La imagen corporativa es el resultado de la integración en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de “imágenes” que, con mayor o menor protagonismo, una empresa proyecta hacia el exterior. Por su parte, la identidad de una empresa es lo que determina básicamente su imagen, debido a que es a través del trabajo corporativo como se pueden destacar algunos rasgos de identidad en detrimento de otros que no interese explicitar. En definitiva, la imagen corporativa es la síntesis de los tres aspectos que constituyen la identidad: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa y la personalidad corporativa.

ÍNDICE LECCIÓN 1 Introducción LECCIÓN 2 La Comunicación Corporativa y el Espejo de Alicia LECCIÓN 3 La imagen corporativa LECCIÓN 4 La identidad visual corporativa LECCIÓN 5 El Manual de Normas de Identidad Visual Corporativa. LECCIÓN 6 El Manual de Gestión Comunicativa LECCIÓN 7 La cultura corporativa. LECCIÓN 8 La Auditoria de Imagen y Comunicación Corporativa LECCIÓN 9 El Plan Estratégico de Imagen Corporativa. LECCIÓN 10 Comunicación Corporativa Interna y su gestión. LECCIÓN 11 La Comunicación Corporativa Externa y su gestión LECCIÓN 12 La Comunicación del Presidente LECCIÓN 13 La Comunicación Financiera LECCIÓN 14 La Comunicación Política LECCIÓN 15 La comunicación medioambiental LECCIÓN 16 La Comunicación de Crisis LECCIÓN 17 El patrocinio y su gestión LECCIÓN 18 La comunicación interpersonal en el seno de la organización LECCIÓN 19 La Comunicación Corporativa en tiempos turbulentos LECCIÓN 20 El Gobierno Corporativo y la comunicación

LECCIÓN 1 Introducción Las organizaciones son consideradas sistemas abiertos de carácter social que están constituidos por un grupo de individuos agrupados en permanente interacción. En esta interacción, que implica el intercambio de información de todo tipo, tanto internamente como en relación con su entorno, la conducta de los individuos está regulada por un conjunto de pautas comunicativas que pueden ser premeditadas o no. Así, la organización se desarrolla bajo el control y perfecciona mecanismos de retroalimentación que le permiten identificar y comprender su entorno para percibir los cambios que se producen y realizar los ajustes necesarios. Es por ello que la comunicación desempeña un papel esencial en las pautas que se han de seguir para entender y modificar el entorno, de forma que sea favorable a la organización, pues de ello depende en gran medida la eficacia de la organización. A partir de esta comprensión de la organización como sistema social abierto, Luis del Pulgar Rodríguez asegura que desde el ámbito de las Ciencias de la Comunicación, apoyada en la sociología, la lingüística, la psicología, la semiótica y la teoría de la información, se creó la aplicación del concepto de comunicación al ámbito empresarial. El autor indica que el concepto de Comunicación Corporativa surgió de la extrapolación de los planteamientos tradicionales surgidos del conocimiento de los medios de comunicación de masas y sus efectos en la dinámica de la organización. Pero trasladándonos al presente, en la actual sociedad de la información y la comunicación, en donde las nuevas tecnologías han potenciado la importancia de la información como factor de producción, es casi redundante hablar de la relevancia que para las organizaciones tiene el contar con una acertada gestión de la comunicación. Por ello este curso pretende precisamente proveer al lector de algunas referencias fundamentales que le permitan administrar los elementos distintivos de la comunicación corporativa como el proceso a través del cual las organizaciones gestionan su imagen corporativa. Por ello, en el desarrollo del índice del curso iremos desglosando los distintos elementos que conforman la imagen corporativa como síntesis de la realidad de la empresa. Tras ello, hablaremos de los principios que permiten su gestión, así como de las distintas herramientas que constituyen apoyos para su administración por parte del Director de Comunicación Corporativa, como lo son el manual de normas de identidad visual y, de manera más general, el plan estratégico de imagen corporativa. Siguiendo con el desglose de los distintos aspectos de la comunicación corporativa, dedicaremos una lección a la Comunicación Corporativa Interna y su gestión. Y luego nos ocuparemos de la comunicación corporativa con los públicos externos de la organización y su correspondiente gestión. Otras lecciones se centrarán en los distintos tipos de comunicación que sirven en algunos casos de soporte específicos a áreas vitales de la empresa, entre ellas la referida al portavoz principal de la organización, a sus asuntos financieros, a su relación con los actores políticos de la sociedad, en la comunicación de los aspectos medioambientales de su actividad y al patrocinio como herramienta de configuración de la imagen corporativa, así como a la importancia de la comunicación interpersonal en el seno de la organización. Pero además, como complemento perfecto a todo esto, destacaremos el papel importantísimo que juega la comunicación en momentos de crisis, y finalizaremos con la relación entre Gobierno Corporativo y la comunicación.

LECCIÓN 2 La Comunicación Corporativa y el Espejo de Alicia Luís del Pulgar Rodríguez utiliza la figura del Espejo de Alicia para explicar la forma en cómo se configura la imagen de una organización. Ésta es el resultado de la proyección de la identidad de la empresa, de todos aquellos signos de la identidad que son percibidos por el público y conforman su imagen pública. Así, la imagen pública se configura con la información que da respuesta a las preguntas: ¿quién es? (nombre, origen, cultura, misión, filosofía y valores), ¿qué hace? (productos, servicios, tecnología, conocimientos, sector), ¿cómo lo hace? (recursos humanos, competitividad, ética, calidad) y ¿cómo lo comunica? (símbolos, emblemas, arquitectura, relaciones). En este sentido, la identidad visual y la conceptual, expresada a través de los elementos que hacen posible responder a estas preguntas, deben ser uniformes, de forma que el público pueda sintetizar en una idea práctica del ser de la organización. Joan Costa asegura que el proceso de identificación consta de dos componentes: uno racional y otro afectivo. El individuo traduce los signos emitidos por la empresa en valores subjetivos, y cuando estos son compartidos por otros individuos, se convierten entonces en valores sociales, es decir en imágenes públicas. Esto hace que la imagen de una organización se convierta en algo ambivalente. Porque si bien es emitida por la organización como algo universal, es percibida y moldeada por cada individuo. Pero, al mismo tiempo, esto permite que la empresa orqueste su imagen, de manera que coordine sus objetivos con las motivaciones de los individuos. La imagen entonces se impone como el apoyo de todos los esfuerzos comunicativos. Con la proyección de una imagen a través del proceso de comunicación, la empresa busca conseguir cierto grado de notoriedad, entendida esta tanto cuantitativamente como cualitativamente. La obtención de esta notoriedad depende de los públicos, los verdaderos protagonistas de la comunicación corporativa, ya que de ellos depende el éxito del plan de comunicación. Por ello, los públicos no deben ser contemplados como objetos pasivos de la comunicación, sino como objetos activos. Porque, si bien los atributos de la identidad pública de cualquier empresa nacen en el seno de la organización, éstos evolucionan conforme al entorno en donde ella actúa, adaptándose a las necesidades, actitudes y hábitos de los públicos con los que debe existir una interacción permanente. Esta interacción es de vital importancia para crear la idea fuerza que dará origen a los mensajes que se emitirán y diseñar finalmente la política de comunicación empresarial. En no pocas ocasiones esta interacción se produce a través de acciones que no tenían una intención comunicadora por parte de la empresa y que, como consecuencia de su carácter involuntario, pueden llegar a dañar la imagen intencional que desea emitir la organización. Esta imagen deseada también se puede ver afectada por el ruido producido en el entorno, ya sea por exceso de información, rumores generados fuera y dentro de la organización, y las opiniones de clientes, proveedores y la competencia. Todos estos factores intervienen también en la conformación de la imagen pública de la empresa. Además, la imagen se asienta a su vez en la credibilidad de la que goza la empresa en sus entornos. Esta credibilidad se construye, como cuenta Luis del Pulgar Rodríguez, mediante el proceso de retroalimentación en el que el público le otorga su confianza renovada, porque reconoce en ella una cierta autoridad en materias específicas, unos valores distintos o un tradicional peso específico. El autor explica que, de esta manera, la cultura empresarial, la coherencia entre los mensajes voluntarios y los involuntarios, la influencia de los líderes de opinión o de los propios medios de comunicación, y el contacto real de la organización con el público definen su credibilidad y, por tanto, su imagen pública. Así entendemos por qué el papel de la comunicación en la configuración de una imagen corporativa es básico. Porque, como dice Del Pulgar Rodríguez, sin comunicación la empresa no conseguirá nunca sedimentar en la mente del público lo que se conoce como una posición de imagen. Sin embargo, es necesario no perder de vista que las acciones comunicativas, como la publicidad, las relaciones públicas o el patrocinio no suponen un control de la opinión del público; sólo ayudan a aumentar la credibilidad y, por consiguiente, el poder de convicción de la organización, lo que otros autores señalan también como reputación. Resumiendo, la imagen que el público tiene de una empresa depende tanto de sus hechos como de los mensajes que emite en el momento. Así, la imagen favorable o desfavorable se convierte en el contexto que arbitra las realizaciones y los mensajes que transmite la empresa. Cuando la identidad de la empresa se convierte en imagen, el resultado que percibe el público es la fusión de ambos conceptos.

LECCIÓN 3 La imagen corporativa La imagen corporativa es el resultado de la integración en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de “imágenes” que una empresa proyecta con más o menos protagonismo hacia el exterior. Así la define Justo Villafañe, en su libro “La imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas”. Villafañe explica la concepción gestáltica de la imagen corporativa como el proceso de conceptualización por parte del receptor, que metaboliza un conjunto de inputs transmitidos por una empresa. En este proceso, el receptor contribuye decisivamente en el resultado final, pues existe una parte del resultado que no depende del estímulo objetivo, sino del propio proceso conceptualizador de cada individuo. Según explica Villafañe, la identidad de la empresa es en este proceso el estimulo que provoca una experiencia en el receptor, mediada por éste por sus prejuicios, presunciones, actitudes, opiniones, gustos y, además, por el trabajo corporativo a través del cual se trata de hacer coincidir el estimulo y el concepto que el público se forma de dicha empresa. Como trabajo corporativo el autor define a todas aquellas posibles actuaciones, voluntarias o involuntarias, con intención comunicativa o sin ella, que hacen identificar en la mente de los públicos la imagen y la identidad de la empresa. A su vez, propone como concepto de identidad el conjunto de rasgos y atributos que definen se esencia y que pueden ser visibles y otros no. Es por ello que la identidad de una empresa es lo que determina básicamente su imagen, debido a que es a través del trabajo corporativo como se pueden destacar algunos rasgos de identidad en detrimento de otros que no interese explicitar. Se puede, entonces, inducir una imagen intencional que exprese de forma tangible la personalidad corporativa como la zona visible de la identidad de la empresa y donde es posible la intervención comunicativa que supone un trabajo de optimización de dicha identidad. Sin embargo, el autor alerta que ni el trabajo corporativo que realiza la empresa ni el perceptivo que depende del receptor pueden crear una imagen de algo que no es. Por esta razón, es necesario ser realistas y basar todo el proceso de construcción de la imagen intencional de la empresa sobre su identidad y olvidarse de planteamientos que pretendan inventar una identidad inexistente. Además, Villafañe acota que la identidad de una empresa es algo que cambia muy lentamente y en lo cual no se puede intervenir. Concluye el autor que la imagen corporativa es la síntesis gestáltica de los tres aspectos que constituyen la identidad: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa y la personalidad corporativa. El comportamiento corporativo se refiere a los modos de hacer de la empresa en lo que tiene que ver con sus políticas funcionales de producción, marketing, comercial y financiera. Este comportamiento generará en el publico una imagen funcional de la empresa correspondiente a la imagen de sus productos y servicios, a su solvencia financiera, a su hacer comercial y su vocación por el servicio. Este comportamiento es el resultado de la gestión del sistema fuerte de la empresa a través de sus políticas funcionales. La cultura corporativa se refiere a la ideología de la organización, sus presunciones y valores respecto a la propia empresa y al entorno en el que esta se desenvuelve. Así, esta variable inducirá la imagen de la organización como un grupo humano que gestiona sus normas internas de convivencia y desarrollo y que se relaciona con la sociedad en que vive, desempeña un papel y ejerce sus compromisos sociales. La personalidad corporativa se concreta en la imagen intencional que, como hemos dicho, es la imagen que la empresa pretende proyectar de sí misma a través de su identidad visual y su comunicación corporativa. Justo Villafañe cita, para acabar, a R.P. Heude, que define a la imagen corporativa como la que tiene un determinado pÚblico sobre la empresa. Esta imagen está determinada por todo lo que haga esa empresa. Plantea Heude que hay que afrontar el problema de que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente por lo que la gestión de la imagen debe ser una tarea permanente.

LECCIÓN 4 La identidad visual corporativa Como decíamos, la identidad visual es una de las tres variables de la imagen corporativa, según explica Justo Villafañe. Es un instrumento de configuración de la personalidad pública de la empresa que expresa, explícitamente y simbólicamente, la identidad global de ésta. Así, la identidad visual corporativa es, de las tres variables corporativas, en la que se puede intervenir directamente. Es la más tangible, programable y la que exige un mayor esfuerzo normativo que implica una actuación rigurosa sobre ella. Villafañe advierte que con la creación y desarrollo de la identidad visual corporativa comienza la gestión estratégica de la imagen en la práctica. La función principal de la identidad visual es contribuir a la configuración de la personalidad corporativa, ya que su sentido de ser es la expresión o traducción visual de su identidad. Además, cumple funciones de identificación, diferenciación, memoria y asociación. Principios de la identidad visual corporativa El carácter normativo e integrador de los programas de identidad visual son los dos principios generales de la imagen corporativa de los que derivan el resto de los principios específicos de la identidad visual. Como señala Villafañe, el principio normativo se evidencia en el hecho de que todos los manuales de identidad se denominan “manuales de normas de identidad visual”, pues su principal función es precisamente regular, determinar y homogeneizar las aplicaciones corporativas en cualquier soporte empleado. En cuanto a la integración, el autor nos recuerda que es una integración del tipo gestáltica, que aglutina y hace coherentes todos los elementos del programa. De estos principios generales derivan cuatro principios específicos: el simbólico, el estructural, el sinérgico y el de universalidad. El principio simbólico, como indica Justo Villafañe, expresa la necesaria relación que debe existir entre la empresa y su identidad visual. Dicha relación es simbólica, pues la única manera de expresar los auténticos atributos de identidad de la empresa, lo que la empresa es y hace, es recurriendo a un símbolo. Este principio implica la traducción simbólica de la identidad de la empresa o de alguno de los dos o tres rasgos de identidad más acusados, o de la integración de éstos. Justo Villafañe explica que cuando se habla del principio estructural es necesario acudir para responder la pregunta de cuál es el mejor símbolo corporativo a una de las cuestiones fundamentales de la teoría de la imagen: la simplicidad. Ésta depende del número de rasgos estructurales genéricos (ángulos, distancias) que posea la estructura y en el sentido creativo de la correspondencia estructural entre lo representado y el medio de representación. En relación al principio sinérgico, éste debe ser satisfecho en dos niveles diferentes, como señala Villafañe. En primer lugar debe buscarse la sinergia con las otras dos variables de la imagen corporativa y, en segundo lugar, en el conjunto de todas las aplicaciones del programa. En este sentido se debe buscar la relación sinérgica entre la cultura y la identidad visual a través de la adecuación entre el tipo de cultura y el estilo visual de la identidad, haciendo compatibles el estilo visual de la identidad y la comunicación de marketing (publicidad, packaging, entre otros), y respetando escrupulosamente las normas del programa de identidad visual en todos los soportes de comunicación de la empresa. En cuanto a la sinergia entre el conjunto de aplicaciones del programa, el autor alerta sobre la importancia de conseguir la armonía entre la ubicación del logosímbolo en los distintos soportes (papelería, vehículos, señalización) así como una correcta solución de los problemas escalares de las aplicaciones (tamaño, escala, proporción y formato). Por último, en cuanto al principio de la universalidad, señala que éste implica una universalidad temporal, que indica que un programa de identidad debe ser duradero evitándose planteamiento coyunturales que resulten efímeros y de rápida obsolescencia. Además de una universalidad espacial que tome en cuenta la proyección de la identidad en los distintos soportes y una universalidad cultural que exige la utilización de códigos que no sean excesivamente localistas, a menos que ésta sea utilizada como un elemento diferenciador sobre el cual se basará la imagen corporativa en su conjunto.

LECCIÓN 5 El Manual de Normas de Identidad Visual Corporativa. El manual de normas de identidad visual corporativa es el instrumento de control de todos y cada uno de los elementos que conforman y expresan la identidad visual. Como paso previo a la elaboración de este manual es preciso abordar la creación de un Programa de Identidad Visual Corporativa (PIV). En este sentido, Justo Villafañe propone una metodología que comprende dos fases. La primera supone un análisis de la imagen corporativa de la empresa en cuanto a su identidad visual desde los distintos puntos de vista. La mayoría de la información de esta primera fase se obtiene a través de la realización de una auditoria de imagen, tema que trataremos en una próxima lección. La segunda fase implica 6 pasos que llevaran a la creación de la identidad. Con esta metodología Villafañe establece una guía que requiere de una adecuación según las características y necesidades de la empresa. I Fase: Establecimiento de los objetivos corporativos. En la determinación de estos objetivos, que deben ser el punto de partida común en un proyecto global de Imagen Corporativa, Villafañe considera necesario tomar en cuenta algunos criterios como la selectividad, la jerarquía la compatibilidad y la armonía. Determinación del estado corporativo. El autor refiere que el estado corporativo es la situación de la empresa o institución en relación con cada una de las variables corporativas. Así, la empresa puede que se encuentre en uno de 4 estados con respecto a su identidad visual:

- Entidades de nueva creación - Entidades con una identidad visual obsoleta - Entidades que presentan una disfunción corporativa entre su identidad visual y las otras

variables corporativas o con sus políticas funcionales por distintas causas como cambios en la orientación estratégica, absorciones o fusiones, así como la dispersión de identidad visual.

- Entidades con una imagen negativa. Análisis diacrónico de la identidad visual. Este implica una revisión de la imagen visual o gráfica de la empresa en el tiempo. Pues como explica el autor, el logosimbolo debe estar al servicio de la estrategia empresarial y esta puede asumir la orientación histórica o bien constituir un elemento visual de cambio. Sea cual sea la intención, Villafañe recomienda seguir ciertas pautas en este análisis:

- Formas estructurales y colores básicos. - Estilo visual adoptado. - Tendencia de predominio del logotipo o del símbolo.

Análisis de la identidad visual del sector y posición predominante de la competencia. En atención de la orientación estratégica que se adopte a la hora de crear o renovar una identidad visual se podrá, posterior a este análisis preservar los elementos de identidad que caracterizan al sector, o por el contrario, si se considera necesario separarse de la identidad tipo de este. II Fase: Selección de atributos corporativos. Estos deben ser los atributos sobresalientes de la realidad actual de la empresa. Para su selección, Villafañe sugiere tomar en cuenta que estos deben constituir sesgos de imagen sobre los que construir la personalidad corporativa. Para ello es necesario averiguar la orientación u orientaciones predominantes de la empresa y elevarlas al nivel de valor o atributo corporativo, pues deberán constituir la base de su personalidad corporativa. Algunos ejemplos de estos atributos son: orientación a la acción, innovación, gran dimensión, tradición, orientación al usuario, utilidad social, interés nacional y énfasis en los recursos humanos. Selección y test de nombre. Sea cual sea el estado corporativo de la empresa puede hacerse necesario construir una denominación corporativa, es decir, determinar el logotipo de la empresa para lo que se debe tener siempre presente que este será decisivo pues actuará como el principal referente textual de la entidad. Para la selección se puede recurrir a descripciones, denominaciones de origen, contractivos, simbolización o patronímicos. Una vez seleccionados los posibles nombres debe realizarse un test de nombre, puede recurrirse para ello a una dinámica de grupo o a cualquier otro método que sea útil para recoger impresiones y comentarios que orienten la decisión final. Creación de la identidad visual. Aquí comienza la traducción a imágenes visuales de la información obtenida. Se procede a definir y diseñar las constantes universales de identidad. Para ello se debe tener en cuenta tanto los principios como las funciones de la identidad visual, de las que hablamos en la lección precedente. Test de análisis funcional de la identidad visual. El objetivo de este test es verificar la idoneidad del logosímbolo creado a partir de cinco variables: su ampliación, reducción, movimiento, recuerdo y

enmarcamiento. Con ello se comprobará la función memorizante, la de identificación para optimizar su estructura escalar. Determinación del sistema de aplicaciones. Aquí se trata de precisar con el mayor deta lle posible, en atención de las actividades, necesidades y características de la empresa, cuáles serán los soportes a los que va a aplicarse la identidad visual. Listo el Programa de Identidad Visual Corporativa, Justo Villafañe propone un índice para el contenido del Manual de Normas de Identidad Visual Corporativa, dividido en 5 partes:

Parte I. - Cuestiones preliminares:

o Presentación e Índices. o Características fundamentales del PIV: terminología, definiciones, simbología general,

objetivos.

Parte II. - Definición y Diseño de las Constantes Universales de Identidad Visual:

o Logotipo. – Símbolo. – Logosímbolo. - Pautas de construcción. - Símbolo color, positivo B/N. - Conjuntos básicos de identidad, estructuras visuales y reglas de combinación. - Usos incorrectos. - Colores corporativos. - Tipografía corporativas. - Logosímbolo positivo B/N y negativo B/N. - Test funcionales de ampliación y reducción. - Versiones secundarias del logosímbolo.

Parte III. - Conjunto de identidad:

o Enumeración de los sub-emisores o Código combinatorio de los sub-emisores y del emisor principal.

Parte IV. - Sistema de aplicaciones:

o Impresos administrativos y comerciales: normalización de impresos, carta personalizada (primera y segunda hoja), sobres, bolsas, tarjetas, tarjetón, saludas, y carpetas.

o Impresos básicos de los sub-emisores: pautas generales de combinación y aplicaciones para los sub-emisores.

- Publicidad y publicaciones: o Memorias, libros, y publicaciones de promoción.- folletos, carteles y desplegables. –

Publicidad en prensa. – Vallas y publicidad exterior. Pancartas, tribunas y stands. – exposiciones, puntos de información. – Pautas de utilización para los sub-emisores.

- Sistemas de señalización: o señalización interior de oficinas y dependencias, señalización para edificios y fachadas,

señalizadotes urbanos, directorios y pautas de utilización para los sub-emisores.

Parte V: - Complementos: - Muestras de material normalizado - Complementos técnicos.

LECCIÓN 6 El Manual de Gestión Comunicativa El Manual de Gestión Comunicativa (MGC) es el instrumento que sintetiza explícitamente la estrategia de comunicación de la empresa y que define los parámetros de organización y gestión de su función comunicativa, así lo define Justo Villafañe en su libro Imagen Positiva, Gestión estratégica de la imagen de las empresas. La redacción del MGC es responsabilidad de la Dirección de Comunicación, y por supuesto este documento será distinto en cada caso pues, tanto en su estructura como en su contenido, deben adaptarse como es lógico a las singularidades de cada empresa. Villafañe considera que, de manera general, el MGC debe contener cinco capítulos básicos: El Plan Estratégico de Imagen Corporativa, Dirección de Comunicación, Normas Generales de Comunicación, el Mapa de Públicos y el Plan anual de Comunicación. En esta lección describiremos 4 de estos cinco capítulos, pues dedicaremos una lección específica al Plan de Estratégico de Imagen Corporativa. La Dirección de Comunicación. Esta dirección tiene como atribuciones la elaboración y ejecución del Plan Estratégico de Imagen de la empresa; de su eficacia depende en gran medida el éxito del plan. En gran medida esta eficacia dependerá del apoyo que la Dirección y su cabeza visible el director de comunicación “dircom”, reciba de la presidencia o dirección general de la compañía. El director de comunicación es el responsable de la Imagen de la empresa; debe tener la capacidad de traducir la estrategia global de esta a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación. Entre sus funciones específicas, se encuentran la elaboración del MGC, el rol de portavoz de la compañía y la dirección del personal del programa de comunicación del presidente o máximo representante de la empresa. En concreto la dirección de comunicación tiene además de las mencionadas las siguientes funciones específicas:

• La normativa, que persigue la cohesión y coordinación de todos los activos de imagen propios y ajenos con los que cuentan la empresa.

• De servicios, que se expresa en el apoyo y el asesoramiento a todos los departamentos y filiales de la

compañía, así como, suministrar material que sirva para optimizar la función comunicativa como publicaciones, audiovisuales.

• Formativa, que tiene una doble finalidad la capacitación comunicativa y la transmisión de la cultura.

• Prospectiva, respecto a la imagen corporativa de la empresa con lo que se convierte en una permanente

observadora del entorno prestando atención a aspectos como los competidores directos, el mercado, la opinión interna y externa sobre la compañía.

Normas generales de Comunicación. Este capitulo reviste especial relevancia por el aspecto normativo, considerado como la expresión de un estilo general que impregna toda la comunicación de la empresa. En el se sienta las bases de la relación con los medios de comunicación y se ocupa además de fijar los parámetros principales de los programas de comunicación de carácter cerrado, así como, aquellos que atienden una crisis o los considerados cotidianos como por ejemplo el programa de inducción para los nuevos empleados. Mapa de públicos. Este esquema se define el repertorio y configuración de los públicos susceptibles de convertirse en receptores de la comunicación de la entidad a partir de un conjunto de variables. Además, de fijar las prioridades de comunicación. Plan Anual de Comunicación. Este es el esquema operativo para la planificación anual de la comunicación de la empresa. Para Villafañe este plan debe constar de por lo menos tres apartados principales:

• El estado actual de la imagen corporativa de la entidad • Los objetivos anuales de comunicación • Los programas de comunicación

LECCIÓN 7 La cultura corporativa. Andrew Mayo define la cultura corporativa como “the way we do things around here”, es decir, “nuestra forma de trabajar”. Según el teórico, esta forma resulta de la combinación de seis factores: valores y creencias, normas de comportamiento, políticas escritas, motivación vertical, sistemas y procesos formales e informales y las redes. Mientras que Justo Villafañe, en su libro "Imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas", afirma que la cultura está relacionada con la identidad, con su zona oculta. Por tanto con ésta no es posible comunicar tanto como con la personalidad corporativa o zona comunicable. Por ello Villafañe señala que la cultura corporativa de un grupo es la identidad una vez metabolizadas las influencias del entorno, sobre todo aquellas influencias que han operado en el proceso de adaptación a dicho medio; señala que este núcleo de la cultura es la zona no comunicable de la identidad del grupo. Además, existen unos comportamientos explícitos, visibles y conscientes. Estas manifestaciones culturales también forman parte de la cultura y constituyen, junto con la personalidad – identidad visual y comunicación- y el comportamiento corporativos, la zona visible de la identidad de la empresa. Otro concepto de cultura, expuesto esta vez por Roger Harrison lo coloca como el resultado de una configuración de diversos factores dentro de una organización: sus formas de pensamiento y aprendizaje, las relaciones de poder, las formas de influencia y cambio, los instrumentos de motivación y recompensa. Estas variables tiene un marcado carácter ideológico por ello se puede hacer la equivalencia entre la cultura como la ideologías de la organización. Así en función de la posición que tome una empresa en torno a estos factores se definen los distintos paradigmas culturales, a saber: la cultura del poder, de la función, de la tarea y de la persona. Pero, qué papel cumple realmente la cultura corporativa en la vida de una organización. Citando de nuevo a Justo Villafañe, expondremos las funciones generales que satisface la cultura en una organización: Adaptación. Schein apunta que la cultura favorece el consenso respecto a la misión de la empresa. Es la base del proyecto empresarial necesario para cumplir la misión, como apunta Thevenet es la principal referencia para la acción empresarial. Favorece la integración entre el grupos y consigue una adaptación lo más armoniosa posible en torno a dicho proyecto. Cohesión. Villafañe señala que es en esta función donde mejor se precia el carácter pragmático de la cultura y su eficiencia en distintos ordenes del funcionamiento de una organización. En este sentido, el sentimiento de pertenencia a un grupo es la manifestación más genuina de la cultura corporativa. Así, el mecanismo más natural para establecer esta pertenencia es la asunción de un conjunto reducido de valores aportados por un líder carismático, en los primeros estadios de desarrollo de la empresa, que tras ser cultivados por el resto de los miembros se transmiten a los recién llegados como si fueran útiles de trabajo. Además, la cultura ofrece instrumentos de consenso sobre quienes deben ostentar el poder y en consecuencia lo legitima, es el instrumento autorregulador del poder. En esta función de cohesión la comunicación ejerce un papel fundamental cuando se impregna de la cultura de la organización. La comunicación interna actúa de reafirmación de la propia identidad y de transmisión de los valores compartidos; mientras que la comunicación externa, cuando ésta posee un estilo corporativo, traduce los rasgos culturales de la organización, generando mecanismos de identificación. Implicación. La cultura favorece la implicación entendiendo esta como una situación de coherencia y compatibilidad entre el sistema de valores de la empresa y el del individuo permitiendo así el convencimiento y aceptación de los objetivos de la empresa por parte del individuo, estimulando su voluntad de actuar en la dirección que ellos apuntan y el deseo de participar en ellos. Hasta aquí el capítulo dedicado a la cultura, uno de los elementos clave para entender la gestión de la comunicación corporativa de una empresa u organización.

LECCIÓN 8 La Auditoria de Imagen y Comunicación Corporativa La imagen de una empresa debe ser el reflejo de sus objetivos estratégicos. Saber qué imagen tiene la institución entre distintas audiencias es algo fundamental. Una imagen desfasada puede ser negativa, disminuye el crecimiento y hace más difícil alcanzar las expectativas proyectadas. Igual de imprescindible es una buena comunicación corporativa. La mayoría de las empresas tienen necesidades de comunicación y se esfuerzan por mantener una cuidada selección de los mensajes dirigidos al público. En los últimos tiempos, la comunicación ha cobrado un gran protagonismo, ya que mejora la relación con los empleados y esto se refleja en el trato con los clientes. Mantener la empresa actualizada también es necesario para lograr una imagen y una identidad propia. Dado que la comunicación afecta al funcionamiento interno de las empresas y a las relaciones de éstas con su entorno, es muy importante el uso de herramientas de comunicación organizacional. Las diferentes metodologías constituyen la base para el análisis de los problemas relacionados con la imagen, identidad y programas de comunicación, y conectada con éstos, la promoción de sus productos. Una herramienta de investigación muy importante son las técnicas de auditorias de imagen o comunicación. La necesidad y los resultados de estas auditorias las define en su obra el investigador Federico Varona Madrid: “Las auditorias de la comunicación han venido a llenar el vacío que existía entre la investigación y la aplicación de los resultados de esa investigación al mejoramiento de la comunicación organizacional. Los resultados de las auditorias han demostrado, por una parte, que efectivamente existen prácticas de la comunicación que son detrimentales para el funcionamiento eficaz de la organización y que necesitan acciones correctivas. Ha sido también gracias a las auditorias comunicacionales que las organizaciones han comenzado a sentir cómo la teoría y la investigación que se enseña y practica en la academia pueden ser beneficiosas para sus organizaciones..." Otros autores como Carmen Rivera nos explican por qué son tan importantes este tipo de auditorias. Rivera asegura que las investigaciones sobre este objeto demuestran dos hechos importantes: -Las culturas difieren entre organizaciones. -Las diferentes culturas organizacionales pueden afectar el desempeño de la organización. En cuanto a los pasos para poner en práctica estas auditorias, recomendamos el enfoque de los autores Firsirotu y Allaire: . Evaluación al detalle de los factores estructurales y culturales, y sus vínculos . Definición o elaboración de los objetivos deseados, en ambos casos como modelo hipotético . Programa integral de medios y acciones de comunicación para su consecución . Designar y entrenar adecuadamente los agentes de cambio y situarlos en lugares claves de la organización . Poner en marcha el programa y evaluar periódicamente su realización, introduciendo cualquier ajuste que se considere necesario. El montaje de la auditoria puede partir de las diferentes situaciones que atraviesa la empresa a través de un prediagnóstico basado en el "briefing" (información de entrada) realizado por la propia entidad. La información resultante será un material de gran utilidad para proyectar e iniciar la investigación pertinente. Por último, el Manual de ADECEC señala que para conseguir una perfecta imagen y comunicación corporativa es necesario controlar los siguientes aspectos: . Auditoria de comunicación: investigación (antecedentes, situación actual, etc.) . Identificación de intereses . Definición de objetivos . Definición de estrategia (timing, descripción de actividades) . Implementación . Evaluación de resultado

LECCIÓN 9 El Plan Estratégico de Imagen Corporativa. El plan estratégico de imagen corporativa (PEIC) tiene que concretar los objetivos de imagen y la estrategia comunicativa de una empresa. Para una buena planificación es necesario realizar diferentes análisis y conocer las realidades de la organización, de sus audiencias y de la competencia. La estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una empresa debe realizar para alcanzar la imagen intencional. Sin embargo, antes de definir la estrategia, es obligatorio conocer cuál es la imagen actual de la entidad y analizarla. Para ello, se emplean dos herramientas: la auditoria de imagen y el observatorio permanente de imagen corporativa. Sólo cuando conozcamos la situación, podremos definir la estrategia. Para la elaboración de un PEIC necesitamos cubrir los siguientes requisitos: - La formulación de la visión estratégica. - El conocimiento del perfil de imagen actual de la organización. - Definir el posicionamiento estratégico más adecuado para el proyecto empresarial. - Traducir los objetivos empresariales a objetivos de imagen. - Establecer la estrategia de comunicación: las líneas de actuación estratégica y las acciones de comunicación destinadas a cada tipo de público. El objetivo básico del PEIC es influir en la imagen corporativa que tienen las diferentes audiencias. Este plan estratégico parte de la relación que se establece entre tres elementos básicos: -La organización. Realiza y planifica una determinada imagen en función de su identidad como empresa. -Las audiencias de la organización. Son a quienes van dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación. -La competencia. Resultará útil como referencia comparativa para la organización y las audiencias. Por su parte, la estrategia de imagen corporativa perseguirá los siguientes objetivos: -Identificación. La empresa ha de transmitir sus características, sus productos y su modo de trabajo. (Quién es, qué hace y cómo lo hace). -Diferenciación. Conseguir que la audiencia distinga nuestra empresa de la competencia. -Referencia. La entidad trata de constituirse como referente de imagen, es decir, ser considerada como la empresa que mejor representa un sector. -Preferencia. Nuestra empresa es conocida y además es la preferida. El plan estratégico de imagen corporativa ha de ser coordinado correctamente, para lograr que sea efectivo y que la imagen responda a la personalidad y a los intereses de la empresa. El PEIC consta de tres grandes etapas: 1º Análisis del perfil corporativo. Contará con una evaluación interna y otra externa. 2º Definición del perfil corporativo. Se concretará la decisión estratégica. 3º Comunicación del perfil corporativo. Se establecerán las posibilidades comunicativas de la empresa y trasladaremos a los diferentes públicos de la organización el perfil de identificación establecido en la fase anterior. En resumen, toda empresa, al iniciar la planificación de la imagen corporativa, debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace. Por lo tanto, deberá realizar un análisis interno de la organización que le lleve a reconocer los elementos que contribuyen a definir su identidad corporativa de la organización y a cómo comunicar esa identidad a los diferentes públicos. Una vez hecho esto, se definen las audiencias claves. De este modo, empleamos todos nuestros recursos de la forma más eficiente, incidiendo sobre aquellos grupos que pueden tener una influencia decisiva en la imagen corporativa de la organización.

LECCIÓN 10 Comunicación Corporativa Interna y su gestión. En nuestro repaso por los conceptos básicos que caracterizan la gestión de la comunicación corporativa, abordamos en esta ocasión la comunicación interna. Explicaremos en esta lección las características de una buena comunicación dentro de propia empresa así como su adecuada gestión. La comunicación interna está dirigida a los trabajadores y surge como respuesta a las necesidades de las empresas de motivar a su plantilla. Uno de los objetivos es mantener a los mejores empleados en un contexto empresarial donde los cambios son cada vez más rápidos. Desde las organizaciones siempre se ha mostrado un gran interés por motivar a los trabajadores, entre otros motivos, porque esto ayuda a alcanzar los objetivos de producción. La comunicación interna está dentro de la cultura organizacional, es decir, de la concepción que la empresa tiene de sí misma. Por este motivo, esta cultura tiene que ser el punto de partida para la implantación de una correcta gestión. La meta es involucrar a los trabajadores en lugar de persuadirles, convencerles o imponerles. Podemos dividir la comunicación interna en dos tipos. Cada uno cuenta con una serie de mecanismos para conseguir sus metas: - Comunicación ascendente. Se realiza desde abajo hacia arriba en la jerarquía. Las herramientas más importantes son intranet, entrevistas, buzón de sugerencias, sección en periódico interno... - Comunicación descendente. Va desde arriba hacia abajo en la jerarquía. Los instrumentos más conocidos son las cartas al personal, tablones de anuncios, boletín interno o reuniones de información. Sin embrago, está comprobado que el sistema más efectivo en la comunicación descendente son las relaciones personales. Antes de implantar un programa de comunicación interna se debe conocer el entorno para poder establecer, qué se pretende conseguir, los inconvenientes y las necesidades, y después concretar cómo se va a lograr. En la siguiente etapa procederemos a ejecutarlo, realizar un seguimiento y una evaluación de las consecuencias de este establecimiento. Una correcta gestión de la comunicación corporativa interna es imprescindible para toda organización. De hecho, si conseguimos que el trabajador sienta satisfacción en nuestra empresa, su rendimiento será más efectivo y se conseguirá un aumento de la calidad. De tal modo, el beneficio repercutirá en el cliente externo y en la propia entidad. El gestor tiene que plantearse los siguientes objetivos: -Informar de forma independiente a cada uno de los trabajadores de la organización. -Crear una identidad y una imagen empresarial en un entorno de confianza, satisfacción, ilusión y motivación. -Ahondar en el conocimiento de la empresa. -Divulgar los éxitos obtenidos por la entidad. -Crear todos los mecanismos posibles que lleven a una completa comunicación a todas las escalas de la organización. -Permitir y facilitar a todos los empleados la posibilidad de hablar y expresarse ante la dirección general de la empresa. Sin embargo, no sirve de nada establecer metas y crear herramientas si no existe una auténtica cultura empresarial comprometida y conocedora de esta necesidad. Si esta política no está asumida, ni los instrumentos más eficaces darán resultado. Es necesario tomar conciencia de lo útil y práctico que resulta la comunicación interna en una empresa. De hecho, con el paso de los años, el protagonismo de este departamento va a aumentar en gran medida. Es de obligado cumplimiento mantener una buena gestión comunicativa y crear todos las instrumentos posibles que satisfagan a los clientes y a la propia empresa. Esta es la filosofía competitiva.

LECCIÓN 11 La Comunicación Corporativa Externa y su gestión El experto Gary Kreps asegura que la comunicación externa “se utiliza para proporcionar información persuasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades, productos o servicios de la organización". Una de las conclusiones que apunta es que la información enviada por medio de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los individuos y de los grupos en el entorno relevante de la empresa. En estas palabras de Kreps podemos comprobar lo importante que es para nuestra empresa mantener una buena gestión de la comunicación corporativa externa. Las entidades y el ambiente en el que se mueven están conectados por mensajes que aportan datos relevantes. Se trata de dar y recibir, de intercambiar información con el entorno más notable: los propios clientes. Cualquier empresa nace para satisfacer las necesidades de una comunidad y debe saber cuáles son los escenarios en los que se mueve. Con ello, conseguirá motivarla y mantener un posicionamiento o un nicho productivo. En resumen, la entidad debe amoldarse a las condiciones existentes en la comunidad en cada momento. Para conseguir una comunicación externa eficaz debemos centrar todos los esfuerzos en forjar una buena imagen corporativa. Dowling define la imagen como el “conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto". El gestor de la comunicación corporativa externa formará una imagen de manera acorde con la identidad de la empresa. Pero además, deberá centrarse en dos áreas: - Endógena. Corresponde a la realidad de la empresa y la comunicación entre personas. - Exógena. Consiste en la divulgación y proyección de la imagen a través de diferentes medios de comunicación. Otro aspecto imprescindible es desarrollar los dos tipos de imagen corporativa: -Promocional. Su fin es conseguir una reacción inmediata de la audiencia que compra, al momento, los productos o servicios que ofrece nuestra empresa. La publicidad es el exponente más claro. -Comercial. Su meta es conducir la opinión del público hacia fines de empatía e identificación con nuestra organización y sus productos o servicios. La propaganda o las campañas de relaciones públicas son las herramientas más características. El papel del gestor es proyectar una imagen muy trabajada y estudiada, en la que se plasme la identidad real de la organización en un mensaje ameno y diáfano y a un público concreto e identificado. En la empresa del siglo XXI, la gestión de la comunicación corporativa externa debe aprovechar los avances de las nuevas tecnologías. Actualmente, existen modalidades tan eficientes como: - Call Center. Es una unidad o departamento de la empresa que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicación. Las relaciones se desarrollan entre departamentos, con el cliente y a través de funciones de marketing. - Oficina Comercial Virtual. Es un servicio interactivo en entorno Web, donde el cliente puede acceder a información o realizar consultas a través de Internet. - Telemarketing. Sistema donde se establece el contacto entre cliente y empresa a través de llamadas o correo electrónico. Supone un intercambio de mensajes constante y una efectiva forma de comunicación. - Infomóvil. Unidad rodante de atención al público que se desplaza llevando información de la empresa y entablando relaciones comerciales con los clientes. Este servicio conduce al gestor a la misma puerta del usuario para intercambiar información y mensajes. Infomóvil emplea la tecnología más moderna y es un contundente instrumento para cubrir las necesidades de los públicos. La aplicación de estas nuevas tendencias depende de los directivos y de las organizaciones. En un mundo tan globalizado y competitivo, quienes no apliquen la creatividad para acercarse y fidelizar a sus clientes, no sobrevivirán. La correcta gestión de la comunicación corporativa externa tiene un protagonismo incuestionable en el éxito de una empresa.

LECCIÓN 12 La Comunicación del Presidente Ante los cambios organizativos derivados de la globalización, las empresas convierten en un una importante herramienta el concepto de comunicación. Gracias a ella, existe un control sobre los empleados, se estimula el rendimiento, se proporciona un medio de expresión emocional y se potencia la toma de decisiones. Para conseguir estos importantes objetivos, el presidente ha de ser líder en la comunicación. En la comunicación de una empresa, uno de los factores más importantes es el liderazgo del presidente, que debe basarse en la filosofía y el comportamiento. En este sentido, la presidencia debe utilizar la comunicación como instrumento para gestionar la entidad, acceder a los empleados y escuchar sus quejas y dudas. Por supuesto, es recomendable contestar todas sus preguntas, por muy difíciles o comprometidas que sean. Este acto es muy valorado por los trabajadores. Para que el presidente tenga grandes beneficios con la comunicación, recomendamos los siguientes aspectos: -Comunicar coherentemente y de forma veraz. Siempre hay que ser coherente. Por ejemplo, si la empresa va a realizar una fusión con una entidad, no puede trasmitirse el mensaje de una compra. Los empleados suelen conocer las noticias a través de sus superiores y si estás no son coherentes, la comunicación es totalmente inoperante. En cuanto a la importancia de la veracidad, el conjunto organizacional de la empresa tiene que comprometerse a que la información sea cierta y creíble, nada de rumores. El presidente debe a sus empleados una comunicación veraz, incluso cuando las cosas van mal. El secreto está en que el presidente comunique de manera abierta, sincera y en el momento preciso. -Cada día, se hace más necesaria la comunicación en dos sentidos, como una importante herramienta de participación. Por ejemplo, es imprescindible crear diferentes mecanismos de comunicación ascendente. La técnica más empleada suele ser la encuesta de opinión, sin embargo, la herramienta más potente es la relación directa y personal con los empleados. Para ello, podemos emplear las entrevistas individuales, la presencia en los programas de formación y la intervención en reuniones, donde el presidente puede contestar a las preguntas de los trabajadores. -En ocasiones, la información facilitada por el presidente es deformada por los mandos intermedios. Por este motivo, hay que asegurar una comunicación global, sin lugar a interpretaciones y equívocos. Podemos emplear algunas técnicas como la evaluación, el entrenamiento y la formación. En cuanto a los instrumentos para realizar la comunicación, es muy importante cuidar la forma de cómo se emite y adaptase a los cambios. Hoy en día, las nuevas tecnologías nos permiten llegar a los empleados a través de revistas, boletines, e-mail, gráficos o videos. Otro sistema práctico y veloz son las intranets. La comunicación conlleva importantes repercusiones en la empresa. Por ejemplo, actúa para controlar el comportamiento individual de los empleados. También logra la motivación al informar sobre lo que se ha hecho y lo que puede hacerse para mejorar el redimiendo. El establecimiento de metas específicas estimula la motivación. Para muchos empleados, poder comunicarse y ser escuchado, les supone un alivio emocional de los sentimientos y el cumplimiento de las necesidades sociales. Por último, la comunicación facilita la información que los trabajadores necesitan para tomar decisiones. En resumen, el factor más significativo para un programa exitoso de comunicación con los empleados, es el liderazgo del presidente. Éste ha de comprometerse en la filosofía y el comportamiento con la idea de que, comunicarse con los trabajadores es primordial para conseguir las metas de la organización.

LECCIÓN 13 La Comunicación Financiera El buen desempeño corporativo ya no es suficiente para mantener el precio de las acciones de las empresas, ni para despertar el interés de los inversionistas. Las entidades deben contar con un programa de comunicación activo y orientado hacia los accionistas, analistas, inversores y autoridades del sector financiero. Con él, atraeremos nuevas inversiones, daremos mayor solidez, informaremos sobre los nuevos proyectos, demostraremos viabilidad y nos dará soporte en tiempos inestables. La comunicación financiera posibilita convertir la transparencia en oportunidad. Es un valor estratégico imprescindible cuya utilización condiciona, en muchas ocasiones, la cotización bursátil. El sistema financiero es fundamental en cualquier política de desarrollo, ya que se encarga de conectar a ahorradores e inversores. Los recursos financieros de una empresa se manejan de acuerdo con la filosofía de la entidad. Las cuentas anuales nos informan, a través del balance, del origen de los recursos financieros y de la forma en que han sido empleados, y a través de la cuenta de pérdidas y ganancias de cuáles han sido los resultados obtenidos. La comunicación vinculada con los productos y mercados financieros no puede pasar desapercibida para los directivos. De hecho, toda empresa que tenga necesidades de financiación está obligada a ser un emisor de comunicación financiera. Gracias a ello, podrá obtener los recursos necesarios para mantener sus objetivos de crecimiento. La información económico-financiera tiene utilidad para distintas aplicaciones. Una de ellas es aportar documentación para la toma de decisiones. En cuanto a los canales para comunicar, destacan los vehículos de información internos, la recepción de toda la comunicación externa dirigida a públicos no especializados y los formadores de opinión. La comunicación financiera va dirigida a todos ellos, a todos los públicos con los que hay que contar para que la empresa disponga de los recursos financieros necesarios para su crecimiento y para su supervivencia. De la diversidad de públicos nace la necesidad de especializar la comunicación hacia cada uno de ellos. Una de las principales facetas de la comunicación financiera debe ser persuadir a los públicos de la oportunidad de la inversión, y una vez realizada, de permanecer en ella. Contempla todas las acciones que estén dirigidas a conseguir alguno de los siguientes objetivos: - Presentación al mercado de los diversos productos financieros emitidos por la entidad. - Colocación en dichos mercados de los productos. - Mantenimiento de la imagen positiva de los productos. Para lograr los fines propuestos, se puede emplear cualquier técnica de comunicación, por ejemplo, la oficina de atención al accionista. La comunicación financiera es un sistema contundente para que los mercados financieros alcancen flexibilidad y transparencia. Mediante su función divulgadora, la empresa tiene que conseguir que este tipo de comunicación persuada a los ahorradores de la necesidad de obtener las mejores condiciones posibles en cuanto a seguridad, liquidez y rentabilidad. De este modo, contribuye a un mayor conocimiento del mercado y de sus diferentes oportunidades. Por último, hay que destacar que la comunicación financiera debe aportar información suficiente para conocer la empresa. Su mensaje debe dar solidez y mejorar la imagen de la organización. Por supuesto, la entidad tiene que hacer un esfuerzo continuo para ofrecer a los públicos una información lo más fiable y transparente posible. Una buena comunicación financiera permite a los ahorradores obtener un mayor grado de satisfacción para sus inversiones y grandes beneficios para nuestra organización.

LECCIÓN 14 La Comunicación Política Existe un conjunto de condiciones, como la percepción de la popularidad y la imagen pública, que se han vuelto fundamentales para aspirar a un puesto con buena acogida popular. La imagen política es la representación que el público tiene de nosotros. En la época de las telecomunicaciones, el manejo de imagen es tan importante como la capacidad organizativa. No sirve de nada ser una gran empresa, si la imagen pública que trasmitimos es negativa y mediocre. María José Canel Crespo define la comunicación política como “una expresión que se designa a un campo reciente y creciente. Es un término amplio, apenas utilizado en el mundo profesional, que incluye una serie de fenómenos comunicativos como propaganda, marketing electoral y/o político, relaciones públicas y comunicación institucional”. Con el paso de los años, se ha hecho evidente la importancia de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública. El ser humano es político por naturaleza, y la comunicación que establece es un acto público, que trasciende y se ve afectado en lo social con el propósito de establecer relaciones de poder. El nuevo espacio público está dominado por la información y el dominio del lenguaje, lo que se traduce en poder sobre el pensamiento, es decir, el poder de comunicación origina poder político. El marketing político es una herramienta que orienta a la opinión pública con el objetivo de conseguir la adhesión a través de la comunicación. Las campañas políticas modernas se caracterizan por tres elementos: la conquista del territorio de la mente, el uso continuo de los medios de comunicación y la sociedad de mercado. El management político es el manejo de la gestión corporativa, vinculada a la ciudadanía y a la comunicación. Usa la herramienta y el aporte de la comunicación, en el más amplio sentido del término, para el apoyo de la gestión corporativa. Así como las empresas privadas aplican estrategias de comunicación que le dan mayor valor al patrimonio de una marca, hay que crear también marcas públicas. Antes de establecer líneas de comunicación política debemos analizar el fenómeno de la opinión pública desde diferentes perspectivas teóricas. Contemplaremos los siguientes puntos: - Identificar y comprender los principales conceptos relacionados con el estudio de la opinión pública. - Identificar los principales aportes teóricos relativos al fenómeno de opinión pública. - Estudiar procesos de formación de opinión pública. - Conocer y aplicar técnicas y herramientas de investigación del fenómeno de opinión pública. Entender la comunicación política supone reconocer lo que es importante, es decir, todo aquello que influye sobre el resultado de los acontecimientos. Significa conocer lo que es valioso y lo que es real. La política es una cuestión de comunicación, en la que los mensajes tienen que contrastarse con los que llegan de la realidad, es decir, de la economía, de los competidores... El objetivo es descubrir si la comunicación política de nuestra empresa tiene buenas relaciones con la realidad o si ha instaurado otra que no tiene nada que ver, por ejemplo, con los datos de la economía o una futura crisis. Cuando se ignora la realidad, ésta termina pasando factura. El realismo de la comunicación política es un imperativo. A través de una buena comunicación política, la empresa puede adquirir la capacidad de persuadir eficazmente con los mensajes y conquistar el apoyo de los diferentes públicos. Se trata de ofrecer una excelente imagen pública de la empresa, y de su filosofía y política empresarial. Para ello, debemos ceñirnos a la realidad y basar nuestra información en la sinceridad y la legitimidad. De ser así, lograremos la aceptación y aprobación de la opinión pública, y mayores beneficios económicos.

LECCIÓN 15 La comunicación medioambiental La comunicación empresarial es un valor estratégico para las empresas. Dentro de esta práctica, tiene gran relevancia lo referente a la información medioambiental. Las entidades que protegen el medio ambiente y lo comunican, interna y externamente, generan más confianza en una sociedad cada vez más sensibilizada con estos temas. El resultado es una serie de beneficios que, por supuesto, repercuten de forma positiva en la gestión de la compañía. A finales de la década de los 80, varias compañías comenzaron a incluir notas en las memorias financieras con información relativa al impacto medioambiental de su actividad. Hoy en día, se ha convertido en imprescindible desarrollar estrategias de comunicación medioambiental. Lo verdaderamente importante es tener claros los objetivos, los medios de los que se dispone y las responsabilidades. Estas estrategias deben determinar la información que se quiere comunicar y de qué modo puede hacerse. En la prensa, por ejemplo, el auge de este tipo de comunicación es impresionante. La información medioambiental en este canal ha pasado, en los últimos años, de de ser casi nula a disponer de un importante número de periodistas especializados. Este hecho ratifica la existencia de una sociedad cada día más concienciada, interesada y comprometida con nuestro entorno natural. Posiblemente, esta preocupación social por la protección del medio ambiente ha sido la que ha incrementado la presión hacia las empresas para que adopten medidas que permitan reducir su impacto medioambiental y divulguen una mayor información relativa a este tema. Muchas son las que, como respuesta a esta demanda, han elaborado memorias medioambientales de sus actividades. Pocos directivos se cuestionan incluir el factor medioambiental en su gestión estratégica y operativa. El motivo es que realizar una actividad, que respete el entorno, puede suponer múltiples beneficios: mejorar los objetivos financieros de la empresa, satisfacer las necesidades de los clientes y mejorar la imagen de cara al exterior. Además, es posible conseguir una reducción de costes como consecuencia de la aplicación de procesos más limpios, accediendo a ayudas o subvenciones públicas, o lograr diferenciar nuestra oferta, basándonos en el atributo ecológico. El verdadero reto es que estos intereses no prevalezcan sobre la voluntad de mejorar el entorno natural que nos rodea. En los últimos tiempos, se ha comprobado que muchas de las empresas que ofrecen comunicación medioambiental, lo hacen como mera campaña de marketing y lavado de imagen, pero no han modificado realmente su comportamiento. Por este motivo, mentiríamos si no dijésemos que la sociedad es un poco escéptica a la hora de asimilar información medioambiental que emana directamente de la empresa. Muchas veces, los datos facilitados son parciales, subjetivos y con un mínimo contenido de información medioambiental negativa. La recomendación para transmitir una comunicación medioambiental eficiente y objetiva sería aquella que, de forma sistemática, diera a conocer todos los impactos causados por los productos y los procesos de la empresa sobre el medio ambiente, así como las medidas y técnicas que se adoptan para paliar los posibles daños. En este sentido, hablamos del impacto en el suelo, el agua, la atmósfera, aire, generación de residuos, efectos en la biodiversidad, el ruido excesivo... De esta forma, quedan recogidos todos los efectos relevantes de la organización, los positivos y los negativos, en el desarrollo sostenible de su entorno. A estos documentos elaborados por la empresa se les puede denominar memoria de sostenibilidad. En ésta, están presentes todas las consecuencias de la actividad, incluido el impacto sobre los propios trabajadores. Así, se trata de informar, por ejemplo, sobre las medidas adoptadas en materia de salud y seguridad en el puesto laboral. El hecho es que la comunicación medioambiental es una importante herramienta para la propia gestión de la empresa. Además lo es a tres niveles distintos: - A nivel directivo, es un instrumento de control de la actuación sostenible de la compañía. En ocasiones, puede emplear este control como elemento diferenciador de la competencia. - A nivel operativo, introduce conceptos de sostentibilidad en la actividad de la empresa y ayuda a desarrollar sistemas de información para evaluar los progresos en los objetivos económicos, medioambientales y sociales. - A nivel de marketing, la memoria posibilita y potencia el diálogo entre los stackeholders internos y externos. Pero además, la comunicación medioambiental tiene una repercusión positiva sobre los inversionistas, los clientes, los empleados, las compañías de seguros, las instituciones financieras, las administraciones públicas y los grupos ecologistas.

Respetar el medioambiente es un imperativo para la empresa. Comunicar esta práctica de forma eficiente es todavía más importante.

LECCIÓN 16 La Comunicación de Crisis Ante un escándalo financiero, conflictos con los consumidores o problemas internos, muchas empresas no disponen de un plan de comunicación. Sin embargo, el manejo de la información y de los procesos de comunicación en situaciones de crisis es básico para afrontarlas con garantías de éxito. La comunicación de crisis empresarial es la propaganda destinada a responder a una situación crítica. En los tiempos que corren, este tipo de comunicación está siendo más frecuente y, especialmente, más preventiva. De hecho, muchas organizaciones se anticipan a situaciones difíciles y crean páginas “de crisis”, preparadas para ser publicadas y paliar posibles momentos críticos. Esta actitud se debe a que una crisis suele ser inesperada e imprevisible y, por lo tanto, se dispone de menos capacidad de reacción. Las consecuencias pueden afectar considerablemente a la empresa, ya que llega al conocimiento de consumidores, accionistas y proveedores. Si no se practica una buena política de comunicación de crisis es posible que la desinformación lleve al pánico y la imagen de nuestra empresa caiga en picado. Dennis L. Wilcox entiende la crisis como "un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del producto, la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general". En resumen, crisis es toda situación decisiva para el futuro de una empresa producida inesperadamente y al margen de decisiones de gestores. Además, si los medios de comunicación no tienen suficiente información, tratarán de completarla a su manera, y eso puede poner en peligro la imagen de la organización. Para el consultor de comunicación, la principal preocupación debe ser salvaguardar la imagen corporativa y la de los productos y/o servicios. Por todo ello, el deber de una empresa es actuar estratégicamente desarrollando planes de crisis, técnicos y comunicativos. La prevención y la reacción son trascendentales en la cultura de la empresa y son necesarias para afrontar los problemas entre la entidad y su entorno, su interior, sus accionistas, proveedores, clientes etc. El Programa de CCR (Comunicación de Crisis) tiene que contar con tres fases: previsión, formación y medidas preventivas. La previsión tiene la finalidad de identificar los riesgos, sus posibles consecuencias y su solución. La formación trasmite conocimientos para abordar la crisis y un entrenamiento de comportamiento ante situaciones probables. Por último, se trazan medidas de precaución para estar siempre preparado ante un momento difícil. Algunos consejos prácticos para una comunicación de crisis efectiva son: - Recopilar toda la información posible. - Evitar las lagunas de información, comunicando con rapidez. - No precipitarse por la presión de los periodistas u otros grupos. - Comprobar el alcance de la crisis. - Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación. - Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores aparecidos en los medios de comunicación. - Crear un plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa. - Nunca debemos mentir sobre la información crucial ni callarse datos para minimizar la situación. Además, para minimizar los efectos negativos de las crisis empresariales es importante que la cúpula directiva se comprometa con la preparación de las crisis desde el punto de vista de la información. Para enfrentar una situación crítica, la empresa debe contar con un "comité", en el que se integra la alta dirección. De hecho, el consultor de comunicación nunca debe informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección. En resumen, el directivo tiene que garantizar que la empresa tenga un manual de crisis donde se establecen los mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes, inmediatamente después de ocurrido el acontecimiento. Dicho instrumento tiene que albergar planes de acción para solucionar variables que pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la actividad de la empresa.

LECCIÓN 17 El patrocinio y su gestión Un patrocinio es un acuerdo entre dos personas físicas o jurídicas, mediante el cual una se compromete a asociar su imagen a la de la otra en la realización de una actividad, y la otra se compromete a aportar la financiación, parcial o total, necesaria para la ejecución de dicha actividad. Una correcta gestión del patrocinio puede conllevar importantes beneficios para la imagen corporativa y para la empresa en general. El patrocinio es una práctica en auge en los últimos años, debido a la rentabilidad que aporta a la empresa. Su principal objetivo es conseguir un beneficio comercial y de imagen, es decir, gracias al patrocinio se transmite y se consigue una imagen positiva de la empresa. El patrocinio, además, ofrece una nueva dimensión de la firma y una relación diferente con sus públicos. De hecho, los actos de patrocinio transmiten la cultura de la empresa y su visión del mundo. A la hora de abordar un patrocinio debemos desarrollar una serie de criterios propios de la entidad, principalmente de tipo ético, para evitar contradicciones y conflictos internos. Es recomendable contemplar varios aspectos como los criterios generales de gestión, las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio, las estrategias, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, y el apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación. Un buen patrocinio puede construir una imagen de marca, revalorizar un producto, motivar la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación... Ya vemos que puede traer importantes beneficios a la empresa, pero su correcta planificación es imprescindible. De hecho, existen organizaciones con departamento s específicos de patrocinios con un discurso elaborado sobre con quienes, cómo, para qué o dónde interesan. La rentabilidad del patrocinio dependerá de la correcta gestión del mismo por parte de la empresa. Entre las diferentes habilidades que debe tener, el responsable de la gestión de los patrocinios tiene que dominar los siguientes aspectos: - Aportar a la organización las habilidades de negociación y creatividad en la gestión de los intermediarios. - Realizar un programa específico de relaciones con la prensa y de acciones de relaciones públicas. - Elaborar una campaña de publicidad dirigida a lograr la sensibilización pública a favor del programa. - Conocimiento sobre las herramientas que facilitan la gestión de contactos, evaluación de proyectos, su control, y planificación. - Creación de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa. - Habilidades para la optimización de los recursos de difusión multimedia en la gestión del patrocinio. - Capacidad para diseñar la gestión del patrocinio de su organización. Una buena gestión, sobre todo, sabe elegir el evento patrocinado y el público al que va dirigido. Además, es capaz de asociar la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado. Una vez finalizada la actividad, el gestor deberá evaluar el cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y su extensión espacial. Las consecuencias de patrocinar una serie de actividades culturales, deportivas, etc, en un determinado momento, puede suponer la aceptación de nuestra empresa por nuevos públicos o la identificación total con nuestros productos o servicios. El patrocinio es una importante herramienta para crear, configurar y potenciar nuestra imagen comercial y corporativa, por lo que las empresas tienen que ser conscientes de la importancia de su correcta y eficaz gestión.

LECCIÓN 18 La comunicación interpersonal en el seno de la organización En la empresa, los problemas de comunicación, junto con los de planificación, son los que plantean más obstáculos para alcanzar la excelencia organizativa. La comunicación tiene mayor relevancia en el nivel de los directivos y de los mandos intermedios, ya que invierten mucho más tiempo y esfuerzo en comunicar. Las comunicaciones interpersonales son el principal medio de comunicación de la dirección, ya que en un día de trabajo ordinario, más del 75% de las comunicaciones de los directivos se realiza cara a cara. De hecho, en el seno de una empresa, las comunicaciones fluyen de una a otra persona, tanto entre una pareja como en un grupo. Estos flujos, denominados comunicaciones interpersonales, van desde las órdenes directas hasta cualquier frase. Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación, por lo que toda empresa debe priorizar, dentro de su estructura organizacional, un sistema de comunicaciones que dinamice los procesos que reaniman la entidad. Las comunicaciones interpersonales promueven la participación y la integración en el marco de la cultura organizacional. Todo empleado comprometido con la organización, interactúa cooperativamente, desea ser aceptado y espera que sus opiniones se tengan en cuenta. La falta de escucha y la marginación deterioran la comunicación y el grupo pierde fuerza. De hecho, las estructuras mentales cerradas impiden la toma de decisiones, el diálogo, la valoración de acciones individuales y colectivas y las relaciones armónicas. El directivo deber estar abierto a otras opiniones y tener habilidades específicas para la escucha activa. La comunicación juega un papel importante en las relaciones interpersonales de la organización, porque a medida que los trabajadores conocen su empresa, intercambian experiencias que contribuyen al logro de los objetivos trazados por la entidad. De hecho, el directivo debe asumir el papel de la comunicación en la empresa como determinante en el mantenimiento de las buenas relaciones interpersonales. Por este motivo, debe evitar la existencia de una única forma de comunicación. El objetivo primordial de las relaciones interpersonales es el de darle un verdadero beneficio al empleado, lo que genera una relación de amistad, compañerismo, etc. El fin último es que el trabajador se sienta bien, no esté estresado y conciba un ambiente donde reine la comprensión y el respeto. Esta es una fórmula infalible para explotar el recurso humano de la organización y enfocarlo a un mayor compromiso y fidelidad. En cuanto a las principales características de la comunicación interpersonal en el mundo de la organización según Salvador R. Sánchez Gutiérrez son: - Como condición inicial requiere un contacto previo de dos o más personas, físicamente próximas. El resultado de dicho contacto es la entrada de cada uno de los involucrados en el marco conceptual de los otros. - No hay un número preestablecido de participantes, más allá del cual la interacción deje de ser interpersonal, pero se requiere por lo menos de dos personas. - El contacto previo permite entrar en sintonía, es decir iniciar el intercambio de mensajes en torno a un punto focal de atención compartida. Un tema en común. - Todas las personas que intervienen en la comunicación interpersonal son, de una u otra manera, participantes activos. Se trata, entonces, de una relación en la que los interlocutores asumen diferentes roles. - La interacción se lleva a cabo mediante un intercambio de mensajes, en el cual cada participante ofrece a los demás un conjunto de señales para ser interpretadas. - Al tratarse de una interacción cara a cara los participantes pueden recurrir a todos sus sentidos, por tanto, es necesario que estén lo suficientemente cerca para conversar; la modalidad, el estilo y las matices personales de cada uno serán percibidos por los demás. - Aparentemente, el contexto interpersonal está poco estructurado, por lo cual se suele pensar que la frecuencia, la forma o el contenido de los mensajes se rigen por pocas reglas pero no siempre es así. Realmente, el éxito de la comunicación interpersonal está en que el directivo asuma que una sola persona no tiene, ni conoce, toda la información.

LECCIÓN 19 La Comunicación Corporativa en tiempos turbulentos La Comunicación Corporativa se compone de múltiples elementos, tanto inte rnos como externos, que desarrollándolos, constituyen la plataforma de proyección de la imagen en una forma eficiente. Con esta descripción, resulta obvio que este tipo de comunicación es primordial cuando nuestra empresa pasa por malos momentos. En un mundo cada vez más globalizado y competitivo, la reputación corporativa es uno de los activos más valiosos y duraderos que tiene una organización. La Comunicación Corporativa es la forma en la que una empresa se define a sí misma y se presenta ante sus clientes. Su objetivo básico es agregar valor a la imagen pública de la entidad. Cobra tanta importancia en tiempos turbulentos porque la Comunicación Corporativa juega un papel imprescindible a la hora de minimizar el impacto de una crisis. En tiempos difíciles, lo primero que debe hacer una empresa es salvaguardar la imagen corporativa y la de sus productos. Las entidades deben estar preparadas para enfrentar situaciones de crisis de opinión pública, que a pesar de ser un hecho que no destruye infraestructura física, sí puede provocar la desacreditación pública. En momentos turbulentos, las palabras clave son: crisis, imagen corporativa y variables de riesgo. En cuanto al último apartado, hay que reconocer que los acontecimientos que podrían causar daño en la reputación de las empresas surgen de infinidad de variables. La Comunicación Corporativa de crisis y de riesgo, exige la elaboración de manuales prácticos para afrontar situaciones turbulentas y también para prevenirlas. Pero además, debe contemplar la formación teórica y práctica de la gestión de crisis, las campañas de prensa y las de información a audiencias involucradas en riesgo. La prevención y la reacción son trascendentales en la cultura de la empresa y son necesarias para afrontar los problemas entre la entidad y su entorno. Sin duda, la Comunicación Corporativa minimiza los efectos negativos de las crisis, ya que posibilita al directivo un manual, donde se establecen los mecanismos básicos para abordar situaciones difíciles. Lo más significativo es que la comunicación corporativa en tiempos adversos, permite que una crisis, bien gestionada, pueda convertirse en una oportunidad para reposicionar una marca y fortalecerla. No cabe duda que, el efecto que una crisis pueda tener sobre el futuro de una empresa, dependerá, principalmente, de la forma en que enfrente a la opinión pública y logre, a través de ella, reestablecer la confianza de los clientes. Al final, el resultado de la crisis va a depender más de las acciones que se tomaron para contrarrestarla que el propio detonante. En resumen, la Comunicación Corporativa en momentos turbulentos es esencial, ya que podemos lograr que la crisis no avance e incluso mejorar nuestra imagen. Para ello, es importante que la organización tenga un buen plan de comunicación, en el que se contemple la prevención y todo tipo de técnicas útiles para reaccionar, de forma rápida y eficiente, ante un momento crucial. Lo principal es disponer de un proceso de comunicación institucional que responda eficazmente a situaciones de riesgo, y que apoye positivamente la posición de la empresa en los medios de comunicación y en otros públicos de interés.

LECCIÓN 20 El Gobierno Corporativo y la comunicación El Gobierno Corporativo es el sistema por medio del cual las empresas son dirigidas y controladas. Su estructura especifica la distribución de los derechos y responsabilidades entre los diferentes participantes de la misma, tales como dirección, gerencia, accionistas, empleados y otros agentes económicos que mantengan algún interés en la empresa. Con esta múltiple participación de personas, se hace necesaria una correcta y fluida comunicación. El concepto de Corporate Governance no es nuevo, pues su implantación se debe, principalmente, al Crack de la Bolsa de Nueva York en 1929. Actualmente, la unificación de criterios en relación con los mercados financieros, resulta fundamental para promover la globalización, el intercambio de bienes y servicios y superar los obstáculos que suponen diferentes sistemas jurídicos y económicos. El Gobierno Corporativo, entre otras funciones, establece los objetivos de la empresa, los medios para alcanzarlos y la forma de evaluar y hacer un seguimiento a su desempeño. Pero además, tiene otro objetivo muy importante: evitar la manipulación de información. Esta desinformación sucede, a menudo, en la comunicación financiera, ya que algunas entidades presentan unos excelentes resultados, dejando a un lado la ética y ofreciendo datos manipulados a su conveniencia. El Gobierno Corporativo vela, entre otras cosas, para que esto no ocurra, siendo una de sus armas más efectivas la comunicación. La comunicación en el Gobierno Corporativo ha de ser transparente para que los inversionistas tengan confianza e interés en seguir invirtiendo.Esta es la conclusión a la que numerosos expertos llegaron tras los escándalos financieros conocidos a raíz del caso Enron. De hecho, tras este suceso, hubo reformas legislativas para reforzar la transparencia informativa de las sociedades cotizadas y para incrementar la protección y la confianza de los inversores. Evidentemente, las empresas necesitan comunicarse con las personas interesadas en la evolución de sus negocios, ya que ello facilita la consecución de sus objetivos financieros, económicos, comerciales, políticos o sociales. La comunicación suele producirse a través de comunicados de prensa, noticias en revistas especializadas o las reuniones con analistas financieros. Hoy en día, esto no es suficiente. La transición hacia un nuevo modelo de comunicación está marcada por la llegada de Internet, ya que ha supuesto mayor facilidad para incrementar la transparencia informativa de la empresa y mejorar la comunicación con los terceros interesados. En resumen, las tecnologías de la información y la comunicación están alterando el medio y los modelos de comunicación entre sociedades capitalistas e inversores. El gobierno corporativo no puede permanecer al margen de este proceso. Internet, por ejemplo, ofrece diversas opciones para mejorar la imagen de las compañías e implicar a los accionistas en el control y en las prácticas efectivas de buen gobierno. El Gobierno Corporativo debe tener un compromiso real de la empresa y de sus accionistas. En este sentido, una buena opción es habilitar un entorno digital que facilite el diálogo y la comunicación entre ambos y que contribuya a fidelizar a los inversores y a los gestores.