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Vicerrectoría de Postgrado
Trabajo final de monográfico para optar por el título de Máster en Gerencia de la Comunicación Corporativa
Título PROPUESTA DE NUEVO DISEÑO DE IDENTIDAD VISUAL
PARA LA MARCA PACO FISH
Sustentante Gina María Terrero Portes
2002-2430
Asesora Profesora Alicia Álvarez
Santo Domingo, D.N. Abril, 2015
ii
RESUMEN
El presente trabajo de investigación monográfica tiene como finalidad
analizar la necesidad de regeneración de la actual identidad visual de la
marca de conservas de pescados Paco Fish; producto perteneciente a la
familia de la empresa dominicana Casa Paco C. por A. y esbozar un
programa de identidad visual que rija la gestión y el manejo de la identidad
visual de sus productos. Se identificarán y desarrollarán los aspectos
neurálgicos que ameritan mejoras, tomando como base las teorías
desarrolladas por distintos autores, ya que, dicha marca presenta algunos
aspectos en su identidad visual, que no cumplen con las variables que los
expertos plantean como los idóneos para que las marcas tengan éxito. Para
contribuir a la solución de esta situación, se desarrolló una propuesta de
nueva identidad, contenida en un Manual de Identidad Visual de marca, que
le brindará la posibilidad de generar una identidad unitaria y coherente.
iii
INDICE
RESUMEN ...................................................................................................... ii
AGRADECIMIENTOS.................................................................................... vi
DEDICATORIA ............................................................................................. vii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 1
CAPITULO 1: PRINCIPALES FUNDAMENTOS CONCEPTUALES PARA
EL DISEÑO DE UN MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL................................ 4
1.1.- Historia de la Identidad Visual ............................................................. 4
1.2.- Marca .................................................................................................. 6
1.3.- Identidad de marca ............................................................................ 12
1.4.- Imagen de marca ............................................................................... 22
1.5.- Recordación de marca ...................................................................... 32
1.6.- Posicionamiento de marca ................................................................ 35
1.7.- Manual de Identidad Visual de marca .............................................. 38
1.8.- Elementos de la Identidad Visual, dentro del Manual de Identidad ... 40
1.8.1.- Elementos Fijos ........................................................................... 41
1.8.2.- Elementos Variables ................................................................... 42
1.8.3.- Normas de la aplicación de los elementos fijos y variables ......... 43
CAPITULO 2: PROPUESTA DE DISEÑO DEL MANUAL DE IDENTIDAD
VISUAL DE LA MARCA PACO FISH .......................................................... 52
2.1.- Objetivos............................................................................................ 52
2.1.1.- Objetivo General ......................................................................... 52
2.1.2.- Objetivos Específicos .................................................................. 53
iv
2.2.- Análisis de la empresa Casa Paco, C. por A. .................................... 53
2.2.1.- Historia ........................................................................................ 54
2.2.2.- Filosofía empresarial ................................................................... 55
2.2.3.- Marcas que distribuye ................................................................. 57
2.3.- Diagnóstico de la situación actual de Paco Fish ................................ 63
2.3.1.- Productos de la marca ................................................................ 64
2.3.2.- Blanco de Público de la marca .................................................... 68
2.3.3.- Elementos de la Identidad Visual de la marca ............................ 70
2.3.4.- Competencia de la marca ........................................................... 72
2.3.5.- Análisis de la identidad visual de la competencia ....................... 77
2.4.- Propuesta de Manual de Identidad Visual de la Marca Paco Fish ..... 81
CONCLUSIONES ......................................................................................... 82
RECOMENDACIONES ................................................................................. 84
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 85
ANEXOS ....................................................................................................... 90
v
LISTA DE FIGURAS
Figura No. 1. Hábitos diarios del Blanco de Público.…………………………69
Figura No. 2. Preferencia de Medios del Blanco de Público.……………......70
vi
AGRADECIMIENTOS
Agradezco infinitamente a Dios, mi Padre Celestial y guardador eterno.
Gracias a su gran misericordia me ha colmado de los recursos espirituales y
materiales para llegar hasta donde estoy, y por fe en El, a llegar hasta donde
El ha dispuesto para mí. Me ha demostrado en innumerables ocasiones cuán
grande es su amor por mí. Sin El no soy absolutamente nada… ¡Toda la
Gloria y Honra sean para El!
A mis preciosísimos padres, quienes desde mi nacimiento siempre han
estado presentes en todo lo concerniente a mí. Sus cuidados, atenciones,
educación, dedicación, entrega, valores inculcados, han hecho de mi una
mujer inmensamente bendecida, feliz y orgullosa de ellos. Son mis pilares y
más preciados tesoros. Aunque trato de hacerlo cada día, no me dará mi
vida para retornarles cuanto me han dado, ni para impregnarlos del gran
amor que siento por ellos. ¡Mami, Papi, los amo con todo mi corazón!
A mi amado novio (futuro esposo), quien ha sido mi más grande aliado
en todos los momentos de mi vida, desde el momento en que nos
conocimos. Quien sin titubeos, siempre me ha apoyado en todo lo que
decido emprender, y esta Maestría no fue la excepción. Mi amor gracias por
decir presente siempre, por tus palabras de aliento cuando pensaba que ya
no podía continuar, por ayudarme en mis asignaciones y en el culmino de
esta Maestría. ¡Te amo mi cielo!
A los profesores de Unapec, quienes con dedicación y entrega, nos
ofrecieron su tiempo y conocimiento para nuestro desarrollo y aprendizaje.
En especial a la Profesora Alicia Álvarez, quien fue nuestra asesora para el
desarrollo de este trabajo de Monográfico, orientándonos con esmero hasta
encaminarnos a realizar un trabajo de calidad.
vii
DEDICATORIA
A Dios, que es mi fuente primaria de vida, todo lo que hago es para su
Honor y Gloria.
A mis padres Roger Terrero y María Portes de Terrero, quienes han sido
para mí un ejemplo de superación, dedicación, honradez, perseverancia y
entereza. Gracias por darme la vida y por todo, absolutamente todo lo que
han hecho por mi…sin ustedes no sé que fuera de mi. ¡Los amo con todo mi
corazón!
A mi novio (futuro esposo) Miguel Luciano, mi amor sin tu presencia y
apoyo constante, este sueño y muchos otros más no hubieran sido una
realidad. Eres mi compañero de vida idóneo. ¡Te amo!
A mis amigas y compañeras Julissa Díaz, Angelina Ureña y Mabel
Santos, fueron ustedes angelitos enviados por Dios a mi vida. Gracias por
compartir sus vivencias conmigo, y permitirme compartir las mías con
ustedes. Sin lugar a dudas, ustedes fueron piezas claves en esta
experiencia.
A mis compañeros de la Maestría, quienes hicieron de estos dos años y
de todo este proceso de aprendizaje un disfrute, más que un sacrificio. Que
dicha haber podido compartir con cada uno(a).
A todos los que de una u otra manera contribuyeron para que este
sueño, hoy fuera un hecho.
1
INTRODUCCIÓN
Cada día se hace más difícil para las marcas lograr destacarse sobre el
resto de las que compiten dentro de su categoría, ameritando grandes
esfuerzos de toda índole, en especial esfuerzos monetarios. Una de las
acciones estratégicas que las empresas deben contemplar e implementar
para sus marcas es la del branding, lo cual genera potenciar los elementos
intangibles de las mismas a grandes escalas; y esto incide de manera directa
en incrementar su valor y credibilidad ante su blanco de público.
A pesar de que existen diversos modelos para medir la eficacia del valor
de una marca, los aspectos gráficos como el logotipo contribuyen a
incrementar el reconocimiento, identificación y fidelidad deseado por parte de
su target. También es de suma importancia la selección del nombre de la
marca, que sea lo suficientemente comunicativo y de fácil recordación. Todo
esto en conjunto hace referencia a lo que es la identidad visual de una
marca.
La identidad visual de una organización y/o marca es uno de los factores
que debe ser considerado como fundamental, sin embargo hoy en día es
descuidado por los agentes encargados de velar por su correcta
implementación. Una saludable definición de identidad es: uno de los
ingredientes básicos para afianzar el posicionamiento de cualquier marca.
Partiendo de estas premisas constatamos que el diseño de la identidad
visual de una marca, le agrega valor a la misma, por lo que debe ser
primordial para la compañía el asegurarse de seleccionar la idónea para
lograr posicionarla en el mercado, y no de manera efímera, sino a largo
plazo. Con la presente investigación se busca analizar la factibilidad y
certeza o no de la actual identidad visual de la marca de conservas de
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pescados Paco Fish, que desde sus inicios en 1987, ha mantenido intacta, y
determinar si la imagen que tiene su público meta sobre la misma, responde
a los objetivos de la marca, esto, con miras a proponer el diseño de un
Programa de Identidad Visual de dicha marca, que rija la gestión y el manejo
de la identidad visual de sus productos.
Capriotti (2009) señala que la gestión de los atributos de identidad de
una organización [o marca] y su comunicación a sus públicos tiene como
objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la
misma. Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo,
uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los
públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos,
servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad.
Por esta razón, la Imagen adquiere una importancia fundamental, creando
valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico
de la misma.
Al igual que Capriotti, infinidad de autores y estudiosos de la materia,
constatan la relevancia de trabajar en función de la creación y sostenibilidad
de una identidad de marca solida y clara.
Para llevar a cabo esta investigación se implementaron los tipos de
investigación Correlacional y Descriptivo, realizando análisis, tanto
cualitativos como cuantitativos, aplicando técnicas de recolección de datos
tales como: encuestas, entrevistas, observación, revisión de documentos
oficiales y análisis de datos. Con la aplicación de estas técnicas, se pretendió
detectar los problemas y deficiencias que presenta la actual identidad visual
de la marca Paco Fish, así como la imagen o percepción de su blanco de
público.
El actual trabajo de investigación monográfico está contenido en dos
capítulos principales, presentando en el primero, un compendio teórico de las
3
investigaciones de distintos autores en respecto a la relevancia de la
identidad visual de marca, los conceptos principales que deben ser aplicados
para construir una marca sólida en el aspecto de identidad, así como los
elementos principales y las normas que rigen la creación de un manual de
identidad visual de marca.
En el segundo capítulo se hace una revaloración de los objetivos de
esta investigación, un análisis de la empresa matriz de la marca de
conservas de pescados Paco Fish, así como, de su competencia y la
identidad visual de la marca. Todo esto para culminar con la propuesta del
manual de identidad de la marca Paco Fish.
La categoría de productos de conservas de pescado, es sumamente
reñida en el mercado dominicano, por lo que, resulta neurálgico el que las
marcas se adecuen a las necesidades de los consumidores, con miras a
ganar market share y construir un posicionamiento adecuado y consistente.
Sin lugar a dudas, este trabajo es de gran contribución para la marca
analizada.
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CAPITULO 1: PRINCIPALES FUNDAMENTOS
CONCEPTUALES PARA EL DISEÑO DE UN MANUAL
DE IDENTIDAD VISUAL
El desarrollo y diseño de un manual de identidad de una empresa o
marca, traza las pautas de su estrategia de presentación y su forma de
comunicación hacia su blanco de público. Es un documento imprescindible y
necesario para el buen desempeño y funcionamiento de la misma.
En este capítulo veremos en detalle los principales fundamentos
conceptuales que respaldan esta afirmación, el origen de la identidad y
cuáles son los elementos de vital importancia para construir una identidad
sólida y favorable para una marca exitosa.
1.1.- Historia de la Identidad Visual
La identidad visual, desde el origen del ser humano ha estado presente,
solo que a partir de cierto período, es cuando se le reconoce como tal, y se le
da valor a nivel comercial.
“La identidad visual siempre ha existido, muchos hechos de la edad
antigua tienen características que están integradas hoy en día en la Identidad
Visual Corporativa.
El Signum, la enseña de las legiones romanas, por ejemplo, era una
señal de identificación, en las zonas conquistadas figuraban como expresión
de una identidad arrebatada al vencido. En la Edad Media, estaban los
emblemas de las cofradías, o las enseñas de los comerciantes y artesanos.
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Toda esta historia ha dejado elementos que se integran en el campo de
nuestro estudio, pero que no pueden considerarse por sí mismos como
identidad visual. Es sólo en el momento en el que aparecen las
corporaciones en sentido moderno cuando la identidad se considera un
fenómeno característico”.
Extraído de: (http://diloengrafico.wikispaces.com/Dise%C3%B1o+gr%C3%A1fico+en+TV.+L
a+identidad+visual)
“Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft (AEG), en español Asociación
General de Electricidad, era una empresa alemana fundada en 1883 por Emil
Rathenau, que en ese año adquirió la licencia de las patentes de Thomas
Alva Edison en Alemania. La empresa, en principio, se llamó Asociación
Edison de Alemania. Luego en 1887, ese nombre cambió a Asociación
General de Electricidad (Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft).
En los comienzos la empresa se dedicó a la fabricación de calentadores
de agua eléctricos, planchas eléctricas, teteras eléctricas y otros aparatos
A partir de 1907, comenzó a trabajar como asesor el diseñador Peter
Behrens, que diseñó la imagen corporativa de la empresa, los edificios de
sus fábricas y una serie unificada y sistémica de productos eléctricos además
de la famosa AEG Turbinenhalle de Berlín”.
Extraído de: (http://es.wikipedia.org/wiki/AEG)
La empresa AEG “intuía la importancia que alcanzaría la coordinación de
los elementos vitales de la marca, o lo que sería el espíritu que hoy llamamos
corporativo. Esta idea superaba totalmente la práctica exclusivamente gráfica
de la marca, entendió que el diseño no podía limitarse a la concepción
gráfica. Peter Behrens, arquitecto, diseñador industrial, y artista gráfico, Otto
Neurath, sociólogo, pensaban que se podía aplicar una concepción unitaria a
sus producciones, sus instalaciones y comunicaciones. En la evolución
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formal de los signos de la identidad visual se aprecia la tendencia a la mayor
pregnancia mediante la simplificación, con el fin de potenciar la lectura rápida
y la memorización. La limpieza de los signos ha sido en aumento como
puede apreciarse en las secuencias históricas de los logotipos de diversas
marcas cuyos diseños han ido adecuándose a una mayor simplicidad,
claridad e inmediatez de lectura, guiados por los progresivos requerimientos
de lectura clara y rápida. La evolución formal no ha terminado, tal como
ocurre con todas las manifestaciones formales y culturales a través de la
historia. Los procesos de uniformización observados han sido a veces
transformados en moda, olvidando los principios perceptivos que los han
generado. Y la moda tiene que ser constantemente renovada”.
Extraído de:
(http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_corporativa#Historia_de_la_Identidad_Corporativa)
1.2.- Marca
Es importante tener claro lo que es una marca, todo lo que amerita su
construcción y lo que comunica la misma. De manera muy arraigada, en
ocasiones se tiende a confundir el producto con la marca, siendo ambos
conceptos sumamente diferentes. Un producto es todo aquello tangible o
intangible que satisface una necesidad o anhelo, y que puede ser
comercializado. La composición básica de distintos productos pueden ser
semejantes e incluso coincidir en su mayoría, y es allí en donde la marca
juega un papel protagónico. Lucio Mera e Ideas PropiasEditorial (2005)
definen la marca o nombre como:
“Una carta de presentación, lo primero que conoce el público de
una empresa [o producto] y sirve para identificarla y describirla.
7
Debe ser apropiado y estar relacionado con la actividad que
desarrolla la empresa [o el producto en si]. Puede ser descriptivo,
simbólico, toponímico, convencional, aleatorio, etc. No debe
cambiarse el nombre de una empresa [o producto], a no ser que
existan razones muy poderosas, ya que se corre el riesgo de que
el cambio sea contraproducente. Solo se cambiará si el anterior
produjera un claro rechazo”. (p. 4)
La elección del nombre de marca que identificará el producto, servicio o
empresa que se planea comercializar es una decisión de suma relevancia,
que repercutirá en todo su ciclo de vida. Una asignación desfavorable puede
acarrear grandes pérdidas de dinero, tiempo y esfuerzos irrecuperables. Es
por esto que es sumamente importante definir previamente los distintos
aspectos que amerita, para no tener que sufrir las consecuencias.
La marca o el nombre de marca debe conjugar todo lo que la misma
representa, debe conectar con su blanco de público. Esto va mas allá de ser
solo un identificador de un producto, la marca debe crear empatía y conexión
con sus consumidores.
El nombre de marca es uno de los aspectos más significativos para el
éxito de la misma. Partiendo de allí se desencadena todas las vertientes que
le darán identidad a ese producto. Esta elección tendrá la facultad de
determinar la esencia de la marca, lo que se desea transmitir.
“(…) la marca no es ya tan solo un mero nombre o aspecto visual que
distingue un producto de otro, sino que puede entenderse como una
herramienta que transmite significados y valores a los públicos” (Baños
González, Miguel & Rodríguez García, Teresa C., 2012, p. 23).
Una marca debe generar deseo y atracción por parte de su blanco de
público. Amerita que sea relevante para ese target y no solo en el aspecto
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funcional de la misma, que claramente es sobreentendido que todo producto
debe cumplir con su promesa básica y razón de existir; también debe ser
relevante en el aspecto emocional. La marca debe conectar con su público y
propiciar la formación de un vínculo a lo largo del tiempo.
También es imperante el que cada marca desarrolle su propia
personalidad, evitando lo que se conoce como paridad de marca. Cuando
una marca gana market share, reconocimiento y posicionamiento en el
mercado, es común que surjan marcas competidoras con intención de
asemejarse y plagiar las estrategias implementadas por la marca aventajada.
Esto acarrea la posibilidad de converger en los mensajes emitidos entre las
marcas, y por ende, que se genere confusión o una percepción de marca
homogénea ante los consumidores, forjando el concepto de que son marcas
iguales. Siempre debe existir una promesa diferenciadora, un concepto de
identidad arraigado que distinga las marcas de sus competidores.
Baños González & Rodríguez García (2012) afirman que:
“Dentro de un mundo de feroz competencia, en el que multitud de
productos de iguales o muy similares características tienen
existencia y luchan por ser elegidos por los consumidores, la
marca tiene no solo que distinguir de otros el bien o servicio que
representa, sino que debe hacerse deseable por encima de otras
marcas. Así la marca, en el panorama actual, ha extendido sus
funciones hasta convertirse, además de signo de diferenciación,
en discurso que transmite múltiples significados en torno al
producto o incluso sobre el grupo de personas que lo utilizan o
desean utilizarlo, convirtiéndose en promesa de satisfacción para
sus consumidores a niveles que van desde lo físico (cubrir una
necesidad) a lo social o cultural (construcción de una imagen
personal)”. (p.23)
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Como mencionaba previamente, cuando se habla de marca en
ocasiones surge la confusión y asociación errónea con lo que es el producto,
sin embargo, ambos son conceptos totalmente distintos. Es la marca la que
le aporta valor a un producto, pues esta, pasa a ser la identificación que
separa un producto del montón dentro del mercado en el cual compite.
Podemos ver esta diferenciación de manera clara en un ejemplo sencillo
como son los productos criollos (producidos en República Dominicana), un
consumidor puede tener preferencia en adquirir los huevos (el producto) de
Don Papito (la marca), considerando que es una marca que le garantiza
calidad y bajo costo, a diferencia quizás, de otras marcas del mismo
producto, que no se caracterizan por esto.
Cuando se habla de marca, abarca un concepto que engloba
particularidad, personalidad única, confianza y empatía por parte de sus
consumidores, estrategia, desarrollo de un concepto, etc. En respecto a este
tema, Bonta & Faber (2002) son de opinión de que:
“Una marca es un producto con valor agregado. En general se
suelen utilizar los términos producto y marca como si fueran
sinónimos y no lo son en lo absoluto.
El desarrollo de un producto es solo una parte del desarrollo de
una marca. El producto es la parte tangible del bien. La marca
incluye al producto, sumándole a este el valor agregado de la
publicidad, las promociones, el merchandising, etc.
Un producto puede ser imitado, y en algunos casos hasta con
buenos resultados en un test a ciegas, mientras que una marca es
algo único, inimitable. Por ejemplo esto puede observarse en el
mercado de las gaseosas, en el cual, independientemente del
performance del sabor de cada una según un test a ciegas, la
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elección no estará regida por el producto en sí mismo sino por la
identidad de la marca”. (p. 21)
Otro punto importante en respecto a la marca, es que todo lo que gira en
torno a ella comunica. Un Gerente de marca debe tener muy claro qué tipo
de sentimiento despierta su marca en su blanco de público. No es lo mismo
lo que la marca dice, que lo que el target percibe. Esta diferencia puede ser
generada por diversos factores, entre ellos por aspectos culturales,
emocionales, cognitivos, etc., que influyen en la manera de comunicación de
los individuos.
Más aún, dentro de un mismo blanco de público, el hecho de que sea
determinado por la segmentación de edades y nivel socioeconómico no es
suficiente. Dentro de ese nicho seleccionado inciden diversos elementos
psicográficos y estilos de vida, que amerita sean impactados con una
comunicación de marca que responda a sus necesidades.
Baños González & Rodríguez García (2012) plantean la infinidad de
aspectos que una marca puede comunicar, entre ellos están:
“Atributos: aquellas características que la marca sugiere al público.
Una marca puede sugerir distintos atributos tangibles o intangibles.
Buen sabor, duración, solidez, distinción, alegría, dinamismo. Una
compañía aérea puede ofrecer precios muy bajos (sin ser low cost); si
el público asocia esa característica a la marca, se convierte en uno de
sus atributos.
Beneficios: los atributos se traducen en beneficios de uso que pueden
ser de carácter funcional: aquellos que se obtienen por las cualidades
tangibles del producto (…); o bien pueden consistir en beneficios
emocionales que vienen dados por los sistemas de valores (…).
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Valores: una marca comunica también sobre los valores de la
empresa. La marca Apple también transmite una idea de innovación,
diseño, tecnología de la compañía americana.
Cultura: una marca puede representar cierta cultura. Por ejemplo la
marca Mercedes comunica significados comúnmente aceptados para
la cultura alemana: organización, eficiencia y alta calidad.
Personalidad: la marca es capaz de presentarse dotada de cierta
personalidad. Por ejemplo Evax, marca de compresas, proyecta la
personalidad de alguien joven, alegre y libre de preocupaciones.
Consumidor: una marca sugiere el tipo de cliente que compra o usa un
producto. Así es más probable que un empresario de éxito, de
mediana edad, compre un Mercedes de alta gama a que lo haga un
estudiante de 23 años”. (p. 25)
Analizando algunos de la infinidad de casos que actualmente existen de
marcas exitosas, destaco que uno de los ingredientes de su comunicación
que concuerdan es el de conectar con las personas, hablarles de manera
directa, con un mensaje llano y centrado en sus intereses. Un ejemplo
palpable es Coca-Cola, marca que a lo largo de toda su trayectoria ha
logrado conectar de una manera sumamente arraigada con un público
universal, cubriendo todas las edades, niveles socioeconómicos, culturas,
etc., a lo largo de toda su historia.
En definidas cuentas, la marca es el sello diferenciador del producto que
se pretende comercializar. Sin una determinación y comunicación clara de la
personalidad y perfil de la marca, resulta imposible su permanencia en el
mercado; ya que su identificación, generación de bases de valor, lealtad y
recordación por parte de su público meta será totalmente nulo. De esta
manera Baños González & Rodríguez García (2012) concluyen que:
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“La marca va mucho más allá de lo que es el producto. Una cosa
es lo que produce una empresa y otra, a veces muy diferente, lo
que compra el cliente. La marca sirve para identificar al producto,
pero también para mostrar lo que le hace diferente, los atributos
que el público reconoce y valora asociados a esa marca”. (p. 25)
1.3.- Identidad de marca
En el ámbito de lo que es la identidad de marca, existen grandes
confusiones entre esta y la imagen de marca. Ambos son conceptos
totalmente distintos, aunque relacionados entre sí. En este sub-tema
veremos en detalle lo que abarca la identidad de marca, y en el próximo lo
que es imagen de marca, con el objetivo de que podamos entenderlos y
diferenciarlos.
La identidad de marca es un concepto que expresa aspiración de
percepción, es decir, es como la empresa desea ser percibida por parte de
su blanco de público. Esto no necesariamente significa que de la misma
manera en que la empresa desea que se perciba la marca, será la misma
manera en que será percibida por los distintos individuos.
Aaker & Joanchimsthaler (2005) expresan que:
“La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de la
marca que el estratega de marca aspira a crear o mantener. Estas
asociaciones implican una promesa a los clientes por los
integrantes de la organización. Debido a que la identidad de
marca se utiliza para conducir todos los esfuerzos de construcción
de la marca, debe caracterizarse por su profundidad y riqueza: no
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es un criterio publicitario o incluso una promesa de
posicionamiento.
Cuando se realiza la identidad de marca debería establecer una
relación entre la marca y el cliente, generando una proposición de
valor que potencialmente involucre beneficios funcionales,
emocionales o de autoexpresión o suministrando credibilidad a las
marcas respaldadas (…)”. (p. 59)
La identidad de marca es determinada con el fin de conseguir una
ventaja competitiva dentro de su categoría, se podría definir como la postura
que decide adquirir una marca para ser percibida por su blanco de público de
una manera previamente convenida. Para establecer cuál es la identidad
más favorable para una marca, es importante realizar un análisis del
segmento al cual será dirigida la marca, conocer su perfil, sus necesidades,
etc.; también es importante hacer un levantamiento de información en
respecto a las marcas competidoras, cuales son su fortalezas, debilidades, la
identidad de cada una, etc.; y finalmente es conveniente hacer un análisis
propio de nuestra marca, aplicando un FODA y asegurarnos que nuestra
estrategia sea direccionada en los aspectos que respondan a lo que la marca
y el producto pueden brindar.
De una manera concisa, Wheeler (2013) define la identidad de marca
como “un concepto tangible que puede percibirse con los sentidos. Puede
verse, tocarse, escucharse, sostenerse entre las manos, verla moverse;
permite el reconocimiento, aumenta la diferenciación y pone las grandes
ideas y los significados a disposición de todos. La identidad de marca unifica
elementos dispares en sistemas completos y unificados”. (p. 16)
Podríamos decir que la identidad de marca es lo que la empresa o marca
desea comunicar en respecto a si misma, es cómo quiere ser percibida ante
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su blanco de público. Esto abarca la totalidad de su mensaje, más allá de
solo su discurso publicitario, es su comunicación completa.
Es importante que cada marca cuente con una identidad propia y bien
definida desde sus inicios. Debe ser una identidad única, una personalidad
particular y constante, esto va a garantizar un posicionamiento claro en la
mente de los consumidores.
Aaker & Joanchimsthaler (2005) plantean que:
“Una marca poderosa debe caracterizarse por una identidad rica y
clara (un conjunto de asociaciones que el estratega de la marca
debe aspirar a crear o mantener). Al contrario de la imagen de
marca (las asociaciones actuales de la marca), la identidad de
marca es aspiracional y puede implicar que la imagen representa
lo que la organización aspira a que sea la razón de ser la marca”.
(p. 56)
La identidad de una marca se ve influenciada por la cultura
organizacional de la empresa a la cual pertenece. Este aspecto le adiciona
valores, atributos y matices propios de la misma. Todo lo que abarque la
marca debe estar enfocado a generarle valor, la identidad corporativa de la
empresa a la cual pertenece dicha marca no es la excepción.
“La identidad corporativa [o de marca] hace referencia a lo que la
empresa [o marca] comunica a sus públicos, partiendo de lo que es (…)”
(Pintado Blanco, Teresa & Sánchez Herrera, Joaquín, 2013, p.20).
La reputación que construya y caracterice a una empresa va a incidir de
manera directa en la creación y desarrollo de la identidad de sus marcas. Así
mismo, una mala gestión de la cultura organizacional de la institución matriz,
puede generar una percepción nociva de la marca ante el mercado. Es por
esto que es de suma importancia el velar no solo por desarrollar y mantener
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una identidad de marca favorable, sino también una identidad favorable de la
empresa.
Pintado y Sánchez (2013) señalan que:
“Si se analiza el término “identidad corporativa” [o de marca] con
más profundidad, se observa que es el “ser” de la empresa, su
esencia. Al igual que cuando se estudia un ser humano, este tiene
una serie de atributos y genes que le hacen diferente, ocurre lo
mismo con las empresas. Las empresas no tienen genes pero si
tienen una serie de atributos identificadores y diferenciadores. Los
factores que habitualmente se tienen en cuenta en este sentido,
son los siguientes:
La historia de la compañía, desde su fundación hasta el presente,
tanto los momentos positivos como los negativos, que la han
podido afectar de una forma u otra. Para comprender la situación
actual de la empresa [o marca], y su identidad, es obligado
conocer su historia, que además tiene un carácter permanente,
esto es, ya no se puede modificar.
La historia puede, a su vez, asociarse a diferentes aspectos en
cada compañía: algunas, existe una asociación con productos o
servicios pioneros, en a otras patentes o prototipos importantes, a
transformaciones introducidas en el mercado… y también al perfil
de los clientes, a los proveedores, así como a los éxitos y
fracasos de las personas que han trabajado en la empresa (…)
El proyecto empresarial, relacionado con el momento presente de
la compañía. Al contrario que antes, este factor debe ir cambiando
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con el fin de adaptarse a las nuevas circunstancias del entorno. El
proyecto de la empresa debe hacer referencia a:
o Filosofía de la compañía, sus valores.
o Su estrategia corporativa.
o Los procedimientos de gestión utilizados en las diferentes
áreas funcionales.
La cultura corporativa, que está formada por los comportamientos
o formas de hacer las cosas, los valores compartidos en la
empresa, así como las convicciones existentes. La cultura, por
tanto puede hacer referencia tanto al presente como al pasado, y
el problema fundamental es que es difícil de cambiar, y en caso
de que sea necesario, suele ser lento.
Cuando la identidad de la organización es clara y está bien
definida, es el momento de intentar proyectarla hacia los públicos,
con el fin de que estos tengan una imagen positiva”. (p. 20-21)
Otro aspecto importante de resaltar es que, la identidad de marca no
solo debe mantener un vínculo con la cultura corporativa de la empresa a la
cual pertenece, también debe estar claramente definida y debe ser
consistente en todo tiempo y a través de todo medio o soporte. Si se permite
cualquier variación, la identidad de la marca se verá afectada y se estará
transmitiendo una comunicación dicotómica.
El mantener una identidad de marca estable adiciona credibilidad ante
su blanco de público, genera confianza, reconocimiento de marca,
posicionamiento de marca, diferenciación de la competencia, entre otros
beneficios.
Aquí juega un papel sumamente importante el Manual de Identidad de
marca. Luego de definidos los parámetros que regirán la identidad de una
17
marca, debe quedar plasmado en este documento todos los aspectos
correspondientes, y ser seguido con rigurosidad al pie de la letra por todo el
personal encargado.
Según Joachimsthaler, Aaker, Quelch, Harding & Fazio Maruca (2005):
“Una identidad clara y eficaz de marca, una identidad
comprendida y aceptada a todo lo largo de la empresa, debe estar
vinculada a la visión empresarial y a los valores y cultura propios
de la empresa. Debe proporcionar una orientación para saber qué
programas y comunicaciones servirán para ayudar a reforzar a la
marca, y cuales la perjudicarán y crearán confusión. En este
aspecto, lo fundamental es saber decir no. Una identidad de
marca tan ambigua y generalista que casi cualquier tipo de
comunicación al cliente pueda ser considera adecuada, no será
muy útil”. (p. 7)
Este concepto abarca la identidad visual de la marca, lo cual es un
aspecto de suma importancia y está presente en todo momento. La identidad
visual es el primer contacto que tiene un consumidor potencial con el
producto, por su naturaleza visual, cuenta con la posibilidad de ser
almacenado en la memoria del individuo de manera que le sea fácil
identificar la marca en otro momento; claro está, esto se logra construir con
una correcta delimitación y aplicación de la identidad de la marca, y el
desarrollo e implementación de una estrategia de comunicación.
Baños González & Rodríguez García (2012) definen la identidad visual
de marca de la siguiente manera:
“La marca se presenta en el escenario público bajo un aspecto
formal determinado que la distingue de otras marcas. La marca
tiene un nombre, una palabra o conjunto de palabras que la
18
designan, y la marca puede tener asociada una figura visual
característica que también representa. La estructura que
conforma este conjunto de aspectos físicamente perceptibles es lo
que se denomina identidad visual de marca (…)”. (p. 25)
De manera que, “Sin una identidad clara y firme, la marca es como un
barco sin timón” (Joachimsthaler, E., Aaker, D.A., Quelch, J.A., Harding,D. &
Fazio Maruca, R., 2005, p.12).
Para cimentar la identidad de una marca es imprescindible tener una
visión y un objetivo claro del posicionamiento que se desea alcanzar. Resulta
muy cuesta arriba el iniciar un proceso de construcción y, en el camino darse
cuenta que no era el adecuado a los objetivos o a la necesidad del mercado.
De acuerdo a Aaker & Joanchimsthaler (2005):
“Cada marca gestionada activamente requiere una identidad
(visión de cómo la marca debe ser percibida por la audiencia
objetivo). La identidad de marca constituye el corazón del modelo
de liderazgo de la marca debido a que es el vehículo que guía e
inspira el plan de construcción de la marca. Si la identidad de
marca es confusa o ambigua, existirá una escasa oportunidad
para que el plan efectivo de construcción de la marca ocurra”.
(p.43)
A continuación cito de manera literal afirmaciones sobre la importancia
de tener una identidad de marca definida, expuestas por David Ogilvy en un
discurso ofrecido en un almuerzo de la American Association of Advertising
en Chicago, el 14 de octubre de 1955, que aun hoy día son conceptos
vigentes:
“La mayoría de los fabricantes, erróneamente, son contrarios a aceptar
cualquier clase de limitación en la imagen y definición de personalidad de sus
19
marcas. Quieren ser de todo para todos. Quieren que su marca sea
masculina, pero también femenina. Una marca sofisticada, pero también
popular. Y en su avaricia, casi siempre acaban teniendo una marca sin
ninguna personalidad, una insulsa marca castrada” (Bassat, Luis, 2006, p.
22).
“De ahí se genera la total falta de una personalidad coherente de las
marcas” (Bassat, Luis, 2006, p. 22).
“Las imágenes borrosas no inspiran demasiada confianza a los
consumidores” (Bassat, Luis, 2006, p. 24).
“Los fabricantes que logren construir la personalidad mejor definida
para su marca son los que, a la larga, conseguirán la mayor participación de
mercado y los mayores beneficios” (Bassat, Luis, 2006, p. 26).
“Creemos personalidades bien definidas para las marcas.
Mantengamos esas personalidades sin titubeos, año tras año. Y recordemos
que, casi siempre, es la personalidad global de la marca, más que cualquier
diferencia trivial del producto, lo que decide su posición definitiva en el
mercado” (Bassat, Luis, 2006, p. 26).
Sin lugar a dudas, todos los elementos de identidad de una marca
juegan un papel importantísimo, y aplicados en conjunto, con criterio y el uso
debido, logran crear marcas de éxito por largo tiempo. Destaco el hecho de
que dichos elementos deben converger; el logotipo, que es el símbolo base
que identifica una marca, debe reflejar la esencia y personalidad de la
misma; la tipografía y el color, deben comunicar en concordancia la identidad
que se quiere reflejar con el elemento anterior. De esta misma manera, el
resto de los elementos también deben ser desarrollados y seleccionados al
unísono hasta lograr construir la identidad de la marca en cuestión.
20
De esto va a depender en gran medida que un producto se distinga de
sus competidores. Bonta & Faber (2002) afirman que:
“La identidad de una marca resulta más clara y fuerte cuando
todos los aspectos son coherentes y coinciden entre sí. Si estos
aspectos no chocan unos con otros y contribuyen a formar un
conjunto lógico y coherente, el producto es más que un simple
producto. El todo es más que la suma de las partes.
La elección entre distintas marcas depende de la impresión total
que cause y de la identidad que se tiene de cada una de ellas. La
identidad es un atributo discriminante. Es la personalidad de la
marca. Una marca existe a partir de una identidad y no solo en el
deseo del fabricante de ponerle nombre al producto que fabrica.
Una identidad es un discriminador emocional para una marca
cuando no existen discriminadores funcionales con las marcas
competitivas”. (p. 22)
Una identidad de marca bien definida es uno de los pilares para la
creación de marcas fuertes y exitosas. La esquematización de los elementos
que conforman la Identidad de Marca da origen al desarrollo de la esencia
misma de la marca, a su personalidad, a su estética, a su valor, a su razón
de existir; y así mismo, a su crecimiento, expansión, conocimiento y
posicionamiento en el mercado.
“Para ser efectiva la identidad de marca debe resonar en los clientes,
diferenciarse de las competidoras y representar lo que la organización puede
o hará en el tiempo”. (Aaker, David A. & Joachimthaler, Erich, 2005, p. 57).
Finalmente, la construcción y desarrollo de la identidad de una marca
debe ser trabajada con miras a ser en un futuro una marca que sobreviva de
21
manera globalizada; lista para cambiar, expandirse y sostener una estrategia
de mercado en evolución.
Aaker & Joanchimsthaler (2005) plantean que:
“Es sumamente deseable poseer una simple identidad de marca
que funcione para distintos mercados. Coca-cola ha usado
durante mucho tiempo una identidad central en segmentos y
países diversos (…). Cuando puede aplicarse en todos los
contextos una identidad de marca única, la tarea de comunicación
(tanto interna como externa) no solo será más fácil y menos
costosa, sino más efectiva y más sólidamente vinculada a la
cultura organizativa y a la estrategia del negocio.
Lograr una identidad común debería ser el objetivo y construir la
estrategia básica, resistiendo a los que sostienen que su contexto,
tanto un país como una línea de producto, es diferente y requiere
de una identidad especial más que de una ejecución diferente
(como una interpretación diversa de estilo de vida o una vía
distinta de representar un beneficio emocional). Alejamientos de la
identidad central debería evitarse, y en caso de producirse,
deberían ser justificados por teoría y datos convincentes”. (p. 78)
En definitiva, se debe hallar una manera de expresar la esencia de la
marca de forma que responda a la naturaleza y razón de ser de la misma, de
forma entendible y atractiva para el blanco de público y funcional en términos
económicos para la empresa, pues a fin de cuentas, esto es lo que toda
organización tiene como objetivo, generar ganancias monetarias con marcas
estables y sostenibles.
22
1.4.- Imagen de marca
A diferencia de la identidad de marca, la “Imagen de marca es la actitud
que tienen los públicos acerca de una determinada marca o nombre de un
producto” (Capriotti Peri, Paul, 1992, p.29).
En otras palabras “es la percepción que tenemos sobre lo que proyecta
hacia el exterior una marca concreta”.
Extraído de: (http://www.branzai.com/2013/02/identidad-de-marca-e-imagen-de-marca.html)
La imagen es lo que se piensa de la marca, es el significado que le da
el blanco de público a la comunicación o estímulos que emite la marca. Es la
apreciación del mensaje de identidad ejercido por una empresa o marca en
la mente de cada individuo.
Se podría decir que es la traducción que hace el receptor, del mensaje
ofrecido por el emisor. Al hacer referencia a “mensaje”, esto abarca todo tipo
de comunicación emitida por la marca; va desde un simple logotipo, los
colores, la colocación de los productos y espacios en el punto de venta, las
actividades que realice la marca, el trato del personal en los puntos de
contactos con el consumidor, la infraestructura, hasta la comunicación
publicitaria. El personal a cargo de diseñar y desarrollar una imagen de
marca, debe tener claro que todo, absolutamente todo, comunica.
Pintado y Sánchez (2013) señalan que:
“En la actualidad es realmente difícil definir qué es la imagen
corporativa [o imagen de marca], ya que prácticamente todo lo
que rodea a una empresa o a un producto puede hacer referencia
a su imagen. Un problema de la compañía, un nuevo lanzamiento,
23
un público objetivo diferente… pueden hacer variar la imagen que
se tiene de la misma (...).
La imagen corporativa [o imagen de marca] se puede definir como
una evocación o representación mental que conforma cada
individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la
compañía; cada uno de los atributos puede variar, y puede
coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho
individuo.
Por tanto se está haciendo a una representación mental, es decir,
es algo que se manifiesta internamente. Además esa
representación mental la conforma cada individuo, y por tanto, la
imagen que una persona tenga de una empresa [o de una marca],
por ejemplo, Coca-Cola, puede ser totalmente diferente a la que
tenga otra. Es posible que un adulto crea que Coca-Cola, es una
marca clásica de toda la vida, y la asocie con un refresco y botella
habitual; sin embargo, una persona de menor edad, la asociará a
una marca joven, ligada a la felicidad, la diversión, y que además
permite el contacto con otros jóvenes a través de su plataforma
web”. (p.18)
Una marca se crea y desarrolla a través del tiempo e inciden todos los
aspectos y canales de comunicación que utilice, comprende identidad visual
del producto, su publicidad, su presencia en los puntos de venta, el servicio
al cliente que brinda (en caso de que aplique), las relaciones públicas, redes
sociales, medios online, BTL, ATL, etc. Todo esto en conjunto crea una
imagen de marca en la mente de cada individuo dependiendo de su
experiencia y su punto de vista. Esto evidencia la relevancia de ser
constantes en el manejo de una identidad clara y definida.
24
En este sentido, de forma particular cada individuo puede percibir de
manera distinta el mismo mensaje de la marca. Con respecto a este tema
Pintado y Sánchez (2013) alegan que:
“Cada persona puede tener una imagen única de una empresa [o
de una marca], debido a los múltiples contactos que ha tenido con
ella a través de diferentes vías: la publicidad, lo que cuenta el
dependiente de la tienda, lo que han dicho sus amigos, las
experiencias que han vivido con la empresa (tanto si son
positivas, como si son negativas), la presentación de producto, los
famosos asociados de la marca… todo puede afectar a la imagen,
de ahí que esta se forme de un cúmulo de atributos referentes a la
compañía.
Estos atributos, además, pueden estar asociados a la calidad. De
esta forma, precios altos suelen relacionarse con empresas de
buena imagen, como en el caso del Rolls Royce, mientras que los
precios bajos no tienen esta asociación, aun cuando el
consumidor compre los productos para beneficiarse de esos
precios, como en el caso de los Supermercados Día. Por otra
parte, una compañía que sea conocida por sus altos niveles de
calidad, suele tener una imagen positiva y viceversa. En cualquier
caso, no hay que olvidar que en estas ocasiones se está haciendo
referencia a la calidad percibida, y por tanto, un individuo puede
pensar que “la empresa x tiene la mejor calidad del mercado”, y
sin embargo no ser así, solo es su percepción; es posible que otra
persona tenga mejor calidad real, pero como este individuo no lo
percibe así, no cuenta para él.
Así mismo, esa combinación de atributos puede coincidir o no con
la combinación de atributos ideal de un individuo. Cuanto más
25
coincida, mejor valorada será la empresa [o marca], por tanto es
fundamental conocer previamente cuales son las preferencias que
tiene el consumidor, con el fin de ofrecerle lo que desea y tener la
mejor imagen posible en el mercado”. (p. 19-20)
Una buena imagen no se construye de la noche a la mañana,
ciertamente amerita años de perseverancia y firmeza. Sin embargo, a pesar
de lo que se piensa, no necesariamente conlleva la inversión de grandes
presupuestos, basta con una buena planificación y enfoque en los objetivos.
Obviamente, teniendo previamente claras las fortalezas y debilidades de la
marca, una idea minuciosa de lo que se desea comunicar y un conocimiento
basto del target.
Al evadir algunos de estos aspectos, se corre el riesgo de fracasar en el
intento y proceso de construcción de la imagen. Es inconsistente a largo
plazo una imagen forzada, ya que, tarde o temprano los baches de esa
construcción emergen a la superficie, destruyendo lo previamente trabajado.
En otro orden, es importante destacar que, dentro de los elementos de
valor de una marca, la imagen es uno de ellos. Se considera como un activo
intangible, ya que aporta grandes beneficios y con una buena gestión de
imagen, genera ingresos a la empresa. Pintado y Sánchez (2013) aseguran
que:
“Una de las propiedades más importantes de la imagen
corporativa [o de una marca] es que es de naturaleza intangible.
Está claro que debe ser positiva y que es fundamental para
conseguir el éxito empresarial, sin embargo, se está haciendo
referencia a algo que es etéreo, sobre lo que el control es muy
limitado, ya que algunos aspectos se pueden controlar (la
publicidad, por ejemplo), pero otros no (los comentarios negativos
de una persona que ha tenido algún problema con la compañía [o
26
marca]). Por tanto la imagen corporativa [o de marca] se forma de
todo tipo de inputs que van a llegar a la mente de los públicos, y
que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual. Es
fundamental tener en cuenta que la formación de la imagen
corporativa [o de marca] es un proceso cotidiano: cualquier acto
de la empresa [o de la marca] puede conllevar a la aparición de
una imagen concreta, por lo que hay que estar permanentemente
alerta, con el fin de que no haya fisuras que permitan que el
público se lleve una imagen negativa”. (p. 21 y 23)
Enfatizo esta frase que plantean Pintado y Sánchez en el texto anterior
“cualquier acto de la empresa [o de la marca] puede conllevar a la aparición
de una imagen concreta”. (p. 23), es por esto que cada vía de comunicación
o acción debe ser estratégicamente muy bien pensada y coherente entre sí.
En este sentido, existen aspectos relacionados con las marcas o
productos concretos, que también están íntimamente ligados a las
percepciones de la empresa en general. A continuación desarrollo en detalle
los diversos elementos que plantean Pintado y Sánchez (2013), que
habitualmente se asocian a la imagen:
“Edificios o entornos
Los edificios corporativos son fundamentales desde el punto de
vista de la imagen, ya que su aspecto externo puede asociarse
con la tradición, modernidad, o una empresa de prestigio. En
este caso, también tiene importancia la situación o zona donde
estén ubicados (…).
Los productos y su presentación
Son factores muy importantes, ya que tanto el producto en si,
como su presentación a través de envases o cajas, tienen una
27
gran influencia en las decisiones de compra y consumo de los
usuarios (…). Tan significativos son estos aspectos que en
ocasiones especiales (Navidades, aniversarios de las
empresas…), algunas compañías lanzan al mercado
presentaciones especiales con el fin de ofrecer una imagen
actualizada y reforzar la necesidad del producto (…).
Logotipos y colores corporativos
Los logotipos, colores corporativos, tipografía, papelería de la
compañía…son elementos fundamentales para definir de una
forma clara e inconfundible la imagen de la empresa. Existe una
gran diversidad de formas y estilos de logotipos, siendo lo
prioritario que el publico objetivo lo reconozca, no lo confunda, y
permita que una diferenciación inequívoca de la competencia.
Para ello las empresas utilizan desde logotipos con formas
sinuosas y colores llamativos, hasta logotipos de un único color
con formas simples y regulares. Los colores han pasado a ser
también un elemento diferenciador en algunos sectores, como el
de la telefonía o la banca, en que incluso en la comunicación
publicitaria se identifica a la competencia con un color especifico
sin necesidad de mencionar su nombre.
Personalidades
Existe una amplia variedad de personas asociadas a la empresa,
que pueden influir en que la imagen percibida pueda ser positiva
o negativa. En primer lugar se debe hacer referencia a los
empleados de la compañía, que con su atención al cliente,
pueden potenciar que este considere que se le ha tratado
correctamente, y por tanto mantenga una percepción adecuada
de la empresa. Además hay que hacer mención a los directivos
28
y fundadores, ya que dependiendo de su fuerza en la institución
y de su aparición en los medios de comunicación, pueden
potenciar un mayor conocimiento y notoriedad de la enseña (…).
Iconos corporativos
Un icono corporativo es un elemento visual, cuyo atractivo y
connotaciones sirven para identificar a una compañía o marca.
En ocasiones, el icono corporativo tan solo se utiliza en las
campañas publicitarias, pero otras veces, se incluye en el
logotipo e incluso pasa a ser un elemento decorativo de tiendas
y envases…algunos iconos corporativos gozan de éxito y
permanecen inalterables durante muchos años, mientras que en
otros casos hay que actualizarlos para adaptarlos a los nuevos
públicos. En ocasiones, es necesario cambiarlo, lo que puede
ocasionar un gran trastorno a la compañía, ya que los valores
asociados pueden correr peligro y no identificarse claramente en
el nuevo icono. (…).
De vez en cuando, algún elemento relacionado con el propio
producto puede llegar a ser un icono, como ocurrió en el caso de
los auriculares blancos de los Ipod de Apple. Hasta entonces, a
ninguna empresa se le había ocurrido utilizar el color blanco en
los cascos, y cuando Apple lo utilizó en su publicidad, los
seguidores de la marca se enorgullecían de llevar unos
auriculares que identificaban perfectamente la marca que habían
comprado. Apple aprovechó entonces el efecto en sus
campañas publicitarias. (…).
29
Comunicación
La comunicación es un elemento fundamental para formar la
imagen de una empresa. Es una de las áreas en que las
compañías invierten mayor presupuesto, y tradicionalmente ha
servido para dar a conocer cambios en las empresas,
lanzamiento de productos, apoyo a situaciones de crisis, nueva
orientación a otros públicos… Habitualmente, se ha considerado
que la comunicación en los medios masivos (televisión, prensa,
revistas…) es la que mas aportaba a la imagen corporativa [o de
marca]. Sin embargo, en la actualidad, hay que cuidar
absolutamente todo tipo de comunicación (…). Por tanto, hay
que vigilar la comunicación a través de Internet (la propia web,
las acciones que se realicen en otros sites…), las promociones,
eventos, ferias, patrocinios… cualquier momento y lugar son
buenos para dejar clara la imagen de la empresa [o marca], y
que no haya ningún tipo de fisura en su comprensión.
Se debe ofrecer siempre una imagen coherente y armónica, con
una comunicación clara basada en los valores corporativos; para
ello, las empresas utilizan como apoyo los claims o slogans, la
identidad corporativa (logo, colores…), los iconos, y en
ocasiones los lemas corporativos”. (p. 23-34)
Cuando la identidad de marca converge con la imagen de marca
percibida en el mayor porcentaje de los individuos que conforman el blanco
de público, la empresa ha realizado un buen trabajo. Un fiel entendimiento de
la identidad, se origina de la aplicación de una buena estrategia de
comunicación y consistencia en el mensaje. Estos dos aspectos
mencionados son neurálgicos en la construcción de una identidad clara y en
30
la comunicación de un mensaje claro. Y es que, la percepción de cada
individuo no es posible controlarla, pero sí es posible direccionarla.
Para entender un poco el concepto de la imagen de marca, es
necesario plantearse visualizar la marca desde todas las perspectivas. No es
lo mismo la percepción que tiene el propietario de la marca, que a veces
resulta ser aspiracional, basado en el concepto que quiere alcanzar
transmitir, pero que si no lo hace de la manera correcta, se dispersa la
comunicación de la identidad de la misma. Otra perspectiva es la del
personal que maneja la marca, que en ocasiones abandona el concepto del
propietario, y se enfoca en comunicar una identidad que se divorcia de la
primaria. Y por último la perspectiva del consumidor final, que desconoce por
completo las anteriores, y conjugado con otros estímulos, percibe una
identidad de la marca discrepante, generando una imagen particular de la
marca. En definidas cuentas, se podría decir que hay distintos tipos de
imagen de marca: la imagen real, la aspiracional, la proyectada y finalmente
la percibida por el consumidor.
Luego de tener un camino recorrido, y quizás tener una imagen de
marca alcanzada, es completamente entendible que resulte un proceso difícil
y hasta en ocasiones de resistencia, cuando llega el momento de cambiar la
imagen de una marca o empresa. En esto inciden diversos factores, entre
ellos monetarios, temores al fracaso, tradición, valores, etc., lo cual conlleva
a la posposición de la implementación del ameritado cambio. Pintado y
Sánchez (2013) exponen 9 momentos en los cuales es necesario realizar un
cambio de imagen a una empresa, sin embargo a continuación resalto 5, que
considero son aplicables también a las marcas:
“Entorno cambiante
Cuando en el entorno se perciben grandes cambios, la
compañía debe adaptarse [o adaptar su marca] con el fin de no
31
perder a sus clientes actuales y evitar que los potenciales
acudan a la competencia. Para ello, se pueden tomar decisiones
en varias áreas, y una de ellas es la realización de un cambio de
imagen que permita a la compañía conseguir una percepción
positiva. (…)
Globalización
Las compañías que deciden internacionalizarse [e
internacionalizar sus productos], se deben adaptar a los nuevos
mercados, ya que lo que en un país se comprende y se percibe
como positivo, es posible que en otros se aprecie de forma
contraria. Se debe ser cuidadoso, por tanto, con todo lo
relacionado con expresiones verbales, colores (…)
Imagen anticuada
Existen situaciones en que una empresa que lleva muchos años
en el mercado, y que ya tiene la confianza y fidelidad de los
consumidores, se acomoda a su imagen y tarda en actualizarla.
Sin embargo, es fundamental estar al tanto de esta
circunstancia, ya que no puede confiar en que los consumidores
vayan a comprar eternamente a la compañía (…).
Confusiones con la competencia
Cuando el público objetivo de empresa [o marca] confunde las
compañías [o marcas] que están compitiendo en el mercado, es
necesario modificar la imagen corporativa [o de marca] lo antes
posible, con el fin de que no haya equívocos que puedan afectar
a su situación. Esto puede ocurrir cuando varias marcas utilizan
envases similares, colores parecidos, el mismo tipo de
comunicación (…).
32
Gran crecimiento en volumen o número de actividades [o
crecimiento de líneas de productos] (…) es posible que haya
llegado a nuevos consumidores y sea necesaria una imagen
más integradora que tenga en cuenta a los diferentes tipos de
públicos. (…)”. (p. 35-41)
En definitiva, todo comunica y cada mensaje emitido genera una
imagen distinta en la mente de cada individuo. Aunque no podemos controlar
los pensamientos y percepciones que forman la imagen de marca en cada
consumidor, sí podemos influir y tratar de guiarlos hacia la mensaje que la
marca desea y necesita transmitirles, que es la de su identidad; pensada,
creada y desarrollada para responder a sus necesidades, y generar un
vinculo entre ella y su blanco de público.
1.5.- Recordación de marca
Cuando se habla de recordar, se hace referencia a la capacidad o
acción de transportar la mente a algo que ocurrió en el pasado; puede ser
una imagen, una sensación, un estimulo, una idea, una vivencia, una
persona, en fin, todo a lo que fue expuesto ese individuo. La memoria tiene la
particularidad de ser segmentada o parcial, se dice que hay personas que
tienen una mejor memoria que otras, lo cual dependerá de diversos factores,
entre ellos genéticos, experienciales, entre otros. En definidas cuentas la
memoria se clasifica en: de corto plazo, mediano plazo y de largo plazo.
En términos de recordación de marca, las mismas ameritan una
rigurosa atención y dedicación en todo momento, para alcanzar ocupar un
espacio de valor en la mente de su blanco de público. El lograr ser la marca
adquirida es el gran objetivo primario de toda la gama de marcas. Sin
33
embargo, existen otros objetivos alcanzables que juegan un papel importante
para llegar a esa tan deseada venta. Uno de ellos es lograr ser una marca
recordada.
La recordación de marca “es el grado de recordación de una marca por
parte del consumidor individual o por un grupo de ellos. Es importante que
nuestro consumidor nos recuerde y nos tenga en su mente en el grado más
alto, lo que se viene a llamar en publicidad el top of mind”.
Extraído de: (http://www.socialetic.com/que-es-el-top-of-mind.html)
El nivel de recordación de marca es medible, puede ser obtenido
mediante encuestas de preguntas abiertas, permitiendo que el encuestado
mencione las marcas que recuerda de una determinada categoría de
productos.
Es importante resaltar que la asimilación de la información por parte de
los consumidores actúa de manera selectiva. Esto significa que del cien por
ciento de la información transmitida (no requerida por el individuo), de
manera consciente o inconsciente es obviada, anulada o no recordada. En
este sentido, existe una tendencia a asimilar con mayor facilidad, aquellas
informaciones que generan concordancia con los intereses del individuo.
Esto significa que es importante estar al tanto de cuáles son las necesidades
e intereses del blanco de público, con miras a obtener su total atención ante
la información comunicada. Esto garantizará ser una marca de relevancia
para el individuo, lealtad y por ende lograr un reconocimiento y recordación
de marca.
Aaker (1996) plantea que:
“Se dice que una marca tiene recordación si viene a la mente de
los consumidores cuando se menciona la clase de producto a la
que pertenece (por ejemplo, las compañías de seguros de vida).
34
Que un cliente recuerde o no una marca puede ser el factor
decisivo para incorporarse a una lista de compras (…)”. (p. 11)
El hecho de que un consumidor de mi categoría de productos recuerde
mi marca, no necesariamente significa que prefiera y mucho menos que
utilice mi marca. A pesar de esto, sin duda alguna es de gran valor el estar
contenido entre las marcas recordadas por el blanco de público.
Uno de los beneficios resultantes de esto, es que cuando surja la
necesidad por parte del consumidor, estaría más propenso a adquirir como
marca sustituta de su habitual, mi marca, por encima de las de la
competencia.
Sanna (2013) expone que:
“En la recordación de marca la necesidad ocurre primero y a partir
de ahí la marca se recupera de la memoria del consumidor. Clave
para la recordación de marca es la relación de esta con la
necesidad de la categoría, por lo tanto esto significa que en la
ejecución creativa se debe establecer un vínculo entre la
necesidad y la marca de tal modo que la marca venga a la mente
del consumidor para satisfacer esa necesidad”. (p.190)
Para lograr esto, aplica el concepto de crear valor de marca. Hoy en
día, el mercado está saturado de opciones de distintas marcas que
satisfacen la misma necesidad. Es por esto que se hace necesario crear un
vínculo con los consumidores, agregando valor a las mismas. Si un individuo
no se siente identificado con la marca, esta corre el riesgo de pasar
desapercibida para ese consumidor potencial.
Así que, “Una marca que logra relevancia y un fuerte reconocimiento,
está en condiciones de crear barreras para el ingreso de nuevos
35
competidores, dada la lealtad que seguramente ha construido en su mercado
objetivo”.
Extraído de: (http://www.esteticalink.com/el-marketing-en-su-negocio/la-marca-el-valor-mas-
preciado)
1.6.- Posicionamiento de marca
Cuando hablamos de posicionamiento de marca, se hace referencia a
la imagen que tiene el consumidor de una marca. Puede ser influenciada por
referencia publicitaria, por los beneficios que ofrece el producto, su calidad y
desempeño, experiencias propias y/o de personas conocidas, etc. En otras
palabras es la forma de identificar un producto o servicio en respecto al resto
de su competencia, y de atañerle un valor de acuerdo a la percepción
generada en la mente del individuo.
Lane Keller (2008) plantea que:
“El posicionamiento de la marca es el corazón de la estrategia de
marketing. Es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la
compañía [o de la marca] de manera que ocupe un lugar distinto y
preciado en la mente de los clientes objetivo. Como su nombre lo
indica, se refiere a encontrar la “ubicación” adecuada en la mente
de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con
el fin de que consideren el producto o servicio de la manera
“correcta” (…).
De acuerdo con el modelo VCMBC, para decidir el
posicionamiento se requiere establecer un marco de referencia
(…): 1) quien es el cliente objetivo; 2) quienes son los principales
competidores; 3) en que es similar la marca a las de esos
36
competidores, y 4)en que se diferencia la marca de ellos”. (p. 98-
99)
El posicionamiento de marca es una forma de diferenciar el producto o
servicio que se esté comercializando de sus competidores dentro de su
categoría. También influye en la manera de cómo es percibida la marca en la
mente de su público objetivo.
De manera concisa, “Posicionamiento de marca es el lugar que ocupa
la marca en la mente de los consumidores respecto al resto de sus
competidores. El posicionamiento otorga a la empresa [o marca] una imagen
propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su
competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación
activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia
objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial”.
Extraído de: (http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-por-
mente/)
Para alcanzar un óptimo nivel de posicionamiento, se pueden aplicar un
sin número de estrategias; se debe asegurar que la implementada sea la
adecuada y responda a lo que se desea lograr. La mayoría de las marcas
optan por implementar la estrategia de diferenciación, resaltando un
beneficio diferenciador que los destaca frente a su competencia.
Best (2007) asegura que:
“El comportamiento de compra de los clientes, ya sea en el
Mercado de consumo o en el empresarial, se ve muy influenciado
por el nombre de la marca o por la seguridad que ofrece el
nombre de una compañía. Marcas como Lexus o Mercedes
poseen fuertes asociaciones con prestigio o estatus. La
importancia que algunos clientes dan a estos beneficios de la
37
marca refuerza su posicionamiento y ventaja competitiva a través
de la diferenciación.
La diferenciación por la marca proporciona otro camino para
posicionar los productos de una empresa en relación con los de la
competencia y crear en los clientes, beneficios y valores
adicionales”. (p. 219)
Considero que de los puntos neurálgicos a considerar para generar un
posicionamiento exitoso se encuentran: determinar de manera clara cuál es
el blanco de público al cual se desea dirigir, mantener una comunicación
coherente y consistente, crear una personalidad única y finalmente
simplemente darla a conocer.
Un buen posicionamiento de marca, puede influir en la preferencia
sobre otras marcas competidoras. El origen de la estrategia seleccionada,
está directamente definido por los objetivos de comunicación planteados en
primera instancia. “El posicionamiento de la marca puede contribuir a
priorizar y enfocar la identidad de la marca fijando los objetivos de
comunicación” (Aaker, David A. & Joachimthaler, Erich, 2005, p. 43).
El secreto para lograr un posicionamiento de marca, se deriva de la
recordación constante al blanco de público, del mensaje que se desea sea
perenne en sus mentes. Es preciso realizar esta acción en cada uno de los
momentos de contacto ejercidos por la marca; siendo vital el reforzar ese
mensaje de manera constante, para afianzar ese posicionamiento deseado.
En definitiva, “El proceso de creación del Posicionamiento de una
marca demanda tiempo, esfuerzo, constancia y coherencia”.
Extraído de: (http://www.esteticalink.com/el-marketing-en-su-negocio/la-marca-el-valor-mas-
preciado)
38
Posicionar una marca de manera exitosa en la mente de su blanco de
público no se obtiene de la noche a la mañana, solo se logra con
perseverancia, inversión y dedicación. Al final vale la pena hacerlo, pues de
esto depende que el target perciba la marca en la forma en que desea la
empresa.
1.7.- Manual de Identidad Visual de marca
Como hemos visto, la identidad de marca son las características que
permiten que una marca se distinga de la otra, creando una personalidad
única e individual. A pesar de que los tiempos cambian, y por ende la
identidad de la marca puede que en el proceso amerite algún ajuste o
remozamiento, siempre hay ciertos aspectos que deben permanecer
inalterables. Para lograrlo es indispensable la creación de un Manual de
Identidad de marca.
Se denomina manual a toda guía de instrucciones que sirve para el uso
de un dispositivo, la corrección de problemas o el establecimiento de
procedimientos de trabajo.
Extraído de: (http://definicion.mx/manual/)
Hoy en día, todas las marcas, sin excepción deben contar con un
Manual de Identidad, estableciendo los parámetros que aseguren la
aplicación idónea de su identidad en todos los soportes que amerite. No
existe un límite al momento de crear un Manual de Identidad, ya que en esto
van a incidir diversos aspectos, entre ellos: la marca, la categoría, la
personalidad de la marca, su blanco de público, etc. es por esto, que se
pueden ver en el mercado manuales sencillos, especificando únicamente
39
tipografías, escalas y color, o manuales muy complejos, de miles de páginas,
abarcando más aun.
“El manual de identidad corporativa es un documento en el que se
diseñan las líneas maestras de la imagen de una compañía, servicio,
producto o institución. En él, se definen las normas que se deben seguir para
imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos
de la compañía, con especial hincapié en aquellos que se mostrarán al
público.
El manual describe los signos gráficos escogidos por la compañía para
mostrar su imagen así como todas sus posibles variaciones: forma, color,
tamaño, etc. En el mismo, se explica su forma, oportunidad y lugar de
utilización mediante la inclusión de ejemplos gráficos. Se muestran también
las normas prohibitivas de sus aplicaciones. También se incluyen los colores
y las tipografías corporativas”.
Extraído de: (http://es.wikipedia.org/wiki/Manual_de_identidad_corporativa)
A pesar de que es un documento estándar en cuanto a su funcionalidad
se refiere, varía en función del producto, servicio o institución con la que se
esté trabajando, y por supuesto el personal que lo esté elaborando. Pintado,
Teresa & Sánchez Herrera (2013) plantean que:
“Uno de los aspectos más destacable al analizar la realización de
un manual de identidad visual corporativa es la dificultad para la
posible estandarización o normalización, ya que se trata de un
instrumento variable, que depende en gran medida de la entidad,
la marca y el usuario para los que se crean. Al igual que su propia
organización y su marca, el manual es el único y particular,
presentando las peculiaridades propias”. (p.200)
40
En conclusión, es de suma importancia el que se desarrolle e
implemente con estricto rigor lo estipulado en el Manual de Identidad
de marca, de esta manera se garantiza el comunicar y mantener su
identidad intacta, cumpliendo con los objetivos de imagen,
posicionamiento, etc., planteados para dicha marca.
1.8.- Elementos de la Identidad Visual, dentro del Manual de
Identidad
La identidad visual son todos los signos y elementos por los que se
consigue una identificación visual única y universal de una marca. Esto
abarca desde el diseño industrial, arquitectónico o ambiental hasta el diseño
gráfico de la misma. Debe reflejar de manera visual y sintetizada la identidad
y la razón de ser del producto o marca en cuestión. No deben existir dos
marcas idénticas, de manera que, la conjugación de los elementos que
conforman la identidad visual de una marca, deben quedar claramente
establecidos.
“A pesar de que el nombre suele ser el elemento central de la marca,
los elementos visuales también desempeñan una función crítica en la
construcción de su valor capital, en especial de la conciencia de la marca”
(Lane Keller, Kevin, Administración Estratégica de Marca, 2008, pp. 155-156)
Existen un sin número de elementos que forman parte de la identidad
visual de una marca, todos direccionados a proveerle una identificación
única, haciéndola diferencial de las demás. Dentro de dichos elementos se
encuentran: la tipografía del logotipo, los colores seleccionados para
representar la marca, el isotipo implementado, el lenguaje publicitario, los
usos permitidos, uniformes en caso de que aplique, etc.
41
En el momento en que se definen cuales son los elementos de
relevancia que se utilizarán para la creación de un manual de identidad,
dependiendo del contenido y su uso, dichos elementos de clasifican en:
Elementos Fijos y Elementos Variables.
1.8.1.- Elementos Fijos
Se denominan elementos fijos, porque generalmente son puntos
necesariamente desarrollados al momento de crear un manual de identidad
de marca. Su presencia en el manual es imprescindible para los fines ha
lugar de este tipo de documento.
Pintado, Teresa & Sánchez Herrera (2013) plantean que:
“Los elementos fijos son contenidos comunes a todos los
manuales o, al menos, a la mayoría. La coincidencia se debe
principalmente a que los manuales comparten el objetivo de
regular el uso de la marca y, por lo tanto, tendrán siempre que
definir unas normas de utilización en relación al tamaño, distancia
con el resto de elementos del diseño, tintas utilizadas, relaciones
proporcionales, tipografías, etc. Estos contenidos se denominan
fijos porque deberán estar necesariamente presentes en todo
manual para que éste pueda cumplir satisfactoriamente su función
de regular la aplicación de una marca”. (p.201)
Entre los elementos fijos más utilizados e incorporados en un Manual
de Identidad se encuentran: Presentación, Índice, Logotipo, Símbolo gráfico,
Logotipo, Marca, Tipografías, Colores, versiones de la marca, Relaciones
proporcionales, espacio de respeto, Tamaño mínimo, versiones cromáticas,
42
versiones monocromáticas, Variaciones cromáticas en la impresión, Textura,
Usos incorrectos, Originales digitales, Papelería, entre otros.
1.8.2.- Elementos Variables
Los elementos variables en un Manual de Identidad, se refieren a
aspectos cuya implementación va a ofrecer dinamismo a la marca que se
esté desarrollando.
Pintado, Teresa & Sánchez Herrera (2013) los definen como:
“Son contenidos cuya presencia o ausencia en el manual viene
determinada más directamente por las características de la
empresa, de la marca y del destinatario. También se incluyen aquí
los contenidos que han quedado o están quedando obsoletos por
la aparición de las nuevas tecnologías y su introducción como
instrumentos de trabajo y como nuevos soportes de identificación
corporativa; y los contenidos de tipo secundario que no aportan
una información sustancial y relevante para el uso de la marca. La
presencia o ausencia de estos contenidos en el manual estará
condicionada por el tipo de marca cuya utilización se regula, las
características de la empresa y el tipo de usuario al que se
destina el manual”. (p. 201)
Entre los elementos variables se encuentran: Modo de uso,
Terminología básica, Historia y valores de la marca, esquema de trazado,
Pruebas sobre fondos, Colores secundarios, Fraccionamiento del símbolo,
Publicaciones, Publicidad, Elementos promocionales, Elementos del punto
de venta, Señalética, Parque móvil, Uniformes, Usos web, Muestras de color,
etc.
43
1.8.3.- Normas de la aplicación de los elementos fijos y
variables
Como hemos visto, dentro de un Manual de Identidad de marca se
establecen las normativas de uso permitidas para la construcción de
identidad de una marca. Dichas normativas permitirán que la marca se
diferencie de las demás, otorgando solidez y homogeneidad a la identidad
visual de la misma; fortaleciendo su imagen ante sus públicos de interés.
De acuerdo a Pintado, Teresa & Sánchez Herrera (2013) las normas de la
aplicación de los elementos fijos y variables en un manual de identidad de
marca son:
“Índice
El índice es la enumeración de cada uno de los contenidos del
manual junto al número de página en el que se encuentran.
1. Conciso y directo.
2. Títulos de las secciones y apartados claros y unívocos,
recurriendo, en lo posible, a las denominaciones más habituales
en el mundo del diseño gráfico.
Modo de uso
Se explica la disposición de los contenidos, el modo más rápido
de llegar a ellos y el procedimiento a seguir para resolver
cualquier cuestión relativa a la aplicación de la marca.
Terminología básica
Definición clara y concreta de los términos técnicos o confusos
que se utilizan a lo largo del manual.
44
Historia y valores de la marca
Explicación de los principales valores de la organización que han
guiado la construcción de la marca y se muestran las anteriores
identidades gráficas de la empresa.
Nombre de la empresa
Presentación del nombre de la organización utilizado en el
logotipo y la marca.
Logotipo
El logotipo ha de mostrarse de la siguiente manera:
1. A todo color.
2. A un tamaño tal que se perciban correctamente todos sus
elementos y resulte proporcionado al diseño de la página.
3. Adjuntar al gráfico el nombre de la tipografía con la que se ha
compuesto, el tipo de caja (alta o baja), el estilo (negrita,
subrayado, cursiva…) y, si procede, el tipo de transformación en
la escala vertical u horizontal que se ha aplicado.
Símbolo gráfico
En el caso de que exista, debe aparecer del siguiente modo:
1. A todo color.
2. A un tamaño que permita percibir convenientemente su
estructura.
3. Si se desea, pueden explicarse los elementos que lo
componen.
45
Marca
Se dispone la marca completa de la siguiente forma:
1. A todo color.
2. A un tamaño proporcional a la página y que permita verla
correctamente.
Se desaconseja la inserción de la marca en una cuadrícula en
este apartado, ya que las líneas impiden la percepción de la
marca en su totalidad.
Colores corporativos
Los colores corporativos se mostrarán mediante una mancha de
color (normalmente un rectángulo) junto a su definición a través
de los siguientes sistemas:
1. Pantone.
2. CMYK, según un estándar de impresión determinado (ISO
12647) o con perfil asociado.
3. Lab.
4. RGB, espacio SRGB u otro con perfil asociado.
5. Hexadecimal, con perfil asociado.
Tipografía corporativa
En este apartado debe incluirse:
1. Nombre de la tipografía elegida.
46
2. Características básicas de la tipografía (orientación, estilo,
transformaciones en la escala vertical u horizontal, grosor del
trazo).
3. Mostrar todo el alfabeto, en caja alta y baja, numerales y
signos ortográficos.
Versiones de la marca
Se muestran las distintas versiones espaciales de la marca, de la
siguiente manera:
1. A todo color.
2. Indicar cuál es la versión principal.
Se aconseja la existencia de una versión horizontal y otra vertical
para asegurar su adaptación a cualquier espacio.
Relaciones proporcionales
Se establecerá la relación existente entre el alto y el ancho de la
marca así como la distancia existente entre los elementos que la
componen.
Esta relación se establecerá a través de una medida base que
reúna las siguientes características:
1. Ser una medida proporcional (X ó Y) y no exacta (10 cm.),
para que pueda servir para cualquier tamaño de la marca.
2. Preferentemente, una única medida base para explicar todas
las relaciones de tamaño y distancia.
3. Ser un elemento representativo de la marca fácilmente
identificable.
47
4. Ni muy grande ni muy pequeña, sino de un tamaño
proporcional a las medidas que ha de explicar.
Espacio de respeto
Se definirá de la siguiente manera:
1. Señalar el tamaño del espacio en blanco alrededor de la
marca a través de una medida proporcional (X ó Y) y no exacta
(10 cm.), para que pueda aplicarse a distintos tamaños.
2. Reproducción de la marca a todo color señalando el espacio
alrededor en blanco.
Se aconseja, siempre que sea posible, hacer uso de la misma
medida base utilizada en la definición de las relaciones
proporcionales, para facilitar la comprensión de las normativas.
Tamaño mínimo
En este apartado ha de fijarse el tamaño mínimo al que debe ser
reproducida la marca, de la siguiente manera:
1. A través de una medida exacta, usando como unidad de
medida el milímetro.
2. Señalar la dimensión más representativa y fácil de emplear –
el ancho o el alto– de ese tamaño mínimo.
3. Reproducir la marca únicamente a ese tamaño mínimo, sin
utilizar tamaños intermedios.
Si hubiera que fijar distintos tamaños mínimos para la versión en
color y para la versión en blanco y negro, se harán constar los dos
tamaños siguiendo estas indicaciones. Si la diferencia entre los
48
dos tamaños mínimos es muy pequeña, se aconseja fijar un
tamaño estándar para ambos casos.
En el caso de que se haya diseñado una versión para tamaños
reducidos, se indicará lo siguiente:
1. El tamaño mayor y el menor al que será utilizada esta versión.
2. Reproducción a todo color de la versión.
3. Indicación, si procede, de las variaciones hechas a la marca.
Otras denominaciones: reproducción mínima o tamaño máximo
de reducción.
Esquema de trazado
En este apartado se muestra la marca dentro de una cuadrícula.
Otras denominaciones: construcción gráfica o retícula
constructiva.
Versiones cromáticas
Se definen las combinaciones de color permitidas para la marca,
el logotipo y el símbolo gráfico, de la siguiente manera:
1. A todo color.
2. En positivo y negativo.
3. Indicación de las circunstancias de uso para cada versión.
Versiones monocromáticas
Se indican las versiones de la marca reproducida a un solo color,
de la forma siguiente:
49
1. Versión de la marca en los colores negro, blanco y el principal
de los colores corporativos.
2. En positivo y en negativo.
3. Indicar los porcentajes de trama utilizados (si son distintos del
100%).
Pruebas sobre fondos
Se muestra la marca en la versión cromática que corresponda
sobre los siguientes fondos:
1. Fotográficos.
2. Tonos claros y oscuros.
3. Colores corporativos y similares.
Variaciones cromáticas en la impresión
Se indica si, al utilizar un determinado soporte, es preciso variar la
tinta definida en el apartado de colores corporativos. Para cada
variación, se harán constar las siguientes indicaciones:
1. Material del soporte (para papel: tipo de papel y gramaje).
2. Tinta o tintas a utilizar, definidas mediante los mismos
sistemas establecidos en el apartado de colores corporativos.
Tipografías auxiliares
Se establecen las tipografías auxiliares mediante las siguientes
indicaciones:
1. Nombre de la familia tipográfica.
50
2. Características básicas de la tipografía (orientación, estilo,
transformaciones en la escala vertical u horizontal, grosor del
trazo).
3. Mostrar todo el alfabeto, en caja alta y baja, numerales y
signos ortográficos.
Otras denominaciones: alfabeto corporativo complementario,
tipografías complementarias, tipografías de uso general.
Colores secundarios
Los colores secundarios se definen mediante una mancha de
color (normalmente un rectángulo)
y a través de los mismos sistemas utilizados al definir los colores
corporativos.
Otras denominaciones: colores complementarios.
Textura corporativa
Se muestra la textura creada junto con las siguientes cuestiones:
1. Elemento o elementos que se repiten.
2. Pautas de construcción: tamaño de los elementos, distancia
de separación entre los elementos, intervalos de variación para
aumentar o disminuir la densidad de la trama.
3. Colores y tramas.
Se aconseja que esta textura se defina a una sola tinta para
abaratar costos. Otras denominaciones: indiana corporativa,
trama de multiplicidad.
51
Fraccionamiento del símbolo
Se indica de qué modo ha de aparecer el símbolo fraccionado, de
la siguiente manera:
1. Muestra de varios ejemplos gráficos con distintas aplicaciones
del símbolo fraccionado.
2. Resaltar la importancia de que en todo momento el símbolo
pueda ser reconocido y se mantenga la función identificativa de la
marca.
Otras denominaciones: componente gráfico secundario.
Usos incorrectos
Se presentan los errores en los que puede incurrir el usuario al
aplicar la marca, fundamentalmente los siguientes:
1. Versiones prohibidas de color.
2. Versiones prohibidas de composición.
Se aconseja utilizar un recurso gráfico bien visible, por ejemplo
una cruz en rojo, para distinguir las aplicaciones correctas de las
incorrectas y explicar por qué es incorrecto el diseño.
Otras denominaciones: variaciones no autorizadas, versiones no
aceptadas, usos indebidos”. (p. 203-208)
Este esquema propuesto por Pintado, Teresa & Sánchez Herrera
(2013), es sumamente funcional y abarca los puntos neurálgicos para el
buen desarrollo del tipo de documento que es un manual de identidad. Su
aplicación garantiza un trabajo utilitario y de calidad.
52
CAPITULO 2: PROPUESTA DE DISEÑO DEL MANUAL
DE IDENTIDAD VISUAL DE LA MARCA PACO FISH
Luego de realizar un análisis investigativo concerniente a la identidad
visual de marca y aplicar dichos conceptos a la marca de conservas de
pescados Paco Fish, se arribó a la determinación de la necesidad de
desarrollar una propuesta de identidad visual de marca que sea unificada y
coherente con la clasificación a la que pertenece dicho producto.
En el actual capítulo conoceremos en detalle la empresa madre de esta
marca, su historia, filosofía y las demás marcas que distribuye. De igual
manera, examinaremos las principales marcas competidoras de Paco Fish, y
analizaremos la identidad de cada una. Finalmente, se estudia en detalle la
situación actual de la marca Paco Fish, ofreciendo el diagnostico conclusivo,
seguido de la propuesta del Manual de Identidad para la marca.
2.1.- Objetivos
2.1.1.- Objetivo General
Diseñar el Programa de Identidad Visual de la marca Paco Fish, que
rija la gestión y el manejo de la identidad visual de sus productos.
53
2.1.2.- Objetivos Específicos
Analizar la imagen o percepción que tiene actualmente el blanco de
público de la marca.
Evaluar la identidad actual de la marca Paco Fish.
Definir las constantes universales de la Identidad Visual Corporativa
(Icono, Logotipo, Color), y sus aplicaciones a los diferentes soportes.
Propiciar el uso correcto de las herramientas básicas que mejoren y
mantengan la identidad visual de la marca.
Diseño del Manual de Identidad Visual de la marca Paco Fish.
2.2.- Análisis de la empresa Casa Paco, C. por A.
La empresa dominicana Casa Paco, C. por A., es una organización que
tiene más de cuarenta años en el mercado dominicano; de los cuales, tiene
más de veinte años, denominada bajo el nombre que hoy la distingue.
Cuenta con una amplia gama de productos, tanto de producción local, como
de solo comercialización, siendo representantes y distribuidores de productos
que son producidos en otros países.
En general, sus productos son enfocados al consumo masivo y en su
mayoría pueden ser adquiridos en supermercados, almacenes y colmados
de todo el país.
Como compañía en sí, la empresa ha invertido muy pocos recursos en
darse a conocer. Tras realizar un estudio de campo dentro del segmento al
cual se dirige la misma, los resultados del conocimiento de esta organización
fueron nulos. Esto es un punto importante, ya que, el respaldo de identidad y
54
reputación que puede aportar la empresa a los productos que comercializa,
es enorme y de suma relevancia.
Dentro de la cartera de productos que ofrece, la marca más reconocida
es la de conservas de pescados Paco Fish, alimento sumamente consumido
en el mercado dominicano.
A continuación veremos en detalle, todo lo concerniente a esta
empresa, de manera tal, que la podamos conocer un poco más a fondo.
2.2.1.- Historia
Según el portal de Casa Paco, C. por A. (www.casapaco.com.do), es el
fruto del esfuerzo de la familia Martínez Peguero encabezada por los señores
Pascual Martínez e Hilaria Peguero de Martínez. Actualmente es presidida
por el Sr. Tomás Martínez P.
Sus primeros pasos en el mundo de los negocios se remontan a
octubre del año 1967; con un pequeño colmado. En los siguientes años, la
empresa familiar de inmediato comenzó a crecer y en 1974, ya era un
pequeño Almacén de provisiones con ventas al detalle, dos años después
pasa a ser un Almacén de provisiones con ventas al detalle y Surtidora de
Paleteros.
En el año 1978 y aún bajo la razón social Pascual Martínez tiene su
primer vendedor y comienzan las importaciones bacalao, arenque, sardinas,
etc. Pero no es sino hasta el año 1987 que Casa Paco comienza a
desarrollarse a su mayor plenitud, perfilándose como lo que es hoy en día;
una empresa distribuidora de productos exclusivos.
55
Dentro de la cartera de productos que posee la empresa, se
encuentran: Leche Alaska, Aceitunas, Alcaparras y Alcaparrados La
Sevillana, Leche Coast, Insecticida Sprigone, Marinera, Sardinela, Atún y
Sardinas Paco Fish, y recientemente Sal Agusto.
2.2.2.- Filosofía empresarial
De acuerdo al portal de Casa Paco C. por A. (www.casapaco.com.do),
es una empresa netamente dominicana, cuyo desarrollo ha estado basado
en la fe y confianza de su gente, en el espíritu cristiano y en la firme
convicción de que la familia es el eje principal del desarrollo de la sociedad.
El respeto a la dignidad humana y a las normas establecidas en la
sociedad, constituyen la piedra angular de su existencia.
Para esta empresa su principal activo lo constituyen el conjunto de
hombres y mujeres que la conforman, valorando y apreciando su
contribución al cumplimiento de su visión y misión empresarial; en donde
cada uno de ellos, con su incansable labor, promueven sus productos y su
imagen, solidificando su posición en el mercado.
Misión
Tener más que clientes, socios por quienes nos preocupamos
continuamente en la búsqueda de nuevos métodos que les permitan mayor
eficiencia en el uso del capital y por consiguiente, en la elevación de su
rentabilidad. Todo este esfuerzo está orientado a satisfacer las necesidades
más sentidas de nuestros consumidores. Esto lo alcanzaremos por medio a
la elevación de la calidad de nuestros productos y del servicio a los clientes
con un trato personalizado.
56
Visión
Ser líderes en el mercado de productos Sardinas, Atún, conservas de
pescado, encurtidos, sal refinada, así como en las líneas y extensiones que
comercialicemos en el futuro.
Ver todo el personal de CASA PACO identificado con el mercadeo de
nuestros productos, por medio a la calidad del servicio prestado a nuestros
clientes.
Desarrollar una empresa en donde exista un ambiente familiar, donde
podamos compartir hombro con hombro en el día a día en la búsqueda de un
mayor bienestar para nuestros accionistas, empleados, clientes y
consumidores finales.
Contar con un personal que se sienta orgulloso de pertenecer a la
familia de Casa Paco y lo exprese a través de la calidad del servicio prestado
a nuestros clientes.
Anticiparnos oportunamente a los cambios que en el orden económico,
político y social se producirán en el país en los próximos años.
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2.2.3.- Marcas que distribuye
PRODUCTOS AGUSTO
Sal Agusto
Sal Agusto, es una marca de sal refinada para consumo humano. Esta
esterilizada, de alta pureza, Yodada y Fluorada. A prueba de humedad.
Sal Agusto contiene yodo, que previene el bocio, abortos y cretinismo. Y flúor
que endurece el esmalte dental y protege los dientes.
Gandules verdes, Gandules con coco y Leche de Coco en lata Augusto
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El guandul, gandul, guandú o fríjol de palo es una leguminosa arbustiva
de hojas alternadas. Contienen entre 10 y 17 % de proteínas. Puede ser
utilizado en la preparan los guandules guisados o moros, en cualquiera de
sus variantes: verdes, con coco, o añadiéndole la leche de coco a parte,
teniendo como resultado unos ricos guandules con coco. Estos productos se
comercializan en una sola presentación.
LECHE ALASKA
Leche Alaska
Leche Alaska es una Leche de rico sabor y muy cremosa. Elaborada
con Leche de vaca pura y fresca, que se disuelve al rápidamente en agua
fría o caliente, por ser una Leche instantánea. Posee el alto valor nutritivo de
la leche fresca y no contiene conservantes.
Alaska es una marca con más de 50 años de existencia, fabricada por
Campina International, una de las empresas líderes de Europa en el sector
lácteo, con una amplia gama de productos de alta calidad.
Su actual slogan es: La Leche del niño que toma toda la familia.
59
Año de lanzamiento: 1991
Ingredientes: leche entera, vitamina A y D3 y lecitina de soya (0.2%).
Presentaciones: sobres de 125 grs., y latas de 400, 900, 1800 y 2500 grs.
Procedencia: Holanda.
Vida útil: 2 años.
INSECTICIDA SPRI GONE
Insecticida Spri Gone
Spri Gone es un insecticida efectivo de acción rápida, duradera y
residual, que mata insectos rastreros y voladores. Su efecto
instantáneo elimina toda clase de insectos rastreros: cucarachas,
hormigas, chinches, garrapatas, ácaros, piojos, pulgas, pececillos
de plata, tijeretas, grillos, arañas, ciempiés, escorpiones, etc., y
adicional: insectos voladores, así como mosquitos, moscas,
60
zancudos, polillas. Su poderosa acción prolongada continúa matando
durante semanas después de su aplicación.
Año de lanzamiento: 1997
Ingredientes: permetrina o.25%, tetrametrina 0.05%, disolventes y
proponentes c.s.p. 100%. No contiene clorofluoro-carbono (FCFs).
Presentaciones: latas de 400 ml.
Procedencia: Holanda.
Vida útil: 2 años.
ACEITUNAS Y ALCAPARRADOS LA SEVILLANA
61
Aceitunas La Sevillana
Año de lanzamiento: 1987
Ingredientes: aceitunas, agua, sal, ácido láctico, ácido cítrico y sorbato de
potasio.
Presentaciones: frascos de 16 onzas.
Envasado y distribuido por: Casa Paco C. por A., Santo Domingo, República
Dominicana.
Vida útil: 2 años.
Alcaparras la Sevillana
Año de lanzamiento: 1987
Ingredientes: alcaparras, agua, sal, ácido láctico, ácido cítrico y sorbato de
potasio.
Presentaciones: frascos de 16 onzas.
Envasado y distribuido por: Casa Paco C. por A., Santo Domingo, República
Dominicana.
Vida útil: 2 años.
Alcaparrados sin pimiento La Sevillana
Año de lanzamiento: 1987
Ingredientes: aceitunas, alcaparras, agua, sal, ácido láctico, ácido cítrico y
sorbato de potasio.
62
Presentaciones: frascos de 4, 8 y 16 onzas.
Envasado y distribuido por: Casa Paco C. por A., Santo Domingo, República
Dominicana.
Vida útil: 2 años.
Alcaparrados con pimiento La Sevillana
Año de lanzamiento: 1987
Ingredientes: aceitunas, alcaparras, pimientos, agua, sal, ácido láctico, ácido
cítrico y sorbato de potasio.
Presentaciones: frascos de 4, 8 y 16 onzas.
Envasado y distribuido por: Casa Paco C. por A., Santo Domingo, República
Dominicana.
Vida útil: 2 años.
CONSERVAS DE PESCADO PACO FISH
Las Sardinas y atún Paco Fish poseen un gran valor nutritivo, completo
y saludable. Son una fuente importante de ácidos grasos esenciales Omega
3, sustancias capaces de aumentar el HDL o buen colesterol, que reduce la
incidencia de las enfermedades cardiovasculares. Son una importante fuente
de Calcio, de fácil absorción por el organismo, por ser ricas en vitamina D,
que facilita la asimilación del mismo. Son excelentes fuentes de proteínas,
63
vitaminas y minerales. Además son bajas en colesterol malo, sin azúcares y
siendo ricas en ácidos grasos omega 3, ayudan a mantener tu corazón sano.
Cuentan con una amplia variedad de presentaciones como Sardinas, en
salsa de tomate, aceite, tomate picante, agua y molidas. Atún en Aceite y en
Agua, ofreciendo en cada una de ellas una:
Su slogan actual es: Completa nutrición diaria.
2.3.- Diagnóstico de la situación actual de Paco Fish
Los elementos visuales de una marca o producto son determinantes, y
contribuyen al fácil reconocimiento y recordación por parte de su target.
Dichos elementos construyen la imagen de como es percibida por su blanco
de público. Una marca que no comunique de manera clara su identidad a
través de toda forma de comunicación, debe ser trabajada.
Los logotipos transmiten significados y asociaciones que cambian las
percepciones del consumidor acerca de la marca. Deben ser reconocidos
con facilidad, pues son un medio valioso para identificar los productos.
Actualmente la marca de conservas de pescados Paco Fish,
perteneciente a la cartera de productos que brinda la compañía Casa Paco,
C. por A., presenta algunos aspectos en su identidad visual de marca, que no
cumplen con las variables que los expertos plantean como los idóneos para
que las marcas tengan éxito.
Paco Fish ofrece una amplia variedad de opciones enfocados en dos
tipos de pescados: Sardina y Atún. A pesar de que ambos productos
pertenecen a la misma marca, la tipografía, el diseño y el color del logotipo
64
difieren de manera marcada entre uno y otro, generando irregularidad en su
identidad visual de marca y confusión ante sus consumidores.
La identidad visual de una marca repercute en la imagen o concepto
que nos formamos de ella, así mismo, establece elementos diferenciadores
frente a sus competidores y genera un posicionamiento ante sus blancos de
públicos. Su identidad visual incluye logotipo, tipografía, colores, elementos
gráficos, etc.
Paco Fish está emitiendo una identidad dicotómica, siendo percibida
por su blanco de público como una marca de una imagen confusa. Esto
provoca a la vez, que el producto pase desapercibido ante consumidores
potenciales. Es necesario desarrollar y establecer para la marca un nuevo
concepto de identidad visual determinante y homogénea, que la refuerce y
por ende genere una imagen unitaria y coherente de la misma.
2.3.1.- Productos de la marca
Paco Fish
Línea completa de los productos Paco Fish
65
SARDINAS EN SALSA DE TOMATE
Año de lanzamiento: 1991
Ingredientes: conservas de pescado, salsa de tomate, agua y sal.
Presentaciones: latas 200, 215, 240, 270, 400 y 425 grs.
Vida útil: 4 años
SARDINAS EN SALSA DE TOMATE PICANTE
Año de lanzamiento: 1994
Ingredientes: conservas de pescado, salsa de tomate, chili, agua y sal.
Presentaciones: latas de 200, 270, 400 y 425 grs.
Vida útil: 4 años
66
SARDINAS EN ACEITE VEGETAL
Año de lanzamiento: 2002
Ingredientes: conservas de pescado, aceite vegetal y sal.
Presentaciones: latas de 125, 200, 270, 400 y 425 grs.
Vida útil: 4 años.
SARDINAS EN AGUA
Año de lanzamiento: 2002
Ingredientes: conservas de pescado, agua y sal.
Presentaciones: latas de 425 grs. (15 oz.).
Vida útil: 4 años.
67
SARDINAS MOLIDAS EN ACEITE VEGETAL
Año de lanzamiento: 2003
Ingredientes: conservas de pescado, aceite vegetal y sal.
Presentaciones: latas de 170 y 425 grs.
Vida útil: 4 años.
ATUN PACO FISH EN ACEITE VEGETAL
Año de lanzamiento: 1987
Ingredientes: atún, aceite vegetal y sal.
Presentaciones: latas de 6 oz. Y abre fácil de 6.5 oz.
Vida útil: 4 años.
68
ATUN PACO FISH EN AGUA
Año de lanzamiento: 1987
Ingredientes: atún, agua y sal.
Presentaciones: latas de 6 oz. Y abre fácil de 6.5 oz.
Vida útil: 4 años.
En general los productos de Paco Fish son distribuidos a nivel nacional
y pueden ser adquiridos en las distintas cadenas de supermercados y
colmados a precios contenidos entre los RD$ 53 y RD$ 95.
2.3.2.- Blanco de Público de la marca
La marca de conservas de pescados Paco Fish, se dirige a un blanco
de público selecto, identificado por hombres y mujeres entre 18 y 45 años,
NSE CD. Personas trabajadoras, que se esfuerzan cada día con el objetivo
de superarse.
Viven una vida ajetreada y casi no tienen tiempo, sin embargo tratan de
no sacrificar el tomarse un momento del día para ellos mismos y su familia.
Buscan una vida productiva sin añorar grandes lujos, sino comodidad y
69
equilibrio. Valoran los pequeños logros que alcanzan en su día a día y se
sienten orgullosos de quienes son.
Disfrutan de la música popular, ver deportes y compartir un trago de vez
en cuando con amigos. Su hora de almuerzo es un momento sumamente
importante en su día.
A continuación sus hábitos diarios:
Figura No. 1. Hábitos diarios del Blanco de Público. Fuente: IP OMD Dominicana
Son personas que en su mayoría se levantan entre 6 y 7 de la mañana;
almuerzan en horarios entre 12 m y 1 pm. Su horario de cena es entre las 7
pm y las 9 pm usualmente. Y finalmente se acuestan entre 11 pm y 12 pm.
70
A continuación la Preferencia de medios para el target de Paco Fish:
Figura No. 2. Preferencia de Medios del Blanco de Público. Fuente: IP OMD Dominicana
El medio de mayor consumo es Prensa en horas de la mañana con
57% de preferencia, seguido de Internet y Televisión con un 51%. Estos
individuos disfrutan de ir al Cine los fines de semana, escuchar Radio en
horario matutino y en menor preferencia leer Revistas.
2.3.3.- Elementos de la Identidad Visual de la marca
Actualmente la marca de conservas de pescados Paco Fish, cuenta con
una dicotomía en el aspecto visual de sus productos de manera muy
71
marcada. Por un lado utilizan el logo de Paco Fish en tipografía de la familia
serif, con un color amarillo intenso y delineado en color negro. Este logotipo
es aplicado en todos sus soportes comunicacionales, sus actividades y en
los productos de sardinas. Sin embargo, cuentan con otro logotipo totalmente
distinto al anterior, el cual está compuesto por el nombre de Paco Fish en
una tipografía sin serif, de color azul oscuro, sobre un fondo blanco; en la
parte superior del nombre las iniciales “CP” (diminutivo de Casa Paco) en
otro tipografía distinta, en color rojo intenso, sobre un fondo que va de verde
oscuro a blanco (no en degradación, sino en color sólido); todo esto
bordeado por una línea de color amarillo (este amarillo es totalmente distinto
al amarillo del logo anterior), que abarca todo el logo, y en la parte inferior
forma una cinta donde está ubicado el nombre de Paco Fish. Este último lo
utilizan en los productos de atún enlata.
En sus comunicaciones y actividades promocionales resaltan el color
rojo intenso, color que no está presente en ninguno de sus logos, ni en sus
productos. El único producto de la marca Paco Fish que visualmente es de
dicho color es la variante de Sardinas en salsa de tomate; fuera de este
producto, el resto varían entre los colores: verde claro, verde oscuro, azul
claro, azul oscuro, amarillo, morado, naranja, otros tonos de colores en
degradación a blanco, en fin, una gran variedad de tonalidades que no van
acorde con el color rojo que tienden a impregnar en los distintos momentos
de contacto con su blanco de público.
Sin lugar a dudas, esta marca cuenta con un problema de comunicación
visual sumamente arraigado. Esta divergencia de identidad de marca acarrea
un sin número de problemas de comunicación hacia su blanco de público y
percepción por parte del mismo.
En la actualidad, existe una gran variedad de opciones de conservas de
pescados que son ofertados en nuestro país; con productos tanto locales
72
como importados. Se hace confuso para el consumidor identificar el producto
a consumir, y más aun si es un consumidor nuevo en la categoría o nuevo
para la marca.
Es de suma importancia para la marca Paco Fish el implementar
estrategias de comunicación y merchandising que permitan que el producto
resalte a la vista de los consumidores y en el caso de la parte gráfica,
implementar una identidad menos confusa y de fácil identificación para los
consumidores.
2.3.4.- Competencia de la marca
En el mercado dominicano, existe una gran variedad de opciones de
marcas de conservas de pescados ofertadas al público en general. A
continuación veremos las principales marcas consideradas competencia de
la marca Paco Fish:
Conservas de Pescados Goya
Goya Foods es una empresa hispana con más de setenta años en el
mercado. Cuentan con más de 2,200 productos de alta calidad y precios
asequibles.
73
Dentro de sus tantas opciones de productos, cuentan con una línea de
Atunes enlatados. Esta es de las pocas marcas que ha añadido un sistema
de fácil apertura de sus enlatados para permitir su disfrute más rápido.
Ofrecen tres variedades: con Jalapeño, con Elote (Maíz) y con Vegetales.
En respecto a las Sardinas enlatadas cuentan con las variantes:
Sardinas en Salsa de Tomate y Sardinas con Tomate Picante.
Sus precios oscilan entre los RD$ 50 y RD$ 100, dependiendo de la
variante y presentación.
Conservas de Pescados Cherry Star
Cherry Star es un producto tailandés distribuido en República
Dominicana por la empresa Amador Pimentel & CO., SRL. Este producto al
igual que Goya, ofrece la facilidad de apertura manual de la lata, sin
necesidad de utilizar un abridor de latas. Esta marca de conservas de
pescado, solo se enfoca en atún, es decir, que no cuenta con una línea de
sardinas. Es una marca muy reconocida y apreciada por su buen sabor.
Dentro de las variantes que ofrece esta: Atún en agua y atún en aceite
vegetal.
Sus precios oscilan entre los RD$ 39 y los RD$ 96 dependiente de la
variante y la presentación que se adquiera.
74
Conservas de Pescados Brunswick
La empresa creadora de la marca Brunswick, lleva este mismo nombre;
es originaria de Canadá, creada hace más de un siglo. Se constituyó como
empresa en el 1893. Hoy en día es considerada como la empresa
procesadora de sardinas enlatadas más grande del mundo. Actualmente es
una marca líder de peces enlatados en más de 55 países alrededor del
mundo, incluyendo las islas caribeñas.
Las conservas de pescados Brunswick son una excelente fuente de
proteína que ayudan a construir y reparar tejidos corporales, y en la
formación de anticuerpos del organismo. Entre dichas nutrientes se
encuentran: Omega-3, calcio, hierro, potasio, proteínas, vitamina B-12,
riboflavina, y vitamina D.
Ofrecen una amplia gama de variantes, tales como: Atún con picante,
en agua, en aceite, con tomate y albahaca, con limón y pimienta; Sardinas en
aceite de soya, en limón, en LHS, salsa de mostaza, en aceite de oliva, en
agua, picante, en salsa de tomate, entre otros.
Pueden ser adquiridos en distintos precios según la variante y la
presentación que se desee, entre RD$ 50 y RD$ 75.
75
Conservas de Pescados Bumble Bee
Esta marca de conservas de pescados Bumble Bee, se deriva del
mismo nombre de la empresa productora de este y otros productos. Es una
de las empresas norteamericanas más grande de productos del mar no
perecederos, que ofrece una línea completa de atún, salmón, sardina y
productos del mar especializados en lata y en bolsa, que se comercializan en
los EE. UU. Al igual que en otros países de Latinoamérica, también está
presente en el mercado dominicano.
El atún y Sardinas en lata Bumblee Bee es una excelente fuente de
proteínas, vitaminas y minerales de alta calidad y es bajo en grasas
saturadas. Ofrecen una amplia cartera de opciones para escoger, tales
como: atún en agua, en aceite, con omega 3, sardinas en agua, aceite,
picantes, con mostaza, sin sal, con picante, entre otros.
Sus precios oscilan entre los RD$ 59 y RD$ 155 dependiendo de la
variante y presentación que se procure.
76
Conservas de Pescados Roland
Roland Foods es una empresa americana con más de 80 años en el
mercado, ofreciendo productos de toda índole, tales como. Pastas, salsas,
condimentos, especias, vino para cocinar, granos, vinagre, etc., y por
supuesto alimentos enlatados. Por su amplia variedad y extenso tiempo en el
mercado no es de extrañar que estos productos se encuentren con facilidad.
En términos de conservas de pescados, ofrecen una gran variedad, en
nuestro mercado dominicano podemos encontrar: Sardinas en salsa de
tomate y sardinas en salsa de tomate picante. En el caso del atún: atún
solido bajo en sodio y atún blanco en agua.
Estos productos pueden ser adquiridos en precios contenidos entre
RD$ 70 a RD$ 100.
77
2.3.5.- Análisis de la identidad visual de la competencia
A continuación veremos en detalle la composición de la identidad visual
de la principal competencia de la marca de conservas de pescados Paco
Fish. El objetivo es analizar el enfoque y comportamiento visual de dichas
marcas e identificar las fortalezas visuales que les han permitido alcanzar el
posicionamiento y/o reconocimiento que poseen actualmente.
Conservas de pescados Goya
Los colores predominantes en la identidad visual de la marca de
conservas de pescado Goya son: azul marino, amarillo y blanco. Esta marca
mantiene una arraigada uniformidad de identidad en todos sus productos,
incluso fuera de la categoría actualmente analizada. Su tipografía es
sumamente característica y no se presenta con variación en ningún tipo de
comunicación. No presenta un icono distintivo, su logotipo está compuesto
por el nombre de la marca fielmente escrito con el tipo de letra que lo
caracteriza, en color blanco, sobre un fondo azul marino y un ligero contorno
en color amarillo en degradación, bordeando la parte inferior y ambos
laterales del recuadro azul.
Sin lugar a dudas, cuentan con una estrategia de identidad bien
trabajada y bajo un régimen de continuidad riguroso. Esto facilita su fácil
ubicación e identificación en los puntos de venta.
78
Conservas de pescados Cherry Star
En el caso de la marca Cherry Star, ellos al igual que Goya, han
mantenido una tipografía identificativa de su identidad, la cual aplican en
todas sus variantes y productos. Implementan un rejuego de los colores
identificativos de la marca: Blanco, azul aqua y dorado. Para la variante de
atún en agua, el color de la tipografía es blanco, con el bordeado en color
dorado y la etiqueta en color azul aqua; en el caso de la variante de atún en
aceite vegetal, el color de la tipografía es azul aqua, con el bordeado en color
dorado y la etiqueta en color blanco. De esta manera, mantienen
homogeneidad visual en la presentación de sus productos.
Conservas de pescados Brunswick
La marca Brunswick se caracteriza por su uniformidad visual en todas
sus presentaciones. El color oro es muy característico de esta marca, siendo
constante y aplicado en cada uno de sus productos. Su logo se mantiene
79
inamovible, compuesto por el nombre de la marca en color negro y un
bordeado blanco con una línea externa delgada también en color negro.
Dicho nombre está diseñado formando un arco, quedando debajo el icono de
una embarcación a un solo color sólido, igualmente negro.
Conservas de pescados Bumble Bee
El nombre de Bumble Bee es un término en inglés que traducido al
español significa un tipo de abeja que verdaderamente existe. De aquí la
razón por la que esta marca incluye en su logo la imagen de una pequeña
abeja y está presente en cada una de las etiquetas de sus productos. Su
logo contiene el nombre de la marca en color rojo, con un ligero degradado
en la parte inferior de la tipografía, a un rojo más oscuro. A su lado, se
encuentra el icono del logotipo, la caricatura de una abeja, vestida con un
tshirt mangas largas a rayas rojas con blancas, un sombrero de chef y
guantes blancos.
Esta marca presenta modificaciones puntuales en cuanto a la dirección
de su logotipo. Se puede constatar que dependiendo de la variante, ellos
implementan la creación de un arco con el nombre de la marca, o bien
presentan el nombre solo, o colocan el icono en algún otro lugar de la
etiqueta. Lo que sí, mantienen inamovible en todos o la gran mayoría del
diseño de sus productos, es su color rojo característico, sobre un fondo
blanco de sus etiquetas.
80
Conservas de pescados Roland
La marca Roland en general mantiene una identidad visual uniforme y
homogénea en absolutamente todos sus productos, indistintamente de su
categoría. Es característico de esta, ver el nombre de la marca en color
negro, con una tipografía de letra corrida y cursiva; esto, dentro de un óvalo
en color degradado central de naranja a amarillo, con borde blanco y
nuevamente una línea externa del mismo color naranja. Finalmente, uno de
los elementos visuales más característicos de la marca, es una línea gruesa
transversal (tipo un arco vertical, en orientación de 45 grados) colocada
detrás de dicho óvalo. Este último elemento, está presente en todos sus
productos y comunicaciones, formando parte del diseño de las etiquetas de
todos sus productos. Esto ha contribuido a que la identificación de los
productos de esta marca, sea fácil y ha generado una identidad de marca
perenne.
81
2.4.- Propuesta de Manual de Identidad Visual de la Marca
Paco Fish
82
CONCLUSIONES
Tras la realización del análisis de los resultados del estudio
implementado y tomando como base las premisas planteadas para este
trabajo de investigación, se rectificó el objeto de estudio. La identidad visual
e imagen de la marca Paco Fish es desfavorable debido a su dicotomía de
diseño entre sus productos y su plano antiguo. Esto incide de manera
negativa ante su blanco de público, creando confusión, lo cual desfavorece
su posicionamiento en el mercado.
La identidad visual de dicha marca, debe ser diseñada de manera
uniforme, ya que las formas de comunicación de una marca deben cumplir
con esta medida sin distinción. Cada marca es única, su identidad surge de
su propio perfil. Está claro que la identidad no es simplemente un logotipo,
pero este es el embrión, el componente principal de cualquier sistema de
identidad visual, y debe estar siempre atado al concepto de la marca misma.
La identidad visual se considera incluso un capital activo, por lo que debe ser
tratado como tal; debe ser potenciado y normalizado en su forma visual en
todos los soportes a través de los cuales se comunique la marca. Esto la
hace reconocible, memorable y contribuye a la construcción de su
posicionamiento de marca.
Cada acción que implemente Paco Fish, cada soporte en donde se
plasme, cada pieza de comunicación, cada variante de sus productos debe
ser una reafirmación de su identidad visual, y no puede tener identidades
divorciadas entre sí, siendo una misma marca.
Cualquier marca que considere la modificación de su imagen debe
implementar el proceso como una estrategia de renovación. Es un paso
optimista hacia el futuro y una manera de ordenar, re-significar, unificar y
adecuar los elementos que la representan.
83
Uno de los más grandes fracasos en identidad visual está, por lo
general, ligado a un desconocimiento por parte de su público meta. Lo cual,
de acuerdo a los resultados de la investigación, es uno de los problemas
actuales de Paco Fish. El 59% de los encuestados declararon no sentirse
identificados con la marca Paco Fish. En general las personas no tienen
claro cuáles son los colocares que definen actualmente a la marca Paco
Fish. Hay discrepancias en los colores y un alto porcentaje declaró no
recordarlos.
La identidad visual es la manifestación física de la marca, es como una
carta de presentación. Hace referencia a las virtudes de la marca, a su
promesa, fortalezas, ventajas competitivas y los beneficios que ofrece, que
en definitiva conjuga los elementos que la deben hacer inconfundible frente a
las demás. La marca debe proyectar una imagen positiva y, por encima de
ésta, transmitir valores y diferenciarse de su competencia.
Una función que desde el punto de vista de la comunicación y el diseño
debe estar totalmente presente, es la del recuerdo. Una Identidad Visual que
sea difícil de memorizar siempre va a jugar en contra de la marca El diseño
y estilo incide en este aspecto. En el caso de Paco Fish, los resultados de la
investigación arrojaron que el nivel de recordación de marca es considerable,
sin embargo los niveles de preferencia y consumo es bajo.
También se pudo constatar que la identificación visual de los productos
Paco Fish es restringida. Compite visualmente con otras marcas de su
competencia, de más fácil reconocimiento, tal es el caso de Brunswick, que
su identidad visual es bastante unificada y definida, de un color oro, por lo
que resalta en la góndola dentro de su categoría.
Una buena gestión y diseño de identidad visual debe garantizar que la
marca será fácilmente reconocible e identificable en todo momento. En
definitiva, que sea propensa a estar entre las alternativas de compra del
potencial consumidor.
84
RECOMENDACIONES
Se recomienda que la empresa realice un estudio exhaustivo de la
imagen o percepción que tiene actualmente el blanco de público de la
marca Paco Fish.
Se recomienda la creación de una nueva identidad visual de marca
que sea más refrescante y cale en la mente de su blanco de público,
que permita que estos se sientan identificados con Paco Fish, eleve el
TOM de la marca y refuerce su posicionamiento en el mercado.
Se recomienda que la empresa unifique su identidad de marca, con
miras a construir una identidad sólida y unísona.
Se recomienda que la empresa establezca y propicie el uso correcto
de la identidad de la marca en todos los soportes y medios de
comunicación de la marca.
85
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DISCURSO:
Bassat, L. (2006). El Libro Rojo De Las Marcas (Cómo construir marcas de
éxito). Madrid: Ediciones Espasa Calve, S.A.
90
ANEXOS
91
ANEXO 1. ENCUESTA APLICADA EN EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN.
Encuesta
Género:
Edad:
Estado Civil
Sector de residencia:
1- Su ingreso mensual es de:
RD$ 15,000 a RD$ 20,000 RD$ 30,000 a RD$ 35,000
RD$ 20,000 a RD$ 25,000 RD$ 35,000 a RD$ 40,000
RD$ 25,000 a RD$ 30,000 RD$ 40,000 o más
2- ¿Consume usted Conservas de Pescados (Tuna, Sardina)?
Si No
3- ¿Con que frecuencia consume estos productos?
Diario Quincenal
Interdiario Mensual
Semanal
4- ¿Cuál marca de conservas de pescado (Tuna, Sardina) conoce?
5- ¿Cuál marca de conservas de pescado (Tuna, Sardina) prefiere? ¿Por qué?
6- ¿Cuál marca de conservas de pescado (Tuna, Sardina) consume? ¿Por qué?
7- ¿Conoce la marca de conservas de Pescado Paco Fish?
Si No
8-
Si la cosumo
No la consumo
¿Consume habitualmente productos de la marca de conservas de Pescado
Paco fish? ¿Cuál? ¿Por qué?
92
9- ¿En qué piensa cuando escucha el nombre de Paco Fish?
Economia Variedad
Calidad Tradición
Sabor Nutrición
Otros, especifique
10- ¿Qué imagen tiene de la marca Paco Fish?
Lider en su categoria Productos caros
Experiencia y excelencia Imagen vieja y obsoleta
Marca de alta preferencia Es irrelevante para mi
Productos economicos Es confusa para mi
Otras, especifique
11-
Azul Morado
Gris Blanco
Rojo Amarillo
Verde No recuerdo
12- ¿Se siente identificado(a) con la marca Paco Fish?
Si No
13- ¿Le cambiaria algo? Si su respuesta es afirmativa, ¿Qué la cambiaria?
Si No
14- ¿Ha visto y/o escuchado alguna publicidad o promoción de Paco Fish?
Si
No
¡Muchas gracias por tu tiempo!
¿Cuales son los colores que recuerda identifican la marca de conservas de
Pescado Paco fish?
93
ANEXO 2. RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS APLICADAS
A continuación se presenta en detalle los resultados obtenidos de la
implementación de las encuestas a la muestra seleccionada correspondiente:
Gráfico I
El 32% de los encuestados cuenta con un ingreso mensual entre los RD$
25,000 a los RD$ 30,000. El 28% entre los RD$ 20,000 a los RD$ 25,000.
Seguido del 24% del total de los encuestados con ingresos de RD$ 30,000 a
RD$ 35,000. Los ingresos del resto se encuentran por encima o por debajo
de este rango.
94
Gráfico II
De acuerdo al estudio, el 92% de la muestra consume conservas de
pescados, incluyendo los productos de Tuna y/o Sardina. Solo el 8% declaró
no consumirlo, por razones tales como: les disgustas el sabor o textura, no
tienen como costumbre el ingerir pescados habitualmente, salvo alguna
ocasión especial y por alergias.
95
Gráfico III
El mayor porcentaje de consumo es Quincenal. Seguido muy de cerca de la
frecuencia de consumo mensual. El 28% declara tenerlo dentro de su dieta
semanalmente. Y solo el 1% lo incluye al menos en una de sus comidas de
manera interdiaria.
96
Gráfico IV
Las marcas que actualmente tienen mayor nivel de recordación en la mente
de los consumidores de sus categorías son: Cherry Star, Paco Fish,
Brunswick, Goya respectivamente. En menor escala las marcas Bumble Bee,
Calvo y Roland.
97
Gráfico V
A nivel de preferencia, los encuestados declaran las marcas: Cherry Star,
Brunswick, Goya, Paco Fish y Calvo, respectivamente.
98
Gráfico VI
De manera arraigada la marca que consumen es la Brunswick, seguida de la
Cherry Star y en tercer lugar la marca Paco Fish.
99
Gráfico VII
Al preguntarle a los encuestados si conocian la marca Paco Fish, el 100%
declaró de manera afirmativa.
100
Gráfico VIII
A pesar de conocer la marca, solo el 35% declara consumirlo, indistintamente
de manera habitual o no. Sus productos preferidos son: La Sardina en salsa
de tomate, Sardina en salsa de coco, la Tuna en aceite vegetal, Tuna en
agua. Declaran que son productos que le permiten ser acompañantes de
cualquier plato, o de ser la base para locrios. Les gusta la textura y el sabor
de la tuna.
Dentro de las razones que ofrecieron los encuestados que declararon no
consumir el producto, alegan que: para su presupuesto no les es factible
adquirir esta marca, ya que hay mas económicas, no les gusta el sabor,
generalmente compran el primero que ve en la góndola o el que le ofrece el
colmadero, alguien mas es que compra este tipo de productos para la casa.
101
Gráfico IX
Dentro de las respuestas destacadas sobre lo que piensan al escuchar la
marca Paco Fish están: Nutrición, Sabor y Tradición. Solo tres personas
declararon tres variables diferentes, que fueron: tuna, locrio y sardina.
102
Gráfico X
Con respecto a la imagen percibida por los encuestados, la mayoría declara
percibirla como una marca obsoleta y vieja. Hay quienes declararon verla
como marca de alta preferencia, y con divergencia de opiniones entre
percibirla como una marca económica y cara.
103
Gráfico XI
En general las personas no tienen claro cuales son los colocares que definen
la marca Paco Fish. Hay discrepancias en los colores y un alto porcentaje
declaró no recordarlos.
104
Gráfico XII
El 59% de los encuestados declaran no sentirse identificados con la marca
Paco Fish. El resto afirma que sí se siente identificado.
105
Gráfico XIII
El 58% afirma que sí cambiaría algo de la marca, declarando que
modificarían: sus colores, le añadirían mas variantes de productos a la
marca, introduciría tamaños más grandes de tuna, colocaría los precios más
económicos, su logo porque se ve arcaico, haría las latas de sardinas más
fácil de abrir, les gustaría que fuera más fácil de encontrar en el
supermercado pues se confunden con otros productos por tener la misma
foto de pescado.
106
Gráfico XIV
Solo el 31% de los encuestados declara recordar haber estado expuesto a
publicidad de la marca Paco Fish.
107
ANEXO 3. ENTREVISTAS A DESARROLLADORES DE
IDENTIDAD VISUAL DE MARCAS.
Se aplicaron dos entrevistas a diseñadores y desarrolladores de identidad
visual de marcas, utilizando preguntas abiertas con el objetivo de recoger
datos e informaciones espontáneas, al mismo tiempo que reflexivas, todo lo
cual permita conocer criterios y apreciaciones profesionales sobre la
identidad visual de la marca Paco Fish.
Entrevista I
¿Cómo diseñador de identidad visual de marcas, que opinión tienes
con respecto a la identidad visual de los productos de conservas de
pescados Paco Fish?
Bueno en mi opinión, creo que para empezar el logotipo está
desfasado en comparación con las nuevas tendencias a nivel gráfico,
en este caso el símbolo que es un pez o sardina puede ser
simplificado, cambiaría la tipografía y en cuanto a los colores jugaría
más con los colores fríos o más bien los que tengan relación con agua
y no usaría esos colores tan fuertes como el rojo y el verde.
¿Qué consideras se debe mantener y que consideras se debe eliminar
del diseño de su identidad?
Debe mantener la figura del pez en el logotipo pero de forma más
simplificada y con respecto a lo demás, realizaría otras propuestas.
108
¿Qué aspectos consideras se deben tomar en cuenta para una nueva
propuesta de identidad visual de la marca?
Colores más ligeros y frescos, deben unificar la línea gráfica en todos
sus productos y en caso de querer diferenciar cada producto, agregar
en el diseño un elemento que identifique cada producto según su
embase.
Entrevista II
¿Cómo diseñador de identidad visual de marcas, que opinión tienes
con respecto a la identidad visual de los productos de conservas de
pescados Paco Fish?
La identidad actual de Pacho Fish la considero anticuada (vieja), le da
imagen de un producto muy barato, y aunque quizás no sea el caso, a
veces se puede asociar a la calidad del producto.
¿Qué consideras se debe mantener y que consideras se debe eliminar
del diseño de su identidad?
Creo que se debe realizar rediseño de logo, cambiar el estilo de la
tipografías, realizar fotografías más frescas para posicionar como el
icono del producto. Se debe mantener la diferenciación de color para
cada variante de producto, pero si se debe unificar la identidad en
toda su línea de productos.
109
¿Qué aspectos consideras se deben tomar en cuenta para una nueva
propuesta de identidad visual de la marca?
Se puede buscar como referencia un estilo de diseño que de frescura
y congelado basado a los nuevos estilos de diseño.
110
ANEXO 4. INVERSIÓN PUBLICITARIA DE LA CATEGORIA DE
CONSERVAS DE PESCADOS PERÍODO 2014.
Inversión por medio (Año 2014)
Categoría de conservas de pescados
Marca Television Exteriores Radio Prensa
Paco Fish 3,333,426 80,400 4,247,027 411,502
41%
1%
53%
5%
Inversión Mediática Paco Fish 2014
Television Exteriores Radio Prensa
111
Inversión por mes (Año 2014)
Categoría de conservas de pescados
Marca Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
127,777 2,113,678 3,415,516 233,777 44,750
Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
17,884 9,112 1,626,266 483,595
Paco Fish
-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
4,000,000
Inversión Mediática Paco Fish 2014