WOM:

DESAFIANTE, DISRUPTIVA Y EFECTIVA

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Introducción

¿Qué tiene que ver el empresario chileno Eliodoro Matte con WOM, una empre-

sa de telecomunicaciones que pertenece al fondo de inversiones internacional No-

vator Partners LLP? A simple vista la respuesta sería obvia: nada, porque el Grupo

Matte no controla WOM.

Sin embargo, sí existe una relación, pues WOM, una compañía relativamente

pequeña y nueva –recién en 2015 Novator compró Nextel, empresa que luego se

transformaría en WOM– se enfrentó de forma muy disruptiva a Eliodoro Matte.

En una propaganda que se hizo viral, representó al empresario hablando con nada

menos que Fernando Karadima. En la escena, grabada en un baño y con los dos

actores supuestamente haciendo sus necesidades, Matte se lamenta frente al cura

de que se haya descubierto la colusión del papel higiénico, la cual, según el empre-

sario, fue planeada por sus gerentes y sin que él tuviera conocimiento alguno.1 El

viral termina con una oferta de los servicios de WOM que pretende ser tan conve-

niente para el cliente que va a “dejar la cagá”.

Con este comercial, titulado “Si el río suena, computadores trae”, en alusión a

computadores que contenían pruebas de la colusión y que fueron lanzados al canal

San Carlos, WOM alcanzó 258.304 visitas en YouTube. Pero este no fue el único

viral con que WOM tanteó el impacto que tendría su comunicación al hacer refe-

rencia a políticos y otros líderes de opinión de Chile. “Si quieres una compañía que

sí se la juegue por ti…. Pórtate a WOM”, decía el video que mostraba al senador DC

Jorge Pizarro abrazando a un damnificado por las inundaciones ocurridas en sep-

tiembre de 2015, para luego verlo a él mismo en el Mundial de Rugby, ironizando

con la relevancia que le daba a la situación de los damnificados.2

¿Se trata de molestar sin sentido? ¿Hacer publicidades novedosas solo para cap-

tar clientes? Al parecer, no. WOM mantiene que en Chile un porcentaje mínimo de

la población se aprovecha de la gran mayoría de los ciudadanos de este país. Y el

(16) Fuente: https://www.forbes.com/sites/miguelhelft/2017/08/23/despite-massive-turmoil-ubers-growth-remains-stron-g/#5486581c764f(17) https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-04-14/embattled-uber-reports-strong-sales-growth-as-losses-continue

objetivo de la empresa fue mostrar a través de este mismo discurso, que también se

estaban aprovechando de los altos precios de la telefonía móvil. La idea fue hacer

parte a la ciudadanía de este discurso para que ellos fueran conscientes que era

necesario una baja en los precios de telefonía en Chile, los que según WOM han

disminuido en un 35% con su entrada al mercado. ¿Cómo lo han hecho? A través de

su propia “Revolución”.

Cuando Novator compró Nextel, la idea era crear una empresa nueva y no con-

tinuar con el modelo de negocios que ya se había instalado. A pesar que Chris Ban-

nister –CEO de WOM– y su equipo tenían como prototipo a Play, una empresa

de telecomunicaciones polaca, les servía adquirir Nextel porque ya tenía la infraes-

tructura desarrollada. Si bien no era empezar desde cero, la idea tampoco era se-

guir con la misma empresa.

Al ser una nueva marca, lo primero que se hizo fue definir los valores de la em-

presa y cómo iban a comunicar el hecho de que WOM entraba a competir junto a

gigantes como Entel, Movistar y Claro. Surgieron cuatro valores centrales: innova-

ción, pasión, valentía y honestidad. Estos conceptos conformaron desde el comien-

zo la base del modelo de comunicacional de la nueva compañía.

Según explica Andrea Osorio, jefa de Comunicaciones Corporativas de WOM,

“la innovación responde a que queremos ser una empresa que busca nuevas for-

mas de hacer este negocio y de comunicar. Con la pasión nos referimos a que [bus-

camos que] exista un ambiente laboral diferente, donde a la gente le guste venir a

trabajar. Por el lado de la valentía, lo esencial es atrevernos a cambiar los paradig-

mas y lo que ya está establecido”.

Antes de la llegada de WOM, en Chile existían tres grandes operadoras. Y desde

WOM sostienen que todas tenían precios parecidos y la forma de hacer publicidad

El valor de la marca WOM: Word of Mouth

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era bastante similar. Por lo mismo, desde WOM señalan que el atreverse a hacer

cosas nuevas, a tocar temas políticos y contingentes, responde a la valentía de la

marca, ya que rompieron con el paradigma de publicidad “tradicional”.

A la hora de crear su logotipo, en WOM decidieron utilizar el color morado para

seguir la línea con Play. Además, dice Andrea, es un color llamativo, transversal y

juvenil que no había sido utilizado.

“El foco era que la marca fuera juvenil para atacar al segmento de los disconfor-

mes; queríamos que ese grupo viera una alternativa con nosotros. Las tres em-

presas son súper parecidas entre sí y los precios no habían bajado con el tiempo,

a pesar de que el número de personas que conectada aumentó. Por eso decidimos

poner en la discusión a más irreverentes”, sostiene Osorio.

Por otro lado, se percataron de que en Chile ninguna empresa hacía publicidad

realmente disruptiva. Si bien en el país no es legal realizar publicidad comparativa,

la compañía plantea que existen otras formas de competir.

“Nadie se arriesga con la publicidad; es un país súper conservador. Pero cuan-

do empezó este movimiento más revolucionario nos dimos cuenta de que la gente

está yendo más allá: no tienen tantos tapujos. Además, ahora buscan marcas más

ciudadanas, las privilegian o premian. Vimos que por ahí había un espacio para cre-

cer”, plantea Andrea.

Teniendo claro el escenario al cual se enfrentaban, la estrategia de WOM fue

siempre estar desde el lado del consumidor. La idea era crear una marca que die-

ra de que hablar, lo que obedece a lo que significa WOM: Word of Mouth (boca a

boca).

Así, WOM no solo entraba a competir en las telecomunicaciones, sino que llega-

ba a Chile para construir una marca con valor, con un significado y una voz propia.

En efecto, según explican desde la empresa, el plan de hablar sobre ciertos temas

más delicados y polémicos –como las colusiones, por ejemplo–, no era para moles-

tar a la competencia, sino para “tener una personalidad”.

El rango etario del cliente que busca WOM va desde los 18 a los 35 años; es a

los jóvenes a quienes WOM les habla directamente. Sin embargo, ahora que la em-

presa ya está mejor posicionada, busca también atraer a clientes mayores, pero el

cambio en la estrategia de marketing debe ser paulatino.

“Los jóvenes son el futuro, son ellos quienes ocupan las redes sociales y generan

el boca a boca. Nosotros definimos que utilizaríamos estos canales para darnos a

conocer. En tan sólo dos años, nos hemos posicionado como la empresa número

uno en Chile con la mayor interacción con los clientes en Facebook”, cuenta Andrea

Osorio.

Cuando Novator compró Nextel, contaban con una base de 250 mil clientes.

Hoy, alcanzan los tres millones según WOM. Sin embargo, el informe de la Subtel

perteneciente al año 2016 –publicado en abril pasado– retrataba que WOM tenía

1.559.426 abonados a diciembre, lo que representa una participación de 6,7% en

el mercado.

¿Qué pasa entonces? Según WOM, no se consideran las cuentas de banda ancha

móvil ni las líneas que no han utilizado llamadas de voz en los últimos treinta días.

A diferencia de la Subtel, que reporta con el criterio de clientes activos a 30 días en

telefonía móvil, en WOM consideran a usuarios de telefonía y banda ancha móvil

vigentes en los últimos 180 días.

Aun teniendo en cuenta que hay diferentes formas de medir a los usuarios, lo que

no se puede objetar es que, por 17 meses consecutivos, WOM lideró la portabili-

dad numérica: hasta noviembre del año pasado, la compañía contaba con 37.990

portaciones netas, seguida por Claro (19.618), Virgin (10.997) y VTR (3.873).

Y si se actualizan los datos, el panorama es bastante similar. Según el último in-

forme de portabilidad de la Subtel, de agosto de 2017, hasta ese mes se realizaron

431.207 portaciones, de las cuales 418.414 corresponden a telefonía móvil, mien-

tras que 12.793 fueron de servicios fijos. Analizando las empresas en específico,

Los clientes y la portabilidad numérica

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Especificaciones técnicas

WOM se mantuvo como líder tras alcanzar las 67.118 portaciones y batió récord

histórico en cifras de portabilidad. En la lista aparecen también Claro con 18.638

y Movistar con 15.568. Por otro lado, Entel registró un saldo negativo: 105.791

clientes decidieron cambiarse de compañía.

Actualmente, alrededor de 1.900 personas trabajan directamente en WOM. Su

red 3G y 4G cubre el 87% de la población y cuentan con tres roaming partners

(Entel, Movistar y Claro).

En cuanto al equipo que trabaja diariamente en redes sociales, WOM cuenta con

un community manager y once profesionales que apoyan en Twitter y Facebook,

ofreciendo algo así como una especie de servicio al cliente. A ellos los supervisa

Sylvio Del Lago.

En tan solo dos años, la cuenta de Facebook alcanzó más de 1.500.000 seguido-

res. También están presentes en Twitter con dos cuentas, @womteayuda, el ser-

vicio al cliente, y @womchile, donde comparten noticias y comunicaciones varias.

WOM se unió a Twitter en mayo de 2015. Como comparación, Entel está pre-

sente en esta red social desde agosto de 2008 y tiene 410.000 seguidores (WOM

147.000). En Facebook, Entel tiene 854.130, bastante menos que el millón y me-

dio de WOM. Según explica Andrea Osorio, la interacción de WOM a través de

Facebook con sus usuarios ha sido clave para lograr el alto engagement. Al mismo

tiempo, su presencia en la red social les permite también levantar contenido de una

manera más participativa.

Licencia para todo: publicidad de guerrillas

“Que al navegar no te den ganas de vomistar”, “Está CLARO que te vas a cambiar”,

“¿Vivir mejor conectados o vivir mejor endeudados?”, “Sí, era muy tonto lo que esta-

ban diciendo” y “Vas a dejar de ser virgen, prepárate“. Esas fueron las publicidades

con las que WOM aterrizó en Chile. Impactantes, porque las tres empresas más

grandes (Entel, Movistar y Claro) tenían una forma de hacer publicidad muy pareja

y no existía un competidor más rebelde en el mercado.

¿Cómo respondieron las otras empresas? Movistar y Claro hicieron un reclamo

al Conar (Consejo de Autorregulación de Ética Publicitaria) por competencia des-

leal.

Pero eso no fue todo. La segunda acción contra Movistar por parte de WOM

fue la iluminación de la torre Telefónica con el logotipo de la marca. Tal cual, como

cuando Batman ilumina Gotham City. Fue tan sorprendente, que incluso Virgin,

competencia de WOM, twitteó la foto con la siguiente frase: “Los amigos de la com-

petencia también quieren ser Güiñers”.

¿Y contra Entel? En la maratón de Santiago, cuyo principal auspiciador es justa-

mente Entel, aparecieron angelitos y angelitas (anfitriones) con poleras de WOM.

Pero la publicidad de guerrilla no quedó ahí. Fue tanto el enojo de Movistar ante

la estrategia de marketing de WOM, que demandaron a la empresa por $1.000 mi-

llones, ya que consideraron que su publicidad era peyorativa, denigratoria y desleal.

Según plantearon desde Movistar, esa campaña no buscaba llamar la atención

por medio de ofertas atractivas y legítimas, sino que tenía como fin “desviar a los

clientes sin tener que realizar inversiones, innovación ni esfuerzo comercial alguno.

Las conductas que motivaron a esta demanda permiten presumir que los nuevos

inversionistas que tomaron el control de WOM no previeron que llegaban a un

país serio y más conservador, el que está lleno de legislaciones e instituciones que

vigilan el sano y correcto funcionamiento de los mercados y que no permiten aten-

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tados a la libre competencia, ni a la necesaria lealtad y buena fe que debe informar

las relaciones entre competidores”.3

WOM respondió manifestando que no se considera competencia para Movistar,

ya que “en el mercado de la telefonía móvil existen tres actores (Movistar, Claro y

Entel) que se llevan más del 90% la cuota, añadiendo que la publicidad de ellos es

completamente legítima”. 4

“Lo que vimos en Chile es que había una especie de status quo y un orden dentro

de las empresas de telecomunicaciones bastante quieto, uniforme, y sentimos que

faltaba un poco más de movimiento. Por eso quisimos hacer algo que impactara y

que remeciera un poco a la industria”, señaló el CEO de WOM, Chris Bannister, al

Diario Financiero.5

Al final, WOM y Movistar llegaron a un acuerdo de mutuo respeto. Pero WOM

siguió haciendo campañas publicitarias llamativas e incluso controversiales.

“A nosotros nos gusta el marketing de guerrilla. Donde vemos una oportunidad

de generar impacto, de llamar la atención de la gente, es algo espontáneo. Pero

también creemos que tiene que ser un humor inteligente, decir garabatos no tiene

ninguna gracia”, explica Osorio.

WOM no sólo realiza este tipo de publicidad –con humor inteligente, como se-

ñalan– contra su competencia: también políticos han sido parte de sus comerciales.

La ex ministra Javiera Blanco y la actual presidenta de la UDI, Jacqueline van Rys-

selberghe, fueron representadas como “Blanca Paloma” y como Jaqueline “Udini”

Rayselbghz. En el caso de la primera, el comercial dice: “Con sus trucos logra es-

conder actos incompetentes y mantenerse en altos cargos con sueldos millonarios

vitalicios”, haciendo alusión a su nombramiento en el Consejo de Defensa del Es-

tado. En relación a van Rysselberghe, la publicidad hace alusión a las críticas de la

senadora frente al matrimonio homosexual.

En ese comercial también aparece una parodia a Alberto Chang. Al final, dice: “si

tu compañía es puro truco, pórtate a WOM”.

(3) Fuente: https://www.wayerless.com/2015/08/movistar-chile-demando-a-wom-por-1-000-millones/(4 )ídem. (5)Fuente: http://www.biobiochile.cl/noticias/2015/08/12/movistar-interpone-millonaria-demanda-en-contra-de-wom-por-publicidad-de-nigrante.shtml

Sin embargo, WOM ha sabido “bajar la cabeza” cuando en uno de sus comer-

ciales parodiaban a Evo Morales y decían: “si no puedes navegar como quieres,

cámbiate a WOM”. La empresa decidió bajar el video y mandar una carta porque el

gobierno boliviano se molestó. “Es la única vez que hemos respondido. No quería-

mos denigrarlo, sino que tomarnos el tema con humor. Pero creemos mucho en el

respeto a la institucionalidad, por eso nunca hemos molestado a la presidenta, no

porque estemos a favor o en contra, sino porque hay que respetar a las institucio-

nes. Por eso dijimos que, si bien la gente se rio, al presidente de Bolivia le molestó,

entonces no podemos contribuir a la inestabilidad”, detalla Osorio.

¿Para qué, entonces, seguir haciendo un marketing disruptivo? Para hacer cosas

fuera de lo común. “Queremos ser un canal de comunicación, dar el espacio para

levantar temas y que la gente opine. Al ser una compañía que viene de afuera no es-

tamos ligados a otras empresas o instituciones. No tenemos nada que nos amarre.

Como dice Chris, él no tiene que ir a jugar golf el fin de semana con los dueños de

las otras empresas. Pero también tiene una parte negativa, a veces estamos aparte”.

Y añade: “Más allá de comunicar de forma disruptiva, al ser una marca desafiante

logramos cambiar el mercado en Chile. Se generó competencia, que entre los tres

grandes no era tan visible, porque los precios se habían mantenido estables por

mucho tiempo. Con nuestra llegada los precios bajaron en un 35%”.

En WOM aseguran que nunca han tenido una crisis que haya escalado a través

de las redes sociales. Lo más complicado, en términos comunicacionales, fue en

2015, cuando un reporte de la Subtel informaba que WOM tenía una tasa muy baja

en la resolución de los problemas de los clientes. “Esa vez la gente no reclamó, pero

lo publicaron los medios de comunicación. Lo que sí nos afectó en redes sociales

fue un apagón que hubo. Pero la gente quiere a la marca, nos dicen ‘Tío WOM, yo

Su arma de lucha: las redes sociales

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también tengo problemas, qué hacemos’. Nuestra forma de responder a estos pro-

blemas es honesta con las personas y eso lo notan”, comenta Andrea Osorio.

Siguiendo su estilo, en redes sociales responden de forma creativa a través de

GIFs o memes. Además, los usuarios de Facebook, tal como se señala en la cita an-

terior, se refieren a la empresa como “Tío WOM”, lo que refuerza el valor de hones-

tidad que buscan transmitir. A continuación, se muestran dos ejemplos de cómo

WOM se manifiesta en las redes sociales.

En esta imagen, se ve su respuesta ante un usuario que acaba de adquirir sus

servicios.

El pasado 19 de junio de 2017, el Pastor Soto fue echado del programa El Inte-

rruptor, del canal Vía X, por usar la bandera gay como alfombra. Como respuesta,

WOM publicó lo siguiente en Facebook:

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Esta forma de interactuar con los usuarios les ha permitido tener una cantidad

importante de seguidores en Facebook, ya que no sólo usan la red social para aten-

der consultas, sino que también publican noticias e informaciones relacionadas con

la tecnología. De esta manera, se diferencian de su competencia y logran hacer de

WOM una empresa más cercana.

“El objetivo es vivir nuestros valores y reflejarlos como una persona común en

redes sociales. WOM es cercano porque interactúa luego de publicar, así se dife-

rencia de los demás. No solo proponemos contenido, sino que generamos debate,

humor, opiniones y críticas”, explicó Sylvio Del Lago, community manager de WOM.

Tanto así, que sorprendieron a todo Chile trayendo de vuelta uno de los progra-

mas más exitosos de la televisión chilena: CQC (Caiga Quien Caiga). A través de las

páginas de Facebook y YouTube de la compañía, se transmitió el primer capítulo del

programa, con los periodistas icónicos y con las mismas preguntas incómodas de

siempre. El video alcanzó más de dos millones de views en las redes sociales, lo que

provocó el colapso y caída del servidor de Facebook. Fue tanto el revuelo que ge-

neró en redes sociales, que decidieron realizar un show en vivo, con la participación

de los noteros más históricos del programa y apariciones especiales.

Así como Movistar demandó a WOM por competencia desleal, la nueva compa-

ñía también disparó contra Entel, Claro y Movistar y las denunció ante la Fiscalía

Nacional Económica por prácticas anticompetitivas. Tal como explican, esas tres

empresas han bloqueado sus equipos para que no funcionen en la red de WOM.

Según lo publicado por radio Biobío, “la compañía presentó evidencia de que las

operadoras han bloqueado sus equipos comercializados, ya sea a través de softwa-

re o desde el origen con el fabricante, imposibilitando el correcto funcionamiento

de estos dispositivos en la banda AWS con la que opera WOM”.

La competencia entre las TELCO

“Nosotros hicimos esta denuncia porque las otras compañías manipularon sus

teléfonos para que no funcionaran en la red de WOM, imposibilitando su conexión.

Casi todas nuestras ofertas se proponen en nuestra red 4G, por lo que si no te co-

nectas a esta red, no obtienes el doble de gigas, por ejemplo. Explicarle esto a la

gente es súper complejo, aunque hoy hay más personas que lo entienden, pero el

grueso dice que tienen un teléfono que se lo vendieron como 4G y no se puede

conectar”, señala Andrea Osorio.

La denuncia tenía dos puntos: el primero, por el bloqueo de teléfonos (soft-bloc-

king), en que WOM argumentó en contra de la competencia que cuando los clien-

tes se portaban, las otras compañías no le activaban todas las funcionalidades de

los teléfonos como para conectarse con 4G. Este argumento fue acogido y actual-

mente hay una investigación en curso. El segundo punto, donde WOM acusó un

cierre anticompetitivo, fue rechazado ya que se incorporó la Normativa Multiban-

da, la cual busca que los fabricantes y operadores (que comercializan equipos) in-

formen de forma específica y clara a través de un etiquetado establecido por Sub-

tel, en qué tecnologías opera el dispositivo, con el fin de entregar información más

transparente al consumidor y que éste sepa si el equipo que está comprando es

compatible con todas las compañías o no, y porque la empresa además cuenta con

tres roaming partners.

Pero esa no fue la única vez que WOM disparó contra sus competidores. Si la

primera acusación fue por prácticas exclusorias en septiembre de 2016 (que como

fue explicado anteriormente serían aquellas de bloqueo o no habilitación de equi-

pos de telefonía e internet móvil), a comienzos de junio de 2017 el Tío WOM re-

prochó que Entel, Movistar y Claro practicaban el monopolio tras haberse adjudi-

cado el total de la licitación de la banda de 700 MHz.

La banda de 700MHz es otro tipo de frecuencia de Asia Pacífico, conocida tam-

bién como B28, y complementaria a las actuales 2600 MHz y AWS que se utilizan

en Chile. Es la más óptima a la hora de entregar servicio 4G, permite una amplia

cobertura, sobre todo en zonas rurales, comunidades y edificios. 6

(6) Fuente: https://www.cooperativa.cl/noticias/tecnologia/internet/conectividad/se-inicia-proceso-de-despliegue-de-banda-700-mhz-en-chile/2015-08-07/185819.html

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Cuando se cerró la licitación, el CEO de WOM señaló que “la banda de 700 MHz

se les entregó a estas tres compañías, no se reservó ningún espacio de espectro

para futuros entrantes y, más aun, se dejó una parte para red de emergencia que

todavía nadie ha desplegado”. 7

Debido a que la Subtel le adjudicó el total de la banda 700 MHz a Entel, Movistar

y Claro, WOM está obligado a mantener el contrato con ellos para acceder a esa

frecuencia.

Por otro lado, en alguna medida, el estado también se ha visto involucrado en

este caso. Como la Subtel decidió dejar un espacio de 20 MHz del espectro 700

para uso exclusivo durante situaciones de emergencia, desde WOM han insistido

que ese espacio es demasiado grande y han buscado acceder a él.

De hecho, desde WOM acusaron que “la reserva dice que es total o parcial para

la emergencia, pero eso no significa que tenemos que ocupar la totalidad del espec-

tro, y a eso estamos apuntando, que la autoridad defina qué cantidad se ocupa para

emergencia y qué cantidad para redes comerciales”. 8

Fue el mismo exsubsecretario de Telecomunicaciones, Pedro Huichalaf, el que

respondió: “Entendiendo que Chile es uno de los países donde más situaciones de

emergencia encontramos, este pedido se hace poco viable y si eventualmente se

liberara espectro en alguna banda, esto tiene que licitarse para que cualquier ins-

titución pudiera concursar por ella, y no se puede destinar directamente a WOM.

Por tanto, decir que WOM va a tener una banda específica y que el gobierno se la

va a entregar, eso no es factible”. 9

Por ahora, WOM sigue arrendando el espacio 700MHz de las tres grandes de las

telecomunicaciones chilenas.

(7) Fuente: http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=369619 (8) https://pisapapeles.net/wom-insiste-en-que-le-den-acceso-la-red-700-mhz/(9) ídem.

Otra táctica que WOM ha utilizado para aparecer más en los medios de comu-

nicación son sus estudios relacionados con la industria. Hasta ahora, han desarro-

llado tres:

1. Radiografía a los hábitos de consumo de música en streaming entre los “chillenials”.

2. Radiografía a los hábitos de consumo de los “chillenials” en telefonía móvil.

3. El barómetro del giga: ¿cuántos gigas crees que consumimos?

“Los estudios se hacen para poder tener una voz dentro de los temas contingen-

tes, estar al día en la tecnología y saber la percepción de la gente. Con los resultados

podemos segmentar ofertas y generar contenidos interesantes para los medios de

comunicación”, explica Andrea Osorio.

Por ejemplo, con el estudio de música por streaming, Osorio sostiene que tenían

información enfocada según el tipo de medio de comunicación. “A los más ociosos,

les interesaba saber en qué situaciones los chilenos escuchaban música y cuáles

eran las canciones más populares, y a otros les interesaba saber lo técnico, como

cuántos GB consume una aplicación de música”.

Uno de los puntos importantes de la estrategia de WOM fue alinear su forma

de trabajo interna con su publicidad. Tal como explica Osorio, es necesario que la

estrategia comunicacional exterior sea coherente con lo que pasa al interior de la

empresa. “Todo parte por dentro, se definieron los valores y se construyeron ofici-

La estrategia de los casos de estudio de WOM

Coherencia interna de la empresa

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Conclusiones

nas abiertas, todos trabajan juntos, no hay separación. Como tenemos esta forma

de trabajo somos rápidos, nos comunicamos entre todos. La cercanía con los jefes

también te genera un mejor ambiente de trabajo”.

Por su parte, Chris Bannister sostiene que cada vez que hacen una publicidad no

piensan solo en los clientes, sino también en su staff. “Siempre tenemos que pensar

si a nuestros trabajadores les gusta o aburre estar en WOM”.

A pesar que distintos grupos han acusado de machismo a WOM (el Frente de

Género de Revolución Democrática presentó una denuncia ante el Consejo de

Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR, por una publicidad de dos mujeres

dándose un beso), es claro que la ex Nextel cambió las reglas del juego, aunque al-

gunos podrían estar en contra de su forma de hacer publicidad. Porque la verdad es

que se atrevieron a enfrentar a las tres grandes empresas de telecomunicaciones

del país, generaron mayor competencia, han atraído nuevos clientes y le devolvie-

ron la cuota de libre competencia a un mercado fuertemente manejado por Entel,

Movistar y Claro.

Por otra parte, el uso que le dan a las redes sociales asombra y sólo refuerza lo

que significa el Word of Mouth: que la gente hable, para bien o para mal, pero que

la marca esté en el inconsciente colectivo de la población chilena.

La cercanía que han logrado con sus clientes a través de Twitter, Instagram y es-

pecialmente Facebook termina por demostrar el poder que tienen las redes socia-

les a la hora de comunicar un mensaje mucho más profundo que el vender planes

de telefonía: han aprovechado el espacio virtual y digital para poner temas de con-

tingencia e interés a un público que, según ellos mismos señalan, estaba desconten-

to con el statu quo en general.

La forma en que responden en Facebook es inteligente, novedosa y divertida, lo

que termina por poner al cliente del lado de la empresa cuando hay quejas o recla-

mos. Incluso cuando han perdido clientes, la reputación que WOM tiene a través

de las redes sociales, es transparente y honesta.

El próximo desafío de la empresa será captar otro segmento de clientes: gente

mayor o más convencional, por ejemplo. Una tarea difícil, pues el grueso de la po-

blación ya relaciona a WOM con una imagen joven y rebelde. Mientras tanto, se-

guirán ahondando en el grupo de clientes que ya tienen, disminuyendo las tasas de

fuga de clientes y también incomodando a sus competidores.

WOM nació cuando el fondo de inversiones Novator Partners compró Nextel

Chile en 2015. El CEO es el inglés Chris Bannister y el presidente Sebastián Precht.

Hoy tienen 1.800 empleados –WOMers, como los llaman–, su red cubre más del

87% de la población en Chile y ya cuentan con tres millones de clientes, según los

datos entregados por la compañía. Tienen 180 tiendas desde Arica a Punta Arenas.

Sobre la empresa