LA REBELIÓN SOBRE RUEDAS

LA CREACIÓN DEL ESTILO JUVENIL

EN LA CULTURA DE CONSUMO ARGENTINA

(1963 – 1973)

Matías Romani

Los jóvenes y el mercado de consumo

La gran atracción que ejerce el sentido común actúa como una fuente permanente

de equívocos que aumentan en relación directa con la proximidad de las

determinaciones naturales. Variables como la edad, el crecimiento físico o la estructura

de las necesidades debido a su identificación inmediata con el registro biológico, se

revelan en el uso cotidiano como clasificaciones autoevidentes. Cuando se piensa el

mundo dividido en niños, jóvenes y adultos, con necesidades básicas, reales, auténticas

o superficiales (Slater, 2008: 48) como si fueran realidades fijas e inmutables, la

tentación hacia la naturaleza funciona como una válvula de escape al momento de la

mediación. No hay nada que resulte más verosímil que clasificar a los individuos bajo el

criterio irrefutable de la edad, ya sea para indicar su crecimiento psíquico-biológico, el

desarrollo de la personalidad o el nivel de madurez alcanzado. Lo mismo sucede cuando

las necesidades son vaciadas de cualquier contenido histórico y cultural bajo el umbral

mínimo de la reproducción biológica. En ambos casos, la mirada ingenua del mundo

cotidiano se inclina hacia una forma de naturalismo, atravesado por el eco evolutivo del

lenguaje orgánico.

Sin embargo, las categorías etarias y el sistema de necesidades no pueden ser

definidas como entidades naturales y/o universales. Mucho menos cuando se intenta

relacionar históricamente la estructura de las necesidades con los diferentes grupos de

edad. El mercado juvenil, el consumidor infantil o la mercantilización de la vejez son la

más clara demostración de la imposibilidad de abstraer una necesidad por fuera del bien

de consumo o de establecer un límite biológico que separe a los diferentes grupos de

edad. Por eso la necesidad de una mediación objetiva, para extraer de cada categoría su

contenido histórico-específico e integrarlos como momentos dialécticos de una

totalidad. Las diferentes etapas de la vida deben ser consideradas bajo la luz de las

prácticas concretas de un sistema de necesidades, como un espacio conflictivo de

posiciones y representaciones que emergen como producto histórico de relaciones

sociales determinadas. Detrás de la infancia, la juventud y la vejez, asoma el despotismo

del capital y la mercancía.

El surgimiento de los modernos grupos de edad resulta inseparable del salto

cualitativo de las fuerzas productivas materiales que produjo la gran industria a

mediados del siglo XIX. La introducción de los nuevos mecanismos técnicos para

reducir el empleo de energía física en la producción de mercancías permitió un

incremento masivo en la explotación del trabajo infantil hasta el punto de poner en

riesgo la reproducción generacional de la fuerza de trabajo. La amenaza que pesaba

sobre la acumulación de capital fue suficiente como para despertar la sensibilidad de los

reformadores e inspectores de fábricas. Las primeras leyes de minoridad dirigidas a la

regulación de la jornada laboral junto con la difusión de la escolarización obligatoria

representan el inicio de un proceso creciente de institucionalización del curso de la vida.

Primero la familia, después la escuela, luego el servicio militar, por último el trabajo.

Había que introducir la niñez dentro de una compleja red institucional para la formación

de sujetos productivos que asegurara la transición de una economía doméstica a una

economía de libre mercado (Groppo, 2000). La producción moderna de la infancia

resulta inseparable de las necesidades históricas del capital para garantizar la

continuidad de la fuerza de trabajo.

Los sucesivos intentos para erradicar el trabajo infantil y extender la condición de

la niñez a todas las clases sociales han chocado históricamente, con la necesidad de

abaratamiento del trabajo asalariado. Los niños, niñas y adolescentes constituyen una

parte considerable del “cheap labour” como señalaba Marx (2004), una masa flotante de

trabajadores informales que aumenta o disminuye de acuerdo a los requerimientos

temporarios del capital. La marcada presencia de trabajo infantil en Argentina,

alrededor del 6,5 % para los menores a 13 años y de 20,1 % para los adolescentes de

entre 14 y 17, según la Encuesta de Actividades de Niños, Niñas y Adolescentes

(EANNA) de 2004, demuestra la imposibilidad de proyectar la infancia como una

entidad homogénea y uniforme. Mucho más que la edad, es la supuesta exclusión o

postergación del trabajo lo que separa a la niñez y la juventud, de la entrada definitiva al

mundo de los adultos. Un criterio que desaparece a medida que se desciende en la clase

social y aumentan las actividades productivas remuneradas y no remuneradas, como el

autoconsumo y las tareas domésticas. A pesar de la aparente transparencia de los grupos

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de edad, las diferentes condiciones materiales se traducen en una amplia gama de

infancias y juventudes posibles.

Hablar de la juventud en general, siempre resulta una abstracción: un objeto

ficticio que sirve como representación ideológica para borrar las diferencias de clase

(Criado, 1998). Sin embargo, negar la existencia de la condición juvenil en cuanto tal,

también lo es. El problema principal radica en la imprecisión de los límites entre las

diferentes trayectorias, prácticas y representaciones donde lo juvenil puede ser

experimentado, percibido o imaginado. La manera de distinguir entre estos tres niveles

implicaría situarlos dentro de una interpretación global que pueda franquear el hiato

entre el cambio cultural y la economía política. El tiempo biográfico se encuentra

atravesado por un conjunto de prácticas materiales que están implicadas en la

reproducción y transformación de las relaciones sociales (Harvey, 2004). Donde el éxito

o fracaso, dependerá del uso ideológico de rituales, símbolos y metáforas para que las

representaciones culturales se conviertan en un mito consumado o en posibles armas de

la resistencia.

La cronologización del curso de la vida consiste en medir las trayectorias

individuales en unidades temporales del calendario como días, meses y años (Chaves,

2009). Sin embargo, ese tipo de reduccionismo cuantitativo refleja mucho menos el

crecimiento y desarrollo biológico-natural del individuo como la creación por parte de

la sociedad moderna de las diferentes categorías etarias. Las distintas modalidades del

ser joven que aparecen diseminadas en una multiplicidad de recorridos individuales,

responden a su extracción de clase por la distribución desigual del capital, como a una

serie de prácticas espacio-temporales que definen una condición social común. La

especificidad de los grupos de edad es que ostentan una especie de “moratoria vital”

(Margulis y Urresti, 1998) que se observa en la diferencia temporal con el nacimiento y

la muerte, no en un sentido abstracto de un tiempo vivido o por vivir, sino como una

experiencia social específica de interacciones físicas y materiales. Frecuentar los

mismos lugares, consumir algunos productos o entrar en relación directa con un grupo

de pares pueden ser mecanismos mucho más eficaces de identificación que el propio

cálculo aritmético de la edad.

La juventud por un lado, y la vejez por el otro, adquieren su propia condición

social en función de la separación que produce el capital con respecto a la fuerza de

trabajo adulta. En el caso de la niñez y la adolescencia mediante la protección infantil o

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la prórroga laboral para la formación de trabajo calificado, mientras que en la “tercera

edad” como retiro definitivo del ámbito productivo. Ese desplazamiento de los grupos

de edad no-adulta a una posición económica dependiente alcanza para marcar los

diferentes niveles de subordinación etaria sobre el conflicto fundamental de una

sociedad dividida en clases. En tanto exiliados del mundo asalariado, los “jóvenes” y

“viejos” viven sus determinaciones materiales como consumidores; dentro de esa lógica

van a fraguar su propia fisonomía cultural entre las mercancías, en los lugares de “ocio”

y en el mercado de consumo. Esta modalidad de integración parcial en las estructuras

productiva y reproductiva (Feixa, 1996) conduce a identificar a la juventud más

fácilmente dentro de los mecanismos ideológicos de las representaciones culturales

donde se borran las diferencias de clase con el objetivo de proyectar una imagen

homogénea y funcional.

La emergencia de una cultura juvenil durante el período de posguerra coincide con

el reconocimiento de la adolescencia como un estado legal y social al que disciplinar,

someter y proteger (Passerini, 1996). Al igual que con la infancia y la niñez durante el

siglo XIX, el establecimiento de un marco institucional normalizador ha ido

acompañado de la incorporación creciente de los jóvenes a los rituales de consumo. La

mercantilización de la niñez primero y de la adolescencia después, producto de la

creciente estrategia de segmentación del mercado masivo, demuestra no sólo la

flexibilidad de las diferentes etapas de la vida como la impronta comercial que asoma

detrás de la separación de la población en determinados grupos de edad. La redefinición

de la infancia y la niñez que produjo, por ejemplo, la aparición del toddler durante el

período de entreguerras en EEUU (Cook, 2004), refleja la madurez de una importante

industria orientada al público infantil en lo que concierne a la confección de nuevos

talles y de un estilo revolucionario en la venta de ropa. Un anuncio de lo que más tarde

sería la generalización del boom adolescente con la emergencia de la juventud como

sujeto social y la proyección internacional de las marcas, imágenes y modelos de la

cultura de consumo.

El universo de las mercancías ha sido siempre un territorio bastante esquivo y muy

poco explorado para la determinación de las innumerables fronteras de lo joven. La

relación con los juguetes y las golosinas, las consolas de videojuegos, el consumo de

cosméticos o la música alternativa constituyen elementos imprescindibles para trazar

distinciones entre los diferentes grupos de edad. La selección de las mercancías en el

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sistema de necesidades reproduce, simbólicamente, los conflictos de género y clase

social expresados en los objetos cotidianos de la cultura material. Una motocicleta

Vespa, una muñeca Barbie o un par de zapatillas All Stars no funcionan como meros

objetos inertes vaciados de contenido, sino como soportes de una intensa vida social

repleta de valores y significados compartidos. Cualquier estrategia que intente subrayar

la importancia del significado cultural de los objetos para marcar la elasticidad de

grupos y subgrupos de edad deberá partir de la dialéctica entre la juventud y la industria

del mercado joven (Clarke, Hall, Jefferson y Roberts, 2008) y seguir la estela de sus

sensibles modificaciones históricas.

La aparición de un estilo de vida juvenil en Argentina es inseparable de la

estrategia de segmentación del mercado masivo durante los años ’60. La necesidad de

crear una demanda suplementaria centrada en la edad se expresó comercialmente, en

una ampliada oferta de productos y en el lenguaje gráfico de la publicidad. Algunas de

las mercancías características del consumo juvenil como la ropa de uso cotidiano: el

jean y el calzado informal, los discos de vinilo (Hobsbawm, 1999) y el automóvil

individual tuvieron un crecimiento importante en los índices de ventas. Al mismo

tiempo, la imagen del estilo joven comenzaba a invadir el registro publicitario y el

patrocinio de eventos culturales expresando el advenimiento de una nueva sensibilidad

cultural. La formación de un gusto juvenil en contraste con los valores tradicionales del

mundo adulto, fue la piedra angular de una original cultura de consumo que evolucionó

en paralelo a la contracultura sociopolítica de los últimos años ‘60. El nuevo mercado

de consumo joven expresaba valores antagónicos a la propia cultura parental, de una

manera análoga a la radicalización política y a la fractura ideológica que encarnaron los

hijos de la clase media.

Existe una especie de consenso tácito para individualizar a la juventud a la

vanguardia de la transformación social. Como sujeto político revolucionario o como

estandarte del radicalismo cultural aparece como una fuente natural de rebelión. Sin

embargo, superpuesto al mito heroico del militante popular se perfila una figura

completamente distinta y bastante menos explorada: la del joven consumidor. De perfil

educado y de clase media urbana, emerge como un contrapunto necesario de la década

del ‘60. Mucho menos comprometido con la realidad política nacional que con los

valores culturales de la modernización, señala el advenimiento de una nueva fase de la

sociedad de consumo. En este trabajo intentaremos rastrear la emergencia del estilo

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juvenil en la sociedad argentina a través de la segmentación de significados de las

mercancías que se registran en la gráfica publicitaria. No sólo como un forma de

examinar algunas de las representaciones del pasado reciente sino también para seguir

las líneas de continuidad que se proyectan sobre la cultura de consumo. Si la juventud

constituye una estética de la vida cotidiana (Sarlo, 1994), su historia sólo puede leerse a

contrapelo, en una arqueología del mundo de las cosas.

Illia y el automóvil

Los primeros indicios de la emergencia de una cultura juvenil en la Argentina

resuenan sobre el trasfondo estilístico de la presidencia de Illia1. De perfil moderado y

hábitos austeros, el médico radical es quien canaliza esa profunda sensación de

frustración colectiva producto del agotamiento del proyecto desarrollista y el intento

fallido de apertura democrática. En el umbral histórico de un tiempo convulsionado por

los ecos de la Revolución Cubana, el asesinato de Kennedy y la muerte del papa Juan

XXIII, el exiguo triunfo electoral del radicalismo con apenas el 25,14 % de los sufragios

frente a la avalancha de un 18,82 % de voto en blanco, no pudo más que prorrogar el

clima de incertidumbre golpista de los años precedentes. Mientras la política nacional se

debatía entre el desarrollo económico y el control de la inflación, la modernización

cultural avanzaba paradójicamente en el terreno minado de la proscripción política. Para

1963 la imagen triunfante de Illia, retratada por Carlos Alonso en la portada N° 50 de

Primera Plana, lucía pesada y endeble: absolutamente, extemporánea. Como si las

últimas novedades en la moda, plagada de colores vivos y con aire sport no combinara

en absoluto, con el semblante sobrio y formal del nuevo presidente. El picnic del fin de

semana, la electrificación de los anuncios comerciales y las camisas de poliéster sin

planchar son muestras de una época donde el puritanismo y la seriedad tenían los días

contados.

La inclinación iconoclasta de revistas como Primera Plana, Tía Vicenta ó Adán,

se ve reflejada en el uso político de la imagen de Illia a través de la sátira y de la 1 Arturo Umberto Illia (1900 – 1983) fue presidente de la Argentina entre el 12 de octubre de 1963 y el 28 de junio de 1966 por la Unión Cívica Radical. Durante su presidencia, los sectores de poder instalaron la idea de un gobierno lento. La historia posterior lo recuerda como un político austero que vivió casi toda su vida en una casa humilde y cuenta la anécdota que hasta tuvo que vender un automóvil durante su mandato por problemas económicos. Como la gran mayoría de los presidentes democrático durante la proscripción del peronismo fue derrocado por un golpe de Estado.

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caricatura. Desde la primera portada como mandatario electo hasta el último dibujo de

Flax en el N° 164, algunos días antes del golpe militar de Onganía2, queda en evidencia

un claro proceso de deformación. Los rasgos avejentados, las palomas en la cabeza, la

comparación con una tortuga son signos explícitos de la inoperancia e ineficiencia de un

gobierno inmovilizado por el aislamiento político y cercado por la inminente

intervención militar. Sin obviar las inclinaciones corporativas del periodismo cultural, la

línea editorial tiende hacia una crítica generacional dentro del registro estricto de la

temporalidad. La lentitud y la inmovilidad son las características distintivas de un

presente perdido por la ausencia de rumbo y de vitalidad. El tono grisáceo de la política

argentina, mezcla de incertidumbre y frustración, actúa como un enorme freno que se

activa ante la aceleración del tiempo histórico. Frente al conformismo del presente, la

búsqueda de la novedad es una marca que comparten el periodismo cultural y la cultura

juvenil. Uno y otra, se encuentran identificados con la metáfora de la velocidad.

Por el modo en que ha revolucionado los hábitos sociales, desde la movilidad y la

independencia hasta la libertad sexual, no existe símbolo más representativo del

consumo masivo que el automóvil (Bell, 1996). Para 1963 circulaban en Argentina

alrededor de 1.100.000 vehículos, de los cuales un 30% tenían patentamiento en Capital

Federal y Gran Buenos Aires mientras que el resto se contaban entre los registros del

interior.

Con un automóvil cada 21 habitantes, la industria nacional exhibía un modesto índice

de motorización con respecto a las tendencias generales del capitalismo mundial.

Liderado por Estados Unidos con un auto cada 2,5 y Alemana uno, cada 8, la

producción automotriz se enfrentaba ante dos de las limitaciones estructurales del

mercado argentino: la renovación de los modelos cada 2 años constituía un freno para la

disminución de los costos unitarios y una demanda insuficiente por las escasas

posibilidades de compra a crédito con una financiación del 60 % en 24 meses. Aunque

las publicidades que instaban a adquirir un auto propio se multiplicaran en diarios y

revistas, para amplios sectores de clase media, el sueño del automóvil 0 km resultaba

imposible.

2 Juan Carlos Onganía (1914 – 1995) fue un dictador argentino responsable del derrocamiento del gobierno democrático de Arturo Illia y artífice de la denominada “Revolución Argentina” (1966 – 1973). Bajo la dictadura de Onganía se produce “la noche de los bastones largos” una feroz represión en las universidades nacionales y la insurrección popular conocida con el nombre de “El Cordobazo” el 29 de mayo de 1969. Este último acontecimiento marca su salida del gobierno y da paso a una línea dentro de las FFAA con mayor inclinación negociadora ante la escalada de violencia y la radicalización política.

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8

9

1. Primera Plana, Año II, N° 50.

Buenos Aires, 22 de octubre de 1963.

2.

2. Tía Vicenta (1962)

3. Primera Plana, Año IV, N°164.

Buenos Aires, 28 de diciembre de 1965.

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A contramano de las sensibles dificultades económicas, las revistas de actualidad

como Primera Plana mantenían una fuerte presencia del automóvil. No sólo como

índice del proceso de industrialización - cifra record de 9000 vehículos producidos en

octubre de 1962- ni por las últimas novedades de la imaginación tecnológica importadas

de las exposiciones mundiales, como es el caso de “USA: Una selva de adornos” de

noviembre de 1965, sino por la secuencia de una gráfica comercial a todo color

destinada al segmento de altos ingresos que reproduce los diseños del Valiant III, los

cuatro modelos de Rambler, el Ford Falcón y un poco más tarde el Chevrolet Super 65.

El último número del año señala una modificación de la tendencia histórica en la

demanda de automóviles. Mientras en 1961 el 57 % de los consumidores se volcaban

hacia los autos pequeños y un 12 % hacia los vehículos grandes, para 1965 éstos últimos

absorbían casi el 43 % del mercado automotor frente a un 31 % del segmento más bajo.

El final precipitado de la presidencia de Illia será un certificado de defunción cultural

para algunos diseños exitosos.

La identidad estética que subyace entre los modelos de Chrysler, IKA (Industrias

Kaiser Argentina), Ford y General Motors durante los años ’60 es producto de la

enorme influencia del estilo Detroit en la Argentina. Una línea de automóviles

“racionales de diseños aerodinámico, con elaborados controles de búsqueda, decorados

con laminas de cromo y representaciones abstractas de cohetes o aviones” (Frank,

1998). Toda una imaginería tecnocrática de fuerza y rendimiento proyectada

comercialmente sobre el futuro bajo la promesa de durabilidad y confort. No importa si

la publicidad exhibe un Ambassador, un Coronado o un Farlain, cualquier modelo que

emane prestigio u ostentación se define en los términos del mítico Peugeot 404: por una

resistencia excepcional, máxima seguridad y extraordinaria potencia. Frente a la

senilidad y lentitud del presidente, la simbología publicitaria del automóvil parece

reflejar las características representativas del mundo adulto.

La gráfica publicitaria de Ford es un caso paradigmático de la estrecha conexión

entre potencia y duración de la estética tecnocrática. No sólo por el uso de un lenguaje

publicitario tradicional: un dibujo grande, un titular, el cuerpo de la nota y la firma de la

marca abajo hacia la derecha sino por el recurso estilístico de la composición. El

enorme tanque energético que asoma por detrás como un ícono del progreso aparece

amplificado por el encuadre ulterior del Falcon. Los faros traseros operan como sendos

propulsores hacia un futuro que se cierra en el enorme centro industrial capaz de

garantizar el estándar máximo de calidad. No importan las ventajas asociadas a la

circulación, la fábula del automóvil se desenvuelve en un tiempo vacío y lineal como

una carrera en el terreno de la historia. La imagen de Illia en un auto pequeño que

aparece en “el gran premio” de Tía Vicenta es la contracara de la publicidad automotriz.

En un presente atravesado por la inestabilidad política de la proscripción, la durabilidad

del automóvil y la fortaleza de la marca, parecen obrar como garantía institucional

frente a la inminente intervención militar. En la observada pista democrática el auto de

Illia-Perette no llegaría hasta el final de la carrera.

Desde que la crítica política aparece cifrada en el lenguaje de la lentitud, la

velocidad se convierte en un dispositivo clave del proceso de modernización. No sólo

como una simple aversión al tradicionalismo y a la repetición de lo siempre igual, sino

como una marca cultural capaz de organizar diferentes estilos de vida. El presente como

tránsito se encuentra siempre sujeto a un ritmo y a una direccionalidad determinada.

Como producto de una práctica concreta encierra una cierta disposición hacia el pasado

y la realización de una promesa hacia el futuro. Por eso, las diferentes posiciones

culturales reflejan temporalidades dominantes o subordinadas de acuerdo a su

identificación simbólica con los distintos grupos de edad. Si la vejez aparece definida en

relación al presente por la dilación y la espera, la juventud quedaba identificada con la

urgencia y la rapidez. La velocidad como expresión publicitaria, dejaba de ser un simple

atributo de los automóviles para convertirse en un vehículo de representación cultural de

la edad.

Para mediados de la década del ´60, el tiempo histórico se convertía en un campo

de fuerzas antagónico atravesado por diferentes representaciones sobre la temporalidad.

El tempo senil de la presidencia de Illia parece medido en función de un presente

aletargado, donde la temporalidad modernizante de las revistas de actualidad apunta al

gobierno por su languidez institucional y la lentitud de gestión. En un presente que

reclama la combinación enérgica de iniciativa económica y solidez corporativa, la

temporalidad tecnocrática encuentra su canal de expresión en la modernización

tecnológica, mucho antes que en el cambio cultural. De ahí que el estilo publicitario de

los automóviles grandes refuerce la centralidad de los valores del mundo adulto por

medio de signos de distinción de la vejez, como la potencia y la velocidad. Frente a un

futuro incierto, la seguridad y el confort destacan sobre el trasfondo de una familia

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tradicional. En la intersección histórica de estas dos temporalidades, se producirá el

golpe de Estado del General Onganía.

El quiebre constitucional de 1966 conduce a una divisoria de aguas al interior de

las fuerzas de la modernización. En un movimiento análogo al del período anterior, va

tomando forma una crítica del presente cifrada en clave estética y política, pero esta vez

dirigida no al tradicionalismo del presidente sino al conformismo de los adultos y a la

indolencia moral que supone la complicidad golpista. Esta nueva sensibilidad cultural

aparece reflejada en la emergencia de un tiempo contestatario (Casullo, 1999) cargado

de numerosos elementos utópicos como también, de un marcado rechazo a los valores,

costumbres y modos de vida tradicionales. Se trata de una rebelión política e ideológica

que opera, no sólo mediante la ruptura con la propia cultura parental sino también con la

histórica representación conformista de los jóvenes viejos, demasiado cómodos como

para rebelarse contra el status quo de un presente, vaciado de perspectiva bajo los

signos indiferentes del confort.

La inversión normativa que produjo la aparición de un estilo juvenil iba a trastocar

por completo la representación tradicional de la vejez y de la adultez al interior de la

cultura de consumo. La reestructuración de los grupos de edad durante el gobierno de

Onganía, no sólo respondía al enorme crecimiento del llamado mercado de los jóvenes,

como señala la Revista Análisis de 1968, sino también al incremento en la producción

de mercancías con un incipiente nivel de segmentación. La integración cuantitativa de

los jóvenes a la demanda efectiva obtenía una respuesta inmediata en la organización de

la oferta según las variables de género y de edad. Si en la etapa inicial del proceso de

industrialización el objetivo fundamental era producir todo para todos, tal como reza la

insignia del consumo masivo, para finales de los 60’ se observa un cambio en la

estrategia comercial en una serie de productos pensados, diseñados y dirigidos para un

público joven. Previo a la radicalización política de la clase media, la juventud ya

aparecía reflejada en las vidrieras del mercado de consumo.

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4. Primera Plana, Año II, N° 48. Buenos Aires, 8 de octubre de 1963.

5. Tía Vicenta, Año X, N° 337. Buenos Aires, 5 de diciembre de 1965.

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El carácter subalterno de los sectores juveniles no alcanza a reflejar íntegramente

la representación de los grupos de edad en la cultura de consumo. Hacia fines de los ’60

la juventud se transformaba en una imagen cultural hegemónica al cristalizar los

valores, estereotipos y significados de todo lo que resulta estéticamente deseable.

Quizás por su propia condición transitoria, que la distingue de otros sectores subalternos

(Feixa, 1996) o porque aparece identificada con el cambio social en una metáfora de la

movilidad del deseo. La reorganización de los grupos de edad que dejó la juvenilización

de la cultura de masas (Manzano, 2010) parece mucho más un producto de las

transformaciones en la sociedad de consumo que de la modificación de la condición

social de los propios jóvenes. Por eso la distancia que separa la posición social de la

representación cultural, será el terreno propicio para la emergencia de un conflicto

generacional superpuesto al despertar de la lucha de clases. Una batalla que no tardará

en trasladarse al lenguaje publicitario con la apropiación de los signos de la velocidad

en el segmento de los automóviles pequeños.

Consumir el presente

La secuela más visible del proceso de modernización consiste en el crecimiento

espectacular del parque automotor. Al ritmo creciente de la industria nacional, los

centros urbanos como Buenos Aires, Mar del Plata, Córdoba y Rosario van a padecer

dos de los problemas más representativos de la vida moderna: las congestiones de

tránsito y la dificultad de estacionamiento. Con mayor frecuencia las revistas de

actualidad comienzan a tomar con bastante seriedad el problema. Primera Plana le

dedicó un especial interés a las demoras sufridas en la circulación en la ciudad balnearia

durante el año 1963 y la aparición de los primeros estacionamientos privados en la

capital, mientras la mirada humorística de Tía Vicenta (Año IV – 216, 25/6/62), ya

desde el año anterior se burlaba del caos de plazoletas y vehículos que trajo aparejada la

remodelación de la avenida 9 de julio. El motivo era el mismo: la dimensión de las

calles se había reducido por la cantidad de automóviles estacionados y en circulación,

como por la creciente demanda de transporte público. La ciudad febril, había quedado

pequeña.

Esta misma lectura se desprende del pasaje entre Quieta meditación de 1963 al

grabado de 1968 La serie de los colectivos de Aida Carballo. Una multitud de pasajeros

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se apiña sobre un desvencijado ómnibus que viaja entre las nubes. La falta de dirección

explícita del conductor y la pérdida de la individualidad que supone el recorrido, revelan

la imposibilidad del viaje dentro de la alienación colectiva de la vida urbana. La soledad

de los amantes en la multitud introduce el aislamiento generacional como una forma de

evadir el presente. Ya no se trata de adaptarse a los nuevos tiempos ni de prestar un

apoyo tácito a las viejas estructuras corporativas porque las costumbres y convenciones

que identificaron a la generación anterior con el status quo, se revelan ahora en toda su

dimensión opresiva. La postergación del placer y el sacrificio de la espera, valores

tradicionalmente ensalzados por los mayores, son puestos bajo la sospecha generacional

como un atentado a la expansión ilimitada del deseo.

Qué representa la figura del brazo estirado, de quien no logra alcanzar el

transporte público, si no la desesperación del individuo frente al conformismo de un

presente que se vive como demora. Quizás esa sea la clave para entender la rebeldía

juvenil como irrupción de una nueva temporalidad basada en la utopía de la movilidad y

en una concepción crítica del presente. Frente a la historia avejentada que se repite sin

cesar, hay que consumir el momento: “viviendo el presente a toda velocidad sin pensar

en el futuro” (Pujol, 2002). Si resulta imposible transitar dentro de los estrechos límites

de velocidad que permiten los mayores no sólo es por la alienación del mundo urbano y

los problemas derivados del transporte público sino, fundamentalmente, debido a que la

exigencia del tiempo histórico ha cambiado. La necesidad de estar alerta ante lo que se

considera imprevisible señala un estado de conciencia donde el tiempo se vive con suma

urgencia. Desde que los mandatos familiares comenzaban a verse con suspicacia y se

acentuaba la crisis del conformismo generacional, dentro de las mismas coordenadas

culturales, la velocidad pasaba a convertirse en un imperativo categórico de la edad.

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Aída Carballo, Quieta meditación (1963)

Litografía 1/50 44x26

7. Aída Carballo Arriba prontito todos al reino de los cielos (1965)

Grafito y acuarela s/papel 8 x 25

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La representación del tiempo biográfico como una especie de capital disponible

para consumir o dilapidar, constituyó el emblema distintivo de la juventud frente a los

otros grupos de edad hacia mediados de la década del ‘60. Una marca que va a dejar

secuelas visibles en las imágenes, estilos y fantasías de la sociedad de consumo, pero

que alcanza una trascendencia social y política mayor. Para reclamar la visibilidad

pública había que arriesgar el tiempo por venir, la moratoria vital de quienes estaban

dispuestos a cambiar la seguridad de un futuro promisorio por una crítica moral del

presente. Para la llamada generación rebelde intervenir de manera efectiva en la

aceleración del proceso histórico implicaba situarse a la vanguardia de la

transformación social, ya sea bajo la forma de la radicalización política o en la

experimentación de un nuevo estilo cultural. En la intersección del tiempo histórico con

el tiempo vital: la rebeldía generacional invitaba a consumir el presente. Una situación

extremadamente propicia para que la inclinación contestataria apareciera cifrada en el

lenguaje de la aceleración.

La representación de la velocidad como lema distintivo de la temporalidad juvenil

coincidía en varios puntos, con los valores y aspiraciones de amplios sectores de la clase

media urbana. Mucho más por las referencias superficiales que por la coincidencia

política con los sectores más radicalizados, la aceleración del presente como salto hacia

el futuro servía, aún sin pretenderlo, para movilizar una serie de antiguos mitos

nacionales como la movilidad social ascendente y la democratización del bienestar.

Todavía el automóvil funcionaba como una credencial de pertenencia para la clase

media urbana en tanto garantizaba la economía de las vacaciones familiares y el acceso

a los consumos culturales de la ciudad. Indicador de status, pero también pasaporte. La

vida sobre ruedas significaba la aceptación en la sociedad de consumo adulta

simbolizada por la tríada fordista de: auto, mujer y trabajo (Arvidsson, 2001). El viaje

iniciático que para muchos jóvenes aparecía como la puerta de entrada hacia el

conocimiento de una realidad diferente significaba, en el contexto global de la pequeña

burguesía, la adquisición de un nuevo vehículo, símbolo de la prosperidad como de la

ciudadanía plena.

El automóvil como objeto fetiche de la juventud iba camino a convertirse en el

principio de demarcación predilecto entre los distintos grupos de edad en una sociedad

consumo. Con una precisión mayor que las mercancías culturales y los bienes no

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durables, como la indumentaria o los tocadiscos, la motorización funcionaba como un

marcador social más efectivo para clasificar las diferentes categorías etarias. En el

límite inferior, la mayoría de edad quedaba garantizada con la cédula de conducir

habilitando el uso familiar o colectivo del vehículo, mientras por otro lado, su

adquisición individual constituía el primer paso para el ingreso definitivo en el mundo

adulto. El pasaje del consumo colectivo al consumo individual que se observa en el uso

del automóvil, se encuentra dentro de la tendencia general de la mayoría de los

dispositivos tecnológicos: la lógica del tiempo individualista del ocio-consumo

(Lipovetsky, 2007). Liberar al individuo de las presiones y responsabilidades es una

conquista de una mayor autonomía y libertad.

Este es el motivo de la aparición recurrente del automóvil en el “Informe para

padres” del suplemento El Mundo para el hogar durante la primera mitad del año ’66.

Con el título “Los calumniados” apareció en este semanario de interés general una nota

de investigación sobre el cambio generacional. “Hemos salido a buscar a la juventud en

los lugares en que vive la misma. Cerca de las oficinas y las fábricas, en las facultades,

en los cafés y hemos recogido el testimonio alentador que ya mismo transmitimos” (El

Mundo, 6 de febrero). La intención no era más que recolectar para los adultos un

conjunto de impresiones sobre los temas de actualidad más diversos, como la política

nacional, la situación económica, la sexualidad prematrimonial y los hábitos de

consumo. Aunque la forma de presentación del testimonio de los protagonistas tendía a

borrar las marcas sutiles de la intervención periodística, los tópicos de la entrevista

emergen igual en la regularidad de las respuestas. En la insistencia por la virginidad

(femenina), el uso de drogas, el entretenimiento clandestino y el destino del gasto, el

informe para padres revelaba las grandes obsesiones generacionales que atravesaban la

mirada adulta.

La presentación del relato juvenil en el suplemento El mundo tiende a ratificar

algunos de los argumentos esbozados en este trabajo. En primer lugar, que la

identificación de los jóvenes en general resulta una abstracción que coincide con el

sobre dimensionamiento de los elementos de clase media urbana. La especificidad

histórica de este grupo social le permite combinar una relativa moratoria laboral con una

fuerte integración al mercado de consumo. Salvo por el caso del joven taxista (Miguel

Ángel Brizzi, 23 años) cuyo objetivo principal es cambiar el coche, el resto de los

entrevistados mantienen una relación periférica con el mercado de trabajo. Las jornadas

19

de medio tiempo, la participación en los negocios familiares ó la simple mensualidad

determinan que sus principales gastos consistan en las llamadas pequeñas distracciones,

el cine por ejemplo (Alicia Scardella, 20 años). Por otro lado, esta misma condición

social de la juventud garantiza su presencia en el mercado de los bienes durables en

calidad de demandantes absolutos, pero nunca efectivos; salvo para aquellas mercancías

de escaso valor que no constituyan un obstáculo infranqueable por la insuficiencia del

ingreso.

A pesar de esta situación paradójica, la juventud no quedaría excluida del registro

de la temporalidad ni mucho menos declinará su importancia específica para la

segmentación creciente en la industria del automóvil. En la segunda parte de “Los

calumniados” (13 de febrero de 1966) la velocidad aparece cifrada en los modos de

entretenimiento específicamente juveniles como las carreras clandestinas. “Si tuviera

mucho dinero prepararía un coche y correría carreras” (Arturo Girardi, 19 años). No

estoy de acuerdo con los que critican las “picadas”. A mi me gustan. Hay velocidad, hay

riesgo.” (Roberto Halpern, 20 años). La aceleración y el peligro aparecen como los

gestos específicos de la juventud, donde la nocturnidad y los lugares alejados sirven

como protección del control policial y de la mirada adulta. “Creo que lo más interesante

que tienen las picadas es que hay que hacerlas a escondidas. Aspiro a juntar plata para

comprarme un “jeep” y largarme a recorrer todo el país (Edmundo Rodolfo Facinelli, 18

años). Para los sectores juveniles de clase media vivir su juventud significaba lanzarse a

una carrera vertiginosa contra el presente. Una forma difusa de rebeldía que conducía

mucho más a la evasión que a la revolución.

La aparición de la juventud como un segmento de entrada en el mercado de los

automóviles coincidió con el reacomodamiento generacional que produjo la

transformación de la sociedad de consumo de masas. Por un lado, el descubrimiento que

es mejor dirigir diferentes productos a grupos de consumidores específicos, más que

fabricar un producto uniforme para todos (Frank, 1998). Por el otro, como una respuesta

a la inflación estética que produjo la expansión del audiovisual (televisión) y el

consiguiente escepticismo asociado a la crisis de la imagen tradicional. La estética

mercantil debía recomponerse mediante una revolución estilística en el diseño

industrial, en la imagen corporativa y en el registro publicitario con la adopción

generalizada del estilo y el lenguaje irreverente de la cultura juvenil. La nueva estética

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diseñada para los automóviles pequeños buscará codificar un mensaje creativo en

diálogo explícito con el espíritu rebelde de la década.

La industria automotriz estuvo profundamente influenciada por el espíritu

contracultural de los últimos años ‘60. El predominio de los automóviles pequeños de

marcas europeas, como el Fiat 600, el Renault 4, el Volkswagen escarabajo o el Citroën

3CV podrían expresar cierta inclinación antiimperialista frente al creciente proceso de

americanización. La decadencia del estilo Detroit quedaba de manifiesto en la

diferenciación entre los nuevos segmentos de mercado dirigidos al consumo de las

mujeres y los jóvenes. Según el suplemento femenino de Primera Plana: “Las mujeres

prefieren los coches manuables, de fácil estacionamiento, tapizados en gris o beige, con

fundas de nylon. El color debe ser claro y vibrante. Nada de azul y negro. El verde el

bordeaux, el celeste, el amarillo, son los favoritos de las señoras.” (Noviembre de

1965). Este proceso condujo a la codificación de una nueva estética mercantil de

preferencia por las formas suaves y democráticas, valores mucho más afines a la crítica

social y al placer individual.

El triunfo de la estética juvenil quedaba reflejado en la utilización de los

estereotipos generacionales en las imágenes de la cultura de consumo. No sólo por la

simple presencia de jóvenes sino por las referencias explícitas de la estética

contracultural. Por ejemplo, en la fotógrafa de prensa y el artista de caballete de la

nueva campaña de Citroën para 1972: “hecho a medida del hombre” se buscaba

direccionar la fantasía tecnológica del automóvil al servicio de la autonomía y de la

movilidad individual. ¿Cuáles son los obstáculos que atentan contra la libertad? El

tránsito y las aglomeraciones sin duda; pero también las limitaciones del status que

constituye una barrera tan resistente como el mismo relieve natural. La representación

de la juventud a partir de 1968 se realiza por medio de personajes libres e informales

que viven de manera dinámica en el presente a la búsqueda del momento oportuno y del

lugar ideal. Por eso la necesidad de cubrir una nota periodística, emprender un viaje por

todo el país o tomar las telas y conseguir del paisaje el motivo deseado, son los tópicos

más representativos de la nueva temporalidad generacional. Mucho más cercana en

materia publicitaria, al aspecto lúdico que al insurreccional.

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:

7. Hecho a medida del hombre, Citroën 3 cv (1972)

8. Hecho a medida del hombre, Citroën 3 cv (1972)

22

La aparición del lenguaje joven en la cultura de consumo argentina presenta

algunas diferencias con las formas juveniles más representativas y espectaculares del

capitalismo occidental. Dentro del lenguaje cultural se observa una oscilación

permanente o un equilibrio parcial entre dos de las inclinaciones más representativas del

comportamiento juvenil. El compromiso social y la frivolidad hedonista no han sido

elementos excluyentes durante el quinquenio (1963-1968), sino más bien dimensiones

equidistantes que podían ser asimiladas dentro del mismo lenguaje generacional. En

principio, debido a que la demanda de libertad y autonomía que lleva implícita cualquier

intervención sobre la realidad, sirve a su vez como condición de posibilidad para la

búsqueda del placer individual. De la misma manera, consumir el presente significaba

tanto ponerse a la vanguardia de la modernización cultural como sustraerse de cualquier

tipo de demora en función de una satisfacción instantánea y actual. Por lo que la cultura

juvenil no puede ser definida como más o menos irresponsable (Parsons, 1942), ni más

o menos radical o contestataria; sino fundamentalmente en la interdicción de una

temporalidad histórica y generacional, relativamente autónoma pero subordinada entre

los diferentes grupos de edad.

La novedad del período siguiente (1968-1973) es una marcada tendencia hacia la

juvenilización de la cultura de masas, es decir a una presencia cada vez mayor de los

jóvenes en el mercado de consumo y en el registro de la publicidad. No sólo por el

crecimiento de la renta discrecional que supone para los hijos de la clase media, el

incremento del ingreso familiar, sino mucho más por la fuerza de atracción simbólica

que ejerce el estilo juvenil para definir el nuevo sistema de valores del consumidor. La

“invención” de la juventud durante el decenio (1963-1973) permitió la adquisición de

una fuerte visibilidad a través de su participación en el mercado. Como la relación

social dominante en la que se realiza la práctica del consumo, la mercancía dio forma a

una experiencia generacional y a una representación cultural específica de lo joven. De

modo que la juventud como producto material y sensible de la cultura de consumo no es

más que la proyección histórica de una estética específica de la pequeña burguesía.

La radicalización política y el aumento de la militancia hacia 1973 comienza a

limitar la utilización de los estereotipos de la generación beat en el terreno publicitario.

La estética juvenil que había invadido el segmento de automóviles pequeños resultaba

ahora demasiado peligrosa debido a las fuertes referencias contestatarias. Al mismo

tiempo, dentro del campo popular se producía un fuerte cuestionamiento en la

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representación hegemónica de lo joven en el mercado de consumo. Para la subcultura

política juvenil: “Enfrentarse al poder y a los signos externos de la juventud - como la

ropa y el peinado – pasaron a ser signos de oposición al espacio dominante” (Varela,

2010). A medida que la crítica ideológica fue despedazando los significados adheridos a

los objetos distintivos de la década pasada, las referencias juveniles fueron

languideciendo en la cultura del automóvil. Una crónica anunciada que llevaría más

tarde a una reconfiguración total de las representaciones en las prácticas de consumo.

Los acontecimientos posteriores a 1973 permiten corroborar retrospectivamente la

validez de esta perspectiva. El esperado retorno de Juan Domingo Perón culminó en una

suerte de descalabro político e institucional. Este interludio democrático estuvo

atravesado por una creciente violencia política y por el inicio de un proceso

inflacionario que marcó una caída histórica del salario real. Como consecuencia se

limitó la difusión del estilo de vida contestatario con la consiguiente reducción de la

demanda de automóviles en el segmento juvenil. A partir de allí, el automóvil deja de

representar en el imaginario social argentino, la promesa democrática de movilidad

ascendente para la juventud. Una tendencia histórica que se acentúa con el Golpe de

Estado de 1976. Con el agregado de una abierta manipulación ideológica y la

reconversión del Falcón verde, en símbolo de tortura y represión3.

Índice de Ilustraciones

1. Primera Plana, Año II, N°50. Buenos Aires, 22 de octubre de 1963.

2. Tía Vicenta (1962)

http://www.elhistoriador.com.ar/humor/1960/images/5.illia_1962.jpg (31/10/2010)

3. Primera Plana, Año IV, N°164. Buenos Aires, 28 de diciembre de 1965.

4. Tía Vicenta, Año X, N° 337. Buenos Aires, 5 de diciembre de 1965.

5. Primera Plana, Año II, N° 48. Buenos Aires, 8 de octubre de 1963.3 El denominado Proceso de Reorganización Nacional (1976 – 1983) constituye la dictadura militar más sangrienta de la Argentina. Liderado por las FFAA puso en práctica un plan sistemático de desaparición forzada de personas bajo el pretexto de una “guerra contra la subversión”. Las violaciones a derechos humanos incluían la detención ilegal, la tortura y la desaparición física del individuo. La logística del secuestro se realizaba mediante personal de civil que circulaba en automóviles privados de marca Ford, modelo Falcón y de color verde. De ahí en más, dicho automóvil terminó convirtiéndose en un símbolo inequívoco de la represión ilegal.

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6. Quieta meditación (1963). En la serie Los Locos (1963). Aída Carballo 1916 –

1985 entre el sueño y la realidad. Fundación OSDE, Buenos Aires, 2009.

7. Arriba prontito todos al reino de los cielos (1965). En la serie de Los colectivos

(1968). Aída Carballo 1916 – 1985 entre el sueño y la realidad. Fundación OSDE,

Buenos Aires, 2009.

8. Hecho a la medida del hombre, Citroën 3cv (1972)

http://usuarios.multimania.es/citroen3cv/images/Publi_3CV_1972b.jpg (31/10/2010)

9. Hecho a la medida del hombre, Citroën 3cv (1972)

http://usuarios.multimania.es/citroen3cv/images/Publi_3cv_1972.jpg (31/10/2010)

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