¿Cuáles son las ventajas de aplicar insights en la estrategia de marketing?

Las empresas suelen utilizar los insights para algunas de los siguientes 4 objetivos:

Obtener ideas de negocio innovadoras (basadas en insights) Crear nuevas propuestas de productos o servicios (conceptos de producto basados en

necesidades y demandas insatisfechas, ocultas, reveladoras) Orientar su estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de los productos

basándose en insights del consumidor Orientar la comunicación publicitaria de forma tal de obtener una ruta efectiva para

atraer, retener y/o fidelizar al consumidor.

"Conectar y no sólo vender": los insights del consumidor como eje del marketing

"El futuro del marketing está para quienes sepan leer emociones y no sólo briefs".

Una frase muy fuerte que está impulsando a las compañías modernas a interesarse más por las emociones y psicología de sus consumidores, a detectar insights potentes que permitan elaborar estrategias basadas en sus necesidades y a apostar por un marketing que gire en torno a él.

El último Congreso Anual de Ejecutivos de Marketing realizado en Lima (MKTCAMP) nos dejó un desafío muy grande: el reto de construir Marcas Humanas que le hablen a la mente, corazón y espíritu de la gente, como lo señala Phillip Kotler en su último libro: "Marketing 3.0" . En definitiva, las empresas parecen estar llegando a la conclusión que "Los consumidores han cambiado y como comunidad de marketing necesitamos cambiar".

En la base de esta filosofía de marketing está la consideración de que el consumidor debe ser valorado no sólo como agente económico sino, sobre todo, como ser humano. Esto pone en evidencia la necesidad de ir en búsqueda de su corazón y no sólo de su bolsillo. En otras palabras, de conectar y no sólo vender.

Cuando una empresa "conecta" realmente es capaz no sólo de vender una vez, sino de vender repetidas veces en el tiempo, logrando así una mayor eficiencia en su negocio a la par que una mejor satisfacción de sus clientes. El "engagement" o involucramiento afectivo del consumidor se ha vuelto en tal sentido un Key Performance Indicator (KPI) muy buscado por las empresas, y como tal, el ansiado amor.

En nuestro criterio, son 3 las líneas sobre las cuales se basa el discurso del nuevo marketing consumo-céntrico en las organizaciones, aquel que tiene como finalidad conectar y no sólo vender:

1. Conexión

Se trata de lograr que las empresas puedan conectarse emocionalmente con los consumidores y de esta forma, se geste la ansiada relación de confianza y fidelidad. Para ello es importante que las marcas se humanicen y tengan un propósito más allá de lo comercial. Ser sensibles socialmente y gestar un sentido de comunidad. El concurso de las

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redes sociales y marketing digital puede ser de mucha utilidad para acercar la empresa a los consumidores y gestar el sentido de comunidad. Nosotros solemos pensar que en un mundo de tanta razón, debemos dejar de pensar y empezar a sentir. Esto es lo único que permitirá conectarnos genuinamente con el alma humana, esta que está detrás de cualquier acto de consumo.

2. Comprensión

Entender al consumidor más allá de lo que dice superficialmente supone un trabajo de caza de insights. Se trata de penetrar en su corazón y espíritu. Entender el funcionamiento de su cerebro y respuestas instintivas (no racionalizadas) como también su mente y emociones/inconsciente ocultos.Revelar sus insights como también sus códigos, símbolos y rituales. Sumar al marketing el concurso de las ciencias sociales y conductuales (psicología, sociología, antropología y biología del consumo). Marcas como Space Fox de VW nos plantean que en este auto "Cabe todo lo que te imaginas", lo cual va en línea con el real significado simbólico del auto como contenedor emocional y catalizador de experiencias, pues en verdad lo que ponemos en un auto son mucho más que cosas: son sueños, experiencias, metas, etc. De la misma manera, Apple comprendió que la verdadera esencia de la tecnología estaba en conectar con la gente desde una perspectiva más emocional y no sólo técnica cuando se preguntó ¿Por qué todas las computadoras tienen que ser negras?, dando origen así a una línea de productos más "amigables" y "creativos".

3. Co-creación

Se trata de que diversos grupos de interés, entre ellos los propios consumidores, participen activamente en la generación de conceptos e ideas, y que sus aportes se conviertan en valor para la compañía. Los consumidores como fuente de innovación pueden dar origen a ideas de nuevos productos "consumo-céntricos" que ayuden a enfocar mejor la estrategia. Estrategias de co-creación han sido empleadas con éxito por empresas como Axe (Unilever), Pringles (Procter & Gamble), o Starbucks (MyStarbucksidea.com) en el mercado internacional y por Bembos ("Crea tu Bembos") o Nestlé en el mercado local.Se trata de darle valor a la relación-fidelización y no sólo a la transacción. Esto supone actualizar el modelo de negocio tradicional y apostar por comprender no sólo las conductas de compra/consumo sino las emociones, sentimientos e incluso respuestas instintivas-no racionalizadas del consumidor cuando elige un producto o decide seguir una marca. Esto permitirá comprender a profundidad la experiencia de consumo y las emociones que están detrás de ella. También supone lograr la colaboración de los clientes y colaboradores para impulsar las estrategias de innovación empresarial. "El consumidor es donde todo empieza y todo termina". Es imposible poder conectar con el consumidor si no somos capaces de entender no sólo cuánto y cómo gasta; sino también cómo y qué piensa, siente o hace. Desde esta perspectiva, establecer únicamente

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criterios de perfil demográfico o de estilos de vida nos parecen muy necesarios, pero aún insuficientes. Debemos ir más allá. Debemos explorar/descubrir/comprender su psicología más profunda y el terreno de sus emociones más latentes, ocultas o no manifiestas; esto es sus insights. Marcas como Cyzone en el Perú "Soy mucho más de lo que ves" o también Paso de los Toros en Argentina: "Corta con tanta dulzura. Lo dulce no corta la sed" muestran que sí es posible entender a los consumidores "más allá de lo evidente".A partir de los insights potentes del consumidor (verdades desnudas del consumidor y sus motivos de consumo) se definen las promesas de valor o posicionamiento de marca, como también ideas de innovación.

Ejemplos de Consumer Insights en el Marketing Internacional y Local: ¿qué empresas basan sus estrategias en insights del consumidor?

Esta presentación fue desplegada en el marco del Taller de Consumer Insights: técnicas para identificar insights del consumidor en la estrategia de marketing, organizado por Consumer Insights - Desnudando la mente del consmidor, en Febrero 2009. Ilustra cómo los insights del consumidor pueden ser la base para estrategias de marketing realmente innovadoras. Se revisan los casos de IBM, Dove, Starbucks, Wolkswagen y Red Bull; y en el ámbito peruano, los casos de Mayonesa Alacena, Helados Donofrio, Cerveza Franca , Leche Gloria e Inca-Kola

Ojo: se propone una metodología para la identificación de insights del consumidor que recomiendo ampliamente y que llamo "Pirámide de insights". Este se basa en el trabajo de Mohan Sawhney (2003). Research that Produces Consumer Insights. En resumen:

1. Se identifican los datos de interés. Es decir hechos fácticos que se recojen de la investigación de mercado y/o otras fuentes secundarias "El consumidor prefiere tomar yogurt en el desayuno”

2. Se desarrolla la información de mercado. Los datos fácticos se ordenan de tal forma que den cuenta de las características específicas de comportamiento de algun grupo de consumidores y/o sector/momento específico de consumo "Cuando lo toma en el desayuno prefiere un yogurt bien helado"

3. Se identifica el hallazgo. Este surge de la data e información pero a menudo no es tan visible. Hay que explorar en las mentes del consumidor y utilizar un poco la intuición para encontrarlo. "El yogurt helado hace que el consumidor sienta que se refresca, lo que no logra con la leche”

4. Se revela el consumer insight! es decir la pieza clave de conexión simbólica y emocional con el prooducto. Aquello que conecta al consumidor y explica el consumo. Debe ser fraseado tal y como un consumidor lo diría o pensaría "El yogurt es el lácteo más fresco (joven y refrescante), va con mi estilo de vida!”

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5. Se establece la recomendación o sugerencia estratégica. Es decir la acción de marketing que deriva del insight y que capitaliza este conocimiento profundo del consumidor. "Reflejar la refrescancia en la comunicación de marca (!Ah momentum!)”

A modo de conclusión

Las marcas que basan sus promesas y estrategias en el conocimiento del consumidor y sus Insights, pueden no sólo llegar a gestar una comunicación más potente sino encontrar nuevas formas de conectar con ellos, logrando una relación de mutuo beneficio. Es claro que para ello debemos no sólo conocer sus pensamientos, sentimientos o comportamientos más profundos, sino lograr niveles de mayor intimidad. "Acostarnos con ellos" es apostar por una relación, y no solo una transacción. Es aquí donde se oculta el verdadero éxito de los negocios.

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