resolución de conflictos:
Si la información solicitada por el interlocutor requiere varios minutos preguntará:
Desea seguir a la espera, o volver a telefonear?
Siempre que el cliente tenga que esperar un tiempo, deberá pedirle disculpas
“siento haberle hecho esperar señor (a)
Informar de una línea ocupada:
El interlocutor no debe permanecer varios minutos sin recibir información o sin
saber si se está dando curso a su llamada.
Si se pasa una llamada y la línea está ocupada, hay que advertirlo al interlocutor
y consultarle si desea esperar.
Es obligado que cada 15 segundos se informe a quien espera al teléfono cuando
la línea continúa ocupada y se tiene que pedir disculpas.
Una vez que la línea quede libre actuará así: “señor / señora, le paso… gracias
por esperar.
170
Si no está la persona por la que preguntan, consultaremos se desea…
Volver a llamar más tarde.
Que le devuelvan la llamada.
Dejar un mensaje.
Delegar en otra de la empresa ese asunto.
Los recados para terceros:
Para poder realizar la gestión tome correctamente los siguientes datos en un
cuaderno de avisos específico.
Nombre de la empresa y de la persona que llama.
Nombre de la persona con la que desea hablar.
Número de teléfono.
Hora de la llamada.
Recado.
Si hablando por teléfono suena otra línea:
Si la 1ª conversación está a punto de concluir, dejará sonar el teléfono hasta
poder atender tranquilamente la 2ª llamada.
Si no es el caso, se interrumpirá momentáneamente la conversación para
atender la 2ª llamada, pero siempre la 1ª llamada tiene preferencia sobre la 2ª.
Muestre en todo momento:
Actitud servicial.
Finalice siempre con un “gracias, más despedida.”
Ejemplo: “gracias por llamar, buenos días.”
Muestre deseo de cooperar.
Ejemplo: cuál es la mejor hora para llamarle.
No basta un “no lo sé”. Demos una información más completa
Ejemplo: no puede concretar a qué hora volverá, pero en cuanto llegue le
transmitiré el mensaje.
171
El teléfono móvil:
El móvil personal sólo debe utilizarse para atender cuestiones personales (si lo
tiene abierto en su lugar de trabajo, utilícelo solo en ausencia de clientes y nunca
le dé prioridad.)
Si la brevedad es importante al teléfono, con el teléfono móvil es especialmente
necesaria (recuerde que puede sonar en cualquier momento y circunstancia.)
5 El consumidor y la pizzería
Los diferentes públicos:
El cliente es heterogéneo, modificable, y fácilmente influenciable. Es inestable porque
resulta muy susceptible al cambio de opinión y sin una razón aparente; cada individuo
posee un nivel cultural y económico distinto, diferente educación, diferente edad,
distintos gustos, hábitat, creencias.
Esta podría ser su segmentación:
Cliente eventual: compra ocasionalmente y compra también en otras empresas
de la competencia. Usted no es su principal proveedor.
Cliente habitual: compra de forma repetida pero compra también en otras
empresas.
Cliente exclusivo: sólo compra a su empresa. No compra a los competidores del
sector.
Propagandista: convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otros
consumidores mensajes positivos sobre la empresa. Nos hace propaganda y
recomienda el servicio a otras personas. Es muy importante cuidarlos mediante
ventajas, descuentos y facilidades, para que atraigan nuevos consumidores.
El consumidor femenino
Es uno de los grupos que más interesa al empresario porque sigue en sus manos la
responsabilidad de las compras y de la familia. Las estadísticas confirman que acapara
bajo su responsabilidad el 70% de las compras.
El consumidor infantil
172
Merecen un trato especial.
La atención que les dé será enormemente agradecida (los niños van
acompañados, por lo que las atenciones que reciben son también agradecidas
por quienes asisten con ellos). Es decir, captando su confianza se ganan a su
familia.
Conviene contar en los comercios con algún detalle con que obsequiarles
(juguetes, globos, caramelos, cuentos, pinturas).
Los ancianos
Se les debe dispensar un exquisito trato.
Sentirse atendidos correctamente y respetados, es lo más importante para este
colectivo.
Se requiere paciencia y consideración, pero si perciben que pueden confiar en el
comercio, probablemente serán los más fieles clientes.
Los minusválidos
Se les debe prestar ayuda pero con mucho tacto: no deben tener la sensación de que
se les concede un trato singular. En cualquier caso, el respeto y la prudencia son
básicos.
Consumidores habituales
Que los hayan elegido como su comercio habitual no significa que puedan
relajarse en el trato; precisamente pueden ser los más exigentes.
Por eso la atención que les den ha de ser algo singular. En definitiva se les debe
hacer sentir “importantes”, “especiales”.
Necesitan percibir constantemente que se les tiene una gran consideración,
deben sentirse en el establecimiento como clientes privilegiados.
173
6 El servicio de calidad 5 estrellas
Lo que realmente marca la diferencia con respecto a los competidores es la “calidad en
la atención a los consumidores”. Los consumidores cada vez hacen valer más sus
derechos.
A un servicio de calidad 5 estrellas se llega dando un paso más allá; añadiendo un plus
al “buen servicio”. El concepto “calidad” es muy subjetivo, es una percepción, son
atributos que el cliente identifica con “excelencia”. Pero ¿cuáles son sus
características? Básicamente.
Establecer una estrategia que los diferencie: dar algo que los “demás” no
ofrecen.
Contratar al personal adecuado, conociendo cuáles son sus capacidades, y
formándoles en aquellas cuestiones que favorezcan su cualificación.
El precio es determinante, pero reconozcan que muchas veces prefieren pagar
un poco más si confían en un comercio, (un buen servicio en todas las fases de
la venta, incluso en el servicio posventa). Es lo que se llama “valor percibido por
el cliente”.
Los principales factores que contribuyen a ofrecer una excelente atención al
consumidor y que deberían ser llevados a su punto máximo porque son valores
que el consumidor percibe y reconoce.
Atención y empatía con el consumidor
Para llegar al consumidor hay que entenderle, ponerse en su lugar. La empatía es
determinante para poder “vender”. ¿Qué necesita? ¿Está dispuesto a pagar cualquier
precio, o prevalece la economía en su compra? ¿Tiene intención de comprar, o desea
solamente ver nuestros productos? ¿Necesita ayuda, o prefiere deambular libremente
por el establecimiento? ¿Le gusta recibir asesoramiento de los dependientes o sabe
perfectamente lo que necesita?
174
Accesibilidad
Se entienda por “accesibilidad” la facilidad para obtener el servicio y aquí intervienen
varias acciones:
Horarios amplios y en lo posible sin excesiva rigidez; por ejemplo, apagarle al
cliente las luces del establecimiento a la hora de cierre sería un modo brusco de
echarle. Lo adecuado sería que el dependiente se ofreciera a ayudarle,
explicándole que queda poco para cerrar el comercio; indirectamente le hemos
informado del tiempo disponible, pero se sentirá agradecido por la colaboración
del establecimiento.
Acceso fácil y despejado; que los espacios sean cómodos, con luminosidad
suficiente, que existan rampas, que el consumidor pude igualmente acceder a
los artículos expuestos (siempre que la naturaleza del producto lo permita). Es
recomendable también que los elementos del establecimiento (escalones,
escales, bajos techos) estén debidamente señalizados para prevenir al
consumidor y eliminar riesgos.
Accesibilidad en la resolución de quejas; el departamento para atender las
reclamaciones debe tener fácil comunicación y ofrecer una gestión eficaz.
Cortesía
La amabilidad, la educación, el trato correcto y sin establecer distinciones hacia el
público, son valores seguros en la atención al consumidor. No se trata de mostrar unos
modales exagerados, pero la cortesía llevada con naturalidad es reconocida por todo el
mundo.
Integridad -honradez- confiabilidad
Estas cualidades no son menos importantes. Cuando el consumidor consulta los menús
de la pizzería, cuando necesita asesoramiento, valoramos la rectitud de los
dependientes.
175
Disposición de ayudar
Colaborando sin presionar. Pero mostrando la misma disponibilidad y accesibilidad
tanto para vender, como para atender una reclamación.
Eficacia
Los empleados deben dar muestra de su capacidad para atender, de su agilidad para
gestionar, y comprometidos en todas las fases de atención al consumidor incluidas las
quejas y reclamaciones.
Seguridad y comodidad
Son aspectos muy relacionados con otras características como la accesibilidad, la
confiabilidad y que incrementan el valor que perciben los consumidores. A ello
contribuye complementar el servicio básico estándar con otros suplementarios como:
Rapidez en la gestión de cobro (por ejemplo incrementando el personal en el
cobro de las cuentas cuando las circunstancias lo exigen).
Consideraciones hacia determinados consumidores (a veces tan complejo y
delicado como los, porque un servicio que les tenga en cuenta facilitará las
compras de la familia, con lo que satisfacemos doblemente a padres y a niños)
una opción puede ser, disponer de un espacio grande o pequeño en función de
las posibilidades de cada local, que permita juegos, libros y otros materiales que
den entretenimiento al consumidor infantil.
Buena comunicación
Comunicar bien es imprescindible para poder vender. Las ventajas que se ofrezcan
deben ser fácilmente transmitidas, ya que es el único modo de que sean conocidas y
valoradas por el consumidor.
Informar de modo visible las ofertas (los días estrella dedicados a un menú,
precios bien visibles, etc.).
Transmitir correctamente al consumidor el menú recomendado.
Comunicar el horario de venta.
176
Aspectos visibles, buena imagen
Es significativa la “imagen que ofrecen los empleados” pero también la del
“establecimiento”. Puntualiza que sea “visible” porque tan importante es que exista
como que sea evidente. Un claro ejemplo es la higiene, porque para el consumidor
debe ser demostrada; un suelo podrá estar perfectamente limpio, pero parecerá sucio si
hay bolsas y papeles, una tienda podrá tener una apariencia impecable pero si los
aseos no están limpios la impresión que causará en el consumidor será negativa.
Inmediatez en la respuesta a los “problemas” y en el servicio que se ofrece
Los consumidores reconocen como atributo de calidad “el factor tiempo”; la buena o
mala impresión se determina en gran medida por la rapidez con que son atendidos y,
en el caso de la resolución de problemas (por lo delicado de este trámite” aún se hace
más necesario. Demorar una solución o el crecimiento de alternativas como respuesta a
una queja, causarán una pésima impresión en el consumidor.
7 La imagen de las empresas y los trabajadores
Influencia emocional en el consumidor
Desde el mismo instante en que el consumidor accede a una pizzería, está sometido a
la influencia de innumerables factores que le hacen reaccionar; percepciones y
sensaciones que le estimulan o no a comprar, e incluso a permanecer allí.
De entrada el impacto visual es decisivo; lo que llega a través de los “sentidos”
contribuye a forjar mentalmente, una opinión positiva o negativa.
Lo mismo ocurre en el proceso de compra; muy pocos consumidores diferencian a
ciegas un vino de otro, lo que le influye es lo que ve, o lo que le parece que es y por ello
la apariencia tiene mucho peso en la opinión del consumidor.
En esta necesaria “cuidada gestión” de los distintos elementos, incluso el factor tiempo
es “imagen”, especialmente en determinados servicios donde la rapidez con la que son
177
atendidos (que nos informe, que den respuesta a una reclamación, que cobren) es
determinante para evaluar al comercio.
Dentro del concepto general de imagen participan distintos elementos que como refiere
el siguiente gráfico, deberían conjugarse perfectamente para influir en el comprador.
El escaparte de la pizzería es un poderoso eslabón en el proceso de comunicación y
atención al consumidor.
¿Se ha preguntado si su escaparate invita a entrar en la pizzería, o si por el contrario
causa indiferencia? Este espacio-expositor es un reflejo del interior, una prolongación
de lo que vende; ideas, servicio, calidad, sugiere en definitiva “todo lo que allí dentro
pueden ofrecer”.
La sociedad concede una enorme importancia a la estética. Dos tiendas con el “mismo
producto” y el “mismo precio”, funcionan de modo distinto según el escaparate que
muestren.
El escaparate tiene dos componentes: uno artístico y otro promocional, pero ambos
aspectos requieren que su estética y funcionalidad sean coherentes, incluso con el
emplazamiento del local y supeditando el estilo y la creatividad a su actividad comercial.
Llamar la atención, impactar
Despertar interés
Transmitir mensajes
Imagen
Escenario
comercial
Escaparate Vendedor
178
Dejar un recuerdo duradero
Emocionar (con colores, volúmenes)
Incitar a la compra
Informar (con carteles promocionales, precios visibles)
Buscar la coherencia en todos los elementos exteriores (toldo, fachada,
mobiliario)
Comunicar (los productos que vende, la época del año)
Anunciar (qué está de moda)
El escaparate debe ser atractivo. Es un modo “indirecto” de asistir al cliente (le ofrece,
le ayuda a decidir.
Debe:
Renovarse con cierta periodicidad
Cuidando la iluminación y la ubicación de los objetos
También el diseño, los colores y las formas
No se trata de presentar un batiburrillo de objetos sino de mostrar una cuidada
selección.
Todos esos ingredientes bien conjugados serán una tarjeta de presentación del valor, el
estilo y la calidad que “vende” la pizzería.
Lo mismo sucede con el interior:
Seleccionando emplazamiento de los productos y las estanterías
Jugando con la música ambiental, los olores, la iluminación
Haciendo uso de la imaginación
Eligiendo materiales atractivos y originales en consonancia con el producto.
Cuidando el espacio interior y destacando perfectamente la mercancía.
Buscando una estética positiva a través de la decoración: comodidad,
accesibilidad, profesionalidad, relajación.
179
La música puede apoyar la imagen que se quiere transmitir: modernidad,
dinamismo, intelectualidad, distinción, juego, diversión.
Reconocer en el color un aliado perfecto. Jugar con los efectos que produce y
utilizarlo como recurso para crear sensaciones, o resaltar productos concretos
(los naranjas estimulan el apetito, el azul relaja, el rojo inyecta vitalidad).
Estudiando la decoración del local, y la distribución interior de los espacios (si el
cliente se mueve con libertad y holgura y el clima es agradable, la compra se
convertirá en un entretenimiento y no en un castigo). No considere ésta
dedicación un gasto sino una inversión que agradecerá el comprador porque se
sentirá a gusto.
Recurriendo a elementos naturales: sus efectos en la mente del consumidor son
muy interesantes (frutas, verduras, agua, madera, piedra, aromas) en función del
tipo de establecimiento; las sensaciones perceptivas placenteras predisponen al
consumidor a entrar y permanecer.
Independientemente de ello se puede estudiar las características adecuadas para las
instalaciones de la pizzería:
Existe todo lo necesario para que pueda realizar la actividad de venta de forma
conveniente.
Todo está limpio, ordenando y en perfecto estado de mantenimiento.
Dicho mantenimiento y limpieza se realiza en momentos del día que no
interfieran en la atención al cliente ni le produzca molestias.
El local tiene una temperatura adecuada en cualquier época del año.
Con cierta periodicidad se renuevan los elementos y artículos expuestos en el
escaparate y en la zona de venta del establecimiento, y los productos se
encuentran ordenados y exentos de polvo y suciedad.
La iluminación en la pizzería es la adecuada.
Estética y decoración son atractivas y están adaptadas al tipo de establecimiento
y estrategia de venta.
180
También se entregan al consumidor debidamente envasados o embalados los
productos, salvo en aquellos casos en que el propio cliente expresamente lo
desestime.
Conviene que la dirección haya definido y comunicado a todo su personal los
criterios para la ubicación correcta de los productos en la zona de ventas y en el
escaparate.
Fachada, toldos, rótulos, están bien conservados y mantenidos y son acordes al
tipo de establecimiento y su estrategia de venta.
La imagen de la pizzería la conforman muchas características, la mayoría de ellas
intangibles y de distinta naturaleza (la profesionalidad del equipo humano, las
relaciones con los clientes, los elementos visuales, uniformes, mobiliario, instalaciones,
y la “imagen personal” (especialmente significativa cuando se trabaja de cara al
consumidor).
La imagen de los trabajadores
En realidad se trata del primer eslabón comunicativo con los consumidores, por eso se
puede decir que, la imagen de los dependientes o meseros es también la imagen de la
pizzería y de ellos depende en gran medida que la pizzería prospere; cuanto más
respeto y credibilidad inspire el vendedor, más posibilidades tendrá de influir en la
intención de “compra”.
Hay un aspecto fundamental en la atención al consumidor; LA IMAGEN; o que invierta
en ella le dará ventajas sobre la competencia.
En el caso de la comunicación interpersonal existe una fase de mutuo conocimiento que
dura apenas unos segundos. El consumidor juzga a través de la apariencia.
Una cuidada presencia física: independientemente de que exista un código de
pizzería que dictamine cómo ir al lugar de trabajo hay unos mínimos consejos
que se abordaran en este capítulo.
El lenguaje gestual: muestra interés cuando se mueve la cabeza, se mira a los
ojos del interlocutor.
181
La voz: tiene que ser agradable.
La seguridad: que se transmita, empleando un lenguaje con propiedad.
Ofreciendo la información correcta.
Recibir cordialmente, con un trato amable: dejando que el consumidor hable y se
exprese.
La capacidad de escucha: le permitirá descubrir a qué ha venido (¿solo a ojear,
le urge adquirir algo que realmente necesita?)
El trato adecuado y amable.
La higiene es imprescindible
No suele ser tarea de los empleados la limpieza de la pizzería donde realice su
actividad pero si debería procurar el orden de aquellos elementos de los que se haga
cargo en su trabajo (estanterías, productos, folletos) aprovechando los momentos con
ausencia de consumidores.
Por cuestiones de imagen se recomienda:
Que la imagen del personal de la pizzería esté cuidada (vestimenta e higiene).
Ir acorde con el tipo de actividad comercial (no se precisa el mismo tipo de
vestimenta en un establecimiento de artículos deportivos que en una boutique).
En determinadas actividades comerciales uniformar a los dependientes puede
ser una ventaja; además de ofrecer un aspecto profesional les hace reconocibles
y permite identificarlos cuando necesitemos localizarles.
Una alternativa al uniforme sería una placa que le identifique con el comercio.
Cabello limpio y bien peinado.
Zapatos limpios, y preferentemente cómodos.
Son recomendables los perfumes de fragancia fresca y natural (los aromas
densos no son apropiados).
No se debe comer en horas de trabajo, tampoco masticar chicle.
Mostrar piercings o tatuajes es una opción que la propia empresa deberá decidir.
No obstante algunas encuestas revelan que la mayoría de los clientes no
aprueban en los dependientes esta singularidad.
182
El rostro debe mostrar limpieza y arreglo; el maquillaje favorece, y ofrece un
aspecto cuidado y agradable, sin embargo como casi todo tiene sus reglas: debe
ser discreto, suave y armónico (labios y mejillas deben combinar en la gama de
colores fríos o cálidos, según favorezca más).
El aspecto de las manos de los dependientes es importante (uñas limpias y
ciudades; esmaltes de tonalidad suave, no son estéticas ni cómodas las uñas
excesivamente largas).
La ropa debe estar perfectamente limpia y planchada.
Botones, dobladillos, puños y cuellos en perfecto estado.
Realizar movimientos bruscos o tics nerviosos (rascarse, morderse las uñas,
balancearse continuamente) o adoptar posturas excesivamente relajadas no son
apropiados.
También por cuestión de imagen deben evitarse los grupos entre empleados y
los comentarios personales en horas de trabajo.
La risa y la sonrisa son dos gestos que revelan actitudes bien distintas; reír a
carcajadas es poco conveniente delante de un cliente, la sonrisa por el contrario
es un regalo para él.
La impresión que un local ofrece al cliente influye en su valoración sobre la pizzería y
en su decisión de compra. Un espacio creado para entretener a los niños en un
comercio, facilita las compras y se asocia con un servicio de calidad, por tanto la
percepción del punto de venta nos hace reaccionar como consumidores. De cómo
reaccionan los consumidores ante determinados “estímulos” se ocupa el llamado
“marketing sensorial o sensible”.
Para el marketing “la verdad” son las percepciones. Existe un amplio abanico de
posibilidades. Hay autores que confirman el efecto negativo que los olores
desagradables producen en el humor de las personas y su influencia en el modo de
evaluar el comercio y a su vez los efectos positivos de los aromas agradables:
Los compradores evalúan mejor el entorno y sus productos.
Pasan más tiempo en el punto de venta.
183
Se sienten satisfechos.
Y el tiempo transcurrido les parece más corto.
Pero no sólo se trata de perfumar para que “huela bien” sino de utilizar los estímulos
olfativos en el comercio de modo reflexivo; el aroma debería estar relacionado con los
productos, y el tipo de venta. Incluso algunos autores concluyen que, el uso constante
de un mismo aroma es conveniente porque su repetición crea una “firma olfativa”.
Lo mismo ocurre con los estímulos cromáticos (colores); cada color tiene su significado
y ejerce una influencia emocional sobre los consumidores produciendo reacciones por
asociación y por tanto inciden en nuestra decisión de compra.
A pesar de la variada gama que cada color posee, se hace un recorrido por las
sugerencias que cada tonalidad produce, dependiendo también de las diferentes
combinaciones de tonos. Este “lenguaje de los colores” puede ser aprovechado como
una herramienta que podemos utilizar con fines puramente comerciales o simplemente
estéticos.
Propiedades psicológicas de los principales colores
Los clientes atraídos por el rojo suelen ser extrovertidos y dinámicos. Es un
pigmento que combate la melancolía y mueve al entusiasmo por su efecto
estimulante. se sienten atraídos por los objetos que están pintados con él,
impulsa a aproximarse, resulta atractivo, e incluso, aunque la temperatura no
haya variado en el establecimiento, hay mayor sensación de calor en una
estancia pintada con este color. Usado en exceso puede ser pesado y llegar a
fatigar.
Las personas que prefieren el azul, suelen ser tranquilas. Es recomendable para
productos del hogar que tengan bastante duración. Se aconseja porque relaja,
inspira comodidad, reposo, confianza y predisposición favorable. Posee un efecto
calmante (reduce la presión sanguínea y el nerviosismo). Calma el apetito, y ello
184
puede ser un inconveniente en zonas destinadas a comer. En general es el que
provoca menos reacciones emocionales.
El amarillo produce sensación de calor e inspiración. Es llamativo, impactante y
se recomienda para anunciar “novedades y ofertas”. Se considera el mejor color
para la actividad intelectual.
Los consumidores que compran productos de color anaranjado, son por lo
general alegres y optimistas. Es un color que estimula la actividad, el
entusiasmo, la generosidad y la actividad creativa. Abre el apetito y posee un
enorme poder anti fatiga (es el color que asociamos a las vitaminas) y por tanto
muy recomendable para incitar a consumir alimentos.
Los que eligen el color morado poseen gustos artísticos y místico-religiosos. Se
relaciona con la superstición pero también con el dolor. Aseguran los expertos
que disminuye la sensación de angustia, y relaja. Los últimos estudios revelan
que funciona muy bien en la cosmética y perfumería, siendo elegido
especialmente por las mujeres. Se cataloga como el color más sexual,
sofisticado y sugerente en el marketing comercial.
El gris es contradictorio; refleja conformismo y pasividad, es apacible pero
estimula la imaginación, la curiosidad y la reflexión. Los clientes que lo eligen son
severos y buscan comodidad, eficacia, control y rigidez. Es ideal en espacios de
trabajo. Sin embargo necesita un complemento que lo estimule (por ejemplo
tonos metálicos, brillantes, rojos, azules).
El color marrón es elegido por clientes ordenados y disciplinados. Es un color
severo y clásico. Se relaciona con una vida estable y saludable.
El consumidor que da prioridad al color negro, es elegante, clásico y discreto,
pero también se asocia a estados negativos, e idas trágicas, se relaciona con la
tristeza y el dolor. Puede transmitir sentimientos de angustia, apatía y depresión,
es un tono que oprime e intensifica las emociones. Su impacto visual es
demasiado fuerte si se usa en exceso. Necesita aliados que le inyecten vida
(plata, oro, anaranjados, blancos).
El color blanco es elegido por consumidores refinados y de idas cerradas, puede
resultar vacía y monótona una estancia pintada con él, y como el gris y el negro
185
necesita de otros colores que lo estimulen. Purifica y limpia pero el blanco “puro”
exige una iluminación bien estudiada porque si resulta demasiado impactante
puede dañar la vista.
El consumidor que se inclina especialmente por el color verde es alguien
práctico, amante de lo fresco y natural. Es el tono más descansado para el ojo
humano y se dice que tiene poder de curación (resulta adecuado para zona de
descanso y lugares donde hay niños, en tiendas de dietética, de productos
naturales, jardinería) y sin embargo puede estimular la indecisión. Es chispeante
pero al mismo tiempo, tiene un efecto sedante. Inspira, transmite cortesía y
civismo e invita al equilibrio y la templanza.
El color turquesa ha sido muy escogido últimamente en productos dirigidos al
público femenino. Es sereno y refrescante y se asocia con la “seducción” y la
“limpieza”. Se relaciona este color con lugares exóticos y ese poder evocador
resulta seductor para determinados artículos.
El consumidor que escoge el rosa es suave, femenino, sofisticado, educado y
mueve a la fantasía (es ideal para tiendas dedicadas al mundo infantil).
Puesto que el color capta la atención y está asociado con las emociones, con
viene usarlo de modo estratégico para seducir al consumidor. También el sonido
es otro recurso interesante. Algunos autores han constatado que existen
melodías para vender y que la música puede influir en el proceso de compra. Los
sonidos de campanas y agua por ejemplo, son agradables y muy estimulantes e
invitan a permanecer más tiempo del previsto en el comercio.
8 Las reglas de oro del comportamiento en el ámbito laboral
Usted, empleado, es la empresa; lo que hace, dice, realiza, contesta, arregla, gestiona,
comunica, decora, resuelve, será la imagen que el cliente perciba.
Estas normas de excelencia son exigibles a toda la plantilla de trabajadores,
sencillamente porque un comportamiento cuidado, es rentable en el ámbito laboral.
186
Las pautas de comportamiento ante el cliente deberían quedar definidas por la
dirección. Serán un reflejo del estilo del establecimiento.
Tampoco se debe obviar la formación de los empleados. El capital humano es clave
para el “buen servicio”.
Estos son algunos de los aspectos que debería incluir:
Conocimiento de las normas de la pizzería.
Funcionamiento del establecimiento (horario, días de apertura, formas de pago,
servicios adicionales y similares).
Preparación para atender al público (habilidades sociales, normas de cortesía,
resolución de quejas y reclamaciones).
Conocimiento del producto, según los requerimientos de cada puesto de
trabajo:
El vendedor de una pizzería debería conocer con los ojos cerrados el menú.
Debe conocer cada uno de los ingredientes que tienen las pizzas.
Porque el consumidor se pone en sus manos, confía en él, en su preparación y
en su profesionalidad.
Analice el puesto de sus empleados:
¿Qué hacen?
Visualice un día normal y el modo en que sirven a sus clientes.
Examine todas las ocasiones en las que tienen contacto directo e indirecto con
los consumidores; cómo actúan.
¿Cómo lo hacen?
Cómo es el servicio que proporcionan.
¿Necesitan formación en alguna materia?
187
¿Cómo pueden mejorar su trabajo?
Dan más de lo que el consumidor espera? Tienen iniciativa? Por ejemplo, llevar
personalmente a caja un objeto que el consumidor tiene dificultad en trasladar,
cumplir lo que prometen (precio final, llegada de una mercancía, etc.)
Trata el consumidor? Ponen de su parte para entenderle y adaptarse a él?
Recuerde
El consumidor es lo primero.
Se debe anteponer todo a sus necesidades.
Y asegurarse que éstas quedarán cubiertas y atendidas.
Actitud positiva
Demostrar entusiasmo: tener una actitud de “si se puede”.
Ser flexible, dinámico, incluso creativo.
Aprender a manejar los problemas y darles solución.
Competencia profesional
Para servir mejor a los consumidores hay que estar preparado, dominar el
puesto de trabajo y contar con la información necesaria; conocer el producto.
Si el empleado carece de determinados conocimientos debe solicitar ayuda.
Orientación hacia las personas
Establecer prioridades en función de las circunstancias.
Mostrar interés por el consumidor (siendo amable, llamándole por su nombre,
procurando que se sienta cómodo).
Disponibilidad
Resolver problemas.
Sugerir alternativas.
Cuando es apropiado, ser flexible con las reglas para resolver o evitar
contratiempos (siempre que se cuente con la autorización de los superiores).
188
Respuesta personalizada
Preocuparse por entender las preferencias y expectativas de los consumidores.
Proporcionarle la información que solicita.
Cumplir con sus expectativas.
Respeto
Mostrarse cortés con todo el mundo, sin tener en cuenta su apariencia ni su
actitud.
Respetar el tiempo del cliente (la percepción del tiempo transcurrido es
determinante para valorar un “servicio”.
Respetar su espacio personal (ello supone no acercarnos demasiado cuando se
le atienda, no tener un exceso de confianza).
Cederles el paso, tratarles de usted, ser amables, serviciales, atentos.
Confianza
Demostrando que se toma el tiempo necesario para hacer un trabajo
correctamente. (por ejemplo, si se anota un pedido debe realizarlo de un modo
adecuado, anotando todos los datos necesarios y consultando aquello que
pueda ser preciso. El consumidor puede percibir falta de interés y profesionalidad
si no se hace uso de los procedimientos convenientes).
Exhibiendo habitualmente muestras de confianza y honradez (el comprador debe
percibir que atendemos sus reclamaciones sin obstáculos, que se recuerda sus
gustos, que se esfuerzan por favorecerle en lo posible, que se le advierte con
franqueza de la calidad o no de un producto, que se cumple con el compromiso).
Hacer lo que es mejor, y no lo que es más fácil.
Algunas estadísticas han analizado las cualidades de los trabajadores más valoradas
por los departamentos de recursos humanos:
Tener un carácter positivo.
189
Ser agradable, sonreír.
Ser eficaces, resolutivos.
Capacidad para dominar una situación.
Tener “buena presencia”; una imagen agradable.
Llevar ropa adecuada al ámbito laboral.
Tener “don de gentes”.
Actuar con amabilidad.
Hablar con voz “clara”.
Utilizar un lenguaje rico.
Expresarse bien, con fluidez.
Ser laboriosos y nada apáticos.
Conviene tener en cuenta
No reprender a nadie (subordinados, compañeros, consumidores) delante de
otras personas. Los consumidores siempre verán en este gesto una falta de tacto
y educación.
Establecer con sus superiores los límites de su autonomía y de sus
responsabilidades para poder hacer frente a cualquier circunstancia y ejecutar
sin dificultades su trabajo.
Para prestar un servicio eficiente y personalizado hay que usar el nombre del
consumidor:
Sr. /Sra. + apellido “señora García”
D. /Dña. + nombre “doña Amalia”
La mejor forma de satisfacer al consumidor es darle más de lo que espera. El
modo para lograrlo es adaptarnos a sus necesidades.
Todo buen servicio siempre puede mejorar. Poner el listón alto ayuda a lograr
mayores resultados; la competencia no nos permite relajar las atenciones con el
consumidor ni el buen servicio.
En la atención al consumidor interviene todo el “equipo de trabajo”, si un eslabón
de la cadena falla (en la tramitación de una queja, en la información facilitada) la
percepción global será negativa.
190
9 Lo que el consumidor debe decir de nosotros
Las opiniones que el consumidor percibe y califica de “excelente” son la mejor
publicidad para la pizzería. En principio el consumidor evalúa el servicio de la pizzería
comparándolo con la competencia. La valoración que realizamos de una zapatería
depende de las opciones que tenemos dentro de ese sector, y de cómo percibimos los
productos y servicios del resto de zapaterías. Es verdad que hay que preocuparse de
las ofertas de la competencia, pero no es lo único importante. Analizar sus puntos
fuertes y débiles ayudará en gran medida, pues lo deseable es que el servicio que se
dé sea tan bueno que el consumidor no repare tanto en el precio. Lo importante es que
compense por el “buen servicio”.
La reputación, la imagen de marca y los servicios adicionales y difíciles de copiar
permiten diferenciarse de la competencia.
Estos atributos podrían componer un termómetro para medir la satisfacción del
consumidor ¿Qué debería decir de una pizzería como “consumidores”?
Que los empleados dominan su puesto de trabajo, asesoran correctamente.
Están preparados y conocen su producto.
Saben escuchar y aunque no tengan exactamente el producto solicitado se
esfuerzan por ofrecer otro similar, y distintas alternativas y precios.
Que se puede confiar en la empresa y sus dependientes (demuestran ser
honestos, sinceros, y cumplen lo que “prometen” como los recados y entregas).
Dan una respuesta rápida. Son resolutivos. No hacen perder el tiempo.
Que se puede acceder fácilmente a los productos y al personal del comercio.
El trato recibido es siempre atento y sin distinciones (sean o no clientes
habituales, y entremos a comprar o sólo a mirar) no se muestran altivos ni
prepotentes.
Existe una buena comunicación, no son impacientes. Emplean un lenguaje fácil,
son claros con las explicaciones y responden con franqueza a cualquier
pregunta.
191
No se percibe riesgo físico ni económico. Es un comercio que ofrece garantía.
El horario de atención al público es bueno. Incluso se muestran flexibles.
El cliente se siente entendido; el trato es profesional y personalizado. Saben
aconsejar al comprador.
Hay evidencias físicas de “buen servicio”: las instalaciones son confortables y
funcionales (operativo pero con “buen gusto”). El local es cómodo, luminoso, la
ambientación es buena, está limpio y ordenado, y además posee una cuidada
decoración y un estilo definido.
Hay buena relación calidad-precio.
Recibe detalles y atenciones (descuentos, regalos).
Entregan los documentos de compra sin tener que solicitarlos (tickets, etc).
Tienen libertad para entrar, mirar y salir del local sin compromiso.
El comportamiento, el trato del personal es siempre correcto (también cuando se
trata de una reclamación). Son amables y educados, muestran buena disposición
para resolver problemas y evitan crearlos.
El servicio postventa es bueno. Son eficaces al realizar los encargos; los plazos
de entrega y de respuesta son rápidos.
Atienden y responden con inmediatez cualquier queja o reclamación (cambios,
devoluciones) y buscan solución. Son eficaces en la resolución de gestiones. Si
se trata de una reclamación, escuchan y resuelven con discreción y rapidez. No
cuestionan nuestra “palabra” y menos delante de otras personas.
Hay suficientes dependientes, y hacen lo posible por agilizar el servicio cuando
hay mucho público.
Los tiempos de espera son mínimos.
Los productos están bien expuestos, ofrecen una buena presentación. Cuidan el
empaquetado de regalos.
Se esfuerzan por ayudar y hacer más fácil la compra.
Los empleados dedican el tiempo “necesario” al consumidor. Lo que prevalece
no es vender cualquier cosa, sino pensar en el comprador, satisfaciendo su
demanda y aconsejándole.
192
Si el consumidor no queda satisfecho con el producto tiene como opción la
devolución del dinero.
Dan más por menos.
10 Los regalos publicitarios
Sorteos, regalos y descuentos son incentivos habituales de compra. Pero seguramente,
de todos ellos, el regalo es el más ventajoso, no sólo porque su valor percibido es
siempre muy superior al costo, sino porque es un premio seguro y un detalle que
perdura en el tiempo.
Muestras gratuitas
Son muy apreciadas por el cliente; suponen una excelente herramienta promocional y
un modo de estimular la compra. Ofrecer una degustación gratuita es una oportunidad
para activar el negocio con los consumidores fieles y la mejor forma de conocer y
valorar el producto. Para agradecer la fidelidad del consumidor habitual, los descuentos
especiales y el acceso preferente a las rebajas resulta una “ventaja” muy valorada.
Cualquier detalle con el consumidor lleva implícito un mensaje; agradecimiento. Pero
cuando se trata de un objeto, la clave está en seleccionar algo atractivo y novedoso, de
bajo costo para el comerciante pedo de alto valor percibido para el consumidor.
El regalo por tanto tiene muchas ventajas: un broche de regalo siempre va a tener más
impacto que un descuento de 25 centavos. Pero la selección del regalo debe estar bien
estudiada porque con él se identifica a la empresa y se da imagen.
Recomendaciones:
Lo mejor es regalar al consumidor algo de interés personal para él. Un regalo
publicitario, especialmente, debería ser práctico, que realmente puede utilizarse
(llavero, carpeta, pañuelo, paraguas, mechero, una alfombrilla para el ratón del
ordenador, una muestra de cosmética).
Pero para que realmente pueda utilizarse no debe llamar la atención el logotipo;
si la publicidad es demasiado visible resultará un “regalo envenenado” (el
consumidor tendrá la sensación de estar haciéndole propaganda gratuita a la
193
empresa, sin la contraprestación de la estética). Un logo excesivamente llamativo
no podrá lucirse cómodamente porque carecerá de atractivo y practicidad. Una
camiseta con un logotipo pequeño, discreto y casi imperceptible, será mucho
más utilizada y ese es el objetivo).
En cualquier obsequio debe primar el buen gusto; los objetos que no tengan un
toque especial corren el riesgo de aterrizar en un cajón y no volverse a utilizar
jamás, y la inversión hecha en publicidad habrá servido de poco o nada.
La originalidad siempre cotiza y se valora, y si además es práctico, mucho mejor.
Un bolígrafo de diseño ultramoderno, con una forma o color poco habituales,
suma muchas ventajas para ser apreciado.
Obsequiar fuera de la época tradicional de hacer regalos es también una ventaja
(en fechas señaladas se acumulan regalos promocionales, pero aquellos que se
reciben de forma aislada se recuerdan gratamente).
El modo de dar un regalo también es importante; no sea ostentosos al
entregarlo.
Tenga en cuenta los colores (puede utilizar las tonalidades del logotipo de la
empresa, o aludir a conceptos que interesen; una boutique puede lanzar un
mensaje subliminal con su obsequio; por ejemplo que marca tendencia con un
elemento de actualidad).
Es preferible que el obsequio esté relacionado con el negocio y el tipo de
establecimiento; una papelería podría entregar un marcador de páginas, un
cuadernillo, un bolígrafo).
Debería tener relación con los productos que vende el establecimiento (no se
entendería por ejemplo, que una perfumería regalara un abridor de botellas
aunque tuviera un diseño navideño y se entregar en esas fechas).
La forma de envolverlo no es menos importante; el mejor regalo pierde todo su
atractivo y reduce su valor si el envoltorio no es adecuado.
194
11 Proceso de recuperación del cliente
Este es un problema común y uno de los muchos ejemplos que causan enojo en los
consumidores y desconfianza ante una pizzería; situaciones como ésta harán que el
consumidor se cuestione volver a dicha pizzería.
El hecho de no satisfacer una promesa de venta con un consumidor representa un
agravio importante para él. En primer lugar el consumidor no suele perdonar que le
hagan perder tiempo inútilmente. También significará una pérdida de dinero si tenemos
en cuenta que en ocasiones el comprador tiene que recurrir a otra pizzería para buscar
la pizza que no pudo adquirir. Sin embargo, hay algo no menos importante que los
inconvenientes y el esfuerzo extra: la mala imagen que la pizzería ha transmitido con
esta acción y que el consumidor difundirá en su círculo más próximo.
Después de varias contrariedades, para que un consumidor vuelva a visitar una pizzería
necesita que alguien le compense (es decir, que el costo que ello le ha generado,
pueda eliminarse o reducirse al máximo).
En este tipo de situaciones como el ejemplo planteado:
Esperar como consumidores ser informados pronto (para buscar alternativas y
reducir molestias).
También esperar que la iniciativa parta del comercio.
Necesitamos una correcta y oportuna comunicación: tiempo suficiente, y la
iniciativa del comercio, porque de otro modo la justificación parecerá una excusa.
Superar las expectativas de los clientes es un modo de ganar su confianza. Si a
primera hora de la mañana confirman que el pedido ha salido y que dispondrán
de él en una fecha y horario determinados, se sentirán más que satisfechos. Es
algo que casi nunca se espera del establecimiento y que sin embargo parece de
obligado cumplimiento. Con esta gestión se habrá superado las expectativas del
cliente y ganado su confianza.
¿De qué modo afecta a la pizzería un consumidor no satisfecho?
La reputación de la empresa se verá cuestionada cuando el consumidor hable
mal del servicio.
195
Bajan las ganancias.
Se tiene que realizar un esfuerzo extra para ganar nuevos compradores.
Se incrementan los costos para resolver nuevos problemas.
Inversión de tiempo en resolver los contratiempos causados, cuando podría
destinarlo en mejorar la productividad y el buen servicio.
¿Ante esta contrariedad, qué necesita el consumidor?
Que reconozca la importancia que supone para él.
Darle una explicación y una disculpa.
Buscar alternativas.
Una solución rápida.
Flexibilidad para mejorar la situación.
Estar de su parte.
Conocer cuándo se resolverá el problema.
Necesita poder comunicarse con quien le pueda ayudar.
Quiere que se le mantenga informado de lo que está pasando; cómo se está
gestionando el problema.
Establece un método para recuperar a los consumidores así:
Registrar todas las quejas y organizarlas por departamentos (o establecer un
sistema de categorías que sea válido para la empresa).
Identificar las causas y de este modo prevenir o eliminar los problemas.
Investigar las quejas.
Cuidar que esas quejas lleguen a la persona o departamento adecuado.
Responder a las quejas inmediatamente.
Confirmar y asegurar a su consumidor que se ha resuelto el problema.
Facilitar a sus consumidores métodos para transmitir su opinión y detectar las
deficiencias en los servicios:
a. Buzón de sugerencias.
b. Números telefónicos gratuitos.
c. Entrevistas o encuestas a sus clientes.
196
En definitiva para que un incidente no suponga la pérdida del consumidor debe:
Adaptarse: respondiendo a las necesidades concretas de ese comprador.
Anticiparse: para agradar y compensarle por las molestias causadas, por ejemplo
con obsequio, un vale.
Reconocer el error.
Dar curso a esa comunicación haciéndola llegar a quién corresponda en la
empresa.
Buscar alternativas para compensar el mal servicio.
Pero sin las herramientas adecuadas no es posible. Por ello el procedimiento de
recuperación del servicio debe estar previsto en el comercio y el empleado tiene que
disponer de la formación, información, incentivos y métodos necesarios.
El proceso de prestación del servicio y la formación de los empleados debe conseguir:
Anticiparse a las posibles reclamaciones, y en caso de producirse, actuar con
inmediatez.
La compensación debe ser suficiente y estar adaptada. El dependiente debe
mostrar una actitud humilde y reconocer el problema.
La información y la comunicación deben ser rigurosas y resolverse desde la
perspectiva y la actitud del cliente.
El dependiente debe estar capacitado para poder compensar y recompensar un
error. La dirección deberá capacitarle y darle autonomía suficiente para que el
incidente tenga una solución inmediata y que la reparación satisfaga al
comprador
197
Anexo 10. Curso básico para meseros
Antes de empezar el servicio
Verifique que el lugar de trabajo haya sido limpiado por el personal de limpieza o
límpielo usted mismo en caso de ser necesario.
Limpie y alinee las sillas de las mesas.
En conjunto con sus compañeros realice el montaje de mesas.
Revise en la cocina y de los faltantes tome nota.
Técnicas y procesos de limpieza en el restaurante
Se debe realizar la limpieza del suelo barriendo y trapeando, así como también
se deberá limpiar paredes, cuadros, espejos y cristales, teniendo en cuenta que
los cuadros no estén torcidos para no producir una sensación de desorden y
suciedad.
Para la limpieza del piso se debe barrer todo el salón en una sola dirección y
luego se puede pasar una mopa humedecida (1/4 de taza de limpiador por un
galón de agua fría); cambiando con frecuencia la solución limpiadora y
permitiendo que seque completamente el piso.
Para la limpieza de paredes pintadas, se pasa una franela seca; en caso de
encontrar una mancha se puede pasar un borrador blanco y luego la franela seca
y la pintura es de aceite se puede frotar la pared con un paño muy limpio,
humedecido y un poco de jabón de tocador.
Para la limpieza de paredes con azulejos se usa una esponja, agua caliente y
detergente, luego se seca con un trapo limpio. Para limpiar las uniones se puede
utilizar amoniaco con mucha precaución.
Para la limpieza de la refrigeradora y las hieleras se hace lo siguiente:
- Se debe tener a mano una cubeta, trapos, detergente, cepillo, una esponja y
guantes.
198
- Se deben sacar todos los artículos y colocarlos en otro lugar; se desconecta el
refrigerador y se eliminan las capas de hielo.
- Se prepara una solución limpiadora colocando en una cubeta agua caliente hasta
la mitad y añadiendo ¼ de taza de detergente, agitando la solución hasta que se
disuelva por completo.
- Se retiran las parrillas y contenedores y se llevan al fregadero; se lavan con la
solución limpiadora, se enjuagan con agua caliente y se dejan secar al aire.
- El interior se limpia con una esponja humedecida en la solución limpiadora, se
retira con agua caliente y luego se pasa un trapo seco.
- Se colocan las parrillas en su lugar y se conecta nuevamente.
- Debe esperar hasta que enfríe para colocar nuevamente los artículos
correspondientes.
Para la limpieza de anaqueles y gabinetes se puede realizar con la misma
solución limpiadora y de la misma manera que con la refrigeradora.
Para la limpieza de los adornos, si son de cerámica o vidrio se limpian con un
trapo húmedo y luego uno seco. Para limpieza de adornos de bronce, se
recomienda el sidol o una mezcla de whisky con agua caliente.
A la limpieza de la cafetera se le dedica especial atención y se realiza según los
pasos que se detallan a continuación:
- La parte externa se limpia diariamente, pasándole una esponja con jabón, luego con
aguay luego un trapo seco.
- El vaporizador es una de las piezas que se ensucian más, por lo que después de su
utilización se debe pasar una esponja limpia; y antes de cada servicio se debe
limpiar con un paño.
- Una vez limpiada cada una de sus partes es necesario dejar salir agua caliente del
gripo y pasarla por el interior de todos los orificios de las piezas.
Con las puertas se debe evitar los rozamientos, golpes bruscos y humedades, ya
que las mismas se pueden dañar. Se limpian con un paño húmedo y al menos
una vez al año se debe engrasar las bisagras de las mismas.
Se bajarán las sillas de las mesas o de las filas en donde se encuentran, y
conforme se van bajando se limpiará el polvo de las patas, asiento y respaldo. Se
199
debe tener en cuenta que no se debe sacudir, ya que no se trata de desplazar el
polvo de un lado para otro, sino de eliminarlo. Por consiguiente, la sacudidor con
algún tipo de limpia muebles, por las patas y los barrotes, asiento y respaldo de
la silla, y por las patas de las mesas
Una vez limpias las patas de las mesas, las sillas colocadas en sitio, será preciso
alinearlas perfectamente. Se debe recordar que es fundamental que las mesas
del salón estén perfectamente colocadas y alineadas. Se debe cuidar también
que las mesas estén bien calzadas y no se muevan. Todos sabemos lo molesto y
desagradable que es sentarse para comer y que la mesa esté coja o mal
asentadas sobre el suelo. Por consiguiente antes de proceder al montaje del
comedor, se debe comprobar que todas y cada una de las mesas están
perfectamente niveladas.
Durante el servicio
La bienvenida
Salude al cliente a su llegada, con una frase como esta:
- Bienvenido a American Pizza
- Buenas tardes Sr. Pérez, mi nombre es José Martínez es un verdadero gusto
atenderlo.
- Nos alegra verlo aquí.
- Bienvenido mucho gusto de tenerlo con nosotros.
- Nos complace verlo otra vez.
Trate de recordar el nombre y los gustos de los clientes habituales.
No olvide ser cortés, amable y no lo haga esperar.
Pregunte cuantas personas le acompañan.
Retire la silla de la mesa para que el cliente se siente.
Ayúdele a colocar su saco en el respaldo de la silla si así lo desea.
Si existe un niño pequeño entre los comensales, ofrezca una sillita especial.
La elección “sugerir”
Sugiera al cliente algo de tomar.
200
Si el cliente lo desea tome la orden.
Ofrézcale la carta menú, para que seleccione lo que desea ordenar.
Si el cliente aun no sesea ordenar o está indeciso, dígale que se tome su tiempo y
que tomará la orden en unos minutos, retírese y regrese después de un tiempo
razonable. Siempre manténgase alerta a cualquier señal que el cliente indique que
desea ordenar.
El talento del vendedor
Trate de adaptarse al tiempo del cliente. Si el cliente tiene prisa actúe con
prontitud si el cliente se muestra relajado, no le haga sentir que tiene prisa por
terminar la interacción.
Observe a su cliente y escuche atentamente. Tener la capacidad de entender lo
que puede o quiere gastar nuestro cliente, es el secreto de un cliente feliz.
No siempre el cliente más elegante buscará realizar un gasto excesivo, ni
tampoco aquel cliente con una vestimenta sencilla siempre racionará su
consumo.
Esté atento al motivo de la visita del cliente
El hombre de negocios, deseará que su acompañante sea tratado como el
cliente más importante. Esperará que le ofrezcan alguna bebida que ayude a
tratar el negocio con más facilidad.
El romántico, esperará un lugar reservado y discreto. Le gustarán platillos para
compartir y agradecerá un detalle como una veladora al centro.
Las familias estarán encantadas de que mantenga entretenidos a los niños, con
cuadernos para colorear y zonas de juegos. Buscarán que esté al pendiente de
las personas mayores. Debe sugerir platillos pequeños para los niños (a los que
solo les importa el postre) y alimentos suaves para los mayores.
Recuerde que el “equilibrio de vender bien y dejar un cliente convencido, será
motivo de un cliente permanente”.
Tomar la orden
201
Tome la orden comenzando con las damas en el sentido de las manecillas del
reloj, retirando la carta al comensal que ya pidió.
Sugiera las pizzas y especialidades de acuerdo a sus respuestas.
Mantenga la mesa limpia
Retira constantemente los platos sucios, vasos, etc. (asegurándose que el cliente
ha terminado, observe la posición de los cubiertos) y envíelos al área de lavado.
Elimine migajas de pan discretamente con una quita migajas, nunca con la
mano.
Detalles
No utilizar loza despostillada para el servicio.
Sea discreto no debe escuchas las conversaciones de los clientes, ni siquiera
dar la impresión de que los está escuchando.
Cancelaciones
Si el cliente por alguna razón desea cancelar un platillo, retírelo y envíelo a la
cocina.
Pregunte al cliente la causa.
Si el cliente rechazó el platillo porque no fue de su agrado: pídale una disculpa.
Jamás discuta con él, si el cliente se encuentra sumamente molesto informe al
encargado para que atienda el problema personalmente.
Pregunte si desea ordenar otra cosa.
Avise al jefe de cocina del percance.
Avise al encargado para que autorice la cancelación.
Desmontaje de las mesas
Empieza por el lado derecho de la primera persona que sirvió, tomando el plato
con la mano izquierda y así sucesivamente.
Retire los vasos y colóquelos en una charola, enseguida llévelos para que los
laven.
202
Retire la loza, póngala en una charola y repita la misma operación.
Retire los cubiertos, póngalos en una charola y llévelos a la cocina. Se deberá
usar la mano derecha para recoger los utensilios.
Pueden llevarse los platos sobre el brazo, teniendo cuidado de que no sean
muchos.
Lleve todos los demás implementos al lugar destinado. El mantel se limpia
quitando las migas y basura, utilizando el cepillo y el bote de basura.
Es importante limpiar el mantel antes de quitarlo, para que las migas no caigan
al piso.
Limpie las mesas y sillas, y póngalas en perfecto orden.
Haga lo mismo con la cristalería, loza y cubertería.
La cuenta
Cuando el cliente termine, retire los platos sucios, vasos, etc. Y ofrezca agua.
Que el cliente no sienta que lo presiona para que pida la cuenta. No se acerque
constantemente asechándolo como si quisiera correrlo.
Si el cliente solicita la cuenta avise a la caja para que se la preparen.
Revise la cuenta personalmente, conciliando las comandas.
Entregue de inmediato la cuenta al cliente con su cabio, no espere que este lo
solicite pues se puede mal interpretar.
Después del servicio
La despedida “después de que el cliente haya pagado su cuenta”
No debe olvidar agradecerle su visita.
Mencione que la pizzería es su casa y que estará contento de atenderle en
otra ocasión.
Inmediatamente después que los clientes se hayan retirado, deberá retirar los
platos y cubiertos que han utilizado los comensales y luego montar de nuevo la
mesa utilizada para evitar el mal aspecto que da el equipo sucio en la mesa.
Cambie de mantel y cubre mantel.
203
El mantel debe arrollarse para evitar que algunas migajas de pan o alimentos
caigan al piso.
Po ninguna razón deberá sentarse a un cliente en una mesa que no esté debida
y totalmente montada.
Si el cliente por alguna razón olvida algún artículo y usted se percata de
inmediato, trate de alcanzarlo, si no es posible entréguelo en la gerencia. Este
gesto de honradez es muy importante para el prestigio de la pizzería.
Cualidades y actitudes del mesero
Entre las cualidades que debe tener un mesero están: humildad, paciencia,
optimismo, el tacto y sobre todo, la capacidad de saberse adaptar a diferentes
situaciones.
Un buen mesero también debe saber identificar las necesidades de los clientes
y hacerlos pasar un agradable momento.
Se dice que lo meseros tienen algo de sicólogos, porque muchos de ellos tienen
la capacidad que desde que hacen el primer contacto visual con los clientes, ya
saben cómo deberán actuar.
Para que una persona decida consumir sus alimentos en cierto restaurante,
generalmente toma un cuenta su cercanía, decoración, ambiente, mobiliarios y
relación precio-calidad, pro lo más importante siempre será la comida y el
servicio.
Actitud
Lo que hace la diferencia de un lugar a otro es definitivamente el servicio.
La expresión de la cara debe ser siempre agradable y sonriente no demuestre
malestar o cansancio.
Conteste o pregunte en forma clara, usando voz moderada y lenguaje claro.
No use términos o modismos mediocres aunque el cliente los utilice. Usted es
profesional.
204
Sea amable en todo lo solicitado contestando siempre: “con mucho gusto”, y
agregando la palabra “señor, señora o señorita” nunca utilice “seño”, es de mal
gusto y ofensivo.”
No interrumpa las conversaciones del cliente.
No ponga al comensal en la posición de instruirle o enseñarle como hacer las
cosas, sin embargo, acepten sus comentarios, con cordialidad y agradezca al
cliente sus indicaciones, principalmente si detecta que es un sabelotodo.
Recuerde que debemos tener: cuidado, rapidez, capacidad, ser proactivos,
confiabilidad, lealtad, buena voluntad, honradez, confianza, tolerancia,
personalidad, inteligencia para generar valor agregado, respeto y aplicación
exacta de las guías de apariencia, un excelente lenguaje oral, habilidad para
aceptar la crítica, ingenio, entusiasmo, cordialidad, sentido del humor y mucho
más.
Atención en la mesa
El servicio en una pizzería involucra muchos detalles, pero lo más importante es
que el cliente se vaya satisfecho de la atención que le dieron.
La persona que “actúa” como mesero debe tratar que la escena sea exitosa.
En una pizzería es importante recibir una atención inmediata, que no deje
esperando mucho tiempo al cliente para recibir el menú, tomar la orden y traer
los platillos.
Es importante que el mesero esté muy al pendiente de sus clientes, para que no
tengan que recurrir a ninguna señal.
Transporte de platos en charola
Al utilizar charola o bandeja, cuide de colocar perfectamente en ella los objetos,
tenga presente que no sé puede llevar cristalería con loza al mismo tiempo, sino
por separado pues de no ser así puede romperse.
Para la charola del comedor: 45 a 60 cm de diámetro.
205
Manejo de la charola
Tome la bandeja con la mano izquierda, colocando la mano abierta en el centro
de misma.
Súbala a la altura del hombro, dándole un pequeño giro a la mano.
Camine con la bandeja en esa posición, hasta lograr seguridad en su ejecución.
Baje la bandeja, colocándola sobre una mesa o el lugar destinado para ella.
Descargue la bandeja.
Ejecute varias veces esta operación, hasta lograr seguridad en su manejo.
Observe siempre antes de entrar si hay alguien cerca de la puerta, para que no
haya ningún accidente.
Empuje la puerta con la mano derecha para salir de la cocina, recordando que la
bandeja debe llevarla del lado izquierdo.
Practique dicho ejercicio hasta adquirir seguridad.
Entrada y salida de la cocina con la charola cargada
Abra la puerta de entrada a la cocina utilizando para ello su mano derecha,
haciendo un poco de fuerza para poder pasar con su bandeja.
Recomendaciones
Para todo el personal que labore en la pizzería, se recomienda:
No llevar la bandeja con loza y cristalería a la vez; hay que llevarla por separado.
Las bandejas no deben permanecer llenas de trastos sucios, cristalería,
cubertería ni dentro ni fuera del comedor.
Cuando se termina de usar la bandeja hay que llevarla a su lugar especificado en
el restaurante.
Las bandejas deben estar siempre limpias y en perfecto estado.
Nunca deje las bandejas en el suelo, siempre en el aparador respectivo.
Las bandejas serán desinfectadas diariamente después de usarlas.
Propina
La propina nació en los Estados Unidos. Los meseros tienen que hacer todo lo posible
por ganárselo, nunca sugerirlo. Generalmente es el 10% sobre el total de lo consumido,
sin impuestos.
206
Una propina menor al 10% significa que al cliente no le gusto algo del servicio, pero por
ética y profesionalismo los meseros no pueden ni siquiera comentarlo ni insinuárselo al
cliente.
Recuerde: “el cliente siempre tiene la razón” y la razón del cliente ayuda a tener la
mejor propina.
207
Glosario
- Cariz: Aspecto que presenta un asunto o negocio
- Inteligible: Que puede ser entendido.
- Provisto: De proveer
- Muletilla: Voz o frase que se repite mucho por hábito (si, vale, claro, ya)
- Asentimiento: Asenso
- Deferencia: Muestra de respeto o cortesía
- Cualificación: Preparación para ejercer determinada actividad o profesión.
- Escaparate: Espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se
exponen las mercancías a la vista del público.
- Batiburrillo: Baturrillo: Mezcla de cosas
- Cromático: perteneciente o relativo a los colores.
- Jovial: relativo a alegre, festivo, apacible.
- Altivo: orgulloso, soberbio.
- Mopa: Utensilio de limpieza compuesto por un palo largo y un conjunto de hilos o
tiras en uno de sus extremos, que sirve para sacar brillo a los suelos.