Entregue publicidad segmentada de manera inteligente

Navegg para Publishers

Introducción .......................................................................................................................................................................................................................... 03

¿Qué es un DMP? ................................................................................................................................................................................................................... 04

¿De dónde vienen los datos? ............................................................................................................................................................................................. 04

¿Cómo se clasifican? ........................................................................................................................................................................................................... 05

¿Cómo se organizan y presentan los datos? ................................................................................................................................................................. 07

¿Qué se puede hacer con el DMP? ................................................................................................................................................................................... 08

Implementación ................................................................................................................................................................................................................... 14

Casos prácticos ..................................................................................................................................................................................................................... 15

Sobre Navegg ......................................................................................................................................................................................................................... 17

Índice

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Los portales actúan en un mercado dinámico que es alimentado por datos a todo momento y, ante este escenario, la creación de contenido y la construcción de la audiencia dejaron de ser suficientes para calificar espacios publicitarios. Las plataformas de compra y venta de medios digitales en tiempo real transformaron el mercado en una bolsa de valores transparente donde millones de espacios de anuncios son comprados en tiempo real - el famosos RTB (Real Time Bidding).

A medida que los anunciantes invierten en plataformas de compra programática, crece la búsqueda por portales que puedan ofrecer más que impresiones en ambientes de RTB, como también informaciones sobre el perfil del usuario que les ayude a decidir sobre la exposición de sus campañas.

El cambio en el modo sobre cómo los medios digitales son planeados y comprados generó muchas innovaciones por parte de los compradores, creando oportunidades y dilemas para los portales que buscan maximizar la receta y tener más control del proceso, manteniendo la oferta de

tecnología de vanguardia y una audiencia de calidad en escala para sus clientes. Para esto es fundamental que cada editor - independiente del tamaño y segmento - entienda las necesidades de recolección, procesamiento y uso de los datos para aplicar en su negocio.

El objetivo de este whitepaper es dar a los profesionales del área una visión práctica sobre el uso de la plataforma de gerenciamiento de datos, presentando las posibilidades de uso de cada uno de los recursos con el objetivo de optimizar el aprovechamiento de la segmentación para personalizar el contenido y maximizar el rendimiento del inventario.

Introducción

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DMP son plataformas tecnológicas de gestión de datos que permiten a los editores centralizar la información acerca de su audiencia. Los DMPs son capaces de recolectar, organizar, analizar y segmentar los datos generados por la audiencia.

La información puede ser obtenida a partir del comportamiento de los visitantes en el sitio en sí (1st party), por los socios (2nd party) o a partir de los comportamientos observados de la audiencia o de las visitas fuera del sitio, que pueden ser proporcionadas por las empresas en el mercado digital (3rd party) como Navegg.

Seguidamente esta información se organiza de acuerdo a la taxonomía utilizada por la plataforma. En el caso de Navegg son más de 1400 segmentos presentados claramente en un dashboard.

A partir de esto, los publishers pueden evaluar su inventario con las informaciones proporcionada por la tecnología DMP. El público que accesó los portales web pueden ser segmentados, por ejemplo, en función de sus intereses y perfil de navegación. De esta forma, a través de informes los publishers pueden utilizar esta información a fin de evaluar la venta de los espacios publicitarios.

1st party

Los datos propietarios, como son conocidos, se recogen dentro de las propiedades digitales de la empresa. El propio site o la herramienta de CRM, por ejemplo. pueden ser comportamientos específicos dentro del site, participación en campañas que se emiten o datos de registro. Por ejemplo: un internauta visitó la página de un modelo de coche, interactuó con una campaña en un portal o informó en el registro cuál es su equipo de fútbol favorito.

2nd party

Es la información recopilada en sitios web asociados para uso propio. Por ejemplo: una compañía de flores permite que sus datos de 1st party sean recolectados por la plataforma DMP de una empresa que fabrica chocolate para usarlos en una campaña de día de las madres o una empresa que organiza un evento que permite al patrocinador acceder a sus datos de audiencia.

3rd party

Son datos de terceros, que son recolectados por empresas especializadas en otros sites. Aglomerados, forman una capa de información que enriquece los datos 1st party, siendo posible tener una visión más amplia del perfil de los internautas. Por ejemplo, Saber cuáles son los principales intereses y motivaciones para comprar partes relevantes de la audiencia.

¿Que es un DMP? ¿De dónde vienenlos datos?

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Datos observados

Observación del comportamiento del usuario al acceder a Internet. Se trata de información sobre la tecnología utilizada (dispositivo, sistema operativo, navegador), tipo de conexión, intereses, intención de compra y afinidad con marcas.

Datos declarados

Información proporcionada voluntariamente, o como parte de un proceso, por el internauta. Estos son casos específicos de registro en mailing, o incluso el uso de un login personal - como e-mail - para realizar registros. Dicha información no puede mezclarse con datos no declarados (observados e inferidos) a menos que el usuario autorice al realizar el registro.

Datos inferidos

No todos los datos pueden ser observados. Los datos demográficos son un ejemplo de esto y se proporcionan en registros, en promedio, sólo el 7% de los usuarios. Para no depender de esta forma limitada de recolección de datos, es posible inferirlos a través de un análisis comportamiento de navegación de los internautas. Para lograr esta inferencia, Navegg tiene un algoritmo propietario que se alimenta por cada categoría de contenido visitado por el usuario.

Por ejemplo: Las personas entran a contenido deportivo son en su mayoría hombres, de 35 a 59 años de edad. Por otro lado, personas que compran accesorios para coches son hombres, en el rango de 18 a 59 años, en su mayoría. Ya quien tienen acceso a noticias sobre la economía suelen tener más de 35 años de edad es la clase AB.

Después de analizar el comportamiento de navegación acumulado de un usuario, el algoritmo de inferencia pondera cada uno de los contenidos y sus estándares demográficos y determina – con un alto grado de asertividad – el perfil probable de ese usuario. En el ejemplo dado, sería un hombre entre 35 y 59 años de clase AB.

Es importante decir que los estándares demográficos asociados a cada contenido se basan en encuestas de mercado de terceros, que tienen como metodología paneles de usuarios registrados. En este tema, se enmarcan los siguientes criterios: género, grupo de edad, clase social, estado civil, escolaridad y área de actuación.

Datos actitudinales

Es una mezcla de los datos observados con los datos inferidos añadidos a una capa de análisis conductual. Cada plataforma DMP puede crear su propia metodología de segmentación de datos, en Navegg hemos desarrollado dos metodologías:

¿Cómo se clasifican?

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Navegg EveryOne

Ocho grupos homogéneos en relación al comportamiento a partir de las respuestas de los internautas a los estímulos racionales o emocionales asociados con el poder de consumo, ambos comprometidos con las metodologías psicosociales clásicas, como la Pirámide de Maslow y la Curva de Adopción.

Navegg EveryBuyer

Para desarrollar esta metodología, Navegg identificó factores que influencian en una compra. Tales como el poder adquisitivo, el factor emocional, la calidad de vida, el conocimiento sobre producto o la industria que se pretende consumir, la tendencia y la etapa de la vida. Con esta información, se ha descubierto que estos factores influyen en el comportamiento de compra diferente en cada una de las 13 industrias del mercado.

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Cada DMP tiene su forma de organizar los datos para mostrarlos en sus dashboards. Además, la cantidad de segmentos utilizados para dicha clasificación también puede variar de una plataforma a otra.

Navegg analiza de forma anónima la navegación de los internautas y los clasifica en más de 1.400 segmentos. A través de un proceso conocido como Data Mining, que consiste en explorar grandes cantidades de datos en búsqueda de estándares consistentes, es posible analizar la información y definir perfiles. En este proceso, se identifica toda la información recolectada de un internauta, se identifican estándares predefinidos y se entienden cuáles son sus preferencias y gustos, es decir, analizan el comportamiento de las personas a través de datos de navegación.

Para estructurar la información de una manera que facilite su comprensión, Los DMP la presentan en varias taxonomías: Datos Demográficos e intereses, Navegg Everyone y Navegg EveryBuyer. Los primeros se subdividen en categorías – género, edad, educación, clase social, estado civil, contenido de interés, intención de compra, productos, afinidad con marcas, área de actuación, tipo de conexión,

dispositivos, navegadores, sistemas operativos y localización (país, ciudad y región) – y son como filtros al momento de dirigir una acción personalizada.

Además, existen dos metodologías desarrolladas por Navegg: Navegg EveryOne y Navegg EveryBuyer. La primera se basa en el historial de navegación del internauta y toma en consideración los hábitos y motivaciones de los consumidores. Navegg EveryOne está compuesto por ocho clusters – Ganadores, Seguidores, Exploradores, Ostentadores, Luchadores, Idealistas, Conservadores, y Despreocupados – que ayudan a decidir el lenguaje más apropiado para comunicarse con cada público.

Ya Navegg EveryBuyer es el responsable de señalar los principales perfiles de las 13 industrias del mercado – servicios financieros, deportes, moda y belleza, autos, casa y construcción, electrónicos y electrodomésticos, bienes raíces, alimentos y bebidas, viajes y turismo, entretenimiento, carrera y educación, tecnología y telecomunicaciones – y ayuda en la definición del público objetivo, haciendo las campañas aún más asertivas.

¿Cómo se organizan y presentan los datos?

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prospectos de la empresa que está siendo recolectada por una plataforma de datos independiente, es decir, que le permitirá accionar esta audiencia en donde quiera, no necesariamente en una plataforma única, como una DSP específica.

Acceso al 3rd party

Comprender el comportamiento en línea de los usuarios de internet dentro del portal, es muy importante. Pero se puede aprender mucho más acerca de ellos, sabiendo quienes son esos usuarios de internet, cuáles son sus características y cómo es su navegación fuera del portal. Es por ello, que esta información está integrada en los datos 1st party, ya que esto enriquece y por ende aumentan el conocimiento acerca de los usuarios y de la calidad de insights que se pueden generar.

Por ejemplo, se encontró que una porción significativa de la audiencia de noticias locales tiene intereses en la moda. Con esta información en mano, es posible ofrecer a un anunciante de este segmento, una campaña enfocada en la moda o unir moda y noticias.

Recopilación de datos de 1st party

Con un DMP es posible integrar en la plataforma información sobre los visitantes del sitio, en las listas de registro o en los datos de CRM, y así:

• Llegar a los clientes que nunca han tendido acceso al sitio;

• Tener información complementaria del perfil de internauta de acuerdo con los segmentos 3rd party de Navegg;

• Aumentar las posibilidades de ventas, cross-sell y upsell;

• Combinar cookies con información personal como correo electrónico y CPF;

• Personalizar el sitio de acuerdo con el perfil de usuario y/o su comportamiento en línea. Ejemplo: si se registró en una promoción particular, vio un banner específico o etc.

Los datos proporcionados por el DMP pueden, y deben, utilizarse para agregar inteligencia a las estrategias de marketing online.

Además, es importante como práctica de gobernanza digital que la información actual y futura sobre los clientes y

¿Que se puede hacer con el DMP?

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Matching

Uno de los desafíos a los que se enfrentan las empresas con actuación digital es reconocer a sus clientes cuando no están conectados para aprovechar la información que ya está en sus bases de datos. Por ejemplo, el historial de compra o las preferencias personales que se informa en los formularios.

El matchinges el proceso en el que se mezcla el identificador anónimo del usuario - cookie ID - como un identificador personal - como e-mail y CPF. Con esto, es posible crear un perfil único de internauta que contiene su información como historial de compra, navegación on site - que botones ya han hecho clic en el site, con que campañas interactuó - y etc. Con esta información, se puede decidir qué oferta hacer basándose en una interacción, el perfil del usuario o los dispositivos que utiliza. Por ejemplo:

• Sabiendo que un grupo de usuarios tiene un determinado historial de compra, es posible ofrecerles productos y servicios relacionados;

• Sabiendo que un grupo de clientes apoya a un determinado equipo, es posible ofrecerles productos relacionados;

• Impactar al mismo internauta en el desktop y en el celular.

Análisis de datos y generación

de Insights

En traducción literal, DMP es una plataforma de administración de datos. Como hemos visto, concentra mucha información sobre los internautas. Para facilitar su uso, esta información se presenta en paneles de información amigable a los usuarios que pueden ser exportados en forma de reportes.

Todos los datos pueden ser filtrados y cruzados. Por ejemplo: una empresa desea saber cuáles son las principales intenciones de compra sólo de aquellos que han sido impactados por una determinada campaña. Toda la información analizada, filtrada y buscada contribuyen para la generación de insights y toma de decisiones estratégicas.

La creación de audiencias únicas

Los datos proporcionados por el DMP pueden, y deben, ser utilizados para añadir inteligencia a las estrategias. Es importante evaluar los diferentes tipos de información que el sitio ofrece, realizar la taxonomía de los datos, y el uso de los segmentos personalizados como base para la estrategia digital. Esta función, conocida como Costum dentro de la DMP de Navegg, esta direccionada a crear segmentos 1st party, es decir, todo lo que esté relacionado con la propia audiencia.

El mayor beneficio del uso de estos segmentos es la posibilidad de utilizarlos en diversas acciones, desde la personalización del contenido que se muestra en el sitio, partiendo de intereses específicos, hasta la entrega de una campaña completa para las personas con intereses específicos.

Por ejemplo, el DMP le permite crear varios segmentos personalizados para marcar a las personas que realizan algún tipo de acción en el sitio. Bien sea, por medio del rellenando un registro de datos personales, o por un clic en un botón, también por la visita a una página del sitio web, o bien, por interés en un tema en particular. Estas personas serán marcadas y esta información puede ser utilizada en las acciones futuras, por ejemplo, para una nueva campaña.

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Planificación de medios

La segmentación de la audiencia permite una comunicación más directa e interactiva, por lo cual es importante crear una planificación detallada de los medios y que a su vez, que esta sea bien definida en relación con los diferentes tipos de público.

Como la planificación de los medios es la base para una buena estrategia de comunicación, los portales tienen la necesidad de mostrar a los anunciantes su potencial. De manera que tengan la posibilidad de simular un perfil basado en lo que el anunciante quiere, esto se convierte en un gran beneficio. Además de mostrar el posible alcance de una campaña, posibilita otras estrategias como, por ejemplo, combinar segmentos para crear un público específico que puede ser utilizado por el portal en una campaña publicitaria.

La funcionalidad del Media Planner del DMP de Navegg, le permite crear y guardar, o simplemente hacer una simulación en relación a todo el portal o a un canal deseado en particular. Además de facilitar la activación del target en el adserver de preferencia.

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Un kit de medios más persuasivo

El kit de medios es un documento que concentra informaciones relevantes en relación a la audiencia de un sitio web en particular, y debe informar al anunciante las características técnicas y datos comprobados por medio de herramientas de análisis como, por ejemplo, el Google Analytics. Él es esencial, pues representa la madurez del portal y la calidad de su inventario.

Con la gran oportunidad de aprender acerca de lo que desean los consumidores, a partir del rastro que dejan en cada página que visita, los portales pueden tomar ventaja de esta información - datos 1st party – en su kit de medios. Cuantos más detalles, mejor, porque son vitales para que el departamento comercial tenga suficientes argumentos relativos a la evaluación de sus inventarios vendidos.

Para facilitar este proceso, el DMP de Navegg proporciona la información a su audiencia en un documento detallado y personalizado, listo para ser presentado a los anunciantes. Existe la posibilidad de generar información acerca de todo el sitio web, o puntualizar solo en las secciones predefinidas. Por ejemplo, secciones de deportes, moda, y así sucesivamente. Además de informes completos acerca de intereses e intenciones de compras, proporcionando también informaciones por industria de consumo.

Activando a la audiencia

Hay dos formas de activar al público o a la audiencia:

1) Personalización del contenido del sitio de acuerdo con el

comportamiento en línea, campañas de interacción o de perfil. Por ejemplo:

• Presentar al usuarios de Internet que leen un e-mkt referente a una promoción, un sitio web totalmente personalizado con ese tema;

• Cambiar el color o la posición de un botón si el usuario se ha inscrito o no a una promoción;

• Mostrar Banners en el sitio a quienes interactuaron con las páginas o campañas específicas.

2) Orientación de campaña, las cuales puede ocurrir de dos maneras:

• Con segmentos. Tales como el nivel de educación, estado civil, clase social, la tecnología utilizada, intereses e intención de compra. Es importante tener en cuenta que los anunciantes tienen públicos-meta predefinidos y buscan una segmentación con una oportunidad para mejorar los resultados de entrega y por consiguiente, el de retorno. Hacer que la comunicación sea de manera segmentada termina siendo más eficaz por su relación directamente con el interés del público. Aunque el volumen de entrega es a menudo menor, la calidad de entrega es mayor.

• Con “lookalike”, que en traducción libre significa “semejanza”. La estrategia lookalike es simplemente para llegar a nuevas personas que tienen intereses similares y a las personas que ya son clientes o consumidores y/o se

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identifican con la marca y/o producto. Para el portal, es interesante utilizar este tipo de segmentación a fin de ampliar el alcance de su inventario y difundir áreas poco exploradas, pero que puedan tener una audiencia o publico interesante para un grupo específico de los anunciantes.

No siempre es fácil encontrar personas con intereses similares a los demás. Es por ellos, que contamos con las funcionalidades del Instant Target en el DMP de Navegg. Este recurso cuenta con 3 públicos-meta los cuales tienen mayor afinidad en cada producto o marca en su audiencia, esto, con el fin de ayudar a elegir opciones extras de segmentación para la ejecución de una campaña. Las diferentes combinaciones de segmentos de interés y productos que tienen altas tasas de afinidad. Ellas muestran el total de usuarios de ese grupo y también el tamaño del inventario disponible. Además de eso, también es posible seleccionar query string para desplegar el Adserver.

Integración con Adservers

Para que la segmentación de la campaña se genere de manera perfecta con el uso de datos, es importante contar con la integración entre el DMP y el Adserver, servidores de distribución de anuncios. Además, tener un adserver integrado es de suma importancia para los portales que llevan a cabo venta directa de inventario, ya que ellos permiten:

• Gestión de campañas;• Medición en función de anuncios entregados;• Optimización de entrega, en función de los espacios disponibles;• Previsión de entrega;• Segmentación de la colocación

La implementación del DMP de Navegg tiene pocas etapas y es acompañada por el equipo Navegg.

Planificación

Definir objetivos del DMP, KPI que serán utilizados, quién será el equipo involucrado en el proyecto y cuáles son los datos y las plataformas que serán integrados.

Implementación

Instalación de tag Navegg y realización de las integraciones con otras plataformas como DSPs y CRM.

Implementación

Segmentos de audiencia

Definir, crear, rellenar y disponibilizar para accionamientos a los segmentos de audiencia que serán utilizados.

Equipo

Le aconsejamos que tenga un equipo de TI para proporcionarle soporte técnico relacionado con la instalación de tag e integración de API. Además de los profesionales de marketing y comercial que estén listos para lidera con temas de BI, campañas, medios programáticos y uso de datos.

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Caso práctico

Clarín - el mayor portal de Argentina con más de 16 millones de usuarios únicos - realizó una campaña de divulgación del Gran DT - fantasygame de fútbol que permite a los internautas montar y competir con un equipo propio - en todos los sitios web de la red Agea con el objetivo de convertir registros provenientes de divulgación paga.

La campaña fue realizada entre los días 13 y 29 de agosto de 2014, en varios sitios web de la red Agea, que además de Clarín, contempla los sitios web Olé, Entre Mujeres, De Autos, entre otros, para promover el registro de los internautas en el Gran DT. Fueron utilizados los formatos superbanner, arroba, bottombanner, y megabanner, que rodaron con segmentación (hombre de 18 a 35 años) y modo control (sin segmentación). Las mismas piezas también rodaron en otros medios de comunicación, como Facebook y Adwords (buscador y Youtube).

El resultado puede ser medido de dos maneras: tasa de clics (CTR) y conversión. Normalmente, las agencias, anunciantes e incluso los portales y redes utilizan la tasa de clics como la prueba del éxito de una campaña. Por ende, en este caso, si este criterio hubiera sido llevado en consideración, la importancia de la segmentación hubiera sido imperceptible.

En el formato arroba, por ejemplo, la tasa de clics de la campaña control fue de 0,15% y tuvo una conversión de 39,97%. En la segmentada el CTR fué de 0,14% para una

conversión fue de 85,93%. En bottombanner, la tasa de clics en el control fue de 0,14% con una conversión de 2,98%. En la segmentada hubo un CTR de 0,07% y, de este porcentaje, 27,89% fueron convertidos.

El lift total de los diferentes tipos de campañas fue de 136,34%, pero individualmente la diferencia llegó a 835,91%. Estos ejemplos muestran que la segmentación fue fundamental para aumentar el resultado, incluso cuando la tasa de clics mostraba lo contrario. Consultar la tabla comparativa del porcentaje de conversión entre las campañas:

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Arroba

Megabanner

Bottombanner

Superbanner

Total

Control (%)

39.97

64.15

2.98

30.81

28.92

Segmentado (%)

85.93

65.47

27.89

39.04

68.32

LIFT (%)

114.99

2.06

835.91

26.71

136.24

Porcentaje de conversión

Fuente: SMART Adserver

Haciendo la comparación entre los diferentes medios de comunicación escogidos para la realización, descubrimos que la campaña en la Red Agea con segmentación superó las conversiones de Adwords en más de 500% y de Facebook en más de 30%:

El Gran DT fue un óptimo ejemplo de la utilización de targeting en las campañas de la red Agea. Los resultados fueron excelentes y probaron una vez más la importancia de la segmentación y también de la medición de los resultados reales de conversión. El DMP es una herramienta fundamental para esa acción.

Agea utiliza el DMP (Data Management Plataform) Navegg Publisher integrado con el adserver SMART para entregar campañas segmentadas y también para analizar los datos de su audiencia e incorporarlos en acciones de personalización interna. Si usted también quiere hacer campañas como esta, conozca el DMP de Navegg para publishers y entre en contacto con nosotros para solicitar una propuesta.

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Adwords

Facebook

AGEA segmentada

Conversión (%)

10.59

52.26

68.32

LIFT (%)

545.14

30.73

-

Porcentaje de Conversão

Fuente: SMART Adserver

Navegg es referencia en el mercado de inteligencia de datos e informaciones de audiencia online de Latinoamérica. Fundada en 2008, la empresa, con sede en Brasil, analiza hábitos, intereses y comportamientos de la audiencia en computadoras o dispositivos móviles. Navegg tiene en su base más de 400 millones de usuarios de Internet. Ellos acceden a más de 100 mil sitios web, blogs, portales de contenido, comparadores de precio y tiendas online.

Sobre Navegg

La tecnología de Navegg clasifica el usuario de Internet de acuerdo con su comportamiento de navegación. Actualmente, ocho en cada diez de las principales editoras de América Latina, utilizan Navegg para personalización de contenido y targeting de publicidad. Como lo hacen las mayores agencias y anunciantes, tiendas virtuales y blogs.

navegg.com/es

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